Основы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным. Они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Методы ценообразования (ценовые методы) - это конкретные способы и приемы установления цен в рамках принятой ценовой стратегии. Формирование национальных цен принципиально отличается от формирования внешнеторговых цен, что находит отражение в методиках ценообразования.

Все разнообразие методик установления национальных цен можно свести к трем подходам или трем группам методов: ценностным, затратным и с ориентацией на конкурентов. Каждая из них имеет свою область применения, свои достоинства и недостатки.

затратный подход к ценообразованию

Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене

Метод полных издержек основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+R/100) (1);

где Р -- продажная цена;

С -- полные издержки на единицу продукции;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, -- условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна.

Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Недостатки метода полных издержек

1.При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2.Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, -- это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным -- исходным коэффициентом; а последний -- реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам

ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

ценообразование затрата потребительский рынок

Ценностные методы формирования цен основаны на экономической ценности товара, т. е. на оценке потребительских свойств товара и на восприятии этих свойств покупателями. К ценностным методам относят параметрические методы ценообразования, методы установления цен с учетом потребительского эффекта и методы формирования цен на основе ощущаемой ценности товара.

Наиболее объективно оцениваются потребительские свойства товара с помощью параметрических методов ценообразования. Суть этих методов состоит в установлении цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих товаров.

Параметрические методы используются:

1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими потребительскими параметрами;

2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, в металлургии и добывающей промышленности.

При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои товары по цене в фактически сложившуюся на нем и привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».

Однако эти методы слабо учитывают восприятие покупателями полезности товара, рыночный спрос и себестоимость товара. К параметрическим методам относят метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.

Метод удельной цены предусматривает установление цены на основании одного главного параметра качества товара. Удельная цена рассчитывается путем деления продажной цены товара на значение этого качественного параметра.

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его основной недостаток в том, что цена определяется на основе только одного, пусть даже важнейшего, параметра изделия.

Метод баллов состоит в использовании экспертных оценок значимости параметров качества товара. Расчет цены осуществляется в следующем порядке:

1) отбор основных параметров товара;

2) балльная оценка каждого параметра нового и базового товаров;

3) суммирование баллов по новому и базовому товарам;

4) расчет цены нового товара по соотношению суммы баллов нового и базового товаров.

Метод баллов целесообразно применять при установлении цен товаров, параметры, которых разнообразны и не всегда поддаются непосредственному количественному измерению ( удобство пользования, дизайн, цвет, вкус, запах и т. п.).

Недостаток данного метода - субъективизм при начислении баллов, но он может нивелироваться привлечением не одного, а нескольких независимых экспертов.

Метод регрессии состоит в определении эмпирической формулы (регрессионного уравнения) зависимости цены от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от изменения совокупности параметров товара, а также использовать уравнение регрессии для расчета цен товаров, входящих в определенный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен однородных товаров.

Построение параметрических моделей ценообразования дает возможность точнее определить цену безразличия. Для того чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов, цена выпускаемого фирмой товара должна быть ниже цены безразличия. Понижение цены обычно производится с помощью коэффициента торможения, значения которого для серийных промышленных изделий составляют 0,5 - 0,8. Фирма выбирает величину коэффициента торможения с учетом ряда факторов:

1) степени остроты конкурентной борьбы на данном рынке. Чем она острее, тем меньшее значение должен иметь этот коэффициент;50

2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации. Чем она выше, тем большее значение коэффициента может себе позволить фирма;

3) торговой политики фирмы. Например, по товару - убыточному лидеру продаж можно установить минимальный коэффициент торможения, для того чтобы захватить большую долю рынка.

Методы ценообразования с учетом потребительского эффекта используют при установлении цен на взаимозаменяемые товары. Поскольку такие товары удовлетворяет одинаковые потребности, то цены на них не могут формироваться независимо друг от друга. Взаимосвязь цен на новый и ранее выпускавшийся товар обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта.

Методы установления цен на основе ощущаемой ценности товаров основываются на покупательском восприятии, на субъективной оценке покупателями полезности товара. Эта оценка зависит от очень многих факторов, в частности, от получаемой потребителем пользы, уровня послепродажного обслуживания, дополнительных психологических преимуществ. Для формирования в сознании покупателей представления о ценности товара фирмы используют рекламу и другие приемы воздействия. Цена в данном случае должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Себестоимость товара учитывается только как нижняя граница цены. Эти методы считаются самыми сложными, но одновременно и сами надежными. Их трудно свести к каким-то схемам и формулам, они требуют от специалистов по ценообразованию интуиции и творчества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Что же касается российских предприятий, то подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Александров В.Т. Ценообразование./Учебник. Александров В.Т. - СПб: Питер-Москва, 2010 - 352с.

2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование./Учебное пособие. Баздникин А.С. -М: Юрайт, 2010 - 384 с.

3. Липсиц И.В. Ценообразование./Учебник. Липсиц И.В. - М.: Юрайт , 2013 - 400 с.

4. Герасименко В.В. Ценообразование./Учебное пособие. Герасименко В.В.-М: Инфа-М, 2011 - 422 с.

5. Горина Г.А. Ценообразование./Учебное пособие. Горина Г.А. - М.: Юнити Дана, 2010 - 128 с.

Размещено на Allbest.ru