Стратегии ценовой политики компании

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГОБУ ВПО «Тверской государственный технический университет»

Институт дополнительного профессионального образования и переподготовки

Кафедра социологии и социальных технологий

РЕФЕРАТ

ПРЕДМЕТ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

ТЕМА: СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

Выполнила:

Фадеева Е.В.

студентка IV курса

Научный руководитель:

Слепова Т.Н.

Тверь -- 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Суть понятия ценовой политики предприятия

2. Методы ценообразования и модификации цен

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Цена в условиях рыночной экономики -- важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Ценообразование -- это средство достижения целей предприятия, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. С учетом постоянных изменений в экономике, возрастанием количества конкурентов практически во всех сегментах рынка, выбор правильной ценовой стратегии является наиважнейшим вопросом для любой компании с точки зрения ее выживания на рынке и полной конкурентоспособности. Актуальность данной темы обусловлена именно этим фактом.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако такие цели, как защита своих интересов, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром играют весьма важную роль. цена рыночный ценообразование

1. СУТЬ ПОНЯТИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цена является одним из важнейших элементом комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным средством обеспечения рыночного успеха компании, и в наше время роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика -- это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Ценовая политика фирмы -- важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий. Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический выбор -- выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования:

1.1. Ценовая стратегия скидки на втором рынке;

1.2. Ценовая стратегия периодической скидки;

1.3. Ценовая стратегия «случайной скидки»;

1.4. Стратегия ценовой дискриминации;

2. Стратегии конкурентного ценообразования:

2.1. Ценовая стратегия проникновения на рынок;

2.2. Ценовая стратегия по кривой освоения;

2.3. Ценовая стратегия сигнализирования;

2.4. Ценовая географическая стратегия;

3. Стратегии ассортиментного ценообразования:

3.1. Ценовая стратегия «набор»;

3.2. Ценовая стратегия «комплект»;

3.3. Ценовая стратегия «выше номинала»;

3.4. Ценовая стратегия «имидж».

Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия -- одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации -- работа ведется по пяти направлениям:

· оценка затрат;

· уточнение финансовых целей фирмы;

· определение потенциальных покупателей;

· уточнение маркетинговой стратегии;

· определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

· экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

· трудность сопоставления с аналогами;

· престижность обладания данным товаром;

· ограничение бюджета;

· возможность разделения затрат на покупку.

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм -- основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии -- стратегический анализ -- проводится также по пяти направлениям:

· финансовый анализ;

· сегментный анализ рынка;

· анализ конкуренции;

· оценка внешних факторов;

· оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследо-вания по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и т.д.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например: на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

· Дальнейшее существование предприятия.

· Краткосрочная максимизация прибыли.

· Краткосрочная максимизация оборота.

· Максимальное увеличение сбыта.

Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

· если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены -- увеличился спрос);

· если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

· если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. -- отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования -- это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Компания может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Выбор стратегий осуществляет руководство компании в зависимости от целевого ряда факторов:

· скорости внедрения на рынок нового товара;

· доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

· характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

· периода окупаемости капитальных вложений;

· конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

· положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Основными видами ценовых стратегий являются:

· Стратегия «снятия сливок», т.е. стратегия высоких цен. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

· Стратегия проникновения (внедрения) на рынок, стратегия низких цен. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.

· Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

· Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке.

· Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

· Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

· Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

· Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

· Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

· Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной.

· Стратегия льготных цен. Ее цель -- увеличение объема продаж.

2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И МОДИФИКАЦИИ ЦЕН

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены. Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет компании, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

Такой метод ценообразования требует от компании рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число компаний при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, компания может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара компании. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто - это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Как уже упоминалось, выбор той или иной ценовой стратегии полностью зависит от целей предприятия, а его эффективность - от компетентности руководителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, как уже говорилось выше, выбор правильной ценовой стратегии является наиважнейшим вопросом для любой компании с точки зрения ее выживания на рынке и полной конкурентоспособности.

В процессе написания данного реферата были проанализированы стратегии ценовой политики предприятия. На основе проведенного анализа стратегий ценовой политики можно сделать следующий вывод: ценовая политика фирмы -- важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям. Ценовой стратегический выбор -- выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования:

· Ценовая стратегия скидки на втором рынке;

· Ценовая стратегия периодической скидки;

· Ценовая стратегия «случайной скидки»;

· Стратегия ценовой дискриминации;

2. Стратегии конкурентного ценообразования:

· Ценовая стратегия проникновения на рынок;

· Ценовая стратегия по кривой освоения;

· Ценовая стратегия сигнализирования;

· Ценовая географическая стратегия;

3. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· Ценовая стратегия «набор»;

· Ценовая стратегия «комплект»;

· Ценовая стратегия «выше номинала»;

· Ценовая стратегия «имидж».

Что касается методов формирования цен, то самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет в максимальной степени добиться снижения убытков.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия -- одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания, и от того, насколько верное решение в выборе стратегии принимает руководство компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агапова, Т.А. Макроэкономика: Учебник. - 3-е изд. [Текст] / Т.А. Агапова, С.Ф. Серегина. - М.: Дело и сервис, 2000. - 448с.

2. Бункина, М.К. Макроэкономика: Учебное пособие [Текст] / М.К. Бункина, В.А. Семенов. - М.: АО ДИС, 1996. - 320 с.

3. Голощапов, Н.А. Организация ценообразования на предприятии [Текст] / Н.А. Голощапов. - М.: ГЕЛАН, 2003. - 359 с.

4. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы [Текст] / В.В. Герасименко. - М.: Эксмо-Пресс, 2007. - 352 с.

5. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование. Краткий курс [Текст] / И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова. - СПб.: Питер, 2007. - 322 с.

6. Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование: Учебник для ВУЗов [Текст] / И.К. Салимжанов. - М.: Финстатинформ, 2001. - 304 с.

7. Уткин, Э.А. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник [Текст] / Э.А. Уткин. - М.: Изд-во Дашков и К°, 2012. - 224с.

8. Яковлев, Н.Я. Цены и ценообразование. Учебное пособие [Текст] / Н.Я. Яковлев. - М.: ИКД Маркетинг, 2003. - 215 с.

9. Электронная библиотека научной и учебной литературы Sbiblio [Электронный ресурс] // Библиотечный портал для студентов. - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/salimjanov_ceni/00.aspx

10. Электронная библиотека для студентов Freqlist [Электронный ресурс] // Онлайн библиотека для студентов. - Режим доступа: http://freqlist.ru/marketing/marketing-sudarkina/cena-i-cenoobrazovanie-v-usloviyax-rinka.html

11. Центр управления финансами [Электронный ресурс] // Портал для предпринимателей. - Режим доступа: http://www.center-yf.ru/data/economy

Размещено на Allbest.ru