Конкурентоспроможність продукції металургійного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ПРИАЗОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

УДК 669.015.009.12:334.716

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ металургІйноГО ПІДПРИЄМСТВА

АЛТУХОВА ІРИНА

МИКОЛАЇВНА

Маріуполь - 2010

Дисертацією є рукопис.

Дисертацію виконано у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і наук України (м. Донецьк).

Науковий керівник:

кандидат економічних наук, доцент Ніколайчук Валерій Євстафійович, Донецький національний університет Міністерства освіти і наук України (м. Донецьк), доцент кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Азарян Олена Михайлівна, Донецький національний університет економіки та торгівлі ім. М.І. Туган-Барановського

Міністерства освіти і наук України (м. Донецьк), завідувач кафедри маркетингу та комерційної справи;

кандидат економічних наук Солоха Дмитро Володимирович, ПВНЗ «Європейський університет»

Донецька філія (м. Донецьк), завідувач кафедри економіки та менеджменту.

Захист відбудеться «26» травня 2010 р. о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К12.052.02 у Приазовському державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою:

87500 м. Маріуполь Донецької обл., вул. Університетська, 7, ауд. А-1.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Приазовського державного технічного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 87500 м. Маріуполь Донецької обл., вул. Університетська, 7.

Автореферат розісланий «23» квітня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.М. Колосок

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Металургійна галузь відіграє важливу роль у формуванні макроекономічних показників економіки нашої країни. При тому, що існує затребуваність української металопродукції на світових ринках, реалізується вона, як правило, із знижками від світових цін унаслідок недостатньої конкурентоспроможності, оскільки за якісними параметрами лише невелика частина української металопродукції є конкурентноздатною на світовому ринку.

Сьогодні промислові підприємства зазнають значні труднощі, обумовлені фінансовою і економічною кризою, яка вибухнула у вересні 2008 року. В Україні до її негативних наслідків виявилися найбільш чутливими такі галузі економіки як житлове і промислове будівництво, машинобудування, суднобудування, інфраструктурні галузі. Саме вони є основними споживачами металопродукції. Наслідком кризи стало скорочення обсягів в реалізації металопродукції металургійними і металоторгівельними підприємствами як на зовнішньому так і на внутрішньому ринку, зниження ціни на металопродукцію на світовому і регіональних ринках. Тому, в сучасних умовах металургійні підприємства вимушені особливу увагу приділяти постійному коректуванню економічної політики і зокрема досягненню конкурентних переваг на ринку.

Аналіз виробничо-економічної діяльності металургійної галузі України за період ринкових перетворень в Україні показує, що навіть по крупних металургійних підприємствах показники економічної ефективності, що характеризують її конкурентоспроможність на внутрішньоукраїнському і світовому ринках, не є досить стійкими.

У зв'язку з цим наукові дослідження, направлені на удосконалення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства України, є актуальними.

Суттєвий внесок у розвиток як теоретичних положень, так і визначення умов їх використання у різних аспектах конкурентноздатності внесли такі видатні зарубіжні вчені як: Ансофф І., Бойєтта Д.Г., Дей Д., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Мінцберг Х., Портер М.Е., та ін., вітчизняні вчені: Азарян О.М., Азоєв Г.Л., Акімова І.М., Алферєва В.П., Амоша О.І. Андрієнко В.М., Анікіна А.Б., Багієв Г.Л., Білопольський М.Г., Близнюк С.В., Войчак А., Воронова А.Є., Гордон М.П., Довбня С.Б., Кравченко В.М., Ландик В.І., Ларіна Р.Р., Лисенко Ю.Г., Полуянов В.П., Оберемчук В.Ф., Орєхова Т.В., Роднікова А.М., Салига С.Я., Соколенко С.І., Тарануха Ю.В., Тарнавська Н.П., Уварова С.А., Чернега О.Б., Чумаченко М.Г., Швец І.Б., Шнипко О.С., Юданов А.Ю. та ін.

Незважаючи на досить повне та комплексне дослідження науковцями різних аспектів з питань економічної конкурентоспроможності підприємств, визначення конкурентних переваг, формування конкурентної стратегії потребують подальшого поглиблення і розвитку з метою створення наукової основи стабілізації і забезпечення конкурентоспроможності однієї з базових галузей національної економіки - металургії, що і обумовило актуальність обраної теми дослідження у теоретичному і практичному сенсі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України за держбюджетною темою Г-07/17 «Маркетинг та логістика в управлінні комерційною діяльністю підприємств: галузевий та регіональний аспекти» (номер державної реєстрації 0107U004401). Особисто дисертантом виконано комплексний аналіз конкурентоспроможності металургійної продукції підприємств України на світових ринках та розроблено методичні та практичні рекомендації з удосконалення управління конкурентоспроможністю продукції вітчизняних металургійних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування і розробка наукових, практичних і методичних підходів та рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства та удосконалення маркетингової політики і системи збуту металургійного підприємства.

