Организации коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Коммерческая деятельность на сегодняшний день представляет одно из самых новых направлений в работе предприятий розничной торговли. Коммерческая деятельность получила свое развитие благодаря становлению рыночных отношений в экономике России, это значит к ней проявляется интерес со стороны участников производства товаров и услуг, посредников и предприятий розничной торговли, он связан напрямую с возможностями компаний и часто дает определение к его дальнейшему существованию.

Обязанность в принятии самостоятельных решений в предпринимательской деятельности, требует от руководителей компаний твердый, ответственный характер, понимать какие задачи стоят перед ними, и делать на основе этого рациональный подход по управлению компанией. Это возможно только после изучения основ коммерческой деятельности.

Переходя к рыночной экономике, появляется большое многообразие организационно-правовых структур компаний, обуславливается это в потребности более новых подходов к организации и формированию торговых аспектов, также все более обширного развития индивидуального предпринимательства и малого бизнеса в России. Параллельно терпит перемены и коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг.

Множество различных предприятий в экономической среде России образуют свою коммерческую среду. Под торговыми предприятиями понимается, что они самостоятельные единицы различных форм собственности, которые объединили свои различные ресурсы, для того чтобы осуществлять предпринимательскую деятельность.

Коммерческая деятельность объединяет производство товаров, оказание различных услуг населению, юридических услуг, но и конечно продажу различных категорий товаров. Основной задачей коммерческой деятельности является коммерческая выгода для предприятия, увеличение чистой прибыли, за счет повышения товарооборота в компании.

Известно что прибыль - это двигатель рынка. Прибыль дает ответ на три главных аспекта: что производить (продавать)? как производить (продавать)? и для кого производить (продавать)?

Также прибыль в чистом виде дает анализ таким действиям, как необходимость на затраты живого и общественного труда, и поэтому делается немаловажным экономическим показателем, на сколько эффективно развивается коммерческая деятельность отдельной взятой компании.

Как говорил известный экономист В. Богачев «Стимулирующая роль прибыли подобна морковке, подвешенной перед мордой осла: он все время тянется за нею, но не может достать и поэтому все время идет вперед. Как только морковка попадет в пасть, осел остановится.

Поэтому принципу работает рынок: если продавец поднимает цену на товар, он превращает прибыль из желанной цели в совершившийся факт, при этом возлагает на покупателя товара плату не только за необходимые затраты, но и возможных различных дополнительных расходов, тогда рынок не стимулирует производство товаров. Честная конкуренция - это тот кронштейн, который удерживает морковку вблизи от морды, но не дает ухватить ее зубами.»

Также конкуренция между компаниями позволяет изготавливать более побуждает коммерческие предприятия выпускать качественную продукцию, оказывать более высококвалифицированные услуги населению, также по максимуму улучшать сервис покупателей и т.д.

Поэтому очень важно уметь брать в расчет конкурентные преимущества компании, которые могут иметь взаимодействие с качественными характеристиками товара или услуги, или со сниженными ценами на продукцию или услугу компании. Конкурентное преимущество компании перед другими участниками рынка определяет ее стратегию развития на современном рынке.

Стратегия - это основа для дальнейшего развития и планирования политики компании, которая обеспечивает более прогрессивное получение прибыли от коммерческой деятельности компании. Именно с помощью планирования коммерческой деятельности компании, детально устанавливают, каким образом, какими методами оно будет получать запланированный уровень прибыли.

Перед тем как преступают к планированию предпринимательской дея-тельности компании всегда делается анализ. В начале нужно сделать анализ внешней среды, с его помощью берутся под контроль факторы, которые влияют на компанию, чтобы определить возможные риски для компании. Затем, провести анализ возможностей данной компании, прежде всего с точки зрения прибыльности, жизнеспособности и риска.

Внутренний анализ включает в себя анализ маркетинга, финансов, производства, человеческих ресурсов и т.д. В итоге составляется планы по данным направлениям. Именно бизнес-план предприятия объединяет всю вышеперечисленную информацию и описывает, к чему стремится предприятие. Бизнес-план не гарантирует точное следование цели: цели могут быть скорректированы по мере поступления дополнительной информации и приобретения дополнительного опыта. Основная цель бизнес-плана - достижение компромисса между тем, что предприятие хочет и что может достичь.

В рыночной экономике важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой. В этой связи и возникает функция цены как критерия оптимального размещения производства, капитала. Предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Следовательно, и экономические последствия решений, принимаемых хозяйством, отражаются на конечных результатах его деятельности.

Главная особенность рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, как при командных методах организации экономики, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Полезность товара, его цена проходят проверку рынком, и окончательно формируются на рынке. Правительство страны ставит под торговлей задачи улучшения торгового обслуживания населения, обеспечения его всеми необходимыми товарами высокого качества по доступным для покупателей ценам.

