Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине «Экономика»

тема: «Потребительский выбор»

ВВЕДЕНИЕ

Теория поведения потребителя исходит из некоторых предпосылок. Прежде всего, предполагается, что потребитель всегда ведет себя рационально, т.е. стремится извлечь максимум полезности для себя. При этом важно заметить, что понятие «полезность» является субъективным: один индивид предпочтет хорошо пообедать, другой -- купить бутылку вина, а третий -- букет цветов любимой девушке. При этом каждый из них четко представляет себе полезность, которую ему приносит потребление данного блага, по сравнению с полезностью других благ. Фактически он решает, что для него более, а что менее полезно и, следовательно, какие блага следует приобрести в первую очередь, какие -- во вторую, а покупку каких товаров можно отложить.

Теория поведения потребителя исходит также из того, что доходы всех потребителей ограниченны и на все товары и услуги установлены цены. Вспомним фундаментальную экономическую проблему редкости.

В основе теории потребительского поведения лежит теория предельной полезности, играющая важную роль в экономической науке. Еще Адам Смит обратил внимание на существование такого явления, когда полезностью блага нельзя определить его ценность. Он сформулировал проблему, которая была названа «парадоксом воды и бриллиантов»: почему вода, без которой невозможна жизнь, стоит дешево (или ничего не стоит), а бриллианты, являющиеся далеко не самым насущным благом, стоят очень дорого? Этот вопрос нашел свое разрешение лишь с появлением теории предельной полезности в последней трети XIX в.

Потребности - внутренние побудительные стимулы деятельности любого человека. Это состояние неудовлетворения, которое человек хочет изменить или удовольствия, которое хочется продолжать,

Учитывая бесконечное разнообразие человеческих потребностей, их можно классифицировать по самым различным признакам.

Одновременно удовлетворить все потребности невозможно. Поэтому человек каждый раз должен решать: какую потребность удовлетворять сейчас, а с какой можно подождать. Другими словами, человек ранжирует потребности по степени их важности в каждый данный момент.

Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности потребностей, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 2, 16 и 17.

Физиологические потребности - их удовлетворение необходимо для выживания.

Потребности в безопасности и защите включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности - понятия, включающие ощущение принадлежности к чему-нибудь или к кому-нибудь, чувство понимания другими.

Потребности в уважении включает потребность в самоуважении, компетентности, признании,

Потребность в самовыражении - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Иерархия потребностей по первому признаку может быть изображена в графическом виде (рис.1.1 - пирамида Маслоу).

Первичные потребности по своей природе являются физиологическими и, как правило, врождёнными.

Вторичные потребности по своей природе психологические (социальные).

Первичные потребности заложены в человека генетически, вторичные зависят от жизненного опыта, поэтому они разнообразнее, чем первичные.



Рисунок 1.1 - Пирамида потребностей по Маслоу

Таблица 1.1 - Экономическая классификация личностных потребностей

Признак классификации	Характеристика признака
1. Место данной потребности в иерархии потребностей (по А. Маслоу)	Физиологические	Родовые (общинные, видовые)	Принадлежность к социальной группе, касте, клану, общине, роду	Потребность в уважении, признании, самоуважении	Потребность в самовыражении, самореализации
2. Форма возникновения	Первичные потребности	Социальные (вторичные) потребности
3. Детерминанты потребности	Национальность	История места	География	Природа, климат, ландшафт	Пол	Возраст	Социальное положение
4. Историческая канва описания потребности	Прошлые потребности	Настоящие потребности	Будущие потребности
5. Степень (уровень) удовлетворения потребности	Полностью удовлетворяемые потребности	Могущие быть частично удовлетворенными потребности	Практически неудовлетворяемые (ненасыщаемые) потребности
6. Степень сопряженности потребности с настоящей актуализацией личности	Слабо сопряженные	Сопряженные	Сильно сопряженные
Признак классификации	Характеристика признака
7. Масштаб распространения (охвата) потребности	географический (природный)	социальный
	Общий	Региональный	Национальный	Всеобщий	Внутринациональный	внутри социальной группы по образованию	Внутри социальной группы по доходу
8. Частота удовлетворения прихотей	Единично (эпизодически) удовлетворяемые потребности	Периодически удовлетворяемые потребности	Непрерывно удовлетворяемые потребности
9. Природа возникновения потребностей	Основные (базовые) потребности	Вторичные потребности	Косвенные потребности
10. Применяемость потребности как средства реализации интересов личности	Локальная потребность	Потребность в нескольких сферах реализации	Многоаспектная потребность
11. Комплексность удовлетворения данной прихоти	Удовлетворяются одним товаром	Удовлетворяются взаимодополняющими товарами	Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами
12. Степень удовлетворенности от исполнения прихоти	На грани между "хочу" и "надо"	Хочется, но не всегда	Высочайшая (всегда хочется)
13. Готовность личности к удовлетворению потребности	По принуждению	По желанию	По необходимости
14. Степень эластичности потребности	Слабоэластичные ("жесткие") потребности	Эластичные потребности	Высокоэластичные ("мягкие") потребности
15. Отношение общества к данной прихоти	Неприязненное	Безразличное	Благоприятное
16. Способ или форма удовлетворения потребности	Индивидуальный	Групповой (коллективный)	Общественный
17. Субъекты	Конечные потребности	Промежуточные потребности

