Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 2. Формирование цен в рыночных условиях и ценообразующие факторы



Содержание

рыночный цена спрос эластичность

1. Определение рыночной (равновесной) цены

2. Зависимость эластичности спроса от цены и дохода

3. Факторы рыночного ценообразования

4. Взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга



1. Определение рыночной (равновесной) цены

Спрос означает платежеспособность населения, возможность потребителя приобрести товары в определенное время и в определенном месте. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные реальной платежеспособностью потребителя (покупателя).

Объем спроса зависит прежде всего от уровня цен товаров и услуг. На величину спроса на товар влияют следующие факторы: потребность покупателя в конкретном товаре, его полезность, ассортимент, потребительские вкусы, мода, качество товара, величина доходов потребителя (покупательская способность), уровень его благосостояния, цены конкретного и дополняющего товара, цена товара-заменителя, инфляционные ожидания.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом, определяет связь между ценами и количеством товаров и услуг.

При прочих равных условиях по более низкой цене можно продать больше товаров, чем по высокой. Объем спроса увеличивается по мере снижения цены товара, т.е. расширяется сфера эффективного потребления, и наоборот, спрос уменьшается по мере повышения цены товара, т.е. сфера эффективного потребления сужается.

Таким образом, между рыночной ценой товара и количеством купленного товара по данной цене прослеживается закономерное соотношение.

Взаимосвязь цены и количества купленного товара на рынке

Цена (Ц) единицы товара в денежном выражении	Объем спроса (количество единиц купленного товара (Т))
60	5
50	10
40	15
30	30
20	50
10	80

Используя данные, приведенные в таблице, можно построить кривую спроса (С). Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено (кривая спроса «падает»)

Цена спроса - это цена, которую готов уплатить потребитель (покупатель) при определенном значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос.

Предложение означает возможность (реальное наличие товаров и услуг), это - количество конкретных товаров (услуг), которое продавцы готовы поставить покупателю в определенное время и в определенном месте. Объем предложения увеличивается по мере повышения цены товара.

На величину предложения товаров влияют следующие факторы: издержки производства (если его затраты снижаются, то это позволит выпустить больше товаров, т.е. предложение увеличивается), научно-технический прогресс, степень монополизации рынка, разновидность товаров и их качество, динамика цен других товаров и взаимозаменяемой продукции, уровень получения предприятием прибыли.

Закон рыночного предложения отражает зависимость между ценой и предложением товара на рынке, т.е. количеством товара, которое производители готовы продать при данной цене. При прочих равных условиях рыночное предложение возрастает при повышении цены и уменьшается при ее снижении на данный товар. Таким образом, между ценой и предложением товаров существует прямая зависимость.

Взаимосвязь цены и количества предлагаемого к продаже товара на рынке

Цена (Ц) за единицу товара в денежном выражении	Объем предложения (количество предложенных товаров (Т))
60	90
50	80
40	70
30	60
20	40
10	5

Используя данные, приведенные в таблицы, можно построить кривую предложения (П). Она показывает, что между ценой товара и предложением устанавливается прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше товаров по ней будет предоставлено производителем для продажи (кривая предложения «возрастает»).



Цена предложения - это цена, по которой продавцы желают поставить товар на рынок в некотором количестве. Различают индивидуальную и рыночную цену предложения и, соответственно, индивидуальное и рыночное предложение.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной, или рыночной, ценой. Она формируется вследствие равновесия спроса и предложения и по ней товары будут обмениваться на деньги.

Графически это отображается путем совмещения кривых спроса и предложения



Рыночная (равновесная) цена

Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая называется точкой равновесия (Р).

Рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цен спроса и предложения при их различных объемах. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют регулирующую, уравновешивающую (балансирующую спрос и предложение) функцию.

2. Зависимость эластичности спроса от цены и дохода

Экономические методы решения линейных уравнений и построения кривых спроса и предложения по исходной информации, качественный и количественный их анализ, позволяют определенно оценить возможное поведение предприятия (фирмы) при конкретной политике цен. Однако в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Чтобы количественно и более качественно измерить чувствительность спроса и предложения к их изменению, используют понятие эластичности.

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1%.

Уровень (степень) ценовой эластичности спроса (предложения), т.е. реакцию спроса (предложения) на изменение цены товара, можно измерить при помощи коэффициента эластичности (Э) по следующим формулам:

где Т_н и Т_с - объем продажи товара соответственно по новым и старым ценам;

Ц_н и Ц_с - новая и старая цена товара;

ДТ и ДЦ - приращение или снижение (положительное или отрицательное изменение) соответственно объема продажи товара и его цены.

В современной теории и практике приняты отношения между величинами:

1) абсолютно эластичными (Э >?);

2) эластичными (Э> 1);

3) неэластичными (Э< 1);

4) с единичной эластичностью (Э = 1);

5) абсолютно неэластичными (Э = 0).

1. Если при снижении (повышении) цены выручка от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным. График представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество товара:

График абсолютно эластичного спроса

2. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества (выручки) приобретаемой продукции (при снижении (повышении) цены выручка увеличивается (сокращается)), то спрос эластичен (в этом случае Э > 1). График эластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45^о.

