Анализ показателей конкурентоспособности продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности продукции

1.1 Сущность, содержание конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих

1.2 Сравнительная характеристика методик анализа и систем показателей оценки конкурентоспособности продукции

1.3 Информационное обеспечение анализа конкурентоспособности продукции

2. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Национальная водная компания" (ООО "НВК")

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО "НВК"

2.2 Анализ показателей конкурентоспособности продукции дифференциальным методом

2.3 Анализ показателей конкурентоспособности продукции комплексным методом

3. Пути повышения конкурентоспособности продукции и эффективности деятельности предприятия ООО "НВК"

3.1 Пути повышения конкурентоспособности товара

3.2 Выбор пути повышения конкурентоспособности товара и его экономическое обоснование

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Современный рынок характеризуется ужесточением конкуренции между производителями, чрезмерным насыщением товарами в большинстве сегментов. Ключевым элементом всей рыночной системы, объектом конкурентной борьбы был и остается товар. Успех товара на рынке, то есть его конкурентоспособность, залог финансового благополучия производителя. Под конкурентоспособностью товара здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю. Если товар по качеству и цене не удовлетворяет покупателя, то никакие дополнительные усилия из арсенала маркетинга не смогут существенным образом улучшить его положение на рынке. Именно поэтому проблема обеспечения конкурентоспособности товаров становится жизненно важной функцией производителей.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Целью работы является рассмотрение и анализ производства и реализации продукции, определение факторов влияющих на конкурентоспособность продукции на ООО "Национальная водная компания", а так же предложение мероприятий по совершенствованию.

Для реализации цели поставлены и решены следующие задачи:

1) изучить теоретические основы сущности и содержания конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих;

2) дать сравнительную характеристику методик анализа и систем показателей оценки конкурентоспособности продукции;

3) рассмотреть организационно-экономическую характеристику ОАО "Национальная водная компания";

4) проанализировать показатели конкурентоспособности продукции;

5) разработать основные направления повышения конкурентоспособности продукции ООО "Национальная водная компания".

Объект исследования - ОАО "Национальная водная компания".

Информационной базой для написания курсовой работы послужили данные учета отдела кадров, бухгалтерского учета и отчетности, статистической отчетности, годовые отчеты ОАО "Национальная водная компания".

1. Методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности продукции

1.1 Сущность, содержание конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия - "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" /5/.

По Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка /13/.

Схема параметров конкурентоспособности представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема параметров конкурентоспособности

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них.

1. Классификация Гарбацевича.

внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2. Классификация Трубилина.

факторы внешнего формирования - тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

показатели качества товара - показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

экономические показатели - показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

- Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

- Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

- Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

- Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

- Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

- Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

- Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

- Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);

- Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);

- Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается) /19/.

Внутренние факторы:

- Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);

- Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);

- Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);

- Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

- Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

- Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);

- Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров) /15/.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации /20/.

Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

- анализируются направления развития аналогичных разработок;

- рассматриваются сферы возможного использования продукции;

- анализируется круг постоянных покупателей.

Показателями, определяющими конкурентоспособность товара, являются его потребительская ценность и цена.

Схема формирования конкурентоспособности товаров представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Схема формирования конкурентоспособности товаров

Потребительская ценность товара - это его способность удовлетворять основные и дополнительные потребности соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента).

Цена, которую согласен заплатить за товар покупатель, определяется полезностью товара, при этом полезность рассматривается как максимальная цена, которую может заплатить за товар покупатель.

Таким образом, потребительскую ценность можно рассматривать как цену полезности товара.

Привлекательными для различных потребительских сегментов могут быть разные свойства товара, уровень качества и его цена, а также другие факторы. Поэтому основополагающим при оценке конкурентоспособности товара является четкая сегментация потребительского рынка.

Каждый товар удовлетворяет только часть потребностей, причем в той или иной степени /8/.

