Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Європейський університет

Спеціальність 08.00.04. -- Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Тема:

Формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг

Самонова Тетяна Броніславівна

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету, м. Київ

Науковий керівник:

Луцій Олександр Павлович - кандидат економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Європейського університету м. Київ

Офіційні опоненти: Туріянська Марія Михайлівна - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту Донецького інституту туристичного бізнесу м. Донецьк

Пилипчук Володимир Петрович - кандидат економічних наук, професор, професор кафедри маркетингу Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана м. Київ

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська 15/17.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, професор Луцій О.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Стратегічною метою розвитку туристичної індустрії в Україні можна визначити створення конкурентоспроможного на світовому ринку туристичного продукту, здатного максимально задовольнити туристичні потреби населення країни, забезпечити на цій основі комплексний розвиток територій та їх соціально-економічних інтересів при збереженні екологічної рівноваги та історико-культурного довкілля. Дані обставини додають виняткову роль індустрії туризму і передбачають вживання певних механізмів макрорегулювання, використання раціональних методів управління. Отже, маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі і підприємства конкретно. Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари та послуги, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу підприємства. Для реалізації подібної системи необхідне використання повністю інтегрованого комунікаційного процесу, що відрізняється особливим синергічним ефектом, що виникає внаслідок оптимальної комбінації реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, зв'язків з громадськістю та інших комунікаційних засобів.

Проблемам інтегрованих маркетингових комунікацій присвячені праці закордонних дослідників Г.М. Дехтяря, І.В. Зоріна, О.М. Ільїна, М.І. Кабушкіна, Г.А. Карпова, А.Д. Каурова, В.М. Козирєва, Н. Тейлора, Д. Хелловея, а також вітчизняних науковців Т.І. Ткаченко, М.М. Туріянської, В.П. Пилипчука, В.К. Бабарицької, М.А. Борущак, Н.І. Ведмідь, Л.І. Воротіної, Л.І. Гонтаржевської, В.Ф. Данильчука, О.О. Любіцевої, А.В. Войчак, Ю.А. Дайновського, О.Л. Каніщенко, О.П. Луція, А.Ф. Павленко та інших.

Аналіз існуючих наукових досліджень визначає новий науковий підхід до управління маркетинговими комунікаціями, що дозволить зробити істотно позитивний вплив на розробку і результативність прийнятих рішень як стратегічного і тактичного характеру, як на рівні окремого суб'єкта, так і на рівні галузі. Саме розв'язання задач управління маркетинговими комунiкацiями в розгалуженій мережі туристичних організацій підкреслює актуальність запропонованих нових наукових досліджень.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану аспірантської підготовки, узгодженого з плановою темою науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Європейського Університету. Зокрема виконувалася відповідно до теми «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств і підприємництво невиробничої галузі» (номер державної реєстрації №0107U002009).

Мета і завдання дослідження. Основна мета дисертаційного дослідження полягає в теоретико-методологічному обґрунтуванні та розробці моделей, методичних і практичних рекомендацій щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг, що дає можливість для підвищення прибутковості та рентабельності туристичних підприємств.

Для досягнення поставленої мети передбачено постановку, формулювання та вирішення завдань теоретичного, методичного та практичного характеру, а саме:

- посилити теоретико-методологічне обґрунтування інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

- уточнити економічну сутність стратегічного планування інтегрованих маркетингових комунікацій;

- дослідити інформаційне та методичне забезпечення комплексу просування послуг;

- оцінити кон'юнктуру ринку туристичних послуг в Україні;

- проаналізувати функції маркетингу на туристичних підприємствах;

- дослідити інтегровані маркетингові комунікації на ринку туристичних послуг в Україні;

- розробити модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

- вдосконалити підсистему інформаційного забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

- запропонувати конструктивнi пiдходи до комплексної оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Об'єктом дослідження є процес формування та вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг.

Предметом дослідження є система теоретико-методологічних, науково-методичних та економіко-органiзацiйних взаємозв'язків, що виникають у процесі формування інтегрованих маркетингових комунікацій та управлiння ними в розгалуженій системі туристичних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дослідження є діалектична теорія пізнання та системний підхід до вивчення економічних явищ, процесів. Поставлені в дисертаційній роботі завдання розв'язувались за допомогою наступних методів, прийнятих в економічній науці: діалектичний та абстрактно-логічний (при узагальненні теоретичних і методичних засад процесу формування інтегрованих маркетингових комунікацій); аналіз, порівняння, групування, систематизація та узагальнення (при дослідженні ринку туристичних послуг України). Застосовано економіко-статистичний метод аналізу при виявленні впливу факторів, зокрема на ефективність комунікаційного процесу туристичних підприємств та кореляційно-регресійний аналіз при визначенні зв'язку між витратами на маркетингові комунікації туристичних підприємств та рівнем їх прибутку; на етапі формування ефективної системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств - моделювання, групування, узагальнення та порівняння. Серед спеціальних методів дослідження обрано анкетні опитування, експертні оцінки та методи економічної статистики. Обробку даних здійснено за допомогою комп'ютерних технологій, зокрема табличного процесора Microsoft Excel, програми Statit Professional QC v5.2.8.

