Под маркой Aro представлен широкий ассортимент основных продовольственных и непродовольственных товаров по конкурентным ценам, удовлетворяющих повседневные нужды профессиональных клиентов.

Под маркой Fine Life выпускаются преимущественно продукты питания, в том числе свежие и ультра-свежие продукты. Товары марки предназначены для профессиональных покупателей, представляющих предприятия розничной торговли.

Марка RIOBA ориентирована на бары и кафе. Она включает продукты премиум-класса и характеризуется широким ассортиментом, адаптированным к потребностям владельцев баров и кафе.

Под маркой Horeca Select представлены высококачественные ультра-свежие и свежие продукты, а также сухие продовольственные и непродовольственные товары для повседневных нужд профессиональных поваров.

Марка H-Line представляет специализированные решения для отелей и ресторанов. В ассортимент марки H-Line входит все, от сливок для кофе, печенья и соков до столовых приборов, гелей для душа и шампуней, а также постельное белье и полотенца.

Под маркой SIGMA предлагается широкий ассортимент офисных товаров, включающий более 300 наименований. Продукция марки SIGMA - это качественные, доступные по цене и функциональные товары для различных офисных нужд.

Эксклюзивная собственная марка Tarrington House основана на концепции «весь мир у вас дома» и призвана обеспечить потребности всех групп клиентов компании. В портфолио входят инновационные и стильные товары категорий «Красота и здоровье», «Товары для дома», «Ткани для дома / Предметы интерьера», «Бытовая техника», «Рождественские украшения» и «Сад/Терраса».

В сентябре 2013 года ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» открыла интернет-магазин электронной торговли, позволяющий клиентам в Москве и Московской области размещать через Интернет-заказы на приобретение и доставку товаров для обеспечения нужд офисов всем необходимым [47].

В будущем ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

Для дальнейшего продвижения своих товаров и услуг в России ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» с 2011 года проводит ежегодную выставку METRO EXPO [47].

Цель данной выставки - создание уникальной коммуникационной платформы для поддержки и развития малого и среднего бизнеса в России.

По данным компании в 2016 году общее число уникальных посетителей составило более 15 тыс. чел. из 48 регионов России. На площади 17 тыс. м² METRO EXPO объединило экспертизу более 250 компаний-участников, в том числе 40 региональных российских производителей [47].

Участниками выставки являются ключевые игроки рынка:

- владельцы малого и среднего бизнеса в ресторанно-гостиничной отрасли, розничной торговле малых форматов и пр.;

- производители и поставщики продовольственных и непродовольственных товаров;

- поставщики услуг для малого и среднего бизнеса (из сферы финансов и страхования, лизинговые компании, телекоммуникации, автобизнес);

- независимые специализированные ассоциации, ассоциации производственных и торговых предприятий;

- представители федеральных и региональных государственных структур.

Стратегическим партнером выставки выступили ПАО «Сбербанк», Генеральными партнерами - компании ООО «ПепсиКо Холдингс» и «Пивоваренная Компания «Балтика».

Основная задача выставки - предложить владельцам бизнеса готовые и практичные решения. Образовательная программа выставки включает в себя более 750 тренингов и семинаров и представлена в различных форматах - от пленарных сессий до бизнес-игр и закрытых круглых столов.

В рамках программы владельцы бизнеса смогли укрепить свои знания в различных областях:

- тренды и аналитика рынка от экспертов (тренды развития, прогнозы, поведение потребителей, инновации);

- эффективность бизнеса (управление персоналом, разработка стратегий развития и оптимизации бизнеса, истории успеха, технологии повышения продаж и увеличения среднего чека, использование IT-технологий в бизнесе);

- юридически-правовая база и нормативное регулирование торговой деятельности (российские и международные стандарты качества, консультации по вопросам бухучета, налогообложения, тренинги по электронным системам отчетности таким, как ЕГАИС);

- пленарные сессии (с возможностью открытых дискуссий);

- семинары и тренинги по личностному росту (управление временем, повышение мотивации, навыки коммуникации и ведения переговоров);

- мастер-классы для ресторанной индустрии (с освещением трендов в меню и обучением основным навыкам работы с продуктами, составления технологических карт и просчетом эффективности блюд).

Сегодня METRO EXPO стала уникальной бизнес-площадкой для обмена опытом профессионалов, для диалога между всеми заинтересованными сторонами в сфере торговли: представителями малого и среднего бизнеса, поставщиками, производителями, представителями регулирующих органов и руководства различных регионов России. Таким образом, договоренности, достигнутые в рамках METRO EXPO, позволяют учитывать интересы всех сторон диалога и планировать развитие сотрудничества на основе как реалий рынка, так и самых прогрессивных технологий.

Кроме этого в рамках METRO EXPO, начиная с 2014 года, проводится Chef a la Russe - всероссийский командный чемпионат среди шеф-поваров. Организаторами всероссийского кулинарного чемпионата Chef a la Russe выступают ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» и Национальной Ассоциации Кулинаров под эгидой Всемирной ассоциации сообществ шеф-поваров (WORLDCHEFS - WACS) [47].

