Формування економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТАВРІЙСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ В.І.ВЕРНАДСЬКОГО

АВТОРЕФЕРАТ

ФОРМУВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ МОДЕЛІ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ТУРИСТИЧНИМ ПІДПРИЄМСТВОМ

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Тернопільського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Куриляк Віталіна Євгенівна Тернопільський національний економічний університет доцент кафедри менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Коніщева Наталія Йосипівна, ПВНЗ “Донецький інститут психології і підприємництва”, ректор, - професор кафедри економіки та менеджменту.

кандидат економічних наук, доцент Гнатюк Тарас Михайлович, Прикарпатський університет ім. В. Стефаника, доцент кафедри обліку і аудиту.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Таврійського національного університету імені В.І.Вернадського, за адресою: м. Сімферополь, пр. Вернадського, 4.

Автореферат розісланий 7 березня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради к.е.н., доцент С. Ю. Цьохла

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Сучасна індустрія туризму - одна з найприбутковіших та найперспективніших щодо темпів зростання галузей світового господарства. Туризм впливає на економічний розвиток не лише на національному рівні, а й зумовлює зміни в розвитку певного регіону (області) країни, видозмінюючи їх інфраструктуру, споживчий ринок, інші галузі підприємницької діяльності, навіть сьогодні - в умовах світової фінансової кризи. Більше того, сучасний туризм, а, отже, і процес його організації (туристична діяльність) - це один із важливих аспектів нової філософії бізнесу нинішнього інформаційного суспільства, який в умовах змін підприємницького середовища відкриває нові можливості вирішення проблем тайм-менеджменту у всіх його проявах, а саме - дає змогу паралельно та одночасно ефективно реалізувати дві функції - соціального характеру (оздоровчу, духовну та гуманітарну) та професійно-ділову (укладання угод, проведення нарад, вирішення стратегічних завдань тощо). Власне цим і пояснюється зростання частки ділового туризму в загальному обсязі наданих туристичних послуг (за даними Всесвітньої туристичної організації кількість таких туристичних пакетів зросла за останні п'ять років майже вдвічі).

Потужний туристично-рекреаційний потенціал (кліматичні, водні, орографічні, приморсько-пляжні, біотичні, ландшафтні, бальнеологічні, фітолікувальні, спелеологічні природні та історично-краєзнавчі ресурси) створює сприятливі умови для розвитку туристичної галузі в Україні. Проте для цього система управління туристичними підприємствами повинна базуватись не лише на ініціативності та інтуїції керівників, але й на досягненнях сучасної науки в сфері стратегічного управління в умовах невизначеності та ризику, що супроводжують туристичну діяльність.

Проблеми стратегічного управління підприємствами достатньо висвітлені у працях таких вітчизняних та зарубіжних учених як: І. Ансоффа, Б. Бернана, В. Василенко, В. Ві-ссемо, О. Віханського, А. Войчака, В. Герасимчука, Л. Довганя, М.Долішного, Дж. Еван-са, Ю. Зінько, В. Кифяка, В.Квартальнова, М. Мальської, М. Мартиненка, А. Міщенко, А. Наливайка, В. Нємцова, С. Оборської, М. Портера, Є.Панченка, В. Петранівського, В. Подсолонко, С. Прахалада, М. Рутинського, А.Старостіної, Дж. Сазерленда, Т. Ткаченко, В. Федорченко, Г. Хамела, З. Шершньової, І. Бутирської, О. Школи та ін.

Проте, низка теоретико-методологічних та прикладних аспектів цієї проблематики, зокрема, формування моделей стратегічного управління, що враховують специфіку українського туристичного ринку, залишилися поза увагою дослідників. Саме тому сьогодні особливо актуальною є формування такої економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством, яка, будучи, комплексною, з одного боку, з іншого - міститиме механізм коригування впливу непередбачуваних змін зовнішнього (зокрема природнокліматичного) середовища. Важливою також є оцінка ефективності реалізації такої моделі, що повинна стати реальним інструментом у конкурентній боротьбі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету, в рамках держбюджетних тематик «Розробка концептуальних аспектів розвитку нової економіки в Україні» за №0103U007683 (01.11.2003 р. - 31.12.2008 р.), у рамках якої зокрема автором виконано розділ «Аналіз тенденцій становлення нової економіки в туристичній галузі».

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретико-методологічне обґрунтування процесів формування економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством і оцінки її ефективності. Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішити такі завдання:

проаналізувати розвиток сучасної концепції стратегічного управління підприємством у контексті особливостей туристичної галузі;

удосконалити процес стратегічного аналізу середовища діяльності підприємств туристичної галузі й на основі запропонованої схеми даного процесу проаналізувати діяльність туристичних підприємств Івано-Франківщини;

визначити та оцінити стратегічні пріоритети розвитку туристичних підприємств на основі побудови діаграми процесу культивації місії підприємства на прикладі підприємств туризму Івано-Франківської області та виокремити основні типи стратегій, які притаманні сучасному туристичному бізнесу України;

систематизувати, узагальнити та проаналізувати підходи до побудови моделей стратегічного управління та розробити комплексну економічну модель стратегічного управління туристичним підприємством;

визначити процес оцінки ефективності реалізації стратегії як вихідного результату моделі стратегічного управління туристичним підприємством.

Об'єктом дослідження є процес стратегічного управління суб'єктів підприємницької діяльності у сфері туризму.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти створення економічної моделі стратегічного управління підприємствами туризму, здатної враховувати непередбачувані зміни умов зовнішнього середовища з метою підвищення ефективності їх діяльності.

