38

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования Российской Федерации

Саратовский Государственный Технический Университет

Балаковский Институт Техники Технологии и Управления

Курсовая работа

Ценообразование на различных типах рынков

Выполнил: студент гр. ЭУМ - 33

Ивакин М.В.

Принял: Павлова Н.П.

г. Балаково, 2003

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

- цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Цель настоящего исследования - на основании учебной литературы изучить проблему ценообразования на различных типах рынков и разработать план выхода на рынок с «товаром-новинкой».

Для реализации данной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Приведена характеристика всех типов рынков;

2. Представлена методика расчета исходной цены;

3. Рассмотрены аспекты ценообразования на каждом из них.

4. Разработаны мероприятия, обеспечивающие внедрение на рынок нового товара.

Методологической основой курсовой работы явилась учебная литература.

1. Характерные черты основных моделей рынка

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Экономисты выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

- Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

- Рынок монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

- Олигополия.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

- Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон - Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по - разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

В Таблице 1. вкратце перечислены основные характеристики этих четырех моделей.

Таблица 1. Характерные черты основных моделей рынка

Признаки	Модели рынка
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальная, нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Возможен, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимость, значительной при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Существенно затруднены	Блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, товарные знаки, торговые марки и т.д.	Очень распространена, особенно при дифференциации продукта	Главным образом реклама и отношения с общественностью
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды и обуви	Производство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых электроприборов	Местные предприятия коммунального хозяйства

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Из представленных Рисунков сделаем вывод:

- методика расчета исходной цены является составной частью концепции маркетинга на основе сопоставления со схемой маркетинговых исследований.

2. Методика расчета исходной цены

2.1 Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. рынок издержка спрос ценообразование товар

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара.

- Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

- Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

- “Снятие сливок''

Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

- Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

2.2 Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (Рис. 3). Большинство кривых спроса стремиться вниз по прямой или изогнутой линии, однако в случае с престижным товаром кривая спроса имеет положительный наклон (Рис 3.1).

Рис. 1. Два варианта кривых спроса

2.3 Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

2.5 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

2.6 Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности.

3. Ценообразование на различных типах рынков

3.1 Рынок чистой конкуренции

В условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она может только приспосабливаться к ней

Допустим, в отрасли действует 10000 конкурирующих фирм, каждая из которых выпускает по 100 ед. продукта. Совокупное предложение таким образом, составляет 1000000 единиц. Теперь предположим, что одна из фирм сокращает свое производство до 50 ед., т.е. совокупное предложение уменьшается до 999950 единиц. Очевидно, что это недостаточное изменение совокупного предложения, для того, чтобы повлиять на цену продукции.

3.1.1 Постановка задач ценообразования на рынке чистой конкуренции

- Обеспечение существования фирмы на рынках.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

- Максимизация прибыли.

В краткосрочном периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками. Случай максимизации прибыли рассмотрен в таблице 2.

Таблица 2. Объем производства максимизирующий прибыль фирмы в условиях чистой конкуренции: принцип сопоставления валового дохода с общими издержками.

				Цена 131 усл.ед.	Цена 81 усл.ед.	Цена 71 усл.ед.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Совокупный продукт (в ед.)	Совокупные постоянные издержки (в усл.ед.)	Совокупные переменные издержки (в усл.ед.)	Общие издержки (в усл.ед.)	Валовой доход (в усл.ед.)	Прибыль (в усл.ед.)	Валовой доход (в усл.ед.)	Прибыль (в усл.ед.)	Валовой доход (в усл.ед.)	Прибыль (в усл.ед.)
0	100	0	100	0	-100	0	-100	0	-100
1	100	90	190	131	-59	81	-109	71	-119
2	100	170	270	262	-8	162	-108	142	-128
3	100	240	340	393	+53	243	-97	213	-127
4	100	300	400	524	+124	324	-76	284	-116
5	100	370	470	655	+185	405	-65	355	-115
6	100	450	550	786	+236	486	-64	426	-124
7	100	540	640	917	+277	567	-73	497	-143
8	100	650	750	1048	+298	648	-102	568	-182
9	100	780	880	1179	+299	729	-151	639	-241
10	100	930	1030	1310	+280	810	-220	710	-320

Как видим из Таблицы 2. В случае максимизации прибыли наибольшая прибыль будет получена в строке 9. Случай минимизации убытков наблюдаем в строке 6. В частности, в этом случае минимизации убытков производство шести единиц продукта обеспечит фирме наименьший убыток в размере 64 усл.ед. Случай закрытия ясно показан в столбце 10. Из этого ясно, что при данных издержках в краткосрочном периоде производство любого объема сопряжено с убытками.