Конечные потребности - это потребности самого человека как биосоциального существа (их ещё называют личными потребностями). Удовлетворяя их, воспроизводится сам человек. Блага, удовлетворяющие конечные потребности, называются предметами потребления (еда, одежда, жильё). В результате потребления эти блага выходят из экономического оборота.

Промежуточные потребности - это потребности, опосредованно связанные с самим человеком. Это потребности хозяйственных структур. Он необходимы для создания новых благ, поэтому эти потребности называются производственными, а блага, удовлетворяющие их, - средствами производства (станки, оборудование, материалы). В процессе потребления не все эти блага исчезают, а используются для удовлетворения других промежуточных или конечных потребностей.

В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться удовлетворить те потребности, которые для него являются наиважнейшими. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее значимым определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Блага - это товары, услуги и социальные и экологические условия, которые удовлетворяют потребности человека или которые человек вынужден потреблять или использовать.

Учитывая разнообразие человеческих потребностей, блага также можно классифицировать по различным признакам (табл.1.2).

Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности благ, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 4, 11 и 17.

Экономические блага - это блага, в которых ощущается отдельная недостача, то есть их попросту не хватает на всех в определённый момент времени в определённом месте.

Неэкономические (свободные) блага - блага, находящиеся в избытке или в относительном изобилии.

Антиблага - блага с отрицательной полезностью или блага, увеличение потребления которых небезопасно для человека (нормы потребления таких благ для каждого отдельного человека может быть различной, но существуют и стандартные нормы (ПДК)).

Блага с положительной полезностью - блага, увеличение количества которых в распоряжении человека, является желанным и заманчивым.

Блага с отрицательной полезностью - блага, увеличение потребления которых нежелательно или просто опасно для его существования.

Нормальные блага - блага, объём потребления которых увеличивается при увеличении дохода (таких благ большинство).

Неполноценные блага - блага, объём потребления которых падает при увеличении дохода (классический пример - дешёвые продукты питания).

Обыкновенные блага - блага, объём потребления которых растёт при уменьшении цены (таких благ безличь).

Блага Гиффена - блага, объём потребления которых падает (растёт) при уменьшении (увеличении) цены (картофель, хлеб, крупа, занимающие значительный вес в рационе потребителя).

Таблица 1.2 - Микроэкономическая классификация благ (по Б.Н. Мочалову)

1. Степень ограниченности блага
Свободное благо	Антиблаго	Экономическое (ограниченное) благо
2. Возможность воспроизведения
Воспроизводимые блага	Невоспроизводимые блага
3. Способ потребления блага
Частные блага	Общественные (коллективные)	Смешанные
4. Признак вариации факторов, влияющих на товарный спрос
4.1 Изменение доходов потребителя	4.2 Изменение цен
Нормальные (качественные) блага (полноценные блага)	Взаимозаменяемые блага (субституты)	Взаимодополняемые блага (комплементы)
Независимые (нейтральные) блага (индифферентные блага)	Независимые (нейтральные) блага (индифферентные блага)
Блага первой необходимости (повседневные блага)
Блага низкого качества (инфериорные) (неполноценные блага)	Обыкновенные (привычные) блага
Блага высшего качества (супериорные) (высококачественные блага)	Блага Гиффена
Престижные блага (блага Веблена)	Абсолютно замещающие блага
Ажиотажные блага	Жестко дополняющие блага
5. Признак целевого предназначения блага
Потребительские блага	Блага производственного назначения
Блага длительного пользования	Блага одноразового пользования
6. Признак вариации факторов, влияющих на товарное предложение
Изменение технологии производства	Изменение цен факторов производства
Неэкономичные блага	Трудоемкие блага
Экономичные блага	Материалоемкие блага
Смежные блага	Капиталоемкие блага
Технологичные блага	Сервисные блага (услуги)
7. Признак составных преимуществ потребителя
Однородные (гомогенные) блага	Неоднородные (гетерогенные) блага
8. Степень влияния на предпочтения индивида других субъектов
Индивидуальные	Неиндивидуальные
10. Наличие исключения в потреблении благ		9. Наличие конкурентности благ
		есть	нет
	есть	Чистые частные блага	Коллективные блага
	нет	Локальные свободные блага	Чистые общественные блага
11. Проблемы качества
"Прозрачные" блага	"Экспериментальные" блага	"Скрытые" блага

1. Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности: Общая и предельная полезность

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность.

Термин "полезность" был введен английским философом И. Бентамом (1748-1832). "Под принципом пользы, - писал он, - понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью".

Прежде всего, теория предельной полезности вводит два важных понятия: 1) полезность блага (или группы благ) и 2) предельная полезность блага.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (TU - total utility) - то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MU - marginal utility) -- прирост общей полезности, возникающий вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага.

Математически предельная полезность блага есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-того блага:



Геометрически значение предельной полезности (длина отрезка ON) равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L (рис. 1.2.).

Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления i-того блага угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, понижается и предельная полезность блага.

Если при некотором объеме его потребления (на нашем рисунке Q''A) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность блага становится нулевой.

Рисунок 1.2 - График общей и предельной полезности.

Если при некотором объеме его потребления (на нашем рисунке Q''A) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность блага становится нулевой.

По мере насыщения потребностей в каком-либо благе степень полезности каждой дополнительной единицы блага для данного индивида будет убывать. Так, испытывая чувство голода, вы с большим наслаждением съедите первую булочку, полезность ее окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второй съеденной булочки уже будет меньше, от третьей -- еще меньше. Если вы полностью утолили голод, то вряд ли, поступая как рациональный потребитель, т. е. действуя с пользой для себя, будете покупать четвертую булочку. Теперь полезность от ее потребления явится для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Возможно, что ваша приятельница остановит свое потребление уже на второй булочке. Этот пример показывает, что происходит постепенное уменьшение величины предельной полезности каждой дополнительной единицы блага по мере увеличения объема потребляемых единиц.

Наоборот, если объем потребляемых благ уменьшается, то предельная полезность каждой следующей из остающихся в распоряжении потребителя единиц блага возрастает. Карл Менгер в своей книге «Основания политической экономии» приводит условный пример, когда индивид, оказавшись на необитаемом острове в роли Робинзона, располагает источником пресной воды. Его ежедневные потребности в воде слагаются из следующих: 1 мера -- для себя, 19 мер -- для животных, без которых он не может получить достаточного для минимального пропитания количества мяса и молока, 40 мер -- для сохранения своего здоровья и содержания в чистоте самого себя, одежды и жилища, 40 мер -- для своего цветника и удовлетворения других потребностей, которые не являются жизненно необходимыми. Пока источник дает более 100 мер воды ежедневно, вода является неэкономическим благом и не представляет ценности. Если источник начнет высыхать, то Робинзон будет вынужден отказываться от удовлетворения менее насущных потребностей и ценность каждой оставшейся меры воды будет постепенно возрастать. Естественно предположить, что ценность последней оставшейся меры необычайно высока, так как от нее зависит жизнь Робинзона.

Таким образом, законом, лежащим в основе теории потребительского поведения, является закон УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ: По мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается.

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854 г

Этот закон содержит два положения.

1) убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом.

2) убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Принцип убывающей предельной полезности по существу аналогичен так называемому основному психофизическому закону Вебера-Фехнера, характеризующему связь между силой раздражителя (стимула) и интенсивностью ощущения.

Согласно этому закону, раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений.

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая - отрицательна:



Однако принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и, лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья большую, чем вторая.

Такая ситуация показана на рис.2.1, б. В интервале от нуля до Q'A общая полезность возрастает быстрее, чем увеличивается объем потребления блага, растет и предельная полезность. В интервале от Q'A до Q''A общая полезность растет медленнее, чем объем потребления, а предельная снижается от максимального уровня (в точке L') до нуля.

