Теория цены и стоимости

[Введите текст]

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра экономической теории

Задание на выполнение курсовой работы

по специальности 080101

Тема курсовой работы: «Теория цены и стоимости»

Студент Власенко Екатерина Михайловна

Руководитель курсовой работы З.В. Хетагурова

Содержание

Введение

1. Стоимость как экономическая категория

1.1 Предельная стоимость

1.2 Теория предельной полезности

2. Теоретические основы исследования цены

2.1 Понятие цены и ценности

2.2 Механизмы ценообразования

2.3 Особенности ценообразования

3. Ценовые стратегии и их обоснования

Заключение

Список литературы

Введение

Стоимость относится к фундаментальным категориям экономической науки, от нее, как на генеалогическом древе, ответвляются другие категории, в том числе цена, прибыль, спрос и предложение и др. Она пронизывает весь комплекс экономических отношений, которые возникают в процессе общественного воспроизводства материальных и духовных благ. Охватывая все клеточки экономики, стоимость определяет мотивы и цели деятельности экономических субъектов, оказывает содействие эффективному распределению и использованию ресурсов и доходов, стабильному росту производства, его сбалансированности.

Вместе с тем стоимость выполняет и важную учетно-информационную функцию. Вся статистика, коммерческая и производственная информация относительно процессов, которые происходят в экономике, фиксируется через стоимостные показатели в их денежном выражении. В конце концов, современная интернационализация производства и экономических отношений предопределяет и соответствующую интернационализацию категории стоимости.

Поэтому анализ теорий стоимости, оценка их содержания и определение перспектив имеют важное значение не только для совершенствования системы экономических знаний, но и для решения многих современных практических общественно-хозяйственных проблем нашей страны.

Целью данной работы является рассмотрение теории цены и стоимости.

рассмотреть цену и стоимость, их сущность и взаимосвязь в рыночной экономике;

дать понятие теории стоимости товара;

рассмотреть эволюцию теории цены и теория цены А. Маршалла.

1. Стоимость как экономическая категория

Главная цель развития теории стоимости - создание работоспособной системы моделирования экономических отношений как для каждой страны, так и для глобальной экономики. Модели экономических систем должны отвечать требованиям объективности, общественной восприимчивости (доступности для массового понимания) и соответствия естественным (природным и социальным) условиям. Понимание сущности и содержания стоимости дает обществу алгоритмы экономического развития с минимизированными, хотя и неизбежными, кризисными явлениями. Процесс формирования стоимости, её характер и влияние на общественное развитие служит предметов изучения экономистами многие столетия. Многие теории стоимости (и как части капитала) отводят отдельным компонентам решающую роль в экономическом развитии, образуя те или иные, политические и общественные течения (иногда религиозные). В итоге, на сегодняшний день совершенно ясно, что любое неполное восприятие экономической реальности ведет к экономическим и социальным дисбалансам и нарушению экономического равновесия. В то же время, нужно заметить, что дисбалансы могут носить не только отрицательный, но и положительный характер. Анализ и предвидение относятся больше к сфере искусства и общественного опыта, чем к научной сфере. Любые точные математико-экономические расчеты не имеют смысла без общественного анализа и восприятия. Можно отметить теорию предельной полезности и потребительского спроса австрийской школы (Парето, Менгер, Визер, Бем-Баверк), теорию рыночного ценообразования (Альфред Маршалл) трудовую теорию стоимости (Адама Смита), теорию прибавочной стоимости (Карл Маркс), теорию факторов производства (французский экономист Сей и английский экономист Милль), теория общего равновесия (основатель лозаннской школы экономистов- математиков Леон Вальрас, английский исследователь Дж. Р. Хикс). Многочисленные теории стоимости в той или иной степени раскрывают понятия труда, стоимости товара, рыночных механизмов (спроса и предложения, кризиса, способов и развития производства) и сопутствующих общественных явлений и процессов. Субъективистскую трактовку стоимости демонстрирует один из представителей австрийской школы Менгер: «стоимость есть характеристика того, насколько важны для нас отдельные товары (или наборы товаров), когда мы осознали, что без владения этими товарами невозможно удовлетворить наши потребности»[1]. В начале XX века особую популярность завоевала теория частичного равновесия А. Маршалла, в которой был достигнут некоторый компромисс между теорией полезности и теорией издержек производства. При этом термин «стоимость» во многих случаях Маршалл употребляет как синоним цены, а «нормальная стоимость» - как обозначение равновесной цены. Одним из выводов Маршалла является то, что, в конечном счете, нормальная стоимость товара должна обеспечивать равновесие между спросом и предложением [2]. В последующих работах западных экономистов термин «стоимость» постепенно срастался с пониманием равновесной цены. Можно констатировать, что при формулировании законов стоимости превалирует явление перехода непосредственно от смысла и содержания понятия «стоимость» к сопряженным процессам и явлениям. Не совсем правильно называть стоимость способом, явлением или качеством товарного обмена или признаком ценообразования. Понимание и позиционирование стоимости как самодостаточной экономической категории демонстрируют К. Маркс и Ф. Энгельс, утверждая, что стоимость выступает как закон тех движений, которые совершает цена: «Каким бы образом ни устанавливалась и ни регулировались первоначально цены EEMagazine v.2, №.1, 2011/Стоимость как экономическая категория страница - 4 - из 20 различных товаров по отношению друг к другу, движение их подчиняется закону стоимости»[3]. Классический образец целостного подхода, позволяющего охватить многообразные и многофакторные экономические и общественные процессы и исследовать сложную сферу связей между ними, демонстрирует теоретический анализ общественного воспроизводства в работах К. Марка, Ф. Энгельса и В. Ленина. Как следствие, целостный анализ, содержащий экономический и общественный компоненты, можно отметить в работах советских экономистов, что было обусловлено идеологическими предпосылками. Советские экономисты, использовавшие в своих исследованиях математический аппарат общего равновесия, смогли получить содержательные результаты, характеризующие условия сбалансированного экономического развития, критерии наилучшего выбора инвестиционных проектов, условия межотраслевого баланса и диверсификации экономического развития