Інформаційною базою дисертаційної роботи стали теоретичні положення вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем теорії та практики маркетингових комунікацій, маркетингу, менеджменту, організації та розвитку туризму, законодавчі та нормативні акти, інформаційні, аналітичні і статистичні матеріали Всесвітньої Туристичної Організації, Державної служби туризму і курортів України, Державного комітету статистики України, фактичні дані роботи туристичних підприємств та власні дослідження автора.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в формуванні ефективної системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Новизна проведеного дослідження та особливості доробок автора визначаються такими конкретними результатами.

Вперше:

- розроблено iнфологiчну модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, в основу якої покладено функції менеджменту: планування, організація, координація, мотивація та контроль.

- одержано оптимальну структуру інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств в залежності від стану життєвого циклу, на якому перебувають дані підприємства.

Вдосконалено:

- теоретичні підходи до визначення поняття інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

- критерії групування туристичних підприємств залежно від стану їх життєвого циклу;

- підсистему інформаційного забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств в напрямку посилення взаємодії базових компонентів: бази даних, банку методів та банку моделей;

- удосконалено теоретичні підходи до методики комплексної оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, яка органічно поєднує обидва концептуальні підходи оцінювання комплексу просування послуг: оцінку економічної та комунікативної ефективності.

Набули подальшого розвитку:

- теорія стратегічного планування інтегральної системи маркетингових комунікацій;

- засоби дослідження кон'юнктури ринку туристичних послуг в Україні;

- класифікація функцій маркетингу туристичних підприємств;

- модель оцінювання результату комунікативного впливу маркетингової комунікативної кампанії.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що запропоновані в роботі методи формування та управління маркетинговими комунікаціями складають основу для розробки методичних заходів та практичних рекомендацій для підвищення ефективності комунікаційного процесу туристичних підприємств, що дасть змогу підвищити їх конкурентоспроможність та, як наслідок, - прибутковість та рентабельність. Теоретичні розробки та практично-методичні рекомендації автора знайшли практичне застосування на туристичних підприємствах України, що підтверджується довідками про впровадження: Спілка підприємців малих, середніх і приватизованих підприємств України (довідка №7 від 20.09.2010р.), Київський економічний інститут менеджменту (довідка №14 від 12.10.2010р.), ТОВ «Роял Преміум Тревел» (довідка №9 від 25.10.2010р.), ТОВ Азарія (довідка №18 від 11.11.2010р.), ТОВ «Туристична компанія «Поїхали з нами» (довідка №21 від 23.11.2010р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, в якій обґрунтовано теоретичні положення, методичні та практичні рекомендації щодо процесу формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг. Конкретний внесок здобувача у ці праці зазначено у переліку використаних джерел.

Апробація результатів дисертації. Основні результати досліджень були апробовані на наступних науково-практичних конференціях: у м. Києві, 12 Всеукр. наук.-практ. конф. «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції», 13-15 травня 2009 р.; у м. Харкові, Міжнар. наук.-практ. конф. «Сучасні тенденції розвитку світової економіки», 16-17 жовтня 2009 р.; у м. Києві, 10 Міжнар. наук.-практ. конф. «Маркетинг в Україні», 22-23 жовтня 2009 р.; у м. Києві, III Міжнар. наук.-практ. конф. «Фінансова система України: проблеми та перспективи розвитку», 16 листопада 2009 р.; у м. Києві, 6 Міжнар. наук.-практ. конф. «Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах», 13-14 травня 2010 р.; у м. Харкові, Міжнар. наук.-практ. конф. «Соціально-економічний розвиток України та її регіонів», 27-28 травня 2010 р.

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковано в 10 друкованих працях загальним обсягом 4,3 друк. арк., з них у наукових фахових виданнях - 5 праць, загальним обсягом 3,6 друк. арк., в інших виданнях - 5 праць, загальним обсягом 0,7 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 200 найменувань на 17 сторінках та 19 додатків, які займають 32 сторінки. Основний текст дисертаційної роботи викладено на 224 сторінках, що містять 43 таблиці і 63 рисунки.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність роботи, зв'язок дисертації з науковими програмами, сформульовані мета і задачі дослідження, об'єкт і предмет дослідження, наукова новизна і практичне значення, апробація наукових досліджень, а також особистий науковий внесок здобувача.

