Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління ціноутворенням на промисловому підприємстві

Вступ

В умовах адаптації до ринку ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність діяльності підприємства, на кінцеві фінансові результати і ринкове положення підприємства, при цьому виступає одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби.

Підвищення значення цінової політики підприємства в умовах ринку пояснюється наступними причинами.

По-перше, у результаті глибоких економічних спадів на початку 80-х і 90-х рр. знизилась купівельна спроможність населення, внаслідок чого зросла цінова чутливість споживачів.

Другою причиною підвищення значущості цінової політики є іноземна конкуренція. Так, упровадження на ринок України дешевих іноземних товарів обумовило необхідність прийняття обґрунтованих цінових рішень на підприємствах з урахуванням зовнішніх факторів.

Третій фактор, що плинув на підвищення важливості ціноутворення, - диференціація багатьох ринків на сегменти, що потребують різноманітних рівнів цін. Це обумовило необхідність розробки підприємствами різноманітних варіантів цінових рішень, орієнтованих на окремі ринкові сегменти.

Четвертою причиною росту значення цінової політики виступило дерегулювання цін, що призвело до загострення цінової конкуренції на ринку.

П'ятою причиною підвищення значущості цінової політики виступає її подвійна роль в умовах ринку. Так, з одного боку, ціна є основним чинником довгострокової рентабельності підприємства, а з іншого, є інструментом стимулювання попиту при збуті товарів.

До того ж, вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах.

У зв'язку з цим розгляд основних аспектів управління ціновою політикою підприємства в сучасних умовах є актуальним і дане дослідження своєчасним.

Вивченню наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики на підприємстві приділяють увагу наступні автори Ф. Котлер, К. Ховард. Н. Васильєва, Л. Козлова, І. Герасимчука та інші.

В умовах ринку прийняття цінових рішень на підприємстві ускладнюється через обумовлено існуванням ряду проблем в області цінової політики. Так, до даних проблем належать:

- відсутність стратегічного підходу до ціноутворення;

- недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення;

- нестабільність законодавчої бази;

- відсутність маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень;

- низький рівень оцінки факторів ціноутворення;

- відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів;

- ігнорування моніторингу цін конкурентів в процесі розробки цінової політики;

- необґрунтований вибір цілей ціноутворення;

- недолік кваліфікованих кадрів, що володіють сучасною методологією ціноутворення;

- відсутність єдиного підходу до механізму ціноутворення на підприємствах;

- використання витратного підходу до ціноутворення;

- несвоєчасність та недієвість заходів щодо корегування цін;

- відсутність зв'язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.

Існуючі в даний час проблеми в області ціноутворення знижують як ефективність діяльності підприємств у цілому, так і дієвість цінової політики підприємств, - зокрема. Це, у свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств, що і подано в даному дослідженні.

При написанні роботи використовувались наступні методи: монографічний, економіко-математичний, метод порівняння, а також статистичний метод.

В якості джерел були використані нормативно-законодавчі акти, навчальні посібники та періодична література, що стосується даної проблеми, статистична та фінансова звітність.

1. Теоретичні аспекти управління цінами на підприємстві

1.1 Характеристика ціни як економічної категорії

Умови формування ринкової економіки в Україні, що характеризуються мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня комерційних ризиків, загостренням конкурентної боротьби, обумовлюють необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до ціноутворення - підходу, заснованому на використанні концепції маркетингу.

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти: ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто засновується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці; ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або обмінює товар, а не з оцінками споживача. Споживач, в свою чергу, при прийнятті рішення про купівлю, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна перевищувати. Величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зростає ціна товару.

Традиційний підхід до ціноутворення передбачає розрахунок ціни на основі витрат. Водночас, використання даного підходу на практиці має ряд негативних наслідків, основними з яких є: падіння обсягів збуту і прибутку, зниження конкурентоспроможності підприємств, формування негативного іміджу на ринку.

Маркетинговий підхід до формування цінової політики підприємства полягає в прийнятті обґрунтованих управлінських рішень з цін з орієнтацією на потреби і можливості споживачів, попит покупців.