В настоящее время состояние торгового обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет необходимым требованиям:

? недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного произ-водства;

? еще невысокое качество отдельных товаров отечественного производ-ства;

? многие товары дорогие, не соответствуют доходам населения;

? еще много недостатков в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, комбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов), в частности, не соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену на товары у товаропроизводителей и существенно повышающих цены для конечных потребителей товаров и др.

В этой связи тема дипломной работы является актуальной. В данной дипломной работе я попытаюсь оценить конкретное предприятие и эффектив-ность его коммерческой деятельности.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа эффективно-сти коммерческой деятельности на товарном рынке разработать основные направления по ее совершенствованию.

Объектом исследования явилась компания «ООО АТАК»

При написании работы были использованы общепринятые методы экономических исследований, такие как монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный и другие.

Период исследования охватывает 2014-2015годы.

Материалом для написания дипломной работы послужили данные годовых отчетов предприятия, первичная бухгалтерская отчетность, а также собственные наблюдения за эффективностью коммерческой деятельности магазина «АТАК».



1.Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли на современном этапе

1.1 Значение и роль коммерческой деятельности для предприятий розничной торговли

Коммерческая деятельность на рынке в целях свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов. Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынка».

Рынок - это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит к возможности обмена. Каждый экономист дает свое определение рынка, но, определив все определения можно сказать, что рынок - это форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает взамен своих средств товары и услуги. В условиях рынка существует такой механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц.

Таким образом, чтобы выжить предприятию, необходимо производить то, что можно продать, а не на оборот продавать то, что только производит предприятие. В сегодняшних условиях рынка коммерческий успех предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно, главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация.

Для выживания предприятия в условиях рынка необходимо не просто заниматься коммерческой деятельностью, а выполнять весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование, изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг. Кроме этого, необходимо уметь выявить открывающиеся рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта.

Предприятие может и должно заниматься поисками новых своих возможностей систематически. Многие отыскивают новые идеи просто, внимательно и правильно ведя коммерческую деятельность, верно организуя ее. Существует несколько способов выявления новых рынков, с помощью которых можно добиться конечных результатов деятельности.

Первый способ - это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию.

Кроме того, вторым способом расширение границ рынка, можно добиться не меньших результатов. Существуют и другие методы улучшения конечных результатов деятельности предприятий и тем самым их выживание в условиях рынка. Всем этим занимаются коммерческие службы, это является для них, основной целю деятельности.

Таким образом, если предприятие не хочет обанкротиться и закончить свое существование, ему невозможно обойтись без коммерческой деятельности. Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей.

Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху, тем более что всегда могут появиться новшества, основанные на других методах обслуживания спросов потребителей так, в последние годы многие компании в разных сферах начали экспериментировать наряду с производственными услугами открывать различные типы магазинов, чтобы лучше приспособиться к будущему. К новым методам относятся:

- продажа продовольственных и не продовольственных товаров по каталогам в демонстрационном зале;

- продажа в магазинах, имеющих небольшую торговую площади расположенных в самом центре города, которые имеют строгий интерьер, немногочисленный персонал и торгуют ограниченным ассортиментом;

- «удобные магазины» («SHOP»), которые продают ограниченный ассортимент товаров, отдавая предпочтения свежим продуктам(FRESH) открытым для покупателя в большинстве случаев круглосуточно. В настоящее время это является одним из наиболее удачных примеров магазинов категории «Возле дома».

Задача любого рыночного исследования состоит в оценке действующей ситуации, разработки прогнозов развития рынка, и составления соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия. Только тот, кто знает или предвидит, куда пойдет рынок, и как будет развиваться товар, обеспечит себе рыночный успех.

Таким образом, изучение рынка становиться наиболее важной для развития предприятия областью исследования. Начинавшиеся в 1985г. экономические преобразования привели к изменению системы и материально-технического снабжения и сбыта продукции. Налаживание связей происходило в основном за счет инициатив самих производителей на основе сложившихся ранее традиционных связей. Недостаток материальных ресурсов, на фоне падения объемов выпуска продукции себя исчерпал и трудности, как правило, возникали и возникают при приобретении определенной продукции, производимой, во-первых, монополистами, во-вторых, очень выгодной для экспорта, а в-третьих, производимой в странах СНГ, где часто действуют административные запреты на вывоз. На основании вышесказанного задачи коммерческих служб предприятий на сегодняшний день могут быть сформулированы следующим образом:

- Поиск потребителей и формирование портфеля заказов;

- Управление ценами предприятия посредством снижения себестоимости производимой продукции через повышение качества материально-технического обеспечения;

- Выявление тенденции изменения спроса на продукцию предприятия.

-Активное участие в разработке новых товаров/услуг предприятия на основе изучения рынка, активное формирование производственных планов.

