Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Экономика - ода из не многих наук, которая является частью повседневной жизни людей. Сегодня, когда вся жизнь современного общества построена на рыночных отношениях, знание и изучение основных показателей экономической деятельности является неотъемлемой частью современной жизни. Одним из этих показателей является спрос. Все отношения, которые происходят между субъектами экономической деятельности так или иначе связаны с просом. Спрос является одним из основных факторов, определяющих цену.

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желания или возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене и в определенный период времени. Чувствительность спроса к изменению цен, дохода или каких-либо других показателей рыночной конъюнктуры отражается в показателе эластичности.

Концепция эластичности в экономической теории появилась достаточно поздно, но очень быстро стала одной из фундаментальных. Общее понятие эластичности пришло в экономику из естественных наук. Впервые термин "эластичность" был использован и применен в научном анализе известным ученым XVII века, физиком и химиком Робертом Бойлем.
Экономическое определение эластичности было впервые дано Альфредом Маршаллом в 1885 г. Известный английский ученый не изобретает это понятие, но, используя достижения английских классиков (Адама Смита и Давида Риккардо) и математической школы в экономической теории, дает определение коэффициента ценовой эластичности спроса.

Введение эластичности в экономический анализ имеет большое значение. Во-первых, концепция эластичности является важным инструментом экономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и уметь объяснить полученный результат. Во-вторых, коэффициент эластичность является инструментом статистических измерений, активно используемым в маркетинговых исследованиях.

В данной курсовой работе рассматривается эластичность спроса, ее зависимость от различных факторов, а также ее использование в рыночной стратегии предприятия.



1. Эластичность спроса и ее измерение

1.1 Понятие эластичность спроса. Эластичность спроса по цене

Спрос представляет собой количество товаров и услуг, которое покупатели согласны приобрести по определенным ценам в течение определенного времени. Для более глубокого анализа спроса используют понятие эластичность спроса. Эластичность показывает, на сколько процентов измениться одна переменная экономическая величина при изменении дугой на один процент.

Эластичность спроса - это чувствительность спроса к изменению цены товара, цен других товаров, доходов потребителей, выражается коэффициентом эластичности. В зависимости от того, какой из определяющих факторов вызывает изменение спроса, выделяют следующие виды эластичности спроса: эластичность спроса по цене; эластичность спроса по доходу; перекрёстная эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

,

где ? - символ, обозначающий изменение; Q - изменение спроса, %;

P - изменение цены, %; «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

В соответствии с законом спроса коэффициент эластичности почти всегда имеет отрицательный знак. Это объясняется тем, что при снижении цены (?P отрицательно) объем спроса вырастит (?Q положительно), и наоборот. Исключение составляет спрос на престижные товары. Кроме того, при некоторых процессах в экономике, например постоянном росте цен в долгосрочном периоде, люди вынуждены делать запасы впрок, что приводит к увеличению спроса на продукцию. Для удобства вычислений знак «минус» опускается.

Например, если при снижении цены с 20 до 15 руб. количество покупаемой продукции возрастает с 10 до 15 единиц, мы получим:

?Q=15-10=5, ?P=15-20=-5

Процентное изменение объема спроса составит:

?Q *100/Q=5*100/10=50%

Аналогичным образом рассчитывается процентное снижение цены:

?P*100/P=-5*100/20=-25%

Согласно формуле (1) абсолютное значение коэффициента ценовой эластичности будет равен: Ер = 50% / -25% = 2%

На ценовую эластичность спроса воздействует ряд факторов, наиболее значимыми являются:

1. Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке. Уникальные свойства товара, отсутствие или недоступность хороших заменителей делают потребителей в большинстве случаев менее чувствительными к понижению цен.

2. Фактор времени. Рыночный спрос на большинство товаров является боле эластичным в долгосрочном периоде. С одной стороны, большинству людей требуется время на изменение своих потребительских вкусов (так, даже резкий рост цен на кондитерские изделия не сократит мгновенно объемы их продаж). С другой стороны, спрос на один товар может быть связан с наличием другого товара у потребителя. Например, рост цен на нефть и, соответственно, на бензин в краткосрочном периоде моет не вызвать существенного сокращения поездок, однако в долгосрочном периоде приведет к замене старых автомобилей на новые экономичные и малолитражные модели, тем самым значительно сократи потребление бензина.

3. Удельный вес расходов на товар. Высокий уровень расходов на товар в бюджете потребителя делает спрос на большинство товаров более чувствительным к изменению цен. В случае промышленного покупателя важным является не цена единицы товара, а расходы на него за период (месяц или год).

4. Необходимость товара для потребителя. Высокая степень необходимости товара для потребителя предопределяет его относительно низкую эластичность по цене.

