Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Рейтинг страны как агрегированный показатель ее репутации
• 1.1 Взаимоотношение понятий , используемых в репутационных рейтингах
• 1.2 Значение, назначение и пользователи репутационных рейтингов
• 1.3 Критический анализ методологий построения репутационных рейтингов
• 1.3.1 The Soft Power 30
• 1.3.2 Brand Finance Nation Brand Strengh Index
• 1.3.3 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index
• 1.3.4 Elcano World Presence Index
• 1.3.5 Future Brand Country Brand Index
• 1.3.6 Country Rep Trak
• Выводы к главе
• Глава 2. Контент - анализ критических статей о репутационных рейтингах стран
• 2.1 Эмпирическая база и методология исследования
• 2.2 Анализ русскоязычных источников
• 2.3 Анализ зарубежных источников
• Выводы к главе
• Глава 3. Сравнение позиций стран-участниц репутационных рейтингов с их восприятием
• 3.1 Методология исследования
• 3.2 Выборка исследования
• 3.3 Одномерное развертывание
• 3.4 Многомерное шкалирование
• 3.5 Выводы к главе и результат проверки гипотез
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1. База источников для контент-анализа
• Приложение 2. Сравнительная таблица результатов критического анализа
• Приложение 3. Примеры заполненной анкеты в случае проведения опроса при помощи Power Point. Фотография заполненной анкеты в случае личного проведения опроса
• Приложение 4. Страны, занимающие первые десять позиций в рассматриваемых репутационных рейтингах
• Приложение 5. Данные вывода из программы статистической обработки данных SPSS

Введение

Восприятие страны в глазах мирового сообщества имеет колоссальную важность в контексте конкуренции стран на мировой арене за ресурсы, инвестиции, поток туристов, учащихся, покупки экспортных товаров и т.д. Таким образом, можно говорить о том, что сильный бренд, позитивная репутация имеют важное значение для развития страны . Высокая позиция в рейтингах помогает стране развиваться в экономическом плане, наличие положительного имиджа, репутации, обладание « мягкой силой» - одна из составляющих успеха на политической арене.

В современном обществе существует потребность в агрегированных показателях, в использовании информации в обобщенном формализованном виде, у людей нет времени и желания касаться подробностей, поэтому такие показатели, в нашем случае рейтинги, должны быть максимально достоверными и обоснованно рассчитанными.

Актуальность темы

В настоящее время репутационный рейтинг - это отражение положения, которое страна имеет в отношении восприятия своего образа в мире. В условиях увеличивающейся конкуренции все актуальнее становится проблема получения более высокой оценки репутации страны, поэтому необходима квалифицированная и адекватная методология построения репутационного рейтинга.

Актуальность исследования обуславливается увеличением количества транснациональных связей и компаний, которое вызывает потребность в кооперации между странами и использовании «мягкой силы». За последние пять лет наблюдается устойчивый тренд к росту числа международных корпораций и их расширению.

Привлечение инвестиций является важным фактором развития экономики. Национальный бренд влияет на количество иностранных инвестиций, притекающих в страну. В предстоящие 5 лет прямые иностранные инвестиции в мире будут расти, по прогнозу Международной конференции по торговле и развитию, на 2,5% в год, что делает вопрос о повышении позиции страны в рейтинге более актуальным, поскольку это дает конкурентное преимущество.

В настоящее время политическая обстановка в мире крайне напряженная и репутация стран учитывается в ходе решения международных проблем.

Информация о результатах рейтингов, о позиции, занимаемой страной, позитивной или негативной динамике в последние годы стала широко распространяться средствами массовой информации. Это оказывает влияние на общественное сознание, политические процессы, профессиональный дискурс.

Для стран, находящихся в ситуации постоянного снижения показателей роста, что вероятно в условиях мирового кризиса, повышение позиций в рейтингах, улучшение положения хотя бы по отдельным критериям, положительное сравнение с другими странами, стимулирует оживление экономических процессов в стране.

Проблемная ситуация исследования

1. Наличие большого количества разнообразных рейтингов;

2. Различия в методологии построения разных рейтинговых моделей , интерпретации эмпирического материала.

Проблема исследования

Недостаточное качество, объективность и полнота модели построения рейтингов и

Цель работы - предоставление материала для критической оценки существующих рейтингов и разработка рекомендации органам территориальной власти, а также менеджерам, бизнесменам, принимающим решение об инвестициях, продвижении товаров и услуг, для выбора наиболее достоверного рейтинга.

Задачи исследования:

1. Провести различия между основными понятиями;

2. Выявить связь между основными понятиями и рейтингом как способом операционализации понятий;

3. Описать выбранные репутационные рейтинги и их недостатки методом критического анализа;

4. Выявить наиболее упоминаемые из недостатков репутационных рейтингов методом контент-анализа;

5. Определить зависимость между известными репутационными рейтингами и восприятием репутации страны на основании опроса респондентов;

6. Определить наиболее обоснованный репутационный рейтинг на основании контент-анализа и опроса респондентов.

7. Выявить наличие или отсутствие зависимости между объективностью рейтинга и использованием при его построении количественных показателей;

8. Выявить наличие или отсутствие зависимости между объективностью рейтинга и использованием при его построении количественных показателей.

Гипотезы:

1. Рассматриваемые репутационные рейтинги стран обладают рядом недостатков, ограничивающих возможности их использования;

2. Рейтинг Nation Brand Index является наиболее обоснованным из рассматриваемых;

3. Репутационные рейтинги, использующие только количественные показатели, являются более объективными;

4. Репутационные рейтинги, составленные независимыми организациями, являются более объективными.