Все проблемы в сфере коммерческо-посреднической деятельности связанны со сложностями, связанными с проводимыми в стране реформами. Идет изменение структуры выпускаемой продукции, не имеющей сбыт, на более рентабельную. Однако стоит заметить, что основной формой снабжения и сбыта, осталась ориентация на традиционные связи, где главную роль сыграли горизонтальные связи по поставкам продукции, подкрепленные деловыми контактами, информационными отношениями руководителей их «деловой этикой». При этом многие предприятия были вынуждены убрать старые хозяйственные операции, отказаться от традиционных потребителей и поставщиков.

Предприятия самостоятельно пытаются найти новые рынки сбыта, новых потребителей и поставщиков. При этом некоторые из них работают и над стратегией сбыта, основываясь не только на сегодняшнем финансовом благополучии партнеров, но и учитывать перспективы на будущее, конкурентоспособность и устойчивость спроса на производимую продукцию, наладить собственную сеть реализации производимой продукции, фирменные магазины, маркетинговые центры.

В нынешних условиях сужения внутреннего рынка активизировался сбыт продукции в дальнее и ближнее зарубежье. Решающим значением в современной ситуации для предприятий является надежность, отличная репутация, платежеспособность партнера. Есть определенный опыт плодотворного сотрудничества государственных предприятий, не имеющих опыта работы на рынке, которые передают организацию снабжения и сбыта коммерческим структурам, в том числе создаваемые с их участием. Более того, имеются примеры, когда предприятия переориентируют свой сбыт на частный сектор, проводя в том числе, реструктуризацию своего производства.

Проводимые социологические исследования показывают, что многие российские производители используют свои средства, не только для того, чтобы обеспечит собственное выживание, но и для того, чтобы выручить партнеров за счет предоставления денежных или товарных кредитов на уровне предприятия. Исследование отмечает, что уровень концентрации промышленного производства в национальном масштабе не высок, т.е. 20% отраслей России имеют олигополистическую структуру, но эти отрасли охватывают лишь 1% общего количества промышленных предприятий и в этих отраслях работают менее 2% общего числа занятых в промышленности.

Представление о жизненной взаимозависимости предприятий едва ли основаны на знании реальной структуры рынка, так как мало вероятно, что необходимые производственные ресурсы выпускаются на одном, двух предприятиях и для отлаженной системы распределения продукции предприятия, очевидно, следует найти новых партнеров. Но для переориентации предприятия на рыночные отношения необходимо сделать их расставание с традиционными поставщиками и потребителями не очень дорогими, что удовлетворяет вложение государственных средств в развитие рыночной инфраструктуры (информационная база, банковская система, материальная база распределительной системы, правовая основа).

Рассматривая существующее состояние коммерческо-посреднической деятельности на предприятии, следует отметить возрастающую роль сбытовых функций в коммерческой деятельности, что при невмешательстве государственных структур в данную сферу производственной деятельности предполагает разработку стратегию сбыта своей продукции на предприятии с учетом своих хозяйственно-производственных интересов.

1.2 Технология, процесс организации коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли ООО «АТАК»

Организационная структура управления магазина «АТАК» является традиционной для предприятий данной отрасли. Основная организационная нагрузка по управлению сосредоточена на директоре магазина. Директор магазина контролирует и управляет работой всех менеджеров отделов. В его обязанности входит: составление планов, контроль работы торговых отделов, контроль приемки склада и прямых поставщиков, контроль работы главной кассы, контроль за соблюдением техники безопасности и охраны труда сотрудниками магазина (плановые инструктажи), рассмотрение и введение новинок в реализацию. Все вопросы согласовываются с территориальным директором. Коммерческая деятельность предприятия сосредоточена в головном офисе. В него входят:

? заместитель генерального директора;

? отдел департамента по торговым направлениям;

? бухгалтерия;

? отдел маркетинга;

? юридический отдел

? отдел по работе с персоналом;

? отдел логистики.

Для того чтобы, рассмотреть, как организованна коммерческая деятельность в «ООО АТАК» нужно рассмотреть, чем занимаются подразделения головного офиса, взаимодействие между ними и подразделениями других офиса.

Заместитель генерального директора контролирует работу всех отделов и подразделений головного офиса. Его основными задачами являются:

- получение прибыли от продажи продукции.

- увеличение товарооборота по магазинам в сети в целом.

- взаимодействие с органами государственной власти.

Отдел департамента по торговым направлениям занимается заключением договоров на поставку продукции, контролем выполнения условий договоров. Отдел департамента по торговым направлениям предоставляет руководству предприятия:

- отчет о выполнении договоров;

- анализ выполнения договоров;

- данные для перспективного и текущего планирования продаж;

-Информацию об отгруженной продукции на РЦ (распределительный центр) и по магазинам;

- оформленные отгрузочные документы, юридическому отделу;

-документы, необходимые для предъявления в арбитраж, связанные с договорами поставки.