Чувствительность различных групп потребителей к цене на один и тот же товар может существенно отличаться. По мнению известного американского специалиста Майкла Портера, потребитель нечувствителен к цене при следующих обстоятельствах:

· Потребитель придает значение характеристикам товара. Спрос неэластичен по цене, если «выход из строя» или «обманутые ожидания» ведут к значительным потерям или неудобствам. Риск, связанный с этим, заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые себя уже зарекомендовали. Например, спрос на оборудование для добычи нефти, которое не позволяет нефти вырваться из скважины при повышении давления, неэластичен по цене.

· Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это. Если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя.

· Потребитель приобретает товар, потому что полагает, что этот товар улучшит качество его конечной продукции. Если считается, что данный компонент усиливает характеристики готовой продукции или что компонент перенесет свой престиж на конечную продукцию, то спрос на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители автомобилей стремятся использовать двигатели престижных моделей, тем самым повышая престиж самого автомобиля. Зная об этом, продавцы двигателей могут запросить за свою продукцию несколько более высокую по сравнению с другими фирмами цену.

· Потребитель получает значительную экономию от использования конкретного товара или услугу. Если товар или слуга позволяют сэкономить время или деньги, спрос на такой товар будет неэластичен. Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю, качественного его обслуживания или быстрого ремонта.

· Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя. При низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров различных производителей. Это особенно верно, когда главным мотивом приобретения товара является удобство, вкус или какой-либо другой критерий предпочтения.

· Потребитель может позволить себе не обращать внимание на повышение цены и на затраты на сырье и комплектующие. Чем прочнее позиции фирмы, тем меньше она реагирует на изменения в ценах на сырье и комплектующие. Это верно и в случае высокой нормы прибыли, когда фирме легче согласиться с повышенными ценами, чем искать новых поставщиков.

· Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки. Такой покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, так как не знает о преобладающей цене на рынке, об условиях спроса и предложения, о доступности и ценах на заменители, о качестве и услугах конкурентов. Такой потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения качеств товаров конкурентов и т.д.

· Затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки. В некоторых случаях корпоративный покупатель компонентов может настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков (особенно если повышение небольшое).

· Необходимость в товаре может быть обусловлена как объективными, так и субъективными факторами. Объективные факторы связаны с удовлетворением жизненно важных физиологических потребности человека (минимально необходимый набор продуктов питания, зубная паста, мыло, инсулин для больного диабетом). Субъективная необходимость определяется вкусами и предпочтениями конкретного человека.

эластичность спрос цена перекрестный

1.2 Измерение коэффициента эластичности

Существует два метода вычисления коэффициента эластичности - метод точечной эластичности и метод дуговой эластичности. На примере ценовой эластичности рассмотрим эти методы.

Метод точечной эластичности используется в том случае, когда получена функциональная связь рассматриваемых факторов (например, функция спроса от цены) и необходимо оценить их взаимную чувствительность в конкретной ситуации (в соответствующей точке). Эта зависимость характеризует относительное изменение одного фактора (например, объема спроса) при бесконечно малом изменение другого фактора (например, цены). В реальности это встречается либо на монополизированном рынке, либо в определенной точке сбыта товара в краткосрочном периоде. В зависимости от того, какой объем продукции и какой уровень цены следует использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него, уравнение эластичности имеет два решения:

и ,

где P0, P1 - цена продукции соответственно в начальной и конечной точках;

Q0, Q1 - количество продукции соответственно в начальной и конечной точках.

График точечной эластичности выглядит следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 График точечной эластичности

При использовании метода точечной эластичности всегда возникает вопрос, какие значения цены и спроса следует принять в качестве весов: начальные (базисные) или конечные (новые). Очевидно, что применение различных значений (например, цены и спроса) приведет к разным результатам. Во избежание неопределенности в расчетах используют средние для анализируемого периода значения цены и спроса (правило средних точек). Такой способ расчета позволяет вычислить коэффициент дуговой эластичности. Таким образом, дуговая эластичность определяется как средняя эластичность. Формула эластичности при этом принимает вид:

Среднее значение цены () и спроса () находят по формуле:



и

Дуговая эластичность спроса используется в случаях с относительно большими изменениями цен, доходов и других факторов.

