Управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПРИАЗОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МАРКОВА НАТАЛЯ МИХАЙЛІВНА

УДК 339.138:669

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ МЕТАЛУРГІЙНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Маріуполь - 2010



Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Донецькому державному університеті управління Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент Дубницький Володимир Іванович, Донецький державний університет управління Міністерства освіти і науки України, професор кафедри маркетингу (м. Донецьк).

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Заблодська Інна Володимирівна, директор Луганської філії інституту економіко-правових досліджень Національної академії наук України, доцент кафедри маркетингу (м. Луганськ);

кандидат економічних наук, доцент Толпежніков Роман Олексійович, Приазовський державний технічний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри економіки підприємств (м. Маріуполь).

Захист дисертації відбудеться «27» січня 2010 р. об 1100 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К12.052.02 у Приазовському державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 87500, м. Маріуполь Донецької обл., вул. Університетська, 7.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Приазовського державного технічного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 87500, м. Маріуполь Донецької обл., вул. Університетська, 7.

Автореферат розісланий «22» грудня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.М. Колосок



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України пріоритетами державної політики є: забезпечення економічного росту, затвердження інноваційної моделі розвитку й соціальна орієнтація економічної політики. Реалізація пріоритетів державної політики на мікрорівні, тобто на рівні промислових підприємств, пов'язана з необхідністю суттєвого підвищення обсягів виробництва товарів, що можливо при умові конкурентоспроможності суб'єктів виробництва металургійної промисловості, і досягається при використанні ними маркетингового потенціалу.

Багато промислових підприємств мають конкурентні переваги на ринку, але не вміють вірно їх оцінювати не тільки з метою виявлення «сильних» і «слабких» сторін, а й визначення потенціалу підприємства в маркетинговій сфері. У зв'язку із цим стає актуальним питання про розробку інструментарію маркетингового потенціалу підприємства особливо в період економічної кризи, що дозволить оперативно визначати внутрішні можливості й слабкості підлеглої господарської одиниці, виявляти сховані резерви з метою підвищення ефективності його діяльності. Ситуація, що склалася зокрема в металургійній промисловості України під впливом світових і внутрішньодержавних соціально-економічних і політичних процесів, призвела до необхідності пошуку нових діючих механізмів управління зовнішньоекономічною діяльністю з метою збереження й посилення ринкових позицій на зовнішніх ринках.

Фундаментальні розробки в області маркетингу, маркетингового інструментарію й у дослідженні потенціалу закладені в численних публікаціях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Серед вітчизняних та закордонних можна виділити наступних економістів: С.В. Андрєєва, Н.А. Аткіна, Л.В. Балабанову, Ф. Вебстера, А.Е. Воронкову, В.І. Дубницького, П. Друкера, І.В. Заблодську, Д.М. Крука, Р.Р. Ларіну, Т. Левіта, Р.В. Мажинського, Р.В. Марушкова, Б.М. Мочалова, В.Л. Пілюшенко, О.В. Савчука, Р.О. Толпежнікова, В.Л. Ханжину, Г.Н. Чернишову, Ю.П. Ященко й ін. В той же час, розробкою теорії та практики маркетингового потенціалу підприємства займається порівняно невелика кількість вчених, серед яких можна назвати наступних: В. Багрейва, Л.В. Балабанову, В. К. Баранчеєва, А.Е. Воронкову, В.А. Гончарук, Г.С. Мерзлікіну, Є.В. Попова, Е. Садней, які вважають, що маркетинговий потенціал є однією з головних складових загального потенціалу підприємства. Однак на сьогоднішній день нерозвинені форми виявлення маркетингового потенціалу. Наявність необхідності підвищення ефективності господарської діяльності підприємств металургійного комплексу на основі оцінки маркетингового потенціалу підприємства в сучасних умовах української економіки обумовила вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу підготовлено відповідно до тематики науково-дослідних робіт Донецького державного університету управління Міністерства освіти і науки України, зокрема, за темою: «Теоретико-методичні основи розвитку маркетингу в управлінні економікою України» (2004-2006 рр., номер державної реєстрації №0100U003067), в рамках якої здобувачем обґрунтовано і розроблено методичні рекомендації з розробки та використання інструментарію маркетингового потенціалу, а також в Донецькому економіко-гуманітарному інституті за темою «Україна та її регіони на шляху інноваційного розвитку» (2005-2008 рр., номер державної реєстрації № 0106U003147), при виконанні якої здобувачем обґрунтовано концепцію формування механізму управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення і розвиток науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення методів управління маркетинговим потенціалом металургійної промисловості.

Для досягнення поставленої мети вирішено такі завдання:

проаналізовано теоретичні умови використання економічного потенціалу та визначено місце в ньому маркетингового потенціалу підприємств металургійної промисловості;

уточнено сутність поняття «маркетинговий потенціал» та розглянуто його складові частини;

визначено особливості формування стратегічних моделей розвитку металургійних підприємств;

обґрунтовано вплив маркетингового потенціалу на конкурентоспроможність металургійних підприємств;

надано оцінку маркетингового потенціалу підприємств металургійної промисловості і проведено аналіз їх ринкових можливостей;

розроблено заходи щодо підвищення конкурентоспроможності металургійних підприємств за рахунок ефективного управління їх маркетинговим потенціалом;

запропоновано методичний підхід до планування маркетингових стратегій підприємства;

розроблено методику оцінки готовності підприємств до стратегічних змін в сучасних умовах розвитку металургійної промисловості.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингового потенціалу підприємств металургійної промисловості.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні й практичні аспекти управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є діалектичний метод пізнання, що використовувався взаємозалежно з такими загальнонауковими й спеціальними методами дослідження як: аналіз, синтез, монографічний метод, системний підхід, метод порівняльних характеристик і абстрагування - при вивченні й формулюванні теоретичних основ дослідження; метод спостереження, експерименту, експертних оцінок, балансовий і статистичний методи - при дослідженні процесів і явищ, які впливають на діяльність підприємства і його економічні показники; методи індукції, дедукції, моделювання і обґрунтування - при розробці заходів з удосконалення діяльності підприємств; графічний метод - для наукової інтерпретації результатів виконаного дослідження; методи абстрактно-логічний і узагальнення - при визначенні тенденцій розвитку підприємств і формулюванні висновків.

