Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Кардиналистская и ординалистская теории полезности

2. Кривые безразличия и линия бюджетного ограничения

3. Проблема потребительского выбора. Правило и факторы потребительского поведения

Заключение

Список использованной литературы

теория полезность потребительский выбор поведение

Введение

В экономической науке существуют два подхода и соответственно две теории, которые по-разному объясняют поведение потребителя на рынке:

· кардиналистская теория полезности (от англ. cardinal - количественный), или просто теория предельной полезности, и

· ординалистская теория полезности (от англ. ordinal - порядковый), или теория потребительского выбора См.: Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2004. - С. 290-291..

И кардиналистская, и ординалистская теории основываются на использовании функции предельной полезности. В этом постулате заключено то общее, что объединяет эти теории. Однако в конкретных формах использования функции предельной полезности эти две теории принципиально различны.

Теория предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме эффективности производства на основе оптимального использования ограниченных ресурсов, что имело большое методологическое значение. Впервые был использован принцип предельности, который стал применяться в других экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с затрат на конечные результаты, произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку - производителю и потребителю.

Целью настоящей работы является исследование вопросов, связанных с особенностями потребительского поведения.

Задачи работы: изучение кардиналистской и ординалистской теорий полезности; рассмотрение кривых безразличия и линии бюджетного ограничения; анализ проблемы потребительского выбора, правила и факторов потребительского поведения. 1. Кардиналистская и ординалистская теории полезности

Кардиналистская теория исходит из посылки, что любой потребитель способен количественно измерить уровень полезности всякого данного товара и уровень своего благосостояния, своих доходов.

Кардиналисты цену увязывают со спросом путем сопоставления полезности денег с полезностью приобретаемого товара. Если полезность денег остается постоянной (например, 20 руб. имеет полезность, равную 1 единице полезности), то покупатель купит по цене 20 руб. лишь 1 кг яблок, если их предельная полезность им будет также оценена в 20 руб. Покупая 1 кг яблок, потребитель теряет полезность в 20 руб., но он и приобретает полезность, равную 20 руб., но уже в форме товара. Однако второй килограмм яблок потребитель по цене 20 руб. не купит, так как полезность денег осталась прежней и равна 20 руб., а полезность второго килограмма яблок уменьшилась по закону Госсена, например, до 15 руб. Купив второй килограмм яблок, потребитель потерял бы полезность величиной 5 руб. Однако при цене 15 руб. потребитель купил бы второй килорамм яблок, при цене 10 руб. он купил бы третий килограмм яблок. Так, исходя из аксиомы снижения предельной полезности (первый закон Госсена), объем спроса убывает вместе с ростом цен. Такой подход количественного измерения потребителем полезности благ и денег обосновывали экономисты австрийской школы: К. Менгер См.: Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002., Е. Бем-Баверк и Фридрих Визер (1851-1926).

В кардиналистской теории было и уязвимое место: в реальной жизни ни один потребитель (даже экономист) не в состоянии количественно безупречно определить, сколько именно добавочной полезности он получил от добавочной единицы продукта. Значит, ни один потребитель не способен количественно оценить максимум удовлетворения своей потребности от покупки товара. Однако всякий потребитель в состоянии сравнивать товары и делать свой выбор.

Ординалистский подход как раз и основан на том, чтобы установить отношения предпочтения или безразличия между разными товарами без количественного измерения полезности.

Этот подход можно назвать также относительным. Ординалисты рассматривают отношения предпочтения применительно ко всем товарам, но в целях упрощения обычно берут во внимание комбинации наборов из двух товаров (А и В) и определяют, какая из них дает потребителю большую, а какая - меньшую полезность. Это допущение исходит из посылки: то, что верно для двух товаров, верно и для любого количества благ. В ординалистской теории используется следующая система координат (рис. 1):

Рис. 1. Система координат в ординалистской теории

где Qa - количество товара А; Qb - количество товара В.

Суть подхода не изменится, если на одной оси координат откладывать один вид товара, а на другой - все остальные виды.