Таким образом, развитие METRO Cash & Carry в России началось с 2000 году. За 15 лет прошедших лет российское подразделение компании - ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия» - открыло 88 торговых центров в 49 регионах страны. Количество сотрудников компании в России составляет около 20 тыс. чел. Сегодня в России компания реализует несколько совместных проектов с другими компаниями, в том числе и отличных от формата «cash & carry». Это способствует дальнейшему продвижению компании на российских рынок и расширению ее доли.

2.3 Характеристика клиентов, поставщиков и конкурентов российского подразделения компании

Работая в сфере «business-2-business» ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» позиционирует себя как партнер для профессионалов. Сегментацию целевых групп потребителей компании можно провести следующим образом:

- предприниматели: малый и средний бизнес, киоски, магазины, павильоны, заправки (сегмент Трейдеры);

- отели, рестораны, кафе, кейтеринг (сегмент HoReCa);

- клиенты, приобретающие товар не для коммерческой деятельности: администрации, институты, учреждения, некоммерческие организации, предприятия сферы обслуживания и офисные компании (сегмент SCO).

Для того чтобы совершать покупки в торговых центрах компании, потребитель должен оформить карту клиента, которая выдается только профессиональным покупателям при предоставлении определенных официальных документов.

Клиентами ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» могут стать только юридические лица, представительства российских и иностранных компаний, посольства и частные предприниматели. Частное физическое лицо не может пройти в торговый центр, так как торговые центры формата «кэш энд керри» открыты только для профессиональных клиентов.

Торговые центры ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» представлены в трех основных форматах: Eco, Junior и Classic.

У магазинов формата «Eco» торговая площадь составляет менее 6 тыс. м². Они ориентированы на клиентов группы HoReCa. В магазинах данного формата представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, по которым ведутся основные продажи компании.

У магазинов формата «Junior» торговая площадь составляет от 6 до 10 тыс. м². Они ориентированы на клиентов групп HoReCa и Traders. В магазинах данного формата представлен широкий ассортимент продовольственных товаров и определенный ассортимент непродовольственных товаров. Основные продажи в магазинах формата «Junior» ведутся по продовольственным товарам.

У магазинов формата «Classic» торговая площадь составляет более 10 тыс. м². Данные магазины ориентированы на клиентов групп HoReCa и Traders. В них представлен самый широкий выбор продовольственных, а также непродовольственных товаров. В магазинах этого формата ведутся равномерные продажи по всем группам товаров.

ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» стремится к установлению прочных и взаимовыгодных отношений со своими поставщиками, т.к. они являются гарантией качественного и эффективного обслуживания клиентов.

В своей деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» руководствуется российским законодательством, полностью соблюдая его положения, исходя из единого подхода к заключению договоров и дальнейшему сотрудничеству, прикладывая максимальные усилия к построению взаимовыгодных партнерских отношений со всеми поставщиками.

Политика выбора поставщиков ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» содержит цели, задачи, принципы и иные положения (правила, ограничения, приоритеты), регулирующие методологию выбора поставщиков товаров и порядок заключения с ними договоров поставки.

Цели данной политики заключаются в следующему:

- осуществление закупок с оптимальным уровнем эффективности и качества;

- минимизация возможных расходов и рисков;

- соблюдение действующего законодательства и общепринятых деловых практик;

- обеспечение справедливости и недопущение дискриминации при выборе поставщиков;

- взаимовыгодное сотрудничество с контрагентами;

- обеспечения покупателей широким ассортиментом качественных товаров по разумным ценам.

Основные принципы политики выбора поставщиков заключаются в следующем:

- прозрачность - доступность информации о порядке отбора поставщиков компании всем заинтересованным лицам по их запросу, предоставляющих возможность получения информации о порядке отбора поставщиков максимальному количеству контрагентов (реализуется при условии соблюдения законодательства Российской Федерации о коммерческой и иной охраняемой законом тайне);

- отсутствие дискриминации (справедливость) - условия, а также критерии и порядок отбора поставщиков товаров являются одинаковыми для всех, устанавливаются заранее и четко регламентируются;

- осмотрительность - проверка поставщиков с целью проявления разумности и осторожности при выборе контрагента;

- эффективность - выбор поставщиков на условиях оптимального соотношение цены и качества поставляемых товаров;

- приоритетность прямых поставок - осуществление закупок по прямым договорам с производителями без участия экономически необоснованных посредников [47].

Прямых конкурентов у ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» в нашей стране фактически нет (в этом формате никто не работает). Однако на потребительском рынке у компании имеются косвенные конкуренты. В их числе можно назвать такие крупные розничные торговые сети как: «Ашан», «Перекресток», «Седьмой континент», «Карусель» и т.д. Вышеперечисленные торговые сети имеют достаточно широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, представленных под одной крышей, и работают, главным образом, с физическими лицами - розничными покупателями.

По проведенным в ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» исследованиям доля розничных покупателей составляет примерно 50% от общего числа клиентов компании. Данные результаты были получены на основании анализа среднего чека, из чего сделан вывод, что большая часть клиентов - все же физические лица, которые совершают покупки в ООО «Метро Кэш энд Керри» товары не для профессионального использования, а для собственного потребления.