При цьому, процес ціноутворення на основі маркетингу передбачає ряд послідовних процедур з визначення цін, починаючи з цін для кінцевих споживачів і закінчуючи оцінкою витрат.

До особливостей маркетингового підходу до ціноутворення на підприємствах належать:

- першочергове урахування вимог і потреб споживачів, попиту покупців при формуванні цін;

- комплексний і систематичний аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів цінової політики;

- обґрунтоване встановлення цілей ціноутворення на основі досліджень маркетингового середовища;

- моніторинг цін конкурентів;

- вибір методів ціноутворення з урахуванням можливостей підприємства, вимог ринку і цінової чутливості споживачів;

- своєчасне корегування цін з метою задоволення попиту покупців і підвищення ефективності діяльності підприємства;

- аналіз і урахування цінових ризиків у процесі ціноутворення;

- кількісна і якісна оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики;

- урахування взаємозв'язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

- розробка ефективних цінових стратегій.

Використання маркетингового підходу до процесу формування цінової політики на підприємствах дозволить визначити реальні цілі, співвідношення з фактичними вимогами ринку і споживачів і розробити заходи щодо їх досягнення з максимальним використанням можливостей підприємства. У зв'язку з цим процес формування цінової політики підприємств з використанням маркетингового підходу має ряд основних відмінностей від традиційного підходу до ціноутворення.

Таблиця 1.1. Основні відмінності цінової політики підприємств при маркетинговому і традиційному підходах

Основні аспекти процесу формування цінової політики	Підходи до ціноутворення
	Маркетинговий	Традиційний
Інформаційне забезпечення процесу ціноутворення	Включає систематичний збір і обробку інформації про: покупців, ринок в цілому, конкурентів, урядову політику, обсяги прибутку і збуту; витрати.	Передбачає урахування інформації про витрати, обсяги збуту, державну політику.
Оцінка факторів ціноутворення	Комплексна оцінка зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення	Основна увага приділяється аналізу витрат.
Встановлення цілей цінової політики	Здійснюється на основі комплексної оцінки факторів цінової політики, виходячи зі стратегічних маркетингових цілей підприємства.	Визначення цілей ціноутворення на основі економічного положення, що склалося на підприємстві.
Аналіз витрат	Здійснюється з метою визначення мінімального рівня роздрібної ціни.	Виступає відправною точкою усіх цінових рішень.
Аналіз конкуренції	Моніторинг цін конкурентів є обов'язковим етапом процесу - формування цінової політики.	Відсутнє систематичне та всебічне вивчення товарів і цін конкурентів.
Вибір методу ціноутворення	Здійснюється, виходячи з оцінки попиту покупців, співвідношення ринкових чинників, цілей ціноутворення.	Використання витратного методу ціноутворення, ігнорування методів з орієнтацією на попит, з орієнтацією на ціни конкурентів.
Заходи щодо корегування цін	Визначення системи корегувань з метою максимального задоволення попиту покупців. Проведення заходів щодо переоцінки товарів на основі вивчення попиту споживачів.	Ігнорування фактора попиту покупців при розробці заходів щодо корегування цін.
Оцінка цінових ризиків	Виявлення та аналіз чинників і рівня цінових ризиків, розробка заходів щодо їх зниження.	Відсутнє урахування впливу цінових ризиків в процесі формування цінової політики.

Порівняльний аналіз основних аспектів цінової політики підприємств при маркетинговому і традиційному підходах показав, що витратний підхід до ціноутворення має ряд суттєвих недоліків та є неприйнятним в умовах формування ринкової економіки.

У зв'язку з цим, в даний час підприємствам доцільно використовувати маркетинговий підхід до процесу формування цінової політики, що забезпечить досягнення довгострокових конкурентних переваг на ринку.

На рис. 1.1 наведені основні маркетингові рішення в області ціноутворення на підприємстві.

Маркетингові рішення в області цінової політики

Оцінка попиту покупців та цінової чутливості споживачів	Визначення реакції на зміни цін конкурентами
Оцінка взаємозв'язку ціни та якості товарів	Визначення загального рівня цін	Визначення діапазону зміни ін
Визначення заходів щодо корегування цін	Організація системи збуту	Визначення рекламних заходів	Визначення умов оплати товарів

Рис. 1.1 - Маркетингові рішення в області цінової політики

Так, попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, який споживач бажає і може придбати.