В першому розділі «Наукові засади політики маркетингових комунікацій» досліджена сутність сучасних інтегрованих маркетингових комунікацій, їх стратегічне планування та управління ними за умов функціонування розгалуженої системи туристичних підприємств. Розглянуті теоретичні підходи, інформаційне та методичне забезпечення комплексу просування послуг на ринку вітчизняних туристичних фірм та підприємств.

З позиції критичного аналізу існуючих досліджень щодо сутності комунікацій визначена система туристичних комунікацій як сукупність, яка безпосередньо пов'язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передавання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Доведено, що інтегровані маркетингові комунікації слід розглядати як концепцію одночасного та синергетичного застосування реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, пропаганди та паблік рілейшнз, яка застосовується для досягнення максимальної ефективності комунікаційної діяльності підприємства.

В розділі визначені етапи стратегічного планування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Перший етап передбачає визначення цілей в залежності від обраної загальної маркетингової та корпоративної стратегій.

На другому етапі визначається формалізація стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій, визначення цільової аудиторії для сприйняття маркетингових комунікативних повідомлень, формування референтних груп і вибір їх лідерів.

Як четвертий етап, акцентно виділяється формування загального бюджету на маркетингові комунікації.

П'ятий етап включає в себе побудову моделі планування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Шостим етапом є формування програми інтегрованих маркетингових комунікацій. Для впровадження цієї програми в життя потрібен сьомий етап, на якому слід добрати носії маркетингових комунікативних повідомлень, на основі узагальнення даних, отриманих на попередніх етапах.

Восьмим етапом є розподіл бюджету на маркетингові комунікації за складовими та носіями.

Дев'ятий етап складається з одночасного виконання двох обов'язкових дій: створення маркетингових комунікативних повідомлень і вибору часу й частоти подання таких повідомлень до цільової аудиторії.

Десятий етап планування інтегрованих маркетингових комунікацій в системі управління ринковою діяльністю підприємства - реалізація програми. В розділі зазначено заходи контролювання процесу реалізації запропонованої програми з маркетингових комунікацій, а також оперативне коригування в реальному вимірі часу.

Визначено основні етапи і задачі нових наукових досліджень.

В другому розділі «Маркетингові дослідження політики комунікацій на ринку туристичних послуг» досліджено кон'юнктуру ринку туристичних послуг в розгалуженій системі туристичних фірм і підприємств України. Проведений змістовний аналіз економіко-організаційних функцій маркетингу на туристичних підприємствах. Досліджені функціональні особливості сучасних інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг в Україні.

Визначено фактори впливу на рівень попиту та пропозиції туристичних послуг (табл. 1)

Таблиця 1

Фактори впливу на рівень попиту та пропозиції туристичних послуг

№	Фактор	Опис
1	Соціально-економічний	- рівень грошових доходів населення, професійна структура потенційного контингенту туристів; - рівень цін на туристичні послуги; - ступінь розвитку індустрії гостинності.
2	Демографічний	- вікова і статтєва структура населення; - місце проживання; - форма зайнятості і місце роботи.
3	Соціально-психологічний	- рівень емоційного стану туристів; - соціальна напруженість у суспільстві; - ментальності тих чи інших прошарків і груп населення щодо прихильностей, інтересів, традицій та звичаїв.
4	Ресурсно-екологічний	- масштаби і рівень забезпеченості тієї чи іншої території рекреаційно-туристичними ресурсами; - стан навколишнього середовища.
5	Політичний	- відсутність конфліктів (міжнаціональних, міжетнічних); - загальний рівень демократизації суспільства.

В межах дослідження кон'юнктури туристичних послуг проведено змістовне та достатньо інформаційно повне анкетування споживачів туристичних послуг в межах розгалуженої системи туристичних фірм і підприємств України.

В межах експертного аналізу запропоновані критерії групування туристичних підприємств за типами на основі класифікації показників їх економіко-господарської діяльності (табл. 2).

Таблиця 2

Критерії групування туристичних підприємств за типами на основі кваліфікації показників економіко-господарської діяльності

№ з/п	Критерії сегментації	Тип А	Тип Б	Тип В	Тип Г
1	Стадія життєвого циклу підприємства	впровадження	зростання	зрілість	занепад
2	Статус суб'єкта туристичної діяльності	туристичний агент	туристичний оператор	туристичний оператор	туристичний оператор
3	Розмір підприємства	малий	середній	великий	малий
4	Чисельність працівників	до 5	5 - 30	від 31	до 5
5	Тип організаційної структури управління	лінійна	лінійно-функціональна	лінійно-функціональна	лінійна
6	Співробітник, відповідальний за формування комунікаційної діяльності на туристичному підприємстві	директор	маркетолог	керівник маркетингового відділу	директор
7	Асортимент послуг	вузький	широкий	найширший	найвужчий
8	Доходи	середні	великі	найбільші	низькі
9	Загальні витирати	найбільші	великі	середні	низькі
10	Фінансовий результат підприємства	збиток	незначний прибуток	значний прибуток	збиток
11	Витрати на рекламну діяльність	середні	найбільші	великі	низькі
12	Рівень рентабельності	низький	високий	високий	низький

