Цінова політика в ТОВ "КЕВ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Теоретичні аспекти ціноутворення на продукцію, роботу, послуги

1.1 Суть, структура та види цін

1.2 Основні фактори та умови ціноутворення

1.3 Стратегічний напрям цінової політики підприємства

1.4 Методи ціноутворення

2. Оцінка цінової політики ТОВ «КЕВ»

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Оцінка витрат і аналіз собівартості окремих видів продукції на підприємстві

2.3 Аналіз цінової політики в ТОВ «КЕВ»

3. Вдосконалення цінової політики ТОВ «КЕВ»

Висновки

Список використаних джерел

цінова політика підприємство

Вступ

Ціна і ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. У зв'язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність. Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець - заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін. Компанії застосовують різноманітні економічні форми управління ціноутворенням. У порівняно невеликих компаніях ціни встановлює вище керівництво, у великих ціноутворенням, як правило, займається управлінський персонал середнього рівня. При цьому найчастіше керуються хибною думкою, що встановлення оптимальної ціни на товар - завдання виключно відділу збуту (маркетингу) підприємства. Для того щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхідно щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висококваліфіковані фахівці, ґрунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом. Усе це разом підкреслює необхідність підготовки спеціалістів-економістів із великим багажем знань та вмінь сучасного процесу ціноутворення. Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важких і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку і проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики. Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від економістів вміння поєднувати теоретичні знання із практичними навичками формування цін на товари (послуги, вироби) ; врахування як зовнішніх, так і внутрішніх факторів уданому процесі. Зміна ринкової кон'юнктури - складний динамічний процес, який впливає на ціноутворення і зумовлює необхідність постійного аналізу ринку, досконалого володіння методикою розрахунку цін та знання існуючих принципів регулювання процесу ціноутворення в Україні. Далі ми спробуємо розібратися, що із себе представляє ціна, цінова політика підприємства і розглянемо методи ціноутворення.