Теоретичною й інформаційною базою дисертації є Закони України, аналітичні та статистичні матеріали Державного комітету статистики України, інформаційно-аналітичні звіти ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод», результати власних вибіркових соціологічних досліджень, праці відомих зарубіжних і вітчизняних вчених-економістів з проблем і особливостей використання маркетингового потенціалу в економічній діяльності підприємства.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці теоретичних положень, методичних і практичних рекомендацій щодо управління маркетинговим потенціалом, орієнтованим на реалізацію цільового підходу підприємств металургійної промисловості.

У процесі дослідження автором отримано такі наукові результати:

вперше:

запропоновано концептуальний підхід до управління маркетинговим потенціалом металургійного підприємства з неповним технологічним циклом на основі уточнення класифікації економічного потенціалу в частині підвищення якості маркетингового інструментарію при створенні конкурентних переваг.

удосконалено:

концепцію формування механізму управління маркетинговим потенціалом підприємства металургійної промисловості, основою якої, на відміну від існуючих, є кількісна оцінка складових частин маркетингового потенціалу підприємства, що надає можливість більшою мірою його використовувати;

методичний підхід до формування маркетингових стратегій підприємств металургійної промисловості, який, на відміну від існуючого, враховує послідовність дій процесу стратегічного управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу (системний аналіз перспектив, небезпек, а також можливостей підприємства, визначення напрямку його конкурентного розвитку, місію, кількісну оцінку та аналіз маркетингового потенціалу, обрану стратегію розвитку підприємства та контроль його стратегічних планів), який дозволяє підвищити його конкурентоспроможність;

методику оцінки готовності металургійних підприємств до стратегічних змін в умовах впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища, яка формується безпосередньо в період ринкової активності підприємства та дає змогу оцінити ситуацію і виявити умови його подальшого розвитку.

дістали подальшого розвитку:

теоретичні основи маркетингу в частині уточнення понятійного апарату, а саме маркетингового потенціалу, під яким розуміється сукупність можливостей і коштів підприємства в реалізації його маркетингової діяльності, а також здатність маркетингової системи забезпечувати його постійну конкурентоспроможність завдяки проведенню ефективних маркетингових заходів в області дослід- ження ринкового попиту, цінової, товарної й комунікативної політики, які обумовлені впливом якості управління потенціалом для подолання економічної ситуації, яка склалася на ринку;

методичний підхід до планування маркетингових стратегій підприємства у нестабільному ринковому середовищі, який, на відміну від існуючих, передбачає виділення стратегічних моделей таких як: планова, підприємницька та заснована на досвіді, що надає можливість підприємству швидко адаптуватися до умов ринку.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення дисертаційного дослідження в певній мірі є внеском у теорію управління маркетинговим потенціалом, які використовуються при удосконаленні роботи маркетингової системи підприємства, науково-практичні рекомен- дації та пропозиції створюють методичну основу для ефективного управління маркетинговим потенціалом підприємств металургійної промисловості.

Практичні пропозиції та рекомендації автора прийняті до впровадження у діяльності металургійних підприємств Донецької області, що підтверджено відповідними довідками на ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» (довідка № 365-1/1-38 від 01.10.2008р.), ЗАТ «Донецьксталь» (довідка № 01/66/200 від 27.11.2009р.).

Результати дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі Донецького економіко-гуманітарного інституту (довідка № 94/1-01 від 20.01.2009р.) та Донецького державного університету управління (довідка № 05-12/469 від 22.10.2008р.) при викладанні лекційних курсів і практичних занять з дисциплін «Маркетинг», «Міжнародний маркетинг», «Міжнародні маркетингові дослідження», «Промисловий маркетинг», «Регіональний маркетинг» та «Товарно-маркетинговий тренінг».

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею, в якій відображені ідеї та розробки, що належать автору особисто. У наукових працях опублікованих у співавторстві особистий внесок здобувача зазначено у списку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати досліджень дисертаційної роботи доповідались і були схвалені на ІV Міжнародній науково-практичній конференції студентів і аспірантів «Шевченківська весна. Сучасний стан науки: дослідження, проблеми й перспективи розвитку» (м. Київ, 2 березня 2006р.), Міжнародній науковій конференції «Ефективний розвиток регіональної економіки при ринкових відносинах» (м. Бєлгород, 11-12 квітня 2007г., БелГУ), Міжвузівській студентській науковій конференції «Соціально-економічні й правові аспекти трансформації українського суспільства» (м. Донецьк, 2008р.), VII Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених і студентів «Національна економіка України у світовому інтеграційному процесі» (м. Чернівці, 11 квітня 2008р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Стратегії забезпечення стійкого розвитку України» (м. Київ, 20 травня 2008р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковано в 11 наукових працях (у тому числі 1 монографія, 5 статей у спеціалізованих фахових виданнях, 5 тез доповідей на науково-практичних конференціях). Загальний обсяг публікацій - 67,31 ум.-друк.арк., з яких особисто авторові належить 7,78 ум.-друк.арк.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 170 сторінках, 18 додатків на 42 сторінках і списку використаних джерел з 251 найменувань на 24 сторінках. Загальний обсяг дисертації складає 236 сторінок, включаючи 32 таблиці на 18 сторінках і 36 рисунків на 19 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У дисертаційній роботі набули подальшого розвитку теоретичні положення з управління маркетинговим потенціалом, а також розроблені методичні підходи та практичні рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності металургійних підприємств та їхньої готовності до стратегічних змін в процесі трансформації металургійної промисловості.