Ординалистская теория ставит перед собой задачу определить для потребителя такой набор двух благ, который позволил бы ему получить максимум полезности от потребления за ограниченный период. Этот акт выбора имеет две стороны:

* надо учесть желания потребителя, его вкусы и предпочтения;

* надо принять во внимание возможности потребителя с точки зрения его денежного дохода, который всегда имеет ограниченную величину См.: Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. и др. Экономическая теория. Уч. пос. - М., 2008. - С. 234..

Смысл потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя совпали с его возможностями.

2. Кривые безразличия и линия бюджетного ограничения

Анализ предпочтений и желаний потребителя в ординалистской теории ведется при помощи кривых безразличия. Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребителя одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Отсюда и произошло название «кривые безразличия». Предположим, имеются следующие варианты наборов товаров:

Таблица 1

Варианты наборов	I	II	III	IV	V
Яблоки, кг	12	6	4	3	2,5
Апельсины, кг	2	4	6	8	10

Эти варианты можно представить на графике (рис. 2).

Кривая безразличия относится к индивидуальному потребителю; совокупность кривых безразличия многих потребителей образует карту безразличия, которая характеризует другие возможные сочетания товаров, более предпочтительные и имеющие большую полезность (рис. 3).

Рис. 2. Кривая безразличия вариантов двух наборов товаровПри характеристике предпочтений потребителя важное значение приобретает вопрос о норме замещения одного товара другим при переходе от одного варианта набора товаров к другому. Чтобы получить дополнительно первые 2 кг апельсинов, потребитель отказался покупать 6 кг яблок. За следующие 2 кг апельсинов он уступил только 2 кг яблок. За последние 2 кг апельсинов он уступил лишь 0,5 кг яблок. Это свидетельствует о том, что желание потребителя заменить товар А товаром В уменьшается по мере удовлетворения потребностей, и, следовательно, кривая безразличия всегда имеет тенденцию к наклону. Количество товара В, от которого потребитель отказывается ради увеличения потребления товара А на одну единицу, называют предельной нормой замещения.

Рис. 3 . Карта безразличия.

Предельная норма замещения характеризует степень потери одного товара с тем, чтобы получить одну дополнительную единицу другого товара при одинаковой общей полезности набора товаров А и В.

Характеризуемая норма замещения всегда имеет предельный характер, так как речь идет о замене последней единицы блага, которое получает потребитель.

Предельная норма замены	=	Уменьшение количества яблок	=	В
		Увеличение количества апельсинов		А

В приведенном примере предельная норма замены при переходах составила: от варианта I к варианту II - 3 (6:2); от варианта II к варианту III - 1 (2:2); от варианта III к варианту IV 0,5 (1:2) и от варианта IV к варианту V - 0,25 (0,5:2).

Вторая сторона проблемы потребительского выбора - это возможности потребителя. Желание потребителя купить данный товар еще не означает, что он его купит. Потребление ограничивают два фактора - цены и доход потребителя См.: Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб., 2000. - С. 88.. Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (упрощенно - бюджетные линии) См.: Янова В.В. Экономика. Курс лекций. Учебное пособие для юристов. - М., 2005. - С. 111. .

Линия бюджетного ограничения показывает, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при данном уровне цен на эти товары и при данной величине денежного дохода у потребителя.

Если покупатель хочет купить товар А по цене РА и товар В по цене Рв в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную единице. При этом к единице приравнивается любая денежная величина безотносительно к покупателю. У одного эта единица равна 100 руб., у другого - 10 000 руб. Уравнение бюджетного ограничения в любом случае будет выглядеть так:

Pa-Qa + Pb-Qb= 1.

В данном уравнении зависимость линейная, поэтому бюджетную прямую можно построить по двум точкам (рис. 4).

Рис. 4 . Линия бюджетного ограничения.

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара А, то он купит этого товара на величину . Если же он решит купить только товар В, он сделает эту покупку на величину . Увеличение денежного дохода переместит линию бюджетного дохода вправо, уменьшение дохода переместит бюджетную прямую влево. Наклон линии зависит от соотношения цен на товары А и В.

3. Проблема потребительского выбора. Правило и факторы потребительского поведения

Возьмем теперь во внимание обе стороны проблемы потребительского поведения: и предпочтения, и возможности. Потребитель стремится получить максимум полезности, но теперь уже с учетом и предпочтений, и возможностей.