При цьому попит як предмет аналізу діяльності з ціноутворення на підприємстві являє собою обсяг товарів, який споживач бажає та має можливість придбати за деякою з діючих протягом певного періоду часу цін на конкретному ринку.

Таким чином, можна виділити три складові попиту покупців: наявність потенційних покупців, їх бажання купити товар та їх можливість придбати товар.

Використання маркетингового підходу до ціноутворення передбачає комплексний аналіз наведених складових попиту та урахування результатів аналізу при прийнятті цінових рішень на підприємстві. Існує тісна залежність між цінами і ринковим попитом на товари, при цьому вони знаходяться в обернено пропорційній залежності. Даний взаємозв'язок можна пояснити двома економічними положеннями: законом попиту і ціновою еластичністю попиту.

Так, закон попиту ґрунтується на:

1. психології покупців, яка полягає в тому, що великі обсяги конкретного товару купуються за більш низькою ціною, ніж за більш високою;

2. підляганні споживання принципу граничної корисності, яка убуває, відповідно до якого наступні одиниці конкретного товару приносять все менше і менше задоволення;

3. дії ефекту доходу, який виражається в тому, що при інших рівних умовах і постійному доході покупці за більш низькою ціною можуть придбати більше даного товару і, навпаки, більш висока ціна призводить до зниження попиту покупців. З ефектом доходу пов'язаний ефект заміщення, сутність якого полягає у наступному: високі ціни на товар спонукають покупця заміняти покупкою аналогічних більш дешевих товарів.

Для цілеспрямованого регулювання попиту покупців в умовах маркетингової орієнтації підприємства необхідно виявити та оцінити фактори, які впливають на розмір попиту. Так, узагальнення підходів до визначення детермінант попиту дозволяє виділити основні фактори, які визначають попит покупців. До них належать: ціна основного товару, очікування я споживачів, ціна замінюючого товару, кількість покупців на ринку, ціна доповнюючого товару, переваги покупців, доходи покупців, співвідношення індексації вкладів і індексу цін, очікування покупцями зміни прибутків.

Вплив детермінант на рівень попиту визначає певні його стани. Різноманітні стани попиту покупців обумовлюють багатоваріантність управлінських рішень з цін, які приймаються на підприємстві.

Відповідно до найбільш поширеної класифікації видів попиту виділяють: негативний попит; відсутній попит; потенційний попит; попит, який знижується; попит, який коливається; повний попит; надмірний попит; ірраціональний попит. При цьому кожному із зазначених видів попиту відповідають різні маркетингові завдання.

Так, негативний попит відображає ситуацію, коли потенційні споживачі виявляють негативне відношення до товару і прагнуть уникнути його покупки. При цьому важливо проаналізувати причини подібного відношення і позитивно вплинути на попит за допомогою засобів маркетингового, зокрема - цінового впливу.

Відсутність попиту спостерігається у випадках, коли споживачі не зацікавлені у придбанні даного товару або не інформовані про нього. У даній ситуації необхідно підкреслити позитивні якості даного товару і його переваги перед іншими товарами, встановлювати на них доступні ціни.

Потенційний попит відображає неможливість задовольнити потреби покупців за рахунок існуючих на ринку товарів і послуг. При цьому підвищується значимість маркетингових досліджень, спрямованих на прогнозування потреб у конкретних видах товарів.

Зниження попиту на певний товар обумовлює необхідність використання всіх елементів комплексу маркетингу на підприємстві, у т.ч. зниження цін.

Попит, який коливається, визначається тим, що виникають коливання попиту покупців протягом певних проміжків часу. У даній ситуації необхідно визначити причини подібних коливань з метою пристосування до них цінових рішень.

Повний попит характеризує найбільш сприятливе співвідношення між попитом і пропозицією товарів, оскільки попит, який виникає, цілком задовольняється. При цьому необхідно підтримувати даний стан попиту шляхом продовження стадії зрілості товару і гнучкої цінової політики.