Методи дослідження. Нормативно-інформаційною базою дослідження є закони України та інші нормативні акти, статистичні джерела, рекомендації Світової організації торгівлі і Всесвітньої туристичної організації у сфері статистики й понятійного апарату туристичної індустрії, дані звітності діяльності підприємств туристичної галузі Івано-Франківської області, результати, отримані при дослідницькій роботі на туристичних підприємствах Івано-Франківської області протягом 2002-2008 рр. Для виконання поставлених у науковій роботі завдань використані наступні методи: системного аналізу, узагальнення, синтезу, порівняння та групування даних (при уточненні понятійного апарату, дослідженні підходів до побудови моделі стратегічного управління, дослідженні ролі та значення туристичної діяльності, при розробці методичних підходів до вибору видів стратегічного управління у сфері туризму, визначенні стратегічних пріоритетів українських туристичних підприємств), метод експертних оцінок, графічний метод, методи логічного, математично-статистичного (кореляційний та регресійний аналізи) і економічного аналізу (при визначенні ступеня впливу підприємництва в туристичній сфері на результати діяльності економіки країни та регіону, проведенні стратегічного аналізу середовища туристичної діяльності, формуванні комплексної економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством, оцінці ефективності її реалізації), прогнозування, інструментарій стратегічного управління (при розробці та апробації економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством). модель стратегічний туристичний підприємство

Наукова новизна одержаних результатів полягає у теоретичному обґрунтуванні комплексної економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством, яка містить механізм визначення загального стратегічного напряму розвитку підприємства (на основі синтезу ключових показників стратегічного аналізу середовища діяльності) та формування пакету типових стратегій відповідно до побудованої бізнес-моделі відображення його ринкових позицій, а також передбачає можливість коригування обраних стратегій залежно від змін чинників зовнішнього середовища туристичної галузі з урахуванням шкали чутливості підприємства до цих змін за сезонним характером. Таким чином:

уперше:

розроблено комплексну економічну модель стратегічного управління туристичним підприємством, яка містить механізм визначення загального стратегічного напряму розвитку підприємства, бізнес-модель відображення ринкових позицій підприємства і типових стратегій, які вони передбачають, та матрицю вибору стратегічних пріоритетів розвитку туристичного підприємства залежно від змін зовнішнього (зокрема, природнокліматичного) середовища та механізм оцінки її ефективності;

запропоновано методичні підходи до вибору виду стратегічного управління в сфері туризму залежно від особливостей туристичного продукту та специфіки організації туристичної діяльності підприємства, що дає змогу оптимізувати процеси формування стратегії підприємства.

удосконалено:

загальну схему процесу стратегічного управління, що складається з чотирьох основних кроків - стратегічний аналіз, формулювання стратегії, реалізація стратегії, контроль за виконанням;

механізм визначення стратегічного напряму розвитку туристичного підприємства на основі синтезу ключових показників проведеного стратегічного аналізу середовища діяльності туристичного підприємства;

процес ухвалення рішень при виникненні стратегічних змін залежно від коливань ринкової кон'юнктури за сезонним характером та критерію оцінки роботи підприємства - рівня рентабельності.

отримали подальший розвиток:

інструментарій стратегічної діагностики середовища діяльності підприємства, зокрема механізм визначення існуючих стратегічних пріоритетів туристичних підприємств на основі побудови діаграми процесу культивації місії підприємства та подальшого визначення їх стратегічної орієнтації;

процеси оцінки ефективності реалізації стратегії з точки зору специфіки діяльності туристичного підприємства, що є вихідним елементом запропонованої економічної моделі, в розрізі визначення її економічної ефективності, що враховує чинник сезонності туристичного попиту, та соціальної, що передбачає оцінку сильних і слабких сторін туристичного обслуговування.

Практичне значення отриманих результатів полягає у формуванні комплексної економічної моделі стратегічного управління, що сприятиме підвищенню економічної та соціальної ефективності діяльності туристичних підприємств і відкриє можливості швидко розв'язувати проблеми адаптації стратегії підприємства до непередбачуваних змін зовнішнього середовища. Запропонований механізм визначення стратегічного напряму розвитку туристичного підприємства на основі синтезу ключових показників проведеного стратегічного аналізу середовища діяльності туристичного підприємства відкриває можливості вибору адекватної моделі ринкової стратегії підприємства.

Сформульовані в дисертації методичні рекомендації і практичні пропозиції використано в роботі ТП «Карпати» (довідка про впровадження №26563 від 18.04.2008р.), ТП «Едельвейс» (довідка про впровадження №123 від 26.06.2008р.), Івано-Франківського головного управління туризму і культури (довідка про впровадження №128/01-8/09 від 19.03.2008р.), Міністерства культури і туризму України (довідка про впровадження №14/08-955 від 24.06.2008р.). Окрім того, результати дисертаційної роботи використано в навчальному процесі Івано-Франківського інституту менеджменту Тернопільського національного економічного університету при викладанні дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Стратегічний менеджмент», «Маркетинговий менеджмент» (довідка про впровадження №3030 від 01.10.2008р.).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі, отримані безпосередньо автором та знайшли відображення в опублікованих автором наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертації оприлюднені на Другій міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених «Економічний та соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації» (м. Тернопіль, 2005 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Ефективність сучасного менеджменту та управління персоналом організації» (м. Харків, 2006 р.), Третій міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених «Економічний та соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації» (м. Тернопіль, 2006 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми трансформаційної економіки» (м. Кривий Ріг, 2008 р.), Міжнародній конференції молодих учених і студентів «Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід» (м. Тернопіль, 2008р.), Другій міжнародній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми, сучасний стан та перспективи розвитку індустрії туризму в Україні» (м. Житомир, 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи відображені в 11 наукових працях, з них 4 - у фахових наукових виданнях, загальним обсягом 2,4 д.а.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Основний зміст роботи викладений на 157 сторінках. Робота містить 28 таблиць, 57 рисунків, список використаних джерел із 163 найменувань (обсягом 11 сторінок) та 13 додатків (обсягом 37 сторінок).

