Финансовые аспекты управления качеством туристических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Теоретические основы управления качеством туристических услуг в туристском предприятии

1.1 Туристское предприятие: экономическая сущность, основные виды деятельности

1.2 Организация управления качеством туристских услуг

1.3 Особенности финансовых отношений туристских предприятий

ГЛАВА 2 Анализ качества туристических услуг ЗАО «Центральное бюро путешествий»

2.1 Анализ рынка туристических услуг г. Новосибирска

2.2 Анализ хозяйственно-экономической деятельности ЗАО

«Центральное бюро путешествий»

2.3 Анализ качества туристических услуг и оценка финансовых результатов туристского предприятия

ГЛАВА 3 Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания ЗАО «Центральное бюро путешествий»

3.1 Внутренний маркетинг как инструмент повышения качества туристических услуг

3.2 Рекомендации по совершенствованию интегральной оценки качества услуг ЗАО «Центральное бюро путешествий»

3.3 Мероприятия по стимулированию персонала туристского предприятия и оценка их эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Становление рыночной экономики и появление в России высокодоходных слоев населения обусловило интерес к повышению качества туристических услуг. Кроме того, туризм во многих развивающихся странах играет большую роль в формировании валового внутреннего продукта, в обеспечении занятости населения и активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает также огромное влияние на развитие различных ключевых отраслей экономики и является одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. По данным Всемирной туристической организации (ВТО), он использует примерно 7% мирового капитала, с ним связано каждое 16-е рабочее место, на него приходится 11% мировых потребительских расходов и он дает 5% всех налоговых поступлений. Поэтому так необходимо в нашей стране развитие данной отрасли ускоренными темпами.

Для этого, прежде всего, следует создать эффективную систему управления туристским бизнесом. Очевидно, что решение данной проблемы невозможно без методик оценки качества оказываемых услуг, являющихся основным индикатором конкурентоспособности и эффективности функционирования любой туристической фирмы.

Необходимо отметить, что проблемами развития туристической отрасли в нашей стране занимались и получили высокие результаты следующие отечественные ученые: Агеева Н., Александрова Ю., Балабанов И., Биржанов М., Герасименко Г., Гуляев В., Дурович А, Ильин Н, Кабушкин Н., Калашников И., Карпова Г., Квартальное В., Кирилова А., Маринын М., Пузакова Е., Расторгуева И., Сапрунова В., Саченкова Н., Сенин В., Чудновский А., Шпилько Ш. и многие другие.

Однако, в рассматриваемой области все еще остается большое количество слабоизученных проблем. В частности, проблем, связанных с оценкой качества и эффективности туристических услуг и формированием на этой основе эффективных систем управления туристической фирмой.

Отмеченные выше обстоятельства и определяют актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, а также ее цели, задачи и направление исследования.

Цель выпускной квалификационной работы: изучить теоретические основы управления качеством туристических услуг в туристском предприятии, проанализировать качество туристических услуг ЗАО «Центральное бюро путешествий» и разработать рекомендации по повышению качества обслуживании.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- исследовать экономическую сущность и основные виды деятельности туристского предприятия;

- выявить особенности финансовых отношений туристских предприятий;

- провести анализ рынка туристических услуг г. Новосибирска;

- оценить качество туристических услуг и финансовые результаты ЗАО «Центральное бюро путешествий», г. Новосибирск;

- разработать рекомендации по повышению качества обслуживания и улучшению финансовых результатов прибыли ЗАО «Центральное бюро путешествий».

Объектом исследования являются туристические предприятия, функционирующие в условиях рынка.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические основы оценки качества туристических услуг в современных условиях хозяйствования.

Теоретической основой проведенного исследования послужили достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области управления сложными экономическими объектами и системного подхода к организации управления предприятиями сферы услуг.

В процессе проведения исследования были использованы методы логического, системного и экономико-статистического анализа, а также теория нечетких множеств.

Информационное обеспечение диссертации составили статистические сборники, рабочие материалы министерств и ведомств РФ. В работе также использовались материалы, опубликованные по проблематике исследования.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для оценки качества туристических услуг оказываемых фирмой, и построения эффективных систем управления туристической фирмой. Предложенные автором мероприятия по стимулированию персонала туристского предприятия позволили вызволить дополнительные средства в размере 33720 руб. Эти средства направлены на построение системы внутреннего маркетинга, прогнозируемый эффект от внедрения которой - увеличение прибыли на 20% в 2011 году.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

ГЛАВА 1 Теоретические основы управления качеством туристических услуг в туристском предприятии

1.1 Туристское предприятие: экономическая сущность, основные виды деятельности

экономический финансовый управление туристский

Туристская деятельность -- деятельность, связанная с организацией всех форм выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов или в профессионально-деловых целях без занятия оплачиваемой деятельностью в местах временного пребывания. Особая роль в осуществлении такой деятельности принадлежит туристским предприятиям (за рубежом их часто называют турорганизаторами). По сути своей они являются своего рода посредниками между производителями туристских услуг (гостиницами, ресторанами, транспортными организациями и т.д.) и потребителями (туристами). В свою очередь, их деятельность -- также услуга [1, с. 52].