Объект

Теоретический объект: репутационные рейтинги стран.

Эмпирический объект: база критических статей для контент-анализа, а также носители мнения о репутации страны.

Предмет

Недостатки репутационных рейтингов стран.

Методы:

1. Сравнительный анализ;

2. Критический анализ методологии рейтингования;

3. Контент-анализ критических статей;

4. Опрос ( развертывание) ;

Глава 1. Рейтинг страны как агрегированный показатель ее репутации

1.1 Взаимоотношение понятий , используемых в репутационных рейтингах

В условиях глобализации и роста конкуренции на мировой арене существенное значение приобрели факторы влияния, основанные не на материальной и финансовой мощи, а на привлекательности, позитивной репутации, положительной энергетической заряженности. По разному называемые, понятия, описывающие такое нематериальное, косвенное влияние, используются в разных областях общественных и экономических наук. Обратившись к анализу недостатков репутационных рейтингов стран, являющихся предметом данного исследования, мы столкнулись с необходимостью разобраться в терминологии.

Судите сами, наиболее популярные и регулярно определяемые репутационные рейтинги, авторы и составители называют по разному, хотя речь идет о схожих предметах. Индексы Soft Power 30 , Rapid-growth markets soft power index пытаются измерить мягкую силу, как следует из названия. Elcano Global Presence Index заявляет об оценке присутствия страны на мировой арене, которое измеряется в трех областях: экономической, военной и мягкой. Anholt Nation Brands Index оценивает национальные бренды стран, а в пресс-релизе компании речь идет об измерении мягкой силы.

Вот растиражированные заголовки в прессе: «GfK измерила мягкую силу 50 стран мира, в том числе России» (URL:http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/anholt-gfk-nation-brands-index-2015), «Россия впервые вошла в топ тридцать рейтинга стран «мягкой силы» (URL:http://www.bbc.com/russian/news/2016/06/160614_russia_soft_power), «Рейтинг самых дорогих брендов стран» (URL: http://brandlab.ru/brandlab/articles/605/). Что измеряют эти рейтинги, можно ли по ним судить о том, какая страна действительно является успешной и влиятельной?

Образ страны, сформировавшийся имидж, сложившаяся репутация играют значительную роль во внешней политике, повышении конкурентоспособности страны. Задачи по поддержке позитивного имиджа страны решаются на самом высоком уровне. Понятия имидж, образ, бренд широко используются в политологии, социологии, культурологии, экономике и маркетинге.

Многие не делают различий между понятиями образ и имидж, употребляют как синонимы, есть мнение, что имидж это просто англоязычный аналог понятия образ. Однако, в отечественной литературе обозначились различия между этими понятиями.

Е.Б. Шестопал, зав. кафедрой социологии и психологии политики факультета политологии МГУ, где ведутся исследования в сфере страновой имиджиологии, пишет, что понятия “образ” и понятие “имидж” не идентичны. Как известно, слово “имидж” является английским эквивалентом русского слова “образ”. Под имиджем Е.Б. Шестопал называет впечатление, которое создается целенаправленно, а образом - то, которое формируется спонтанно. По мнению автора, образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. Поскольку образ есть всегда и это понятие всегда можно точно и разносторонне описать, то под образом эксперт в области имиджиологии понимает отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом и индивидуальном сознании граждан, а под имиджем (или брендом) - специально сконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии, государства, товара и т.д.). (Шестопал, 2008)

Маркетологи рассматривают образ страны как товар, бренд, который следует эффективно реализовывать. А.П. Панкрухин и С.Ю. Игнатьев (Панкрухин, Игнатьев, 2008) в совместной статье полагают, что понятия имидж и образ не имеют сильных различий между собой, отмечая, что «имидж»- сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Кроме того, авторы отмечают, что английское слово image переводится как «образ», что также свидетельствует о равнозначности понятий. Имидж/Образ - это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Бренд авторы определяют больше с маркетинговой точки зрения, как торговую марку, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров. Таким образом, авторы приходят к выводу о том, что различия в понятиях серьезны и приводят следующие отличия понятия имидж от понятия бренда. Выделим из них:

1. позитивность бренда (имидж может быть негативным тоже);

2. качество объекта бренда (имидж не имеет прямой зависимости от качества объекта);

3. интегрированность бренда с визуализацией (наличие логотипа, аудиофона и т.п.);

4. также у объекта может быть несколько брендов (имидж же один, хотя он и может быть многоаспектным);

5. бренд предполагает цену (имидж же выходит за пределы торговли)

А.А. Гравер ( Гравер, 2012) в статье «Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования» делает следующие выводы относительно соотношения рассматриваемых понятий. Наиболее распространенное мнение заключается в том, что образ страны является более широким понятием, в то время, как имидж страны в данном случае является более узким понятием и означает образ, на который пытаются воздействовать с целью изменения. Бренд страны схож с понятием имиджа, поскольку с одной стороны, как и имидж, он призван положительно повлиять на объект с целью получения прибыли, а с другой, проводит границу по сфере и цели. Таким образом, Гравер находит значительных различий в понятий в отличие от авторов, рассмотренных ранее.