В должностные обязанности бухгалтерии входит:

- выполнение приказов, распоряжений и поручений вышестоящего руководства.

- организация бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности компании и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия.

- осуществление контроля за проведением хозяйственных операций, соблюдением технологии обработки бухгалтерской информации.

- организация учета имущества, поступающих основных средств, ТМЦ и денежных средств. Своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением.

- организация учета издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов хозяйственно-финансовой деятельности компании.

- организация учета финансовых, расчетных и кредитных операций.

- осуществление контроля за проведением инвентаризаций основных средств, ТМЦ и денежных средств.

- подготовка мер по предупреждению недостач, незаконного расходования денежных средств и ТМЦ, нарушений финансового и хозяйственного законодательства.

- проведение работы по обеспечению строгого соблюдения штатной, финансовой и кассовой дисциплины, смет административно-хозяйственных и других расходов, законности списания с бухгалтерских балансов недостач, дебиторской задолженности и других потерь, сохранности бухгалтерских документов.

- своевременное предоставление отчетности руководству компании.

- знание и соблюдение установленного в компании порядка работы с коммерческой тайной.

В должностные обязанности юридического отдела входит:

- проекты приказов, положений, инструкций, договоров и других нормативных актов, для проверки и визирования;

- справки, заключения и другие подлинные документы или их копии для предъявления претензий, заключения договоров и др.;

- объяснения по проверкам, проводимым по поручению руководства в связи с соблюдением законности.

Юридический отдел представляет:

- заключения, письменные и устные, справки по правовым вопросам, возникающим в практической деятельности;

- решения руководства о перечислении средств по результатам рассмотрения претензий и искам;

- копии решений руководства по признанным искам;

- решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров;

- планы организации правовой работы в компании;

- заключения и справки по стандартам, положениям и другим нормативным актам компании и по заключаемым договорам.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

- получение максимально возможной прибыли от реализации;

- обеспечение руководства своевременной, достоверной информацией для долгосрочного и краткосрочного планирования сбыта продукции;

- проведение маркетинговых исследований;

- продвижение товара.

Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями компании выражаются в следующем:

- отделу департамента по торговым направлениям предоставляет данные по объемам и емкости рынка сбыта, получает проекты планов реализации продукции на год по всей продаваемой матрице товаров и фактические данные по продажам продукции за прошедший период;

- юридическому отделу предоставляет проекты договоров на представительство, изготовление полиграфической продукции, использование фирменной символики фирмы и т.д.; получает консультации по законодательным и подзаконным актам в сфере коммерческой деятельности;

В обязанности отдела по работе с персоналом входит:

- разработка кадровой политики и стратегии предприятия.

- разработка прогнозов, определение текущей потребности в кадрах и источников ее удовлетворения на основе изучения рынка труда.

- комплектование предприятия кадрами рабочих, служащих и специалистов требуемых профессий, специальностей и квалификации в соответствии с целями, стратегией и профилем предприятия, изменяющимися внешними и внутренними условиями его деятельности.

- формирование и ведение банка данных о количественном и качественном составе кадров.

- подбор и отбор работников совместно с руководителями заинтересованных подразделений и внесение соответствующих предложений об их назначении на указанные должности, оформление приказов о приеме на работу и другой необходимой для этого документации

В должностные обязанности отдела логистики входит:

- построение и развитие системы логистики - создание и осуществление на практике системы логистики на предприятии розничной торговли, периодический пересмотр существующей системы и ее реорганизация по мере изменения внешних и внутренних условий;

- развитие стратегии логистики в соответствии с рыночной политикой компании в области продаж, инвестиций, и т.д.;

- системное администрирование - работники отдела логистики руководят всеми логистическими процессами, протекающими на предприятии, и координируют деятельность подразделений предприятий, которые участвуют в реализации логистических процессов (поставщики товара, сотрудники рц)



2.Анализ сбытовой деятельности предприятия розничной торговли ООО «АТАК»

2.1 Исследование сбытовой деятельности ООО «АТАК»

Успех на рынке в продаже того или иного товара в большинстве своем зависит от особенностей организации и эффективности сбытовой деятельности предприятия розничной торговли.

Рационализация сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы продавать товары потребителю в том месте и в том количестве и такого качества, которые потребуется и в полной мере использовать возможности для улучшения качества сервиса для покупателей.

При модернизации сбытовой деятельности достижение целей предприятия розничной торговли происходит через оценку и удовлетворения требований покупателя. В настоящее время на предприятиях розничной торговли наблюдается снижение спроса, в особенности на товары, не являющимися товарами первой необходимости, многие моменты деятельности предприятий нуждаются в глубоком анализе и совершенствовании. В частности, нужно улучшать сбытовую деятельность, потому что она определяет рентабельность компании. На сегодняшний день наблюдается снижение уровня доходов, и платёжеспособности населения.