Туристские предприятия относятся к основным производственным единицам туризма. Потребность в них возникает там, где участник туризма желает обеспечить себя определенными условиями, которые он не может полностью приобрести самостоятельно или получает их с большими затратами времени и средств. Речь идет, главным образом, о следующих условиях:

- длительном пребывании вне постоянного места жительства, вынуждающем туриста обеспечить себе определенные условия;

- поездках в особо интересные места с высоким уровнем посещаемости (она приводит к тому, что неизвестно, получит ли самостоятельно турист в данном месте определенные услуги, поэтому для него выгодней заранее обеспечить их при посредничестве туристского предприятия);

- поездках, цели которых могут быть достигнуты только при помощи туристкой фирмы (определенные виды поездок, преимущественно в рамках международного туризма);

- путешествиях, охватывающих посещение многих мест, с использованием нескольких видов транспорта и т.п.

С точки зрения развития туризма роль туристских предприятий проявляется прежде всего в следующих возможностях:

- активного воздействия на средства размещения, предприятия питания, транспортные организации и другие составляющие туристской индустрии в плане повышения качества предоставляемых услуг и приспособления их деятельности к отдельным видам туризма;

- влияния на потоки посетителей в отдельные регионы и туристские центры, обеспечения более равномерного распределения посещаемости по всем территориям, пригодным для туризма, а также распределение посещаемости по времени с целью уменьшения воздействия фактора сезонности и оптимального использования туристкой инфраструктуры;

- пропаганды туризма, привлечения к участию в путешествиях широких слоев населения [2, с. 21].

С точки зрения туриста значение деятельности туристских предприятий состоит в следующих преимуществах:

- экономия времени путешествующих. Постоянная связь и кооперация с производителями туристских услуг, знание различных факторов, влияющих на туризм (паспортно-визовые и таможенные формальности, связь, транспорт и т.д.), создает предпосылки для того, чтобы туристские предприятия с большей экономией времени могли обеспечивать туристам условия, необходимые для путешествия;

- возможности значительного сокращения материальных затрат туриста благодаря действию более низких цен на транспорт и размещение, предоставляемых туристским предприятиям соответствующими производителями услуг;

- получение консультационных услуг. Возможность самостоятельной покупки туристских услуг через Интернет не исключает, а даже усиливает роль туристских предприятий в организации туристских поездок. Дело в том, что Интернет способен предоставлять большой объем информации, но не дает рекомендаций при выборе гостиницы, ресторана, туристского центра, наилучшим образом соответствующих потребностям туриста. В отличие от Интернета, сотрудник туристского предприятия может передать свои знания и опыт клиенту, оказать ему квалифицированную помощь при принятии решения, куда ехать и что делать во время путешествия [5, с. 41].

По функциональному признаку предприятия, занимающиеся туристской деятельностью, делятся на туроператоров и турагентов.

Туроператор -- субъект предпринимательской деятельности (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель), осуществляющий на основе лицензии деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта.

Под формированием туристского продукта понимается составление упорядоченной и взаимосвязанной по срокам, целям, согласованной по стоимости и качеству совокупности услуг, образующих туристскую поездку (тур). Продвижение туристского продукта-- комплекс мер, направленных на побуждение потенциального потребителя к приобретению этого продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организа¬ция туристских информационных центров, издание каталогов, проспектов, буклетов и т.д.). Реализация туристского продукта потребителям осуществляется туроператором как напрямую, так и с помощью посредников (турагентов).

Турагент -- субъект предпринимательской деятельности (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель), осуществляющий на основе лицензии деятельность по продвижению и реализации туристского продукта.

