Фирма Копират разработала новую копировальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар. Исходные данные в задачи приведены в Приложении 1.

1. Постановка цели ценообразования

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

· обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

· максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

· максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

· оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

· “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

· лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. В соответствии с приложением 1, целью нашего предприятия является - максимизация текущей прибыли.

2. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка.

В соответствии с приложением 1: фирма предполагает продавать 14 000 шт. машин в год, что в стоимостном выражении составит 70 млн. руб.

3. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства.

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли.

Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид:

Ц = С*(1+Рс)

где Ц - цена;

С-- полные затраты на единицу продукции,

Рс-- величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. В то же время этот метод обладает недостатками

1. Игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение.

2. Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько продукции будет реализовано в течение планируемого периода.

3. При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить.

Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую затем необходимо соотнести с рыночными условиями.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, в единичном производстве и т. д.

В таблице 3 произведем расчет общей суммы затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе и прибыль.

Таблица 3. - Калькуляция затрат.

Деление затрат на постоянные и переменные позволяет фирме принять более обоснованное решение в вопросе установления цены. Результат такого деления приведен в таблице 4.

Таблица 4. - Деление общих затрат на постоянные и переменные

Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой и переменными затратами и одновременно сумму постоянных затрат и прибыли.

4. Проработка различной тактики продаж и выбор той тактики, которая обеспечит наибольшую сумму маржинальной прибыли.

На основании полученных экспортным путем комбинаций «цена- «объем продаж» (приложение 1), в таблице 5 рассчитаем маржинальную прибыль.

Таблица 5. - Расчет маржинальной прибыли

Из таблицы 5, мы видим, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает 2 вариант (объем продаж 14 тыс. шт. по цене 5 тыс. руб.). Однако полученный вариант продаж нужно считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5. Оценка прочности товара на рынке.

На данном этапе проводим оценку конкурентоспособности продукции модели «М 700» на основе сопоставления технико-экономических параметров товара по сравнению с товарами конкурентами. В результате анализа определим насколько уровень цены, исчисленный в таблице 5, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины других фирм.

Сравнение товаров производится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров был осуществлен экспертным путем. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» машины. Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае не соответствия - определенную часть от 100.

На основе оценок экспертов, анализируемым параметрам копировальных машин присваиваются весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (гр. 2 табл. 6).

На основании приложения 1, в таблице 6 произведем расчет средневзвешенного показателя качественного уровня машины «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной.

Таблица 6. - Оценка конкурентоспособности «М 700» и товаров-конкурентов в сравнении с идеальной машиной.

Выводы: Как мы видим из таблицы 6 (гр.3), копировальная машина «М 700» ни по одному параметру не достигает уровня идеальной машины, хотя и приближается довольно близко к ней по параметрам «легкость эксплуатации» и «скорость копирования». Машина «М 700» имеет конкурентные преимущества только по двум параметрам «легкость эксплуатации» и «скорость копирования», по остальным критериям данная модель проигрывает. В связи с чем среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины «М 700» равна 78,33.

Так как, наиболее важными параметрами для покупателя являются «надежность» и «качество копий», большая их весомость компенсирует силу модели по менее важным параметрам, таким как «легкость эксплуатации» и «скорость копирования». В результате чего средневзвешенный показатель качественного уровня машины «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной равен 75,50. Данное значение меньше средневзвешенных показателей качественного уровня машин-конкурентов:

"М 700" - 75,50

"М 20" - 78,50

"М 950" - 85,75., что говорит о том, что машина «М 20» выглядит более конкурентоспособной, чем «М 750, но менее конкурентоспособной, чем «М 950»

Далее определим соотношение средневзвешенных индексов товаров конкурентов и машины "М 700". Примем средневзвешенный индекс машины "М 700" за 100. Тогда приведенные индексы других машин будут:

"М 20" = 78,5/75,5 *100 = 103,97%

"М 950" = 85,75/75,50 * 100 = 113,58%.

Таблица 7. - Соотношение средневзвешенных индексов

Данные приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за отличие параметров конкурентных машин.

В соответствии с условием (приложение 1), на машину "М 20" установлена цена 4600 руб., на "М 950"- 4800 руб.

На основе проведенных в таблице 7 расчетов, мы видим, что установление на машину «М 700» цены в размере 5000 руб. является совершенно не обоснованным относительно стоимости товаров конкурентов, так как приведенные параметрические индексы товаров конкурентов «М 20» и «М 950» выше индекса «М 700» на 3,97% и 13,58% (соответственно), а цены ниже на 200 и 400 руб.