Математически это означает, что на участке от нуля до Q'A и первая, и вторая частные производные функции общей полезности по объему потребления данного блага положительны:

Таким образом, принцип убывающей предельной полезности, или первый закон Госсена, справедлив лишь в том случае, если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель покупает на рынке не отдельные акты потребления (в нашем примере - затяжки), а определенные блага (в нашем примере - сигареты), мы можем считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена (2.2) выполняется. Исключением из первого закона Госсена является поведение антиблаг: для них максимальная полезность наблюдается при их отсутствии, а функция полезности является монотонно убывающей. Предельная полезность блага может быть возрастающей для лиц, находящихся во власти сильных страстей (коллекционеры). Существуют блага с отрицательной полезностью, которые при избыточном потреблении могут стать антиблагом. Полезность лекарств как раз и состоит в строгом дозировании их употребления, за пределами которого они могут превратиться в антиблаго.

потребность полезность равновесие потребитель

2. Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя

В последней трети XIX в.У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную (кардиналистскую) теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и А. Маршалл. Такое измерение носит условный характер, поскольку не имеет, на сегодняшний день, чётко определённой единицы измерения. Для измерения различных уровней полезности используют условные баллы (ютили), которые потребитель присваивает благам.

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности - ютилях (от англ. utility - полезность).

В частности, предполагается: потребитель может сказать, что ежедневное потребление им 1 яблока приносит ему удовлетворение, скажем, в 20 ютилей, ежедневное потребление 2 яблок - 38 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок и 1 сигареты - 50 ютилей, ежедневное потребление 2 яблок, 1 сигареты и 1 апельсина - 63 ютиля и т.д.

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного блага или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного блага в ютилях. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности - для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора.

Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями. Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену.

Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze - нем). "Потребность в наркотических веществах, - писал он, - несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, - они только годны как вещество для опьянения".

Итало-швейцарский экономист и социолог В. Парето предлагал заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого ЯпцЭлймпт, означавшим соответствие между вещью и желанием.

Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite - фр), считая, что он "не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных".

В поддержку термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность, - считал он, - является наследием Бентама и его теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению с "бесполезностью". (Совсем неудачен употребляемый в нашей современной литературе антоним "антиполезность"). Тем не менее термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Одной из концепций количественной измеримости полезности является трактовка полезности как жертвы. Полезность отдельного количества блага (отдельного набора благ) оценивается величиной эталонного блага, которым личность готова пожертвовать, ради получения единицы оцениваемого блага. Таким образом, на основе экспертных опросов, можно количественно определить полезность.

Количественная (кардиналистская (Х.Х. Госсен)) функция полезности - функция полезности, возникающая в том случае, когда возможно определить не только расстановку и последовательность классов безразличия, но и оценить разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов. Общая (совокупная) полезность - это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребленных им товаров или услуг. Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности.

Рисунок 2.1

Различают прямую, непрямую и полную полезность. Прямая полезность имеется у блага, непосредственно влияющего на условия жизни человека. Непрямая полезность имеется у благ, непосредственно не влияющих на благосостояние человека, но используемых для изготовления товаров с прямой полезностью. Совокупность прямой и непрямой полезности есть полная полезность блага. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = F (QA, QB,..., QZ),

где TU - общая полезность данного товарного набора; QA, QB,... QZ - объемы потребления товаров А, В,..., Z в единицу времени.

Зафиксируем объемы потребления товаров B,C,...,Z. Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления блага А (например, яблок). В верхней части рис.2.1,a изображена эта зависимость. Длина отрезка ОК равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах благ В, С,..., Z и при нулевом объеме потребления блага А. В количественной теории предполагается, что функция TU в верхней части рис.2.1, а возрастающая (чем больше яблок, тем большую полезность имеет товарный набор) и выпуклая вверх (каждое последующее яблоко увеличивает общую полезность товарного набора на меньшую величину, чем предыдущее). В принципе эта функция может иметь точку максимума (S), после которой она становится убывающей (представьте, что Вас ежемесячно заставляют потреблять по 100 кг яблок). В нижней части рис.2.1, а изображена зависимость предельной полезности яблок от объема их потребления.

Кардиналистская теория встретила серьезную критику. Ф. Эджворт, В., И. Фишер предложили альтернативную количественной порядковую (ординалистскую) теорию полезности, не предполагающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности.

3. Ординалисты о поведении потребителя на рынке. Практическое значение теории

Ординалистская теория предельной полезности является более поздней разработкой двух экономистов В. Парето и Дж. Хикса.

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности".