Деятельность туроператора и турагента по сути отличается только тем, что первый занимается не только продвижением и реализацией туристского продукта, но и его формированием. Именно в этом и заключается специфика деятельности туроператора, функции которого на рынке практически совпадают с деятельностью предприятий оптовой торговли. Он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них туры и осуществляет их реализацию. Структура рынка организованного туризма представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Структура рынка организованного туризма

В результате этого развивался процесс специализации деятельности туристских предприятий. Одни из них концентрировали свои усилия на комплектовании туристских услуг в стандартный пакет (тур) по единой цене, освоении новых туристских регионов, разработке новых видов туризма, другие сосредоточивались на реализации туристского продукта и развивались как турагентства. Таким образом, разделение туристских предприятий на туроператоров и турагентов основано на функциональных различиях: туроператорская деятельность -- это деятельность по формированию, продвижению и реализации потребителям туристского продукта как напрямую, так и при посредничестве турагентов; турагентская деятельность -- это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта потребителю [11, с. 4].

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме. В процессе организации туров они устанавливают связи с предприятиями размещения, питания, транспорта, а также, в зависимости от характера тура, с культурно-просветительскими, развлекательными учреждениями, экскурсионными бюро. Туроператор может также продавать услуги раздельно (к примеру, билеты на авиарейсы), что делается либо для получения прибыли, либо в силу необходимости (например, чтобы заполнить необходимое количество мест блок-чартера -- коммерческого условия перевозки пассажиров, согласно которому авиаперевозчик предоставляет организатору поездки фиксированное количество мест по ценам ниже обычных под обязательство их полной оплаты вне зависимости от количества фактически проданных мест). Достаточно часто туроператоры арендуют на основе долгосрочных соглашений гостиницы и другие средства размещения, самолеты, суда, автобусы, обеспечивая тем самым их максимальную загрузку и получая от производителей туристских услуг значительные скидки. За счет стандартизации и массовости своего продукта туроператоры достигают снижения издержек обращения, что позволяет им предлагать на рынок продукты по конкурентоспособным ценам.

Основные функции туроператоров заключаются в следующем:

- изучение потребностей потенциальных туристов;

- формирование туров и их апробация на рынке с целью выявления соответствия потребностям туристов;

- взаимодействие с производителями туристских услуг;

- расчет стоимости туров и определение цены с учетом рыночной ситуации;

- методическое обеспечение туров;

- обеспечение туристов необходимым инвентарем и специальным снаряжением, а также материалами и продукцией рекламно-сувенирного характера;

- подготовка, подбор и назначение на маршруты путешествий персонала (экскурсоводов, гидов-переводчиков, инструкторов, аниматоров и т.п.), выполняющего функции контакта с туристами, координации и контроля за надлежащим выполнением программ обслуживания;

- рекламно-информационная деятельность по продвижению туристского продукта;

- реализация туристского продукта;

- контроль за качеством и безопасностью туристского обслуживания.

Интенсивное развитие туристской индустрии, усиление конкуренции на рынке предопределяют специализацию туроператоров. В соответствии с этим признаком в их структуре выделяются операторы массового рынка и специализированные.

Туроператоры массового рынка, как правило, формируют туры в места массового туризма.

Специализированные туроператоры концентрируют свою деятельность на определенном туристском продукте или сегменте рынка. В свою очередь, они могут быть туроператорами:

- специального места назначения (например, туры в Испанию, Италию и т.д.);

- специальных мест размещения (гостиницы, мотели, дома отдыха, турбазы и т.д.);

- специального интереса (организация сафари, религиозных туров, круизов и т.д.);

- определенного сегмента рынка (туры для молодежи, семейных пар, молодоженов, бизнесменов и т.д.);

- определенного вида транспорта (теплоходы, поезда, автобусы и т.д.).

Турагенты, по существу, выступают посредниками между туроператором, с одной стороны, и туристами -- с другой. Турагент теоретически отличается от туроператора тем, что осуществляет посреднические услуги по розничной продаже разработанных туроператором туров либо занимается реализацией туристам отдельных видов услуг, устанавливая непосредственные связи с предприятиями туристской индустрии. Следовательно, кроме собственно продажи туров деятельность турагента включает и другие посреднические операции: организацию продажи билетов на транспорт, бронирование мест в средствах размещения туристов, заказ экскурсий, оформление выездных документов, страхование туристов, обмен валюты, продажа туристской литературы и сувениров и т.д.

Таким образом, классический турагент не создает свои собственные туристские продукты, а занимается их перепродажей, получая за это комиссионное вознаграждение от туроператора или производителей туристских услуг.

Наряду со сбытом туристского продукта важной функцией турагента является предоставление туристам информационных услуг. Так, исследования свидетельствуют, что только 48 % клиентов знают, куда они хотели бы отправиться в поездку, 35 % -- имеют об этом смутное представление, а 17 % -- не имеют его вообще. Турагенты информируют потенциальных покупателей о туристских регионах, расписании движения транспорта, вариантах размещения, действующих ценах и тарифах, предоставляют консультации относительно предполагаемой цели путешествия, дают советы по организации тура и т.д. Турагенты приближают туристский продукт к потребителю, делают его более доступным, а саму покупку менее обременительной для клиента [5, с. 22].