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету та завдання, об'єкт, предмет та методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні основи стратегічного управління підприємствами туристичної галузі» проведено системне дослідження теоретико-методологічних основ стратегічного управління підприємствами, яке засвідчило відсутність єдиних поглядів на дану проблематику.

Визначено, що сучасна концепція стратегічного управління розглядає управління як науку та мистецтво ведення бізнесу, обґрунтоване успішним практичним досвідом. Також досліджено еволюційний розвиток теоретичних досліджень та підходів у сфері стратегічного управління, проаналізовано основні концепції стратегічного управління та сучасні теорії його розвитку й відзначено, що, незважаючи на більш як 30-річні дослідження в цій галузі, концепція стратегічного управління не сформульована до кінця й продовжує активно розвиватися, особливо в умовах зростання невизначеності зовнішнього середовища та прямої залежності туристичної галузі від його змін.

Аналіз особливостей стратегічного управління у сфері туризму дав змогу визначити, що, з одного боку, туристичною сферою керують за загальною схемою управління, а з іншого, у зв'язку з різноманітністю видів та форм туризму, при цьому слід враховувати суттєві відмінності в алгоритмі управлінських дій щодо формування пакета туристичних послуг у тому чи іншому виді туризму. Врахування таких особливостей суттєво відрізнятиме систему управлінських рішень, підходів та методів організації туристичних послуг і, водночас, вартість процесу управління та кількісно-якісні вимоги до нього. Тому в роботі запропоновано методичні підходи до вибору виду стратегічного управління в туризмі:

1. За формами туризму - стратегічне управління міжнародним (в'їзним та виїзним) та внутрішнім туризмом (на національному, регіональному, місцевому рівнях). Загалом вони підпорядковані загальній концепції управління туристичного підприємства, проте, якщо стратегічне управління міжнародним туризмом працює з міжнародним ринком тур-послуг і є комплекснішим (передбачає розробку стратегії виходу на зовнішній ринок, особливої товарної та цінової політики, і як правило, зорієнтоване на сегмент споживачів із високим та середнім рівнем доходів), то внутрішній туризм неможливий без широкої цінової та товарної диференціації, орієнтованої на задоволення потреб різних груп споживачів. Таким чином, стратегічні пріоритети підприємства (зовнішній і/або внутрішній ринок) визначатимуть особливості вибору форми стратегічного управління.

2. За способом проведення - стратегічне управління плановим туризмом (туроператори і турагенти, туристичні підприємства), самовільним туризмом (громадські туристичні агентства і клуби), соціальним туризмом (державні і недержавні благодійні фонди). Отже, стратегічне управління буде зумовлене насамперед тим чи іншим організаційним типом туристичного підприємства, що діаметрально відрізнятиме стратегічні пріоритети та цінності організацій. Так, якщо основною стратегічною ціллю підприємств планового туризму є комерційний успіх, то стратегічним пріоритетом двох інших є здебільшого суспільно-соціальні цілі: громадські турагенства і клуби є добровільними об'єднаннями туристів за сферою інтересів для отримання морального задоволення державні й недержавні благодійні фонди виконують головну соціальну місію - оздоровлення нації та відновлення таким чином гармонії в суспільстві. І оскільки місія та цілі є стрижнем, навколо якого будують модель стратегічного управління, то відповідно й будуть класифікуватися його різновиди.

3. За типом туристичної діяльності - стратегічне управління щодо організації паушальних турпослуг, індивідуальних турів, ділового (MICE-tourism) та політичного туризму. Основною властивістю даної групи поділу є диверсифікація діяльності. При цьому протилежність цілей, завдань та способів діяльності (організація паушальних турпослуг вимагає створення пропозиції комплексу турпослуг за одну ціну; при продажу індивідуальних турів необхідний високий професіоналізм персоналу в підході до потенційного клієнта; діловий туризм - передбачає вдале використання сучасних технічних та інформаційних технологій для організації конференцій, семінарів, бізнес-зустрічей тощо та розроблення туристичного продукту), унеможливлює розроблення єдиного стратегічного підходу до управління. Тому кожний окремий тип туристичної діяльності потребує власної незалежної комплексної оригінальної стратегії діяльності.

4. За видами туризму - стратегічне управління екскурсійно-пізнавального туризму (історико-етнографічного), спортивного, зеленого (сільського) туризму, аматорського туризму на економічній основі (організація рибальства, мисливства), релігійного туризму, винно-дегустаційного, оздоровчо-пізнавального туризму, туризму «вихідного дня». При цьому увагу акцентовано на аспектах моделі стратегічного управління підприємства - особливостях організації певного виду туристичної діяльності, які повинні бути обов'язково враховані у загальній стратегії шляхом її декомпозиції на так звані міні-стратегії щодо того чи іншого виду діяльності. Головним аргументом на користь даного підходу є розвиток нових видів туризму. Так, наприклад, із початку 2007 р. на Івано-Франківщині набув популярності так званий «саламандровий туризм». Іншим прикладом є популяризація фестивального туризму, який супроводжується сільським, зеленим екотуризмом, винно-дегустаційним, туризмом «вихідного дня». Аргументом на користь запропонованих підходів до вибору видів стратегічного управління є спроба згрупувати стратегічне управління за певними класифікаційними ознаками і визначити його характерні риси, принципи, відмінності в рамках сучасних реалій туристичного ринку.