Несколько отлично от вышеописанных понятие репутации страны (территории). И. Важенина (Важенина, 2010) дает авторские определения трех категорий как результат комплексного анализа:

Имидж страны или города автор определяет как это набор ощущений и представлений людей, которые возникают по отношению к каким-либо особенностям территории.

В свою очередь бренд - это совокупность уникальных качеств, непреходящих ценностей, отражающих неповторимые характеристики конкретной страны или города, которые получили широкую известность и общественное признание, пользующиеся стабильным спросом потребителей .

В отличии от бренда под репутация территории понимаются именно приходящие ценности, то есть объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей на основе полученной достоверной информации о территории, а также личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.

Существует достаточно много определений имиджа-образа-бренда в рамках применения их в политических, экономических, социологических, культурологических и других науках, которые мы не приводим в данной работе. Нам представляется, что репутация является более общим, устоявшимся понятием, не вызывающим столь различных трактовок в его понимании. Имидж и бренд больше связаны с маркетинговыми коммуникациями. В то время как репутация более рациональное, достоверное, эмпирическое, инертное.

Интересны также и меткие высказывания М. Неймарка (Неймарк, 2008) о том, что имидж - внешняя оболочка, репутация - внутренний стержень международного авторитета России, создающий ей серьезные конкурентные преимущества. Имидж - это образная часть восприятия страны, а репутация - фактическая, отражающая ее неискаженные реальности, достоинства и недостатки. Имидж, будучи калькированным, лингвистически высокопарным обозначением образа страны, субстанция трудноуловимая, ограниченная временными горизонтами, в отличие от репутации, рассчитанной на стратегические дали

Таким образом, репутация является более широким понятием по сравнению с имиджем-образом-брендом, позволяющим обобщить различные аспекты отношения к стране, ее восприятия, влияния, привлекательности. На наш взгляд, репутация имеет родственные черты с понятиями национального бренда и «мягкой силы».

Поскольку наше исследование выполняется в области маркетинга, и ряд рейтингов носят название рейтингов национальных брендов, необходимо остановится на характеристике понятия национального, странового бренда.

С ростом популярности концепции брендинга товаров и услуг, в научном сообществе возникла идея применения тех же инструментов к территориям. По мнению Ф. Котлера ( Котлер, 2002) , одного из ведущих специалистов в области маркетинга, глобализация и нарастающая конкуренция между странами и городами заставляет их вести себя как предприятия для того, чтобы успешно позиционировать себя среди других. Для начала дадим определение бренда Американской маркетинговой ассоциации , которое может считаться базовым. «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». (URL:https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B) Бренд страны, безусловно, имеет специфику по сравнению с товарным брендом, так как страна (территория) является более сложным и многогранным объектом. По мнению лондонского исследователя Ин Фаня (Fan, 2006), между брендом страны и товарным брендом существует несколько фундаментальных различий. Во-первых, понятие бренда страны неосязаемое, поэтому его атрибуты сложно описать и определить; единственным, что может предложить пользователю, являются эмоциональные, а не функциональные выгоды. Бренд страны не принадлежит никому и над ним нет определенного руководства, поэтому любой может использовать его в своих целях. Эксклюзивность бренда страны сложно защитить. Кроме этого, в более поздних работах Фань ((Fan, 2010) отмечает, что национальный бренд существует вне зависимости от присутствия брендинговых инструментов, поскольку у каждого государства есть образ, определяющий его видение в глазах международного сообщества, будь он слабым или сильным. Более того, он отмечает, что формирование (изменение) национального бренда сложно осуществить в краткосрочной перспективе. Следует отметить ( Dinnie, 2008), что в предыдущем предложении речь идет о национальном бренде (nation brand), однако, существует еще и понятие national brand, которое не стоит путать с предыдущим, последнее определяет бренд, который ассоциируется или существует в определенной стране в отличие от национального бренда, где объектом брендинга является сама страна.

Разберемся в различиях между понятием национального брендинга и брендинга географических мест. Олинс и Хилдреф (Olins, Hildreth, 2012) полагают, что единственным различием является факт того, что территориальный брендинг имеет фокус больше на стейкхолдеров снаружи страны, в то время, как национальный на тех, кто внутри. Вилдер ( Wilder, 2007) согласна с этим утверждением, однако она рассматривала соотношение понятий страновой и национальный бренд, полагая, что первый связан больше с определенными территориями и брендированием с целью повышения привлекательности страны как туристического объекта. Однако, Надя Канева ( Kaneva, 2011) из университета Денвера, анализировавшая статьи по тематике национального брендинга, заявляет, что большинство исследователей не делают различий между этими понятиями в виду того, что они оба рассматриваются как инструмент повышения конкурентоспособности страны на мировой арене.

П.Б. Паршин определяет бренд территории как «знак, содержательно обладающий свойствами бренда, и прежде всего важнейшим из них, то есть представляющий собой «доброе имя, обещающее обеспечить желаемые переживания», имеющий топоним в качестве знаконосителя и некоторый локус (территориальную единицу, географический объект, территорию, место, город, регион и т. п.) в качестве денотата» [3, с. 33]

По мнению Атилгана (Fetscherin, 2010) , который адаптировал методы оценки корпоративных брендов, существует два подхода к оценке брендов. Первый представляет собой подход, ориентированный на потребителей, анализирующий воспринимаемый имидж бренда потребителями и их поведение, влияющее на принятие ими финального решения. Второй подход, основанный на компаниях, и иногда в литературе называющийся финансовым подходом, определяет бренд как отдельный актив. Последний затрагивает два основных тренда по оценке брендов: прямая оценка, заключающаяся в подсчете всех затрат на формирование бренда, и сравнение цен на брендированные и небрендированные товары.