В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:

1. Эластичный спрос - если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию, коэффициент эластичности при этом больше единицы (Е?=1), т.е спрос сильнее реагирует на цену. В крайнем случае, когда коэффициент эластичности стремится к бесконечности, говорят о совершенно эластичном спросе по цене. Даже минимальный рост цены на товар грозит падением величины спроса до нуля, а минимальное снижение цены - бесконечно большим ростом величины спроса. Пример рынков с эластичным спросом следует искать среди рынков товаров широкого потребления, не принадлежащих к предметам первой необходимости, и товаров длительного пользования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 График эластичного спроса

2. Неэластичный спрос - если процентное изменение цены на какой-нибудь товар не сопровождается изменением его требуемого количества или это изменение меньше изменения цены, то спрос считается не эластичным, коэффициент эластичности меньше единицы (Е<1). Неэластичный спрос имеет место тогда, когда размеры проса жестко ограничены объемом предложения. В этом случае преимущества находятся на стороне продавца, так как даже при уменьшении величины спроса продавец выигрывает от роста цены, зная, что спрос гарантирован в силу ограниченности предложения. Примерами товаров с неэластичным спросом являются основные продукты питания. Если хлеб подорожает в два раза, потребители не станут покупать его в два раза реже, и наоборот, если хлеб подешевеет в два раза, они не будут, есть его в два раза больше. А вот вода в пустыне будет покупаться за любые деньги, которые имеются в распоряжении страждущего, и это пример совершенно неэластичного спроса.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 График неэластичного спроса

3. Абсолютно неэластичный спрос - если никакое изменение цены не влечет за собой изменение количества требуемой продукции, коэффициент эластичности равен нулю (Е=0). Это возможно, например, при реализации жизненно необходимых для определенной группы больных лекарств (инсулин для диабетиков). При этом кривая спроса принимает вид прямой линии, параллельной оси ординат, - линии цены (рис. 4).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 График абсолютно неэластичного спроса

4. Абсолютно эластичный спрос - когда при неизменной цене или ее крайне незначительных изменениях спрос на продукцию уменьшается или увеличивается до предела покупательских возможностей, коэффициент абсолютной эластичности спроса приближается к бесконечности (Е=?). Такое положение возможно на совершенно конкурентном рынке или в условиях инфляции, при ничтожно малом снижении цен или в ожидании их повышения потребитель старается потратить свои деньги, чтобы уберечь их от обесценения, вложив в материальные блага. Линия абсолютно эластичного спроса на графике имеет вид параллельной оси абсцисс прямой, т.е. линии количества продукции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 График абсолютно эластичного спроса



5. Единичная (унитарная) эластичность - когда процентное изменение цены приводит к равному по величине процентному изменению количества требуемой продукции, коэффициент эластичности равен единице (Е=1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6 График единичной эластичности спроса

Таблица 1. Реакция покупателей на изменения цены

Коэффициент эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей
		при снижении цены	при возрастании цены
E = ?	Абсолютно эластичный	Объем закупок неограниченно возрастает	Объем покупок падает практически до нуля
1 < E < ?	Эластичный	Темп роста спроса выше темпа снижения цены	Темп снижения спроса выше темпа роста цены
E=1	Единичная эластичность	Спрос растет в том же темпе, что и падает цена	Спрос снижается в том же темпе, что и растет цена
0< E<1	Неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
E = 0	Абсолютно неэластичный	Количество покупаемого товара не изменяется

Пример 2. Для стимуляции сбыта своей продукции фирма - производитель бытовой химии объявила о снижении цен на мыло с 24 до 18 руб. за упаковку. В результате за две недели компания увеличила объем продаж с 10 тыс. до 18 тыс. ед. продукции. Оценим эластичность спроса по методу дуговой эластичности.

Изменение спроса: ?Q = Q1-Q2 = 18-10 = 8 тыс.ед.

Изменение цены: ?P = P2-P1 = 18-24= -6 руб.

Среднее значение спроса: = Q0+Q1/2 = 10+18/2 = 14 тыс.ед.

Среднее значение цены: =P0+P1/2=18+24/2=21 руб.

Коэффициент ценовой эластичность спроса по дуге:

E = ?Q//=8/-6 * 14/24 = -2

Делаем вывод, что снижение цены на мыло на 1% ведет к увеличению спроса на 2%, что свидетельствует о высокой эластичности продукта.

Основные правила эластичности спроса:

Правило 1. Чем больше заменителей имеет товар, тем эластичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и заменяемые товары всегда позволяет сделать выбор в пользу более дешевых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса. Например, у соли нет заменителей, поэтому при любой цене на соль размеры спроса будут изменяться незначительно. Однако если возрастет цена на какую-то марку шампуня, то многие потребители могут переключиться на потребление шампуня другой маркиИвашковский С.Н. Микроэкономика.- Москва: Изд-во Дело, 2001.- 120 с..

Правило 2. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Так, спрос на хлеб менее эластичен, чем спрос на услуги химчистки или прачечной.