У даному розділі також проаналізовано підходи до побудови моделі стратегічного управління, що дало змогу запропонувати загальну схему процесу стратегічного управління, яка: певним чином синтезує різні аспекти існуючих моделей; містить не лише алгоритм необхідних стратегічних дій, а й опис маршруту операцій на кожному етапі у вигляді запитань, котрі необхідно поставити, щоб не помилитись на стратегічній дорозі; будучи складною за змістом, вона проста у використанні; є основою для побудови моделі стратегічного управління; дає змогу залежно від типу і специфіки туристичного підприємства, особливостей чинників його зовнішнього середовища розставити акценти та тому чи іншому етапі процесу стратегічного управління. Схема складається з чотирьох основних кроків: стратегічний аналіз, формулювання стратегії, реалізація стратегії, контроль за виконанням і реалізує основні принципи (перспективності, системності, комплексності, цілісності, пріоритетності, керованості, альтернативності) та підходи (рекреаційний, економічний, маркетинговий, інвестиційно-інноваційний, міжгалузевий) до стратегічного управління у сфері туризму і буде покладена в основу розробки економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством у наступних розділах.

У другому розділі «Моніторинг стратегічного управління в діяльності туристичних підприємств» проаналізовано туристичний потенціал України загалом та Івано-Франківщини зокрема й визначено провідну роль і значення туризму для розвитку підприємницької сфери країни та регіону. Запропоновано оцінювати роль туризму через призму його функціонального призначення. Таким чином, виокремлено такі функції туризму: соціальну (медико-біологічну, раціонального використання Вільного часу, забезпечення зайнятості трудових ресурсів, зростання доходів населення), економічну (створює нову матеріальну та нематеріальну вартісну цінність, надає споживчі послуги, виконує просвітницьку роль, забезпечує охорону здоров'я та громадського порядку), політичну (стабільність та безпека в світі), гуманітарну і духовну (інтелектуально-змістову, інтелектуально-пізнавальну фізичне та психологічне самовідновлення сил людини, самопізнання і самовдосконалення на основі пізнання історії, етнокультури туристичного регіону) та екологічну (охорона навколишнього середовища, охорона природних територій, що використовуються). У роботі проаналізовано особливості реалізації кожної з функцій та проблем, які у зв'язку з цим виникають і аргументовано, що перша та остання функції є визначальними, бо мають на меті захистити і зберегти найважливіше й найцінніше - людину та природу, завдання інших - підвищити добробут і якість життя людини.

Також визначено кількісне значення туризму для результативності економіки завдяки його прямому впливу на зростання прибутковості галузі та опосередкованого - шляхом прояву ефекту туристичної мультиплікації на суміжні галузі економіки. Для цього шляхом порівняння потенціалу рекреаційних ресурсів, умов туристичного бізнесу, якості послуг, величини туристичного потоку з країнами аналогічних умов та визначення величини туристичного мультиплікатору (в межах 2-2,8) розраховано, що витрати кожного туриста, який відвідує Івано-Франківщину, зокрема, ініціюють створення додаткового доходу в сумі 1575 грн., здійснюючи при цьому понад 10 трансакцій.

У даному розділі також запропоновано удосконалену схему аналізу середовища діяльності туристичних підприємств, яка враховує переваги і недоліки існуючих моделей та сезонний характер туристичної діяльності в регіоні й полягає у дослідженні загального макросередовища і аналізу галузевого середовища підприємницької діяльності

На основі запропонованої схеми проаналізовано діяльність туристичних підприємств Івано-Франківщини, в результаті якого:

складено стратегічну карту для підприємств туристичної галузі;

оцінено привабливість галузі за показниками - розмір ринку, ставлення суспільства до галузі, прогнозований темп зростання ринку, прибутковість, вплив сезонних та циклічних факторів, вплив зовнішнього (природного середовища), вимоги до рівня технологій та капіталовкладень, рівень конкуренції - й визначено її високий рівень за отриманою оцінкою 3,65 за п'ятибальною шкалою. Обґрунтовано, що це зумовлене не лише високою рентабельністю, а й доволі низьким рівнем конкурентної боротьби, природним сприятливим середовищем та популяризацією туризму, зокрема внутрішнього, в суспільстві;

проаналізовано рівень та інтенсивність конкуренції на основі використання показників дисперсії ринкових часток, дисперсії логарифмів ринкових часток, індексу Херфіндаля - Хіршмана та коефіцієнта варіації і доведено, що ринок туристичних послуг є помірно концентрованим, а рівень конкуренції характерний середньою інтенсивністю, що пов'язано з розширенням ринку в останні роки, активізацією туризму, зокрема внутрішнього, - це, в свою чергу, - мотивувало існуючі підприємства розширювати сфери діяльності, доповнювати пакет туристичних послуг новими видами;

досліджено ринкову кон'юнктуру шляхом сегментації туристичного ринку. У дисертаційній роботі обґрунтовано недоцільність однофакторної сегментації, яку сьогодні практикують більшість туристичних підприємств Івано-Франківщини методом «post hock (klaster based)», оскільки таким чином доволі важко правильно обрати цільовий сегмент ринку. Тому, пропонуємо проводити сегментацію за двофакторним розподілом за допомогою кореляційного зв'язку з використанням коефіцієнта К. Спірмена та спеціальних коефіцієнтів асоціації, контингенції і коефіцієнта взаємного сполучення К. Пірсона. Результати сегментації апробовано на ТП «Карпати» при розробці стратегії діяльності підприємства на 2007-2010 рр., а її алгоритм можуть використовувати інші туристичні підприємства;

визначено ключові фактори успіху - нормативно-правове забезпечення діяльності, природно-рекреаційні умови, рівень соціально-економічного розвитку країни, податкова політика держави, політична стабільність, особливості здійснення зовнішньоторговельної політики, наявність зовнішнього і національного (внутрішнього) попиту на турпродукт чи послуги, аналіз і оцінка яких сприяє виділенню тих сильних сторін підприємства, які будуть основою для побудови його конкурентного профілю; проаналізовано також особливості прояву концепції життєвого циклу товару у сфері туризму, а саме - аргументовано обмеження її використання, яке зумовлене сезонністю туристичного попиту та психолого-поведінковими чинниками туриста;