Надмірний попит визначає ситуацію, при якій рівень попиту вище ступеня його задоволення. У даній ситуації варто розробити маркетингові заходи щодо зниження попиту, зокрема - підвищення цін.

Ірраціональним є попит на шкідливі для здоров'я товари. На відміну від попиту інших видів його регулювання передбачає обмеження використання товарів даної групи і встановлення високих цін.

Відповідно до закону попиту за інших рівних умов зниження ціни веде до відповідного зростання розміру попиту. Напроти, за інших рівних умов підвищення ціни веде до відповідного зменшення розміру попиту. В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникає об'єктивна необхідність в аналізі ступеня чутливості попиту до зміни ціни, що вимірюється за допомогою показника цінової еластичності попиту.

Як відомо, еластичність попиту від ціни характеризує процентна зміна попиту на товар внаслідок однопроцентної зміни ціни на нього. При цьому ступінь цінової еластичності попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності попиту від ціни.

Таблиця 1.2. Варіанти реакції споживачів на зміну ціни підприємством

Розмір коефіцієнту цінової еластичності	Характер попиту	Реакція споживачів
		Ціна знижується	Ціна підвищується
Ер= 0	Абсолютно нееластичний	Кількість товару, що купується, не змінюється
- 0 < Ер < 1	Відносно нееластичний	Темп росту попиту менше темпу зниження ціни	Темп зниження попиту менше темпу росту ціни
Ер = 1	Одинична еластичність	Темп росту попиту дорівнює темпу зниження ціни	Темп зниження попиту дорівнює темпу росту ціни
1 < Ер < ??	Відносно еластичний	Темп росту попиту вище темпу зниження ціни	Темп зниження попиту вище темпу росту ціни
Ер = ?	Абсолютно еластичний	Обсяг купівель необмежено зростає	Обсяг купівель практично знижується до нуля

Маркетинговий підхід до ціноутворення на підприємствах передбачає урахування цінової еластичності попиту на усіх етапах процесу формування цінової політики.

В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникає необхідність у здійсненні оцінки перехресної еластичності попиту.

Підвищення актуальності питань, пов'язаних з аналізом перехресної еластичності попиту, обумовлено: розширенням і поглибленням товарного асортименту підприємств, зниженням платоспроможності покупців, загостренням конкурентної боротьби, підвищенням рівня інформованості покупців про існування взаємозамінюючих і взаємодоповнюючих товарів. Так, перехресна еластичність попиту характеризує ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший.

Ступінь перехресної еластичності попиту вимірюється коефіцієнтом перехресної еластичності попиту.

Основною метою оцінки перехресної еластичності попиту в процесі формування цінової політики на основі маркетингу є розробка обґрунтованих цінових рішень на підприємстві на основі визначення належності товарів до типу взаємозамінюючих або взаємодоповнюючих.

У країнах із розвинутою ринковою економікою оцінка перехресної еластичності попиту здійснюється також для доказу немонополізації підприємством виробництва певного товару.

Так, дане ствердження вірно при додатній величині коефіцієнту перехресної еластичності попиту у випадку підвищення ціни на товар даного підприємства і попиту на аналогічний товар іншого підприємства.

В умовах зниження платоспроможності покупців підвищується важливість оцінки еластичності попиту за доходами, що характеризує чутливість попиту споживачів при зміні їх доходу. Дана оцінка дозволяє здійснювати класифікацію товарів на: товари «нижчої якості» і «нормальні» товари. При цьому, серед «нормальних» товарів можна виділити: товари першої необхідності; предмети розкоші; товари «другої необхідності».

Маркетинговий підхід до аналізу цінової чутливості споживачів передбачає як кількісну, так і якісну її оцінку в процесі ціноутворення на підприємстві. При цьому здійснення якісної оцінки чутливості споживачів до цін передбачає виявлення та аналіз факторів цінової еластичності попиту.