Аналіз функцій маркетингу в роботі підтверджений авторськими оцінками потенціалу ринку туристичних послуг респондентами, оцінкою споживчих властивостей туристичних продуктів, а також їх порівнянням: оцінкою ступеню відповідності властивостей туристичних продуктів вимогам респондентів, а також оцінкою споживчої мотивації для придбання туристичних продуктів респондентами.

В роботі на аналітичному рівні визначені оцінки ефективності реклами в пресі туристичних підприємств, реклами на телебаченні, на радіо, а також визначена загальна оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій в межах запропонованої автором сегментації туристичних підприємств.

З проведеної оцінки запропонованого в роботі комплексу маркетингових комунікацій туристичних підприємств в межах їх функціонування за 2007-2009 рік зроблені наступні висновки.

1. Сукупність переглядів, яка є мірою аудиторії для комбінації носіїв рекламного звернення є найбільш ефективною при рекламі на телебаченні та становить 7 980 000 000 переглядів потенційними споживачами послуг. При рекламі на радіо даний показник становить 552 000 000 повідомлень, а при рекламі в пресі - 4 400 000 переглядів.

2. Сумарні рейтинги, які використовуються для зменшення показників сукупного перегляду та перетворюють вихідну цифру на відсоткове відношення найбільш ефективні також при рекламі на телебаченні та становлять 290181,9. На радіо та в пресі - 11555,5 та 2528,72 відповідно.

3. Сумарний рейтинг для цільової аудиторії, який на відміну від просто сумарного рейтингу дає змогу врахувати кількість потенційних споживачів, ймовірність реакції яких на повідомлення зростає, є досить високим при рекламі на телебаченні та в пресі і становить 5192,7 та 1625,3 пунктів відповідно. При рекламі на радіо він є низьким та становить 153,3 пункти.

4. Витрати на тисячу переглядів, аналіз яких застосовують для порівняння різних носіїв однорідних засобів і тільки на тій частині аудиторії, яка має цільові особливості, вказують на те, що найменше вони становлять на телебаченні (0,0013 грн. та на радіо (0,0007)). Це пояснюється тим, що рекламу на радіо та телебаченні одночасно дивляться чи слухають мільйони глядачів чи слухачів, а реклама в пресі є досить централізованою, та тираж журналів найбільше сягає 250 тис. примірників.

5. Витрати на рейтинг, розрахунок яких здійснюється аналогічно витратам на тисячу переглядів, за винятком того, що знаменник у витратах на рейтинг - у відсотках. Цей показник найменший при рекламі на телебаченні (0,038). Реклама на радіо та у пресі свідчить про показник витрат на рейтинг у сумі 0,36 та 1,44% відповідно.

6. Коефіцієнт успіху розподілу комунікаційних заходів свідчить про те, що він є найвищим на телебаченні - 0,5. В пресі він становить 0,39; на радіо - 0,18. Що, не дивлячись на різницю в значенні даного показника для різних видів реклами, все одно свідчить про ефективність всіх видів реклами, що були використані .

7. Коефіцієнт комунікативної ефективності засвідчив найвище значення (8,27) у реклами на телебаченні, найнижче (0,43) у рекламі на радіо.

Таким чином, для успішної роботи на ринку туристичне підприємство повинне доставляти свої маркетингові звернення в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з його торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути різними; від офісу турфірми, що безпосередньо продає турпродукт, до передачі по телевізору рекламних роликів. Туристичні підприємства можуть наперед спланувати деякі види контактів, наприклад, що виникають у процесі рекламної кампанії в туризмі. Проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті розповсюдження певної інформації, що отримується покупцями. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, туристичне підприємство повинно розглядати проблему можливих контактів із споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в перевагах пропонованого турпродукту.

Проведено змістовний аналіз економіко-організаційних чинників, що визначають успішність маркетингової діяльності. Розроблено профіль діяльності основних підприємств - конкурентів ринку туристичних послуг, а саме: профіль популярності підприємств-конкурентів, конкурентні переваги туристичних підприємств, що в значній мірі доповнює авторське бачення щодо аналізу функцій маркетингу на туристичних підприємствах України.

В роботі задача дослідження інтегрованих маркетингових комунікацій базується на визначенні динаміки витрат на систему їх функціонування та визначенні коефіцієнтів кореляції між показниками прибутковості та загальних витрат.

Дослідження інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг України дало змогу зробити наступні висновки.