По своему положению турагентства бывают двух видов:

- независимые, т.е. не связанные с другими предприятиями;

- выступающие в форме дочерних компаний и филиалов туроператоров, торговых предприятий, банков, страховых компаний и других фирм.

По разным оценкам в мире насчитывается от 30 до 70 тыс. турагентств, сконцентрированных в основном в индустриально развитых странах. По оценкам ВТО, 70 % агентств находится в Европе, 14 % -- в Северной Америке, 8 % -- в Азии и Тихоокеанском регионе, 4 % -- в Латинской Америке и 4 % -- в Африке и на Ближнем Востоке. Примерно половина оборота туристских агентств приходится на операции по международному туризму. Экономическая активность турагентств заключается в продаже туров и билетов, особенно авиационных. Например в США турагенты реализуют до 90 % всех авиационных билетов, в Англии -- до 80 %. Ориентировочно более половины всех международных туристов в той или иной мере ежегодно прибегают к услугам туристских агентств [4, c. 16].

Осуществление туристских операций предполагает установление и поддержание определенных взаимоотношений между туроператором и турагентом. Данный процесс в общем виде имеет следующий алгоритм:

1) публичная оферта туроператора;

2) заключение договора между туроператором и турагентом;

3) рассылка турооператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

4) заявка турагента на бронирование туристского продукта;

5) подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

6) оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста.

Агент является своего рода полномочным представителем туроператора (принципала). Различают три специфические формы сотрудничества (раскрытия принципала) туроператора и турагента:

- продажа туристского продукта от имени и по поручению принципала -- названный принципал. По существу -- это "магазин путешествий", реализующий туры различных туроператоров. Вся документация заполняется от имени принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за туристский продукт лежит на принципале. Агент же формально никакой ответственности перед туристом не несет;

- продажа агентом туристского продукта от своего имени, но по поручению принципала -- неназванный принципал. Все возможные претензии по туристскому продукту клиент должен в данном случае предъявить турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу;

- агент может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный туристский продукт, поглощающий продукт принципала (при этом принципал может быть не назван -- нераскрытый принципал). Например, агент в том или ином регионе добавляет к продукту принципала проезд к месту отправления в зарубежный тур, предоставляя гостиничные услуги, и тем самым продает сложный многозвеньевой тур, в котором продукт принципала является одним из звеньев. В этом случае вся ответственность за совокупный тур лежит на турагенте.

Сотрудничество между туроператором и турагентом приносит выгоду обеим сторонам. Наличие у туроператора широкой и разветвленной агентской сети обеспечивает:

- рост объемов продаж туристских продуктов;

- выход на новые рынки;

- экономию расходов на содержание собственного персонала, аренду помещений, их оборудование и др.

В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в реализации туров конечным потребителям. Размер вознаграждения устанавливается в процентном отношении к цене продаваемого туристского продукта и обычно составляет 7--12 %. В ряде случаев он может быть увеличен (например, при сбыте туристских услуг сверх согласованного объема). Комиссионное вознаграждение является основным источником доходов турагентов.

Производство туристского продукта базируется на целевом и рациональном использовании туристских ресурсов. Основой этого процесса являются туристский интерес и туристские впечатления.

Туристский интерес -- перспектива получения туристом объективной информации, положительных эмоций и (или) потенциальная возможность удовлетворения его потребностей в конкретном туристском продукте, основанном на определенном комплексе туристских ресурсов, являющихся объектами туристского интереса [5, с. 11].

Объекты туристского интереса -- места, привлекательные для туристов благодаря естественным или искусственно созданным чертам (природа, климатические условия, достопримечательности и т.д.). Основными характеристиками объектов туристского интереса являются:

- привлекательность (аттракция) для туристов;

- познавательная ценность (связь объекта с конкретным историческим субъектом, жизнью и творчеством известных людей, эстетические достоинства);

- рекреационная ценность (возможность использования объекта для организации отдыха и оздоровления туристов);

- известность (популярность среди туристов);

- необычность (экзотичность);

- выразительность (взаимодействие объекта с окружающей средой, зданиями, сооружениями, природой);

- сохранность (состояние объекта, его подготовленность к приему туристов);

- месторасположение (расстояние до объекта, удобство подъезда к нему, пригодность дороги для передвижения автотранспорта, природная обстановка, определяющая объект) [23, с. 2].