В связи с рассмотренными особенностями для предприятий розничной торговли логична следующая схема управления сбытом.

Управление сбытом включает в себя ряд последовательных аспектов, которые представлены на рис. 2.1.



Рис. 2.1 Ряд последовательных аспектов управления сбытом

Рассмотрим аспекты более подробно.

Изучение спроса покупателя.

Очень важный аспект управления сбытом, т.к он определяет потребность рынка, его конъюнктуры. Если достигнут успех этого этапа, то это залог успеха предприятия в целом.

Прогнозирование сбытового процесса, установление контактов с потребителями.

Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

Создание ассортимента.

Установление ассортимента, который будет наиболее перспективным для покупателя.

Создание ассортимента на конкурентном рынке делается следующим образом. Первыми принимаются стратегические решения о специализации фирмы, ее организационной структуре и позиционировании. Потом идет ежедневная работа над формированием ассортимента.

Все вместе это называется ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и созданию ассортимента в предприятии розничной торговли, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику формирования ассортимента, ценообразование, мерчендайзинг и аналитику.

Политика и тактика управления ассортиментом включает в себя несколько основных аспектов:

Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец компании принимает решение о том, каким видом розничного бизнеса будет заниматься.

Выбор конкурентной политики, концепции и позиционирования магазина. Важно знать, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет формат магазинов. Этап позиционирования необходим для эффективного развития розничной сети магазинов.

Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается прорабатывание более узких понятий ассортимента - это группы, категории, основные бренды и торговые марки. Затем начинается создание списка поставщиков. Здесь начинаются техники управления, распределения товаров по группам и категориям, сервис покупателей, открытия новых торговых объектов, подбора и обучения сотрудников. Проблема этого аспекта в том, что этот этап стратегический, а полностью его реализовать не всегда удается, потому что компания - это постоянно развивающийся организм. Здесь кроется множество проблем российских компаний - не всегда удачная организационная структура, текучка персонала, часто отсутствие мотивации; сбои в работе; воровство, невозможность контролировать всю ситуацию из-за нехватки квалифицированных кадров. Поэтому важно знать структуру фирмы, иерархию, определять главные бизнес-процессы и взаимодействие персонала между собой.

Составление ассортимента, создание матрицы товаров, разделение по категориям. Это относится к тактике. Работа над этим делается всю жизнь компании - ввод и вывод новых позиций товара, развитие категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов, создание собственных торговых марок.

Создание системы мерчендайзинга, ценовой политики, продвижения товаров. После того, как сформировали основную матрицу товаров, нужно выстраивать тактическое управление - адекватную систему ценообразования, стандарты выкладки в магазинах товаров, технику проведения маркетинговых мероприятий. Точность стратегического управления определяется уровнем квалифицированности персонала.

Анализ результативности ассортиментной политики и политики ценообразования. В этом аспекте производится анализ товарооборота, чистой прибыли, оборачиваемости, процента труднореализуемого товара, и других показателей.

В наше время наиболее результативным является новый подход к управлению ассортиментной матрицы, использующий категорию, как главную единицу управления товаром. Категория товара - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным пользованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Определение ширины и глубины ассортимента.

Ширина ассортимента - это общее количество разных товарных категорий, которые входят в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем вероятнее всего, что покупательские запросы будут удовлетворены, и тем самым будут привлечены новые покупатели.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой категории в ассортиментной матрицы . Чем лучше представлена категория товара, тем больше удовлетворены потребности покупателя, тем объемнее выбор ему предоставлен.

Установка цен на товары, работы, услуги.

При установке цены необходимо учитывать следующие аспекты: цену на затраты, мониторинг цен конкурентов, ожидания покупателей, представление продукта и другие факторы. Цена, которая покрывает затраты является начальной точкой для установления цены на товары и услуги.

При определении цены важно делать сравнение своего товара с аналогичным товаром у конкурентов. Мониторинг цен конкурентов, поможет выбрать наиболее подходящий диапазон цен для продаваемого товара или услуги. Рациональная ценовая политика является одним из самых важных аспектов в управлении сбытом на предприятии розничной торговли.

Заключение договоров поставки. Этот аспект, закрепляющий процесс продажи, придает ему юридическую силу.

Формирование сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции. Как примером в магазине АТАК может служить пекарня, которая находится в самом магазине, в которой выпекается разного рода хлебобулочная продукция. Также на территории магазина находится гриль, в котором осуществляется предпродажная подготовка, приготовление и реализация кур-гриль.

Аспекты, которые стимулируют сбыт:

? разного рода реклама;

? всевозможные скидки;

? акции;

? бонусы;

? подарки покупателям;

? дисконтные карты;

? программы лояльности и многое другое.

