PEST-анализ: назначение, методика и практическое применение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Ивановский филиал

Кафедра менеджмента, технологий бизнеса и гуманитарных дисциплин

Учебная дисциплина: Маркетинг

Курсовая работа

На тему: «PEST-анализ: назначение, методика и практическое применение»

Выполнил: Студент 2 курса

заочной формы обучения

направления «Менеджмент»

Соколова Ксени Павловна

Руководитель:

Фомина Наталья Владиславовна

Иваново 2022



Содержание

Введение

1. PEST-анализ - назначение, методика

2. Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Вывод

Заключение



Введение

Каждая организация существуя и функционируя вступает во взаимосвязь со множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Средой организации в менеджменте рассматривается совокупность факторов взаимодействия. В своей работе я раскрою назначение, методику и практическое применение факторов внешней среды организации.

Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях нарастания кризисных явлений в экономике. Благодаря чему отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления с позиций которого любая организация стала рассматриваться как целостность, состоящая из взаимосвязанных частей в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Дальнейшее развитие такой концепции привело к возникновению «ситуационного» подхода, согласно которому, выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, зависимой в значительной мере от определенных внешних факторов и переменных. Внешняя среда выступает своего рода источником, который питает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Обеспечивая себе возможность выживания, организация находится в постоянном обмене с внешней средой. Но всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды, так как они не безграничны и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении. Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке. Она должна активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Помимо классического варианта анализа, существуют и его расширенные версии, где рассматривается больше четырёх групп факторов.

SLEPT

Здесь добавляется ещё один фактор -- правовой (Legal).

PESTEL

Дополнительные группы факторов -- экологическая среда (Ecological) и правовое поле (Legal).

STEEPLE

Помимо основных факторов, включает ещё экологическую обстановку (Ecological), правовое поле (Legal) и этические моменты (Ethical).

PESTELI

Это все факторы, которые входят в методику PESTEL. Плюс анализ отрасли, в которой работает фирма (Industry).

LONGPEST

Это расширенная версия, где все факторы PEST-анализа оцениваются на местном, государственном и мировом уровне (Local + National + Global factors).

Любое предприятие существует и функционирует в серьезных условиях конкуренции. В первую очередь, проведением стратегического управления, деятельность предприятия необходимо направить на владение и выгодное удержание предпочтительной доли рынка и на то, чтобы превосходить конкурентов. Стратегическое управление является единственным способом формального прогнозирования возможных проблем и вариантов их разрешения, ведь современный мир отличается своими значительными темпами изменения внешней среды, увеличения знаний и объема информации. В основу создания эффективной стратегии фирмы должен лечь стратегический анализ, который должен дать объективную оценку имеющихся ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Целью работы является определение стратегии для организации на сновании проведенного анализа внутренней и внешней среды организации.

Объектом исследования является предприятие ООО «ИВАНТА»



1. PEST-анализ - назначение, методика

PEST-анализ представляется как форма экономического исследования, является своего рода маркетинговым инструментом . Каким образом объективные, неподвластные человеку факторы ( политическая обстановка в стране, действующие или прекращающие свое действие законодательные акты, разные непредвиденные обстоятельства) оказывают воздействие на бизнес, можно выяснить благодаря PEST-анализу.

Коронавирусная инфекция в 2020 году оказалась подобным фактором. Владельцы практически всех видов бизнесов получили серьезные ограничения. В течение карантина, за время бездействия им пришлось понести немалые убытки. Используя PEST-анализ можно проанализироваь влияние пандемии на бизнес.

Аббревиатура PEST от английского происхождения:

P (Politicаl) - политические факторы, формирующие общую внешнюю среду.

E (Economicаl) - экономические факторы в зависимости от которых разнообразные ресурсы распределяются по стране.

S (Sociаl) - социальные факторы представляют количественные и качественные характеристики персонала, а также поведенческие реакции потребителей.

T (Technicаl) - технологические факторы из которых вытекают инновационные возможности, технические и коммерческие изменения в бизнесе.

