Стратегия ценообразования на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Математический факультет

Кафедра математического моделирования

КУРСОВАЯ РАБОТА

Стратегии ценообразования

Воронеж 2012



План

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии ценообразования

1.1 Понятие стратегии ценообразовании

1.2 Особенности ценообразование на различных рынках

Глава 2. Методические аспекты разработки стратегий ценообразования

2.1 Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

2.2 Виды ценовых стратегий

Заключение

Список литературы



Введение

Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. [26]

Актуальность изучения стратегии ценообразования является одной из наиболее важных составных частей деятельности организации. Интерес к данной теме будет только расти. Это обусловлено тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования на товары и услуги. ценообразование товар монополия конкурентоспособность

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария в целях воздействия на рыночную ситуацию.

В странах с нестабильной экономической ситуацией цена остается основным фактором, определяющим выбор покупателя. И уже на второй план отходят качество, производитель и продавец товара. И потому каждая фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы.

Для создания такой системы необходима теоретическая подготовка, не только руководителей торговых предприятий, но и всего персонала. Проведение анализа работы рентабельных торговых предприятий и заимствование у них лучших элементов управления и функционирования позволит эффективно осуществлять торговую деятельность в сложных условиях рыночной экономики.

В связи с выше обозначенным, целью данной работы является исследование теоретических и методических основ разработки стратегий ценообразования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Понять стратегии ценообразования.

2. Раскрыть особенности ценообразование на различных рынках.

3. Исследовать факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.

4. Исследовать виды ценовых стратегий.

5. Сделать выводы по исследованию.



Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии ценообразования

1.1 Понятия стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.[27]

Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. [28]

Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие: стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

ѕ стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

ѕ стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;

ѕ стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;

ѕ стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

ѕ стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

Запрещенные стратегии - это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

ѕ стратегии монополистического ценообразования - установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

ѕ стратегии демпинговых цен - заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

ѕ стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

ѕ стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если:

ѕ товар уникален и охраняется патентом;

ѕ товар сложно производить;

ѕ цена не является решающим фактором;

ѕ рынок мал и нет конкурентов;

ѕ нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации.

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

-- Оценка затрат [1]. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

-- Уточнение финансовых целей [2]. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

-- Определение потенциальных покупателей [3]. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

-- Уточнение маркетинговых целей фирмы [4].

-- Определение потенциальных конкурентов [5]. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

II. Стратегический анализ.

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ [6], сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции [9], осуществляется оценка влияния государства [7]. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка, называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара состоит из:

Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно.

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж.

Стадия зрелости и стабильности. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара.

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

ѕ закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

ѕ закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

Объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций, с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

На отдельных стадиях жизненного цикла товара устанавливаются следующие цены: на новые товары они формируются в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

Для товаров сформировавшегося рынка характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

ѕ скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;

ѕ долговременная цена, слабо подверженная изменению;

ѕ цена потребительского сегмента рынка;

ѕ эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;

ѕ преимущественная цена;

ѕ цена на изделие, уже снятое с производства;

ѕ цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

ѕ договорная цена.

Фирмы подходят по-разному к проблемам ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям. Влияние на политику цен оказывают начальники службы снабжения и сбыта, заведующие производством финансовые или коммерческие директора, руководители службы финансов и бухгалтерии, бухгалтеры и экономисты.

1.2 Особенности ценообразования на различных рынках

ценообразование монополия конкурентоспособность

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка -- это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. [29]

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей -- максимизации прибыли -- результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции. Конкуренция -- это борьба между частными товаро - производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать - соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

ѕ наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

ѕ однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

ѕ отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики».

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

ѕ по группам покупателей -- разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

ѕ по варианту товара или услуги -- разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

ѕ по территориальному принципу -- товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

ѕ по времени -- цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

ѕ цены на продукцию часто приходится пересматривать;

ѕ в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

ѕ большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

ѕ спрос на товары эластичен;

ѕ большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим -- на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.



Глава 2. Методические аспекты разработки стратегий ценообразования

2.1 Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции - называемый ценообразование по издержкам; второй метод - ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

ѕ фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

ѕ фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

ѕ фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

ѕ фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

ѕ фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов. Основные из них:

ѕ рынок (сегменты рынка, где реализуется или предполагается реализация товара; географическое положение рынка; емкость и конъюнктура рынка);

ѕ конкуренция (характер конкуренции в отрасли в настоящее время; перспективы его изменения; доля рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка);

ѕ потребители (ценность тех или иных потребительских свойств продукта с позиций покупателя; эластичность спроса);

ѕ товары - заменители (потребительские свойства и ценность товаров - заменителей с позиций покупателя; цены товаров - заменителей);

ѕ издержки производства и реализации (структура издержек; влияние масштабов производства на величину издержек; влияние эффекта обучаемости на величину издержек);

ѕ влияние на рынок политики правительства;

ѕ юридические и этические ограничения.

Покупатели значительно отличаются друг от друга. Покупатели одного и того же товара могут иметь разные потребности, мотивацию и политику закупок. Для практических целей покупателей можно разделить на 4 группы:

ѕ покупатели, чувствительные к цене;

ѕ покупатели, чувствительные к удобству обслуживания;

ѕ покупатели, чувствительные к ценности продукта;

ѕ покупатели, лояльные к компании.

Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Покупатели, чувствительные к цене, встречаются в самых разных социальных группах и среди разных компаний. Среди покупателей товаров личного потребления это могут быть пенсионеры, среди покупателей товаров производственного назначения - компании с большим объемом закупок. Если компания закупает множество товаров, то затраты времени на поиск более выгодных условий закупки оправданы.

Покупатели, чувствительные к качеству обслуживания, стремятся купить товары, которые легко приобрести или они просты в эксплуатации. Покупатели даже готовы платить дополнительные деньги за эти удобства. Чаще всего такие покупатели закупают товары быстро. Они ценят быстроту поставки. Чувствительные к удобству обслуживания покупатели выбирают не товары, а время и место их приобретения. Такие покупатели выбирают рестораны быстрого обслуживания, заказывают обеды с быстрой доставкой на дом или офис.

Покупатели, чувствительные к ценности товара, ищут оптимальное соотношение между ценой, уровнем обслуживания и потребительскими свойствами в совокупности. Чувствительные к ценности товара покупатели составляют самую многочисленную группу покупателей, и поэтому считаются перспективным целевым сегментом для компаний, способных предложить качественный продукт и продемонстрировать его преимущества..

Лояльные к компании покупатели ценят постоянно высокое качество товара и хороший сервис. Важнейшим фактором отношений между покупателем и продавцом является сохранения доверия. Если лояльные покупатели решаются на смену поставщика, то это может быть вызвано низким качеством товара, неудовлетворительным обслуживанием или невыполнения поставщиком своих обещаний. Лояльные покупатели обычно становятся самими выгодными покупателями. Именно их обслуживание обходится дешевле всего.

2.2 Виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. [30]

Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров. Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

ѕ с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).

ѕ Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

ѕ с целью дозагрузки производственных мощностей;

ѕ для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель -- увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. (можно уменьшить вес буханки хлеба, цену при этом оставить неизменной.)

б) неокругленных, или психологических, цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
в) ценовые линии.

Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

1. определяется диапазон цен предложения -- верхний и нижний пределы-

2. устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

ѕ содействия продажам.

Вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных средств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (начёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров): стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

ѕ Стратегия дифференцированных цен.

Дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий, а именно при:

ѕ легко сегментируемом рынке;

ѕ наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

ѕ невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

ѕ невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

ѕ учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

ѕ не противоречии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

ѕ покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

ѕ ограничительных (дискриминационных) цен - продажа товаров по ценам, не зависящим от издержек.

ѕ «падающего лидера.

В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры - те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. Эти товары должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным цена, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

ѕ цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

ѕ нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

ѕ Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

ѕ Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле, В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором -- продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.



Заключение

В работе были рассмотрены основные положения стратегии ценообразования.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены _ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. [30] Цели направленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.



Список литературы

1. Вергилес Э.В. Стратегическое управление организацией / Э.В. Вергилес - М.: Россмен, 2003. -- 317 с.

2. Верховская С.С. Основы менеджмента: Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов очной и заочной формы обучения / С.С. Верховская- Тольятти: ТФ ИКиП, 2008. - 42 с.

3. Веснин В.Р. Менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. / В.Р. Веснин- М.: ТК Велби, Проспект, 2006. - 504 с.

4. Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Вханский, А.И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2006. - 670 с.

5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие / В.В. Герасименко - М.: ИНФРА-М, 2005. - 422 с.

6. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов / И.Н. Гречикова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 511 с.

7. Казначевская Г. Б. Менеджмент: учебник / Г.Б. Казначевская. - М.: ИНФРА-М, 2005 г. -- 352 c.

8. Карпов А.В. Психология менеджмента / А.В. Карпов - М.: Гардарики, 2005. - 584 с.

9. Кузьмин И.А. Психотехнология и эффективный менеджмент / И.А. Кузьмин - М.: Россмен, 2004. - 491 с.

10. Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2000. -216 с.

11. Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., Хоминич И.П. «Финансы и цены» М.,1999. -128 с.

12. Биншток Ф.И., «Ценообразование» М., 2001.- 198 с.

13. Уткин Э.А., «Цены, ценообразование, ценовая политика» М., 2000 . - 224 с.

14. Липсиц И.В., «Коммерческое ценообразование» , 1997. - 354 с.

15. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. 1998.- 255с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1998. - 656 с.

17. Курс экономики: Учебник. под ред. Б.А.Райсберга. 2000. - 402с.

18. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. - М., 2000. - 216 с.

19. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999. - 693 с.

20. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001. - 200 с.

21. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. , 1997. - 224с

22. Фальуман В.К. Основы микроэкономики. -- М.,1999. - 82 с.

23. Ценообразование: Учебное пособие. Под ред. В.П. Сальникова. - СПб: Лексикон, 2002. - 176 с.

24. Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - М., 2000. - 196 с.

25.http://barmashova.ru/konkurentosposobnost/znachenie_cenovoi_politiki_v_konkurentnoi_borbe/index.html

26. http://rudocs.exdat.com/docs/index-59898.html?page=3

27. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00084419_0.html

28. http://www.bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-2/11.htm

29. http://xn----7sbabed5akf8bbm5ah4b2n.xn--p1ai/mirovaya-ekonomika-uchebnik/strategiya-tsenoobrazovaniya.html

30. http://www.ibl.ru/konf/120412/cena-i-ee-rol-v-obespechenii-konkurentosposobnosti-firmy.html

Размещено на Allbest.ru