Выбор каналов сбыта.

Производственные компании очень часто сталкиваются с необходимо-стью выбирать пути распределения - продавать товары с помощью посредников либо напрямую предприятиям розничной торговли. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше контроля над качеством продукции у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль над качеством, но за счет увеличения затрат.

Компания ООО АТАК старается работать напрямую с производителями товаров чтобы минимизировать расходы на закупку товаров, которые в свою очередь напрямую связанны на конечную стоимость товара в магазине на полке.

Организация поставки продукции потребителям.

Процесс поставки продукции к потребителю, включает весь реестр сопроводительной документации.

Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора на поставку.

Оценка выполнения планов сбыта.

В анализ деятельности за определенный период входит: выполнение планов продаж, товарные запасы предприятия и возможные упущенные возможности.

Рабочий процесс менеджера отдела в магазине АТАК при заказе товара можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера отдела на основании отчета по товарообороту в его отделе.

Предварительный этап состоит из четырех основных частей, которые представлены на рис. 2.2.



Рис. 2.2 Предварительный этап рабочего процесс менеджера отдела в магазине АТАК

коммерческий рынок планирование

Рассмотрим каждый из этапов.

- маркетингово-аналитическая часть - подбор поставщиков товара в зависимости от стратегии маркетинга в магазине;

- ассортиментная часть - ассортимент производимого товара, предлагаемого поставщиком в продажу с учетом товарной политики предприятия розничной торговли, которое, в свою очередь, может быть универсальным или специализированным;

- инфраструктурная часть - переговоры по сбытовой структуре производителя: доставка товара, работа с физическим или виртуальным возвратом товара, или обмен товара;

- ценовая часть - политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования предприятия розничной торговли, представляет конечную цену товара.

Также будут проводиться переговоры по поиску максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и для предприятия розничной торговли формы оплаты за предоставленный товар. В основном, в компании ООО АТАК договариваются, что оплата за товар происходит по факту доставки товара в магазин. Также есть некоторые поставщики, которые работают по предоплатной системе с компанией ООО АТАК.

Работа маркетингово-аналитической части менеджера отдела является началом работы всего сбытового процесса предприятия розничной торговли магазина АТАК. Ассортиментная, инфраструктурная, ценовая части работают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже от поставщика товара менеджеру отдела магазина АТАК. Если стороны пришли к положительному результату, то менеджер отдела магазина АТАК делает заказ данной продукции у поставщика товара. При этом конечно у поставщика товара должен быть предварительно заключен договор на поставку своей продукции с компанией ООО АТАК в отделе департамента по торговым направлениям в головном офисе компании ООО АТАК.

В этой ситуации у менеджера отдела магазина АТАК есть выбор у какого поставщика делать заказ товара или сделать заказ аналогичного товара у другого поставщика.

Таким образом, руководство в головном офисе компании ООО АТАК и в лице директора магазина АТАК ставит перед менеджером отдела магазина АТАК задачу: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж путем отчетов по товарообороту в магазине. Однако, чтобы достичь поставленную цель, должна быть решена задача, чтобы сделать предложение потенциальному покупателю, от которого трудно было отказаться. Разрешение этой задачи основывается на выявлении потребностей конечного потребителя путем социологических опросов, отчетов по самым продаваемым позиция в конкретном магазине. В расчет также берется сезонная актуальность товаров.

Вывод: достижение поставленной цели по увеличению товарооборота в магазине зависит от предварительной части по заключения сделки на уровне головного офиса и умения менеджера отдела управлять социальной составляющей процесса сбыта товара.

Из вышеперечисленного следует выделить важность построения диалога между отделом департамента по торговым направлениям компании ООО АТАК, в совокупности с менеджером отдела магазина АТАК и менеджером по продажам компании поставщика товаров на предварительном этапе заключения сделки, это созвучно такому понятию в коммерческой деятельности, как социально-этический маркетинг, который является связующим звеном согласования потребностей и интересов конечных потребителей, потребностей и интересов предприятий розничной торговли и потребностей и интересов общества. Включая концепцию социального- этического маркетинга в управление компанией, необходимо, чтобы об этом понятии знали сотрудники подразделений компании, в нашем случае - отдел департамента по торговым направлениям компании ООО АТАК, директор магазина АТАК и менеджер отдела магазина АТАК.

Существующая доктрина производителя по части сбыта делается как направление деятельности по правильной организации сбыта. Что такое "правильная организация сбыта?" Это понятие необходимо понимать, как деятельность сбытового аспекта в согласовании с конституцией социального маркетинга, так как это - взаимно связанные части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом правильной деятельности маркетинга на предприятии.