Таким образом, для оценки конкурентоспособности товара необходимо выявить, насколько его потребительские свойства, наиболее значимые для потребителей (свойства привлекательности товара), в большей степени удовлетворяют данные потребности, чем такие же свойства других товаров.

Потенциальная потребительская ценность товара превращается в реальную при ее использовании (потреблении). Поэтому степень удовлетворенности потребителей приобретенным товаром осознается окончательно только при его использовании.

Таким образом, для удовлетворения потребителей, а следовательно, и повышения конкурентоспособности товара, предприятие должно дать гарантию, что приобретенный образец товара в полной мере соответствует запросам потребителей; если покупатель передумал после приобретения, то деньги будут ему без волокиты возвращены. Кроме того, необходимо использовать все методы продвижения, иметь постоянный контакт со своими покупателями, стараться выполнять их запросы /7/.

1.2 Сравнительная характеристика методик анализа и систем показателей оценки конкурентоспособности продукции

конкурентоспособность дифференциальный потребитель товар

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребность покупателей;

- величина необходимого полезного эффекта;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже /15/.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

- полезностью (качество, эффект от использования и т.п.);

- определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т.п.);

- конкурентоспособностью предложения (способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т.д.).

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.

Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P10)

qi=Pi/Pi0*100% (1.1)

qi=Pi0/Pi*100% (1.2)

2. Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

Imn=?aiq i, (1.3)

Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;

ai - вес i-го параметра в общем наборе;

qi - единичный показатель по i-му техническому параметру;

Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= Imn(1)/Imn(2), (1.4)

где Imn(1),Imn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK=Imn/C, (1.5)

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.

Методика 2.

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д. Андреевой и предусматривает следующие операции.

Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц 1+Р 2+С 3+С 4+С 5+Р 6+Р 7+Р 8+О 9+С 10+С 11, (1.6)

где Ц 1 - цена рынка;

Р 2 - расходы на транспортировку;

С 3 - стоимость установки;

С 4 - стоимость хранения;

С 5 - стоимость технической информации и прочей документации;

Р 6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 - расходы на топливо и электроэнергию;

Р 8 - расходы на ремонт;

О 9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 - стоимость страхования;

С 11 - стоимость утилизации.

Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Цп, (1.7)

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

Конкурентоспособность товара рассчитывается по формуле:

К = Iн * (Iтех / I эк) > max, (1.8)

где К - конкурентоспособность;

Iн - индекс нормативных параметров;

Iтех - индекс технических параметров;

I эк - индекс экономических параметров.

Iн = (1.9)

1, если соответствует ГОСТу;

0, если не соответствует.

Iтех = ?Ki *qi, (1.10)

где n - число параметров, подлежащих оценке.

Ki - коэффициент значимости параметра.

?Ki = 1.

qi - относительный показатель качества.

qi = Po / Pk (1.11)

qi = Pk / Po (1.12)

Po - значение параметра оцениваемого товара

Pk - значение того же параметра, но товара конкурента или товара взятого за базу сравнения.

Если увеличение значения параметра будет приводить к повышению конкурентоспособности, то используем формулу (1), если уменьшение значения параметра будет приводить к повышению конкурентоспособности, то будем использовать формулу (2).

I эк = So / Sk, (1.13)

где So - стоимость потребления оцениваемого товара;

Sk - стоимость потребления товара конкурента или взятого за базу сравнения.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

К= (/n)/5*a, (1.14)

где Кт - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п - количество экспертов; Б - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; аj - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара.

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

- Модель Розенберга;

- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

- Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

- Модель с идеальной точкой;

- Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

- Матрица БКГ;

- Модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции";

- Построение карт стратегических групп;

- Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

Аj = j Iij, (1.15)

где Аj - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Qi = , (1.16)

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра товара;

Pi0 - величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

К = , (1.17)

где n - число оцениваемых параметров;

бi - вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала /18/.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r, (1.18)

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности - это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B0i = , (1.19)

где М 0 - объем продаж данного товара за определенный период;

М 1 - объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.

5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.