Відповідно до мети дослідження в дисертаційній роботі поставлено і вирішено наступні задачі:

досліджено економічна сутність і уточнено поняття «конкурентоспроможність» і «ринкова конкуренція»;

визначено проблеми забезпечення конкурентних переваг металургійних підприємств;

проведено аналіз сучасного стану та тенденцій розвитку світового та вітчизняного ринку металопродукції;

досліджено конкурентне середовище та здійснено комплексний аналіз конкурентоспроможності металургійних підприємств України;

розроблено методологічні положення і практичні рекомендації з удосконалення маркетингової політики металургійного підприємства;

розроблено пропозиції щодо підвищення рівня конкурентноздатності продукції металургійних підприємств через розвиток збутової мережі підприємства;

обґрунтовано ефективність запропонованих заходів удосконалення маркетингової політики розподілу металургійного підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення і підвищення рівня конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади розробки та впровадження заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною базою дисертаційної роботи є положення сучасної науки, роботи вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем та напрямків функціонування та підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства.

У процесі вирішення задач та досягнення мети дисертаційної роботи застосовано діалектичний метод наукового пізнання, аналіз первинної документації, статистичної та фінансової звітності, конкретно-пошукові методи та методи логічного аналізу, методи техніко-економічного аналізу, методи системного та порівняльного аналізу, метод статистичних угруповань, економіко-математичне та статистичне прогнозування.

Інформаційною базою дослідження стали Укази Президента України, Законодавчі акти України, постанови Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України, спеціальна довідкова література, матеріали періодичних видань, монографії, фахова література, видання мережі Internet.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в поглибленні та узагальненні методологічних питань щодо визначення сутності конкурентоспроможності та розробці методологічних положень щодо підвищення рівня конкурентноздатності металургійної продукції через удосконалення маркетингової політики і збутової мережі металургійного підприємства.

Конкретні наукові результати, які характеризують наукову новизну проведеного дослідження, полягають у наступному:

вперше:

використано проектний підхід до удосконалення політики збуту металургійної продукції шляхом обґрунтування економічної ефективності комплексної реалізації збутових проектів, а саме: відкриття торгівельного представництва, сервісного металоцентру, електронного торгівельного майданчика, у п`яти цільових державах - України, Росії, Індії, Єгипту, США - що стало основою для отримання додаткових конкурентних переваг для ВАТ «МК «Азовсталь»;

удосконалено:

маркетингову політику розподілу продукції металургійного підприємства, в якій розроблені методичні положення з обґрунтування плану продажів з урахуванням технічного рівня товару, рівня маркетингу і рекламно-інформаційного забезпечення, вимог споживача, технічних умов і стандартів, організації сервісу, гарантійного забезпечення, навчання персоналу набуваючої сторони, та доведено доцільність комплексної реалізації збутових проектів;

наукове обґрунтування елементів управління розвитком збутової мережі металургійного підприємства, на основі використання низки економічних переваг вітчизняної продукції, що дозволило підвищити рівень конкурентоспроможності металопродукції на внутрішніх і зовнішніх ринках ;

теоретичний підхід до формування змісту понять «конкурентоспроможність підприємства» та «конкурентоспроможність продукції», на основі поєднання маркетингового та управлінського аспектів, що створює передумови для використання процесного підходу при вдосконаленні елементів політики управління конкурентоспроможністю промислової продукції;

термінологічний апарат - дисертантом удосконалено поняття «ринкова конкуренція», яке на відміну від існуючих розглядає вільне суперництво підприємств (країн, регіонів, галузей) і боротьбу між виробниками (продавцями) продукції за більш вигідні умови її виготовлення та збуту, одержання більш високих прибутків, за краще задоволення потреб покупців (споживачів), за досягнення кращих результатів і переваг в своїй галузі;

дістало подальшого розвитку:

теоретико-методологічні підходи дослідження конкурентних переваг продукції металургійного підприємства на основі використання запропонованої сучасної парадигми конкурентоспроможності;

модель оцінки перспективних напрямків вдосконалення металургійних підприємств України, яке дозволило підвищити рівень політики збуту конкурентоспроможності металопродукції на внутрішніх і зовнішніх ринках за рахунок низки економічних переваг;

авторське тлумачення сучасної парадигми конкурентоспроможності на основі розвитку моделі Р.Пейса і Е.Стефана за елементами: характеристика історичного періоду; основна вимога, критерій та ключовий фактор конкурентоспроможності продукції промислового виробництва. Це створює підґрунтя для вдосконалення науково-теоретичних підходів до оцінки конкурентоспроможності продукції.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблені та узагальнені рекомендації, які приведені в дисертаційній роботі, мають методичну та прикладну спрямованість. До результатів що мають найбільш практичне значення, належать пропозиції щодо удосконалення маркетингової політики розподілу металургійного підприємства і організації і відкриття торгівельного представництва з торгівельним майданчиком, сервісного металоцентру з обробки листового прокату, створення єдиного електронного торгівельного майданчика. Результати дослідження, що складають його новизну, доведені до рівня конкретних методичних і практичних рекомендацій.

Розроблені і викладені у роботі механізми, методики і рекомендації, впроваджені на ЗАТ «Донецьксталь»-металургійний завод», що підтверджується відповідним документом-актом про впровадження № 14-93 від 11.01.2010 р.