проаналізовано особливості туристичного попиту і встановлено чинники впливу на його формування - загальноекономічні, культурні, суспільно-психологічні, соціально-демографічні та особистісно-поведінкові. Визначено, що значний вплив на туристичний попит мають також інформованість, високий рівень освіченості, вимогливість до комфорту та якості послуг, індивідуалізм, екологізація мислення, фізична і розумова активність на відпочинку, намагання отримувати від життя якомога більше вражень. Виявлено, що ідентифікація мотивів поведінки споживача туристичного продукту також ускладнюється і тим, що сучасне суспільство одночасно породжує протилежні одна одній потреби, такі, наприклад, як: ізоляція і життя в групі, відпочинок та діяльність, пасивне споживання і творчий підхід до планування вільного часу, проведення відпустки за визначеною туристичною програмою і на свій вибір тощо. У роботі побудовано модель поведінки споживача і встановлено, що сукупність усіх наведених чинників зумовлює поведінку споживачів турпослуг і відображається у таких показниках: форма організації відпочинку; уявлення туриста про ціну; уявлення й ставлення до імені (торгової марки); роль зовнішніх негативів і роздратування в процесі прийняття рішення про відпочинок та туристичний комплекс тощо.

У другому розділі також визначено стратегічні пріоритети розвитку туристичних підприємств на прикладі підприємств туризму Івано-Франківської обл. На основі досліджень побудовано діаграму процесу культивації місії у керівників туристичних підприємств, що ілюструє тенденцію до наявності у сучасних керівників туристичним бізнесом не однієї, а відразу кількох стратегічних цілей розвитку, а отже, свідчить про тенденцію до застосування комплексних стратегій. Виокремлено основні типи стратегій, притаманні сучасному туристичному бізнесові України: сегментна, орієнтована на технології, стратегія професіоналів, стратегія репутації, міксстратегія. За допомогою просторової (SPACE) матриці ідентифіковано типові стратегії, які наслідують досліджувані в роботі підприємства туризму Івано-Франківської обл., і визначено, що нині більшість віддають перевагу агресивній стратегії в поєднанні з елементами консервативно-оборонної.

У третьому розділі «Побудова моделі стратегічного управління туристичним підприємством та визначення її ефективності» розроблено комплексну економічну модель стратегічного управління і визначено механізм оцінки її ефективності. Особливу увагу приділено динамічному (поточному) стратегічному управлінню, яке притаманне галузям із високим рівнем невизначеності щодо прогнозування тенденцій зовнішніх змін. Однією з таких галузей є туризм, тому система управління туристичним підприємством повинна враховувати можливість виникнення стратегічних несподіванок. Тому, запропонована економічна модель стратегічного управління враховує стратегічні позиції організації та вплив непередбачених змін оточуючого середовища.

Перший етап - стратегічний аналіз середовища бізнесу на основі запропонованої в другому розділі схеми такого аналізу дає змогу залежно від значень оціночних показників правильно обрати загальний напрям розвитку підприємства.

Другий етап - побудова стратегічної бізнес-моделі визначення типових стратегій підприємства залежно від його стратегічних позицій на ринку. Вихідними даними є показник господарської діяльності туристичного підприємства - обсяг реалізації турпослуг за рік (на прикладі ТП Карпати» період червень 2006 р. - травень 2007 р.) в розрізі кожної «Асортиментної позиції», які отримано шляхом виділення певних видів діяльності в загальному асортименті турпослуг і орієнтованих на певний сегмент ринку. Для виділення цільових сегментів використано обґрунтовані у другому розділі чотири ознаки сегментування: дохід, вік, стать, професія, котрі дали змогу визначити сім «Асортиментних позицій» для досліджуваного підприємства. Шляхом визначення значущості кожної Асортиментної позиції в загальному обсязі доходу підприємства (питомої ваги) та розрахунку того, як зміни результатів діяльності кожної впливають на зміну загального обсягу продажів підприємства (питомої ваги одиниці бізнесу в темпі зміни обсягів реалізації за базовий період згідно лінійного тренду), отримано площину координат - частку кожної позиції в загальному обсязі продажу (V) та частку в темпах динаміки обсягів реалізації турпослуг (T), яка є основою для побудови бізнес-моделі .

Стратегічний простір ділять на чотири квадранти, кожен з яких визначає типову стратегію підприємства - агресивну, консервативну, конкурентну, захисну. Оскільки, при переході з одного квадранта в інший різко змінюється поведінка підприємства, то можливими є дев'ять стратегічних просторових позицій: А - «мінімізація ризику» передбачає використання наступних стратегій: захоплення ринку, горизонтальна інтеграція, стратегія розвитку ринку, скорочення та елімінації у випадках галузей на стадії занепаду; Б - «утвердження переваг» - стратегії захоплення ринку, прямої і зворотної інтеграції (проте дані стратегії ефективні лише для зрілих ринків, тому, якщо необхідно розвивати ринок, варто краще використати стратегії концентрованої диверсифікації); В - «захист лідера» пропонує використовувати стратегії зворотної інтеграції з постачальниками, горизонтальної інтеграції з конкурентами, розвитку ринку; Г - «поліпшення результатів» - стратегії елімінації чи часткової елімінації для збереження цілісності та концентрації на перспективних напрямах; Д - «вибіркова експансія» - стратегії концентрованої диверсифікації, що збільшують стійкість підприємства на ринку та стратегії горизонтальної диверсифікації, які викликають синергічний ефект розвитку; Е - «вибіркове зростання» - стратегії прямої та зворотної інтеграції для капіталізації конкурентних переваг, стратегії розвитку товару, створення спільних підприємств, розширення асортименту та підвищення якості послуг; Ж - «мінімізація ризику втрат» - стратегії горизонтальної та конгломеративної диверсифікації; К - «обережна експансія» - стратегії скорочення чи ліквідації або диверсифікації в її різних формах (у випадку, якщо скрутне становище пов'язане не з поганою роботою підрозділів, а зі загостренням конкурентної боротьби); Л - «проникнення на ринок» - стратегії концентрованої та конгломеративної диверсифікації, які на початку можуть дещо послабити конкурентні позиції підприємства і спричинити його залежність від постачальників та споживачів, проте при подальшій реалізації такі стратегії є передумовою розвитку потужного внутрішнього потенціалу. Таким чином, на основі запропонованої бізнес-моделі можна дати практичні рекомендації щодо типових стратегій, які можуть обрати підприємства відповідно до просторового розміщення їхніх Асортиментних позицій, та передбачити наслідки такої лінії поведінки, поступово змінюючи її в напрямку руху до конкурентної стратегії, бо саме вона притаманна сьогоднішній туристичній галузі.