Проблема потребительского выбора сводится к тому, чтобы при данных возможностях найти такой набор товаров, который принес бы максимальную полезность, наибольшее удовлетворение См.: Янова В.В. Указ. соч. - С. 112. .

Из этого следует, что надо совместить предпочтения потребителя (кривые безразличия) с его возможностями (линией бюджетного ограничения) (рис. 5).

Рис. 5. Проблема окончательного потребительского выбора

Равновесное состояние между предпочтениями и возможностями достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия. Правило максимизации полезности благ для потребителя при ограниченном доходе логически вытекает из второго закона Госсена, который можно было бы сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине См.: Елисеева Е.Л., Роньшина Н.И. История экономических учений. Конспект лекций. - М., 2008. - С. 241.. Методология, использованная Г. Госсеном, помогает сформулировать правило потребительского поведения. Его суть проста и состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Правило потребительского поведения дает возможность вывести уравнение равновесия в теории потребительского поведения:

Предельная полезность товара А	=	Предельная полезность товара В
Цена товара А		Цена товара В

До сих пор мы исходили из того, что поведение потребителя зависит только от его предпочтений (желаний) и возможностей и что все другие факторы неизменны. В реальной жизни на поведение потребителя влияет множество других факторов. Главными из них являются: динамика цен, изменение величины доходов, влияние окружающих потребителя людей См.: Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. - 2008. - №1. - С. 31; Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Общество и экономика. - 2005. - №6. - С. 123-144; Россинская Г.М. Экономическое поведение потребителя: многоуровневый подход к анализу // Проблемы современной экономики. - 2007. - №3. - С. 40.. Рассмотрим влияние этих факторов.

При анализе потребительского поведения особое значение приобретает фактор динамики (изменения) цен, который порождает два последствия: эффект дохода и эффект замены См.: Янова В.В. Указ. соч. - С. 112. .

Суть эффекта дохода состоит в том, что при понижении цены потребитель может купить больше данного товара, не уменьшая при этом потребления другого. При неизменном денежном доходе уменьшение цены увеличивает реальный доход потребителя.

Суть эффекта замены заключается в том, что при понижении цены у потребителя появляется желание покупать больше того товара, на который цена снизилась, взамен тех товаров, на которые цены остались прежними и вследствие чего они теперь стали относительно дороже. Оба эффекта совмещаются, и у потребителей появляется желание приобретать товары по более низким ценам.

На поведение потребителя существенное влияние оказывают и неценовые факторы спроса: вкусы потребителей, число покупателей, реклама. Громадное влияние на реакцию потребителя оказывают уровень и динамика его доходов.

Еще в XIX в. немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896), работая над статистическими данными разных лет и разных стран, заметил постепенное уменьшение относительной доли расходов на питание в бюджете по мере его роста. Он отметил, что чем меньше доход семьи, тем большая часть его тратится на питание, и что питание, кроме того, ухудшается. Исследования им различных бюджетов показали, что, чем меньше доход, тем большая часть его приходится на физическое содержание, тем меньше остается для духовного развития. В экономическую науку на основе этих исследований был введен «закон Энгеля», который гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.

Кривые, связывающие доходы и расходы, стали называть «кривыми Энгеля», хотя сам Э. Энгель графиками не пользовался См.: Костюк В. Н. История экономических учений. Уч. пос. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. - С. 120..

В связи с влиянием изменения доходов на характер поведения потребителя и в связи с законом Э. Энгеля возникла необходимость разделения товаров на три группы.

Первая группа - это в основном продовольственные и некоторые промышленные товары, которые обеспечивают минимальное физическое существование. Это, как правило, товары низшего ранга.

Вторая группа - это промышленные и продовольственные товары массового спроса, которые, как правило, включаются в стандартный потребительский набор.

Третья группа - это высококачественные, особо модные и раритетные товары.

Оказалось, что при увеличении доходов спрос на товары первой группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а потом начинает снижаться; спрос на товары 2-й группы сначала растет, затем стабилизируется, а потом вновь начинает расти; спрос на товары 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется.