Чтобы объекты туристского интереса были использованы в целях туризма, необходимо развитие материально-технической базы туристкой индустрии и соответствующей инфраструктуры, обеспечивающих доведение до потенциального туриста необходимой и достаточной информации о данных объектах, комфортную и безопасную доставку туристов к ним, размещение, питание, развлечения.

Туристские впечатления -- комплекс эмоций, душевного и физического состояния туриста, возникший или достигнутый им в результате потребления туристского продукта. Туристские впечатления о туристских ресурсах и туре в целом зависят от степени достижения цели путешествия.

Туристские ресурсы -- совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для использования в процессе и в целях туризма. Выделяют непосредственные и косвенные туристские ресурсы. К первым относятся природные и культурно-исторические ресурсы, вторые (инфраструктурные) привлекаются для освоения и использования собственно туристских ресурсов.

Таким образом, туризм представляет собой специфическую отрасль экономики, включающую в себя деятельность туроператоров по предоставлению комплекса туристических услуг и продаже туристических товаров в целях удовлетворения потребностей человека, возникающих в период его туристического отдыха. В развитии туризма важную роль играют туристские предприятия, при помощи которых совершается более 40 % туристских поездок.

Туристское предприятие (фирма) -- это самостоятельный хозяйствующий субъект, организующий свою деятельность в сфере туризма в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Оно имеет право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством, самостоятельно формировать ее программу, выбирать поставщиков услуг и потребителей своей продукции, свободно распоряжаться прибылью, остающейся после уплаты налогов и внесения других обязательных платежей.

Туристское предприятие, как и всякое другое, представляет собой относительно независимую составную часть национальной экономики, что определяется следующими обстоятельствами:

- оно является формой организации жизнедеятельности каждого человека и общества в целом;

- изготавливает продукцию, выполняет работы, оказывает услуги, составляющие материальную основу жизнедеятельности человека и общества;

- выступает главным субъектом производственных отношений, которые складываются в процессе производства и реализации продукции;

- связывает интересы общества, собственника, коллектива, работника.

Туристское предприятие находится в сильно дифференцированной среде. Внутренняя среда состоит из различных компонентов и представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм (департаментом управления персоналом, бухгалтерией, отделом продаж, службой маркетинга и т.д.). Внешняя среда -- это то, что окружает предприятие и воздействует на него (потребители, конкуренты, партнеры и поставщики, правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей). Наглядно среда туристского предприятия представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Среда туристского предприятия

Среда никогда не бывает стабильна. Определенный состав, структура и состояние как внутренней, так и внешней среды туристского предприятия определяют систему его возможностей по удовлетворению потребностей потребителей на данный момент.

Главными задачами деятельности туристского предприятия являются создание привлекательных туристских продуктов, соответствующих потребностям туристов, поддержание предложения на уровне спроса, а также сохранение конкурентоспособности туристского продукта.

1.2 Организация управления качеством туристских услуг

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в центре внимания находится личность потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию следующим образом: «Качество -- это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество -- превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает» [12, с. 22].

При этом качество туристических услуг является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности соответствующих им туристических продуктов. Однако, следует отметить, качество туристических продуктов является необходимым, но не достаточным условием обеспечения их высокой конкурентоспособности. Учитывая различную покупательскую способность клиентов туристического рынка, качество туристического продукта должно быть сбалансированным с его стоимостью. Таким образом, можно говорить об оптимальном качестве туристического продукта, которое определяется платежеспособностью клиентов соответствующего сегмента рынка, где планируется его реализация.

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт -- друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей [17, с. 5].

1. Базовое (основное) качество -- это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств (для услуг гостиничного предприятия) могут быть:

- наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;

- ежедневная уборка номера горничной;

- гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;

- безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

2. Требуемое (ожидаемое) качество -- это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они (характеристики) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

3. Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания.

1. Критические элементы являются сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприятиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

2. Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

3. Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. д. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

4. Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т.д.

В самом общем случае модель работы туристической фирмы как объекта управления можно представить в виде рисунка 1.3.

Рисунок 1.3 - Модель туристической фирмы как объекта управления

S- покупательские возможности населения на различных сегментах рынка; Q- множество возможных турпродуктов; P- потенциальные возможности туристической фирмы; Qв - множество реализуемых турпродуктов; F- возмущающие факторы.