Третій етап - реалізація стратегії - найнепередбачуваніший, особливо для туристичної сфери, яка, як доведено в роботі, тісно залежить від зміни чинників зовнішнього середовища. Тому даний етап розкриває механізм управління стратегією підприємства в умовах непередбачуваних змін середовища. Для оцінки впливу змін зовнішнього середовища і встановлення того, чи вони суттєво впливатимуть на подальшу долю підприємства, обґрунтовано і систематизовано групи цих можливих стратегічних змін для підприємств туристичної галузі: природнокліматичні, соціокультурні, політико-правові, економічні, науково-технічний прогрес, демографічні. Визначення природи таких стратегічних змін і дослідження того, як вони можуть змінювати стратегічну поведінку підприємства дали змогу побудувати в роботі матрицю вибору стратегічних альтернатив розвитку туристичного підприємства залежно від коливань ринкової кон'юнктури.

Таким чином, при виникненні групи природнокліматичних змін пропонуємо такі стратегічні альтернативи: природні катаклізми - стратегія тимчасового скорочення; погіршення стану екології - стратегії розвитку товару, скорочення, часткової чи повної елімінації; погодні видозміни - стратегії горизонтальної диверсифікації або скорочення; сезонність відпочинку - стратегії розвитку товару; загроза епідеміологічних захворювань - стратегії розвитку товару, ринку, концентрованої та конгомеративної диверсифікації.

У випадку групи соціокультурних змін у середовищі прийнятними будуть такі стратегічні альтернативи: зміна іміджу країни чи регіону - розвиток ринку, товару, концентрована та конгомеративна диверсифікація; захоплення ринку; мода на здоровий стиль життя - захоплення ринку, розвиток ринку, товару, концентрована та конгломеративна диверсифікація (або часткова елімінація у випадку негативних тенденції); зростання рівня освіченості - розвиток ринку та товару (розробка пізнавальних турпакетів). Якщо змінюються політико-правові чинники, то громадянський неспокій та політична криза змушує застосовувати стратегії розвитку ринку, конгломеративної диверсифікації або скорочення та елімінації (у ситуації загрозливої тенденції їх подальшого розвитку); наявність туристичних формальностей спонукає до прямої та зворотної інтеграції з метою зменшення їх кількості та досягнення за рахунок цього додаткових конкурентних переваг, розвитку ринку, товару, конгломеративної диверсифікації або скорочення (якщо даний чинник є абсолютно некерованим для підприємства). Група економічних чинників має також доволі суттєвий вплив на діяльність підприємства. Так, світова економічна (фінансова, валютна) криза змушує підприємства шукати нові можливості підтримання конкурентних переваг (стратегія розвитку ринку і/або товару, спільне підприємництво) або частково чи повністю скорочувати діяльність; коливання попиту - використовувати стратегії захоплення ринку, розвиток ринку, товару, горизонтальної та конгломеративної диверсифікації, скорочення, часткової та повної елімінації; глобалізація ринків стимулює застосовувати такі стратегії: прямої та зворотної інтеграції, горизонтальної інтеграції, когломеративної диверсифікації, спільне підприємництво; рівень розвитку туристичної інфраструктури визначає доцільність стратегій прямої інтеграції, розвитку ринку і/або товару, горизонтальної диверсифікації, спільного підприємництва, скорочення, елімінації. Науково-технічний прогрес - розвиток Internet-технологій та комп'ютерних систем бронювання - ініціює такі стратегічні альтернативи для бізнесу: прямої інтеграції, спільне підприємництво, горизонтальної інтеграції, можливе скорочення чи часткову елімінацію. Оскільки, група демографічних чинників є першоджерелом виникнення туризму, а її складові (тенденції до старіння нації, зміна структури сім'ї, рівень урбанізації) постійно видозмінюються, то це безперечно вимагає від туристичних підприємств розвивати ринок, удосконалювати товарну та цінову політику. Так, наприклад, наявність на Прикарпатті невеликих містечок та сіл сьогодні створює додаткові переваги для розвитку регіонального туризму (сільського зеленого, екотуризму, агротуризму).

Поряд із цим у даному розділі зазначено неоднозначний вплив змін підприємницького середовища на діяльність підприємства та його стратегії й виявлено, що катастрофічні за наслідками для одного підприємства, вони можуть стати сприятливими для іншого, на третє - зовсім не впливати. Отже, цілком можливою може бути ситуація, коли підприємству необов'язково переглядати свою стратегію у випадку виникнення стратегічних несподіванок. Тому для практичного застосування запропонованої в роботі матриці вибору стратегічних альтернатив розроблено алгоритм прийняття управлінських рішень в умовах виникнення непередбачених неочікуваних змін з урахуванням показника чутливості підприємства до цих змін (рентабельності продажу) за сезонним характером, що дає змогу визначати доцільність її застосування щодо необхідності перегляду і коригування стратегії.

