Основы экономики отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования московской области

Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный областной социально-гуманитарный институт»

Кафедра экономики и менеджмента

Контрольная работа

Выполнил: студент третьего курса группы 3 АС

Новомлинов В. В.

Проверил: Изергин Н.Д.

Коломна 2014-2015гг.



Содержание

1. Отраслевые рынки и их субъекты хозяйствования

2. Типы отраслей в рыночных структурах

3. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

3.1 Феномен дифференциации продукта

3.2 Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта

3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

4. Вертикальная дифференциация продукта

5. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

Заключение



1. Отраслевые рынки и их субъекты хозяйствования

Ранее отрасль и отраслевая структура рассматривались как производители материальных благ. В рыночных условиях отрасль может рассматриваться как объект предложения товаров в соответствии со спросом, вот почему стало расхожим понятие «структура отраслевого рынка».

Рыночное пространство складывается из взаимосвязанных, но обладающих определенной самостоятельностью специализированных рынков. Специализированный рынок -- это место встречи продавца и покупателя товаров и/или услуг определенной отрасли (вида деятельности) или их совокупности . Каждый рынок в силу отраслевой принадлежности товара имеет определенную специфику и свой механизм установления цен, свои барьеры входа и выхода фирм (отраслей) и свои предельные размеры по количеству товаров (услуг).

Именно это рыночное пространство определяет структуру отраслевого производства по всем основным направлениям. Поэтому предпринимателям необходимо знать отраслевую организацию рынков, особенности ее поведения, чтобы своевременно выявлять механизм действия рыночной власти и соответственно корректировать действия субъектов хозяйствования в производстве, определять эластичность воздействия рыночных механизмов, как с положительных, так и с отрицательных сторон.

Идентификация отраслевого рынка зависит от многих факторов. Необходимо уточнить, что рынок объединен характером удовлетворяемых потребностей покупателей, т.е. спросом, а отрасль --

характером производимых товаров и услуг и, соответственно, предложением товаров и услуг на рынке.

Иногда при идентификации отраслевого рынка его характеризуют с позиций продажи такой номенклатуры продуктов труда, при которой возможна успешная конкуренция взаимозамещаемых продуктов труда, выпускаемых разными фирмами.

Идентификация рынка зависит от целей анализа и способов определения его границ. Выделяют продуктовые, географические и временные границы отраслевого рынка.

Продуктовые границы отраслевого рынка определяются путем анализа изменения выручки от изменения цены товара. Так, если цена товара возрастает, то и выручка, как правило, растет, отсюда логично сделать вывод о том, что рынок ограничен только этим товаром. Если же выручка сократилась, то логичен вывод о том, что на рынке существует близкий заменитель этого товара. Таким образом, динамика выручки и прибыли предприятий-производителей при длительном росте цены указывает границы отраслевого рынка. Этот критерий осуществляется на принципе показателя прямой ценовой эластичности.

Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получить разные данные о масштабах одного и того же отраслевого рынка.

Анализ корреляционных зависимостей в течение длительного времени позволяет определить круг фирм конкретной отрасли, производящих товары для соответствующего рынка.

Показатель специализации характеризует долю объема продаж товара в общем объеме реализации, произведенной предприятиями данной отрасли;

Показатель охвата -- это доля объема продаж товара предприятиями, отнесенных к данной отрасли, к общему объему реализации товара.

Показатели специализации и концентрации позволяют сопоставить размеры фирмы с размером рынка, на котором она действует. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация. К основным показателям, характеризующим размер фирмы относительного размера рынка, относятся:

доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;

доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;

доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;

доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке. Географические границы отраслевого рынка определяются

принадлежностью разных рынков к определенной территории, на которой имеются одинаковые условия конкуренции, типовые таможенные правила, однородные транспортные издержки и несущественные и (или) существенные местные (национальные) предпочтения.

Временные границы отраслевого рынка определяются способностью фирм обеспечить устойчивый спрос на выпускаемую ими продукцию на протяжении заданного (планового) периода времени. Для этого осуществляются проработка товара, его реклама и продвижение на рынок (сегментирование и позиционирование), рыночное ценообразование и грамотная логистика.

С учетом отраслевой идентификации рынка и по другим признакам, определяемым рыночными субъектами (институциональными агентами), происходит классификация отраслевых рынков, необходимая для принятия соответствующих решений (рис. 3.3).

Рыночная организация экономической деятельности предполагает существование трех групп рыночных институциональных субъектов: домохозяйств, бизнеса и государства.

Домохозяйства (домашние хозяйства) представляют собой институциональные субъекты, владеющие, распоряжающиеся и пользующиеся имуществом либо единолично (хозяином), либо со строго ограниченным кругом лиц, объединенных общим местом жительства и общим бюджетом.