У першому розділі “Теоретичні основи управління маркетинговим потенціалом промислових підприємств” розглянуто маркетинговий потенціал, який є невід'ємною складовою частиною загального потенціалу підприємства. Це пов'язане з тим, що коли оцінюють маркетинговий потенціал підприємства, зачіпають майже всі сторони роботи й розвитку підприємства, такі як: виробництво, кадрове забезпечення, фінанси, організація як роботи підприємства, так і збуту продукції, інформаційне поле підприємства й т.д. У сучасних умовах господарювання автор пропонує виділити наступні складові елементи загального потенціалу промислового підприємства: економічний, виробничо-технологічний, маркетинговий, фінансовий, організаційний, науково-технічний, інноваційний, кадровий, соціальний потенціал.

Під маркетинговим потенціалом слід розуміти сукупність можливостей і коштів підприємства в реалізації його маркетингової діяльності, а також здатність маркетингової системи забезпечувати постійну конкурентоспроможність підприємства завдяки проведенню ефективних маркетингових заходів в області дослідження ринкового попиту, цінової, товарної, збутової, фінансової й комунікативної політики. Основною метою управління маркетинговим потенціалом промислових підприємств є забезпечення його постійної конкурентоспроможності на основі таких факторів: ефективного використання маркетингового персоналу; якісного управління й організації маркетингу на підприємстві в цілому; застосування маркетингових інструментів; раціонального використання існуючих фінансових і матеріальних маркетингових ресурсів підприємства.

Ефективне використання складових частин маркетингового потенціалу, які представлені на рис. 1, забезпечить конкурентоспроможність підприємства. Визначено, що сутність маркетингового потенціалу підприємства це міра готовності маркетингової служби вчасно і якісно виконувати свої функції й вирішувати намічені завдання.



Рис. 1 - Складові частини маркетингового потенціалу підприємства

маркетинговий потенціал металургійний завод

Для проведення комплексних організаційних перетворень та динамічного розвитку металургійних підприємств з неповним технологічним циклом необхідно ефективно управляти їх маркетинговим потенціалом, що й представлено на рис. 2.

Управління маркетинговим потенціалом підприємства є замкнутим процесом, тому що на підприємстві постійно відбуваються зміни, які безпосередньо впливають на його потенціал, особливо це стосується підприємств з неповним технологічним циклом в період трансформації металургійної промисловості.

Рис. 2 - Управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств з неповним технологічним циклом

Виходячи з критерію походження та розвитку підприємства в рамках трансформації металургійної промисловості та традицій, які склалися в управлінні процесом подолання кризової ситуації та подальшого його розвитку, мож- на виділити наступні стратегічні моделі: планову, підприємницьку та засновану на досвіді. Планова модель виступає результатом планування, стандартизована за своїми характеристиками, передбачувана централізованим штатом для її реалізації, а також більш природна та переважна для промислових підприємств з високим інтелектуальним кадровим потенціалом. Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується в голові лідера-підприємця, наприклад, в рамках промислового кластеру, на базі його тенденцій розвитку. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, але це не заважає їй виступати в ролі «знавця», завдяки цій стратегії приймають конкретні рішення, розробляють детальні плани, здійснюють чіткі дії. Стратегічна маркетингова модель заснована на досвіді характеризує адаптовані стратегії. Подібні стратегії формуються поетапно, циклічно, з використанням впливу зовнішнього маркетингового середовища, які формуються безпосередньо в ході ринкової активності.

Стратегічна модель формується стратегом, який повинен швидко адаптуватися до зовнішнього середовища та гнучко змінювати лінію поведінки. В такому випадку стратегія формується дуже швидко, однак при цьому рівень контролю малий, втручання здійснюється тільки під впливом необхідності, а прогноз ринкової кон'юнктури не розробляється. На сьогодні в металургійній промисловості Україні поки що домінують стратегічні моделі підприємницького типу та заснованого на досвіді, тому що вони базуються на персональних можливостях керівника підприємства (наприклад, В.Бойко - ВАТ «Маріупольський металургійний комбінат ім. Ілліча», О. Риженков - ВАТ «Донецький металургійний завод») або формуються переважно під впливом швидко мінливої ситуації.

Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегічної моделі та їх послідовність полягає у наступному: організаційна підготовка процедури стратегічного планування; співбесіди з керівниками та працівниками підприємства; уточнення працівниками з адміністративно управлінського апарату варіантів стратегій розвитку; вироблення алгоритму моделі у відповідності до узгоджених цілей; обговорення можливостей впливу процесу трансформації з урахуванням аналізу його маркетингового потенціалу; розробка варіантів стратегічної маркетингової моделі; оцінка варіантів та рівня їх ризику, вибір варіанту стратегії; аналіз вибраного варіанту, його деталізація, визначення пріоритетів окремих деталей моделі та формування блоків цієї моделі.