Таким образом, METRO Cash & Carry ведет свою историю с 1964 года, когда в Германии появился первый мелкооптовый магазин в формате «cash & carry». Уже с 1968 года компания начала международную экспансию на рынки европейских государств, продолжая увеличивать количество магазинов в Германии. В 1996 году произошло слияние METRO Cash & Carry с Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG и образование МЕТРО ГРУП (METRO AG). В начале ХХI века основной упор в международной экспансии «МЕТРО Кэш энд Керри» был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сегодня METRO Cash & Carry является крупнейшей управляющей компанией международного бизнес-формата «cash & carry» торгового холдинга МЕТRО Group, являющийся по величине 2-ой торговой компанией в Европе и 3-ей в мире. METRO Cash & Carry представлена более чем 750 торговыми центрами в 26 странах мира. Развитие METRO Cash & Carry в России началось с 2000 году. За 15 лет прошедших лет российское подразделение компании - ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия» - открыло 88 торговых центров в 49 регионах страны. Количество сотрудников компании в России составляет около 20 тыс. чел. Сегодня в России компания реализует несколько совместных проектов с другими компаниями, в том числе и отличных от формата «cash & carry». Это способствует дальнейшему продвижению компании на российских рынок и расширению ее доли.

Работая в сфере «business-2-business» ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» позиционирует себя как партнер для профессионалов. Целевые групп потребителей компании включают: предпринимателей (сегмент Трейдеры); отели, рестораны, кафе, кейтеринг (сегмент HoReCa); клиенты, приобретающие товар не для коммерческой деятельности (сегмент SCO).

ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» стремится к установлению прочных и взаимовыгодных отношений со своими поставщиками, т.к. они являются гарантией качественного и эффективного обслуживания клиентов. В компании работа с поставщиками основывается на соответствующем внутреннем положении.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «METRO CASH & CARRY» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Как показал проведенный анализ во второй главе данной работы, METRO Cash & Carry осуществило в течение полувека экспансию на различные национальные рынки, превратив свое присутствие в международное.

С 2000 года компания на основе создания своего российского подразделения (метод продвижения - инвестирование капитала в создание национальной компании) активно продвигается в регионы России. На сегодняшний день география присутствия ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» охватывает более половины регионов Российской Федерации. Увеличивается количество торговых центров компании, реализуются различные маркетинговые проекты по привлечению потенциальной аудитории и продвижению услуг.

Вместе с тем, необходимо отметить, что в экспансии компании на международные рынки кроме несомненных успешных результатов присутствует и ряд негативных моментов.

Так, например, на сегодняшний день METRO Cash & Carry представлена только в 26 странах, хотя ранее представительства компании были более, чем в 30 странах. В некоторых случаях METRO Cash & Carry была вынуждена после нескольких лет нахождения на национальном рынке страны присутствия, вложения капитала в свое развитие и захват доли рынка покинуть данный регион. Это указывает на ошибки в политике продвижения, недостаточно изученном потенциальном рынке, отсутствии учета национальных особенностей и других негативных тенденциях.

По нашему мнению, в данной ситуации, несмотря на успешное продвижение компании на международные рынки METRO Cash & Carry, руководству компании необходимо внести ряд изменений в маркетинговую политику и, прежде всего, изучение ситуации до вхождения на рынок. Для улучшения ситуации важно закрепить персональную ответственность топ-менеджеров за результаты продвижения компании на новый рынок сбыта.

Важно отметить, что используемая концепция мелкооптовой торговли «cash & carry» принесла значительные успехи компании. В большинстве случаев на рынках присутствия компании не приходится конкурировать с организациями в подобном формате ведения хозяйственной деятельности.

За более чем 50 лет развития компании концепция «cash & carry» показала свою эффективность на различных иностранных рынках - ведь уже через 4 года после своего основания METRO Cash & Carry стало вести свою деятельность уже в международном формате.

Услуги компании ориентированы на средний и мелкий бизнес. Особенно эффективна деятельность компании в западных странах, где оптовые продавцы представлены значительно меньше, чем розничные предприятия торговли и общественного питания - целевая аудитория METRO Cash & Carry. Вместе с тем, на российском рынке средний и мелкий бизнес пока недостаточно развиты, а роль оптовых компаний значительна.

Нами уже упоминалось, что согласно проведенных исследований специалистов METRO Cash & Carry было установлено, что в России половина покупателей фирменных магазинов - это розничные потребители, которые приобретают товары для личного потребления домохозяйств. При этом доля «основных» покупателей, на кого ориентирован формат «cash & carry» - мелкий бизнес, рестораны, кейтеринг и др. - уступает категории розничных покупателей.

При этом необходимо учитывать, что попасть в магазины ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» могут только юридические лица или ограниченное количество представителей организации. Также необходимо предоставление списка документов для оформления пропуска. Все это ограничивает возможности розничных покупателей для посещения магазинов компании в России.

Таким образом, деятельность METRO Cash & Carry в Российской Федерации позволила сформировать новый потребительский сегмент (по сравнению с западными странами) - розничных покупателей, приобретающие товары не для ведения частного бизнеса, а для семейного потребления.

Важно отметить, что согласно исследованиям [46] в последние несколько лет, наши соотечественники в целом стали чаще посещать магазины: в дискаунтеры и супермаркеты они ходят в 2015 году в среднем 10 раз в месяц (в 2014 году - 8 раз в месяц), в гипермаркеты - 4 раза (также, как и в 2014 году).