Результати дослідження використовуються в навчальному процесі в Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України при викладанні курсів «Промисловий маркетинг», «Економіка комерційної діяльності» (довідка № 560/01-26/6.9.0 від 13.01.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею, в якій відображені ідеї та розробки, що належать автору особисто, і в якій присутні одержані здобувачем результати дослідження, які сприяють підвищенню конкурентноздатності продукції металургійного підприємства.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи доповідались і отримали схвалення на Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті» (Донецьк, ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007 р.), ІХ та Х міжнародних наукових конференціях студентів та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (Донецьк, ДонНУ, 2008 -2009 рр.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи аспірантом опубліковано 8 наукових робіт з загальним обсягом 3,78 ум.-друк.арк., з яких особисто автору належить 3,66 ум.-друк.арк. З них 5 робіт у наукових фахових виданнях загальним обсягом 3,11 ум.-друк.арк., з яких особисто автору належить 3,11 ум.-друк.арк.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 201 сторінці, списку використаних джерел із 160 найменувань на 13 сторінках і 15 додатків на 20 сторінках. Загальний обсяг дисертації - 235 сторінок, у тому числі 51 таблиця і 30 рисунків на 18 сторінках.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

Розділ 1. Теоретичні основи дослідження конкурентоспроможності. У першому розділі розглядаються основні теоретичні положення щодо економічної сутності конкурентоспроможності, розкривається сутність об'єкта та предмета дослідження. Узагальнено погляди щодо наукового визначення конкурентоспроможності, ринкової конкуренції, визначено головні складові конкурентоспроможності.

Вітчизняні підприємства постійно знаходяться в гострій конкурентній боротьбі між собою та на світовому ринку. Конкуренція є чи не найважливішим фактором, що стимулює підвищення ефективності роботи підприємства та національної економіки в цілому.

Аналіз існуючих підходів до розуміння конкурентоспроможності дозволив виявити розбіжності в підходах щодо тлумачення цього поняття. Перший підхід, характерний для вітчизняної літератури, визначає конкуренцію як змагальність на ринку. Другий підхід розглядає конкуренцію як елемент ринкового механізму, який дозволяє зрівноважити попит і пропозицію. Цей підхід характерний для класичної економічної теорії. Третій підхід визначає конкуренцію як критерій, за яким визначається тип галузевого ринку. Цей підхід ґрунтується на сучасній теорії морфології ринку. конкурентний перевага маркетинговий збутовий

На підставі вивчення існуючих підходів та спираючись на власне розуміння сутності й ознак ринку, ринкову конкуренцію в сучасному сенсі можна охарактеризувати наступним чином: ринкова конкуренція - це вільне суперництво підприємств (країн, регіонів) і боротьба між виробниками (продавцями) продукції за більш вигідні умови її виготовлення і збуту й одержання більш високих прибутків, за краще задоволення потреб покупців (споживачів), за досягнення кращих результатів і переваг в своїй галузі.

Доведено, що вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності підприємства полягає у формуванні, утриманні та зміцненні конкурентних переваг, до яких класично відносили низькі витрати, диференціацію та фокусування, а сьогодні ще додають й ключові компетенції. Дослідження еволюції поглядів на конкурентну перевагу дозволяє зробити висновок, що конкурентна перевага - це результат конструктивного мислення; здатність компанії випереджати своїх конкурентів; наслідок відмінностей в операційній ефективності, зумовлений рівнем доходів населення, працівників; здатність залучати споживачів та зберігати їхню прихильність; нововведення, що дає реальне збільшення бізнес-успіху; індикатор положення компанії в конкуренції; реалізована ключова компетенція. Теоретичні дослідження щодо конкурентних переваг як основи підвищення конкурентоспроможності в трактуваннях сучасних дослідників дозволили науково обґрунтувати необхідність структурної переорієнтації стратегічного менеджменту на концепцію ключових компетенцій.

За результатами дослідження запропоновано авторський погляд на сучасну парадигму конкурентоспроможності (табл.1). Визначено, що головними складовими конкурентоспроможності є: технічний рівень товару, рівень маркетингу і рекламно-інформаційного забезпечення, відповідність вимогам споживача, технічним умовам і стандартам, організація сервісу, гарантійного забезпечення, навчання персоналу набуваючої сторони, терміни постачання (розробки, створення, продажі), терміни гарантій, ціна, умови платежів, своєчасність появи даного товару на конкретному ринку, політико-економічна ситуація в даному регіоні.

Таблиця 1 Розвиток парадигми конкурентоспроможності

Елементи	Модель Р.Пейса і Е.Стефана	Власна розробка
	Парадигма 1	Парадигма 2	Парадигма 3	Парадигма 4	Сучасна парадигма
Характеристика історичного періоду	Ремісництво	Рання індустріалізація	Індустріальна епоха	Постіндустріальна епоха	Глобалізація бізнесу й формування нової економіки
Основна вимога	Відсутність недосконалості в товарі	Відсутність дефіциту товару	Відсутність скарг на якість	Відсутність запізнень у постачанні	Наявність активів, ключових компетенцій
Критерій	Мистецтво виконання	Кількість	Відмінна якість	Прямий характер постачання	Темпи росту компанії, ефективність її діяльності, обсяг накопичених знань
Ключовий фактор	Залучення висококваліфікованих майстрів	Розробка виробничих ліній	Створення самокерованих робочих груп	Підготовка енергійних працівників	Керування активами, управління через альянси, просування бренду, пошук талановитих співробітників

Оцінка конкурентоспроможності відбувається на основі зіставлення даного товару з аналогічною продукцією інших фірм, яка отримала визнання і володіє в даний момент найвищою конкурентоспроможністю.