Трактуя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно понять социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем товара, которые обозначаются тремя основными аспектами, с которыми работает отдел сбыта предприятия производителя или поставщика товара, делая социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Значимость интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж в компании, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга компании-производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять. Внутренний маркетинг - это один из элементов корпоративного управления, и он взаимодействует вместе с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями, представленного на рис.2.3.

Рис. 2.3 Взаимодействие производителя и торгового предприятия

- Маркетинг взаимодействия между предприятием производителем товара и предприятием розничной торговли согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно интерпретировать следующим образом:

- Продукт - это возможность осуществления услуг, которую производитель дает предприятию розничной торговли, заключая с ним договор поставки;

- Цена - это степень материальной мотивации предприятия розничной торговли, которые оно готово приложить для выполнения условий договора по поставки, это может быть товарный кредит;

- Способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, его подразделения сбыта;

- Продвижение продукта - это стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих тренингов и программ (по характеристикам продукта и методикам продаж, сбору и обработку данных для маркетинговых исследований).

Учитывая сегодняшнюю ситуацию, сложившуюся на рынке, основные принципы и аспекты розничной торговли нуждаются в доработке.

На сегодняшний момент времени в розничной торговле замечают следующие тенденции:

- Снижается покупательский спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и брендовых товаров. Снижение уровня доходов населения влечет к ситуации потребления более дешевых, возможно не совсем качественных товаров, в меньшем объеме.

- Уменьшается процент покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В бюджете покупателя доля продуктов питания немого возрастает (за счет перераспределения доходов).

- Меньше внимания наблюдается по качеству товаров и сервису покупателей, большее внимание уделяется ценам. Покупательский спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не поменялся, но происходит переориентирование в сторону покупки наиболее дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах «брендового» формата происходит существенное снижение спроса покупателей.

Эти явления появляются потому что снижается объем продаж продукции, что, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (не совсем грамотное управление сбытом).

Проблемой управления продажами в условиях экономического кризиса сегодня занимаются множество ученых. Цель их исследований- это, способность управлять сбытом товаров таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности на предприятии.

Поэтому, в данном разделе на основе различных исследований разных групп учёных и аналитиков необходимо понять особенности управления сбытом предприятий розничной торговли в условиях экономического кризиса.

Под "экономическим кризисом" можно понимать нарушение баланса между спросом и предложением на товары и услуги, что влечет "перепроизводство товаров", банкротство предприятий, обширную безработицу и снижение уровня жизни населения. Поэтому, экономический кризис у российских предприятий на сегодняшний день сопровождается большими изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это может говорить о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, но при условии оперативного вмешательства руководства отечественных компаний в области управления сбытовой деятельностью предприятий.

Полезными будут только те "антикризисные" акции, которые будут направлять свое внимание на конечное удешевление товаров для потребителя.

Изменение системы управления сбытом на предприятии розничной торговли в условиях экономического кризиса будет охватывать:

-ассортиментную политику;

-каналы распределения;

-систему коммуникаций;

-систему управления сбытовым персоналом.

Рассмотрим более подробно каждое из этих направлений.

Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно заметить, каких категорий в нем не хватает, а какие можно заменить или убрать. Ввод новых категорий в ассортимент компании на период кризиса не рекомендуют аналитики. Новые категории товара требуют много денег на развитие и продвижение товаров в них, усилий по маркетингу и больших товарных запасов.

Но после стабилизации ситуации на рынке может оказаться, что наш ассортимент очень сокращен, практически до базового и имеет риск к устареванию. Поэтому нужно срочное развитие ассортимента товара. А это может быть не под силу предприятию в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа артикулов, а затем последующий резкий их ввод в матрицу товаров) не рекомендуется.

В кризис возможно сокращение присутствие в категории дорогих товаров, товаров с очень низкой оборачиваемостью, новинок. Но полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не надо, так как часть покупателей, которые отказываются от магазина из-за сокращения ассортимента, может достигать15-20%. Часть товаров для увеличения объема продаж может напротив, возрасти, так как увеличивается динамика к экономичным упаковкам товара и экономным покупкам. Часть товаров массовых брендов и товаров с постоянным покупательским спросом не должна меняться. Доля прибыльных товаров может незначительно сократиться.

При выведении новинок из ассортимента и прибыльных товаров существует вероятность стагнации ассортимента. Кризис когда-нибудь закончится и потребности потребителя вернутся к прежнему уровню, а возможно и превысят его. Если торговое предприятие не будет готово к увеличению ассортиментной матрице за счет новых и прибыльных товаров, то возможно оно окажется в нехорошей ситуации ассортиментного хаоса (принцип ассортиментного хауса - привози быстрее и больше, потом разберемся).

В следствии этого, динамика сокращения ассортимента должна быть продумана таким образом, чтобы иметь возможность быстрого развития категорий товара в сторону увеличенного сегмента. Потребность людей в новых товарах неистребима. После кризиса эта потребность станет более актуальной. Поэтому готовность к увеличению ассортимента товара должна присутствовать, давая возможность быстрой реакции на увеличение спроса покупателей на новые товары.