1.1 Предельная стоимость

Предельные затраты - затраты на производство очередной единицы продукции. Их величина зависит от многих факторов. Одним из подобных факторов является уровень опыта и профессионализма, как правило, возрастающий по мере становления коммерческой организации и сопутствующего этому наращивания объемов производства.

Взаимосвязь между удельными затратами труда (зависимой переменной) и объемом продукции в единицах (независимой переменной) описывается так называемой кривой обучаемости (learning curve). Эффект кривой обучаемости тесно связан с принципом отдачи от масштаба, когда наращивание объемов производства сопровождается ростом эффективности финансово-хозяйственной деятельности компании. С ростом объемов производства удельные, а следовательно, и маржинальные затраты снижаются, однако это снижение не может продолжаться бесконечно. По мере накопления производственного и технологического опыта и стабилизации деятельности компании достигается некий оптимальный уровень производства, а при его увеличении маржинальные затраты начинают возрастать; в частности, одной из причин является возрастание управленческих расходов.

Средневзвешенная стоимость капитала при существующей структуре источников - это оценка по данным истекших периодов. Средневзвешенная стоимость капитала не является постоянной величиной, она меняется с течением времени, находясь под влиянием многих факторов.

Одним из основных факторов является расширение объема новых инвестиций. Наращивание экономического потенциала коммерческой организации может осуществляться как за счет собственных средств (реинвестирования части прибыли), так и за счет привлеченных средств.

Предельная (маржинальная) стоимость капитала (Marginal Cost of Capital, MCC) - рассчитываемые на основе прогнозных значений расходы, которые компания будет вынуждена понести для наращивания объема инвестиций при сложившихся условиях фондового рынка.

Предельная стоимость капитала может оставаться постоянной, однако при достижении некоторого критического объема привлекаемых ресурсов, существенно изменяющего структуру источников, средневзвешенная стоимость капитала, как правило, резко возрастает.

Условно можно считать, что в стабильно действующей коммерческой организации со сложившейся системой финансирования своей деятельности средневзвешенная стоимость капитала остается постоянной при некотором варьировании объема вовлекаемых в ходе инвестирования ресурсов, однако по достижении определенного предела она возрастает.

