1

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

• АННОТАЦИЯ 3
• ВВЕДЕНИЕ 4
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 8
• 1.1 Сущность и структура цены товара 8
• 1.2 Виды и функции цен 14
• 1.3 Ценообразование в микроэкономическом аспекте 23
• 1.4 Основные этапы выработки ценовой политики 30
• 1.5 Характеристика методов ценообразования 43
• 1.5.1 Затратный механизм ценообразования 43
• 1.5.2 Рыночный подход к формированию цен 49
• 1.6 Особенности установления цен на продукцию производственно-технического назначения 59
• 2 СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 65
• 2.1 Функционирование системы управления стоимостью на ЗАО «НКМЗ» 65
• 2.2 Методы расчета оптовой цены на продукцию, применяемые на ЗАО “НКМЗ” 71
• 2.3 Анализ структуры цены и себестоимости 81
• 2.4 Анализ реализации продукции и оценка спроса 92
• 3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 98
• 3.1 Роль маркетинга в формировании ценовой политики ЗАО НКМЗ 98
• 3.2 Основные пути снижения себестоимости и цены на редукторы 100
• 3.3 Основные пути совершенствования ценовой политики ЗАО "НКМЗ" по группе оборудования "Редукторы" 104
• 3.4 Анализ конкурентоспособности товара 107
• 3.5 Применение системы методов функционально-стоимостного анализа (ФСА) для узла проходческого комбайна. 111
• 4 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 119
• ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЕДИНИЧНУЮ И МЕЛКОСЕРИЙНУЮ 119
• ПРОДУКЦИЮ 119
• 4.1 Поиск моделей расчёта ценообразующих факторов 119
• 4.2 Основные пути снижения себестоимости и цены на редукторы 135
• 4.3 Корректировка ценовой политики ЗАО "НКМЗ" 139
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 146

АННОТАЦИЯ

Тема работы "Направление совершенствования ценообразования в условиях современного корпоративного предприятия"

Разработанная дипломная работа состоит из __ страниц.

В ней содержится ____ рисунков, ___ таблиц, ____ приложений.

Объектом исследования является система ценообразования, используемая на ЗАО НКМЗ, подробно рассмотрен порядок установления цен на продукцию единичного и мелкосерийного производства.

Цель работы - изучение подходов к ценообразованию и системы ценообразования на машиностроительную продукцию - угледобывающим комбайнам производимых на ЗАО НКМЗ, а также поиск предложений по совершенствованию системы ценообразования на основе применения экономических и статистических знаний, а также современных информационных технологий.

В работе освещены затратный и рыночный подходы к формированию цены, ценообразование при разных моделях рынка, этапы разработки ценовой политики, изучены методы калькулирования цены на предприятии (стандарт-костинг и директ-костинг), функционирование системы управления стоимостью; проведен анализ ценообразующих факторов (себестоимости, спроса и конкуренции).

ВВЕДЕНИЕ

Цены представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Цены - тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. Будучи широко употребляемыми в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

Сущность цены, ее экономическая роль раскрываются в функциях, которые она выполняет. Первичной функцией цены является измерительная функция. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты и результаты производства продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении, такие как фондоотдача, материалоемкость, производительность труда, эффективность. В этой связи цена является критерием выбора, ориентиром в принятии решений, дает информацию о выгодности производства товаров.

Цена играет роль инструмента регулирования экономических процессов. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Так в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя. При этом точнее было бы говорить о саморегулировании товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

Особенного значения в условиях рыночной экономики приобретает стимулирующая функция цены. Во-первых, с помощью цены повышается заинтересованность производителей в повышении объемов производства и реализации продукции; во-вторых, через цены стимулируются предприятия, которые снижают затраты производства в сравнении с действующей ценой, используют передовую технику и технологию, получая большую прибыль за счет увеличения уровня рентабельности; в-третьих, высшей ценой стимулируется производство продукции нового ассортимента, высокого качества, которая имеет повышенный спрос у населения; в-четвертых, снижение или повышение цены стимулируют или наоборот сдерживают приобретение товаров потребителями. Стимулирующая функция цены может повлиять на производство продукции определенного вида в пределах одной отрасли, а также на стоимость продукции в других отраслях. Повышение цен на один вид продукции (уголь, газ, мазут, электроэнергия, металл) сразу же вызывает повышение цен на другие виды продукции (машиностроительной, химической, строительной, сельскохозяйственной).