- відділ маркетингу мають 60% підприємств, а рекламні відділи мають 40% підприємств серед усієї сукупності; також було визначено, що послугами рекламних агенцій користуються 8 підприємств з 10;

- переважна більшість (50%) підприємств використовує метод визначення витрат на маркетингові комунікації з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу, 30% підприємств планують витрати на маркетингові комунікації залежно від наявних коштів, і 20% - від відсотка з продажу туристичних продуктів;

- найбільшу увагу в системі маркетингових комунікацій всі підприємства приділяють саме рекламі ~ 70%, стимулювання збуту та заходи PR становлять 10 та 9% відповідно, персональний продаж ~ 6% та пропаганда ~ 4%;

- 64% досліджених підприємств зацікавлені у використанні комплексних методів контролю за проведенням і результативністю маркетингових комунікативних кампаній і лише 36% враховують результати їх проведення у наступних рішеннях;

- найбільше споживачів дізнаються про туристичні підприємства з преси (31%), з Інтернету та телебачення (по 16%), зовнішня реклама привертає увагу 12% споживачів, реклама в транспорті - 9%, а рекламні матеріали, отримані поштою переглядають 10% споживачів;

- всі підприємства мають свій сайт в мережі Інтернет та використовують Інтернет-рекламу. Також всі підприємства застосовують засоби зовнішньої реклами та приймають участь у виставках і ярмарках.

- радіо-реклама застосовується на восьми з десяти підприємств, телерекламу туристичні підприємства здебільшого розміщують рекламу не на каналах центрального телебачення, враховуючи її високу вартість, а на регіональних київських каналах.

Варто відзначити, що на туристичних підприємствах приділяється недостатньо уваги незапланованим маркетинговим комунікаціям, не завжди ефективно застосовуються різні елементи комунікаційного набору, майже відсутня комплексна система управління комунікаційною діяльністю (особливо на середніх підприємствах, які не є лідерами ринку).

В третьому розділі «Формування ефективної системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств» здійснено: розробку інфологічної моделі інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, вдосконалення підсистеми інформаційного забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій, запропоновано комплексну оцінку ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

В розділі запропонована інфологічна модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств (рис. 1, 2). В межах розробленої моделі визначена оптимальна структура інтегрованих маркетингових комунікацій.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств (початок)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств (продовження)

На аналітичному рівні узагальнює зв'язок між загальною вартістю витрат на маркетингові комунікації та основними складовими, а саме: витрати на рекламну діяльність, витрати на паблік рілейшнз, витрати на участь у торгових виставках та ярмарках, витрати на персональний продаж, витрати на стимулювання збуту.

На рис. 3 дана авторська структура витрат на систему інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств

Рис. 3. Структура витрат на систему інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств (за групами підприємств)

В роботі з позицій системного підходу визначені базові компоненти підсистеми інформаційного забезпечення системи інтегрованих маркетингових комунікацій, а саме: базу даних, як сукупність структурованої інформації про маркетингові комунікації туристичних підприємств та їх конкурентів, банк методів як комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій для забезпечення ефективного функціонування системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств; банк моделей як сукупність кількісних моделей маркетингу, призначених для підтримки прийняття управлінських рішень, а також формування алгоритмів, за якими відбувається проведення планування та контроль інтегрованих маркетингових комунікацій.

В межах запропонованого автором інформаційного забезпечення формування маркетингових комунікацій проведена оцінка ефективності плану використання рекламних засобів, засобів стимулювання збуту, прямого продажу та зв'язків з громадськістю за запропонованою автором економіко-математичною моделлю:

Знайти

(1)

за обмеженнями:

(2)

де і - контакт і-ої групи цільової аудиторії;

j - носій маркетингових комунікацій;

Sмк - бюджет на маркетингові комунікації;

b_у - кількість контактів і-ої групи у разі використання j-го носія;

_j - кількість повідомлень на j-му носії,

С_j - ціна контакту j-го носія з 1000 контактів.

В розділі запропонована інфологічна модель комплексної оцінки інтегрованих комунікацій туристичних підприємств рис. 3

Як підтвердження ефективності розробленої моделі запропоновано розрахунковий коефіцієнт співвідношення абсолютної ефективності комунікацій з поточною величиною комунікаційних витрат:

(3)



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.5 Алгоритм комплексної оцінки інтегрованих комунікацій туристичних підприємств



де Ср - комунікаційні витрати туристичного підприємства;

ДN- ймовірність продажу послуг потенційним покупцям;

PS - рівень ймовірного задоволення від послуги в рамках часу t;

- кількість носіїв інформації;

Sj - сегменти позиціонування послуги.