1.2 Теория предельной полезности

Предельная полезность - это дополнительная полезность, получаемая от потребления каждой последующей единицы товара.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность - понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого человека. Однако даже если выбранный продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Полезностью называется то удовольствие, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которую принесет ему потребление блага. Для этого каждый потребитель как бы выстраивает для себя шкалу, по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Понятно, что у разных людей она различна: если человек любит охоту или рыбалку, то охотничье ружьё или спиннинг представляют для него большую пользу, а для всех остальных они малополезны. Однако в том или ином обществе возможно выявление средних для всех его членов оценок полезности различных благ или хотя бы сравнений: какое благо для них более полезно, а какое - менее. Оценка полезности зависит от субъективных и объективных обстоятельств. На уровне индивидуума она часто весьма субъективна. Во-первых, оценка полезности одного и того же блага для разных индивидуумов может отличаться, как, например, в случае с охотничьим ружьём и спиннингом. Во-вторых, даже у одного индивидуума оценка полезности одного и того же блага зависит от обстоятельств его потребления. Так, если очень пить, то стакан воды имеет больше полезности, чем в обычном случае, а если сегодня для индивидуума будет снижена.

Факторы влияющие на выбор потребителя

Считается, что на выбор потребителя является 3 группы факторов.

Эффект присоединения

Его цель: не отставать от жизни. Это спрос товаров (всеобщий).

Предполагает: спрос на такие товары, которые пользуются всеобщим спросом.

Главная цель покупки - это присоединиться к большинству.

Эффект Сноба

Предполагает: спрос на такие товары, которые отличаются от общей массы товаров.

Это те покупатели, которые покупают товары которые не пользуются всеобщим спросом.

Эффект Веблена

Эффект престижного потребления, эффект демонстрационного потребления.

Праздный класс - это те люди, которые имеют престиж.

Предполагает: спрос только на дорогостоящие товары.

Это те люди, которые покупают товары с высокой ценой, т.к. это демонстрирует их статус.

Факторы влияющие на полезность

1.Благо в шкале ценностей человека.

Это зависит от воспитания социального положения, потому что субъект понятия.

1.Уровень дохода покупателя.

Чем ниже уровень дохода, тем выше требования и полезность блага.

2.Способность вещи удовлетворить одну или несколько потребностей.

Чем больше потребностей способно удовлетворить благо, тем выше его полезность.

Концепции предельной полезности

Покупатель ищет ценность товара в его полезности для него

По какой цене готов покупатель купить мотоцикл? Или на что из имеющихся вещей покупатель готов его обменять? Если отвечать на эти вопросы с точки зрения покупателя (т.е. вещей), то ответ будет зависеть субъективных представлений о полезности мотоцикла лично для покупателя. Очевидно, если с раннего детства мечтает увидеть себя за рулём и уже имеет водительские права, то его ценность высока, готов заплатить за него достаточно высокую цену, конечно, при наличии соответствующего дохода. Если же вообще боится ездить на мотоцикле, его цена не интересует, потому что он даже даром не нужен покупателю. Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф.Галиани (1728 - 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Но ещё А. Смит (классик экономической теории, 1723 - 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокса Смита»: если ценность вещи зависит от её полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (бриллиант). В конце ХIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835 - 1882) и А. Маршалл (1842 - 1924), австралийцы К. Менгер (1840 - 1921), Ф. фон Визер (1851 - 1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851 - 1914), швейцарец Л.Вальрас (1834 - 1910) и другие предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идёт не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предельная полезность блага - это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Человек живёт на необитаемом острове, все необходимые блага имеются в изобилии. Других людей на острове нет, есть только отношение к вещам. Допустим, что он собрал урожай в 10 мешков зерна - это его основная пища. Пусть 2 мешка зерна нужны больше всего, это минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют наивысшую полезность, которую обозначим числом 10. Ещё 2 мешка нужны для корма корове, дающей молоко. Их полезность обозначим числом 8. следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семейный фонд для посева будущего года. Их полезность будет равна 6. Ещё 2 мешка понадобятся для улучшенного питания в течении года. Полезность этих мешков равна 4. Человек израсходовал 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность - 2. а последний мешок зерна использует для подкормки птиц, прилетающих к хижине по утрам и радующих своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая, полезность, определяющая ценность зерна.

Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы. Если зерна собрано 20 мешков, а для удовлетворения потребностей нужно только 10, и других потребностей, которые можно было бы удовлетворить с помощью данного блага, у него нет, то его предельная полезность будет равна 0, и ценность его равна 0. Если же будет 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворёнными, а ценность (и предельная полезность) зерна повысится до 4. А если собрать 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей - 10. Таким образом, самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую - следующие 2, потом ценность убывает, доходя до 0 при изобилии данного блага сверх потребностей. На основе всего вышесказанного можно сформулировать закон убывающей предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности

Предельная полезность вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того её количества, которое есть в его распоряжении в данный период времени.

Из этого объяснения можно сделать вывод о том, ценность товара (меновая ценность) определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в вашем распоряжении. Полезность товаров при изобилии равна 0. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определённых товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченности запаса благ.

В этом случае предельная полезность данного блага будет зависеть не только от его количества других товаров, особенно являющихся заменителями данного товара (такие товары называются субститутами.

Например, предельная полезность воды как средства для утоления жажды зависит не только от количества имеющейся воды, но и от количества молока, кваса, пива или лимонада в вашем распоряжении.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение потребителя «отличается умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

К примеру, свой день рождения вы решили отпраздновать в кругу несколько самых близких друзей и угостить их набором из двух продуктов: «пепси-кола» и конфеты «Белочка». Каковы варианты поведения в процессе выбора этого набора?

Мы рассуждаем о количестве первого и второго продуктов. Набор из 2 бутылок «пепси-колы» и 1 кг конфет (набор А) слишком мал для всех. Напротив, набор из 12 бутылок «пепси-колы» и 6 кг конфет (набор В) - очень велик. А набор, состоящий из 6 бутылок «пепси-колы» и 2 кг конфет (набор С) - это то, что надо. Следовательно, потребитель предпочитает набор С наборам товаров А, В.

Потребитель не может отдать предпочтение тому или иному набору товаров. Потребителю подходит набор С, набор С, набор С и др. Это говорит о том, что в данный момент потребителю безразлично, какой из перечисленных наборов использовать. Это ситуация может быть отражена в виде кривой безразличия.

На уровне группы, коллектива, страны субъективизм в оценке полезности благ меньше, преобладает усреднённая и поэтому более объективная оценка. Это позволило немецкому учёному Герману Госсену (1810 - 1858) сформулировать законы, касающиеся оценки полезности.

Согласно этим законам, в ходе «постепенного насыщения потребностей» полезность вещи якобы падает с увеличением запасов благ. Чем больше запасы, тем ниже полезность, а, следовательно, и ценность каждой следующей единицы блага. Герман Госсен рассматривал полезность как субъективную категорию, потребление - как единственный объект исследований. Заслуживающий внимания, и подменял экономику психофизиологией. Именно он в работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли» (1854) создал первый вариант экономико-математической теории полезности. Но у Госсена полезность последнего блага в запасе называлась не предельной, а «ценностью последнего атома».

По мере увеличения потребления блага его полезность уменьшается. Например, в случае сильной жажды индивидуума он наиболее высоко оценивает полезность первого стакана воды, его оценка полезности второго стакана воды меньше, третьего - ещё меньше, а четвёртый стакан воды имеет для него очень низкую полезность.

Теория предельной полезности

Конец XIX - начало ХХ века распространение получила теория предельной полезности. Ее представители Карл Менгер, Бен - Баверк, поставили перед собой задачу выявить предпочтения потребителей путем соизмерения и сопоставления полезности. Они пришли к выводу, что потребительский выбор зависит от степени значимости потребляемого блага для данного индивидуума. Они выступили против теории трудовой стоимости.

Они утверждали теорию предельной полезности материальных благ. Ценность любого блага определяется ограниченностью его, редкостью его и той пользой, которую может принести последний экземпляр данного блага;

Сторонники теории предельной полезности рассматривают, прежде всего, субъективную ценность, выражающую отношение человека к вещи. При этом субъективную ценность связывают с редкостью блага, т.е. с величиной его запаса. «Ценность предполагает, - писал Е. Бем-Баверк, - именно ограниченность количества вещей, отсутствие ценности предполагает избыток их». Представители теории предельной полезности, выводя ценность из полезности, считали необходимым выделить два вида полезности:

а) абстрактную, или родовую полезность, т.е. способность блага удовлетворять какую-либо потребность людей;

б) конкретную полезность, которая означает субъективную оценку полезности данного экземпляра этого блага. Эта субъективная оценка зависит от двух факторов:

- от имеющегося запаса данного блага,

- от степени насыщения потребности в нем (степени интенсивности потребности).