1. Теоретичні аспекти ціноутворення на продукцію, роботу, послуги

1.1 Суть, структура та види цін

Ціна - багатофункціональне економічне явище, ведуча ринкова категорія. Зміна ціни часто спричиняє за собою найсерйозніші соціальні, економічні, а також політичні наслідки. Тому у всебічній і об'єктивній інформації про ціни, в глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлене все суспільство, а не тільки владні структури і маркетингові служби. Ціна - сума грошей, що сплачується за одиницю товару, еквівалент обміну товару на гроші. Ціни, процеси їх утворення і зміни являють собою предмет статистичного дослідження. Статистика цін - самостійний блок, що входить як складова частина в статистику ринку і відповідно в соціально-економічну статистику. Тому в органах державної статистики сформована самостійна служба статистики цін. Склалися вже і альтернативні служби статистики цін. Суть ціни, її економічна природа виявляються в подвійній ролі, яку грає ціна на ринку. Вона виступає як: - індикатор, що відображає політику і кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту і пропозиції, торговий і економічний ризик, кредитно-фінансову ситуацію, міру конкурентності на ринку; - маркетинговий регулювальник ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит і пропозицію, структуру і місткість ринку, купівельну здатність гривні, оборотність товарних запасів і т. д. В якості регулювальника ціни дозволяють обмежувати споживання ресурсів і є мотивацією для виробництва. Ринкова ціна виконує різні функції. Ціна - це посередник і вимірник при обміні товарів на гроші. Ціна - важливий показник кон'юнктури ринку, чинник рівня, структури і співвідношень попиту і пропозиції, територіального розміщення виробництва. Ціна - інструмент утворення прибутку і управління ефективністю, чинник оподаткування. Ціна - це головна складова інфляційних процесів, засіб впливу на інвестиційну політику (підвищення цін часто веде до зростання привабливість інвестицій). Ціна - могутній чинник рівня життя населення, що впливає на ринок роботи, об'єм і структуру споживання, рівень реальних прибутків різних соціальних груп. І нарешті, ціна - це знаряддя конкурентної боротьби. Ціни класифікують у різних напрямах. По сферах товарного обслуговування: - оптові ціни, по яких підприємства реалізовують у великих об'ємах продукцію промислово-технічного і споживчого призначення (між галузями всередині оптової сфери і з оптової в роздрібну). При наявності розгалуженої мережі споживання товару оптимізувати продаж дозволяють посередницькі оптові фірми або організації (постачальницько-збутові організації, товарні біржі). При відсутності потреби в посередниках постачальники і споживачі встановлюють прямі господарські зв'язки; - роздрібні ціни, по яких товари реалізовуються кінцевому споживачеві (в основному населенню) в обмеженій кількості; - закупівельні ціни, по яких держава купує продукцію у сільськогосподарських підприємств (фермерів) ; - ціни і тарифи на послуги. Тарифи можуть відноситися до сфери оптової торгівлі (наприклад, вантажні транспортні тарифи) і роздрібної (пасажирські тарифи). За способом відображення транспортних витрат: - ціни франко-відправлення (на товари обмеженого виробництва і розгалуженої мережі споживання), що включають транспортні витрати до пункту магістрального транспорту (порту, залізничної станції), витрати на інший шлях покриває покупець; - ціни франко-призначення, що включають транспортні витрати до пункту призначення. За формами продажу: - контрактні (договірні) ціни - ціни фактичної домовленості між продавцем і покупцем; - біржові котирування - це рівень ціни товару, що реалізовується через біржу. Ціна біржового товару складається з біржової котировання і надбавки (знижки) за якість, віддаленість від місця постачання; - ціни ярмарків і виставок (часто пільгові) ; - аукціонні ціни, що відображають хід продажу на аукціонах (розрізняють стартові ціни і продажні). Аукціони (публічні торги) бувають трьох типів: 1. З підвищенням ціни (товар продають по ціні, найбільш високій із запропонованих покупцями) ; 2. Вейлінгові торги (ціна пропозиції найвища, на екрані-циферблаті стрілки мають зворотний