Основоположником понятия национальный бренд (nation brand) является независимый британский консультант Саймон Анхолт. В 1998 году Анхолт в журнале «Place Branding and Public Diplomacy» впервые рассмотрел бренд государства как товар или услугу, что предполагает использование таких же маркетинговых коммуникаций для продвижения национального бренда.

По мнению Анхолта (Anholt, 1998), национальный бренд -- это сумма восприятия людей о стране, складывающаяся из шести основных национальных компетенций. Вместе они формируют шестигранник национального бренда (см. Таблицу 1).Однако, за несколько лет измерений и оценивания национальных брендов С. Анхолт ( Anholt, 2007) пришел к выводу, что не прослеживается явных связей между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые кампании по национальному брендингу. Страны, показывающие в индексе национальных брендов положительную динамику роста, не вкладывали средств в продвижение бренда и PR-активность, в то время, как, напротив, страны, которые вкладывали в брендинг, иногда даже ухудшали собственный имидж. Ситуация объяснялась отсутствием общего понимания сути явления «территориального брендинга». Очевидно, что сказывалась ограниченность подхода к брендам стран как товарам, хотя и специфическим. В связи со сложной ситуацией при применении понятия территориального брендинга, Саймон Анхолт стал использовать новое понятие «конкурентной идентичности» («competitive identity») в своей теории, которое в некоторой степени могло бы объяснить и расширить более узкое понятие национальный брендинг Суть этого уточнения заключалась в том, что территориальный имидж не может быть построен из ничего, для достижения эффекта необходим «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта».

Именно в ответ на описанные тенденции Анхолт ( Anholt, 2007) добавил к своему шестиугольнику составляющих национального бренда общественную дипломатию. Под общественной дипломатией понимаются политические и экономические действия государства по созданию положительного имиджа страны за рубежом. Ранее к составляющим национального бренда Анхолт относил: туризм, экспортные товары, управление, инвестиции и миграция, культурное наследие и людей. Рассмотрим их подробнее, они представляют для нас интерес, поскольку являются критериями оценки при построении одного из известных рейтингов, анализируемых в данной работе. ( Таблица 1).

Таблица 1. Составляющие шестиугольника национального бренда

Такое понимание национального бренда как капитала, ресурса страны и брендинга как деятельности по его преумножению имеет общие черты с понятием репутация. С. Анхолт использует этот термин в своих вступлениях. « Выживание и процветание государств весьма существенно зависит от их репутации. Если у государства позитивный имидж, как, например, у Германии, Швеции и Швейцарии, ему всё даётся легко и дёшево. Больше туристов, больше инвесторов, дороже экспорт. С другой стороны, если у государства очень слабый или негативный имидж, для него всё тяжело и дорого. Так что власти чрезвычайно заботятся об имидже своих государств, поскольку он способен кардинально изменить сумму доходов страны». (Anholt, 2014)

Ресурсом для повышения привлекательности страны можно рассматривать «мягкую силу». Подход к определению «мягкой силы» как ресурса позволяет говорить о сходстве понятий «мягкая сила» и репутация. Дискуссии вокруг понятия «мягкой силы», много более интенсивны, чем вокруг национального брендинга, поскольку они сильно политизированы и развиваются преимущественно в изданиях с более широкой читательской аудиторией. В средствах массовой информации рейтинг мягкой силы упоминается гораздо чаще, чем рейтинги, допустим, национальных брендов.

Дж. Най определяет “мягкую силу” как способность государства достичь желаемого не путем принуждения, а с помощью убеждения, основанного на привлекательности внешней политики, культуры и национальных ценностей.

Дж. Най ввел термин для обозначения явления, которое существовало давно и дал толчок для его осмысления и изучения. В научной и политической среде растет внимание к «мягкой силе», ею хотят обладать, делают различные попытки увеличения этого ресурса, иногда получается использовать ее для достижения внешнеполитических целей. ( Nye, 1990)

«Наевская «мягкая сила» - это близкая, если не ближайшая родственница понятия локусного бренда, а также таких более традиционных категорий, как образ, имидж и репутация в их применении к стране, территории, городу, региону и т. п. Существуют работы, в которых «мягкая сила» некоей страны и ее страновой бренд фактически отождествляются» [3, с. 69].

Основные различия между ними заключаются в том, что в рамках национального брендинга страны переосмысливаются как товары на некотором рынке, имеющие свой бренд, которым можно управлять теми же методами, которые использует товарный рынок. (Паршин, 2013) В рамках концепции «мягкой силы» государства все-таки преследуют достижение некоторых внешнеполитических целей, по отношению к которым притягательность страны является ресурсом. Следует отметить, что « мягкая сила» это именно ресурс, а не способ воздействия. Она формируется долго и используется косвенным путем.

Отдельным вопросом остается оценка эффективности «мягкой силы». Харитонова, ( Харитонова, 2015) подкрепляя утверждение мнениями уважаемых авторов, отмечает, что оценка существенно осложняется отложенным эффектом от «мягкой силы», даже сам идеолог концепции «мягкой силы» Най говорил о том, что достижение желаемых результатов может потребовать годы, что только что было отмечено нами в работе П.Б. Паршина.