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активной, задающей частью всего ценового механизма, оно предопределяет величину цены.

Под общим широко распространенным названием "цена" понимается комплекс экономических понятий, входящих в синтетическую категорию. Реально под одним наименованием "цена" существует множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный (ценностный) и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами - производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: "Цена есть денежное выражение стоимости товара". В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством измерения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены [1-4].

Новокраматорский машиностроительный завод - один из крупнейших производственных комплексов на Украине, поэтому для него очень важно разрабатывать целенаправленную и в то же время гибкую ценовую политику. Она состоит в том, что предприятие должно устанавливать на свои изделия такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Сущность и структура цены товара

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.

Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия -- второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно Уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается ми динамике продаж и рентабельности.

Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

* себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, рассчитанная различными способами;

* цена конкурентов и возможность ее изменения;

* ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;

* прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.

Одними из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определённого количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежное выражение стоимости товара [1].

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта в материально-вещественной форме, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют уровень жизни населения.

Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотёс обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена топора и составляет два горшка, а соответственно, гончар соглашался с тем, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена ещё не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или которое приходится платить за единицу товара [2].

Понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов установления, то есть механизма ценообразования. Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный. При первом подходе в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. При втором подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара [3].

Наиболее распространена сегодня затратная теория цены, происхождение которой связывается с основоположниками экономической теории Адамом Смитом, Давидом Рикардо, Карлом Марксом. Для такого подхода типична следующая формулировка: "Цена есть денежное выражение стоимости товара" [4]. По данной теории стоимость товара представляет овеществленный в нём труд товаропроизводителей, а сама стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Последнее же измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости, в её трудовом восприятии, К.Маркс ввел понятие "общественно необходимые затраты труда", которое он полагал как основной стержень ценообразования, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда [4].

Практическая связь между стоимостью и ценой была положена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством измерения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, то есть цена равна удельным издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Стоимостной подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение: "Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена" [5]. В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Любая цена включает в себя определенные элементы. Состав цены- значения элементов цены в абсолютном выражении. При этом в зависимости от вида цены состав элементов может изменяться. Структура цены - удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единицы. Состав и структура цены приведены на рисунке 1. Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной ценой и структура цены упростится. Зная структуру цены производимой предприятием, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги на основе этого определяют резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.[14]

В рыночной экономике цена является одним из основных показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценами предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимает прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	Акциз (по подакцизным товарам)	НДС	Снабженческо-сбытвые надбавки	Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника)
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли)
Розничная цена

Рисунок 1.1 - Состав и структура цены

Для предприятия основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. Полная себестоимость продукции определяется затратами на ее производство и реализацию. Прибыль - обязательный элемент цены, рассчитывается с помощью норматива рентабельности; за счет нее предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, расходы на социальную сферу и прочие.[15]

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия - определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, НДС, акциз. Налоги - форма платежа, взимаемая с доходов или имущества физических или юридических лиц, характеризующаяся обязательностью, регламентацией размера и сроками внесения. Все налоги устанавливаются централизованно в виде процентных ставок. Однако методика их расчета различна, в связи, с чем процесс определения цены и ее структура усложняются. Часть налогов входят в состав себестоимости, это такие налоги, как: отчисления в фонд социального страхования, в пенсионный фонд.[16]

Налоги государственные направляются в государственный бюджет (НДС, акциз, налог на прибыль предприятий).

Налоги местные взимаются местными органами управления на соответствующей территории и поступают в местные бюджеты (земельный налог, налог на прибыль предприятий).

Социальные налоги - это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат - отчисления на социальные нужды. Социальные налоги имеют целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.[17]

1.2 Виды и функции цен

В экономике применяются десятки миллионов цен. Под общим широко распространенным названием цена понимается множество её видов, различающихся между собой названием, областью применения, способом формирования:

Виды цен в зависимости от сфер торговли

На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли [6]. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть по сути в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи [6]. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет и качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио.

Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

В соответствии с Законом Украины от 03.12.90 г. №507-ХІІ "О ценах и ценообразовании" в отраслях народного хозяйства применяются:

1) свободные цены и тарифы;

2) государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы [7].