Доведено, що в сучасних умовах господарювання головним чинником підвищення конкурентоспроможності продукції вітчизняних металургійних підприємств є інноваційна діяльність. Основною умовою для впровадження інновацій є наявність ефективної системи маркетингу і збуту, що здійснює зв'язок підприємства з кінцевими споживачами.

Основними завданнями маркетингової політики розподілу є продовження процесу безпосереднього виробництва, основний елемент якого - доведення і підготовка до продажу, який передбачає сортування і маркіровку, дообробку з метою пристосування до місцевих умов, зокрема до вимог місцевої системи стандартів; остаточне визначення вартості і остаточної ціни товарів з врахуванням співвідношення попиту і пропозиції; підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок вдалої реклами, надання комплексу післяпродажних послуг; дослідження ринку, активний вплив на виробництво на основі потреб споживачів.

Кризова ситуація на ринку сталі загострила необхідність глибоких структурних перетворень у металургії України з метою забезпечення достатньої конкурентоспроможності продукції, проведення технічного переозброєння і модернізації в металургійній галузі, перш за все у напрямі підвищення енергоефективності і ресурсозберігання. Державна підтримка металургійної галузі має велике значення в період кризи і сприяє збереженню конкурентоспроможності української продукції на світовому ринку. Але урядові заходи не мають системного характеру і є тимчасовими преференціями. В період всесвітнього спаду виробництва необхідно не лише підтримувати існуючі підприємства, а й більше уваги приділяти їх модернізації і переозброєнню. Лише таким чином можна буде вийти з кризи з оновленими технологіями і безперешкодно нарощувати обсяги виробництва.

Розділ 2. Аналіз стану та перспективи удосконалення конкурентоспроможності металургійних підприємств. У другому розділі досліджено стан і сучасні тенденції розвитку світового ринку металопродукції, наведена характеристика кон'юнктури ринку металопродукції України, окреслено задачі і напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства, здійснено комплексний аналіз конкурентоспроможності металургійного комплексу України; визначено конкурентні переваги вітчизняних металургів і чинники, що негативно впливають на рівень конкурентоспроможності металургійних підприємств України.

Світова металургія відноситься до базових галузей промисловості; характеризується високою циклічністю попиту, світовим надвиробництвом, високими ризиками. Щорічний темп зростання виробництва сталі в середньому складає 7% на рік. Зростання цін на ринку сталі в 2002-2008 рр. привело до зростання інвестиційної активності в металургії. У 2007 році приріст сталеплавильних потужностей відносно до 2004 р. склав 240 млн. т., при цьому потужності були завантажені на 91,5%, а перевищення обсягів виробництва над споживанням досягло 107 млн. т. У 2004-2008 рр. зберігалася тенденція світового надвиробництва сталі і приросту нових сталеплавильних потужностей (рис.1).

Аналіз стану зарубіжних та вітчизняних металургійних підприємств дозволив виявити такі загальні тенденції: циклічність і жорстку конкуренцію, підвищення капіталоємності, напрямок технологічних змін спрямований на зниження виробничих витрат, підвищення якості металопродукції, проведення заходів щодо зменшення забруднення навколишнього середовища, рециркуляція металу, значної потреби в широкомасштабному інвестуванні металургійного виробництва, зовнішньополітичні проблеми.

Рис.1 Динаміка світового виробництва, споживання сталі та росту сталеплавильних потужностей

Разом із загальними тенденціями на українських металовиробників суттєво вплинули внутрішні процеси, що відбуваються в країні. Це пов'язано з загальноекономічною кризою, порушенням нормальних взаємовідносин між учасниками гірничо-металургійного комплексу, надлишком застарілих потужностей, високою енергоємністю, низьким попитом вітчизняних металоспоживаючих галузей, що привело до низького рівня власного споживання та експортної орієнтації.

До початку світової економічної кризи 2008 року металургійні підприємства забезпечували більше 25 % промислового виробництва держави, давали близько 40 % валютних надходжень на Україну і більше 10 % надходжень до державного бюджету, держава була одним з лідерів країн-виробників металів в світі і займала до 2008 року 7 місце за обсягом виробництва сталі і 3 місце - за обсягом експорту металопродукції. Країна входила до десятка найбільших виробників і експортерів металу, але на сьогодні економічні показники вітчизняних підприємств стрімко знижуються.