По цене 5000 руб. «М 700» не будет пользоваться спросом, т.к. на рынке существуют более качественные товары заменители по более низкой цене. Cтоимость "М 700" должна быть меньше 4600 руб.

Вывод: решение об установлении цены в размере 5 тыс. руб. ошибочно.

Далее рассчитаем величину оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены первоначально по затратному методу в цене на модель "М 700" (5000 руб.). Результаты расчетов занесены в таблицу 8.

Таблица 8. - Надбавки (скидки) к цене на модель "М 700"

Далее определим уровень надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели "М 700" в сравнении с конкурентами, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично какую модель покупать. Расчет приведен в таблице 9.

Таблица 9. - Расчет «безразличных» цен на машину "М 700"

Выводы: Для того чтобы модель "М 700" была также привлекательна для покупателей, как и модель "М 950" (при цене 4800 руб. и преимуществе по оценке параметров в 11,66%), необходимо назначить на нее цену 4 226,10 руб. При данной цене покупателям будет безразлично, приобретать модель "М 950" или "М 700".

А для того, чтобы модель "М 700" была также привлекательна для покупателей, как и модель "М 20" (при цене 4600 руб. и преимуществе по оценке параметров в 3,82%), необходимо на модель "М 700" установить цену 4 424,35 руб. При данной цене покупателям будет безразлично, приобретать модель "М 20" или "М 700".

Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточное количество данных, чтобы скорректировать первоначально установленную затратным способом цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению данного уровня прибыли.

6. Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущем этапе.

На данном этапе необходимо решить: установить цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену на прежнем уровне (5000 руб.), но тогда объем продаж будет меньше установленного объема (14 тыс. шт.). Учитывая конкуренцию, скорректируем рассмотренные ранее варианты «цена - объем продаж».

Таблица 10 - Скорректированный прогноз объема продаж и цен.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М700» по сравнению с «М950». При «безразличной» цене на «М700», равной 4226,10 руб., покупателям безразлично, какую модель купить.

Если фирма назначит цену на «М700» 5000 руб., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 773,90 руб. (5000-4226,10) или 18,31%. Если фирма назначит на «М700» цену 4400 руб., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» составит 173,90 руб. (4400-4226,10) или 4,11%. Если фирма назначит на «М700» цену 4200 руб., то скидка в ней составит 26,10 руб. (4200-4226,10) или 0,62%; если 4000 руб., то 226,10 и 5,35%.

Величина маржинальной прибыли (гр.6, табл.10) по каждому рассматриваемому варианту «цена-объем продаж» и переменных затратах 1921,43руб. рассчитана следующим образом: (Цена - переменные затраты)* объем продаж.

7. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

Цель, которую фирма ставит перед новым продуктом и его ценой -максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена-объем продаж», которая обеспечит движение этой цели.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4400 руб. и предположительном объеме реализации 12 500 ед. продукции, маржинальная прибыль составит 30,98 млн. руб. Данная прибыль будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4200 руб. - 30,76 млн. руб.

При этом при установлении цены необходимо принимать во внимание тот факт, что товары конкуренты, при цене 4800 руб. и 4600 руб. обладают более высоким качеством. Следовательно, установление цены на данном уровне приведет к потере спроса на «М 700», так как любой рациональный потребитель в условиях ограниченности бюджета выберет более качественный товар.

На основании всего выше изложенного, считаю необходимым установить цену на товар «М700» на уровне 4400 руб., при этом, ожидаемая маржинальная прибыль будет - 30,98 млн. руб., необоснованная надбавку к цене - 4,11%. Данная цена не спровоцирует конкурента на снижение цен. А динамично развивающая экономика приведет к увеличению спрос на данные машины.

Кроме того, с целью стимулирования спроса на продукцию необходимо:

· увеличить расходы на рекламу и стимулирование бизнеса;

· провести мероприятия по усовершенствованию копировальной машины, так как в условиях динамически развивающегося научно технического прогресса, потребители предпочитают покупать новые, более усовершенствование модели и отказываются от устаревших моделей;

· увеличить за счет усовершенствования системы стимулирования работников сбыта.

Помимо этого, с целью сокращения затрат необходимо провести анализ деятельности структурных подразделений фирмы на предмет выявления существующих резерв сокращения расходов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Игнатов А.В. Анализ влияния эластичности покупательного спроса на цены, издержки и прибыли предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2003 № 2 (34).

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. - М.: Норма, 2008.

3. Ценовая политика предприятия.2-е изд./ Тарасевич В.М. - СПб.: Питер, 2003. - 288.

Размещено на Allbest.ru