Фиксированные цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону [7]. Государственные фиксированные цены назначаются, основываясь на затратном принципе, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами Украины. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара . К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определённые группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Регулирование цен по величине может также проводится путём утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданный уровень. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов.

В соответствии с Законом Украины "О ценах и ценообразовании" государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы устанавливаются государственными органами Украины на ресурсы, товары, услуги, влияющие на динамику цен и имеющие социально важное значение, а также на продукцию, товары и услуги, производство которых сосредоточено на предприятиях, занимающих монопольное положение на рынке [7].

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удаётся избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны. издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца [8].

В современной практике делового сотрудничества выделяют договорные (контрактные) цены. Это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен, верхний или нижний уровень, либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами [9].

Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в экономической практике применяется рад других групп цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

Виды цен, используемых в учете и статистике

В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен. Отсюда стремление применять при анализе сопоставимые цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определённый период.

Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на сто процентов [11]. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяют реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе [12].

В учёте и статистике встречаются средние цены - средний уровень цены отдельного товара или совокупности (группы) товаров. Средняя цена отдельного товара исчисляется за определённый период времени, по территории, по всему объёму продаж данного товара. Величина средней цены определяется по формуле средней арифметической взвешенной и зависит как от уровней цен на данный товар, так и от соотношения объёмов его реализации по различным ценам [13].

Виды цен в зависимости от рынков

Довольно часто вид цен предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определённый период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах [14].

Виды цен по географическому принципу

Этот тип модификаций цен применяется фирмами, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом её из-за рубежа. В частности, выделяют единые и региональные цены.

Единая цена устанавливается предпринимателем для всех потребителей, независимо от их местоположения, включая издержки по фрахту по усреднённой ставке [15].

При использовании зональных цен предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон, при этом все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдалённых зонах цена выше.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин "франко" показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара. Соответственно выделяют целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю [15]:

Отпускная цена изготовителя - цена "франко-склад поставщика", или цена EXW "ex works". Потребитель оплачивает все расходы по доставке.

Цена, включающая доставку товара от завода до железнодорожной станции отправления и его погрузку, если груз отправляется по железной дороге, - цена "Франко-станция отправления", или цена "FOR (free on rail); less thanfull load" (ФОР - франко-вагон меньше полного).

Цена, включающая не только все расходы по доставке груза на станцию, но и стоимость его погрузки в вагон, - цена "Франко-вагон станция отправления", или цена "FOR (free on rail), full load" (ФОР - франко-вагон полный).

Цена, включающая все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу, - цена "франко-граница", или цена "Delivered at frontier" (товар поставлен на границу), DAF.

Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта с выгрузкой груза на причале перед судном, - цена "франко-порт отправления", или "франко вдоль борта судна", или "FAS - free alongside ship" (ФАС - вдоль борта судна).

Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна, - цена "франко-судно порт отправления", или цена "FOB - free on board" (ФОБ - франко-борт судна).

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения, - цена "франко-судно порт назначения", или "CAF -cost and freight" (КАФ - стоимость и фрахт).

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения, а также страховку товара от риска гибели лил порчи при перевозке, - цена "франко-судно порт назначения и страхование", или цена "CIF - cost, insurance, freight" (СИФ - стоимость товара, страхование, фрахт).

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки, - цена "франко-порт назначения", или цена "ex quq" (с пристани).

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов по доставке товара потребителю, - цена "франко-склад потребителя", или цена "delivered dutypaid" (поставлено, пошлина оплачена).

Другие виды цен

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учётом их приближённого, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

В ходе планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены.

В расчётах с внешними партнёрами фирмы применяют в основном два вида цен: публикуемые и расчётные. К первым относятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных компаний на мировом рынке. Расчётные цены - цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными [17].

Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен, Чаще других применяются прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизированную конечную продукцию.

Справочные цены отличаются относительной стабильностью и единым уровнем на мировом рынке на однородную продукцию, обеспечиваемым согласованной политикой цен основных производителей [18].

Все цены ,вместе взятые, с учётом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. При этом в ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой, - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно и предопределяет величину цены.