По мере удовлетворения потребности «степень насыщения» растет, а величина конкретной полезности (степень «настоятельной потребности») падает. Это означает, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага имеется его «предельный» экземпляр, удовлетворяющей «настоятельную потребность». Отсюда делается вывод, что ценность блага данного рода определяется полезностью экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

Теория предельной полезности К. Менгера

К. Менгер первым изложил теорию предельной полезности и предпринял попытку показать зависимость полезности от редкости предметов потребления. Он утверждал, что истинным исходным пунктом исследования являются человеческие потребности. Эти потребности Менгер определял как разновидность неудовлетворённых желаний или неприятных ощущений, которые проистекают из нарушения своеобразного физиологического равновесия. Далее он утверждал, что при ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема, как наилучшим образом распределить свои средства для удовлетворения потребностей. Для ответа на этот вопрос он построил схему, в которой римскими цифрами обозначал потребности человека в различных предметах от I до X в зависимости от их значения для благополучия субъекта, от насущной к наименее важной. Арабские цифры должны в этой таблице показывать, как хозяйствующий субъект расценивает первую, вторую и т. д. единицы блага, удовлетворяющего ту или иную потребность.

Менгер, поясняя свою таблицу, сравнивал потребности I и V. Потребность I - в зерне, самая важная потребность. Потребность V - в напитках. Если человек имеет запас зерна в 3 мешка, то предельная полезность зерна по схеме будет равна 8 единицам, а предельная полезность вина при наличии трёх бутылей у этого человека будет равна 4 единицам. Если человек имеет 5 мешков зерна, то его (зерна) предельная полезность будет оцениваться ниже - в 6 единиц, а пятая бутыль будет иметь предельную (или наименее важную) полезность 2 единицы. Чтобы объяснить, как сама предельная полезность влияет на установление цен, Менгер рассматривал рынок с фиксированным предложением товара. Сама постановка вопроса о влиянии спроса на цены товаров вполне правомерна. Его решение интересовало экономистов не только во времена Менгера. И по сей день идут дискуссии о степени воздействия спроса на ценообразование и методах исчисления этого воздействия.

К. Менгер при решении проблем цены (которой он подменил стоимость) опирался на метод робинзонады и исследовал поведение индивида, поступки которого подчинены поиску наибольшей выгоды, или рациональной психологии. Предложение товаров на рынке он объявил неизменным, считая, что в этих условиях ценность того или иного блага будет зависеть от спроса, а изменение последнего - от предельной полезности этих благ.

Менгер был первым, кто сформулировал принцип снижающейся полезности. Согласно этому принципу, стоимость однородного блага определяется той наименьшей полезностью, которой обладает последняя единица запаса. В своей таблице Менгер абстрагировался от того факта, что субъективная оценка одного и того же товара разными людьми различна. Так, очевидно, что субъективная оценка хлеба предпринимателя и пролетария различна, однако они платят одинаковую цену за равное количество хлеба. Далее Менгер, ставя ценность благ в зависимость от редкости, приходил к выводу, что она определяется размерами предложения. При увеличении или уменьшении количества благ изменяется степень удовлетворения потребности и соответственно ценность этих благ. Он считал, что ценность одинаковых благ определяется стоимостью наименее важной единицы или последней в запасе. К. Менгер, формулируя принцип предельной полезности, подчёркивал, что его теория посвящена рассмотрению отношения между благами и людьми, в которой важную роль вопрос о том, какое место внутри общей иерархии занимает данная вещь. Этот принцип разрабатывался для анализа индивидуального потребления в натуральном хозяйстве. Однако Менгер использовал его и для исследования товарного производства, так как, по его же словам, он в анализе всех экономических процессов придерживался чисто атомистического подхода, который выявляет определяющую роль субъективных факторов. При решении проблемы стоимости он трактовал капиталистическое производство всего лишь как совокупность индивидов, воли которых сталкиваются в борьбе за выгоду на общественной арене. Но как подтверждает Селигмен, «суждения Менгера по этому важному вопросу временами носили туманный характер… Менгер не смог выяснить и того, как индивидуум станет распоряжаться принадлежащими ему благами, для того чтобы достигнуть максимального удовлетворения своих потребностей».