6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

К = , (1.20)

К = , (1.21)

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.

8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

(1.22)

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

, (1.23)

где Пк - произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются "звездами" (рис.3).



Рисунок 3 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции" представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.4).



Рисунок 4 - Модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции"

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

1. Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.

2. Трудно количественно оценить качественные характеристики.

3. Модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;

б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.5):

Рисунок 5 - Матрица Портера

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод /18/.

1.3 Информационное обеспечение анализа конкурентоспособности продукции

Для проведения анализа и раскрытия сути явлений необходима информация, которая позволила бы аналитику отследить состояние и результаты деятельности предприятия, помогла понять движение фондовых потоков.

Процесс анализа включает в себя обработку разнообразных формальных и неформальных данных предприятий, которые используются при анализе.

В определении анализа, как экономической науки, подчеркивалось, что анализ финансовой устойчивости основывается на системе показателей, на комплексном использовании данных целого ряда источников экономической информации. Источники анализа подразделяются на учетные и внеучетные.

К учетным источникам относятся:

- бухгалтерский учет и отчетность;

- статистический учет и отчетность;

- оперативный учет и учетность;

- выборочные учетные данные.

Информация, которая используется внутри предприятия, наиболее полно отвечает требованиям анализа и всесторонне освещает анализируемый объект. Каждое предприятие, согласно действующему законодательству, имеет право на сохранение предпринимательских секретов, которые не могут быть опубликованы в открытой печати.

Для проведения анализа качества и конкурентоспособности продукции используются следующие источники информационного обеспечения:

- международные стандарты (ИСО);

- государственные и межгосударственные стандарты (ГОСТы);

- отраслевые стандарты (ОСТ) и стандарты научно- технических обществ (СТО);

- стандарты предприятий (СТП) и технические условия (ТУ);

- сертификаты соответствия;

- технические требования;

- прайс-листы;

- опросники (по вопросам предпочтения продукции);

- анкетирование /11/.

Информационные источники анализа конкурентоспособности продукции: плановые и оперативные планы-графики, данные текущей и годовой отчетности (ф.1-П "Отчет предприятия (объединения) по продукции, ф. № 1 "Баланс предприятия", ф. № 2 "Отчет о прибылях и убытках"; данные текущего бухгалтерского и статистического учета (ведомость №16 "Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация", журнал ордер №1, карточки складского учета готовой продукции и др.)

2. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Национальная водная компания" (ООО "НВК")

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО "НВК"

Для создания производства экологически чистой воды и на ее основе - безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие "Живая вода". Место нахождения ОАО "Живая вода": г. Оренбург, ул. Нахимова, 35 и ул. Чичерина, 22.

2 июля 2007 года объединением региональных компаний (ОАО "Живая вода" г. Оренбург и ЗАО "Живая вода" г. Липецк) с целью выхода на российский рынок под единым федеральным брендом, основана ООО "Национальная Водная Компания". ООО "Национальная водная компания" намерена конкурировать с транснациональными брендами не только на рыночном, но и на идейно-концептуальном уровне, создав марку федерального масштаба и продвигая ее совместными усилиями Партнеров.

Маркетинговая политика НВК тесно связана с идеологией пропаганды российских национальных ценностей и культуры, воспитанием патриотизма. Миссия определена слоганом: "Создаем продукт, достойный великой нации!".

В декабре 2008г. получен сертификат системы менеджмента качества на основе ГОСТ Р ISO 9001-2001, то есть продукция выпускается в соответствии с этими требованиями, и занимается этим высококвалифицированный персонал.

ОАО "Живая вода" осуществляет следующий основной вид деятельности:

- производство и реализация безалкогольных напитков и минеральной воды.

Бизнес-продукт ООО "Национальная водная компания" представлен тремя направлениями:

1) производство:

а) питьевая и минеральная вода;

б) безалкогольные напитки;

2) торговля:

а) торговля продукцией собственного производства (безалкогольные напитки, минеральная и питьевая вода);

б) торговля оборудованием для потребления питьевой воды;

3) услуги:

а) сервисное обслуживания оборудования для потребления питьевой воды;

б) доставка питьевой воды в 19л бутылях на дом и в офисы клиентов.