«Мягкую силу» следует рассматривать во взаимосвязи двух составляющих: ресурсной и технологической, обладания положительным потенциалом и деятельностью по его увеличению с применением маркетинговых коммуникаций, и, пытаясь измерять «мягкую силу», необходимо обращать внимание на то, что оценивает показатель: ресурс или инструменты.

Итак, в названиях репутационных рейтингов присутствуют понятия национальный бренд, репутация, «мягкая сила», в описании, комментариях и обсуждениях встречаются также понятия образ, имидж, бренд. Взаимоотношения этих понятий в настоящее время можно охарактеризовать как неопределенные. Пока не сложилось общепризнанных, устоявшихся определений, дискуссия продолжается, формулировки модифицируются. Складывается такое впечатление, что интуитивно все понимают о чем идет речь, что подразумеваются, безусловно, сходные понятия, но авторы используют для этого разные слова.

Имидж-конструируемый образ страны, складывающийся в сознании потребителей. В отличие от бренда может не быть положительным.

Бренд страны, страновой бренд, национальный бренд - маркетинговые понятия, подразумевающие применение рыночных механизмов, конкуренцию, стоимость, рентабельность. Страновый брендинг - это деятельность, направленная на создание странового бренда и управление им - подобно тому, как это делается на товарном рынке. Понятие национального, странового бренда происходит от товарного бренда, но в силу специфики страны как товара приобретает более широкое значение и это роднит его с репутацией и «мягкой силой».

В понимании «мягкой силы» нет единого мнения, дискуссия политизирована и выходит за рамки данного исследования. Для нас « мягкая сила» интересна как ресурс привлекательности страны, позволяющий воздействовать без принуждения. Существует деятельность по повышению «мягкой силы». используемые инструменты, но воздействовать «мягкой силой» нельзя, это ресурс, потенциал страны.

Понятия «мягкой силы» и национального, странового бренда довольно схожи. ( Паршин, 2013) На практике наиболее серьезным различием между понятиями странового брендинга и «мягкой силы» является как их дисциплинарной принадлежности (теория международных отношений в случае «мягкой силы», и маркетинг - в случае «странового бренда»), так и их прагматическая направленность (конкурентное предложение против воздействие в оболочке предложения)».

Национальный, страновый бренд вошли в употребление сравнительно недавно. Репутация - традиционное, устоявшееся понятие, не вызывающее разночтений в понимании. Репутация как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках, является наиболее удачным обобщающим понятием для определения отношения, мнения, восприятия страны.

С определенными допущениями можно говорить о наличии общих черт между понятиями национальный, страновый бренд, «мягкая сила», репутация. В качестве понятия, описывающего объект оценивания рейтингов в настоящей работе используется понятие репутация. Выбранные для анализа рейтинги будем называть репутационными рейтингами стран. В эмпирической части работы будет предпринята попытка опериционализации репутации стран.

Попытки измерить репутацию стран пока не были успешными. Репутационный ресурс страны нельзя оценить как национальный бренд , это понятие шире и ближе к понятию «мягкой силы». С другой стороны, существует и получает широкое распространение теория и практика странового маркетинга, предпринимаются попытки оценить воздействие нематериальных ценностей страны и использовать этот потенциал для получения конкурентных преимуществ с помощью маркетинговых технологий, и это важно для репутации страны. Составление репутационных рейтингов стран является попыткой оценить, сопоставить целый комплекс параметров, чтобы, в конечном итоге, способствовать улучшению репутации стран.

1.2 Значение, назначение и пользователи репутационных рейтингов

По словам С. Анхолта ( Anholt, 2014) он придумал индекс национальных брендов, чтобы заставить политиков и бизнесменов, которых он консультирует, и население стран мыслить шире, попытаться взглянуть со стороны, стремиться увидеть всю картину в целом, вдохновить на позитивные изменения. Тем не менее, несколько иной точки зрения придерживаются некоторые другие авторы. К примеру, довольно распространена точка зрения (Valaskivi, 2016) о том, что репутационные рейтинги - это грамотный инструмент продуманной маркетинговой кампании, поскольку результаты рейтингов активно тиражируются в различного рода средствах массовой информации в виду популярности у пользователей подобного рода новостных сообщений. Действительно, вызывает некоторый скепсис тот факт, что первое место в рейтинге, составленном английской консалтинговой фирмой, занимает именно Великобритания. Высокая позиция в рейтинге выгодна для страны, ведет к увеличению потока иностранных инвестиций. ( Kalamova, Konrad, 2009) Согласен с этой точкой зрения и П. Темпорал, подкрепляющий свою точку зрения исследованием, проведенным Президентским советом по национальному брендингу Кореи. Кроме аналогичного вывода о том, что страны с сильным брендом более вероятно привлекут иностранные инвестиции, исследование показало, что потребители на 30% более склонны покупать товары, если они информированы о том, что они сделаны в Корее. Это подводит нас к выводу о том, что сильный бренд также способствует иностранным продажам товара. Ву Е ( Woo Yee, 2009) называет так называемый «эффект страны происхождения» составной частью брендинга страны. Не верит в составление рейтингов в образовательных и культурных целях и профессор по маркетингу Дэвид Райбштайн, который отмечает очевидную выгоду вхождения стран в рейтинг, (Smart, 2016) поскольку высокая позиция страны в рейтинге означает и увеличение ее прибыльности в виду увеличения потока туристов и инвестиций. Еще одним интересным аспектом применения репутационных рейтингов для страны может служить желание провести ребрендинг страны, то есть изменить сложившийся негативный имидж, что бывает сделать сложнее, чем создавать новый ( Rubin, 2017) . К примеру, такое применение рейтингов актуально для Израиля и стран Ближнего Востока, которые стремятся к привлечению внимания к богатому культурному и историческому наследию стран региона, а не к конфликтной ситуации.

