Расширение границ ценовой конкурентной политики комплексных производств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Расширение границ ценовой конкурентной политики комплексных производств

Г.П. Петренко,

У.С. Алимбетов

В условиях рынка цена на товар формируется под воздействием множества факторов, среди которых в качестве ключевых выделяют следующие [1; 2]:

-- затраты на производство и реализацию продукции;

-- соотношение спроса и предложения;

-- среднеотраслевая рентабельность;

-- качество;

-- эластичность спроса по цене и доходам;

-- конкуренция на рынке (ценовая и неценовая);

-- государственное регулирование, включая уровень налогов;

-- валютные курсы;

-- учитываются также объемы и условия поставок, удаленность, тарифные и нетарифные ограничения и др.

Все теоретически разработанные и применяемые в современной практике методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные; нормативно-параметрические (или эконометрические); рыночные (или маркетинговые).

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции и имеют следующие разновидности:

-- метод полных издержек;

-- метод стандартных (нормативных) издержек;

-- метод переменных (прямых, сокращенных) издержек;

-- метод переменных стандартных издержек.

Нормативно-параметрические (экономические) методы базируются на учете потребительских, технико-экономических параметров товара:

-- метод удаленной цены (стоимости);

-- метод корреляционно-регрессионного анализа;

-- балловый метод;

-- агрегатный метод.

Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования предполагают исследование спроса и конкуренции на рынке, т.е. предусматривают использование методов маркетинга, среди которых:

-- метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

-- метод ценообразования на основе оценки спроса и его эластичности;

-- метод ценообразования на основе цены равновесия;

-- метод ценообразования на основе среднесрочных (текущих) цен;

-- метод следования за лидером;

-- метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»);

-- метод ценообразования на основе предлагаемой (ощущаемой) ценности товара.

Перечисленные методы ценообразования достаточно подробно рассмотрены в современной отечественной литературе, поэтому в настоящей работе отметим только наиболее важные аспекты преимущественно применительно к специфике комплексных производств, практически не отражаемых в научных публикациях.

По имеющимся опубликованным материалам ценовая политика большинства предприятий в настоящее время состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (~70 % всех предприятий), некоторые (~9 %) стараются продать товар как можно дороже. В развитой рыночной экономике Японии затратными методами ценообразования пользуются 36 % от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами -- 28 %, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, -- 24 %, методами, ориентированными на движение спроса, -- 5 %, другими методами (в частности, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т.д.) -- 4 %.

Теоретически важно при обосновании цены учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (затратные) полнее учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета того, в какой степени такая цена соответствует той пользе, которую обеспечивает эта продукция. Принимается во внимание то, насколько такая цена выгодна или приемлема конкретному производителю. Важность учета интересов обеих сторон при ценообразовании на многокомпонентные сырьевые продукты, в частности, на утилизируемые комплексные горно-промышленные отходы, позволит нам предложить методологический подход к рациональному разрешению этой проблемы. Аналогичные подходы рекомендуется использовать при ценообразовании на вовлекаемые в эксплуатацию нетрадиционные виды минерального сырья, наиболее распространенными из которых являются как раз техногенные отходы горно-промышленного комплекса.

Другим важнейшим именно для экономики комплексных производств аспектом ценообразования является принципиальная возможность и целесообразность широкого и, главное, долгосрочного применения конкурентной стратегии низких цен или, как ее еще называют, стратегии ценового прорыва. Это обеспечивается за счет возможности формирования цен практически каждого из продуктов комплексной переработки сырья на основе затратного метода ценообразования по разновидности модели переменных (прямых, сокращенных) издержек, именуемых в ряде публикаций «усеченной себестоимостью».

Здесь приходится еще раз отметить принципиальное различие переменных и прямых затрат и недопустимость подмены этих понятий, характерную как для западных, так и для отечественных экономистов. Ценообразование на основе переменных затрат в западной экономике базируется на учетной концепции простого директ-костинга и в общем случае не предполагает снижения уровня цены по сравнению с методом ценообразования на основе полных издержек. Если модели цены на основе полных издержек имеют вид:

Ц!=С+Рп+С/100=С (1+Рп/100);

Ц2=С/(1+Дп),

то соответствующие модели цены на основе переменных затрат можно представить в виде: затратный ценообразование конкурентный стратегия

Ц3=(СПер+СоКр)/(1+Рп/100);

Ц4=(Спер+Сокр)/(1+Дп),

где С и Спер -- соответственно полные издержки (себестоимость) и переменные («усеченная» себестоимость); Рп -- расчетный норматив рентабельности продукции, обеспечивающий предприятию необходимый доход (целевую прибыль), %; Дп -- расчетная (необходимая, целевая) доля прибыли в составе цены, доли единицы; Покр -- планируемое покрытие условно постоянных расходов (теоретически Покр С-Спер).