У другому розділі “Дослідження маркетингового середовища металургійних підприємств” на базі аналізу металургійної промисловості України та діяльності ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» було проведене дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища, а також умов формування маркетингових стратегій розвитку металургійних підприємств у рамках трансформації промислового комплексу, та зроблена оцінка маркетингового потенціалу підприємства.

Автором запропоновані заходи щодо виявлення, оцінки й використання наявного маркетингового потенціалу підприємства. Аналіз асортименту продукції металургійних підприємств показує, що в цей час український національний ринок каліброваного прокату значною мірою (на 90-95%) представлений двома виробниками, а саме ВАТ «Дніпроспецсталь» та ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод». Необхідно відзначити, що ВАТ «Дніпроспецсталь» є металургійним підприємством повного циклу, отже, має відносно більше можливостей при виборі постачальників у порівнянні із ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод», яке не має власних потужностей, щоб провадити сировину для каліброваного виробництва. Отже, ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» у цей час має повну залежність від монопольного ринку металу України, що природно позначається, як на якості каліброваної сталі, так і на цінах і строках виконання замовлень.

Для оцінки маркетингового потенціалу підприємств був проаналізований рівень їхньої конкурентоспроможності на основі виділених факторів, а також побудований багатокутник конкурентоспроможності (рис.3).



Рис. 3 - Багатокутник конкурентоспроможності металургійних підприємств України за 16 ознаками: де 1 - імідж підприємства, 2 - номенклатура продукції, 3 - обсяг виготовленої продукції, 4 - обсяг продажу на внутрішньому ринку, 5 - обсяг експорту продукції, 6 - витрати виробництва, 7 - ціна, 8 - наявність складів для зберігання продукції, 9 - інвестиції у розвиток підприємства, 10 - система якості, 11 - обсяг прибутку підприємства, 12 - ринкова частка, 13 - потенціал підприємства, 14 - спектр використання продукції, 15 - модернізація виробництва, 16 - використання нових технологій

Проаналізувавши наведений рисунок, можна чітко визначити фактори, на які необхідно звернути увагу для того, щоб підвищити конкурентоспроможність підприємства, а саме на такі ознаки конкурентоспроможності: 4 - обсяг продажу на внутрішньому ринку, 9 - інвестиції у розвиток підприємства, 11 - обсяг прибутку, 12 - ринкову частку, 13 - потенціал підприємства (маркетинговий потенціал виражає максимальну можливість підприємства у використанні всіх передових наробітків в області маркетингу), 15 - модернізацію виробництва, а також 16 - використання нових технологій.

Запропонована концепція формування механізму управління маркетинговим потенціалом підприємства металургійної промисловості в процесі реструктуризації на прикладі ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» дозволила зробити кількісну оцінку складових частин маркетингового потенціалу, а також визначити рівень його використання, тим самим, вказавши недоліки й «вузькі місця» підприємства, які необхідно вдосконалювати. Використання маркетингового потенціалу підприємства наведено в табл. 1.

Таблиця 1 - Використання маркетингового потенціалу на ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» за 2005 - 2008рр.

Види потенціалу	Використання потенціалу, %	Коефіцієнт вагомості потенціалу, (Wi)
	2005	2006	2007	2008	2005	2006	2007	2008
1. Товарний потенціал	5,95	4,21	4,63	5,08	0,17	0,11	0,12	0,13
2. Ціновий потенціал	5,12	6,38	6,55	6,16	0,16	0,17	0,17	0,16
3. Збутовий потенціал	8,1	9,97	10,77	11,28	0,15	0,16	0,16	0,16
4. Комунікаційний потенціал	3,69	5,29	6,58	6,58	0,11	0,12	0,12	0,12
5. Потенціал маркетингового персоналу	7,07	8,12	7,8	8,09	0,13	0,14	0,13	0,13
6. Потенціал фінансових ресурсів маркетингу	3,83	4,48	6,82	7,38	0,15	0,16	0,16	0,16
7. Потенціал маркетингової інформації	7,41	8,78	9,49	10,04	0,13	0,14	0,14	0,14
Усього	47,17	47,23	52,64	54,61	1	1	1	1

Аналізуючи дані табл. 1 (вихідні дані розраховано на основі висновку експертної комісії досліджуваного підприємства), можна зробити висновок, що підприємство як в 2005 р., так і в 2008 р. використовує всього лише половину свого маркетингового потенціалу. Отже, на підприємстві існують сховані резер- ви. Виходячи з проведених розрахунків, необхідно найбільшу увагу приділити потенціалу фінансових ресурсів маркетингу, тому що він використовується тільки на третину наявного, а також кожну складову частину маркетингового потенціалу підприємства необхідно поліпшувати. Для того щоб підвищити рівень використання маркетингового потенціалу (згідно з розрахунками наведеними у табл. 1) необхідно підвищити якість продукції, яка виробляється; постійно проводити ефективну політику ціноутворення; впроваджувати нові методи комунікацій та розвивати існуючі; більш ефективно використовувати фінансові ресурси, які спрямовані на потреби маркетингу; тому, що саме ці складові впливають на низький рівень використання маркетингового потенціалу промислового підприємства. На підприємстві намітилася тенденція росту обсягів виробництва, розширення номенклатури продукції, а також з'явилась перевага власних коштів над позиковими, що позитивно впливає як на роботу підприємства, так і на його фінансові результати. У третьому розділі “Стратегічні напрямки управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств” обґрунтовано вплив маркетингового потенціалу на конкурентоспроможність металургійних підприємств, запропоновано методичний підхід до планування їх маркетингових стратегій, та розроблено методику оцінки готовності підприємств до стратегічних змін в умовах розвитку металургійної промисловості. Управління підприємством у сучасних економічних умовах потребує від працівників адміністративно-управлінського апарату досконалого оволодіння новими знаннями й навичками в галузі стратегічного управління. Стратегічне програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства є одним з нових напрямків розвитку стратегічного управління підприємством. На сьогодні стратегічне програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» передбачає планування розвитку підприємства не тільки на основі теперішньої й минулої інформації, але й на основі вивчення невизначених факторів. Без урахування різних видів ризиків не можливо планувати майбутню діяльність підприємства. Такий процес спрямований на розширення можливостей стратегічного управління підприємством за рахунок безпосереднього залучення працівників усіх рівнів виробництва до управління підприємством.

Програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу дозволяє звільнити енергію підприємства, яка не використовується, а також підняти планку звичайних уявлень про норми. Процес стратегічного управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу можна представити у вигляді логічної послідовності дій, який представлений на рис. 4. Застосування стратегічного програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства повинне спиратися на те, що процес розробки конкурентної стратегії є унікальним для підприємства. Обґрунтовано, що в процесі програмування необхідно враховувати велику кількість факторів, які є індивідуальними для підприємства: позиція підприємства на ринку, динаміка розвитку ринку, положення розвитку економіки, соціально-культурний рівень споживачів. Їх облік дасть можливість правильно сформувати стратегічний портфель підприємства й відповідно вибрати необхідну маркетингову стратегію підприємства на даному етапі його розвитку. На основі інформації про рівень використання маркетингового потенціалу підприємства і за допомогою розробленої шкали оцінок показників його конкурентоспроможності побудований його профіль, що дозволяє побачити відображення слабких і сильних сторін використання маркетингового потенціалу ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» у порівнянні з іншими металургійними підприємствами. Виходячи з проведених досліджень, можна сказати, що маркетинговий потенціал ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» у порівнянні з іншими металургійними підприємствами менш конкурентоспроможний (табл. 2). Найслабкішими складовими його маркетингового потенціалу є товарний, ціновий потенціал та потенціал фінансових ресурсів маркетингу.

В 2008 р. обсяг валової продукції в порівнянні з 2005 р. збільшився в 2,1 рази. Виходячи з прогнозу на кінець 2009 р. та на 2010 р., обсяг валової продукції повинен збільшитися в 1,5 рази, що є одним з факторів збільшення маркетингового потенціалу. Ще один фактор - це збільшення середньомісячної заробітної плати на підприємстві через підвищення цін на металопродукцію, а також через збільшення обсягу продукції, яка випускається. Заплановано збільшення середньомісячної заробітної плати на кінець 2009 р. на 23%, що позитивно позначиться на використанні маркетингового потенціалу підприємства.

Рис. 4 - Процес стратегічного управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу (розроблено для ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод»)

Таблиця 2 - Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємств державного металургійного комплексу України за 2008р.

Складові маркетингового потенціалу

ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод»

ВАТ «Донецький металургійний завод»

ВАТ «Маріупольський металургійний комбінат ім. Ілліча»

ВАТ «Дніпроспецсталь»

ВАТ «Металургійний комбінат «Азовсталь»

4

3

2

1

4

3

2

1

4

3

2

1

4

3

2

1

4

3

2

1

1.Товарний потенціал

*

*

*

*

*

2.Ціновий потенціал

*

*

*

*

*

3. Збутовий потенціал

*

*

*

*

*

4.Комунікаційний потенціал

*

*

*

*

*

5. Потенціал маркетингового персоналу

*

*

*

*

*

6. Потенціал фінансових ресурсів маркетингу

*

*

*

*

*

7. Потенціал маркетингової інформації

*

*

*

*

*

Удосконалено методику оцінки готовності металургійних підприємств до стратегічних змін в умовах впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища, яка формується в період ринкової активності підприємства та дає змогу оцінити ситуацію і виявити умови його подальшого розвитку. Загальна оцінка ступеня готовності підприємства являє собою середньозважений бал.



(1)

де Sij -- бальна оцінка ступеня прояву i-ї ознаки j-м експертом;

n -- кількість експертів;

Ki -- коефіцієнт важливості i-ї ознаки ;

m -- число розглянутих ознак.

За результатами досліджень підприємств металургійної промисловості була визначена ступінь готовності цих підприємств до стратегічних змін, яка оцінюється в кількісних інтервалах:

Дуже висока, якщо 4,37 < < 4,6;

Висока, якщо 4,0 < < 4,38;

Помірна, якщо 3,47 < < 4,0;

Низька, якщо 2,8 < < 3,47.

Необхідно відзначити, що ступінь готовності об'єктів дослідження наступна: ВАТ «Дніпроспецсталь» - 3,75 і ВАТ «Донецький металургійний завод» - 3,47, вони мають помірний ступінь готовності до стратегічних змін; ВАТ «Маріупольський металургійний комбінат ім. Ілліча» - 4,18 та ВАТ «Металургійний комбінат «Азовсталь» - 4,14, вони мають високий ступінь «стратегічності».

Гірше всього стан на ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод», ступінь готовності до стратегічних змін складає 3,4 та відноситься до низького рівня готовності підприємства до стратегічних змін.

