Слово "имидж" происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago".

В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие", "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ".

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: "мне кажется он красивым" - речь идет о видимых характеристиках, и "мне кажется он умным" - речь идет о невидимых характеристиках).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово "имидж": "образ". И подобная интерпретация термина "имидж" была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово "образ" имеет неколько разных значений:

1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <…>

2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. <…>

3. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления.

4. Характер, склад, направление чего-л.

5. Способ, средство.

стереотип имидж мужской женский

Стоит отметить, что нужное нам значение английского слова "image" больше всего совпадает по значению с первой интерпретацией слова "образ", т.е. внешний вид, облик и т.д.

Но тогда возникает вопрос, что мы можем понимать под словами имидж человека, имидж компании, имидж какого-то объекта?

Исследователи дают этому несколько определений:

1. Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта.

2. Имидж объекта - это отношение человека к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта (человека, предмета, явления).

3. Имидж объекта - это мнение человека о сформированном у него (в результате восприятия характеристик объекта) образе этого объекта (человека, предмета, явления).

4. Имидж человека - это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа.

5. Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

6. Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей.

И еще несколько определений имиджа, взятых из работ имиджеологов:

1. Имидж - по Ф. Китчену, набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.

2. Имидж - по Ф. Котлеру, это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

3. Имидж - по Е.А. Блажнову, это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.

4. Имидж - согласно В. Музыканту, искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа: синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления; правдолюбие - доверие, базирующееся в основном на отсутствии прямого контакта с человеком; изоморфизм - застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя "подгонять" под уже существующий имидж; схематичность и упрощенность - имидж еще не является полным представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань.

5. Имидж - по О.В. Данчеевой и Ю.М. Швалб, это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.

6. Имидж - по Г.Г. Почепцову, это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.

В рассмотренных нами определениях понятия "имидж" присутствует несколько ключевых общих моментов. Во-первых, имидж это результат прямого или косвенного восприятия какого-либо объекта. Во-вторых, имидж выражает отношение человека к воспринимаемому объекту.

· все дети - чисты душой;

· все подростки - "трудные";

· молодые люди страдают легкомысленностью ("молодо-зелено");

· сорокалетние мужчины пребывают в кризисе;

· пожилые люди - консерваторы;

· старики - ворчуны.

Этнические стереотипы:

· американцы - честолюбивы;

· прибалтийцы - медлительны;

· англичане - консервативны;

· японцы-трудолюбивы;

· французы - любвеобильны;

· китайцы - предприимчивы.

Мы видим, что социальные стереотипы - это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, имидж теснейшим образом связан сданным феноменом. Во-первых, потому что он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество других стереотипов.

Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение.

Работа имиджмейкера заключается главным образом в работе со стереотипами. То есть умелое ими манипулирование, уничтожение и создание новых.

Стереотип влияет на принятие решения и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

1. Бизнесмен

Лейтмотив: “самое важное в этой жизни - мой бизнес, моя значимость, мое время и деньги”.

Психологический образ. Весь смысл жизни в бизнесе, поэтому существует стремление все упорядочить и взять под контроль. Эмоции минимальны (особенно позитивные), зато гнев может проявляться довольно ярко и экспрессивно. Ему трудно понять другого человека, его чувства и ценности. Лицо у него с застывшей мимикой, в глазах оценка (насколько этот человек ему полезен в бизнесе). Двигается без лишней суеты. Преобладает жесткий и авторитарный стиль руководства.

Гардероб и атрибуты: дорогой костюм темно-синего, темно-серого или черных тонов. Белая сорочка с галстуком темных сдержанных тонов. И, безусловно, дорогие часы вкупе с тяжелым, но лаконичным телефоном вроде Vertu. В холодное время носит кашемировое пальто и шарф. Из перевозочного транспорта предпочитает BMW, Mercedes, Audi, Lexus.

2. Тусовщик

Лейтмотив: “жить сегодняшнем днем. не “париться”. тусить всегда, тусить везде! ”

Психологический образ. Молодой или молодящийся человек, с вечным двигателем. Обожает ночные клубы, шумные компании и модные тусовки и сейшены. Может сорваться на Ибицу только оттого, что там будет выступать наимодный диджей. Движения суетливы. Вероятна страсть к запрещенным веществам. Легкомыслен, нервозен, с выраженной бессознательной депрессией.

Гардероб и атрибуты: кричащие и эклектичные вещи. Байкерский и рокерский стили. На джинсах ремень с большой пряжкой. Яркие майки с вызывающими надписями. Телефон, на который вечно звонят приятели и приглашают на новую пати. Мелодия звонка будет от одного из самых популярных клубных диджеев.

3. Вечный студент

Лейтмотив: “лучшие годы - студенческие”

Психологический образ. Неунывающий и умеющий радоваться жизни при минимуме средств. Любит посещать различные тренинги, при этом ему нравится сам процесс туда ходить и проводить время. Инфантильный и не умеющий брать на себя ответственность. Дома сидит в интернете. Любит пиво.

Гардероб и атрибуты: одежда дешевая и не сильно качественная. Редко меняет гардероб. Любимые вещи - джинсы (им уже лет 10!), свитер и шапочка. Мобильный простенький и старенький.

4. Ловелас-соблазнитель

Лейтмотив: “обольстить всех женщин планеты одним взглядом”

Психологический образ. Любит быть в центре женского внимания. Его отношения с дамами носят характер игры, дальше которой он боится идти. Важен трепет в глазах женщин и восхищение им. И только.