Цель Национальной Водной Компании - создание национального бренда, способного успешно конкурировать на идейном и концептуальном уровне с мировыми лидерами отрасли.

Для достижения поставленной цели необходимо решить широкий комплекс производственных, технологических, инвестиционных, управленческих и социальных задач.

Первоочередными задачами деятельности компании является:

- реализация миссии компании;

- кардинальное повышение эффективности производства и повышение производительности труда;

- выполнение самых жестких требований в отношении качества продукции и ее экологических характеристик;

- обеспечение надежности поставок;

- совершенствование мер, связанных с безопасностью производства;

- обеспечение высокой прозрачности деятельности компании;

- повышение инвестиционной привлекательности компании;

- создание системы управления рисками.

Экономическая цель определяется созданием прибыли для акционеров, качественного продукта для потребителя и справедливой оплатой труда для персонала.

Социальная миссия определяется девизом: "Создаем продукт, достойный великой нации".

Организационная структура управляющей компании ООО "Национальная Водная Компания" и Филиала ООО "Национальная Водная Компания" представлены в приложении Б и В.

Рассмотрим основные показатели уровня концентрации производства (таблица 1).

Таблица 1 - Показатели уровня концентрации производства

Показатели	2007 г	2008г	2009г.	2009г.в % к 2007г.
Объем товарной продукции, тыс. р.	213873,8	225026,9	239202,9	111,8
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р.	161147	171384	128885	80
Среднегодовая численность работников, чел.	265	271	272	102,6

Объем товарной продукции в 2009 году по сравнению с 2007 г увеличился и составил 239202,9 тыс. руб., что на 11,8% больше, чем в 20067г.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов уменьшилась и составила 94728 тыс. руб., что на 20% меньше, чем в 2007 г.

Среднегодовая численность работников высчитана без учета внештатных сотрудников и сотрудников, находящихся в декретных отпусках.

В 2007 году, после внешнего аудита, активно стала внедряться программа по сокращению издержек и убирать "лишних" людей и средняя численность упала до 265 человек. Средняя численность персонала в 2008 году осталась на уровне 2008 года - 272 человека. В ноябре 2009 года (после проведения мероприятий по снижению издержек) численность составляет 252 человека. За период с 2007 по 2009 год - это самая маленькая численность. В связи с финансовым кризисом, приняты и дополнительные меры: составлен график отпусков за свой счет управленцев, специалистов до конца года, а также сотрудников производства.

Кадры предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества подбора и эффективности использования которого во многом зависят результаты производственной деятельности предприятия.

Исследуем численность, состав, структуру и уровень квалификации кадров предприятия.

Динамика и структура кадров представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика и структура кадров

Виды оборотных средств	2007 год	2008 год	2009 год
	Чел.	В % к итогу	Чел.	В % к итогу	Чел.	В % к итогу
1	2	3	4	5	6	7
Промышленно-производственный персонал - всего В том числе Рабочие Специалисты Руководители	253 203 32 18	100 80,2 12,7 7,1	257 204 36 17	100 79,4 14 6,6	230 187 27 16	100 81,5 11,5 7

Проанализируем 2007 и 2009 года.

Общая численность в 2009 году по сравнению с 2007 г. уменьшилась на 23 человека. Большую часть промышленно-производственного персонала составляют рабочие.

Рассмотрим показатели динамики и производительности труда (таблица 3).