Немного чаще - 5 вместо 4 раз - россияне стали совершать покупки в минимаркетах. Если в 2014 году в повседневный «маршрут» покупателя, чаще всего, входили 2 розничные сети, то в 2015 году показатель вырос до 3. По мнению экспертов, более частые посещения магазинов в целях приобретения необходимых продуктов являются важной частью стратегии экономии. Кроме того, визиты в супермаркет связаны с интересом покупателей к широкому ассортименту товаров: несмотря на усложнение экономической ситуации, возвращаться к однообразным полкам с тушенкой не хочет никто.

При этом, как сообщают исследовательские агентства, именно в 2015 году российские ритейлеры массово начали процесс значительного расширения ассортимента предлагаемых товаров. На фоне существующих продуктовых контрсанкций особенно заметны изменения матрицы ассортимента в сегменте продуктов питания.

Так, в конце июня 2015 года торговая сеть «Ашан» сообщила, что ей пришлось отказаться от 500 наименований европейских товаров после прошлогоднего введения Россией продовольственного эмбарго в ответ на санкции Евросоюза и США [49].

Сегодня вряд ли у кого-нибудь еще оставались сомнения в том, что Евросоюз в очередной раз продлит антироссийские санкции, не менее предсказуемым был и ответный ход российского правительства. Примечательно, что этот факт не вызвал среди населения даже тени того ажиотажа, который наблюдался в 2014 году, - не было ни паники, ни масштабных закупок ненужных товаров «впрок». Российские потребители и ритейлеры в целом смогли адаптироваться к новой экономической реальности: первые обучились эффективному бюджетному планированию, став постоянными клиентами магазинов более низких ценовых сегментов, чем посещали ранее, а вторые - повысив эффективность управления клиентским поведением и политики ценообразования, а также с разной степенью успешности пытаясь использовать импортозамещение.

На фоне увеличения потребительского внимания к стоимости товаров и услуг в России происходит снижение объемов продаж розничных магазинов. Во многом это объясняется влиянием макроэкономических факторов и их последствий для национальной экономики.

По данным Росстата, ВВП в физическом выражении в 2015 году снизился на 3,7% по сравнению с 2014 г, инвестиции в основной капитал сократились на 8,4%, а оборот розничной торговли упал на 10%. По итогам 2015 года многие крупные ритейлеры продемонстрировали негативные финансовые показатели относительно 2014 года, на что, в первую очередь, повлияло общее падение рынка и аномальный рост продаж в конце 2014 года [48]. Таким образом, очень важным показателем при анализе успешности компаний является показатель результативности относительно падения рынка.

Снижение продаж в России происходит на фоне снижения продаж во всем мире - объемы розничной торговли, прежде всего, в развитых странах стремительно сокращаются. Особенно хорошо эта тенденция прослеживается на примере американского рынка: объем розничных продаж в магазинах США падает с каждым годом все больше. Это касается в основном крупных торговых центров и отдельных магазинов.

Учитывая, что прямых конкурентов на российском рынке у METRO Cash & Carry нет, особый интерес вызывает косвенная конкуренция с ритейлерами.

Крупнейший на российском рынке ритейлер по объему продаж и количеству магазинов «Магнит» в ноябре 2015 года замедлил рост выручки до 17% с 19,4% в октябре. Это не только худший результат компании за год, но и антирекорд за всю ее публичную историю [50].

При этом торможение роста проходило на фоне агрессивного расширения сети «Магнита» - за 11 месяцев выручка увеличилась на 25,3%, а торговые площади - на 24,3%. «Магнит» значительно нарастил темпы расширения сети по сравнению с 2014 годом - прежде всего, за счет формата магазинов косметики. За январь-ноябрь компания открыла 2214 новых магазинов, в том числе 965 магазинов косметики (годом ранее - 1414 и 329 магазинов соответственно). В дальнейшем «Магнит» готов снизить темпы экспансии, чтобы поддержать рентабельность.

В 2016 году, по предварительному прогнозу, ритейлер может открыть более 1 тыс. магазинов «у дома» (основной формат компании), около 100 гипермаркетов и 1,3 тыс. магазинов косметики, но уже с 2017 года «Магнит» может замедлить темпы расширения сети магазинов «у дома».

В июле «Магнит» снизил прогноз роста выручки на 2015 год до 26-28% с 28-32%. В октябре гендиректор компании уточнил, что рост будет ближе к нижней границе диапазона, «плюс-минус полпроцента». Ноябрьские результаты продаж заставили аналитиков усомниться, что компания сможет выполнить свой годовой прогноз. По оценке аналитиков Sberbank CIB, чтобы достичь нижней границы собственного прогнозного диапазона (25,5-26,5%), в декабре компании нужно показать рост выручки минимум на 27%, и это предполагает ускорение темпов роста на 10 процентных пунктов по сравнению с ноябрем, что вряд ли возможно, учитывая существенное замедление продуктовой инфляции и высокую базу сравнения за предыдущий год [46].