Правило 3. Чем больше удельный вес затрат на товар в расходах потребителя, тем выше эластичность спроса. При этом необходимо иметь в виду, что это правило выполняется при учете постоянства действия данного фактора и значимости продукции для потребителя. Например, зубная паста необходима, приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на нее невелики. Поэтому повышение цен на такую продукцию не приводит к изменению спроса на нее. Однако если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на который в бюджете потребителей достаточно высоки, спрос на него снизится. Это может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.

Правило 4. Чем сильнее ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Это ситуация дефицита. По этой причине фирмы-монополисты заинтересованы в создании дефицита, так как это дает возможность повышать цену.

Правило 5. Чем выше степень насыщения потребностей, тем менее эластичен спрос. Например, если у каждого члена семьи есть автомобиль, то приобретение еще одного возможно только при сильном снижении цены.

Правило 6. Чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса. При этом под агрегированностью понимается возможность объединения товара с другими товарами во все более расширяющиеся группы. Например: йогурт фруктовый «Эрман» в магазине «Элитный»; йогурт фруктовый «Эрман»; йогурт фруктовый; йогурт; молочные продукты. В данном примере степень агрегированности товара возрастает. Спрос на наиболее агрегированный товар -- молочные продукты будет наименее эластичным.

Правило 7. Спрос становится более эластичным с течением времени. Это объясняется тем, что потребителю необходимо время для отказа от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые товары и услуги (жилье, транспорт) требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Аналогичным образом поступают предприятия в случае, например, повышения цены на нефть, газ и т. п.: они не сразу снижают спрос на данную продукцию, поскольку им требуется время для перестройки производства, изменения технологии, поиска новых источников доходов.

1.3 Перекрестная эластичность

Коэффициент перекрестной эластичности - это степень количественного изменения спроса на один товар (например, X) при изменении цены другого товара (например, Y) на 1%. Формула коэффициента перекрестной эластичности выглядит следующим образом:

Exy =

После некоторых преобразований коэффициент перекрестной эластичности, исчисляемый по средним значениям цены и количества, будет определяться следующим образом

В зависимости от характера взаимосвязи анализируемых товаров коэффициент может быть положительным, отрицательным или равным нулю.

Если > 0, значит, повышение цены на товар Y вызывает увеличение спроса на товар X, такие товары являются взаимозаменяющими (например, масло и маргарин, чай и кофе). Чем выше коэффициент перекрестной эластичности, тем больше степень взаимозаменяемости двух товаров.

Если < 0, значит, повышение цены на товар Y ведет к сокращению спроса на товар X, такие товары считаются взаимодополняющими. Например, с повышением цены на бензин спрос на автомобили уменьшится. Чем больше отрицательная величина коэффициента перекрестной эластичности, тем больше степень взаимодополняемости товаров.

Если , в этом случае изменение цены на один товар ни как не отражается на спросе другого товара. Например, с ростом цены на хлеб спрос на обои не изменится.

Следует также иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса может быть асимметричной, когда один товар строго зависит от другого. Например, рынок ноутбуков и рынок носителей информации. Сокращение цены на ноутбуки вызывает рост спроса на рынке носителей, но если снизится цена на флешки, то это не окажет никакого влияния на величину спроса на ноутбуки.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован с определенными оговорками для определения границы отрасли. Высокая перекрестная эластичность группы товаров дает основание полагать, что товары принадлежат к одной отрасли.

Низкая перекрестная эластичность одного товара по отношению ко всем прочим товарам свидетельствует о том, что он составляет отдельную отрасль.

Если подобным образом несколько товаров имеют высокую перекрестную эластичность между собой, но низкую перекрестную эластичность по отношению к другим товарам, то эта группа товаров может представлять отрасль. Например, различные торговые марки телевизоров имеют высокую перекрестную эластичность между собой, но малую перекрестную эластичность относительно других товаров для дома. Основные трудности определения границ отрасли при помощи коэффициента перекрестной эластичности заключается в следующем. Во-первых, трудно определить, насколько должна быть высокой перекрестная эластичность в отдельной отрасли (например, перекрестная эластичность шоколада может быть очень высокой, а перекрестная эластичность конфет может быть довольно низкой, поэтому неясно -- следует ли говорить об отрасли кондитерских изделий или о двух отраслях). Во-вторых, существует цепь перекрестной эластичности (так, между стандартными цветными и портативными цветными ТВ, с одной стороны, и между портативными цветными и портативными черно-белыми ТВ, с другой - существует высокая перекрестная эластичность. Однако между стандартными цветными ТВ и портативными черно-белыми перекрестная эластичность слабая).