Таблица 3 - Показатели динамики и производительности труда

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год
Коэффициент приема кадров	0,13	0,1	0,1
Коэффициент выбытия кадров	0,09	0,07	0,06
Коэффициент текучести кадров	0,04	0,03	0,025
Выработка в р. на 1 работника	807	830	879
Среднегодовая зарплата 1 работника, р.	10175	10741	13969
Производительность труда, %	88,3	89,37	94,1

Анализируя коэффициенты приема, выбытия и текучести кадров, можно сделать вывод, что на предприятии невысокий уровень приема и выбытия кадров, численность персонала оптимизирована. Выработка на 1 работника в 2009 г. по сравнению с 2007 г. увеличилась на 72 руб. Среднегодовая зарплата 1 работника увеличилась и составляет 13969 руб. Производительность труда увеличилась и составляет 94,1%.

Основным видом деятельности ОАО "Живая вода" в 2009 году было предоставление в аренду помещений, расположенных по адресу Чичерина, 22 и Нахимова, 35, а также производственного оборудования и прочего имущества.

Еще одним источником прибыли компании является получение дивидендов от деятельности ООО "Национальная водная компания", чистая прибыль компании в 2009 году составила 486 тыс. руб., которая по решению учредителей была направлена на развитие производства. Направлениями деятельности ООО "Национальная водная компания" является производство экологически чистой питьевой воды и на её основе безалкогольных напитков на уровне мировых стандартов.

В 2009 году доля ООО "Национальная водная компания" на рынке безалкогольных напитков снизилась на 3% и составила 33,2%, а в сегменте негазированной питьевой воды для офисного и домашнего употребления доля рынка составила 76%.

Динамика товарооборота представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Динамика товарооборота

Продукция	2007 г.	2008г.	2009г.	2009г в % к 2007 г
Вода и напитки (в натуральном выражении)	42,7 млн. л	43,3 млн. л	39,0 млн. л	91,3
Вода и напитки (в стоимостном выражении)	213,9 млн. руб.	225,0 млн. руб.	239,3 млн. руб.	111,8

Средняя цена реализации мелкотарной продукции составила 10,6 руб./бут. (в 2008 году 9,3 руб./бут.). Средняя цена реализации воды 19 л составила 84,9 руб./бут.(в 2009 году 75 руб./бут.)

В 2009 году продолжил свое развитие проект продажи охлажденных напитков с использованием аппаратов "пост-микс". В городе было установлено 20 аппаратов и за период с апреля по сентябрь было реализовано более 14,7 тыс. л сиропов напитков (увеличение на 3% по сравнению с предыдущим периодом).

В 2008 году продолжено производство новых напитков: напитки с содержанием сока (серия "Сочный лимонад"); холодные чаи со вкусом персика, лимона, жасмина и малины (серия "Ice Tea"); напитки на травах (серия "Fito Life"); новые функциональные напитки (серия "VITACODE"); начато производство воды высшее категории "Aqua Life" как в мелкой таре (0,5л и 2,0л), так и в бутылях емкостью 18,9л.

В декабре 2008 года начато производство нового федерального бренда: питьевая вода "ViaQuia".

Рассмотрим динамику прибыли и показатели рентабельности (таблица 5).

Таблица 5 - Динамика прибыли и показатели рентабельности

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год
Выручка от реализации продукции, тыс. р.	55903	61077	39289
Валовая прибыль, тыс. р.	27084	33312	18119
Прибыль от продаж, тыс.р.	27084	33312	18119
Чистая прибыль, тыс. р.	190	159	1249
Рентабельность продукции, %	0,7	0,6	0,6
Рентабельность основных фондов, %	20,2	23,8	19,1
Рентабельность предприятия, %	16,8	19,4	14,1

Рентабельность продукции в 2009 г. ниже, чем в 2007 г. (0,6% и 0,7% соответственно).

Рентабельность основных фондов в 2009г. ниже, чем в 2007 г. и составляет 19,1%.

Рентабельность предприятия в 2009 г. ниже, чем в 2007 (14,1% и 16,8% соответственно).

В результате изучения деятельности предприятия можно сделать вывод, что предприятие стабильно, руководство нацелено на высокие результаты и для достижения поставленных целей принимает решительные действия (например, вводит программы), грамотно расставляет приоритеты, благодаря чему компания стремительно развивается.