Отже, можна виділити чотири квадранти значень рентабельності продажу за сезонами (квадрант А - найвищі значення, Б, В - середні, Г- критичні значення показника). Таким чином, коли підприємство потрапляє в ситуацію «Квадранту А», воно не змінює стратегії, працює за обраною бізнес-моделлю відповідно до своєї стратегічної позиції. Потрапляння в «Квадрант Б» змушує туристичне підприємство внести корективи до стратегії, особливо, коли зміни зовнішнього середовища можуть бути довгостроковими, і скористатися матрицею вибору стратегічних альтернатив. «Квадрант В» зобов'язує підприємство якнайшвидше відреагувати на зовнішні зміни і неодмінно вибрати доповнення до загальної стратегії у вигляді певної бізнес-альтернативи.

«Квадрант Г» є критичною межею існування організації на ринку. В даному випадку можливі три варіанти: перегляд і переоцінка стратегії, її повна зміна, або застосування стратегії часткової ліквідації, або, якщо ситуація на межі банкрутства, - стратегію елімінації діяльності та вихід із даного ринку або його сегмента.

Четвертий етап - оцінка ефективності стратегії підприємства - дає змогу кількісно і якісно оцінити процес реалізації стратегії, довести її обґрунтованість, визначити ефекти зміни прибутковості та рентабельності продажу підприємства у зв'язку з упровадженням стратегічного управління. У роботі ефективність стратегічного управління підприємством проаналізовано в двох аспектах: економічному і соціальному. Економічну ефективність запропоновано оцінювати за допомогою розробленої економіко-математичної моделі залежності між результуючим показником рентабельністю продажу підприємства (Y), до якого прив'язана модель на попередньому етапі, та відібраними в результаті логічного аналізу незалежних змінних (Х₁ - обсяг реалізованих туристичних послуг, тис. грн.; Х₂ - собівартість реалізованих туристичних послуг, тис. грн.; Х₃ - середня завантаженість туркомплексу, %; Х₄ - обсяг туристичного потоку, тис. чол.; Х₅ - кількість туроднів, тис. туроднів; за допомогою кореляційно-регресійного аналізу:

Y=-13,81654+0,033305*Х₁-0,064812*Х₂+0,027783*Х₃+3,960513*Х₄+21,18236*Х₅

Дана модель перевірена на адекватність та апробована в реальних умовах на туристичних підприємствах Івано-Франківської обл. (ТП «Карпати», ТП «Едельвейс», ТП «Водограй», ТП «Красна садиба»), а ключовим фактором практичної цінності такої моделі стане можливість коригувати підприємством свою поточну стратегію залежно від рівня рентабельності за сезонним характером відповідно до квадранту шкали градуювання чутливості, в котру потрапляє отримане значення рентабельності, керуючись алгоритмом ухвалення рішень комплексної економічної моделі стратегічного управління.

В дисертаційній роботі досліджено питання соціальної ефективності стратегії і визначено, що воно доволі дискусійне і має суб'єктивний характер. В цілому соціальна ефективність стратегії туристичної діяльності відображається в ступені задоволеності туриста отриманими туристичними послугами (різниця між духовно-психологічним станом людини до і після відпочинку). Проте, це унеможливлює її кількісну оцінку. У зв'язку з цим в роботі акцентовано увагу на визначенні соціальної ефективності шляхом анкетування відпочивальників після надання їм туристичних послуг, опрацювання якого дадуть змогу керівнику таким способом побачити сильні та слабкі сторони туристичного обслуговування і це буде критерієм соціальної ефективності стратегічного управління.

Висновки

Дослідження, проведені у дисертаційній роботі, дали можливість теоретично узагальнити, критично проаналізувати та запропонувати нове розв'язання наукової проблеми, пов'язаної з формуванням комплексної економічної моделі стратегічного управління в туристичній сфері. Результати дослідження є теоретично, методологічно та практично обґрунтованими і знаходять своє відображення у таких висновках:

Дослідження еволюційного розвитку теоретичних підходів до визначення ключових понять стратегічного управління показали, що незважаючи на більш як 30-річні дослідження в цій галузі, концепція стратегічного управління не сформульована до кінця й продовжує активно розвиватися сьогодні, особливо в умовах зростання невизначеності зовнішнього середовища та прямої залежності туристичної діяльності від його змін.

Аналіз особливостей стратегічного управління у сфері туризму дав змогу визначити, що, з одного боку, туристичною сферою керують за загальною схемою управління, а з іншого, у зв'язку з різноманітністю видів та форм туризму, при цьому варто враховувати суттєві відмінності в алгоритмі управлінських дій щодо формування пакета туристичних послуг у тому чи іншому виді туризму. Врахування таких особливостей суттєво відрізнятиме систему управлінських рішень, підходів та методів організації туристичних послуг і вартість процесу управління та кількісно-якісні вимоги до нього. Тому в роботі запропоновано методичні підходи до вибору виду стратегічного управління в сфері туризму за видами і формами, способом проведення та типом туристичної діяльності.