Анализируя данную модель можно сформулировать следующие задачи оптимального управления качеством турпродуктов, реализуемых туристической фирмой:

- необходимо из множества возможных турпродуктов Q выбрать подмножество турпродуктов Qв, обладающих таким качеством и эффективностью, которые при имеющихся у туристической фирмы потенциальных возможностях P и потребительском спросе Si позволяют на различных i сегментах рынка получить максимальную прибыль;

- требуется реализовать выбранные турпродукты Qв таким образом, чтобы в зависимости от характера действующих возмущающих факторов F фирма получила бы максимально возможную прибыль на каждом выбранном ею i сегменте рынка;

- управляющие воздействия должны быть выбраны и реализованы таким образом, чтобы все стоящие перед туристической фирмой цели и подцели достигались при минимальных затратах на их реализацию.

Причем комплексное управление качеством обслуживания туристов будет складываться из следующих составляющих:

- управление качеством предпродажного обслуживания, начиная с момента обращения клиента в туристическую фирму до приобретения им путевки;

- управление качеством туристических перевозок;

- управление качеством проживания туристов;

- управление качеством питания туристов;

- управление качеством общего обслуживания отдыха туристов в соответствии с содержанием туристического тура.

Таким образом, качество обслуживания туристов является сложным экономическим объектом управления, состоящим из совокупности независимо функционирующих подсистем, требующих от туристической фирмы применения специфических навыков, связанных с анализом и выбором исполнителей, непосредственно реализующих туристический тур на сбалансированном уровне качества по всем его составляющим. Следовательно, основной проблемой качественного обслуживания туристов является выбор туроператором исполнителей услуг образующих турпродукт. Как правило, данные исполнители располагаются на расстоянии от туроператора и функционируют независимо друг от друга. Таким образом, для эффективного управления качеством туристического обслуживания необходимо использовать самые современные методы ситуационного и эвристического управления, многокритериальные методы оптимизации и методы адаптивного управления, позволяющие оптимизировать состав турпродукта по качеству и стоимости образующих его услуг. Таким образом, для эффективного управления качеством туристических услуг необходимо создание автоматизированной системы формирования высококачественных турпродуктов на основе высокопроизводительных информационных систем. Основу такой системы составляет база данных, содержащая информацию о всех потенциальных субъектах туристической деятельности, расположенных в привлекательных для туристов регионах страны.

1.3 Особенности финансовых отношений туристских предприятий

Финансы туристского предприятия -- это совокупность денежных отношений, возникающих при формировании, использовании и обороте денежных фондов и накоплении предприятия. Задачей туристского предприятия является использование денежных средств на основе эффективного управления в целях осуществления своей деятельности, получения прибыли и обеспечения финансовой устойчивости.

Финансовые отношения -- это отношения, возникающие при денежном потоке, обороте денег, непрерывно протекающем во времени. В ходе производственно-обслуживающего процесса туристского предприятия возникают следующие финансовые отношения:

1) турагента с туроператором по расчетам за полученные туристские путевки и по другим платежам;

2) туристского предприятия с:

- органами жилищно-коммунального хозяйства по оплате аренды и коммунальных услуг;

- муниципальным управлением при выплате арендной платы за земельный участок;

- своими работниками по выплате заработной платы, премий и т.п.;

- при других банковских операциях;

- бюджетом и налоговыми службами при внесении налогов и других платежей и т. д.

В результате финансовых отношений формируются финансовые ресурсы предприятия. Важнейшими источниками формирования финансовых ресурсов являются:

- прибыль от всех видов хозяйственной деятельности;

- доходы, полученные от продажи ненужного имущества;

- доходы (дивиденды) по акциям и другим ценным бумагам, принадлежащим туристскому предприятию;

- вклады учредителей в уставный фонд;

- краткосрочные и долгосрочные кредиты и займы;

- доходы от финансовых операций и прочих поступлений.

Все источники финансовых ресурсов по режиму использования делятся на:

- собственные и приравненные к ним средства;

- заемные средства;

- привлеченные средства.

Собственные финансовые ресурсы -- это базовая и основная часть всех финансовых ресурсов предприятия, которая образуется и находится в их распоряжении. Эта часть называется уставным фондом. Основным источником его пополнения является прибыль, а также паевые и иные взносы, выпуск и продажа акций. Действующим законодательством установлены минимальные размеры уставного фонда.

К собственным средствам приравниваются так называемые устойчивые пассивы. К ним относятся: переходящая задолженность работникам предприятия по зарплате и отчислениям в специальные налоговые фонды, задолженность партнерам и потребителям по полученным авансам, кредиторская задолженность и др.

Заемные финансовые средства -- это краткосрочные и долгосрочные кредиты банков, ссуды.