хід, покупець натисненням кнопки визначає влаштовуючу його ціну) ; 3. З подачею заявок в запечатаних конвертах, при цьому відсутня можливість порівняння із запитами інших покупців. По стадіях продажу: - ціни пропозиції (ціни продавця, або стартові), по яких продавець бажає продати товар. Як правило, це верхня межа діапазону можливих цін цього товару (за винятком аукціонних і цін підряду), яка коректується в ході переговорів з покупцем. Для деяких товарів (машин, обладнання) ціни пропозиції - єдине джерело інформації про рівень цін на ринку; - ціни попиту, по яких покупець зацікавлений придбати товар; - ціни реалізації (операції, продажу, купівлі) - фактичні, або номінальні, ціни. Їх потрібно відрізняти від реальних, співвіднесених з рівнем прибутку суспільства або загальним рівнем цін. По мірі регулювання: - жорстко фіксовані (основний тип цін в умовах адміністративно-командної економіки) ; - регульовані (допускаються зміни в певних межах, встановлюються державою, як правило, на продукти підвищеного соціального призначення) ; - вільні (не схильні до прямого втручання, формуються відповідно до кон'юнктури ринку). По мірі стійкості у часі: - тверді: встановлюються при укладенні договору на весь термін дії; - жваві: зафіксована в договорі ціна міняється в момент постачання, якщо змінилася ринкова ціна товару, встановлена по обумовленому в контракті джерелу; - що ковзають: в договорі встановлюється початкова ціна і обмовляється порядок (формула) внесення поправок у разі зміни вартості ціноутворюючих чинників. Змінні ціни застосовуються до товарів, що вимагають тривалого терміну виготовлення; - з подальшою фіксацією: в договорі визначаються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни: періодичність фіксації, база фіксації, терміни узгодження і здійснення фіксації. Як базова ціна, орієнтир для внесення поправок або фіксації рівня ціни при висновку операції використовуються: 1. Розрахункові ціни, які влаштовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням його технічних і комерційних умов; 2. Довідкові ціни, що публікуються в довідниках, каталогах, періодичних виданнях. Як правило, це середні ціни фактичних операцій за певний період, експертні оцінки, біржові котирування, ціни пропозицій великих фірм. 3. Ціни прейскурантів і цінників. Прейскуранти випускаються, як правило, виробником для готових виробів, розсилаються клієнтам, включають ціни для кінцевих користувачів, стабільні знижки в розрізі всієї або частині товарної номенклатури фірми. При необхідності частої зміни цін прейскуранти доповнюються вкладишами з коефіцієнтами змін. Крім перерахованих виділяють і інші види цін, наприклад: - трансферні (внутрішньофірменні - для обміну між цехами одного підприємства, дочірніми фірмами, закордонними філіали, конфіденційні) ; - світові (виступають як умовна середня вартість товарів, що реалізуються в декількох країнах, на практиці, як правило, модальні, тобто ціни окремих країн - основних виробників товару). Базовий, або встановлений, рівень ціни може бути скоррегований різними видами знижок (націнок). Найбільше поширення отримали наступні: - знижки за оплату готівкою; - сезонні знижки за купівлю поза сезоном; - знижка за кількість або серійність при купівлі кількості товару, що збільшується в порівнянні із зазделегідь визначеним; - знижка за оборот (бонусна) по певній шкалі в залежності від обороту, досягнутого протягом узгодженого сторонами терміну; - дистриб'юторські і дилерські знижки постійним посередникам по збуту; - постійним клієнтам за «вірність»; - спеціальні знижки на пробні партії і замовлення; - знижки за повернення раніше купленої у цієї фірми застарілої моделі (або знижки при обміні на модернізовану модель) ; - знижки при продажі потриманих товарів; - експортні знижки іноземним покупцям зверх знижок, що надаються на внутрішньому ринку; - знижки за втрати при усиханні, сортуванні, за підвищену кількість бруду (сухофрукти), випаровуванні (молоко в цистернах), надмірний зміст вологи (бавовна, вовна) ; - надбавка за індивідуальність замовлення; - надбавка за підвищену якість; - надбавка за розстрочку платежу; - надбавка за додаткові послуги; - націнки за упаковку, тару.