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа. В условиях рынка цена выполняет следующие основные функции: измерительную, учетную, информационную, распределительную, сбалансированности спроса и предложения (уравновешивающую), стимулирующую и обеспечивающую доходность.[12]

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, то есть определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Информационная функция служит средством учета и измерения необходимых затрат на производство и реализацию продукции, доходов и расходов населения, обмена между производителем и потребителем.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства дефицитного товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

Функция сбалансированности спроса и предложения заключается в том, что определенный уровень цены обеспечивает равновесие (сбалансированность) между объемом спроса и реального предложения, что способствует устранению излишков и дефицита данного товара на рынке.

Стимулирующая функция проявляется в поощрительном или сдерживаемом воздействии цен на все стороны процесса производства и потребления, все уровни управления и хозяйствовании, в использовании поощрительных или штрафных мер (надбавок, скидок и прочее).

Важной функцией цены является обеспечение доходности предприятия, так как она проявляется в зависимости размера его дохода от цены за единицу и объема продаж.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.[13]

1.3 Ценообразование в микроэкономическом аспекте

Для разработки ценовой политики необходимо определить тип рынка, на котором функционирует предприятие. Экономисты различают четыре рыночные ситуации: чистая конкуренция; чистая монополия; монополистическая конкуренция; олигополия.

Модели рынка и особенности ценообразования на них представлены в таблице 1.1 [16].

Таблица 1.1 - Принципы ценообразования в условиях разных моделей рынка

Характерные особенности	Виды рынков
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Базисная цена	Складывается на рынке	Складывается на рынке по группам аналогичных товара	Складывается на рынке или устанавливается на основе тайного сговора	Определяется фирмой
Корректировка базисной цены	Отсутствует	Корректируется по уровню конкурентоспособности	Корректируется по уровню средних издержек и средней прибыли	Как правило отсутствует
Предмет экономического анализа	Оптимизация объемов производства при сложившейся цене	Поиск интервала изменения продажной цены	Уровень средних издержек и удовлетворительной прибыли	Уровень средних издержек и справедливой прибыли
Государственное регулирование	Отсутствует	Отсутствует	Антитрестовские законы	Антимонопольные законы

В условиях чистой конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизованный продукт. Новые фирмы легко могут войти в отрасль. На таком рынке отдельные фирмы не осуществляют контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из того, что на рынке большое число независимо действующих продавцов и стандартизованная продукция. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет ощутимо сказываться на общее предложение, а, следовательно, и на цену продукта. Отдельно конкурирующий производитель соглашается с ценой, то есть он не может установить рыночную цену, он может только приспосабливаться к ней. Вследствие этого, производителю не выгодно уменьшать цену, потому что при этом он значительно потеряет в прибыли, и естественно нет никакого смысла повышать цену, так как продукция не будет реализована [12].

Связь между спросом и ценой для каждой конкретной фирмы представлена в виде горизонтальной прямой, что свидетельствует об абсолютно эластичном спросе (см. рисунок 1,2). Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

P

Q

Рисунок 1,2 - Связь между спросом и ценой конкретной фирмы на рынке свободной конкуренции

Для отрасли зависимость спроса и цены является обратно пропорциональной, то есть снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей, как это показано на рисунке 4.

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию “случайного” снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки [17].

На практике состояние рынка как свободная конкуренция встречается не часто, более подходящим аналогом является модель монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция - характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые производят дифференцированную продукцию. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции. Вхождение в отрасль довольно простое. В условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на неценовых факторах: качество продукции, реклама, условия, связанные с продажей продукта [12].

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом она может использовать разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Другая стратегия характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры. При этом, когда покупательский спрос сильно дифференцирован, может быть использована стратегия цен «выше номинала». Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий [17].

Чистая монополия - рынок, на котором одна фирма является единственным продавцом продукта или услуги. Проникновение в отрасль других фирм заблокировано, так что фирма представляет собой всю отрасль. Продукт является уникальным или не имеющим близких заменителей. В условиях чистой монополии фирма осуществляет значительный контроль над ценой, она контролирует общий объём предложения. Поскольку монополист сам определяет цену, он не может осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неизменную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыночную кривую спроса. Покажем образование рыночной цены на графике (рисунок 1,3), где по вертикали откладываются цены спроса P и одновременно средние издержки AC, а по горизонтали - объем спроса и продаж Q.