Привлеченные финансовые средства -- это средства других предприятий, временно находящиеся в обороте в связи с существующей системой расчетов (задолженность кредиторам, доходы будущих периодов и др.).

Финансирование туристической деятельности производится в основном за счет привлеченных средств (более 2/3) и частично за счет собственных средств. Это связано с тем, что туристическая фирма получает деньги за проданные путевки раньше, чем предоставляет услуги по этой путевке. Среди привлеченных средств основная доля (50 % и более) приходится на кредиторскую задолженность.

Привлеченные средства являются собственностью других экономических субъектов, но они постоянно находятся в распоряжении туристической фирмы, которая пользуется ими бесплатно и на долговременной основе. Поэтому все привлеченные средства можно назвать средствами, приравненными к собственным средствам.

Своеобразность организации финансовых отношений в туризме в значительной степени обуславливается также особенностями ценообразования на продукцию этой отрасли.

Цена туристического продукта или отдельные услуги являются весьма динамичны и зависят от многих факторов: стоимости услуг, входящих в турпакет, число трудодней, вида тура (групповой, индивидуальный), количество туристов в группе их возрастного состава, сезонности и др.

Расчет цены на туристический продукт производится на основе нормативной калькуляции, которая сводится к определению не себестоимости тура, а его продажной цены.

На цену туристического продукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристического путешествия (по используемым транспортным средствам; авиационный, железнодорожный, автобусный и другие) формы обслуживания (групповой или индивидуальный); конъюнктура рынка предоставление услуг; география размещения туристических фирм и др.

Правильно выбранная ценовая стратегия, на основе маркетинговых исследований, оказывает долговременное и решающее значение на маркетинговых исследований оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность туристских продуктов предоставляемых туристической фирмой.

ГЛАВА 2 Анализ качества туристических услуг ЗАО «Центральное бюро путешествий»

2.1 Анализ рынка туристических услуг г. Новосибирска

Новосибирск -- третий по численности населения город в России, научный, культурный, промышленный, торговый и деловой центр Сибири, крупнейший транспортный узел Западной Сибири. Аэропорт «Толмачево» -- один из наиболее интенсивно развивающихся аэропортов федерального значения, и Новосибирск связан авиационными линиями с более чем 100 городами России и мира. Обеспечиваются регулярные рейсы в Европу и Азию. Чартеры летают в Таиланд, Китай, Индию, Вьетнам, Грецию, Испанию, Чехию, Болгарию и Турцию. Чартерный рынок вплотную приблизился к выполнению круглогодичных программ.

Количество прямых вылетов из Новосибирска с каждым годом увеличивается, самые популярные направления среди туристов Сибирского региона: Турция, Таиланд, Египет, Китай, Болгария, Чехия, Германия. По оценкам экспертов, именно прямые вылеты становятся наиболее востребованными направлениями на туристическом рынке Сибири. Статистика утверждает, что за 8 месяцев 2010 года почти 200 тысяч человек вылетели из Новосибирска на различные курорты, предпочтя это перелетам из Москвы.

Для выработки действенной политики по развитию услуг международного и внутреннего въездного и внутреннего локального туризма, а также для определения стратегии и тактики действий субъектов регионального туристского рынка на въездном и локальном его сегментах, в работе проведено маркетинговое исследование рынка туристских услуг в Новосибирске по схеме, представленной на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Направления маркетингового исследования рынка туристских услуг и факторы, формирующие спрос и предложение

Туристический рынок Новосибирска увеличивается примерно на 30% в год. Все больше горожан предпочитают качественно организованный отдых, а руководители компаний -- услугу профессионального ведения командировок. После отмены с 1 июня 2007 г. обязательного государственного лицензирования назвать число реально действующих турагентств стало невозможно. По оценкам экспертов, их значительно больше ста. «На начало 2006 г. лицензии турагентств имели 240 новосибирских компаний. Сегодня из них реально работают примерно 120--130», -- утверждает президент группы компаний «Гларус Турс» Ю. Чуйков [5, с. 11]. Все туроператоры внесены в единый федеральный реестр, согласно которому в Новосибирске сейчас 47 компаний занимаются международным и внутренним туризмом и 24 -- только внутренним. Юрий Чуйков считает, что реально работающих туроператоров в городе не больше пятнадцати. Заместитель директора туристического агентства «Афина Паллада» Э. Севостьянов утверждает, что только 7--10 из них являются крупными игроками. В числе лидеров, присутствующих на рынке больше десяти лет, эксперты называют: «Сиатт», «Олимпия-Райзен-Сибирь», «Глобус-тур», «Гран-тур», «Гларус Турс», «Скатт», «S7 TOUR» и «Акрис» [14, с.11].