В умовах розвиненого ринку основним видом цін є вільні від жорсткого регулювання ціни, а ціноутворення стає інструментом маркетингу. Вироблення цінової стратегії насамперед залежить від цілей, переслідуваних фірмою на ринку. Це, як правило, максимізація прибутку або частки на ринку, досягнення стабільного положення. У процесі ціноутворення враховуються такі чинники, як попит (закон попиту, цінова еластичність попиту, психологічне сприйняття ціни), повні і граничні витрати, ціни і можливості конкурентів, вплив інших учасників каналу товароруху, законодавчі обмеження цін, різні характеристики товару. Вільна калькуляція ціни не означає її повної стихійності і неприборканості. У більшості розвинених країн світу на різних етапах економічного розвитку проводилася політика поєднання регульованих і вільних цін. Наприклад, в Німеччині і США тільки в 70-х роках були відмінені вертикально фіксовані (засновані на твердих договорах між промисловістю і торгівлею) ціни, постійно знижується роль цін, що рекомендуються (торгові фірми можуть дещо змінювати рівень цін, що пропонується виробником при постачанні). Зниження частки фіксованих цін супроводиться зростанням ефективності економічного (податкового) регулювання цін. ПДВ використовується більш ніж в 40 країнах світу і вважається ефективною формою оподаткування завдяки універсальності, стимулюванню зростання прибутків, а не витрат. У Франції, наприклад, з 1989 р. діють три ставки ПДВ: 5, 5% - на товари і послуги першої необхідності; 18, 6% - на всі товари і 28% - на предмети розкоші, алкоголь, тютюн. По угоді в рамках ЄС надалі залишаться тільки дві ставки - нормальна і знижена. Крім того, від сплати ПДВ звільняються дрібні підприємства, деякі види добродійної діяльності, пільги по ПДВ мають підприємства, що випускають продукцію соціального характеру і що інвестують науку. Крім економічного регулювання цін широко застосовується система адміністративних (законодавчих) заходів. Порушники зазнають судового покарання у вигляді штрафу або в'язничного висновку. Наприклад, в США законодавче заборонені цінові угоди між виробниками, оптовою і роздрібною торгівлею, контролювання виробниками і оптовиками роздрібних цін на свої товари. У Австрії міністр економіки встановлює або верхню межу цін соціально значущих товарів і послуг, або «ножиці» цін. Контроль здійснюють місцеві органи самоврядування і «соціальні партнери» (профспілки і інш.). У Франції широко застосовуються зобов'язання між фінансовою адміністрацією і конфедераціями підприємств, визначальні граничні рівні або індекси цін на деякі товари, поліпшення якості як умова зростання цін на нову продукцію і т. д. Для посилення контролю держава субсидує асоціації споживачів. Контроль посилюється при загостренні інфляції (наприклад, в 1980-1981 рр., коли інфляція досягала 10%). Під час процесу перехідної економіки виникає інфляція. Структура ціни. Структура ціни являє собою відсоткове відношення окремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура ціни характеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВ становить 120%, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57, 7%, прибуток - 25, 3%, ПДВ -20%. Функції оптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам або роздрібним продавцям виконують постачальницько-збутові, заготівельні підприємства, оптово-закупівельні фірми, торгово-закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовій торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових націнок. Якщо підприємства-виробники відпускають продукцію за вільною відпускною ціною, то постачальницько-збутові націнки також встановлюються самостійно суб'єктами оптової ланки із врахуванням попиту, що склався, і пропозиції на відповідному товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей продукції, товарів. Якщо на продукцію і товари діють регульовані торгівельні націнки, підприємства торгівлі використовують торгову націнку встановлених розмірів. Органи виконавчої влади України встановлюють і регулюють розміри торгових націнок на ціни продуктів дитячого харчування, лікувальні засоби і вироби медичного призначення, націнки на продукцію, що реалізується через заклади громадського харчування при середньо-освітніх школах, середніх спеціальних та вищих учбових закладах, а також на продукцію і товари з обмеженим строком ввезення. Так, граничні торгівельні надбавки (націнки) на лікарські засоби і вироби медичного призначення, зазначені в переліку вітчизняних та імпортних лікарських засобів і виробів медичного призначення, ціни на які підлягають державному регулюванню, що реалізуються населенню через аптечну мережу, встановлюються на рівні не вище 35% оптової ціни виробника (митної вартості), а на ті, що закупляються державними та комунальними закладами охорони здоров'я за бюджетні кошти - на рівні не вище 10% оптової ціни виробника (митної вартості) У загальній системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливіше місце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливає на сферу розподілу і обігу, а також формують пропорції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життя населенню. Одним з елементів роздрібної ціни товару є торговельна націнка (надбавка), яка визначає, по суті, ціну послуги торгівельного підприємства під час реалізації товарів. Цю частину ціни торговельні підприємства в умовах ринкової економіки формують самостійно, якщо їх державне регулювання відсутнє. Існує велика відмінність між підходами до формування цін торговельного підприємства і підприємства-виробника: - у загальному розмірі ціни торговельна націнка станови 10- 20%, тобто основну частину ціни формує виробник. Тому торговельне підприємство мусить орієнтуватися на цінову політику виробника, оскільки він визначає ціну на виріб; - оскільки питома вага торговельної націнки в роздрібній ціні виробу незначна, торговельне підприємство обмежене щодо зміни ціни. Його цінова політика має більш жорсткий характер, а більшість цінових стратегій воно взагалі не може застосовувати, що саме стосується запровадження різних цінових знижок. Отже, торговельне підприємство прагне встановити такий рівень торговельної націнки, який забезпечував би відшкодування витрат обігу торговельного підприємства, отримання певного прибутку, також прагне розробити заходи щодо постійного коригування і залежно від зміни кон'юнктури ринку. Витрати, пов'язані з реалізацією товарів роздрібними торговими підприємствами населенню, повертаються їм через торгову націнку. Торгові націнки оприлюднюються продавцем самостійно відповідно до кон'юнктури ринку. В торгову націнку включають витрати роздрібного продавця, в тому числі транспортні витрати доставки товару від постачальника (залежно від виду франко, передбаченого у вільній відпускній ціні підприємства-виробника або і закупки продукції і вимог доставки, зазначених у договорі про доставку), інші витрати з закупівлі та реалізації товарів роздрібної і торгової організації, а також прибуток і податок на додану вартість. Торговельна надбавка та націнка підприємства громадського харчування разом утворюють валовий доход, що складається з витрат виробництва та обігу підприємств громадського харчування, прибутку цих підприємств та ПДВ. На підприємствах громадського харчування продукція реалізується за вільними відпускними цінами або цінами закупки на цю продукцію і єдиної націнки (замість торгової націнки). Розміри націнки встановлюються на сировину, куплені товари, які реалізуються з закладами громадського харчування. Оприлюднюються націнки з врахуванням відшкодування витрат виробництва, обігу та реалізації, відрахувань у бюджет (крім підприємств, звільнених від сплати) і забезпечення прибуткової роботи цих підприємств. Органи виконавчої влади України можуть вводити державне регулювання націнок на продукцію, що реалізується через заклади громадського харчування. Чим більше посередників беруть участь у реалізації товару, тим вищий рівень продажної ціни. Тому створення або виникнення в державі великих оптово-торгових фірм буде сприяти здешевленню товару - оптовий покупець дає великі, вигідні стабільні замовлення виробникам. Він вигідно відрізняється від дрібного і роздрібного тим, що не завищує прибуток на одиницю товару, а збільшує масу прибутку залежно від обсягу купленого товару. Великі оптовики найчастіше самі оприлюднюють свою відпускну ціну, визначаючи частку інших посередників.