Для ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» запропоновано заходи щодо підвищення даної оцінки, а також представлена структура й тривалість робіт, пов'язаних з реструктуризацією. В процесі формування програми реструктуризації найбільше значення має розробка й використання маркетингової стратегії. Виходячи з проведених вище досліджень, можна сказати, що головна мета маркетингової стратегії досліджуваного підприємства - розширення виробничої лінії й одержання економії від обсягів виробництва, а також розширення ринків збуту, що і планується на підприємстві на кінець 2009 року та на 2010р.



ВИСНОВКИ

В дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення, обґрунтування та вирішення актуального науково-практичного завдання щодо удосконалення методів управління маркетинговим потенціалом підприємств металургійної промисловості, за рахунок кількісної оцінки складових частин маркетингового потенціалу підприємства, методичного підходу до планування маркетингових стратегічних моделей, розробки методики оцінки готовності металургійних підприємств до стратегічних змін. Використання цих методів дає змогу металургійним підприємствам поліпшити рівень конкурентоспроможності виробленої продукції та забезпечити вихід на нові ринки. Основні науково-практичні результати дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Проведено аналіз існуючих підходів до визначення місця та ролі маркетингового потенціалу в діяльності підприємства і виявлено, що деякі вітчизняні та зарубіжні економісти розглядають маркетинговий потенціал як частину економічного потенціалу підприємства, інші відокремлюють його як самостійну складову загального потенціалу підприємства. Проведене дослідження теоретичних основ потенціалу підприємства дозволило сформулювати визначення категорії «маркетинговий потенціал», яке на відміну від існуючих розглядає його як сукупність можливостей і коштів підприємства в реалізації його маркетингової діяльності, а також здатність маркетингової системи забезпечувати його постійну конкурентоспроможність завдяки проведенню ефективних маркетингових заходів в області дослідження ринкового попиту, цінової, товарної й комунікативної політики, які обумовлені впливом якості управління потенціалом для подолання економічної ситуації, яка склалася на ринку.

2. На основі запропонованого концептуального підходу до управління маркетинговим потенціалом металургійного підприємства з неповним технологічним циклом було уточнено класифікацію економічного потенціалу в частині підвищення ефективності маркетингових процесів та створення конкурентних переваг. Для цього розроблено систему управління ресурсним забезпеченням маркетингового потенціалу й систему управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу.

3. Визначено особливості формування стратегічних моделей розвитку металургійних підприємств у сучасних умовах розвитку металургійної промисловості, таких як: планова, підприємницького типу та заснована на досвіді, що надає можливість оцінити ситуацію на підприємстві та виявити його подальший розвиток. Організаційні аспекти процедури вибору стратегічної маркетингової моделі та їх послідовність: організаційна підготовка процедури стратегічного планування; співбесіди з керівниками та працівниками підприємства; уточнення працівниками з адміністративно управлінського апарату своїх позицій (варіанти стратегій розвитку); вироблення алгоритму у відповідності до узгоджених цілей моделі; обговорення можливостей формування варіантів товарно-ринкової стратегії у відповідності до цілей підприємства, вплив процесу трансформації з урахуванням аналізу потенціалу підприємства; розробка погоджених варіантів стратегічної маркетингової моделі; оцінка варіантів та рівня їх ризику, вибір варіанту стратегії; аналіз вибраного варіанту, його деталізація, визначення пріоритетів окремих деталей моделі та формування блоків цієї моделі.

4. Запропоновано концепцію формування механізму управління маркетинговим потенціалом підприємства металургійної промисловості, основою якої є кількісна оцінка складових частин маркетингового потенціалу. Для оцінки складових частин маркетингового потенціалу підприємства розроблено систему кількісної оцінки необхідних показників, що надає можливість більшою мірою використовувати його потенціал. Процес переорієнтації ЗАТ «Костянтинівський металургійний завод» на маркетинг - це корисна перебудова існуючої структури управління підприємством. Запропонована логістична схема розробки системи маркетингу підприємства, яка відображає послідовність дій, взаємозв'язок робіт, які виконуються на різних етапах, і місце формування матеріалів, які становлять основну документацію з впровадження системи маркетингу, дає можливість більш ефективно використовувати інструменти маркетингу в діяльності підприємства і підвищити його конкурентоспроможність.

5. Доведено, що методичний підхід до формування маркетингових стратегій підприємства металургійної промисловості, який враховує логічну послідовність дій процесу стратегічного управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу, дозволяє підвищити в цілому його конкурентоспроможність. Перш ніж програмувати конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства необхідно проводити системний аналіз перспектив, небезпек, а також можливостей підприємства, потім вибирати конкурентний напрямок розвитку підприємства, визначати місію, потім робити кількісну оцінку маркетингового потенціалу, вибирати стратегію розвитку, а потім проводити контроль стратегічних планів підприємства.

6. Розглянуто застосування стратегічного програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства, яке повинне спиратися на те, що процес розробки конкурентної стратегії є унікальним для підприємства.

Тому в процесі програмування необхідно враховувати велику кількість факторів, які є індивідуальними для підприємства: позиція підприємства на ринку, динаміка розвитку ринка, динаміка та тенденції розвитку ринку, соціально-культурний рівень споживачів та інші.