2. Теоретические основы исследования цены

2.1 Понятие цены и ценности

Цена и ценообразование являются основными элементами рыночной экономики. В самом общем виде цена - это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Его характеристикой в условиях рыночной экономики является именно цена. Она отражает состояние рынка: спрос, предложение и т.д. Цена - активный инструмент организации структуры производства. Важно отметить следующие обстоятельства:

цены устанавливаются собственниками товаров и проходят проверку рынком, где под влиянием рыночных факторов определяется их окончательный уровень;

цены находятся под неослабным вниманием государства, которое постоянно ищет способы воздействия на них с целью недопущения постоянного роста цен;

рыночные отношения определяют специфические подходы к ценообразованию и методам воздействия на цены.

Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что составляет основу цены, какие объективные законы влияют на процессы ценообразования и движения цен.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. В условиях товарного производства и обращения продукты труда реализуются как товары. Цена, каждого отдельного товара не обязательно совпадает с его стоимостью: она может быть выше или ниже стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. В рыночных колебаниях цен вокруг стоимости проявляется действие закона стоимости - экономического закона товарного производства. Закон стоимости побуждает товаропроизводителей регулировать общественно необходимые затраты труда, добиваться их снижения, а также распределять их и средства производства между отраслями народного хозяйства.

Закон стоимости действует в обстановке конкурентной борьбы, в которой выигрывают товаропроизводители, применяющие новую технику и технологию, наиболее эффективные способы организации производства. Таким образом, под воздействием закона стоимости осуществляется технический прогресс и происходит дифференциация товаропроизводителей: одни в результате конкурентной борьбы разоряются, другие обогащаются.

Закон стоимости, который является регулятором процесса производства и обращения товаров, через механизм формирования цен способствует установлению определенного равновесия в соотношении цен на разные виды товаров и тем самым создает основу для определения границы между экономически выгодным и невыгодным производством.

Необходимо отметить, что любой товар обладает не только свойством удовлетворять человеческие потребности, но и свойством вступать в отношения с другими товарами, т.е. обмениваться на них. Способность товара к обмену в определенных количественных пропорциях представляет собой его меновую стоимость.

Можно выделить две основные концепции определения стоимости товара. С точки зрения классического подхода стоимость сводится к труду, затраченному на производство товара, сумме заработной платы, прибыли и земельной ренты. Величина стоимости товара - это мера затрат труда на его производство. Необходимо отметить, что существует несколько теорий стоимости: теория трудовой стоимости; теория спроса и предложения; теория предельной полезности.

Теория трудовой стоимости исключает влияние рынка, поэтому в данном случае стоимость рассматривается как общественно необходимые затраты труда без учета спроса и предложения, что по своей сути не отражает природы цены. Сторонники этой теории считали необходимым условием обмена различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, которые качественно разнородны и поэтому количественно несоизмеримы. По их мнению, обмениваемые товары имеют одну общую основу - трудовые затраты, которые и определяют стоимость.

В современной экономической теории принят иной подход, согласно которому в основе обмена лежит не стоимость, а полезность. В работах П. Самуэльсона, Б. Кларка и других экономистов формирование цены рассматривается с учетом влияния дополнительных издержек, связанных с производством дополнительной единицы товара (или дополнительного качества товара). Следовательно, существует тесная связь между категориями «стоимость» и «ценность». При этом необходимо подчеркнуть, что стоимость представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определенных, исторически конкретных условиях. Человечество не может существовать без экономической деятельности, а она, соответственно, без экономической ценности как единства цели (результата, т.е. полезности) и средства (затраты). Таким образом, экономическая ценность представляет собой единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство. В условиях товарного производства экономическая ценность принимает форму стоимости, т.е. является исходной категорией по отношению к последней.