Кроме того, расчет коэффициента перекрестной эластичности применяется также для доказательства отсутствия монополизации фирмой производства какой-либо продукции: при положительном коэффициенте перекрестной эластичности в случае повышения цены на продукцию данной фирмы происходит рост спроса на взаимозаменяемую продукцию другой фирмы.

1.4 Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу характеризует чувствительность спроса потребителей при изменении их дохода. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ei) показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию при изменении дохода покупателя на 1%, и вычисляется по формуле

После некоторых преобразований коэффициент эластичности спроса по доходу, исчисляемый по средним значениям дохода и количества, будет определяться следующим образом

Где, I - доход потребителя.

Большинство товаров относятся к категории нормальных (полноценных) товаров: увеличение дохода потребителей приводит к росту объема спроса на них. Так как объем спроса и доход изменяются в одном направлении, нормальные товары характеризуются положительной эластичностью по доходу (Ei>0).

Некоторые товары, такие как, поездки на автобусе, относятся к низшим товарам: увеличение дохода потребителей ведет к уменьшению объема спроса на такие товары. Так как объем спроса и доход изменяются в разных направлениях, низшие товары характеризуются отрицательной эластичностью по доходу(Ei<0). Если же эластичность спроса по доходу близка к нулю, то это значит, что данный потребитель считает данный товар нейтральным и не изменяет объем его закупок при изменениях своего дохода.

Эластичность по доходу различных нормальных товаров существенно различается. Товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, характеризуются низкой эластичностью по доходу, так как потребители, вне зависимости от размеров доходов, вынуждены приобретать хотя бы некоторые из них. Для таких товаров эластичность спроса по доходу меньше единицы (0<Ei<1), а для многих товаров повседневного спроса, таких как одежда, обувь, она близка к единице. Предметы роскоши, такие как икра и меха, характеризуются большой эластичностью по доходу, потому, что снижение доходов потребителей наталкивает их на мысль, что они могут обойтись и без несоразмерно дорогих товаров. Для таких товаров и для товаров длительного пользования эластичность спроса по доходу превышает единицу (Ei>1).

На эластичность спроса по доходу влияют:

1. Степень насущности благ. Понятно, что спрос на доступ в Интернет имеет гораздо более высокую эластичность по доходу по сравнению, например, с хлебом или картофелем. При росте доходов выше определенного уровня спрос на услуги «всемирной паутины» начинает расти опережающими темпами по сравнению с доходами их потребителей. В то же время спрос на указанные насущные блага по мере роста доходов в лучшем случае растет очень медленно, а, как правило, падает. Однако заметим и тот очевидный факт, что при значительном снижении доходов населения Интернет-провайдеры пострадают от сокращения спроса на свою продукцию гораздо сильнее хлебокомбинатов, так как связь с миром не утоляет голод.

2. Степень насыщения потребителя. Потребности людей безграничны в их совокупности, но потребности в большинстве отдельных благ ограничены. Для каждого из них существует свой предел насыщения. Если, допустим, обеспеченные семьи приобрели по микроволновой печи, то вряд ли они даже при росте доходов вскоре купят вторую. Эластичность спроса по доходу для микроволновых печей начнет заметно снижаться.

Зная эту закономерность, производители бытовой техники стремятся постоянно обновлять ее, улучшая потребительские свойства. Тем самым они пытаются побудить обеспеченных потребителей приобретать новую технику, не дожидаясь физического износа старой. Особенно такое поведение характерно для производителей персональных компьютеров и компьютерных программ. Их политика состоит в том, чтобы постоянно создавать новые программы, требующие все более качественных процессоров. Через три-четыре года после приобретения персонального компьютера человек просто оказывается вынужден задумываться об его модернизации или даже приобретении нового.

3. Уровень доходов потребителей. Для одного и того же блага эластичность спроса по доходу может различаться в зависимости от того, к какой доходной группе принадлежат его потребители. Так, спрос на питание вне дома растет, как правило, темпами превышающими темпы роста доходов, в то время как темпы роста спроса на хлебобулочные изделия значительно отстают от темпов роста доходов. Это можно заметить, сравнивая потребление высокообеспеченных и малообеспеченных.

Эластичность спроса по доходу имеет большое значение для предприятия, оценивающего размеры рынка для новой продукции. Руководителям предприятия необходимо четко представлять, для какой категории покупателей они собираются выпускать эту продукцию и когда будет достигнуто насыщение ею. Поэтому маркетинговые службы предприятий должны с максимально возможной точностью учитывать все, что влияет на эластичность спроса по доходу на выпускаемый на рынок продукт.