В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Согласно данному направлению теория предельной полезности:

1. Предельная полезность неизмерима

2. Субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ

3. Субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ

4. Все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ

5. Графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия

6. Функция полезности заменяется индексными функциями

7. Теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Именно второе направление теории предельной полезности ложится в фундамент потребительского поведения.

В процессе потребления интенсивность потребления падает, так как человек насыщается. Возьмем пример с земляникой. Первые 100 грамм мы съедим с огромной охотой, вторые - тоже, но все таки с меньшей. Последние десятые 100 грамм, скорее всего, доедим с определенным безразличием (наелись), а может быть, предпочтем купить что-то другое. Ясно, что полезность каждых последующих 100 грамм земляники будет падать для нас, как для потребителя.

Полезность этих последних 100 грамм и будет представлять собой предельную полезность. Это явление необходимо в сознании как закон убывающей предельной полезности, который таким образом характеризует зависимость количества потребляемого блага и полезности от каждой потребленной дополнительной единицы блага.

Как известно, потребитель потребляет много продуктов, и для каждого из них вышеназванный закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать в первую очередь те товары, которые обладают большей полезностью. И так до тех пор , пока предельные полезности потребляемых им товаров не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет хоть чуточку выше предельной полезности других товаров, потребитель отдаст предпочтение ему.

Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая ему одному структура расходов. Ничто не сможет его заставить изменить структуру расходов, так как предельные полезности всех продуктов одинаковы, равны.

Сам же потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя является равенство предельных полезностей приобретаемых им продуктов.

А правило максимизации полезности, в соответствии со сказанным, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов , приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размер доходов. Все вместе или каждый фактор в отдельности.

Поясним сказанное на примере. Наш доход допустим ограничен 350 р. Покупаем только два товара (для простоты анализа) - X и Y. Оценим предельные их полезности следующим образом (табл. № 1). Наибольшую предельную полезность принесло бы приобретение товара Y, но цена его такова, что в рамках нашего бюджета мы не можем себе позволить этого сделать. Мы вынуждены комбинировать, то есть считать, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 р. Затрат. Безусловно, соотношение полезности двух товаров изменится. Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара Х и двух единиц товара Y.

Любая другая комбинация товара или не отвечает правилу максимизации их полезностей или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.

Таблица. 1.3. Выбор сочетания товаров X и Y, максимизирующего полезность

Количество	Предельная полезность товара X (цена 50р. за шт.)	Предельная полезность товара Y (цена 100р. за шт.)
	MU	на 1 р.	MU	на 1 р.
1	5	0,10	9	0,09
2	4	0,08	6	0,06
3	3	0,06	5	0,05
4	2	0,04	3	0,03
5	1	0,02	1	0,01

Равновесие потребителя достигается, как уже отмечалось выше, когда отношение предельной полезности отдельных товаров к их ценам выравниваются:

,

В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса ординалистская теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается наиболее распространенной, несмотря на ряд появившихся позднее так называемых "новых теорий".

Заключение

Теперь мы можем разрешить парадокс воды и бриллиантов. При высокой общей полезности воды ее предельная полезность (а значит, и цена) является низкой, так как запасы воды, доступные каждому индивиду в обычных условиях, являются очень большими, а подчас и неограниченными. Общая полезность алмазов, конечно, намного ниже общей полезности воды, но их предельная полезность очень высока, так как добыча и обработка алмазов требуют больших затрат. Поэтому они стоят дорого. Если бы человечеству предложили выбор: вода или бриллианты, то, конечно, была бы выбрана вода. А что бы выбрал каждый из нас? Разумеется, бриллианты.

Потребитель, выходя на рынок, имеет целью приобрести некоторое количество товаров или услуг, для того, чтобы удовлетворить свои потребности. При этом он ориентируется на свойства товаров удовлетворять потребности и приносить ему удовлетворение.

Постулаты (допущения) идеального потребительского рынка:

1) анонимность: продавцы видят в покупателях лишь субъектов, желающих купить, а покупатели в продавцах - лишь субъектов, желающих продать товар. Их расовая, классовая, национальная, религиозная, партийная принадлежность, семейное положение, здоровье и болезни, былые заслуги и поступки, личные симпатии и антипатии не имеют для участников рыночных сделок никакого значения;

2) суверенитет потребителя. Средства, затраченные потребителем на покупку разных товаров, поступают в конечном счёте производителям тех же товаров и используются для их производства. Говорят, что на рынке покупатели "голосуют" своими кошельками за производство тех или иных благ в определённых количествах. И их голоса учитываются на рынках промежуточных товаров и ресурсов. Как может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов? Но каким образом и откуда производители получают указание о том, какие блага и в каких количествах производить? Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы. Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) - общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, заслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т.д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем. Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью. Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему. Таким образом, нефтяные промыслы и станкостроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе. По этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора.