Виходячи з проведеної оцінки конкурентних позицій найбільших представників металургійної галузі України, таких як ВАТ «Маріупольський металургійний комбінат ім. Ілліча», ВАТ «Азовсталь», ВАТ «Запоріжсталь», ВАТ «Алчевський металургійний комбінат» і ВАТ «Донецький металургійний завод» з метою проведення порівняльної оцінки були розглянуті конкурентні переваги лідерів ринку металів (табл. 2). Проведений аналіз конкурентних позицій даної групи підприємств свідчить про те, що положення провідних українських металургійних підприємств характеризується найвищим рівнем витрат на 1 долар вироблюваної продукції, нижчим рівнем продуктивності праці, нижчим рівнем рентабельності.

Україна має в своєму розпорядженні виробничий потенціал металургійної галузі, який значно перевищує внутрішні споживання країни й спроможний в результаті часткової реконструкції та технічного оновлення забезпечити в середньостроковій перспективі великий і постійний експорт продукції на світовий ринок; контроль українських фінансово-промислових груп над виробниками сировини дозволити в середньостроковій перспективі забезпечити національний сектор чорної металургії необхідною сировиною в повному обсязі й за цінами, нижчими за світові. Україна має конкурентні переваги перед розвиненими країнами за такими найважливішими позиціями як: а) нижчі питомі інвестиційні витрати на підтримку і модернізацію комплексу; б) менші витрати на виробництво продукції за рахунок використання дешевої робочої сили і менші екологічні витрати; в) менеджмент українських металургійних підприємств зорієнтований на експорт, переважно через мережних трейдерів входять до систем просування української продукції на регіональні світові ринки.

Таблиця 2 Коефіцієнти конкурентоспроможності металургійних підприємств України

Рік	ВАТ «ММК ім. Ілліча»	ВАТ «МК «Азовсталь»	ВАТ «Запоріжсталь»	Алчевський МК	ДМЗ
2004	0,730	0,628	0,709	0,553	0,638
2005	0,681	0,692	0,684	0,612	0,646
2006	0,654	0,658	0,683	0,573	0,677
2007	0,723	0,732	0,685	0,611	0,683
2008	0,690	0,694	0,681	0,593	0,643

Виходячи з аналізу основних показників діяльності металургійного сектору економіки України, можна дійти висновку, що Україна намагається зберегти позиції одного з найбільших виробників металопродукції у світі, проте з інноваційного погляду та науково-технічного рівня виробництва вона є аутсайдером. Для вітчизняних металургійних підприємств характерні такі проблеми розвитку: проблеми на державному рівні, технічні, економічні, екологічні, зовнішньополітичні та організаційні проблеми. Тому необхідним є проведення кардинальних змін у діяльності цього сектору економіки, враховуючи світовий досвід подолання цих проблем.

В пошуках раціональних напрямів подальшого розвитку вітчизняної металургії необхідно зосередження уваги уряду и металовиробників на вирішенні ключових проблем. Спираючись на світовий досвід Уряд повинен сприяти вирішенню наступних питань: провести широкомасштабну модернізацію та реконструкцію виробництва; запровадити сприятливу податкову, амортизаційну і кредитну політику; ліквідувати застарілі зайві металургійні потужності та сприяти розвитку галузі на основі системного цільового програмування, яке б забезпечило баланс інтересів виробників і споживачів в економіці; сприяти переходу від нарощування абсолютних обсягів виробництва до зниження металоспоживання при використанні металопродукції високої якості; розширення номенклатури виробництва за рахунок високотехнологічних та високорентабельних видів продукції; об'єднати підприємства на корпоративних засадах, розширити міжгалузеву та виробничу кооперацію між металовиробниками; формувати системи перехресної власності на металургійних підприємствах, які б були здатні знизити конкуренцію між підприємствами, що фактично належать одним і тим самим акціонерам; сприяти роздрібненню металургійних підприємств, створювати міні-заводи безперервного циклу.

Розділ 3. Підвищення конкурентоспроможності маркетингової політики металургійних підприємств. У третьому розділі запропоновано шляхи удосконалення маркетингової політики розподілу металургійного підприємства, запроваджено етапи удосконалення збутової політики металургійного підприємства; обґрунтовано необхідність відкриття торгівельного представництва, створення електронного торгівельного майданчику і відкриття сервісного металоцентру в цільових країнах-споживачах; обґрунтовано показники ефективності заходів вдосконалення маркетингової політики розподілу ВАТ «МК «Азовсталь».

Дослідженням встановлено, що однією з головних причин недостатньої конкурентоспроможності продукції українських металургійних підприємств є нездатність формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії, направленої на розширення частки внутрішнього і зовнішнього ринку. В системі ринкових стосунків жодне підприємство не може нормально функціонувати без маркетингової політики розподілу. Маркетингова політика розподілу - це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів.

Визначено, що оптимізація збуту за рахунок реалізації значних обсягів продукції через власні збутові мережі і постачання напівфабрикатів на переробку своїм підприємствам за рубіж повинно статит стратегічним напрямком маркетингової політики підприємства. Особливе місце займає вирішення питань маркетингу, які у випадку з крупною металлоторгівельною компанією охоплюють майже повний цикл металлопросування - від початкових металургійних переділів, через аналіз просуваючої ланки (у тому числі позиції колег-конкурентів) до споживчої ланки, включаючи стадії доопрацювання і використання металопродукції.