1.5 Взаимосвязь между эластичностью спроса, изменением цены и выручкой продавца (расходами покупателя)

Для практики хозяйственной деятельности важно знать, как повлияли изменения цены на продукцию на финансовые результаты работы предприятия. Для этого можно использовать показатель эластичности спроса с той разницей, что он будет исчисляться не по количеству проданных единиц, а по выручке от их реализации.

Одной из существенных проблем, очень часто возникающих при принятии решений, является изменение выручки продавца (или, что то же самое, расходов покупателя) при изменении им цены данного товара. Понятно, что это прямо затрагивает жизненные интересы участников рыночных сделок. Тем более важным оказывается определение направления такого изменения, то есть заранее сказать, будет ли при этом выручка расти или падать, исключительно исходя из ценовой эластичности спроса.

Анализируя изменения рыночного спроса, необходимо рассмотреть воздействие такой переменной, как совокупная выручка, - денежной суммы, уплаченной покупателями и полученной продавцами товара. На любом рынке совокупная выручка (TR) равна цене товара, умноженной на количество проданного товара: TR=P*Q. Изменение совокупной выручки при движении вдоль кривой спроса зависит от эластичности спроса по цене.

Если спрос эластичен, то при уменьшении цены увеличивается выручка от реализации, поскольку очевидно, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу товара, происходит рост объема продаж, достаточный для возмещения потерь выручки, происшедших вследствие снижения цены. При увеличении цены происходит уменьшение совокупной выручки. Так как спрос эластичен, уменьшение объема спроса настолько велико, что перекрывает увеличение цены, то есть увеличение цены ведет к уменьшению произведения P и Q, потому что уменьшение Q относительно больше, чем увеличение P.

При неэластичном спросе на продукцию небольшое расширение физического объема продаж может оказаться недостаточным для компенсации снижения цены единицы продукции или услуги и повлечь за собой уменьшение величины прибыли от их реализации. Если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению совокупной выручки. Рост цены ведет к возрастанию произведения P и Q, поскольку уменьшение Q относительно меньше, чем увеличение P.

Характеризуя взаимосвязь спроса и выручки от реализации продукции, можно сделать общий вывод: при эластичном спросе на товар изменение цены на него вызывает изменение выручки от его реализации в противоположном направлении. При неэластичном спросе изменение цены реализуемой продукции влечет за собой изменение суммы выручки от ее продажи в том же направлении.

Возможны три пограничных случая ценовой эластичности по показателю общей выручки:

· абсолютно неэластичный спрос, когда он не зависит от цены товара, и выручка и цена изменяются однонаправлено;

· единичная эластичность спроса, при которой процентные изменения цены и спроса взаимно уравновешиваются, в результате чего выручка остается неизменной;

· абсолютная эластичность спроса, при которой цена на товар или услугу не зависит от величины спроса на них, а выручка от реализации изменяется в том же направлении, в котором изменяется их цена.

Все возможные варианты взаимосвязи характера спроса, цены и выручки от реализации сведены в таблицу 2.



Таблица 2. Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации продукции

Величина коэффициента эластичности	Характер спроса	Влияние цены на общую выручку
		Увеличение цены	Уменьшение цены
Ep=0	Абсолютно неэластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает
Ep<1	Относительно неэластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает
Ep=1	Единичная эластичность спроса	Общая выручка неизменна
Ep>1	Относительно эластичный спрос	Общая выручка падает	Общая выручка растет
Ep=?	Абсолютно эластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает

При движении вдоль кривой спроса снижение цены будет сопровождаться и уменьшением коэффициента эластичности от ? до 0 (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7 Изменение коэффициента эластичности при движении вдоль кривой спроса

Следовательно, сначала выручка будет возрастать; в точке, где Ер=1, она достигает максимума; затем она будет снижаться. Таким образом, как показано на рисунке 8, кривая общей выручки при линейной функции спроса имеет куполообразную форму.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8 Влияние эластичности спроса на общую выручку

Прирост общей выручки в результате продажи дополнительной единицы называют придельной выручкой (MR) Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т 1. - Санкт-Петербург: Изд-во Экономическая школа. 1999. - 189 с.. Легко убедиться в том, что при любом (положительном) объеме продаж MR<P. Поскольку весь возросший на единицу объем продукции будет продан по более низкой цене. Предельная выручка будет равна цене дополнительно проданной единицы минус потери в выручке, обусловленные продажей всех "предыдущих" единиц по более низкой цене. При линейной кривой спроса график, показывающий предельные поступления, лежит точно посередине между кривой спроса и вертикальной осью. Более того, для каждой проданной единицы товара предельные поступления ниже цены этого товара. Так как для того, чтобы стимулировать потребителей покупать больше своей продукции, компания должна снижать цену на нее и реально делает это. Если компания устанавливает одну и ту же цену на каждую проданную единицу товара, то эта цена относится не только к последней проданной единице товара, но и к тем, которые можно было бы продать по более высоким ценам, если бы компания не снижала их.