Главная цель PEST-анализа - узнать, какие факторы макросреды могут оказать влияние на успешность бизнеса. Какие из них помешают нам достичь долгосрочных целей, а какие наоборот, дадут возможности для роста и масштабирования.

Используя PEST-анализ компании, можно узнать:

- Будет ли продукт пользоваться спросом на рынке

- Какие преимущества конкурентов наша компания могла бы использовать

- Стоит ли выходить на рынок другой страны

- Что в будущем может негативно сказаться на развитии бизнеса

Задачи, которые решает PEST-анализ рынка:

- Выявление факторов, которые сильнее всего могут повлиять на организацию

- Прогнозирование возможностей развития фирмы

- Структурирование информации о влиянии на бизнес макросреды

Составляющие пест-анализа:

Политические факторы (проведение данного анализа должно начинаться с оценки политической ситуации)

- политическая ситуация в стране и ее стабильность

- уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые приостанавливают многие процессы

- межгосударственные отношения

- внутренняя политика государства (налоговая)

- степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль

- отношение к частной собственности

- наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса

Ключевые вопросы для выявления политических факторов PEST-анализа:

- Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе вашей отрасли?

- Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?

- Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?

- Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?

2) Economicаl - экономические факторы.

Основные макроэкономические показатели , - это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платежеспособность населения. В эту группу входят:

- темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности. стратегия наука pest

- изменения курса валют

- оценка рынка труда, уровень безработицы

- степень вовлеченности страны в международную торговлю

- уровень инфляции

- насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере

- возможности привлечения иностранных инвестиций

- стабильность цен на энергоресурсы

- уровень таможенных пошлин

Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?

- как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?

- насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?

- доходы потребителей растут или снижаются?

- есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?

3) Socio-cultural -- Социокультурные факторы

Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.

- уровень образованности и квалификации кадров

- особенности менталитета

- особые традиции, мифы и предубеждения

- динамика населения: растёт оно или снижается

- главные ценности основной массы людей

- моральные установки и влияние религии

- влияние на людей моды и СМИ

Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:

- какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?

- насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?

- как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере? 4) Technical -- Технологические факторы

Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и не отставать от конкурентов в технологическом плане.

- Уровень инновационности отрасли

- Возможность получать гранты и дотации на новые исследования

- Проникновение интернета и мобильных технологий

- Затраты других участников рынка на разработку новых технологий

- Уровень развития системы патентов и лицензий

- Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли

Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:

- Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?

- Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?

- Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?

Методика PEST-анализа: плюсы и минусы

Плюсы	Минусы
Несложный метод без сложных расчетов	Анализ трудно провести для компаний, работающих сразу в нескольких разных сферах
Позволяет оценить большинство параметров, которые в будущем могут негативно сказаться на бизнесе	Не полностью описывает внешнюю среду для каждой организации список важных факторов, может быть, свой
Анализ помогает разработать стратегию, которая будет эффективна в долгосрочном периоде	Важность факторов 1оценивается субъективно. В анализе могут быть неточности

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия SWOT-анализ описывает бизнес с двух ракурсов: его внутренние сильные и слабые стороны + внешние возможности и угрозы. PEST-анализ внутренней среды провести нельзя. Этот метод рассматривает только то, что находится вовне.

Как определить к какой среде относится фактор? Достаточно задать простой вопрос: “Может ли компания его изменить?”. Если да, то параметр относится к внутренней или микросреде. Нет -- ко внешней или макросреде.

2. Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Подробно распишем этапы PEST-анализа.

Шаг 1. Перед проведением анализа нужно собрать список всех параметров, которые могут влиять на компанию. Как мы уже говорили, это должны быть факторы из четырёх групп: политические, экономические, социальные и технологические. Помочь могут вопросы, которые я перечислила выше. Чтобы список получился максимально полным, можно привлекать к этому экспертов. Дальше я разберу пример анализа и проанализирую, какие факторы это могут быть.

Шаг 2. Составьте общую сводную таблицу.