На результатах продаж в 2016 году может негативно сказаться и теплая погода в весенние месяцы в европейской части России, способствующая усилению конкуренции со стороны открытых рынков и ярмарок. Погодный фактор однажды уже сработал против «Магнита» - в 2013 году.

В целом в 2015 году полноценно реализовался тренд снижения потребительской активности домохозяйств, о котором «Магнит» предупреждал уже давно. Сегодня потребитель агрессивнее смотрит на цену, чем несколько лет назад, и это будет продолжаться достаточно длительное время, потому что зарплаты не растут, а инфляция достаточно высокая. Поэтому избирательность покупателя в магазинах очень высокая, покупатель как никогда ориентирован на цену.

«Магнит» остро ощущает падение покупательского спроса не в последнюю очередь из-за своей географии - около двух третей его магазинов работает в городах с населением менее 500 тыс. чел., в основном в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском федеральных округах. С одной стороны, это помогает ритейлеру быстро расти - можно открывать небольшие магазины и конкуренция со стороны федеральных сетей слабее, чем в миллионниках. Обратная сторона медали - в небольших городах доходы потребителей скромнее, в кризис они начинают больше экономить и переориентироваться даже не на другие форматы торговли, а на собственные огороды.

Но замедляются и другие ритейлеры. Группа «Дикси» в ноябре 2015 года снизила темпы роста выручки до 17,9% с 19,2% в октябре, при том что в январе темпы роста превышали 30%. Ухудшение потребительского спроса заставило компанию агрессивнее инвестировать в цены, в итоге в III квартале валовая рентабельность «Дикси» сократилась до 28,7% с 30,1% годом ранее, рентабельность EBITDA - до 3,9% с 7,5%. По итогам июля-сентября «Дикси» получила чистый убыток в размере 843 млн. руб. против 1,19 млрд. руб. прибыли в III квартале 2014 года [46].

Замедлился и рост продаж сопоставимых магазинов (LfL) компании: с 11,7% в I квартале до 2,3% во II квартале, а в III квартале LfL-выручка ритейлера вовсе снизилась - на 1,8%. LfL-трафик показал отрицательную динамику во II квартале (минус 5%), а в июле-сентябре падение ускорилось до 7,5%.

На фоне ухудшения операционных и финансовых показателей компании ее основной акционер, группа «Меркурий» отказалась от идеи продать «Дикси» другой свой розничный актив - сеть магазинов алкоголя и табака «Бристоль». В мае структура «Дикси» приобрела у своего акционера 31,8% в операционной компании сети «Бристоль» за 1,78 млрд. руб. и уже летом планировала увеличить долю до 100%. Но в декабре «Дикси» объявила, что продала долю в «Бристоле» (33% с учетом небольшого пакета, которым ритейлер владел до майской сделки) структуре, аффилированной с одним из акционеров «Меркурия», за 1,83 млрд. руб. Среди причин отказа от поглощения «Бристоля» - изменение рыночной конъюнктуры, объяснила компания [46].

В 2016 году «Дикси» планирует представить новую стратегию, нацеленную на рост эффективности, и объявить новый прогноз роста бизнеса на среднесрочную перспективу.

Ритейлер «Лента», чьим ключевым форматом являются гипермаркеты (в то время как «Магниту» и «Дикси» основные продажи приносят магазины «у дома»), также затормозил рост выручки в этом году. Если в I квартале продажи «Ленты» выросли на 37,7%, то во II квартале рост замедлился до 30,4%, а в III квартале - до 29,3%. В октябре «на фоне довольно волатильного поведения покупателей» компания снизила годовой прогноз роста выручки до 29-33% с 34-38%, на которые она рассчитывала в начале 2015 года.

«О`Кей», конкурирующий с «Лентой» в сегменте гипермаркетов, в первом полугодии увеличил выручку лишь на 4,4%, а сопоставимые продажи ритейлера сократились на 1,7% из-за оттока покупателей. Однако в III квартале компании удалось ускорить рост выручки до 7,9% за счет инвестиций в цены и оптимизации ассортимента. «О`Кей» объявил, что в 2016 году сконцентрируется на развитии новой сети дискаунтеров, за счет которой надеется ускорить рост продаж по итогам года до 15-16%. В этом году ритейлер ждет роста выручки на 6% [46].

Х5 Retail Group в 2015 году выглядела увереннее конкурентов. Во II квартале компания обогнала по темпам роста выручки «Магнит», а в III квартале закрепила успех. Если рост продаж «Магнита» в июле-сентябре замедлился до 21,5% с 27,3% во II квартале и 33,1% в I квартале, то Х5 ускорила рост до 28,3% в июле-сентябре с 28,1% во II квартале и 26,5% в I квартале.

Успех Х5 - результат трансформация ее бизнеса, которую компания начала в 2013 году. Ритейлер перестроил логистику и начал обновлять свои магазины, начав с ключевого формата - сети «Пятерочка». Компания обновила позиционирование сети, отказавшись от концепции классического дискаунтера в пользу магазинов «у дома» с элементами супермаркетов. Изменения коснулись ассортимента, логотипа и оформления торгового зала. В результате «Пятерочка» стала локомотивом роста выручки ритейлера: если в сентябре общая выручка Х5 увеличилась на 28,2%, то «Пятерочка» нарастила продажи на 33,7%.