1.2 Основні фактори та умови ціноутворення

Фактори ціноутворення можна поділити на зовнішні та внутрішні. Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропозиції продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати - нижній. Кінцеві споживачі та покупці промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типи ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контрольованих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові - починають пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках. При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких значно відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп'ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелітейна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перейдуть до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не наслідувати його приклад, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів. При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не може встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшується, на ринку можуть легко з'явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не витрачають багато часу на створення маркетингової стратегії. Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Політика ціноутворення - це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів конкурентних стратегій з кількох причин. По-перше, ціна - один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна - це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропозиції товарів чи послуг. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки тісно пов'язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар. Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

- виживання - у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платоспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, необхідно хоча би перекрити витрати. Це задача лише на найближче майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

- максимізація поточного прибутку - політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичні обмеження. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення недалекоглядності, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

- максимізація поточних доходів - основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

- максимізація росту продажів - стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від наявних та можливих конкурентів.

- різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв'язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

- “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку - стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна - для наступного (за рівнем доходів) сегменту ринка і т. д. Така стратегія доцільна, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт-найвищої якості.

- лідерство за якістю товару-компанія здатна підтримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш низьких цінах, чим у її конкурентів.

А також,

- створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

- проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

- максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

- підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

- підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку тощо. Ціна може встановлюватися з метою збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в роздрібній торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям. У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару. Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них-надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку. Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна виділити наступні:

- вибір способу ціноутворення,

- адаптація ціни до змін обставин та можливостей;

- сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;

- цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Розв'язання даного комплексу проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.

1.3 Стратегічний напрям цінової політики підприємства