Остальные цели рассматривать нецелесообразно в связи с отсутствием неценовой конкуренции.

3.1.2 Определение спроса на рынке чистой конкуренции

Следовательно кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению к рыночной цене.

Совершенно эластичный спрос

3.1.3 Анализ цен и товаров конкурентов на рынке чистой конкуренции

Т.к. ни одна фирма в отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену, а товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна предельному доходу.

3.1.4 Выбор метода ценообразования на рынке чистой конкуренции

Данному типу рынка подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3.1.5 Установление окончательной цены на рынке чистой конкуренции

Конкурентный производитель не имеет собственной ценовой политики, то есть возможности регулировать цену. Он скорее может лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены.

3.2 Рынок монополистической конкуренции

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

- острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

- легкость проникновения на рынок.

3.2.1 Постановка задач ценообразования на рынке монополистической конкуренции

- Обеспечение существования фирмы на рынках.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

- Максимизация прибыли.

Фирма будет максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), соизмеряя предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую прибыль. Но при менее благоприятной ситуации со спросом на продукцию фирмы она может получить и убыток в краткосрочном периоде.

- Оптимальное увеличение сбыта.

Добиваясь лидерства, фирма должна начать с максимального снижения цен на свою продукцию и завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для обеспечения прибыли придется снизить издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.

- “Снятие сливок''

Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, фирма имеет патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут получать дополнительную прибыль и увеличивать объемы сбыта.

- Лидерство в качестве.

Фирме придется учитывать, что существенно возрастут ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене.

3.2.2 Определение спроса на рынке монополистической конкуренции

Кривая спроса, с которой сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям чистой конкуренции.

3.2.3 Анализ цен и товаров конкурентов на рынке монополистической конкуренции

В условиях рынка монополистической конкуренции фирме приходится использовать в ценообразовании сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание качеству продукции и сопутствующим ей услугам.

3.2.4 Выбор метода ценообразования на рынке монополистической конкуренции

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

1) Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. При чем для этого используются разные варианты определения цены.

2) Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.

3) Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

4) Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

5) Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и туже продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

6) Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

7) Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. У нас как правило фирма рекламирует упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке оснащенного дополнительными изделиями товара.

3.2.5 Установление окончательной цены на рынке монополистической конкуренции

В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

3.3 Олигополия

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электроника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

3.3.1 Постановка задач ценообразования на рынке олигополистической конкуренции

- Обеспечение существования фирмы на рынках.

Для данного типа рынка будет характерно применение ряда ценовых уступок, чтобы покрывая имеющиеся издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность объединения или слияния нескольких фирм.

- Максимизация прибыли.

Олигополист вынужден постоянно работать отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде только в тайном сговоре с другими продавцами.

- Оптимальное увеличение сбыта.

В условиях олигополии существуют ценовые лидеры т.е. фирмы являющиеся лидерами по показателям доли рынка. Остальные фирмы устанавливают цену на свой товар исходя из цен установленных лидером. Потеснить ценового лидера сложно т.к. обычно это наиболее крупная или наиболее эффективная фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя для своей продукции; вступить в сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится с другой фирмой; активно вести неценовую конкуренцию; сметить название.

- “Снятие сливок''

Фирма выпустившая удачною новинку на рынок может на некоторое время стать лидером по объему продаж и получать прибыль, но необходимо учитывать точку зрения Шумпетера - Гелбрейта утверждающую, что технический прогресс - это конкурентная сила, и фирмы конкуренты могут ответить более совершенной технологией. Данная стратегия применима для рынка электроники где есть возможности и направления для технического прогресса, но например для рынка стали придумать «новинку» будет проблематично.

- Лидерство в качестве.

Данный тип лидерства значительно развит на данном типе рынка. Многие фирмы стремятся выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические приемы и разработки, донося до потребителя информацию путем рекламных акций и тестов.

3.3.2 Определение спроса на рынке олигополистической конкуренции

Характер кривой спроса будет зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые изменения текущей цены, которые он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнорировать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина того, что кривая спроса олигополиста является ломанной, что дает основание полагать, что любое изменение в цене приведет к худшему.