3) идеальный рынок обеспечивает свободу потребительского выбора. Всякий потребитель свободен в выборе структуры своего потребления на основе своих собственных вкусов и предпочтений. Эта свобода ограничена лишь покупательной способностью потребителя - его доходами и рыночными ценами. Никто не может навязать потребителю какую-либо отличную от предпочитаемой им самим структуру потребления;

В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам - от введения карточной системы (т.е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. Мотивы этих ограничений также могут быть различны: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т.д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья". Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа наркотиков). Не дело экономистов советовать обществу, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Однако экономисты должны предупредить общество, что ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, полностью отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения. Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является составной частью претворения на практике основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя. Потребитель уже не сможет сигнализировать производителю свое отношение к продукту и передать производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех продуктов за которые проголосовал бы потребитель (и сократить производство других продуктов). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить. Таким образом, одних продуктов будет производиться больше, чем того хотели бы потребители, а других - меньше. Потребители, вероятно, окажутся менее удовлетворенными продуктами такого производства, чем в том случае, когда им было бы позволено, осуществляя свой суверенитет, самим влиять на производственные планы. Результатом ограничения свободы выбора будет структурный кризис в экономике и производство ради производства.

Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Даже если потребитель и покупал товар втридорога на черном рынке, то производитель, зная об этом результате "голосования" потребителя, не мог воспользоваться плодами этого голосования, т.е. взять деньги у потребителя и приобрести на эти деньги дополнительные ресурсы и расширить производство.

Другим способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 грн., из которых производителю достались 500 грн., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.

4) Рациональность. Разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному. Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили. Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.

Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров? Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель. выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже".

Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).

Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты.

Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Трудно переоценить значение гипотезы о рациональности потребителя для экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет рассмотрена далее.

Споры о реалистичности рассматриваемой гипотезы ведутся и по сей день. Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.

Представляется все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом.

Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".

Наряду с общими принципами выбора в идеальной модели потребителя, сформулированных в начале, существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя.

По Х. Лейбенстайну потребительский спрос классифицируется в соответствии со схемой ниже.

Функциональный спрос - такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

Нефункциональный спрос - такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Социальный спрос связан с отношением покупателей к благу в трёх типичных случаях взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие.

Эффект сноба - эффект изменения спроса из-за того, что другие покупают этот благо. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой.

Эффект Веблена - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что благо имеет более высокую (а не более низкую) цену.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) благ в настоящем.

Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который разрушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

Литература

1. Алпенидзе И.М. Потребительские предубеждения и их негативное влияние на экономику/И.М. Алпенидзе // Общество и экономика. - 1997. - № 11-12.

2. Гаджиев А.Г. Поведение человека в сфере экономики/А.Г. Гаджиев// Общество и экономика. - 1997. - № 7-8.

3. Долан Э.Дж. Микроэкономика: Учебник/Э.Дж. Долан. - СПб.: АО «Санкт-Петербург оркестр», 1994.

4. Зимина Н.В. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли/Н.В. Зимина, А.А. Балашов // Маркетинг. - 2000. - № 6.

5. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-х томах. Пер. с английского. Т. 2.- М.: Республика, 1995.-Гл. 23.

6. Миронов Б. Экономическая биология человека [Текст] / Б. Миронов // Вопросы экономики.-2005.-№10.-С. 141.

7. Нуреев Р.М. Основы экономической теории. Микроэкономика: Учебник для вузов/Р.М. Нуреев. - М.: Высшая школа, 1996.

8. Резниченко Л.А. Адаптация человека в переходной экономике: модификация стратегий, ценностей, норм/Л.А. Резниченко // Общество и экономика. - 1997. - № 7-8.

9. Смирнов В.Т. Основы экономической теории [Текст]: Учебное пособие/В.Т. Смирнова, В.Ф. Бондарев, В.И. Романчин, Ф.Б. Власов.- Орел: ОрелГТУ, 2004.-Гл. 7.

10. Ходжсон Дж. Привычки, правила и экономическое поведение/Дж. Ходжсон// Вопросы экономики. - 2000. - № 1.

11. Экономическая теория [Текст]: Учебник / В.Д. Камаев [и др.]; под ред. В.Д. Камаева - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1998.-Гл. 6.

Размещено на Allbest.ru