Цель Х5 - удвоить размер бизнеса за три-четыре года, говорил бывший CEO компании Стефан Дюшарм (покинул свой пост в ноябре). В 2016 году Х5 предстоит доказать, что ускорение роста продаж - устойчивый тренд, ведь в 2015 году выручка ритейлера увеличивалась на фоне относительно низкой базы 2014 года (рост выручки за весь 2014 год составил 18,6%).

Вместе с тем, пока почти всем российским публичным ритейлерам удается сохранять относительно высокий уровень прибыльности по сравнению с сопоставимыми компаниями за рубежом. Так, рентабельность EBITDA турецкого Migros в III квартале составила 7%, за год компания ждет результат в диапазоне 6,0-6,5%. Аналогичный показатель польской Eurocash Group за III квартал составил 2,46%, за 9 месяцев - 1,9%. Африканские Shoprite Holdings и Woolworths Food, с которыми аналитики также сравнивают российских ритейлоров, не могут похвастаться высокими темпами роста - их доходы за финансовый год, завершившийся в конце июня, повысились на 7% и 13,5% соответственно [46].

В этой ситуации именно розничные покупатели METRO Cash & Carry могут сгладить тенденцию снижения продаж, т.к. целевая аудитория (юридические лица) компании продолжают снижать объем закупок ввиду снижения потребительского спроса на их услуги.

Важно отметить, что за счет существующих административных барьеров, регламентированных политикой METRO Cash & Carry, данная категория покупателей не имеет перспектив к дальнейшему увеличению за счет притока новых потребителей. Это не позволяет компании METRO Cash & Carry в полной мере использовать открывшиеся перед ней возможности дальнейшей экспансии на российском рынке в формате, который бы был привлекателен для значительного количества россиян.

По нашему мнению, в этой ситуации также надо учитывать и косвенную конкуренцию со стороны ритейлеров - лидеров российского рынка - и снять барьеры с возможности привлечения розничных покупателей за счет введения открытого доступа в магазины ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия».

В современной ситуации Россия могла бы стать определенным «пилотным» проектом по снятию административных барьеров в продвижении компании и развитии бизнеса для розничных покупателей.

В последствии после получения обнадеживающих результатов политика изменений в формате деятельности METRO Cash & Carry и расширении привлечения розничных покупателей за счет снижения административных барьеров в Российской Федерации могла бы быть спроецирована и на рынки стран СНГ - бывших союзных республик СССР. Во многом это было бы возможно ввиду сравнительно похожести менталитета населения и условий развития экономики в этих странах в постсоветский период.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Выход компании на международный рынок может преследовать следующие основные цели: занятие стратегической позиции на рынках государств с высоким потребительским потенциалом; снижение расходов на производство; выпуск стандартизованной продукции; продвижение на рынок товаров (услуг), которые защищены жесткими протекционистскими нормативами; получение ценного опыта, который позволит эффективно заходить на экономические рынки других государств; повышение экономичности процесса путем увеличения объемов и масштабирования бизнеса на разных рынках.

Среди основных форм проникновения на международный рынок различают: экспорт (прямой и косвенный), создание совместных предприятий, международные товарные аукционы, международные торги, международная торговля лицензиями, международная аренда (лизинг). Наиболее эффективной стратегией является помещение капитала в создание за рубежом собственных производственных или сборочных предприятий (прямое инвестирование).

Как показал проведенный анализ, METRO Cash & Carry ведет свою историю с 1964 года, когда в Германии появился первый мелкооптовый магазин в формате «cash & carry». Уже с 1968 года компания начала международную экспансию на рынки европейских государств, продолжая увеличивать количество магазинов в Германии. В 1996 году произошло слияние METRO Cash & Carry с Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG и образование МЕТРО ГРУП (METRO AG). В начале ХХI века основной упор в международной экспансии «МЕТРО Кэш энд Керри» был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сегодня METRO Cash & Carry является крупнейшей управляющей компанией международного бизнес-формата «cash & carry» торгового холдинга МЕТRО Group, являющийся по величине 2-ой торговой компанией в Европе и 3-ей в мире. METRO Cash & Carry представлена более чем 750 торговыми центрами в 26 странах мира.

Развитие METRO Cash & Carry в России началось с 2000 году. За 15 лет прошедших лет российское подразделение компании - ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия» - открыло 88 торговых центров в 49 регионах страны. Количество сотрудников компании в России составляет около 20 тыс. чел. Сегодня в России компания реализует несколько совместных проектов с другими компаниями, в том числе и отличных от формата «cash & carry». Это способствует дальнейшему продвижению компании на российских рынок и расширению ее доли.

Работая в сфере «business-2-business» ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» позиционирует себя как партнер для профессионалов. Целевые групп потребителей компании включают: предпринимателей (малый и средний бизнес, киоски, магазины, павильоны, заправки (сегмент Трейдеры); отели, рестораны, кафе, кейтеринг (сегмент HoReCa); клиенты, приобретающие товар не для коммерческой деятельности: администрации, институты, учреждения, некоммерческие организации, предприятия сферы обслуживания и офисные компании (сегмент SCO).

ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» стремится к установлению прочных и взаимовыгодных отношений со своими поставщиками, т.к. они являются гарантией качественного и эффективного обслуживания клиентов. В компании работа с поставщиками основывается на соответствующем внутреннем положении.

Для дальнейшего продвижения на российский рынок компания реализует ряд проектов.

ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» реализует совместный проект с Медиа Маркт бизнес - магазины формата shop-in-shop. Целью проекта является объединение мощностей двух компаний для улучшения сервиса и обслуживания клиентов: расширение ассортимента и дополнительные услуги (такие как консультации по профессиональной бытовой технике и электронике, доставка и установка, специальные программы лояльности) в области электроники, бытовой техники и гастрооборудования.

Развитие франчайзингового проекта ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» под бредом «Фасоль» для представителей несетевой розницы, владельцев торговых точек площадью 50-150 м² началось с 2012 года. Клиенты-франчайзи, освобождены от выплат роялти и паушальных взносов. Обязательства клиентов по отношению к ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» заключаются в объеме закупок товаров в МЕТРО - 600 артикулов. ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» передает свои знания и опыт клиентам-франчайзи в разных формах: переносит свои стандарты качества, использует собственную экспертизу для работы клиентов с их персоналом, покупателями, регулирующими государственными органами - в целом, компания использует все инструменты для того, чтобы клиенты смогли еще более эффективно управлять своим бизнесом.

ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» также предлагает широкий ассортимент товаров собственных торговых марок, стремясь предоставить своим клиентам обширный выбор качественной продукции по привлекательным ценам. Товары СТМ разработаны в тесном сотрудничестве с клиентами и поставщиками и с учетом результатов глубокого анализа рынка. Под собственными марками компания предлагает широкий спектр продовольственных и непродовольственных товаров различного уровня, включая как товары базовой ценовой категории, так и высококачественные и элитные товары.

В сентябре 2013 года ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» открыла интернет-магазин электронной торговли, позволяющий клиентам в Москве и Московской области размещать через Интернет заказы на приобретение и доставку товаров для обеспечения нужд офисов всем необходимым. В будущем ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

Для дальнейшего продвижения своих товаров и услуг в России ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» с 2011 года проводит ежегодную выставку METRO EXPO. Цель данной выставки заключается в создании уникальной коммуникационной платформы для поддержки и развития малого и среднего бизнеса в России.

Прямых конкурентов у ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» в нашей стране фактически нет (в данном формате никто не работает). Однако на потребительском рынке у компании имеются косвенные конкуренты. В их числе можно назвать такие крупные розничные торговые сети как: «Ашан», «Перекресток», «Седьмой континент», «Карусель» и т.д. Вышеперечисленные торговые сети имеют достаточно широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, представленных под одной крышей, и работают, главным образом, с физическими лицами - розничными покупателями.

По проведенным в ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» исследованиям доля розничных покупателей составляет примерно 50% от общего числа клиентов компании. Данные результаты были получены на основании анализа среднего чека, из чего сделан вывод, что большая часть клиентов - все же физические лица, которые совершают покупки в ООО «Метро Кэш энд Керри» товары не для профессионального использования, а для собственного потребления.

Для эффективного продвижения на международные рынки METRO Cash & Carry руководству компании необходимо внести ряд изменений в маркетинговую политику и, прежде всего, изучение ситуации до вхождения на рынок. Для улучшения ситуации важно закрепить персональную ответственность топ-менеджеров за результаты продвижения компании на новый рынок сбыта.

В современной экономической ситуации розничные покупатели METRO Cash & Carry могут сгладить тенденцию снижения продаж, т.к. целевая аудитория (юридические лица) компании продолжают снижать объем закупок ввиду снижения потребительского спроса на их услуги.

Для дальнейшего продвижения компании METRO Cash & Carry на российском рынке рекомендуется снять барьеры с возможности привлечения розничных покупателей за счет введения открытого доступа в магазины ООО «МЕТРО Кэш энд Керри Россия».

В нынешней ситуации Россия могла бы стать определенным «пилотным» проектом по снятию административных барьеров в продвижении компании и развитии бизнеса для розничных покупателей.

В последствии после получения обнадеживающих результатов политика изменений в формате деятельности METRO Cash & Carry и расширении привлечения розничных покупателей за счет снижения административных барьеров в Российской Федерации могла бы быть спроецирована и на рынки стран СНГ - бывших союзных республик СССР. Во многом это было бы возможно ввиду сравнительно похожести менталитета населения и условий развития экономики в этих странах в постсоветский период.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 32. - Ст. 3301.

2. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обществах с ограниченной ответственностью» // Собрание законодательства РФ. - 1998. - № 7. - Ст. 785.

3. Устав ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия».

4. Учредительный договор ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия».

5. Положение о генеральном директоре ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия».

6. Политика выбора поставщиков ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия».

7. Положение о структурном подразделении ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия».

8. Бун, Л. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и упр. (060000) и «Коммерция» (351300) / Л. Бун, Д. Куртц; пер. с англ. В.Н. Егорова. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1039 с.

9. Васильева Т.Н. Мировая экономика: конспект лекций / Т.Н. Васильева, Л.В. Васильев. - М.: Флинта: МПСИ, 2013. - 160 с.

10. Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга: монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 179 с.

11. Голиков, В.Д. Менеджмент: учеб. пособие / В.Д. Голиков. - 4-е изд., дополн. - Уфа: УГАТУ, 2013. - 641 с.

12. Дергачев, В.А. Глобалистика: учеб. пособие / В.А. Дергачев. - М.: ЮНИТИДАНА, 2012. - 303 с.

13. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с.

14. Ефимова, Е.Г. Экономика. Для студентов неэкономических специальностей: учебник / Е.Г. Ефимова. - 6-e изд. - М.: Флинта: МПСИ, 2014. - 392 с.

15. Золотарчук В.В. Макроэкономика: учебник / В.В. Золотарчук. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 537 с.

16. Королев, В.И. Современные проблемы менеджмента в международном бизнесе: монография / В.И. Королев, Л.Г. Зайцев, А.Д. Заикин; под ред. проф. В.И. Королева - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 400 с.

17. Коротков, А.В. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.В. Коротков; под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 - 463 с.

18. Кувалдин В.Б. Глобальный мир: экономика, политика, международные отношения: учеб. пособие / В.Б. Кувалдин. - М.: Магистр, 2014. - 207 с.

19. Липсиц, И.В. Экономика: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Экономика» / И.В. Липсиц. - 8-е изд., стер. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 607 с.

20. Лукина, А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. - 3-e изд., исп. и доп. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240 с.

21. Маркетинг: учебное пособие / под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с.

22. Международный бизнес: учебное пособие / под ред. В.К. Поспелова. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 256 с.

23. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама» / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 351 с.

24. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебник / под ред. А.С. Булатова, Н.Н. Ливенцева. - М.: Магистр, 2008. - 654 с.

25. Мировая экономика: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Мировая экономика» / под ред. Ю.А. Щербанина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 447 с.

26. Михалкин, В.А. Международный бизнес: учебное пособие / В.А. Михалкин. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 320 с.

27. Михалкин, В.А. Организация и формы международного бизнеса: учебное пособие / В.А. Михалкин. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 448 с.

28. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг и бизнес: учебное пособие / Н.К. Моисеева. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. - 272 с.

29. Наумов, В.Н. Маркетинг: учебник / В.Н. Наумов - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.

30. Новая экономика: теория и практика / под ред. Е.Ф. Авдокушина, В.С. Сизова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 368 с.

31. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 543 с.

32. Полетаев В.Э. Бизнес в России: инновации и модернизационный проект: монография / В.Э. Полетаев. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 624 с.

33. Поляк, Г.Б. История мировой экономики: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (080100) / Г.Б. Поляк; под ред. Г.Б. Поляка, А.Н. Марковой. - 3-е изд., стереотип. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 671 с.

34. Пономарева, Е.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Е.С. Пономарева, Л.А. Кривенцова, П.С. Томилов; под ред. Л.Е. Стровского. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 287 с.

35. Портных, В.В. Стратегия бизнеса / В.В. Портных. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 276 с.

36. Поспелов В.К. Международный бизнес: учебное пособие / В.К. Поспелов, Н.Н. Котляров, Н.В. Лукьянович, Е.Б. Стародубцева; под ред. В.К. Поспелова. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 256 с.

37. Рыбалкин, В.Е. Международные экономические отношения: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / В.Е. Рыбалкин. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 647 с.

38. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. - 2-е изд., испр. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2014. - 500 с.

39. Чеглов, В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии: монография / В.П. Чеглов. - 2-e изд., пераб. и доп. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с.

40. Чеглов, В.П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения: монография / В.П. Чеглов. - М.: НИЦ ИНФРА-М: Вузовский учебник, 2013. - 205 с.

41. Черкасова, Т.Н. Международный финансовый менеджмент: учебное пособие / Т.Н. Черкасова. - M.: РГ-Пресс, 2013. - 77 с.

42. Щегорцов, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 447 с.

43. Щегорцов, В.А. Мировая экономика. Мировая финансовая система. Международный финансовый контроль: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 060600 «Мировая экономика» и 060400 «Финансы и кредит» / В.А. Щегорцов, В.А. Таран; под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 528 с.

44. Экономическая теория. Макроэкономика. Метаэкономика. Экономика трансформаций: учебник / под ред. Г.П. Журавлевой. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 920 с.

45. Эриашвили, Н.Д. Экономика и право. Теневая экономика: учеб. пособие для студентов вузов / Н.Д. Эриашвили и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили, Н.В. Артемьева. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 448 с.

46. Итоги 2015: Ритейл - атака со всех сторон // Интерфакс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.interfax.ru/business/487829 (дата доступа: 29.05.2016).

47. ООО «Метро Кэш энд Кэрри Россия» [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.metro-cc.ru (дата доступа: 29.05.2016).

48. Официальный сайт Росстата [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gks.ru (дата доступа: 29.05.2016).

49. Расширение ассортимента и технологическое развитие - главные задачи российского ритейла? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art182918 (дата доступа: 29.05.2016).

50. Шперлик К. Как эволюционирует ритейл // Секрет фирмы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://secretmag.ru/article/2015/12/14/retail (дата доступа: 29.05.2016).

Размещено на Allbest.ru