Помимо прямой связи позиции страны в рейтинге и потоком инвестиций, в исследованиях отмечается положительное влияние сильного бренда страны на привлечение туристического потока (Popescu, 2014).

Составление репутационных рейтингов является серьезной исследовательской работой коллективов специалистов. Составителями проделана огромная работа по разработке методологии построения, выбору показателей, сбору и обработке данных. Операционализация и измерение таких мягких понятий, как бренд, имидж, репутация, бренд, мягкая сила является трудной задачей и вызывает немало споров среди научного сообщества. Естественно, что результаты репутационных рейтингов имеют недостатки, которые подробно рассматриваются в данной работе. Одной из основных сложностей измерения является выбор параметров, адекватно отражающих суть понятия. (Sylvesterse, Ikkala, 2011) Кроме сложности определения параметров понятий, Ж. Мелиссен ( Melissen, 2011) обращает внимание на то, что параметры зачастую не имеют количественного выражения, что сильно осложняет и ставит под вопрос достоверность результатов сравнения стран между собой. При всем несовершенстве методологии построения репутационных рейтингов следует отметить постоянную работу по устранению имеющихся недостатков, что вносит вклад в разработку методов измерения репутации стран. Элемент соревновательности стран , участвующих в ранжировании, стимулирует деятельность органов государственной власти, представителей бизнеса, культурных и общественных организаций, гражданского общества к работе по повышению привлекательности страны.

Однако, было бы несправедливо не отметить наличие значительной базы данных различных репутационных рейтингов, возможность проанализировать динамику на протяжении длительного периода времени, сравнить данные по разным странам и периодам. Регулярность выхода репутационных рейтингов и доступность данных в СМИ создает предпосылки для использования результатов репутационных рейтингов при принятии управленческих решений по привлечению инвестиций, продвижению товаров, оптимизации туристических потоков, регулированию миграционных процессов, поскольку, в первую очередь, пользователями информации о рейтинговании стран являются сами страны. Они прикладывают определенные усилия по повышению своего национального бренда (Lee, 2010) : на данный момент правительства стран обращаются к PR и консалтинговым агентствам, к примеру, для поиска путей увеличения национального экспорта в виду улучшения общего восприятия бренда страны.

В СМИ обычно говорится о позиции страны по итоговому агрегированному показателю. Не менее интересным и информативным является анализ результатов ранжирования по отдельным критериям. Позиции стран в ранжированных списках по критериям могут значительно отличаться, меняться по годам, есть возможность получить дополнительную информацию, которая может быть использована для брендинга страны. Например, в рейтинге Soft Power 30 за 2016 год Россия заняла 27 место по итоговому показателю, а по распространенности цифровых технологий Россия оказалась на одиннадцатом месте, по культурному влиянию - на четырнадцатом, по международным отношениям - на восьмом, а по качеству образования - на двадцатом. Наиболее низкие оценки получили деловой климат (двадцать седьмое место) и система госуправления (тридцатое место). Также на последнем, тридцатом месте страна оказалась по итогам опроса, проведенного среди граждан других государств.

Участие страны в репутационных рейтингах становится престижным. Попадание в рейтинг, а тем более высокая позиция страны привлекают внимание к стране, способствуют оживлению экономической жизни посредством притока инвестиций, туристов, желательных мигрантов, проведению различных международных мероприятий.

Репутационные рейтинги как маркетинговый инструмент могут способствовать повышению интереса населения других стран и бережное отношение собственного населения к истории и культуре страны, национальным особенностям.

Хочется особо отметить , что попадание на высокую позицию вызывает гордость за свою страну, способствует повышению социальной активности населения, поддержке политики правительства и тд. Что же касается стран, которые не попали на высокие позиции в репутационных рейтингах, то они , зачастую, являются самыми активными критиками результатов репутационных рейтингов.

С. Анхольт ( Anholt, 2014) считает, что «страны конкурируют друг с другом за внимание, уважение (отношение) и доверие инвесторов, туристов, потребителей, доноров, иммигрантов, средств информации и правительств других наций». Таким образом, правительству страны важно знать каков ее рейтинг в мире и как к ней относятся потенциальные потребители (как ее оценивают в других странах).

Репутационные рейтинги являются агрегированными показателями, предоставляющими информацию в формализованном виде, в силу чего необходимы определенному кругу пользователей, нуждающихся в обобщающих емких показателях. Определим, кто может являться пользователем информации, представленной в репутационных рейтингах. Пользователями информации рейтингов являются профессионалы в области маркетинга, которые принимают решения в области вывода продукта на новый рынок и построения маркетинговой кампании. Туристические организации также активно используют рейтинги для выбора наиболее привлекательных направлений и планирования своей деятельности в соответствии с предпочтениями потенциальных клиентов. Инвесторы, которые, безусловно, проводят тщательный анализ перед инвестированием в проекты, используют рейтинги стран для того, чтобы снизить риски по вложениям денежных средств. Огромное количество людей во всем мире учитывают результаты оценки национальных брендов для того, чтобы решить, куда отправить учиться детей, где отдохнуть летом или какое принять решение о покупке товара производства той или иной страны.