7. Дослідження маркетингового середовища металургійної промисловості свідчить про наявність серйозних проблем у розвитку металургійного комплексу регіону. Їхнє збільшення загрожує подальшим зниженням ефективності виробництва в цій галузі й наростанням негативних загальноекономічних тенденцій. Факторами збереження металургійного комплексу як базової галузі економіки є технічне переозброєння, освоєння прогресивних технологічних процесів, поліпшення якості металопродукції, зниження енергоємності й матеріалоємності виробництва, підвищення його екологічності. Пріоритетним напрямком у роботі металургійного комплексу залишається поліпшення структури сталеплавильного виробництва.

8. Розглянуто стратегічні умови розвитку промислових підприємств в ситуації, яка склалася на сьогоднішній день на ринку. На стадії стратегічного планування визначаються маркетингові стратегії шляхом створення концепцій їхнього розвитку залежно від життєвого циклу підприємства, а також аналізу стратегічних позицій на конкретних товарних ринках. В результаті проведення таких досліджень відділ маркетингу розробляє принципи формування довгострокової корпоративної маркетингової стратегії з метою розвитку, досягнення, утримування та капіталізації конкурентних переваг. На цій стадії обирається вид трансформації за умови реалізації корпоративного стратегічного управління. На стадії стратегічної організації аналізується фінансовий стан підприємства та використовуються ресурси, внутрішні зв'язки, цілі, завдання й області відповідальності адміністративно-управлінського персоналу підприємства, відповідно до обраної маркетингової стратегії.

Одночасно проводяться необхідні організаційні зміни на підприємстві з урахуванням діагностики «проблемних полів» підприємства.

9. Розроблено методику оцінки готовності металургійних підприємств до стратегічних змін в умовах впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища. Ступінь прояву ознак діяльності промислових підприємств, які увійшли в дану методику, характеризує рівень його готовності до реалізації стратегічного підходу в управлінні реструктуризацією або іншими видами трансформації (реорганізації, реінжинірингу, інновацій).

На підставі отриманої оцінки готовності промислового підприємства робиться висновок: якщо вона оцінюється як висока, то можна починати розробку маркетингової стратегії реструктуризації й стратегічного планування, у протилежному випадку - спочатку необхідно провести роботу з підготовки підприємства до введення стратегічного управління, утримування якого визначається слабко вираженими ознаками «стратегічності». При цьому, чим нижче оцінюється ступінь готовності, тим більше часу й ресурсів займає підготовка.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Трансформация промышленного комплекса региона: проблемы управления развитием / В.И. Дубницкий, И.П. Булеев, В.И. Ляшенко и др.; науч. ред. А.И. Амоша; НАН Украины. Ин-т экономики промышленности. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2008. - 548 с. // Маркова Н.М. пп. 6.1; 6.2; 6.4; 6.5; 8.1. - 88 с.

2. Особистий внесок здобувача: розроблено методику формування маркетингової стратегії розвитку промислових підприємств металургійної галузі, сформовано механізм управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств, а також зроблено аналіз та оцінка ринкових можливостей промислових підприємств.

3. У наукових фахових виданнях:

4. Павлик Н.М. Экономический потенциал: аспекты управления маркетинговым потенциалом предприятия / Н.М. Павлик // Прометей. - 2005. - № 3(18). - С. 229-232.

5. Павлик Н.М. Методические подходы к оценке маркетингового потенциала предприятия / Н.М. Павлик // Маркетинг: теория и практика: сб. науч. тр.; гл. ред. Т.С. Максимова. - Луганск: Изд-во ВНУ им. В. Даля, 2006. - С. 159-165.

6. Павлик Н.М. Передумови реформування промислових підприємств України / Н.М. Павлик // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. - 2007. - № 594. - 136-141.

7. Маркова Н.М. Концепція формування механізму управління маркетинговим потенціалом у процесі реструктуризації підприємств металургійної галузі / Н.М. Маркова // Прометей. - 2008. - № 1(25). - С. 252-257.

8. Дубницький В.І., Маркова Н.М. Особливості формування стратегії розвитку промислового підприємства з урахуванням використання маркетингового потенціалу / В.І. Дубницький, Н.М. Маркова // Прометей. - 2009. - № 2 (29). - С. 124 - 128.

9. Особистий внесок здобувача: виявлені особливості формування стратегії розвитку для металургійного підприємства з неповним технологічним циклом з урахуванням використання маркетингового потенціалу.

10. Павлик Н.М. Концептуальні засади впровадження стратегічного маркетингу у практиці виробничого підприємства / Н.М. Павлик // Шевченківська весна: матеріали міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів і молодих учених, присвяченої 15-й річниці незалежності України. - Вип. 4. У 3-х част. - Ч.2 Актуальні проблеми економічного розвитку у глобальному середовищі; за заг. ред. В.Д. Базилевича. - К.: Логос, 2006. - С. 162-165.

11. Павлик Н.М. Оценка маркетинго-производственного потенциала предприятия в инновационном развитии экономики / Н.М. Павлик // Эффективное развитие региональной экономики в условиях глобализации: материалы междунар. науч. конф., Белгород, 10-11 апреля 2007г.; под науч. ред. К.В. Павлова, С.Н. Растворцевой. - Белгород: БелГУ, 2008. - Т. 1. - С. 183 - 186.

12. Маркова Н.М. Планування маркетингових стратегій підприємства в процесі реструктуризації / Н.М. Маркова // Соціально-економічні та правові аспекти трансформації українського суспільства: матеріали міжвузівської наук.-практ. конф. студентів, аспірантів, молодих вчених Донецького Університету економіки та права; за ред. Т.В. Філатової. - Донецьк, 2008. - С. 90 - 91.