График эластичного спроса



3. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж товара (при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается)), то спрос неэластичен (в этом случае Э< 1). График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90°

График неэластичного спроса

4. Существует также единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества проданных товаров, при этом общая выручка остается неизменной (в этом случае Э = 1). График спроса единичной эластичности представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45°

График спроса единичной эластичности



5. Если при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, остается постоянным, то такой спрос называется абсолютно неэластичным (в данном случае Э = 0). График абсолютно неэластичного спроса представляет собой:

График абсолютно неэластичного спроса

В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Ее объем равен произведению цены единицы товара на его проданное количество. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным. Если объем продаж товара не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный.

Отношения между переменными величинами эластичности разных товаров, можно выделить следующие закономерности:

1) положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются);

2) отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин (одна возрастает, а другая уменьшается, или наоборот);

3) эластичность спроса от цены обычно является отрицательной величиной;

4) эластичность предложения от цены, как правило, представляет собой положительную величину;

5) для вычисления эластичностей спроса или предложения товаров от цены используются относительные цены, т.е. скорректированные на индекс инфляции;

6) существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. В первом случае спрос обычно неэластичен, а во втором, как правило, эластичен.

7) при эластичном спросе от цены ее процентное изменение меньше, чем величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при уменьшении цены.

8) неэластичный спрос от цены проявляется в том. что процентное изменение цены больше, чем величины спроса на товар.

9) предприятию в целях сохранения стабильной доли на рынке необходимо изучать спрос и его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку предприятия.

Эластичность спроса от дохода (Э_д) представляет собой процентное изменение количества товара в результате 1 %-го роста дохода. Рассчитывается она следующим образом:

где Т_п и Т_н - объем продажи товаров соответственно при прежних и новых доходах;

Д_п и Д_н - доход потребителя соответственно прежний и новый.

Процесс поведения эластичности спроса от дохода потребителей по отдельным группам товаров аналогичен механизму поведения ценовой эластичности спроса.



3. Факторы рыночного ценообразования

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

1) реальная экономическая самостоятельность, т.е. агентов рынка как собственников;

2) установление цен на рынке, т.е. формирование цен осуществляется не в сфере производства, а их собственниками - субъектами хозяйствования;

3) наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма.

4) коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования.

Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен.

К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся:

1) темп инфляции;

2) кредитно-денежная политика;

3) уровень бюджетного дефицита;

4) состояние производства.

Экономически реальная цена - это оплаченная цена, реализуемая в форме денег.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

1) Факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

- объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

- полезность товара - способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

2) Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров;

- заменимость выбранного товара конкурентными товарами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

- сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплементарным);

3) Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

- количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

- запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

- цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);

- налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

4) факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная замена продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия - производственная замена продуктов; альтернативные издержки при замене технологий и используемых ресурсов;

- предельная замена факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда):

5) Экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой).

Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них.

В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен.

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами.

К ним относятся: 1) политическая стабильность в стране, 2) финансово-кредитная сфера и денежная политика, 3) потребители (покупатели) товаров, 4) масштабы государственного регулирования цен.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность.

К ним относятся:

1) способ производства, 2) жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), 3) особые потребительские свойства товара и его новизна, 4) авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, 5) реклама и продвижение (стимулирование) товара.

Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

* административное (прямое) регулирование цен;

* экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов.

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, влияющих на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования.

Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

1.Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен. Не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны».

2.Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли.

3.Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов. Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать, не могут удержаться на рынке.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара. Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен.

Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами:

1) превышением спроса над предложением (падением объемов производства);

2) опережающими темпами роста заработной платы и фондов по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);

3) ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;

4) возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;

5) инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота.

6) неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);

7) невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;

8) ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

9) ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;

10) дефицитностью потребительского рынка;

11) индексацией зарплаты и доходов населения.

Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:

1) превышением предложения над спросом (ростом объемов производства);

2) достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

3) повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда;

4) проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;

5) обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;

6) наличием избыточных запасов товаров (продукции, услуг);

7) совершенствованием налогообложения;

8) регулированием банковских ставок и цен кредита;

9) совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения.

Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется на тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией.

4. Взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга

Маркетинг - в общем значении означает работу с рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения.

Основные рабочие понятия маркетинга - нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Различают:

1) дифференцированный маркетинг - исследование нескольких сегментов рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг - концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков;

3) массовый маркетинг- предложение одного товара для всех покупателей;

4) целевой маркетинг - разработка товаров и комплексов;

5) маркетинг в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка.

Цель маркетинга - свести до минимума усилия по сбыту.

Взаимосвязи цены с элементами маркетинга в деятельности предприятий сводятся к следующему:

1) на протяжении жизненного цикла товара (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение товара, спад, уход товара с рынка) цены могут значительно и часто изменяться - от высоких уровней для привлечения отдельных потребителей, ориентирующихся на престиж, до низких уровней, рассчитанных на массовый рынок;

2) уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связывают со слаборазвитым сервисом и обслуживанием;

3) цены, взимаемые с участников каналов товародвижения при распределении и сбыте, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые каналами функции, однако при этом они должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с ценами других марок (типов, моделей) товаров в розничной торговле;

4) в каналах товародвижения могут возникать конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены; Размещено на Allbest.ru