В реалізації запропонованої моделі в роботі розв'язані контрольні приклади щодо визначення мотиваційного фактора ефективності маркетингових комунікацій різних підприємств

стратегічний економічний маркетинговий туристичний



Висновки

У дослідженні наведено теоретико-методологічне обґрунтування, розробка моделей та практичних рекомендацій щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг, що дає можливість для підвищення прибутковості та рентабельності туристичних підприємств. У процесі дисертаційного дослідження вдалося досягти поставленої мети та вирішити поставлені завдання. В ході проведення дослідження були отримані такі результати:

1. В ході дослідження було визначено, що основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій та надано визначення цих термінів.

2. Проведене дослідження дало змогу визначити, що туристичний ринок - це сфера реалізації туристичного продукту та економічних відносин, які виникають між його покупцями та продавцями. Кон'юнктура ринку туристичних послуг відтворює економічну ситуацію, що склалась на певний момент часу на ринку внаслідок сукупної дії факторів та умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичний продукт і характеризуються рівнем та динамікою цін на товари та послуги туризму. Було проведено анкетування споживачів туристичних послуг.

3. Здійснене вдосконалення критеріїв групування туристичних підприємств дало змогу виявити, що життєвий цикл підприємства є одним з основних критеріїв його стану та віднесення конкретного підприємства до тієї чи іншої категорії, а інші показники лише допоміжними, що дають змогу визначити стадію життєвого циклу підприємства. І ці показники не можуть бути однаковими для всіх підприємств при визначенні життєвого циклу, як, наприклад, необов'язково підприємства стадії росту є тільки середніми (вони можуть бути і малими), стадії зрілості - не тільки великими, але і середніми, стадії занепаду - не тільки малими, але і середніми. Так само нами було переглянуто показники чисельності працівників, типу організаційної структури управління, співробітника, відповідального за формування комунікаційної діяльності на туристичному підприємстві, асортименту послуг, доходів, загальних витрат, фінансового результату підприємства, витрат на комунікаційну діяльність та рівня рентабельності. Таким чином, визначення життєвого циклу підприємства - трудомісткий процес, який не може бути охарактеризований однозначними показниками і потребує комплексного підходу. Було запропоновано наступну класифікацію функцій маркетингу на туристичних підприємствах: формування нових потреб туристів; просування туристичного продукту на ринок; мотивація споживачів щодо прихильності туристичному підприємству та користування послугами на постійній основі; контроль туристичним підприємством результатів маркетингової діяльності. Проведений аналіз функцій маркетингу на туристичних підприємствах виявив їх єдність в загальній системі маркетингу підприємств та ефективність їх виконання.

4. Було розроблено модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, яка спирається на основні функції менеджменту: планування, організацію, координацію, мотивацію та контроль. Також в межах розробленої моделі було визначено оптимальну структуру інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств залежно від етапів життєвого циклу, на яких вони перебувають, і виявлено, що на підприємствах групи стадії росту потрібно робити упор на рекламу для підвищення ступеня обізнаності споживачів про підприємство, приймати активну участь у виставках та ярмарках та стимулювати збут туристичних послуг. Підприємства групи стадії зрілості можуть зберігати сталий обсяг реклами, але здійснювати заходи паблік рілейшнз для закріплення високого іміджу підприємства, приймати активну участь у виставках та ярмарках та стимулювати збут. Підприємствам стадії занепаду пропонуємо лише утримувати високий рівень зв'язків з громадськістю та стимулювати збут туристичних послуг. Згідно визначеної структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації було розроблено плани найбільш важливих складових комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств а саме: рекламної діяльності, стимулювання збуту та зв'язків з громадськістю.

5. Визначено поняття підсистеми інформаційного забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій - сукупність елементів, які забезпечують процес управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями шляхом організації своєчасного надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління комунікаційним процесом підприємства. Виявлено, що туристичні підприємства мають такі нагальні проблеми:

- раціоналізація системи планування витрат на маркетингові комунікації виходячи із реальних можливостей підприємства, ринкових умов та завдань комунікативного обміну;

- оптимізація розподілу витрат на маркетингові комунікації за складовими;

- оцінювання економічної ефективності вкладених зусиль на маркетингові комунікації;

- досягнення максимального комунікативного ефекту від проведення маркетингових комунікаційних кампаній;

Аналіз концептуальних підходів у плануванні витрат на інтегровані маркетингові комунікації та оцінюванні їх ефективності показав обмеженість застосування методів, пов'язаних із браком таких компонентів: комплексності в урахуванні комунікативних, економічних цілей підприємства, його реальних можливостей та ринкового стану; погоджених зусиль, що планують витратити на маркетингові комунікації з оцінкою їх ефективності; наукових, об'єктивних підходів в обґрунтуванні розподілу витрат на складові маркетингових комунікацій; єдності у визначенні застосування коефіцієнтів функціональних залежностей різних економічних та комунікативних показників один від одного. Що обумовило розробку методики комплексної оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