2.2 Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период

Товарооборот является курсором данных процессов. Если товарооборот уменьшается, то идет падение продаж и затаривание складов. В кризисный период возможно увеличение товарооборота - желание покупателя вкладывать свои деньги в товар. Но затем определенно следует падение покупательского спроса, вызвано это тем, что покупатель тратит свои основные накопления.

Рассмотрение товаров для вывода из ассортимента. Борьба с товаром, который имеет низкую оборачиваемость, снижение цен, создание комплектов и дополнительных мест продаж.

Делать анализ комплексных продаж - это состав средней покупки по номенклатуре для выявления часто встречающихся комплектов. Этот анализ не позволяет вывести из ассортиментой матрицы товары, которые взаимодополняют друг друга.

Важно помнить, что "логистический" подход не совсем подходит для работы с ассортиментом. Нельзя принимать решение только на основе статистических данных, необходимо оценивать роль товара в ассортименте компании, его жизненный цикл и будущую перспективу для развития.

Сокращать нужно, но это не сама цель. Наша цель - это освобождение оборотных средств и ресурсов компании. При принятии решении о сокращении ассортимента в предприятии розничной торговли, необходимо учитывать роль категории, цели компании, какова роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитические данные, его оборачиваемость.

Модернизация каналов распределения. При этом "модернизация" должна быть разумная и обоснованная и не сокращать число уровней в канале, а провезти анализ по каждому каналу. А. Веселов предлагает делать расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по продажам всех товаров:

цена продажи определяется как общие затраты на сбыт (заработная плата персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых покупателей за определенный период;

средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль, деленная на количество договоров, заключенных договоров за определенный период.

После расчета, данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции компании работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях кризиса, целью работы каналов распределения остается увеличение объемов продаж, менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Нужно сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по прибыльности) и использовать правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому надо принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неликвидной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме этого, особенно важным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.

Не менее важным шагом в модернизации сбытовой деятельности к кризису является корректирование системы коммуникаций, а точнее расходов на неё. В этом вопросе нужно действовать особо осторожно, с учётом сложившейся ситуации на рынке.

Когда доходы населения падают в период кризиса, покупатели уже не так склонны прощать несоответствие сервиса той цене, которую он платит за товар или услугу, а посредственное обслуживание - это одно из несоответствий. Известно, что подавляющее большинство недовольных покупателей (порядка 90%) предпочитает не высказывать претензий продавцу. Разочарованные покупатели просто уходят к нашим конкурентам.

В том, что касается выбора фирм и компаний, куда клиенты будут обращаться за услугами, и где будут делать покупки, очень важное значение имеют отзывы друзей и знакомых. Во время кризиса, когда многие сокращают расходы на рекламную деятельность, а сама реклама всё чаще содержит преувеличение или обман, «сарафанное радио» начинает больше иметь значение.

Основными направленностями, по которым снижаются затраты часто становятся затраты на сервис и рекламу. Если рассмотреть эти направленности независимо друг от друга, то можно предполагать, что сервис нужен на удержание и стимулирование имеющихся клиентов у фирмы; в то время как главной задачей рекламы является привлечение новых покупателей. Мировая практика показывает, что привлечение новых клиентов обходится дороже по финансам и длительней по временным затратам, чем удержание и стимулирование к покупке товара уже имеющихся у компании клиентов

В нынешних экономических условиях важно удержать имеющихся кли-ентов. Как показывает статистика, стабильная и надежная клиентская база приносит больше прибыли компании, а увеличение таких аспектов, как текущие расходы и чистая прибыль, улучшается путем поддержания ориентированности на потребителя на высоком уровне. Увеличение потребительской лояльности на 5% ведет к прибавлению прибыли на 25-30%. Именно в кризисные времена, когда существующий клиент может перейти к конкуренту из-за разницы в цене 2-5%, лояльность клиента и есть та основа, построенная за время сотрудничества, которая позволяет удержать клиентов.

И последним аспектом является система управления персоналом сбыта, что предполагает не сокращение персонала, а поиск мотивации и повышение профессиональных качеств. Основным аспектом мотивации для персонала является специально адаптированная система оплаты труда и вознаграждений и премий работников под существующих условиях В компании ООО «АТАК» действует система мотиваций - один раз в квартал выплачивается премия сотрудникам по итогам работы за квартал, и имеется премия, которая выплачивается сотрудникам один раз в год, по итогам работы за год. В этом случае очень действенным является оплата труда сотрудников в соответствии с их достигнутыми результатами в работе, что будет являться стимулом для персонала по сбыту более активно выполнять трудовые обязанности.