Если при снижении цены возрастает реализуемое количество товара (Q) и общие поступления (TR), то в этом диапазоне спрос является эластичным. И наоборот, если снижение цены привело бы к увеличению реализуемого количества товара, но общие поступления при этом уменьшились бы, то в этом случае, спрос неэластичен, а предельные поступления отрицательны. Фактически, чем больше неэластичность спроса на товар, тем сильнее падают поступления, хотя реализуемое количество товара возрастает, так как эти товары становятся дешевыми.

На основании вышеизложенного можно вывести следующую зависимость между ценой P, предельными поступлениями TR и эластичностью спроса Е:

MR= P (1+E/E)

Где P -это цена товара,

E - собственная ценовая эластичность спроса на этот товар.

Когда Е>1, спрос является эластичным, и из формулы следует, что MR положительны. Когда Е=1,эластичность спроса является единичной, а MR - нулевыми. И, наконец, Е<1, спрос неэластичен, а MR - отрицательны.



2. Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

2.1 Значение эластичности спроса по цене в ценообразовании

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Данные по эластичности можно использовать для ответа на вопросы: "Что произойдет с объемом продаж, если поднять цену на 6%" и "Насколько продавец должен снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 15%".

Предельные доходы отрицательны на протяжении неэластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее 1. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее, чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напротив, снижение цены на 1%, может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться. Однако фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, не всегда может повысить цену, так как цель фирмы заключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыль, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Таким образом, зависимость между эластичностью спроса на продукцию компании и придельными поступлениями играет важную роль в ценообразовании.



2.2 Применение перекрестной эластичности спроса

Концепция перекрестной эластичности спроса особенно полезна для измерения взаимозависимости между отраслями. На уровне фирмы перекрестные эластичности помогают при формировании стратегии маркетинга. Например, фирма должна знать, какие изменения в спросе на ее продукцию вызовут изменения в цене, а также на заменитель или взаимодополняющие товары, предлагаемые конкурентом. Во многих случаях конкуренция существует "внутри", то есть фирма может производить много видов родственной продукции, которые могут быть или заменителями или дополнениями друг к другу. Например, компания "Procter & Gamble" изготавливает, по крайней мере, пять различных видов мыла для рук и четыре различных вида чистящих бытовых препаратов, и все они конкурируют друг с другом. Перекрестные эластичности этих товаров должны помогать при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечивать максимальные прибыли для фирмы в целом. Компания "Gillette" производит и безопасные бритвы, и лезвия для них. Поскольку эти изделия являются взаимодополняющими, компания должна знать, как изменения в ценах на лезвия будет влиять на спрос, предъявляемый на бритвы, и, наоборот, для того, чтобы оценить оба эти изделия и гарантировать себе максимальную прибыль.

2.3 Применение эластичности спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу применима к широкому диапазону проблем рыночного планирования и стратегий. В качестве примера можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы и прогнозирование потребностей домашних хозяйств, разработка стратегий маркетинга:

1. Долгосрочное планирование развития фирмы. С течением времени ожидается увеличение доходов потребителя. Следовательно, перспективы долгосрочного развития с точки зрения объема продаж более многообещающие для предметов роскоши из-за их более высокой эластичности по доходу. С другой стороны, более высокая эластичность по доходу означает более высокую изменчивость объема продаж в краткосрочный период, что нежелательно. Компании, продукция которых имеет высокие эластичности по доходу, могут надеяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике в благоприятные времена. Таким фирмам необходимо осуществлять диверсификацию производства, то есть расширять сферу деятельности предприятия на рынке новых продуктов, производство которых не связано с основной деятельностью предприятия.

2. Разработка стратегий маркетинга. Эластичность спроса по доходу оказывает воздействие на решение о размещении товара на конкретном рынке, а также относительно объема и концентрации мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. Например, торговцы предметами роскоши, как правило, заботятся о том, чтобы их реклама дошла до молодых профессионалов, доход которых, как они полагают, быстро растет.

3. Прогнозирование потребностей в жилье. Особенно интересное применение эластичности по доходу находит в сфере жилья. Расчетный диапазон эластичности спроса по доходу для жилья может быть объединен с прогнозируемым реальным доходом для обеспечения прогнозов спроса и на жилье, занимаемое хозяевами, и на жилье, сдаваемое в аренду.