9. Розроблена модель передбачає застосування поєднання наступних методів: цільового, кількісного, якісного та експертного методів, що дає змогу оцінюючи ефективність комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій враховувати економічну та комунікативну ефективність комунікаційних кампаній туристичних підприємств. Встановлено, що оскільки ефект комунікаційного впливу на споживача є дуалістичним, то може проявлятися як економічна, так і психологічна реакція споживача. На основі аналізу різних підходів до деталізації шкали психологічних станів споживачів під впливом маркетингових комунікаційних дій, було виділено основні етапи: поінформованість, перевага, придбання послуги, прихильність; розроблено модель соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливом комунікаційних заходів та виявлено її управлінський ефект.

Визначено, що модель комунікаційної кампанії ґрунтується на таких основних гіпотезах:

- розглядається величина dN/dt-- швидкість зміни в часі кількості споживачів, які дізналися про послугу і мають намір і кошти придбати її;

- вважається, що dN/dt пропорційна кількості покупців, які ще не знають про туристичний продукт чи туристичне підприємство.

Перевірка прогнозних можливостей існуючих моделей, прийняття управлінських рішень з маркетингових комунікацій із метою отримання запланованого прибутку була проведена на прикладі оператора ринку туристичних послуг ТОВ «ТЕЗ ТУР», яке знаходиться на стадії зрілості. Встановлено, що комунікаційні кампанії 2007-2009 рр. проводились ефективно, як з комунікаційної та і з економічної точки зору, і незважаючи на зниження рівня прибутковості у 2008 р., принесли значний мотиваційний ефект у 2009.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях:

1. Самонова Т.Б. Сутнісні характеристики маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг // Економіка і управління. - К.- 2009. - №3(44). - С. 64-72.

2. Самонова Т.Б. Інформаційне та методологічне забезпечення комплексу просування туристичних послуг // Формування ринкової економіки: Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. - К.- 2009.- С.412-423.

3. Самонова Т.Б. Процес формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг// Науковий вісник, Серія “Економіка”. - Ужгород.- 2009. - №28(4).- С. 58-64.

4. Самонова Т.Б. Дослідження кон'юнктури ринку туристичних послуг в Україні: основні підходи // Актуальні проблеми економіки .- К.-2010.- №3.- С. 99-105.

5. Самонова Т.Б. Практичні аспекти застосування інтегрованих маркетингових комунікацій на туристичних підприємствах // Збірник наукових праць Національного Університету Харчових Технологій. - К.- 2010.- С.101-105.

в інших виданнях:

1. Самонова Т.Б. Особливості системи маркетингових комунікацій на підприємствах сфери послуг // Зб. матеріалів 12 Всеукр. наук.-практ. конф «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції», Київ, 13-15 травня 2009р.; У 2-х т.- К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2009.- Т.2.- С. 244-246.

2. Самонова Т.Б. Оптимізація організаційної структури підприємства Сучасні тенденції розвитку світової економіки // Збірник матеріалів міжнародної науково-практичної конференції «Сучасні тенденції розвитку світової економіки», Харків, 16-17 жовтня 2009 р. - С. 66-68.

3. Самонова Т.Б. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій на підприємстві // Збірник наукових праць за матеріалами ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Фінансова система України: проблеми та перспективи розвитку», Київ, 16 листопада 2009 р. - С. 157-160.

4. Самонова Т.Б. Шляхи оцінки ефективності маркетингових комунікацій на підприємстві // 6 Міжнар. наук.-практ. конф. «Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах», Київ, 13-14 травня 2010 р. - К.: Вид-во НУХТ, 2010.- С.49-50.

5. Самонова Т.Б. Дослідження кон»юнктури ринку туристичних послуг в Україні// Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції «Соціально-економічний розвиток України та її регіонів», Харків, 27-28 травня 2010 р.- С. 136-139.



АНОТАЦІЯ

Самонова Т.Б. Формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг. - Рукопис

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. -- Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Європейський університет. - Київ, 2011.

Дисертаційну роботу присвячено формуванню ефективної системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств. В дослідженні наведено класифікацію функцій маркетингу туристичних підприємств. Сформовано критерії групування туристичних підприємств залежно від стану їх життєвого циклу. Розроблено теоретичнi підходи до визначення поняття інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Удосконалено теоретичнi пiдходи до методики комплексної оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, яка органічно поєднує обидва концептуальні підходи оцінювання комплексу просування послуг: оцінку економічної та комунікативної ефективності. Розвинуто теорiю стратегічного планування інтегральної системи маркетингових комунікацій. Запропоновано засоби дослідження кон'юнктури ринку туристичних послуг в Україні. Одержано оптимальну структуру інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств в залежності від стану життєвого циклу, на якому перебувають дані підприємства. Запропоновано удосконалення підсистеми інформаційного забезпечення інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств в напрямку посилення взаємодії базових компонентів: бази даних, банку методів та банку моделей. Розроблено iнфологiчну модель інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, в основу якої покладено основні функції менеджменту: планування, організація, координація, мотивація та контроль. Запропоновано модель оцінювання результату комунікативного впливу маркетингової комунікативної кампанії.