Визначено, що проблемну частину збутової політики комбінату «Азовсталь» можна розділити на дві складові: на зовнішні чинники (позначаючи тенденції формування в макроекономічному масштабі), що обмежують активність виробників на світових ринках, і внутрішні (внутрішньоукраїнські тенденції і процеси).

Встановлено, що проблемами збуту є: тенденції вертикальної інтеграції, що посилюються, до максимальної капіталізації підприємств, нарощування потужностей і потенціалу світових учасників торгівлі сталлю і, як наслідок, на порядок збільшена конкуренція за ринками, видами продукції, використовуваними технологіями, схемами і моделями управління експортом і організації менеджменту.

Для визначення цільових ринків ВАТ «МК «Азовсталь» був проведений аналіз існуючої географічної структури експорту підприємства і рентабельності продукції комбінату. Цільовими ринками для ВАТ «МК «Азовсталь» визначено ринки України, СНД (Росії), Північної Америки, Близького Сходу і Південно-східної Азії.

Запропоновано три послідовні етапи удосконалення збутової політики ВАТ «МК «Азовсталь»: відкриття торгівельного представництва, створення електронного торгівельного майданчика і відкриття сервісного металлоцентру (СМЦ) в кожній обраній країні. Перспективними цільовими країнами обраних регіонів є Україна, Росія, США, Єгипет і Індія; цільовими індустріями є трубобудування, суднобудування, машинобудування; цільовими споживачами є крупні трубні заводи, судноверфі, машинобудівні заводи на вибраних цільових ринках.

На підставі трендового аналізу визначено прогнозні показники обсягів збуту основних найбільш рентабельних видів металопродукції ВАТ «МК «Азовсталь» для цільових ринків збуту. Загальний прибуток від впровадження запропонованого комплексу заходів (табл. 3) є сума прибутку сервісного металоцентру і прибутку від реалізації додаткового об'єму листового прокату унаслідок відкриття торгівельного майданчика, сервісного металоцентру і створення електронного торгівельного майданчику:

Таблиця 3 Загальний прибуток від впровадження запропонованого комплексу заходів, тис.дол.

Рік/Держава	Україна	Росія	Індія	Єгипет	США
2010	1 948,9	2 900,9	2 429,0	1 917,4	3 562,8
2011	3 402,6	4 629,8	3 585,6	2 690,3	4 961,9
2012	4 986,8	6 518,8	4 877,6	3 537,2	6 508,3
2013	5 517,5	7 429,6	5 781,9	4 232,0	7 742,1
2014	6 062,2	8 370,1	6 744,0	4 974,5	9 021,7

Для обґрунтування економічної ефективності запропонованих заходів використовувались показники аналізу інвестиційних проектів: NPV - чистий приведений дохід; PI - індекс рентабельності; IRR - норма рентабельності; PP, DPP - термін окупності. Результати розрахунків (табл. 4) підтверджують ефективність запропонованих заходів.

Таблиця 4 Результати розрахунку NPV проектів, тис. дол.; РІ, IRR, %; РР и DPP, років.

Рік/Держава	СМЦ - Україна	СМЦ - Росія	СМЦ - Індія	СМЦ - Єгипет	СМЦ -США
NPV
2009	-8 150,0	-10 762,5	-10 200,0	-6 665,0	-11 340,0
2010	-1 064,8	-728,7	-1 242,8	-394,5	-285,5
2011	2 305,7	3 059,0	2 469,7	1 787,5	3 257,6
2012	2 904,3	3 739,6	2 894,8	2 048,1	3 734,0
2013	2 846,1	3 773,1	3 015,6	2 159,9	3 922,1
2014	2 773,0	3 769,1	3 102,0	2 244,4	4 046,4
Разом	1 614,3	2 849,6	39,2	1 180,4	3 334,5
PI	1,38	1,48	1,19	1,39	1,52
IRR,%	17%	19%	12%	17%	20%
PP, років	4,5	4,4	4,9	4,6	4,4
DPP, років	5,5	5,3	6,0	5,5	5,2

Таким чином, всі п'ять проектів: СМЦ-Україна, СМЦ-Росія, СМЦ-Індія, СМЦ-Єгипет і СМЦ-США повністю задовольняють всім умовам прийняття інвестиційного проекту: NPV> 0, PI> 1, IRR> n, PP/DPP<6 років від початку фінансування. Виходячи з вищенаведеного, можна зазначити, що підтверджена економічна ефективність запропонованих заходів, а саме: відкриття на території України, Росії, Індії, Єгипту і Північної Америки торгівельного представництва з торгівельним майданчиком, сервісного металлоцентру з обробки листового прокату, створення єдиного електронного торгівельного майданчику з метою удосконалення маркетингової політики розподілу ВАТ «МК «Азовсталь».