Гардероб и атрибуты. Поскольку главная задача - обольщение женщины, то он все будет делать для того, чтобы им понравиться, - обувь вычищена до блеска, руки с идеальным маникюром, волосы слегка взъерошены (на одну эту “небрежность” он может потратить пол тюбика геля для волос). Лицо с легкой небритостью, а взгляд - манящий.

5. Альфонс

Лейтмотив: “я слишком хорош, чтобы самому зарабатывать деньги”

Психологический образ. Молодой человек с минимумом материальных средств, желающий свою смазливость продать и подороже. В нем словно есть какой-то потенциал, требующий огранки. Как раз эту “огранку” и создает ловеласу женщина. Инфантилен, циничен, жесток, эгоистичен, но умеющий отлично играть (еще и танцевать и чаще всего стриптиз).

Гардероб и атрибуты. Одет скромно, но со вкусом (чтоб дать простор для “огранки”)

6. Модник

Лейтмотив: “я должен одеваться в самое лучшее. Ведь я этого достоин! ”

Психологический образ. Влюблен в себя и бренды. Жертва моды. Нет критичности в оценке навязывающих тенденций. Любит ухаживать за своим внешним видом. Косметика для мужчин специально создана для них.

Гардероб и атрибуты: последняя коллекция - и вся на нем. Одевается эклектично и многослойно.

7. Секс-символ

Лейтмотив: “я самый красивый и сексуальный! Любите меня! ”

Психологический образ. Самолюбив и нарцистичен. Считает, что если он положил всю жизнь на прокачку трицепсов, то все женщины просто обязаны быть в диком восторге от его тела. Бродя по свой территории (элитному фитнес-клубу или районной качалке), он будет кидать свысока взгляды на дам, которым “посчастливилось” оказаться с секс-символом на одной территории. Если женщина даже внимания на него не обратила, то она тут вносится в “черный список”. Подсознательно очень закомплексован.

Гардероб и атрибуты: одежда “в облипочку" или совсем открытые майки. Лицо и волосы ухожены. Рядом с ним будет бутылочка со странной смесью (дабы трицепс еще в 3 раза увеличился).

8. Мафиози

Лейтмотив: “у нас не правила, у нас - понятия”

Психологический образ. В душе тяга к драматичной романтике, приключениям, криминалу и азарту. У него свои жизненные ценности и понятия о “плохом" и “хорошем”. В глубине души считает, что он хороший, а жизнь такая сложная штука… Мимика сведена к минимуму.

Гардероб и атрибуты: костюм в полоску и от Versace. Темная рубашка и серебристый галстук. На шее “голда” - толстая массивная цепь с крестом или без. Пальто на меху. Пострижен коротко. В помощниках “шестерки”.

9. Большой ребенок

Лейтмотив: “мне еще рано…”

Психологический образ. Чувствительный и ранимый, зависимый и наивный. Не может самостоятельно принимать решение. Нуждается в постоянном внимании. Живет с мамой. Сложности в построении отношений с женщинами. Если женится, то на такой, чтоб как мама была.

Гардероб и атрибуты: одежда не по размеру мала, штаны короткие. Брюки в клеточку, сандалии с носочками. Сам к одежде равнодушен, поэтому гардероб ему подбирает сначала мама, потом обязанности переходят к жене.

10. Богема

Лейтмотив: “служу искусству! ”

Психологический образ. Служитель искусства находится словно не в этом мире, а параллельном как минимум. Живет мечтами и фантазиями, ждет озарения, музы или чего-то еще. С высока смотрит на “невежд" плохо разбирающихся в творчестве некоего каталонского живописца второй половины 19 века.

Гардероб и атрибуты: небрежность в одежде, неопрятность. Волосы просто забываются во время вымыться. Зато в образе непременно можно найти оригинальный элемент или аксессуар, намекающий на необычайную креативность его хозяина.

11. Рубаха-парень

Лейтмотив: “ради дружбы и в огонь, и воду, и медные трубы”

Психологический образ. Главная ценность этого парня - друзья. Ради них может быть заброшена собственная дама сердца. Она и выбирается по наличию особой любви к его друзьям. Компанейский, просто душа компании! Любимое занятие - вечера с друзьями во дворе с песнями под гитару, пивом “Очаково” и сухариками “Кириешки”.

Гардероб и атрибуты: любимые джинсы, свитерок и кроссовки. Эстета в нем не найдешь.

12. Гей, стилист

Лейтмотив: “фи, противный! ”

Психологический образ. Эгоистичен, капризен, раздражителен. Склонность к эстетству, а также сплетням. Манерность, плавность движений.

Гардероб и атрибуты: яркие аксессуары, модный. Брючки-джинсики - узкие-преузкие. Любит такие цвета как: розовый, лиловый, алый, персиковый. Все неровности кожи предпочитает замазать тональными средствами.

13. Гадкий утенок

Лейтмотив: “впереди будущее! ”

Психологический образ. Не понятно, что из этого “гадкого утенка” вырастет. Азартен и интеллектуален, обещает быть очень перспективным. Хороший потенциал.

Гардероб и атрибуты: одет скромно, но со вкусом. Нет какого-то определенного предпочтения в стиле.

Как уже было отмечено выше, в опроснике был дан тип человека, которому нужно дать определение. То есть, опрашиваемый в данном случае на основе полученного ранее опыта строил свои суждения. Верно и обратное, что при встрече по гардеробу и манерам человека мы можем отнести его к определенному типу. В этом и кроется опасность стереотипов.

Заключение