P, AC, D

долл AC

E1

AC

E2

D

0 Q1 Q0 Q2 Q, шт

Рисунок 1,3 - Кривые спроса и средних издержек

Спрос на монопольном рынке подчинен тому же закону, что и на конкурентном рынке, а величина спроса изменяется согласно кривой спроса, обозначенной на графике символом D. Иначе обстоит дело с предложением. В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении с ценами, стремясь, прежде всего, максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от продаж и общими издержками.

Кривая издержек AC представляет кривую минимальных цен предложения, продавая по которым товары, производитель не несет убытков, но и не получает прибыли. Монополист, обладающий возможностью определять объем продаж Q по своему выбору, будет искать его в промежутке между точками безубыточности E1 и E2, то есть между значениями Q1 и Q2, стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж. Так как общая прибыль равна произведению одновременно изменяющихся величин, монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены P и издержек AC, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответствует величине предложения и равной ей величине спроса Q0, для которой произведение объема продаж Q0 на разницу между соответствующей ему ценой P и издержками AC окажется наибольшим. При таком объеме производства производитель получит наибольшую прибыль, численно равную площади заштрихованного прямоугольника [1].

При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменения цены продукта, манипулируя его количеством. У предприятия - чистого монополиста существует два основных направления ценовой политики: завышать цену на свой товар, вследствие этого создавая дефицит на этот товар, то есть, искусственно повышть спрос, или снижать цену за счёт увеличения объемов производства - достигается увеличение прибыли за счёт эффекта масштаба.

Олигополия отличается небольшим числом продавцов, «немногочисленность» означает, что решение об определении цен и объёмов производства являются взаимозависимыми. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых его конкурентами, и должна учитывать эти решения в своем собственном поведении в области ценообразования и определения объёма производства. Продукты могут быть стандартизированы или дифференцированы. Вступление в олигополистические отрасли - дело очень сложное.

Существует две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, когда олигополистические цены изменяются, вероятно, что фирмы изменяют свои цены все вместе; олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действиям, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

На практике существует три основных варианта олигополии, и связанными с ними направлениями ценовой политики. Олигополия, основанная на тайном сговоре. Для участвующих в таком сговоре олигополистов, характерна тенденция к максимизации общих прибылей. Препятствиями для вступления в тайный сговор могут являться различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, антитрестовское законодательство и так далее.

Один из этих вариантов - модель ломаной кривой спроса. Эта олигополия не основана на тайном сговоре. При такой форме олигополии предприятия, немного потеряет в качестве реализованной продукции, если другие предприятия соответственно поднимут цены на продукцию. Если же конкурирующие предприятия не поднимут цены, то предприятие полностью не будет вытеснено с рынка в следствии дифференциации продукции. При снижении олигополистами цен на свою продукцию, предприятие не сможет выиграть на увеличении объёма продаж, так как конкурирующее предприятие последует его примеру. Отсюда вытекает ценовая политика, представляющая собой менее формальное средство тайного согласования, при котором крупнейшая, если наиболее эффективная фирма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней, не превышая его уровень цен. Эта стратегия ценообразования получила название «следование за лидером».

Последний вариант ценообразования в условиях олигополии - ценообразование по принципу «издержки плюс». При таком ценообразовании, олигополистами для того, чтобы определить цену на свою продукцию, оценивают свои издержки на единицу продукции и добавляют к ней «накидку» в размере определенного процента [12].

1.4 Основные этапы выработки ценовой политики

На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары. Прежде чем установить окончательные цены, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям относятся:

а) реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена выше);

б) специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

в) особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

г) рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

д) специфика жизненного цикла продукции;

е) мобильность производственного процесса;

ж) длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

з) организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

и) объем рынка;

к) имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

К внешним критериям относят:

а) политическая стабильность в стране производителя и в государствах, где происходит сбыт продукции фирмы;

б) отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

в) характер регулирования экономики государстваом;

г) уровень и динамика инфляции;

д) объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

е) наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [5].

Установление цены товара в условиях рынка представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов. Маркетологи выделяют следующие основные этапы выработки ценовой политики:

а) исследование и определение модели рынка;

б) определение этапа жизненного цикла товара;

в) определение стратегических целей фирмы в заданном сегменте рынка;

г) исследование факторов, влияющих на изменение продажной цены;

д) выбор метода ценообразования;

е) определение базового уровня цены.

Процесс выработки ценовой политики можно представить в виде схемы, приведенной на рисунке 1,4 [16].