ВИСНОВКИ

В дисертаційній роботі здійснено теоретичне обґрунтування та вирішення актуального науково-практичного завдання щодо впровадження заходів підвищення конкурентоспроможності металургійного підприємства за рахунок формування конкурентних переваг. Результати виконаних у дисертаційній роботі досліджень дали можливість сформулювати такі основні висновки та пропозиції:

1. Аналіз існуючих визначень та підходів до розуміння ринкової конкуренції виявив відсутність загальноприйнятого визначення терміна «ринкова конкуренція». Проаналізувавши численні визначення конкуренції в багатьох різних літературних джерелах, а також спираючись на власне розуміння сутності й ознак ринку, дисертант пропонує охарактеризувати ринкову конкуренцію наступним чином. Ринкова конкуренція - це вільне суперництво підприємств (країн, регіонів) і боротьба між виробниками (продавцями) продукції за більш вигідні умови її виготовлення і збуту й одержання більш високих прибутків, за краще задоволення потреб покупців (споживачів), за досягнення кращих результатів і переваг в своїй галузі.

2. Усі загально відомі визначення поняття «конкурентоспроможність» доцільно розглядати у маркетинговому та управлінському аспектах. Маркетинговий підхід доцільно використовувати при аналізі конкурентоспроможності продукції, в основі якого покладено задоволення потреб споживачів. Управлінський - при дослідженні конкурентоспроможності підприємства взагалі. В свою чергу він базується на ефективності бізнес-процесів і наявності конкурентної переваги.

3. При впровадженні заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції металургійного підприємства, за основу доцільно прийняти парадигму моделі конкурентоспроможності Р. Пейса і Е.Стефана. В основі цієї теорії покладено підвищення конкурентоспроможності продукції, а саме (наявність неосяжних активів, ключових компетенцій), критерії досягнення більш високого рівня конкурентоспроможності (темпи росту компанії, ефективність її діяльності, обсяг накопичених знань) та ключові фактори (управління неосяжними активами, управління через альянси, просування бренду, пошук талановитих співробітників).

4. Аналіз стану металургійної галузі України виявив деякі негативні аспекти, не властиві світовій. Технічно і морально застаріле обладнання виробляє неякісну сталь, а жорстка конкуренція на світовому ринку витісняє українську сталь на ринок дешевих напівпродуктів. Вітчизняні металургійні підприємства для закріплення своїх позицій на українському та світовому ринках вимушені спрямовувати сили на поліпшення показників своєї діяльності, а саме: провести реконструкцію та модернізацію старих виробництв, подолати технологічне відставання від світових лідерів, підвищити економічні та екологічні показники. Але здійснення цих заходів можливе лише при розробці заздалегідь науково обґрунтованих стратегій розвитку.

5. Комплексний аналіз конкурентоспроможності вітчизняних металургійних підприємств свідчить про те, що держава зберігає позиції одного з найбільших виробників металопродукції у світі, проте з інноваційного погляду та науково-технічного рівня виробництва вона є аутсайдером. Для цієї галузі характерні такі проблеми розвитку: проблеми на державному рівні, технічні, економічні, екологічні, зовнішньополітичні та організаційні проблеми. Тому необхідним є проведення кардинальних змін у діяльності цього сектору економіки, враховуючи світовий досвід подолання цих проблем.

6. Розроблені методологічні положення і запропоновано наступний план продажів гарячекатаного листового прокату ВАТ «МК «Азовсталь» на період до 2013 рр., а саме; цільові ринки - Україна, СНД (Росія), Південно-східна Азія (Індія), Близький Схід (Єгипет), Північна Америка (США); цільові індустрії - трубобудування, суднобудування, машинобудування; цільові споживачі - крупні трубні заводи, судноверфі, машинобудівні заводи на вибраних цільових ринках.

7. Розрахована і підтверджена економічна ефективність запропонованих заходів, а саме: відкриття на території України, Росії, Індії, Єгипту і Північної Америки торгівельного представництва з торгівельним майданчиком, сервісного металлоцентру з обробки листового прокату, створення єдиного електронного торгівельного майданчика, - з метою удосконалення маркетингової політики розподілу ВАТ «МК «Азовсталь».

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Алтухова І.М. Управління конкурентними стратегіями компанії на ринку / І.М. Алтухова // Вісник соціально-економічних досліджень: зб.наук. пр. - Одеса: ОДЕУ, 2008. - С. 9-13.

2. Алтухова І.М. Конкурентоспроможність українських підприємств на зовнішньому ринку / І.М. Алтухова // Вісник Донецького національного університету: зб.наук. пр. - Донецьк: ДонНУ, 2008. - С. 106-111.

3. Алтухова І.М. Рациональное использование ресурсов как один из факторов обеспечения конкурентоспособности украинских предприятий на внешнем рынке / І.М. Алтухова // Проблеми і перспективи розвитку співробітництва між країнами Південно-Східної Європи в рамках Чорноморського економічного співробітництва й ГУАМ: зб.наук. пр. - Одесса,Донецьк:ДонНУ, 2008. - С.467-470.

4. Алтухова И.Н. Конкурентные отношения: мировой опыт и особенности в Украине / І.М. Алтухова // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: зб.наук. пр. -Донецк:ДонНУ, 2009. - С. 301-305.

5. Алтухова І.М. Характеристика конъюнктуры мирового и отечественного рынка металлопродукции / І.М. Алтухова // Теоретичні та практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності: зб.наук. пр. -Маріуполь: ПДТУ, 2009. - С. 291-294.