Согласно теории спроса и предложения стоимость товара может проявиться только в цене, т.е. в денежном выражении. Следовательно, цена определяется соотношением спроса и предложения. Эта теория дополняет теорию трудовой стоимости, так как увязывает ее с рынком, ценой и механизмом ее формирования.

Сущность теории предельной полезности заключается в том, что стоимость товара зависит от его предельной полезности. Если количество какого-либо товара меньше, чем потребность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного товара ценность его падает до предельной полезности. Следовательно, можно сказать, что теория предельной полезности является продолжением теории спроса и предложения.

Настоящим научным открытием стали работы известного английского экономиста А. Маршалла, который попытался отойти от определения единственного источника стоимости и соединил теории предельной полезности, спроса и предложения и издержек производства (затрат). Таким образом, он осуществил поворот в экономической теории стоимости от субстанционного анализа к функциональному, т.е. к определению единовременного взаимовлияния полезности, спроса и предложения, издержек и цены.

Следовательно, можно сделать вывод, что экономический товар включает в себя одновременно и благо (поскольку он нужен потребителю), и затраты (поскольку для его производства необходимы ресурсы). Эти качества товаров проявляются как их полезность (поскольку удовлетворяют наши потребности), редкость (поскольку для их производства нужны ограниченные ресурсы и ресурсоемкость). При приобретении экономического товара люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой товара.

В условиях рыночной экономики ценообразование тесно связано с понятием «альтернативная стоимость». Экономическая сущность этой категории заключается в проблеме выбора: прежде чем приобрести товар, покупатель стоит перед необходимостью принятия альтернативного решения, какой товар выбрать из множества предлагаемых на рынке. Покупая один из них, он отказывается от других. Стоимость приобретенного товара представляет собой альтернативную стоимость. Покупатель оценивает товар с точки зрения своих интересов и возможностей.

Кроме того, в рыночной экономике понятия «денежная стоимость» и «альтернативная стоимость» тесно связаны между собой. Обычно товар, имеющий высокую альтернативную стоимость, обладает также и высокой денежной стоимостью. Это происходит потому, что цена является способом распределения ресурсов между конкурирующими пользователями. В то же время альтернативная стоимость влияет на предложение данного товара, так как товаропроизводитель ради организации его производства и получения прибыли отказывается от производства других благ. Таким образом, альтернативная стоимость формируется на рынке в конкурентной борьбе в зависимости от спроса и одновременно влияет на производство, а следовательно, и на предложение.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К наиболее часто используемым можно отнести следующие:

цена определяется издержками производителя и искусством менеджмента;

цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Цена должна отражать интересы как производителей, так и потребителей товаров, потому что производителю важно возместить затраты с определенной прибыльностью, а потребителю - получить экономическую выгоду от эксплуатации данного товара.

Таким образом, цена и ценообразование являются основными элементами рыночной экономики. В самом общем виде цена - это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Его характеристикой в условиях рыночной экономики является именно цена. Она отражает состояние рынка: спрос, предложение и т.д. Цена - активный инструмент организации структуры производства. Важно отметить следующие обстоятельства.

Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что составляет основу цены, какие объективные законы влияют на процессы ценообразования и движения цен.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара.

В современной экономической литературе по отношению к благам формулируется понятие ценности, имеющее два аспекта: оценку благ с точки зрения их полезности, способности удовлетворять определенные потребности человека; оценку благ с точки зрения того, что стоит (во что обходится) их получение, т.е. с позиции вклада человека в процесс производства.

Таким образом, ценность (стоимость) представляет собой синтез результатов и затрат, где первые (результаты) определяются как единство конкретной и

абстрактной полезности, а вторые (затраты) - как единство конкретного и

абстрактного труда (шире: всех воспроизводимых и невоспроизводимых ресурсов, имеющих альтернативные возможности применения).К товару и его свойствам каждая научная школа подходила со своей методологией. В историческом плане можно выделить два подхода к анализу товара: на основе трудовой теории стоимости и с позиции теории предельной полезности (иначе - нетрудовой теории стоимости). Прежде всего, рассмотрим основные положения трудовой теории стоимости. Ее разработка осуществлялась представителями классической буржуазной политической экономии. Большой вклад в развитие трудовой теории стоимости внес К. Маркс, который систематизировал труды своих предшественников, изложил ее последовательно и всесторонне, раскрыл ее узловые элементы в их единстве и взаимосвязи.