В отчетах Anholt NB отмечается , что рейтинг предназначен для органов государственного управления, организаций и бизнес-единиц. Тем не менее, не все солидарны с такой точкой зрения. На специализированном портале Place Brand Observer (URL:http://placebrandobserver.com/country-brand-rankings/) высказывается мнение, что результаты рейтингования будут понятны только профессионалам, а обычного человека они заставят засомневаться в их достоверности. А два независимых эксперта из Дании (Sylvesterse, Ikkala, 2011) отмечают необоснованность ориентации рейтингов на широкую аудиторию, говоря о возможной необходимости сделать рейтинги недоступными для среднестатистического пользователя.

1.3 Критический анализ методологий построения репутационных рейтингов

1.3.1 The Soft Power 30

Для использования мягкой силы необходимы измерение и оценка ее потенциала в конкретных показателях. Индекс Soft Power 30, пройдя эволюцию в своем развитии и, преодолев ряд недостатков, является в настоящее время наиболее комплексной оценкой мягкой силы, основой для сравнения критериев обладания мягкой силой. Он призван внести ясность и понимание в вопросах обладания и использования ресурса мягкой силы на мировой арене. Индекс составляется частной консалтинговой фирмой Portland совместно с Facebook и ComRes. Отметим, что присутствие такого источника информации, как популярная социальная сеть, безусловно, снижает надежность данных, однако позволяет оценить новые формы влияния, которые раньше могли не приниматься во внимание, особенно, учитывая то, что через этот сервис оцениваются страницы органов управления.

Краеугольным камнем составления рейтинга является выбор критериев. Методология расчета индекса была разработана Джонатаном МакКлори в 2010 году. Ранее индекс рассчитывался совместно с журналом Монокль. В основе методологии лежит сочетание результатов опроса (качественные данные, считающиеся субъективными) с количественными данными. Следует отметить, что по сравнению с 2012 годом произошли изменения. Так, в настоящее время для расчета количественных показателей используются более достоверные данные из общепризнанных международных источников: Всемирный банк, ЮНЕСКО, Всемирная организация интеллектуальной собственности, Всемирная туристская организация и т.д., увеличилось количество оцениваемых стран. К участию привлечен крупнейший интернет ресурс Facebook и профессиональное агентство для проведения всемирного опроса. Для сбора и обработки результатов опроса ComRes разработала и провела международный опрос в 20 странах, охватывающих все регионы мира, чтобы дать точную оценку привлекательности конкретных характеристик разных стран. Список стран, для которых определялся индекс, был выбран в соответствии с критериями репрезентативности выборки по мнению разработчиков. В него вошли крупнейшие мировые державы, основные страны ОЭСР, БРИК и несколько небольших стран, которые имеют репутацию, которую можно оценить. Данные были собраны для 50 стран, опубликованы результаты топ-30 стран мира по рейтингу Soft power 30.

Индекс сравнивает потенциал ресурса мягкой силы 50 стран; оценка проводилось по ряду критериев:

1. качества политических институтов страны,

2. степени культурной привлекательности,

3. силы дипломатической сети,

4. глобальной репутации своей системы высшего образования,

5. привлекательности экономической модели страны,

6. использования цифровых технологий и вовлечения страны в мировые связи. 

При определении итогового результата были применены следующие веса: количественные показатели 70%, качественные показатели 30%. ( McClory, 2015, 2013)

1.3.2 Brand Finance Nation Brand Strengh Index

Рейтинг Brand Finance публикуется британской транснациональной консалтинговой компанией Brand Finance, которая специализируется на аудите и оценке стоимости брендов. Рейтинг ежегодный, что дает возможность широкого применения и проверки модели рейтинга на практике, т.к. можно проследить насколько адекватно он отражает действительность. Рейтинг состоит из расчета показателя силы бренда BSI, который осуществляется по выбранным критериям. Набор критериев ограниченный по сравнению с другими рейтингами и с определенными теорией Дж. Ная, считающимися общепризнанными. Рейтинг (The annual report on the world's valuable nation brands [Электронный ресурс]// Brand Finance.2015.URL:http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2015_for_print.pdf) рассматривает три основные группы критериев: инвестиции, общество, а также товары и услуги. Для оценки страны по критерию «инвестиции», используются такие субкритерии, как «управление», «рынок», «люди и способности». Для критерия «товары и услуги» - «управление», «рынок» и «туризм». Рейтинг является довольно подробным, поскольку, помимо деления на субкритерии, каждый из них имеет дополнительные показатели, по каждому из которых производится оценка.

Тем не менее, при подробном рассмотрении показателей, мы обнаружили, что не включены важные показатели, характеризующие историю, культуру, технологии, политику, в основном рассматриваются потребительские характеристики. По каждой из них баллы распределяются от 1 до 100. В зависимости от значения присваивается буквенный код.

Затем рассчитывается стоимость национального бренда по методу освобождения от роялти. (Royalty Relief Method), широко используемого для оценки коммерческих брендов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания (в данном случае -- страна) использовала бренд по договору лицензии, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некоторый процент -- роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании (страны), то роялти капитализирует сама компания (страна). Сумма ВВП страны используется как показатель денежного потока. Темп роста определяется исходя из ретроспективного анализа в сочетании с долгосрочными прогнозами , в частности, ОЭСР и Oxford Economics. Значение роялти рассчитывается на основе данных по секторам экономики исследуемых стран. Из диапазона выбирается значение в соответствии с уровнем BSI страны. Умножаем роялти на спрогнозированный в течение пяти лет денежный поток и дисконтируем к текущей стоимости. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Ставка дисконтирования - средневзвешенная WACC определяется для каждой страны с учетом возможных рисков. Затем вычитаются налоги по местным корпоративным ставкам. Полученный результат представляет собой количественный показатель вклада национального бренда в экономику.