При помощи коэффициента эластичности по доходу прогнозируется отнесение отраслей к развивающимся и расширяющимся, стабильным или находящимся в состоянии застоя или вымирания. Чем выше относительная эластичность спроса отрасли по доходу, тем активнее эта отрасль развивается. Рост положительного значения коэффициента Ei в динамике примерно одинаковыми темпами свидетельствует о стабильности отрасли, а отсутствие роста - о ее застое. И, наконец, отрицательный коэффициент является сигналом сокращения производства. Использование коэффициента эластичности по доходу для классификации предприятий, их групп или отраслей по тенденции развития позволяет своевременно определять критические области и проводить их санацию. Именно в этом проявляется универсальность анализа спроса: диагностика развития предприятий и отраслей позволяет предвидеть изменения в экономике государства.

2.4 Значение эластичности спроса при осуществлении ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация - продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства или качестве товара.

Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма продает различным покупателям, по разным ценам, зависимости от их платежеспособности. Это происходит при следующих предпосылках:

1) если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;

2) если можно сегментировать рынок - разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности спроса по цене;

3) если тот, кто покупает товар дешевле, не может затем перепродать его дороже.

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя, и тем самым максимизировать свою прибыль. Ценовая дискриминация - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. При этом происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, "дорогой" и "дешевый" рынки. То есть продавец (монополист) ведет торговлю сразу на двух и более рынках, отделенных друг от друга. На все эти рынки он поставляет одну и ту же продукцию, которую производит сам, но продается она по разным ценам: на каждом рынке он устанавливает свою цену.

На "дорогом" рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на "дешевом" - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам. Например, книгоиздатели могут осуществлять ценовую дискриминацию, издавая книги в твердом переплете и мягкой обложке. Как и в случае с большинством других товаров, готовность разных потребителей платить за приобретение книг неодинакова.

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.



Заключение

Рассмотрев тему в данной курсовой работе, стало понятно, что эластичность спроса имеет огромное значение для производителей и их маркетинговой стратегии.

Знание ценовой эластичности позволяет производственному или торговому предприятию рассчитать оптимальную цену продаж, которая максимально увеличит прибыль. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Коэффициент перекрестной эластичности позволяет предприятиям своевременно реагировать на изменения, происходящие на рынке конкретных товаров и вовремя принять меры для получения максимальной выгоды. Например, знание об изменение спроса на один из взаимодополняющих товаров, дает производителю другого товара своевременно принять меры по оптимизации объемов производства. Коэффициент эластичности спроса облегчает прогнозирование, того, какие именно отрасли имеют шансы на процветание и расширение, а какие в будущем, вероятнее всего, ожидает застой и сокращение производства.

Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, -- важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать.

Анализ эластичности спроса является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. Он универсален одновременно и на макроуровне, и на микроуровне.



Список использованных источников

1. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: Т.1/ В.М.Гальперин. - СПб.: Экономическая школа, 1999. - 349с.

2. Голиков М.Н. Микроэкономика: учебно-методическое пособие для вузов / М.Н. Голиков - П.: ПГПУ, 2005. - 104с.

3. Грязнова А.Г., Думна Н.Н., Макроэкономика. Теория и российская практика / А.Г. Грязнова, Н.Н. Думна - М.: Кнорус, 2011. - 688с.

4. Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход / А. Г. Грязнова и А. Ю. Юданова - М.: Кнорус, 2009. - 704с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько - М.: Инфра-М,

2009. - 363с.

6. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб.- 2-е изд., испр. и доп./ С.Н. Ивашковский - М.: Дело, 2001. - 416с.

7. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. Учебник/ С.Д. Ильенкова - М: Юнити, 1997.- 343с.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность/ А.И. Ковалев - М.: 2002.

9. Мэнкью Г.Н., Принципы экономикс / Г.Н. Мэнкью - СПб. : ПитерКом, 1999.

10. Пиндайк Р.С. Микроэкономика: учебник для вузов / Р.С. Пиндайк - СПб.: 2011. - 608с.
11. Самуэльсон П.Э. Микроэкономика, 18-е изд.: пер с англ. - М.: И.Д. Вильямс, 2008. - 752с.

12. Станковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория: Полный курс МВА/ И.К. Станковская, И.А. Стрелец - М.: Эксмо, 2009. - 448с.

13. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. со 2-го изд.- М.: Дело ЛТД, 1995. - 864с.

14. Чепурина М.Н., Киселева Е.А., Курс экономической теории: учебник / М.Н. Чепурина, Е.А. Киселева - К.: АСА, 2009. - 832с.

15. Черняховская Т.Н., Маркетинговая деятельность предприятия: тория и практика / Т.Н. Черняховская - М.: Высшее образование, 2008. - 533с.

Размещено на Allbest.ur