При методически одинаковом подходе уровень одного и того же продукта предприятия по всем рассмотренным моделям должен быть одинаковым, т.е. Ці = Ц2 = Ц3 = Цф Аналогичная ситуация и при использовании учетной концепции развитого директ-костинга.

Снижение цены, приближение ее к величине переменных издержек, как правило, предусматривается только в отношении договора на выполнение дополнительного заказа, т.е. при объеме производства свыше точки безубыточности, когда условно постоянные затраты в краткосрочном периоде уже заведомо покрыты реализуемой продукцией (основным заказом). Кроме того, переменные издержки могут выступать нижним пределом цены в условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании предприятия.

При комплексном использовании многокомпонентного сырья экономическая граница производства каждого из полезных компонентов определяется окупаемостью только прямых дополнительных затрат, непосредственно связанных с организацией извлечения каждого из них, которые во много раз ниже по сравнению с индивидуальным (некомплексным) его производством. Расширение номенклатуры извлекаемых компонентов на действующем ресурсопроизводящем предприятии не требует увеличения объема добычи и переработки руды, суммарные прямые (по всем извлекаемым компонентам) затраты невелики по сравнению с общими косвенными. Поэтому низкая цена любого нового извлекаемого компонента, даже близкая к прямым затратам на его производство, не снижает общей прибыли предприятия и может использоваться длительное время, что очень важно для проникновения и завоевания доли рынка. Конечно, базовая цена любого продукта комплексного производства должна формироваться по методу полных издержек, т.е. при учете и прямых и косвенных затрат. Однако в данном случае у недропользователя появляется возможность широкого маневра в выработке ценовой конкурентной политики, поскольку цена реализации продукта может измениться в очень широких пределах (от полной себестоимости до уровня прямых затрат) в зависимости от состояния рынка конкретного полезного компонента. Расширение номенклатуры производимых полезных компонентов повышает устойчивость ресурсопроизводящего предприятия в конкурентной рыночной среде.

В соответствии с изложенным в приведенных выше четырех разновидностях затратного метода ценообразования необходимо внести существенную методологическую поправку, а именно, разделить принципиально различные понятия и величины «переменных» и «прямых» затрат. В соответствии с этим необходимо скорректировать перечень затратных методов и представить его в виде следующих шести разновидностей:

-- метод полных издержек;

-- метод полных стандартных (нормативных) издержек;

-- метод переменных (сокращенных) издержек;

-- метод переменных стандартных издержек;

-- метод прямых (бескосвенных) издержек;

-- метод прямых стандартных издержек.

Следует также отметить, что в комплексных производствах недропользователем могут использоваться все перечисленные выше методы ценообразования. Однако специфические особенности комплексного использования сырья, характеризующиеся чрезвычайно обширной номенклатурой разнообразных разнокачественных продуктов сложного многокомпонентного состава, разной степени готовности и частоты, обусловливают широкое применение методов нормативно-параметрического ценообразования для дифференциации базовых цен в зависимости от потребительских свойств и технико-экономических параметров продукции. При использовании этого метода ценообразования в качестве базового продукта (соответственно, исходной базовой цены) для конкретного ценного компонента целесообразно принимать наиболее типичный, представительный, как правило, биржевой вид товара, характерный для мирового рынка, либо соответствующего регионального или внутреннего рынка для ценных компонентов, не являющихся предметом экспортно-импортных операций. В частности, в качестве известного, общепризнанного центра мировой торговли, во многом определяющего уровень и динамику цен свободного рынка, можно назвать ЛБМ -- Лондонскую биржу металлов. Например, цены на товары, содержащие алюминий (глинозем, бокситы, нефелины и т.д.), во взаиморасчетах производителей и потребителей «привязаны» (составляют определенный процент, согласованный в договорах поставки на обусловленный период) к текущей цене металлического алюминия на ЛБМ. В частности, таковы взаимоотношения по поводу поставок нефелинового концентрата между ОАО «Апатит» и ОАО «Глинозем» (г. Пикалево).

Наряду с необходимостью установления дифференцированных цен на отдельные ценные компоненты в разнообразных продуктах широкое распространение в комплексных производствах находит агрегатный метод ценообразования на продукт в целом, как суммарная цена всех содержащихся в нем промышленно значимых полезных составляющих.

Список литературы

1. Уткин ЭА. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. -- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд. ЭКМОС, 1998. -- 224 с.

2. ШулякП.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. -- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. -- 152 с.

Размещено на Allbest.ru