Ключові слова: інтегровані маркетингові комунікації, інфологічна модель, інформаційне забезпечення, комунікаційні витрати, маркетингова діяльність, туристичний продукт, ринок туристичних послуг.



АННОТАЦИЯ

Самонова Т.Б. Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке туристических услуг. - Рукопись

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). Европейский университет. - Киев, 2011.

Диссертация посвящена формированию эффективной системы маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. В работе определена система туристических коммуникаций как совокупность, непосредственно связанная с целями, функциями и организационной структурой предприятия, направлениями информационных потоков, технологиями их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении. Доказано, что интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать как концепцию одновременного и синергетического применения рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, пропаганды и паблик рилейшнз, применяемых для достижения максимальной эффективности коммуникационной деятельности предприятия. Определены этапы стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций и основные этапы и задачи новых научных исследований. Исследована конъюнктура рынка туристических услуг, проведено анкетирование потребителей туристических услуг в пределах разветвленной системы туристических фирм и предприятий Украины.

Проведен содержательный анализ экономико-организационных функций маркетинга на туристических предприятиях. Исследованы функциональные особенности современных интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке туристических услуг в Украине. Определены факторы влияния на уровень спроса и предложения туристических услуг. В рамках экспертного анализа предложены критерии группировки туристических предприятий по типам на основе классификации показателей их экономико-хозяйственной деятельности. Осуществлена оценка эффективности рекламы туристических предприятий в СМИ, а также определена общая оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках предложенной автором сегментации туристических предприятий. Проведен содержательный анализ экономико-организационных факторов, определяющих успешность маркетинговой деятельности. Разработан профиль деятельности основных предприятий - конкурентов рынка туристических услуг по популярности и конкурентным преимуществам.

Разработана инфологическая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, усовершенствованы подсистемы их информационного обеспечения и предложен алгоритм комплексной оценки их эффективности. Предложена авторская структура расходов на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. С позиций системного подхода определены базовые компоненты подсистемы информационного обеспечения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно: база данных, как совокупность структурированной информации о маркетинговых коммуникациях туристических предприятий и их конкурентов, банк методов как комплекс математических, статистических методов и методов исследования операций для обеспечения эффективного функционирования системы маркетинговых коммуникаций туристических предприятий; банк моделей как совокупность количественных моделей маркетинга, предназначенных для поддержки принятия управленческих решений, а также формирование алгоритмов, по которым происходит осуществление планирования и контроля интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автором предложены информационные компьютерные технологии, обеспечивающие автоматизированную работу менеджеров и системы компьютерной интеграции, ориентированной на создание баз данных различного предметного назначения в пределах эффективной системы управления базами данных.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, инфологическая модель, информационное обеспечение, коммуникационные расходы, маркетинговая деятельность, туристический продукт, рынок туристических услуг.



ANNOTATION

Samonova T.B. Formation of integrated marketing communications at the tourist market. - Manuscript.

Dissertation for the degree of economic sciences candidate, specialty 08.00.04. - Economics and management (by sector). European University. - Kyiv, 2011.

The dissertation is devoted to formation of effective marketing communications at tourist enterprises. The study shows the classification of marketing functions of tourist enterprises. The grouping criteria of tourist enterprises depending on their life cycle are formed. Theoretical approaches to the definition of integrated marketing communications of tourist enterprises are improved. There are developed theoretical approaches to the method of complex evaluation of integrated marketing communications of tourist enterprises, which combines both conceptual approaches to evaluating complex promotion of services: assessment of economic and communicative effectiveness. Theory of strategic planning of integrated marketing communication system is developed. The ways to research the current market of tourist services in Ukraine are proposed. There's obtained the optimal structure of integrated marketing communications of tourist enterprises depending on their life cycle conditions. There's proposed to improve the informational subsystem of tourist enterprises' integrated marketing communications toward the strengthening of the basic components: database, bank of methods and bank of models. There's developed the infological model of integrated marketing communications of tourist enterprises, which is based on the management functions: planning, organization, coordination, motivation and control. The model for estimation the result of the communicative impact of marketing communication campaign is proposed.

Keywords: integrated marketing communications, infological model, information, communication expenses, marketing activities, tourist product, market of tourist services. Размещено на Allbest.ru