Институты бизнеса (предприятия, организации, фирмы, корпорации) представляют собой сферу предпринимательства, где главным интересом является доход (прибыль) от хозяйственной деятельности.

Государство устанавливает правила ведения хозяйства и осуществляет функции, которые не могут выполнять другие субъекты (централизация власти, функционирование системы безопасности и осуществление федеральных и региональных экономических и социальных программ). При несостоятельности отдельных товарных рынков государство прямым (национализация и приватизация) или косвенным (трансфертная политика, налоговые и другие льготы) методом вмешивается в деятельность отраслей на благо всего народного хозяйства.

Все другие институты, взаимодействуя друг с другом, образуют единое рыночное пространство. Так, домохозяйства взаимодей-ствуют с фирмами путем участия в рынках труда, предлагая рабочую силу, на рынках продуктов труда -- предлагая продукцию (излишки) домашнего производства, покупая изделия для домашнего хозяйства. Доходы домашнего хозяйства и имущества облагаются налогами, таким образом они вступают в отношения с государством.

Так же строятся отношения у фирм с домашними хозяйствами и с государственными органами.



2. Типы отраслей в рыночных структурах

К настоящему времени сформулированы основные четыре модели рынков: модель чистой конкуренции, модель чистой монополии, модель монополистической конкуренции и модель олигополии. Названным моделям соответствуют типы отраслей: чистой конкуренции, монополии, монополистической конкуренции и олигополии.

Отрасли чистой, совершенной конкуренции встречается крайне редко и должна включать множество предприятий, производящих однородную и стандартизированную продукцию. Вход и выход из отрасли свободные, информация о конкуренции доступна каждой фирме. Контроль за ценами отсутствует, но ни один из продавцов не оказывает влияния на рыночную цену.

Особенность рынка совершенной конкуренции является то, что цены на продукцию соответствует точке равновесия спроса и предложения.

Отсюда, если рыночная цена установлена выше средних валовых издержек конкретной фирмы в отрасли, то фирма может получить максимум прибыли, а если ниже, то фирма может покрыть убытки путем роста объема производства и реализации. Ее задачей становится минимизация издержек или выход из отрасли. Высокие прибыли убытки для отдельных фирм возможны только в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде возможность получения прибыли привлечет новые фирмы, которые увеличат предложения отрасли и окажут воздействие на снижение рыночной цены.

Таким образом, совокупное предложение товаров отраслью складывается из объемов предложений всех фирм, а реакция на изменение спроса рынка является достаточно быстрой - путем расширения или свертывания производства.

Устойчивость в долговременном периоде цены и минимума средних издержек позволяет конкурентам фирмам использовать наиболее эффективные из известных технологий и назначать самую низкую цену.

В то же время возможности роста эффективности отраслей совершенной конкуренции имеют ограничения:

- не учитывается дифференциация доходов и потребностей потребителей;

- не рассматриваются побочные результаты, связанные с выгодой и издержками для производства общественных благ;

- в отрасли складываются низкие возможности, а также стимулы к обновлению технологий.

Примерами отраслей с чистой конкуренцией с определенной долей условности могут быть сахарная промышленность(около 95 предприятий), автотранспортная промышленность (около 102 компаний).

Характерным типом отраслевого субъекта в условиях несовершенной конкуренции является монополия.

Различают три вида монополий: естественная, административная и экономическая.

Естественная монополия означает такое состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на данный товар, чем спрос на другие виды товаров.

Административная монополия возникает вследствие действий государственных органов. Это представление исключительного права на выполнения определенного рода деятельности( например, выпуск денежных знаков).

Экономическая монополия развивается на основе закономерностей роста масштабов производства за счет концентрации производства и капитала. Чтобы победить в конкурентной борьбе, предприниматели вводят новые продукты труда, технологии, новую технику, увеличивая масштабы производства и снижая затраты на производство и реализацию продукции. Конкурирующие фирмы либо разоряются, либо объединятся сначала в картели, синдикаты, а затем в другие формы объединений.

Для модели олигополии характерны следующие признаки:

- в отрасли присутствуют две конкурирующие фирмы или более, поэтому отрасль не является монополизированной;

- кривая спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому в отрасли не действуют правила свободной конкуренции;

- в отрасли функционирует крупная фирма, действия которой вызывают ответную реакцию конкурентов.

- цены на продукцию меняются относительно редко, реакция на спрос осуществляется обычно увеличением (уменьшением) объемы выпуска.