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3	4	5
Политические факторы
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
…
Экономические факторы
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
…
Социальные факторы
Фактор1
Фактор 2
Фактор 3
Технологические факторы
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Итого

Шаг 3. Определите, как сильно на фирму может подействовать каждый фактор. Оцениваем по трёхбалльной шкале: 1 -- почти никак не повлияет, 2 -- на бизнесе скажется только сильное потрясение, 3 -- любое самое маленькое изменение сильно отразится на организации.

Шаг 4. Оцените вероятность того, что фактор изменится. Здесь к анализу часто привлекают экспертов, которые разбираются в отрасли. Каждый из них ставит оценку, а потом из них высчитывается средняя арифметическая. Факторы оцениваются по системе от 1 до 5, где:

1 -- ситуация не изменится

2 -- возможны изменения

3 -- ситуация изменится, но незначительно

4 -- всё ощутимо изменится

5 -- ситуация очень сильно поменяется

Шаг 5. Расчет реальной значимости каждого отдельного параметра.

Формула расчета: влияние одного Фактора / итоговая сумма влияния * средняя арифметическая оценок экспертов

Шаг 6: Матрица PEST-анализа. Расположить пункты по убыванию. Чем выше получалась значимость, тем более важную роль играет параметр. А значит, нужно обратить на него большое влияние

Шаг 7: PEST-анализ: вывод. На последнем этапе каждый параметр нужно описать с трех сторон: как он может повлиять на отрасль, как отразится на фирме, что можно сделать, чтобы уменьшить его эффект.

PEST-анализ: пример

Рассмотрим весь процесс на примере ООО «ИВАНТА».

Расписать все факторы и поделить их на группы.

Политические:

- Международные отношения России со странами-поставщиками ткани.

- Ограничения сферы легкой промышленности в условиях пандемии и санкций.

Экономические:

- Нестабильность курсов валют

- Пандемия и кризис влияют на покупательскую способность населения.

Социальные:

- Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству.

- Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньше количество реальных посетителей.

Технологические:

- появление нового оборудования и машинизация производства.

- Развитие технологий в сере обслуживания: мобильные приложения, безналичная оплата. Появление их у конкурентов.

2. Составить сводную таблицу и оценить каждый отдельный параметр.

Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе ООО «ИВАНТА». Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи могут сильно упасть, либо вообще прекратиться.

3.Оценить вероятность изменений факторов. Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.

Описание факторов	Влияние факторов	Экспертная оценка	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3
Политические факторы
Фактор 1	3	2	3	2	2,33	0,35
Фактор 2	3	4	2	2	2,67	0,35
Экономические факторы
Фактор 1	3	4	4	5	4,33	0,88
Фактор 2	2	2	2	2	2,00	0,24
Социальные факторы
Фактор 1	2	2	2	3	2,33	0,35
Фактор 2	2	3	3	4	3,33	0,47
Технологические факторы
Фактор 1	1	4	4	3	3,67	0,18
Фактор 2	1	4	5	4	4,33	0,24
Итого	17

Составляем матрицу.

Политические	Экономические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 1	0,35	Фактор 1	0,88
Фактор 2	0,35	Фактор 2	0,24
Социальные	Технологические
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Фактор 2	0,47	Фактор 2	0,24
Фактор 1	0,35	Фактор 1	0,18

Сделать вывод из вышеприведённых операций.

Составить таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.