3.3.3 Анализ цен и товаров конкурентов на рынке олигополистической конкуренции

Фирмы действующие в условиях олигополии подробно изучают действия конкурента, в политике ценообразования и производства товаров. Нередко используя в своих целях промышленный шпионаж. Полученные данные используются для установления собственного уровня цен.

3.3.4 Выбор метода ценообразования на рынке олигополистической конкуренции

В условиях олигополистической конкуренции применяется несколько стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером, не превышая его уровня цен.

Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашений о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний в отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

3.3.5 Установление окончательной цены на рынке олигополистической конкуренции

В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относятся к изменению цены на свою продукцию обычно устанавливая цену на основе уровня текущих цен.

3.4 Чистая монополия

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная или государственная организация.

3.4.1 Постановка задач ценообразования на рынке чистой монополии

- Обеспечение существования фирмы на рынках.

Фирма должна ориентироваться на спрос со стороны потребителя.

- Максимизация прибыли.

Монополист будет стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли на единицу продукции. Стремящийся к прибыли монополист не будет назначать максимально высокую цену, получая большую выгоду от объема продаж.

- Оптимальное увеличение сбыта.

Монополист являясь единственным представителем на рынке может увеличивать объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а для покрытия сезонных колебаний в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать цену на свою продукцию.

- Лидерство в качестве.

У монополиста нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень на заданном уровне.

3.4.2 Определение спроса на рынке чистой монополии

В условиях чистой монополии кривая спроса, свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает.

Так как чистый монополист - это отрасль, его кривая спроса, или продаж, представляет собой кривую отраслевого спроса. Кривая отраслевого спроса не является совершенно эластичной, а, напротив, представляет собой нисходящую кривую.

3.4.3 Выбор метода ценообразования на рынке чистой монополии

Ценовые стратегии используемые монополистом строятся по принципу ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

- Дифференциация по группам покупателей.

Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы.

- Дифференциация по варианту товара или услуги.

Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

- Дифференциация по территории.

Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

- Дифференциация по времени.

Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

- Стратегия множественных цен.

Основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовы заплатить за товар.

- Стратегия сегментации рынка.

Данная стратегия базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

3.4.4 Установление окончательной цены на рынке чистой монополии

Монополией может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

4. Выход товара на рынок на примере компьютерной программы

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель на рынке компьютерных программ ждет новых, удовлетворяющих его запросу продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Формулировка идеи

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Пробный маркетинг

Развертывание коммерческого производства

Основные этапы разработки товара-новинки

- Формулировка идеи.

Компания занимается выпуском программного обеспечения для ведения бухгалтерского учета на компьютере, где занимает одну из лидирующих позиций. Руководство фирмы решает расширить производство путем выхода на рынок компьютерных игр.

- Отбор идей.

Данная идея может быть осуществима: выпуск компьютерных игр не собственного производства по лицензии; покупка прав на уже разработанную игру и издание под своей маркой; создание на базе фирмы нового структурного подразделения для создания игр.

Для фирмы приемлемы два варианта: По лицензии она будет выпускать русифицированный продукт иностранного производства на российский рынок; Отделение части программистов с основного производства на выпуск игр.

- Разработка замысла и его проверка.

Предположим, что решили создавать компьютерные игры. Далее прорабатываем это идею до ряда альтернативных замыслов:

Замысел 1. Игра жанра 3D Action с видом от первого лица, альтернатива - от третьего лица, на футуристический, альтернатива - реалистический, сказочный сюжет. Для единоличной или сетевой игры. Рассчитанный на Высокие, Средние системные требования.

Замысел 2. Игра жанра, КВЕСТ, альтернатива - приключенческий КВЕСТ. Для единоличной игры. Рассчитанный на Высокие, Средние системные требования.

Замысел 3. Создание Ролевой игры с видом со стороны от героя, от первого лица, от третьего лица, на сказочный или футуристический сюжет для единоличного пользователя и сетевой игры. Рассчитанный на Высокие, Средние системные требования.

Замысел 4. (Потребитель впишет собственную идею)

Данные замыслы разместим на наиболее посещаемых интернет ресурсах посвященных компьютерным играм, а потом обработаем полученную информацию и выберем идею.

Наибольшее предпочтение было отдано Замыслу 3, Ролевая игра с видом со стороны от героя для единоличного и сетевого пользования, под средние системные требования. Также в Замысле 4 поступило ряд предложений о создании Ролевой игры на славянскую историю - это тоже будет принято к сведению.