Формы конкуренции отраслей рыночных структурах

Формы конкуренции отраслей	Признаки, определяющие форму конкуренции	Степень контроля за ценами
совершенная	Множество фирм, производящих однородный продукт. Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капитала. Полня информация о рынке потребителей	Отсутствие контроля
Несовершенная
Монополия(чистая)	Продукт производится только одной фирмой (отрасль состоит из одной фирмы)	Высокая степень контроля
Дуополия	Производство однородной продукции сосредоточено на двух фирмах	Частичный контроль
Олигополия	Относительно небольшое количество фирм, производящих однородный вид продукции	Частичный контроль
Монополистическая конкуренция с дифференциацией качества продукта	Множество производителей. Много различий в качестве продукции	Слабый контроль

3. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

3.1 Феномен дифференциации продукта

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность[2] , долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе[3] .

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

3.2 Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конку ренции - была предложена Эдвардом Чемберлином.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i -й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. отраслевой рынок дифференциация продукт

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i -й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки.

Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальном уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма.

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

* максимальной готовностью платить за товар фирмы ;

* ставкой транспортных расходов t ;

* ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное целиком относится и ко второй фирме.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС . Необратимые издержки входа для фирмы составляют f . Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет .

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

* от максимальной готовности платить ;

* от числа продавцов на рынке;

* от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен назначить цену

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долгосрочной прибыли продавцов составляет . Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.

Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик, восходящие к мо дели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.



3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар - товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар - товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4] (например, красное вино).

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать - приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова - вторая. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама - это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама - это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Справедливо и другое - реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара - это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.



4. Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

* полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

* цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.



5. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

Административные («правительственные») барьеры суть правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (их лицензирование и выдача разрешений на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация продукции и оборудования, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.); преодоление таковых требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Рассматриваемые барьеры в каждый данный период способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства, но, в конечном счете (в долгосрочной перспективе), подчас становятся фактором сдерживания экономической активности, в том числе в связи с заключенным в них коррупционным потенциалом (возможность разрешать или запрещать те или иные аспекты деятельности хозяйствующих субъектов всегда сопровождается надеждами чиновников на соответствующую «благодарность»).

Высота административных барьеров может быть представлена в качестве функции двух переменных - вышеупомянутых временных и денежных затрат (время, потраченное на установленные бюрократические процедуры, логично рассматривать с точки зрения упущенной выгоды; затраты же денежных средств на преодоление административного барьера естественно квалифицировать в качестве обязательных платежей). Сравнение соответствующих функций по различным отраслевым рынкам дает картину уровня рассматриваемых барьеров в экономике.

Кроме сугубо административных барьеров любое государство законодательно задействует барьеры организационно-экономического характера, определяя правила функционирования отраслевых рынков и проводя на них ту или иную промышленную, структурно-инвестиционную, налоговую, таможенную и иную экономическую политику.

В национальных хозяйственных системах с развитыми товарными отношениями имеют место такие нестратегические барьеры социально-экономического характера, как, прежде всего, устоявшаяся емкость отраслевых рынков, связанная с соответствующими параметрами предложения и платежеспособного спроса. Главные факторы, влияющие на высоту сопряженного с этой емкостью входного барьера, - степень товарной насыщенности отраслевого рынка, наличная платежеспособность населения, а также мера активности иностранных конкурентов (ясно, что при прочих равных условиях импортные интервенции на данном товарном рынке затрудняют вход на него отечественных предпринимателей). Высота рассматриваемого барьера может быть оценена на основе выявления отношения минимально эффективного годичного выпуска фирмы (речь идет о его объеме, при котором достигается минимальный уровень долгосрочных издержек) к количеству проданного и потребленного за год продукта.

Следующий барьер социально-экономического характера связан с состоянием рыночной инфраструктуры. Ясно, что наличие надежной системы взаиморасчетов, отлаженных механизмов оказания страховых услуг, разветвленной сети складского хозяйства, высокие густота и ритмичность функционирования транспортных коммуникаций - существенные факторы облегчения входа фирм на отраслевые рынки. Высоту барьера здесь можно оценить как долю затрат фирмы на оплату услуг институтов рыночной инфраструктуры в розничной цене ее продукции или как отношение этих затрат к ее производственным издержкам.

Весьма существенен и барьер капитальных затрат, или минимального объема первоначальных инвестиций, необходимых для входа фирмы на отраслевой рынок. Очевидно, что на различных рынках величина капитальных затрат неодинакова, а в целом данный барьер выше в отраслях, производящих капиталоемкую продукцию.

Относительные преимущества в уровне затрат, обнаруживающиеся при сравнении последних у укоренившихся в отрасли фирм, как правило, являются следствием возрастающей «отдачи от масштаба». Барьер относительных преимуществ в уровне затрат иногда оценивают путем сопоставления объема выпуска продукции на одного занятого в фирме. Данное соотношение получило наименование «индекс барьера», и чем выше значение этого показателя, тем более высокими являются барьеры относительных издержек для какой-либо отрасли.



Заключение

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими продуктами, изменение диапазона рыночного сегмента.

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.

Несмотря на то, что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкрентном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

Размещено на Allbest.ru