Дослідження основних підходів до побудови моделі стратегічного управління дало змогу систематизувати їх і виокремити принципові елементи, з урахуванням яких запропоновано власне бачення побудови загальної схеми процесу стратегічного управління, яка: певним чином синтезує різні аспекти існуючих моделей; містить не лише алгоритм необхідних стратегічних дій, а й опис маршруту операцій на кожному етапі у вигляді запитань, котрі необхідно поставити, щоб не помилитись на стратегічній дорозі; будучи складною за змістом, вона проста у використанні; є основою для побудови моделі стратегічного управління; дає змогу залежно від типу і специфіки туристичного підприємства, особливостей чинників його зовнішнього середовища розставити акценти та тому чи іншому етапі процесу стратегічного управління. Схема процесу стратегічного управління складається з чотирьох кроків: стратегічний аналіз, формулювання стратегії, реалізація стратегії, контроль за виконанням. Запропонована схема реалізує основні принципи (перспективності, системності, комплексності, цілісності, пріоритетності, керованості, альтернативності) та підходи (рекреаційний, економічний, маркетинговий, інвестиційно-інноваційний, міжгалузевий) до стратегічного управління у сфері туризмі. Дана схема покладена в основу розроблення економічної моделі стратегічного управління туристичним підприємством.

Комплексний аналіз туристичного потенціалу України загалом та Івано-Франківщини зокрема довів провідну роль і значення підприємництва в сфері туризму для розвитку економіки країни та регіону. Роль туризму запропоновано оцінювати через призму його функціонального призначення. Тому, виокремлено такі функції туризму: соціальну (медикобіологічну, раціонального використання вільного часу, забезпечення зайнятості трудових ресурсів, зростання доходів населення), економічну (створює нову матеріальну та нематеріальну вартісну цінність, надає споживчі послуги, виконує просвітницьку роль, забезпечує охорону здоров'я та громадського порядку), політичну (стабільність та безпека в світі), гуманітарну і духовну (інтелектуально-змістову, інтелектуально пізнавальну фізичне та психологічне самовідновлення сил людини, самопізнання і самовдосконалення на основі пізнання історії, етнокультури туристичного регіону) та екологічну (охорона навколишнього середовища, охорона природних територій, що використовуються). Окрім того, проаналізовано особливості реалізації кожної з функцій та проблем, які у зв'язку з цим виникають і аргументовано, що перша та остання функції є визначальними, бо мають на меті захистити і зберегти найважливіше й найцінніше - людину та природу, завдання інших - підвищити добробут і якість життя людини. Якісно-кількісний вплив і значення туризму для результативності економіки обґрунтовано через його прямий вплив на зростання прибутковості підприємств туристичної галузі та опосередкований вплив - шляхом прояву ефекту туристичної мультиплікації на підприємницький сектор суміжних галузей економіки.

На основі дослідження підходів до аналізу макро- і мікросередовища діяльності підприємства запропоновано власний підхід до даного процесу, який полягає у вивченні загального макросередовища (аналіз природно-рекреаційних, політико-правових, економічних, соціокультурних та технологічних факторів) і аналізу галузевого середовища підприємницької діяльності (коло споживачів турфірми, взаємини з постачальниками та побудова конкурентного профілю фірми). Стратегічний аналіз підприємницького середовища діяльності туристичних фірм запропоновано здійснювати за такими напрямами: опис галузі, аналіз конкуренції, аналіз кон'юнктури ринку, аналіз туристичного попиту і туристичної пропозиції. На основі запропонованої схеми проаналізовано діяльність туристичних підприємств Івано-Франківщини, в результаті якого: складено стратегічну карту підприємств туристичної галузі, на якій визначено місце і роль кожного з учасників туристичного ринку - туроператорів, турагентів та туристичних підприємств; оцінено привабливість галузі та визначено її високий рівень; проаналізовано рівень та інтенсивність конкуренції в галузі; проаналізовано ринкову кон'юнктуру шляхом сегментації туристичного ринку. Результати сегментації апробовано на ТП «Карпати», а розроблений алгоритм сегментації можуть використовувати інші туристичні підприємства, оскільки йому притаманний універсальний характер; визначено ключові фактори успіху та особливості прояву концепції життєвого циклу товару у сфері туризму; проаналізовано особливості туристичного попиту і визначено чинники впливу на його формування.

Дослідження і аналіз діяльності туристичних підприємств Івано-Франківської області також дали змогу виділити основні стратегічні пріоритети розвитку туристичних підприємств. На основі досліджень відзначено тенденцію до наявності в сучасних керівників туристичним бізнесом не однієї, а відразу кількох стратегічних цілей розвитку, що свідчить про тенденцію до застосування комплексних стратегій на ринку туристичних послуг. Виокремлено також основні типи стратегій, що притаманні сучасному туристичному ринку: сегментна, орієнтована на технології, стратегія професіоналів, стратегія репутації, міксстратегія. За допомогою просторової матриці ідентифіковано типові стратегії розвитку, які використовують досліджувані в роботі підприємства туризму Івано-Франківської області, й визначено, що нині більшість туристичних підприємств - прихильники агресивної стратегії в поєднанні з елементами консервативно-оборонної, що полягають у захисті існуючих конкурентних позицій традиційними методами, акцентуючи при цьому увагу на вузькій ринковій ніші, частково на впровадженні нових технологій та професійному підході до надання туристичних послуг, що зумовлює вдосконалення вмінь і навиків усього персоналу - від керівників до простих виконавців.

Дослідження й аналіз відмінностей туризму від інших галузей національної економіки показали актуальність проблеми формування комплексної економічної моделі стратегічного управління, що враховувала б стратегічні позиції організації та вплив непередбачених змін оточуючого середовища. Розроблена модель охоплює такі етапи:

стратегічний аналіз середовища бізнесу (аналіз загального і галузевого підприємницького середовищ) на основі запропонованого в другому розділі алгоритму методики такого аналізу;

вибір загальної бізнес-стратегії, що дає змогу визначити комбінацію типових стратегій підприємства з урахуванням стратегічної позиції організації;

реалізація стратегії (переоцінка, коригування чи зміна у випадку виникнення непередбачуваних змін на основі застосування матриці вибору стратегічних альтернатив розвитку туристичного підприємства залежно від коливань ринкової кон'юнктури);

оцінка ефективності реалізації стратегії як вихідного елемента економічної моделі.