Факторы	Возможные изменения в отрасли	Вливание на компанию	Возможные решения
Политические
Отношения со странами-партнерами	Ухудшатся отношения с главными поставщиками сырья. Возможно введение санкций	Невозможность заказывать сырье у своих поставщиков	Наладить отношение с поставщиками из стран, разрыв с которыми минимален
Ковидные ограничения	Ужесточение ограничений. Полное закрытие заведений общественного питания на неопределенный период	Компания перестанет получать доход	Проработать варианты доставки на дом или офисы
Экономические
Курсы валют	Из-за роста курса доллара вырастет стоимость сырья	Затраты на сырье вырастут	Поиск поставщиков в странах, где ведётся торговля в других валютах
Покупательная способность населения	Доходы населения упадут, а значит больше денег люди будут тратить на товары первой необходимости	Выручка компании снизится	Снижение цен на продукцию. Проведение маркетинговых акций, направленных на повышение спроса
Социальные
Потребительские предпочтения	Смена моды	Клиенты будут выбирать вещи исход из тенденций, а не наличии в магазине	Разработка нового каталога согласно новым тенденциям
Поведение потребителей	При усилении ковидных ограничений потребители могут меньше выходить на улицу, а значит меньше посещать торговые центры.	Компания потеряет большинство клиентов, а значит и выручки	Развить сеть доставки
Технологические
Новые технологии	Конкуренты будут использовать новые технологии и рассказывать об этом в рекламных кампаниях	компания может потерять часть клиентов	Также использовать новые технологии
Технологии в сфере обслуживания	Клиентам будет удобнее пользоваться магазинами, где развито использование мобильных технологий. Например, приложение, где можно заказать одежду.	Часть клиентов может уйти к конкурентам	Внедрять новые технологии в сфере обслуживания

Хочу выделить 4 основных правила эффективного анализа:

Описывать только те параметры, которые гипотетически могут повлиять на анализируемую организацию. ( основной ошибкой является в сводной таблице можно поставить ноль тем пунктам, которые никак не влияют на компанию.

Важно оценить не только текущее состояние, но и прогнозировать возможные изменение.

Для получения более объективного анализа необходимо привлечь к работе экспертов и сотрудников компании. Также изучить всю доступную информацию по актуальному для компании рынку.

Обратить внимание на развитие приведенной в анализе отрасли в других странах. Скорее всего там удастся выделить проблемы, которые могут возникнуть в будущем. А так же увидеть направления развития, которые конкуренты еще не используют.

Результаты PEST-анализа могут понадобиться для того, чтобы:

- оценить вписывается ли текущая стратегия компании в изменения рынка

- наиболее эффективно провести SHOT или другой маркетинговый анализ

- PEST помогает в принятии более взвешенных решений: выходить ли на новый рынок, выпускать ли еще один продукт, менять ли стратегию.

- подготовиться к возможным изменениям ситуации

PEST-анализ относится к инструментам планирования и помогает оценить окружение организации в разрезе четырёх групп факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Существуют и более расширенные версии, где оценивается больше факторов. Конечно, ПЕСТ-анализ не даёт полной исчерпывающей картины и довольно субъективен. Но всё-таки его использование может помочь вовремя выявить возможные угрозы для бизнеса. А значит, у руководства будет время подготовиться к ним, оптимизировать стратегию и обойти конкурентов.



Вывод

Проведя анализ внешней среды «ООО ИВАНТА», можно увидеть, что основные проблемы и риски исходят от внешней среды: появление новых технологий, изменения курса валют, общее экономическое положение страны. В связи с этим «ООО ИВАНТА» можно рекомендовать:

- Изменение ценовой политики для привлечения клиентов и дл повышения конкурентоспособности.

- Сформировать действенную стратегию дабы укрепить позиции на рынке.

- Уделить внимание технологической базе.

- Перейти на сотрудничество с отечественными производителями.



Заключение

Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим. Поэтому анализ внешней среды - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс. Он требующий внимательного отслеживания происходящих процессов, их правильной оценки и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Анализ внешней среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство организации может проектировать систему контроля за жизненно важными внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние по отношению к фирме воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей. Фирма не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать. Главная задача PEST-анализа - это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от того какие факторы будут улучшаться. Анализ внешней сред - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка. В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения компании для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития - повышенное внимание осуществлению анализа внешнего окружения. Это подразумевает проведение PEST - анализа, который дает представление о конкурентном положении компании. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Можно выделить следующие основные положения проведения PEST - анализа: . Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны; . Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. . PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Размещено на Allbest.ru