Итак, есть Замысел - Ролевая игра с сюжетом на славянскую мифологию, с видом со стороны от героя, для единоличного и сетевого пользования, под средние системные требования.

Можно приступать к комплексному исследованию рынка.

4.1 Комплексное исследование рынка

В комплексное исследование рынка войдут сбор информации о рынке, прогноз в производстве, торговой, сбытовой деятельности. Прогноз на рекламную деятельность, выбор стратегии ценообразования. Изучение деятельности конкурентов.

Целевой рынок состоит из пользователей персональных компьютеров, использующих его для работы и игр. Игра будет позиционирована как первая ролевая игра на славянскую мифологию, равная по качеству играм, произведенным ведущими игровыми издательствами, при таком ощутимом плюсе, как отсутствие языкового барьера т.к. игра полностью сделана в России.

Игра будет предлагаться в двух вариантах: большая упаковка, содержащая инструкцию к игре, саму игру, регистрационную карточку, описание игры; просто пластиковая упаковка с игрой и регистрационной картой. Соответственно цена двух вариантов будет отличаться

Цену будем назначать из расчета «издержки + прибыль».

Рекламная компания будет проводиться в журналах пишущих о компьютерных играх, и в сети интернет.

В итоге фирма планирует закрепиться на рынке с этой новинкой.

Изучением конкурентов будем заниматься посредством сбора информации о выпускаемом ими продукте. Для этого необходимо следить за информацией которую фирма-конкурент выпускает в открытые источники.

4.2 Разработка ассортимента товаров

На данном этапе замысел должен превратиться в реальный товар. Для этого БЕТА версию игры, отдают на тестирование ограниченному кругу лиц - как разработчикам, так и сторонним лицам (профессиональным БЕТА - тестерам). Которые выяснят, насколько соответствует игра заложенным в нее требованиям по сложности игрового процесса и качеству исполнения. Также в процессе тестирования обнаружатся ошибки незамеченные при создании игры, которые необходимо исправить.

Если продукт прошел испытания ему будет присвоено имя и выбрана упаковка. Для нашего товара упаковка будет темно-зеленого цвета с желтыми узорами в славянском стиле по краям. Название будет выполнено старославянским шрифтом, в духе сюжета игры. Разработчики предложили назвать игру: Князь - легенды Гардарики. Данное предложение принято с оговорками, современный человек не знает, что Гардарика в дословном переводе означает страна городов, так называли наше древнее государство скандинавы.

4.3 Сбыт и распределение

Компьютерная игра - Князь, будет продаваться в магазинах специализирующихся на продаже компьютерных программ.

Для распределения товара будут применяться следующие каналы распределения:

Канал 1. Производитель - Потребитель. В данном случае продукт будет продаваться в собственном магазине (отделе) фирмы.

Канал 2. Производитель - Розничный продавец - Потребитель. Для покрытия рынка крупного города, может не хватить торговых точек фирмы, тогда игра будет продаваться через других розничных продавцов.

Канал 3. Производитель - Оптовый продавец - Розничный продавец - Потребитель. Для большего охвата рынка, например по всей стране.

4.4 Реклама и стимулирование сбыта

В данной ситуации следует опираться на этапы жизненного цикла товаров. Типичный жизненный цикл товара подразделяют на 4 этапа:

1. Этап введения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи сростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

На первом этапе следует уделить внимание рекламе в сети интернет, и соответствующих изданиях (Журналы которые пишут о компьютерных играх - Навигатор, Страна Игр, Game.exe и пр.).

По наступлении этапа зрелости следует выпустить ADD - ON версию к игре, содержащую дополнительные бонусы для игроков уже прошедших игру и теряющих к ней интерес, выпущенное дополнение будет требовать первый диск с игрой, поэтому спрос на первую версию повысится.

На этапе упадка следует перевести всю игру в ее сетевую версию поддерживать игроков на официальном интернет сервере, выдавая бесплатные бонусы. Занимаясь параллельно выпуском продолжения игры.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинговой методики расчета исходной цены. Подстраиваемой под каждый из представленных типов рынка.

Но в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен - он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Литература

1. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

2. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры.: - М.: Банки и биржи, 1994.

3. Маркетинг. Под. Ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002.

4. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг.: - М.: Экономика, 1990

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2 - х т.: Пер. с 13 - го англ. изд. - М.: ИНФРА - М, 2000. - XXVI

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.: - М.: ЭКМОС, 1997.

Размещено на Allbest.ru