Размещено на http://allbest.ru/

Затратное ценообразование

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1 Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб. 2007 с. 134.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2005. с. 321.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры. Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответствующими современному технологическому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий - получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Особенностями советской экономики было планово-затратное ценообразование практически на всю продукцию. Цены устанавливались чаще всего исходя из затрат предприятия. В рыночной экономике такой подход явно неприменим. Одна из важнейших задач, которую должны были решить предприятия - это изменение системы ценообразования. Проблема состояла в том, что складывавшийся годами затратный механизм - цена равняется затраты плюс «плановая рентабельность» - въелся настолько глубоко, что выкорчевывать его приходилось, порою, вместе с носителями.

Развитие процессов в сфере ценообразования в нашей стране в 90-х гг. напоминает колебания маятника (рис. 2) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. -- М., 2003 с. 168.

Рис. 2. Изменение подходов к ценообразованию в российской экономике

После либерализации ценообразования в начале 1992 г. и возникновения высокой инфляции российские предприятия отказались от господствовавшей до того модели планового ценообразования, которая отнюдь не была чисто затратной. Эта модель предполагала учет; как затрат, так и качества товара или экономического эффекта от его использования потребителем. Вначале на смену ей пришла модель чисто затратного ценообразования. Но и она продержалась на положении господствующей недолго. Ее быстро вытеснила модель инфляционного ценообразования, ставшая в 1993 - 1995 гг. основой ценовой политики отечественных предприятий.

В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожидания, т.е. предположения менеджеров о том, насколько нужно повысить действующие на данный момент цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат и сохранить прибыльность. При этом практически прекратилась серьезная работа по учету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиций экономической ценности товаров для покупателей.

Снижение инфляции в 1996 г. привело к существенному изменению ситуации. Обнаружилось, что за годы спада и инфляции российские предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с пониженным - против зарубежных производителей - уровнем затрат. Стало очевидно, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя, инфляционная модель ценообразования более не приемлема. И нужно снова учиться считать затраты, чтобы опирать на них цену и строить приемлемую коммерческую стратегию. И лишь затем, поставив цены на почву реальных затрат и добившись снижения этих затрат, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономической ценности товара и ее сопоставления с возможными затратами на производство и сбыт.

Это означает, что для российской экономики конца 90-х гг. овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования (равно как и современным маркетингом в целом).

Отметим, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как натыкается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

- не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

- опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;

- использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты.

И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли».

Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

- переменных затрат на производство единицы товара;

- средних накладных затрат;

- удельной прибыли.

На первый взгляд такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста по ценообразованию должна проявиться в следующем:

- в участии в создании как можно более совершенной системы учета затрат. В принципе создание такой системы является задачей экономистов иного профиля - специалистов по управленческому учету. Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигурами, как и представители других новых прикладных экономических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи).

Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет квалифицированных специалистов по управленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских служб наладить более совершенную систему учета прямых затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;

- в выборе наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько, и далее мы их рассмотрим более подробно);

- в обосновании величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (прежде всего, необходимости достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

- определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

- определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы продукции (себестоимость и нормативной прибыли). Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством.

Соответственно модель определения цен имела вид:

(1)

где Ц - цена;

3 - затраты;

Nз - норматив рентабельности к затратам.

Норматив рентабельности к затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Скажем, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.:

(2)

В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

- единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

- единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

- двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы; физические (реальные) активы - производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.

- много ставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: норматива по отношению к величине заработной платы; и норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов: сложности учета различных типов затрат; и связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплато емкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива; а также объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как: в основе финансирования ее развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины нормальной прибыли может быть практически использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой фирмы показатели:

- рентабельность капитала;

- прибыльность продаж (доля прибыли в выручке):

- рентабельность к затратам;

- оборачиваемость совокупных активов, а затем проанализируем взаимосвязи между ними.

В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого капитала для фирмы).

Рис. 3. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы

Рентабельность капитала -- отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.

Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся вначале к анализу того, как они связаны между собой по результатам фактической деятельности фирмы.

Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 3, зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов - это показатель, характеризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы.

Оборачиваемость активов - величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

(3)

где TR - оборачиваемость активов;

SR - выручка от продаж;

ТА - общая стоимость активов.

Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать: что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза; что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 2, делением обшей величины валовой прибыли (доходы от продаж) на выручку от продаж. Прибыльность (рентабельность) продаж - отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

(4)

где РМ - прибыльность продаж, %;

S - выручка от продаж, руб.; ГС - общие затраты, руб.

Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3%.

Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.

При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета прибыльности продаж РМ (%) следующим образом:

(5)

где TR - норматив рентабельности к общей сумме активов, %;

ТА - общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне 50%, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный» уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

(6)

Но прибыльность продаж -- показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR:

(7)

Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%,

то, воспользовавшись формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

MuR = (0,40 : (1 - 0,40)) х 100 = 66,7%.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб.

Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 1,5 млрд руб. Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам. Этот уровень рентабельности будет равен 66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по формуле.

Быстро поняв, что цена является мощнейшим инструментом сбытовой политики, к ценообразованию стали подходить очень внимательно, пробуя различные варианты, с тем, чтобы увеличить объемы продаж и иметь максимально загруженное производство. Многие из «успешных» работают с минимальной рентабельностью, иногда даже сознательно идут на убытки, если это необходимо для сохранения за собой старых рынков или завоевания новых.

Задача 18

Определите наиболее прибыльные (прибыльную) товарные позиции (позицию) с точки зрения удельных показателей и показателей объема, используя данные таблицы по строкам 1 - 3. Ответ дайте с помощью расчетов по строкам 4 - 7.

Вывод:

С точки зрения удельных показателей, т.е. величины прибыли от реализации единицы продукции, более прибыльной является товарная позиция 1, а с точки зрения объемных показателей - товарная позиция 3. Несмотря на меньшую прибыльность третьей позиции от продажи единицы товара, общий объем возможной ее реализации приносит наибольшую массу прибыли.

Задача 22

Себестоимость равна 100 руб.; приемлемая рентабельность составляет 10%; НДС - 20%; максимально возможный уровень розничной цены без налога с продаж - 150 руб. Каков процент торговой скидки, торговой надбавки?

Решение:

Для определения размера посреднического вознаграждения необходимо иметь два уровня цен - уровень цены, по которой посредник закупает товар (по условию задачи - это отпускная цена), и уровень цены, по которой посредник реализует товар (с учетом условий задачи это розничная цена). Сказанное схематично можно представить следующим образом:

РЦ = Цотп + ТС(Н).

Исходя из условия задачи:

Цотп = с/с + П + НДС= 100 + 0,1 х 100 + 0,2х(100 + 0,1х 100)= 132 (руб.).

Тогда ТН = ТС = 150 - 132 = 18 (руб.).

При равенстве торговой надбавки и торговой скидки в абсолютном выражении они различны в процентах:

Вывод: Торговая скидка равны 12%, а торговая надбавка - 13,6%.

Список литературы

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2008.

2. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006

3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006.

4. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. Курс лекций. -- М., 2009.

5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. -- М., 2005

6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2007.

Размещено на Allbest.ru