6. Алтухова І.М., Подольський Р.Ю. Перспективи розвитку вітчизняного авто ринку / І.М. Алтухова, Р.Ю. Подольський // Маркетинг у третьому тисячолітті: Друга Всеукраїнська науково-практична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених. - Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007. - С. 358-360.

(Особистий внесок здобувача: проаналізовані конкурентні переваги вітчизняного авторинку)

7. Алтухова И.Н. Стратегическое управление повышением конкурентоспособности украинских предприятий на основе развития инновационных процессов / И.Н. Алтухова // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: Дев`ята міжнародна наукова конференція студентів та молодих учених. - Донецьк: ДонНУ, 2008. - С.8-10.

8. Алтухова И.Н. Современное состояние и перспективы развития украинского рынка металлопродукции / И.Н. Алтухова // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: Десята міжнародна наукова конференція студентів та молодих учених. - Донецьк: ДонНУ, 2009. - С.11-14.

АНОТАЦІЯ

Алтухова І.М. Конкурентоспроможність продукції металургійного підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка і управління підприємствами. - Приазовський державний технічний університет Міністерства освіти і науки України, Маріуполь, 2010.

Дисертація присвячена питанню розробки та впровадження нових теоретичних підходів управління конкурентоспроможністю продукції металургійних підприємств, що базуються на удосконаленні маркетингової політики розподілу. В дисертації визначено головні складові конкурентоспроможності і запропоновано авторське бачення сучасної парадигми історичного розвитку конкурентоспроможності Р.Пейса і Е.Стефана.

В дисертації здійснено аналіз сучасного стану та тенденцій розвитку світового ринку металопродукції, наведена характеристика кон'юнктури ринку металопродукції України та проведено комплексний аналіз конкурентоспроможності металургійних підприємств. Визначено головні чинники недостатньої конкурентоспроможності продукції українських металургійних підприємств та їх конкурентні переваги.

Упроваджено заходи щодо підвищення конкурентоспроможності маркетингової політики металургійних підприємств, а саме: відкриття торгівельного представництва, сервісного металоцентру, електронного торгівельного майданчика для п`яти держав, які були обрані як цільові для ВАТ «МК «Азовсталь», - України, Росії, Індії, Єгипту, США.

Ключові слова: конкурентна перевага; збутова мережа, металургійне підприємство, сервісний металоцентр, електронний торгівельний майданчик.

Алтухова И.Н. Конкурентоспособность продукции металлургического предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями. - Приазовский государственный технический университет Министерства образования и науки Украины, Мариуполь, 2010.

Диссертация посвящена вопросам разработки и внедрения новых теоретических подходов к управлению конкурентоспособностью продукции металлургических предприятий, которые основываются на усовершенствовании маркетинговой политики распределения. В диссертации исследована экономическая сущность конкуренции, конкурентоспособности, конкурентных преимуществ и предложена авторская трактовка понятия «рыночная конкуренция». В работе определены главные составляющие конкурентоспособности и предложено авторское видение современной парадигмы исторического развития конкурентоспособности Р.Пейса и Е.Стефана.

В диссертации проведен анализ современного состояния и тенденция развития мирового рынка металлопродукции, дана характеристика конъюнктуры рынка металлопродукции Украины и проведен комплексный анализ конкурентоспособности металлургических предприятий. Определены ключевые причины недостаточной конкурентоспособности продукции украинских металлургических предприятий и их конкурентные преимущества.

В работе предложены и внедрены мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности маркетинговой политики металлургических предприятий, а именно: открытие торгового представительства, сервисного металлоцентра, электронной торговой площадки для пяти государств, определенных целевыми для ОАО «МК «Азовсталь», - Украины, России, Индии, Египта и США.

Ключевые слова: конкурентные преимущества; сбытовая сеть, металлургическое предприятие, сервисный металлоцентр, электронная торговая площадка.

Altukhova I.М. Competitiveness of metallurgical enterprise products. - Manuscript.

Thesis for the degree of candidate of economic sciences, specialty 08.00.04 - Economy and enterprise management. - Priazovsky State Technical University, Ministry of Education and Science of Ukraine, Mariupol, 2010.

Dissertation devoted the question of development and introduction of new theoretical management approaches of metallurgical enterprises products competitiveness which are based on marketing policy of distributing improvement. In dissertation determined the main constituents of competitiveness and author vision of modern paradigm of competitiveness historical development of R.Peys and E.Stefan is offered.

The analysis of the modern state and progress of metallurgical products world market is carried out in dissertation, the state of affairs of Ukraine metallurgical products market description is resulted and the complex analysis of metallurgical enterprises competitiveness is conducted. The main factors of insufficient competitiveness of Ukrainian metallurgical enterprises products and their competitive edges is determined.

Inculcated measures on the increase of metallurgical enterprises marketing policy competitiveness, namely: opening of trade mission, service metal centre, web auction ground for five countries, what had been select as having a special purpose for «Iron and steel works «Azovstal» JSC - Ukraine, Russia, India, Egypt, USA.

Key words: competitive edge; sale network, metallurgical enterprise, service metal centre, web auction ground.

Размещено на Allbest.ru