При анализе потребительского поведения следует также учитывать «парадокс Гиффена». Английский экономист и статистик Роберт Гиффен (1837-1910) обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а спрос на картофель возрос.

Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а ее повышение увеличивает спрос на товар стали называть «парадоксом Гиффена», а сам товар низкого качества - «товаром Гиффена».

Оба этих понятия были введены в науку А. Маршаллом См.: Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3 т. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2000. - С. 167, 180.. Причину «парадокса Гиффена» объяснить нетрудно: беднякам приходится отказываться от высококачественных товаров по мере роста цен и в свою очередь увеличивать потребление низкокачественных товаров. Для значительной части бедного населения современной России «товары Гиффена» стали едва ли не основными в потребительской корзине людей, имеющих доходы ниже прожиточного минимума.

При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из них принимает самостоятельное решение покупать или не покупать данный товар При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это ни парадоксально, иногда происходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств (война, голод, стихийное бедствие и т.д.), а также не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (табак, наркотики и т.п.), это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других, окружающих его людей. Современная экономическая наука особо выделяет три наиболее типичные формы подобного влияния и соответственно три эффекта:

* эффект присоединения к большинству;

* эффект сноба;

* эффект престижного, или демонстративного, потребления.

В первом случае потребитель стремится покупать то, что покупают все. Он примыкает к большинству окружающих его людей, слепо подражает моде, что, как ему кажется, повышает его социальный статус.

Во втором случае реакция на моду у потребителя имеет обратную направленность. Он стремится отличиться от большинства, хочет быть оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, но только эта зависимость обратно направленная.

В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это престижное или демонстрационное потребление в литературе часто называют «эффектом Веблена». Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в своей книге «Теория праздного класса», имевшей в свое время шумную популярность, обстоятельно раскрыл механизм престижного потребления, которое руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление о высоком статусе потребителя См.: Веблен Т. Теория праздного класса. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2004. .

Некоторые экономисты выделяют также в поведении потребителей спекулятивный эффект, который возникает в условиях дефицита, и эффект нерациональных поступков, являющийся следствием капризов, сиюминутных желаний и непродуманных действий См.: Штрак Ф., Верт Л., Дойч Р. Обдуманный выбор и импульсивное действие как детерминанты потребительского поведения // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №3. - С. 54..

В условиях современного рынка особую актуальность приобретают вопросы защиты прав потребителей, которые включают в себя пять видов - право на безопасность, право на информацию, право выбора, право быть услышанным и право на защиту интересов.

Заключение

Итак, можно сделать следующие выводы.

- бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;

- кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;

- потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую изо всех доступных ему кривую безразличия;

- изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия;

- максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность См.: Носова С.С. Экономическая теория. Уч. пос. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2003. - С. 86-87..

В заключение отметим, что рассмотренная теория имеет важное практическое значение. Так, верное понимание нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, дает возможность предприятию предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле нужны потребителям. Это ведет к росту прибыли и снижению издержек, т.е. к улучшению результатов работы предприятия.

Список использованной литературы

1. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2004.

2. Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. и др. Экономическая теория. Учебное пособие. - М., 2008.

3. Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. - 2008. - №1.

4. Веблен Т. Теория праздного класса. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2004.

5. Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Общество и экономика. - 2005. - №6.

6. Елисеева Е.Л., Роньшина Н.И. История экономических учений. Конспект лекций. - М., 2008.

7. Костюк В. Н. История экономических учений. Уч. пос. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005.

8. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3 т. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2000.

9. Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002.

10. Носова С.С. Экономическая теория. Уч. пос. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2003.

11. Россинская Г.М. Экономическое поведение потребителя: многоуровневый подход к анализу // Проблемы современной экономики. - 2007. - №3.

12. Титова Н.Е. История экономических учений. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002.

13. Штрак Ф., Верт Л., Дойч Р. Обдуманный выбор и импульсивное действие как детерминанты потребительского поведения//Реклама.Теория и практика.-2008. - №3.

14. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб., 2000.

15. Ядгаров Я.С. История экономических учений. 2-е изд., перераб. - М., 2004.

16. Янова В.В. Экономика. Курс лекций. Учебное пособие для юристов. - М., 2005.

Размещено на Allbest.ru