Результаты исследования показали, что в 2010 году объем туристских услуг, предоставленных населению в Новосибирске, составил 4,2 млрд. руб., или 141,8% от уровня 2009 года. По результатам анализа установлено, что в период с 2007 по 2010 годы наблюдался рост численности туристов, которые воспользовались услугами туристских организаций в регионе.

Потребление туристских услуг взаимосвязано с денежными доходами потребителей, т.е. увеличение (сокращение) реальных денежных доходов влияет на потребительское поведение, которое обусловливает изменение спроса на отдельные виды туристских услуг. В результате роста реальных денежных доходов численность туристов в 2009 году составила 0,78% от общей численности Новосибирска, а в 2010 году - 1,17% от общего числа жителей [16, с. 4].

В ходе исследования установлено, что жителями Новосибирска наиболее востребованными услугами туристской деятельности являются услуги выездного туризма, в основном международного. Так, в 2010 году международный туризм предпочли 89,7% от общей численности туристов, которые воспользовались услугами туристских организаций региона.

Проведенный анализ показал, что в течение 2008 - 2010 годов происходил рост выручки (нетто) от реализации туристскими организациями услуг населению области как в целом, так и в расчете на одну организацию. Прирост выручки в период с 2007 по 2010 годы составил в целом 101,1%, а в расчете на одну организацию - 19,6%. Учитывая, что доля выручки от реализованных туристских услуг в валовом региональном продукте в 2010 году составила 0,06%. Это свидетельствует о несущественном влиянии результатов туристской деятельности на развитие экономики Новосибирска. Однако, несмотря на незначительную долю туристской деятельности в структуре валового регионального продукта, в настоящее время имеется потенциал для дальнейшего развития туристских ресурсов региона.

С целью выявления влияния различных факторов на выручку от реализации туристских услуг (Y) в Новосибирске проведен регрессионный анализ. К основным факторам, влияющим на выручку, отнесены выручка от реализации туристского продукта населению по территории Российской Федерации (X₁); выручка от реализации туристского продукта населению по зарубежным странам (X₂). В результате анализа получена модель в виде формулы (2.1).

Y = - 1702 + 0,657X₁ + 0,0264X₂. (2.1)

Таким образом, при увеличении выручки от реализации туристского продукта Российской Федерации на 1 руб. выручка от реализации туристских услуг повышается на 0,66 руб., тогда как при увеличении выручки от реализации туристского продукта по зарубежным странам на 1 руб. выручка от реализации туристских услуг возрастает на 0,03 руб. Следовательно, основой роста объема туристских услуг является реализация туристских продуктов, формируемых на основе российских туристских ресурсов.

В целях углубления исследования и определения конкретных направлений развития туристских услуг в Новосибирске автором был проведен опрос в форме анкетирования 400 туристов, потенциальных туристов и руководителей туристских организаций в гНовосибирске. Опрос осуществлялся по двум направлениям:

1) потребители туристских услуг:

- частота путешествий;

- форма организации путешествий;

- качество туристских услуг;

- факторы, повлиявшие на решение потребителей выбрать туристскую организацию;

- основные источники информации о туристской услуге;

2) организаторы путешествий:

- факторы, сдерживающие развитие туристских услуг;

- география путешествий;

- основа формирования цены туристских услуг;

- факторы, влияющие на структуру цены туристского продукта.

В результате проведенного исследования были выявлены факторы, сдерживающие развитие в регионе туристских услуг:

- отсутствие гарантии и правовой защиты со стороны туристской организации; высокая стоимость услуг;

- узкий спектр услуг;

- неудобное территориальное размещение туристских организаций и режим их работы;

- низкий уровень квалификации работников;

- низкий уровень культуры обслуживания) и туристской деятельности (низкий уровень развития туристской инфраструктуры;

- высокий уровень конкуренции в международном сегменте рынка;

- высокий уровень себестоимости региональных туристских продуктов;

- отсутствие квалифицированных кадров и собственных помещений у туристских организаций.

Результаты анкетного опроса потребителей туристских услуг позволили определить степень удовлетвор?нности их ценой и качеством услуг, предлагаемых туристскими организациями на рисунке 2.2.



Рисунок 2.2 - Диаграмма степени удовлетворенности потребителей ценой и качеством услуг, предоставляемых туристскими организациями Новосибирска, баллы

Важнейшей задачей менеджеров туристской организации является определение качества туристского продукта посредством поддержания обратной связи с потребителями. В работе выделены направления создания на этой основе базы данных для разработки маркетинговой стратегии организаций.