13. Маркова Н.М. Планування маркетингових стратегій підприємств металургійної галузі в процесі реструктуризації / Н.М. Маркова // Національна економіка України у світовому інтеграційному процесі: матеріали VII Всеукраїнської наук. - практ. конф. молодих вчених і студентів. - Чернівці: Рута, 2008. - С. 154 - 158.

14. 11. Маркова Н.М. Вплив маркетингового потенціалу на вирішення екологічних питань в металургійній галузі / Н.М. Маркова // Стратегія забезпечення сталого розвитку України // матеріали міжнар. наук.- практ. конф. м. Київ, 20 травня 2008р. - Київ: РВПС України, 2008. - Ч. 1. - С. 120 - 122.



АНОТАЦІЯ

Маркова Н.М. Управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Приазовський державний технічний університет Міністерства освіти і науки України, Маріуполь, 2010.

Дисертація присвячена науково-теоретичному обґрунтуванню й розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення методів управління маркетинговим потенціалом металургійної промисловості.

У роботі проаналізовано теоретичні підходи щодо умов використання економічного потенціалу та визначено місце в ньому маркетингового потенціалу підприємств металургійної промисловості. Запропоновано концептуальний підхід до управління маркетинговим потенціалом металургійного підприємства з неповним технологічним циклом шляхом більш детального аналізу маркетингового середовища підприємства при створенні конкурентних переваг. На основі кількісної оцінки складових частин маркетингового потенціалу підприємства обґрунтовано концепцію формування механізму його управління. Здійснено методичну оцінку готовності підприємств металургійної промисловості до стратегічних змін в умовах впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища, а також зроблено оцінку їх готовності до стратегічних змін.

Ключові слова: маркетинговий потенціал металургійних підприємств, стратегія розвитку, трансформація діяльності підприємств, маркетинговий інструментарій.



АННОТАЦИЯ

Маркова Н.М. Управление маркетинговым потенциалом металлургических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Приазовский государственный технический университет Министерства образования и науки Украины, Мариуполь, 2010.

Диссертация посвящена научно-теоретическому обоснованию и разработке практических рекомендаций по усовершенствованию методов управления маркетинговым потенциалом металлургической промышленности.

В работе проанализированы теоретические основы управления маркетинговым потенциалом металлургического предприятия, предложен концептуальный подход его управления на предприятиях с неполным технологическим циклом, на основе уточнения классификации экономического потенциала в области повышения качества маркетингового инструментария при создании конкурентных преимуществ, а также уточнено сущность понятия маркетингового потенциала (под которым понимается совокупность возможностей и средств предприятия в процессе реализации его маркетинговой деятельности, а также способность маркетинговой системы обеспечивать его постоянную конкурентоспособность благодаря проведению эффективных маркетинговых методов в области исследования рыночного спроса, ценовой, товарной и коммуникативной политики, которые обусловлены влиянием качества управления потенциалом для преодоления экономической ситуации, которая сложилась на рынке) и рассмотрены основные его составные части. Обосновано концепцию формирования механизма управления маркетинговым потенциалом на основе количественной оценки его составных частей, что дает возможность более эффективно его использовать, а также предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности металлургических предприятий. Процесс переориентации предприятий на маркетинг это полезная переориентация существующей структуры управления предприятием. Разработан методический подход к формированию маркетинговых стратегий предприятий металлургической промышленности, который включает последовательность действий процесса стратегического управления конкурентоспособностью маркетингового потенциала (системный анализ перспектив, угроз, а также возможностей предприятия, определение направления его конкурентного развития, миссию, количественную оценку и анализ маркетингового потенциала, выбранную стратегию развития предприятия и контроль его стратегических планов), а также предложены стратегические модели, в процессе выбора которых планируются стратегии развития предприятия. Проведенный анализ рыночных возможностей металлургических предприятий показывает, что необходимо решить вопрос относительно финансирования производства, внимательно относиться к вопросам качества товара, провести модернизацию предприятий, постоянно проводить исследования рынков и анализировать полученную информацию.

Предложена методика оценки готовности металлургических предприятий к стратегическим изменениям в условиях влияния факторов внешней экономической среды, которая формируется непосредственно в период рыночной активности предприятий и дает возможность оценить их стратегическую ситуацию и определить условия дальнейшего развития.

Ключевые слова: маркетинговый потенциал металлургических предприятий, стратегия развития, трансформация деятельности предприятий, маркетинговый инструментарий.



ANNOTATION

Markova N. M. Management of marketing potential of metallurgical enterprises. - Manuscript.

Thesis for Candidate's degree in economics after speciality 08.00.04 - Economy and management of enterprises (according to types of economic activity). - Priazovskiy state technical university of Ukraine's Ministry of education and science, Mariupol, 2010.

Thesis is devoted to the scientific and theoretical foundation and working out the practical recommendations of improving methods of managing marketing potential of metallurgical enterprises.

In the work it is analyzed theoretical approaches to the terms of using economic potential and is defined the place of marketing potential of metallurgical enterprises in it. The conceptual approach to managing marketing potential of metallurgical enterprises with partial technological cycle by means of more detailed analysis of marketing surroundings of enterprise in terms of competitive advantages is developed. The conception of making mechanism of managing marketing potential is proved on the basis of quantitative estimation of its component parts. It is done methodological estimation of metallurgical enterprises readiness to strategic changes in terms of influence of external marketing surroundings. The estimation of their readiness to strategic changes is also done.

Key words: marketing potential of metallurgical enterprises, development strategy, transformation of enterprises activity, marketing tools.

Размещено на Allbest.ru