Следует отметить, что при расчете используется значение роялти, ставки дисконтирования и налогов, применяемые для компаний, основанные на их бизнесе. Но бренд страны весьма условно можно назвать товаром, его вряд ли когда то удастся продать, рынка национальных брендов не существует и говорить о его стоимости и вкладе в экономику страны можно с большими допущениями. Использовать метод расчета, применимый для компаний не совсем корректно для стран. Для построения индекса BSI частично используются данные, полученные представительствами компании Brаnd Finance, расположенными по всему миру, что можно рассматривать как менее надежный источник по сравнению со статистикой всемирных организаций.

С другой стороны, рейтинг в денежном выражении является понятным и удобным в применении для большинства потребителей. Рейтинг охватывает 100 стран, что расширяет границы его применения . Методология совершенствуется, в 2015 году были изменены веса в расчете BSI и критерии были перегруппированы в соответствии с содержанием характеристик в три группы( ранее было 4). Полученные результаты не противоречат реально складывающимся тенденциям. Например, в 2015 году Украина и Россия оказались в числе самых неудачных брендов. Самыми дорогими брендами по итогам 2015 года обладают США, Китай, Германия, Великобритания, Япония, Франция, Индия, Канада.

1.3.3 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index

Безусловно, рейтинг, носящий имя Саймона Анхолта ( Anholt, 2013), родоначальника и ведущего специалиста в области национального брендинга, априори считается наиболее полным и эталонным. Индекс составляется международной маркетинговой компанией GfK, занимающейся исследованием продаж и потребительского поведения в 100 странах мира. Более 8,000 экспертов GfK ежедневно применяют на практике многолетний опыт компании в маркетинговых исследованиях.

Профессор Саймон Анхолт, независимый политконсультант и разработчик уникального Индекса национальных брендов Anholt-GfK, более 15 лет занимается проблемами территориального и национального брендинга.

Исследование Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (The Anholt - GFK Roper Nation Brands Index Report [Электронный ресурс]// Gfk.com .2014.URL: https://www.regjeringen.no/contentassets/524b852e753249ca89978132f381d300/nbi2014_norway.pdf) измеряет восприятие имиджа 50 развитых и развивающихся стран мира. Оно базируется на оценках 23 национальных атрибутов, которые затем соотносятся и анализируются в 6 ключевых аспектах, на которых базируется национальный бренд: экспорт (внешняя репутация и привлекательность товаров и услуг, выпускаемых в стране), государственное управление (имидж власти и восприятие качества госуправления), культура (интерес к национальной культуре и истории, оценка спортивных достижений и т.п.), люди (мнение граждан других стран о жителях страны как работниках, друзьях, партнерах по бизнесу), туризм (привлекательность страны для туризма), иммиграция/инвестиции (привлекательность страны для инвестиций и талантов).

В ходе исследования 2016 года всего было опрошено 20 353 онлайн-пользователя в возрасте от 18 лет в 20 развивающихся и развитых странах мира, которые играют ключевую роль в международных отношениях, торговле, бизнесе, культуре, туризме. Выборка по каждой из стран репрезентативна онлайн-аудитории данных стран по ключевым демографическим характеристикам, таким как возраст, пол, образование. Дополнительно в США, Великобритании, Южной Африке, Индии, Бразилии, в выборке были учтены такие аспекты, как раса/национальность. Отчет отражает взгляды и мнения онлайн-аудитории 20 стран мира, где прошло исследование. Сбор данных прошел с 7 до 26 июля 2016 года.

Опрос проводится через интернет среди людей, которые достигли 18 лет и имеют к нему доступ. Очевидно, что это условие привносит дополнительные ограничения к применению индекса, поскольку сужает количество людей, которые могут принять участие в исследовании в качестве респондентов. Возможно, что в таких странах, как Россия или Италия, это обстоятельство не окажет существенного влияния на результаты, потому что большинство населения является пользователями Интернета, но в такой стране, как Египет, возможно, пользователями интернета являются представители определенного уровня возраста, дохода или профессии. По данным последнего пресс-релиза Международного союза электросвязи (МСЭ) от 27.02.2017 (URL:http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404) , проникновение интернета в Европе достигло 79% ? самого высокого уровня в мире, в Северной и Южной Америке - 65%, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона - 42%, в Африке 25%. Следует отметить, что выборка по каждой стране формируется таким образом, что основные демографические характеристики выборки, такие как пол, возраст и образование совпадают с характеристиками выборки прошлого года. Это практика, гарантирующая сопоставимость значений рейтингов каждый год.

Глобальное восприятие отдельных стран очень стабильно. Данные Индекса показывают в большей степени то, как воспринимается воздействие, которое оказывают те или иные страны на мир - то, что составляет основу их глобальной репутации, нежели дают оценку ресурсам или достижениям стран.

При построении индекса используются только качественные показатели, полученные в результате опросов. Следует отметить, что создатели серьезно подходят к выбору критериев и формированию выборки.