2.2 Механизмы ценообразования

В мировой практике накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют следующие условия: количество субъектов рынка, т.е. продавцов и покупателей (чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена); независимость субъектов рынка (чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот); степень индивидуализации товаров, работ, услуг (чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка); внешние ограничения (на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.).

Механизм цен - это формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкнувшихся интересов покупателей и продавцов, принимающих решения без принуждения извне.

При определении соотношений между ценой и спросом необходимо учитывать, что на спрос помимо цены серьезное влияние могут оказывать и другие факторы:

наличие товаров-заменителей;

состояние окружающей среды (например, холодное лето);

переоценка полезности вещи (информация о том, что использование данного товара вредно или, наоборот, полезно для здоровья);

изменения доходов;

колебания цен товаров-заменителей;

изменения цены или доступности дополняющих товаров (одни товары дополняют другие: обувь и средства ухода за ней);

смена стиля, привычек, вкусов; и т.д.

Все эти факторы отразятся на кривой спроса при существующих ценах: если спрос увеличится, то кривая сдвинется вправо, если снизится - влево.

Изучая закон спроса, необходимо запомнить два основных вывода:

повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда приводит к ее уменьшению;

при определении цены товара обязательно нужно попытаться спрогнозировать выручку с учетом эластичности спроса по цене на этот товар.

Помимо цены товара на спрос влияют такие факторы, как:

цены других товаров;

уровень доходов покупателей.

Как уже отмечалось, согласно закону спроса потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень их реакции на изменение цены может значительно отличаться для различных продуктов. Более того, изменение цен в различных пределах одного и того же товара, как правило, может восприниматься потребителями по-разному.

Эластичность спроса - это зависимость объема продажи от изменений цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров-субститутов и др. Следовательно, если спрос можно назвать эластичным, то продавцам следует задуматься об уменьшении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока не начнет происходить непропорциональный рост издержек по производству и сбыту товара.

Предложение - это сложившаяся в определенный период времени зависимость величины предложения определенного товара на рынке в течение определенного периода (месяца, года) от уровня цены, по которым он может быть продан. Необходимо отметить, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот. В этом заключается закон предложения. Шкала предложения отражает, какое количество товара может быть предложено по различным ценам.

Величина предложения - это объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который продавцы готовы (хотят и могут) предложить в течение определенного периода на рынок при определенном уровне рыночной цены этого товара.

На величину предложения оказывают влияние следующие факторы:

изменения себестоимости производства (если затраты на производство продукции сократятся, то это даст возможность поставить на рынок большее количество продукта, при росте себестоимости величина предложения снизится);

поиск других источников получения прибыли (большинство товаропроизводителей выпускают не один, а несколько видов продукции. Если цена продукта, который еще не запущен в производство, но к этому есть все предпосылки, растет, то производители могут переключиться на его выпуск);

перспективные ожидания (если производитель прогнозирует рост цен определенного товара в недалеком будущем, то он может уже сегодня увеличить его производство в надежде на последующее получение прибыли, пессимистичные же прогнозы могут привести к снижению выпуска продукта).

Рыночная цена - это именно та цена, при которой товары или услуги действительно будут обменены на деньги. Цена, при которой объем спроса тождественно равен предложению, и есть рыночная.

Избыточный спрос или дефицит продукции, что соответствует ценам ниже цены равновесия, поставит конкурирующих друг с другом покупателей перед фактом повышения цены, на которую им придется согласиться, так как в противном случае они могут остаться без продукта.

Растущая цена будет:

побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара;

вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Избыточное предложение или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены товаров, чтобы избавиться от лишних запасов, или сокращать их производство. Падающие цены будут:

побуждать фирмы к сокращению ресурсов, затрачиваемых на производство данной продукции;

привлекать на рынок дополнительных покупателей.

цена стоимость ценообразование стратегия

2.3. Особенности ценообразования

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

? наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

? однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

? отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

? цены на продукцию часто приходится пересматривать;

? в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

? большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

? спрос на товары эластичен;

3. Ценовые стратегии и их обоснование

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, которая учитывает прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

1. Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2. Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

3. Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

4. Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5. Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

6. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.