Такі автори, як Желтякова І.А., Ільєнкова Н.Д. не вказують наступні значимі в даний час фактори: оцінка якості через ціну, унікальність товару, ефект запасу. Це свідчить про розгляд даного питання в більшому ступені з позиції економіки, ніж з позиції маркетингу. Більш досконалими, з нашої точки зору, є підходи до визначення факторів цінової чутливості споживачів таких авторів, як: Жан-Жак Ламбен, Уткін Е.А., Ліпсіц І.В. Дані автори визначили систему факторів чутливості споживачів до ціни з точки зору маркетингового підходу до оцінки цінової еластичності попиту.

Якісна оцінка цінової чутливості споживачів у процесі формування цінової політики підприємств на основі маркетингу повинна передбачати аналіз наступних факторів: існування товарів-замінників, унікальність товару, труднощі у порівняльній оцінці, оцінка якості через ціну, коштовність товару, міра «справедливості» ціни, значимість товару для споживача, універсальність товару, можливість створення запасів товару.

Необхідність оцінки зазначених факторів обумовлена їх високою значимістю в умовах ринку.

В даний час при здійсненні цінової політики вітчизняними підприємствами, як правило, не аналізується взаємозв'язок попиту, ціни та обсягу збуту. Водночас, в умовах маркетингової орієнтації підприємств підвищується актуальність оцінки даного взаємозв'язку.

В умовах формування ринкової економіки підвищується актуальність теоретичних і практичних розробок в області дослідження системи цінностей споживачів.

Перехід від традиційного до маркетингового підходу до ціноутворення обумовлює необхідність всебічного аналізу системи цінностей споживачів.

Взаємозв'язок характеру попиту, ціни та обсягу збуту підприємства наведено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3. Взаємозв'язок характеру попиту, ціни та обсягу збуту підприємства

Характер попиту
Абсолютно нееластичний попит	Відносно нееластичний попит	Одинична еластичність попиту	Відносно еластичний попит	Абсолютно еластичний попит
Підвищення ціни
Обсяг збуту ростє	Обсяг збуту ростє	Обсяг збуту незмінний	Обсяг збуту зменшується	Обсяг збуту ростє
Зниження ціни
Обсяг збуту зменшується	Обсяг збуту зменшується	Обсяг збуту незмінний	Обсяг збуту ростє	Обсяг збуту зменшується

Маркетингові дослідження, спрямовані на виявлення та оцінку параметрів, що визначають систему цінностей споживачів, виступають однією з умов прийняття обґрунтованих цінових рішень підприємства.

1.2 Сутність, принципи та складові формування цінової політики на підприємстві

Обґрунтування визначення цін на товари підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї діяльності підприємства, ефективність його функціонування.

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари, які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін.

Рис. 1.2 - Зміст цінової політики підприємства

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціація та коригування.

Здійснення процесу прийняття цінових рішень на основі традиційних підходів обумовлює виникнення ряду проблем, що потребують пошуку нових засобів їх рішення.

У зв'язку з цим, у сучасних умовах необхідний новий підхід до процесу розробки цінових рішень на підприємствах. Даний підхід повинен ґрунтуватися на використанні підприємствами маркетингу як методологічної основи прийняття управлінських рішень у всіх областях діяльності, у тому числі з напрямку ціноутворення. В свою чергу, цінові рішення в умовах ринку слід розробляти у залежності від цілей і задач підприємства у довгостроковому періоді, що обумовлює їх стратегічний характер. Таким чином, основним засобом удосконалення цінової політики підприємств на сучасному етапі є розробка маркетингових рішень з цін.

Маркетингові рішення з цін доцільно розробляти за наступними напрямками:

- комплексна оцінка факторів ціноутворення;

- визначення цілей цінової політики;

- оцінка попиту покупців та цінової чутливості споживачів;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- визначення загального рівня цін;

- формування системи корегування цін;

- відповідність ціни іншим елементам комплексу маркетингу.

З метою забезпечення прийняття маркетингових рішень з цін, формування цінової політики на підприємствах повинно базуватися на наступних принципах:

1. забезпечення узгодження цінової політики із загальною стратегією розвитку підприємства;

2. ретельне урахування попиту покупців і цінності товару, що сприймається споживачем, при прийнятті рішень з цін;

3. урахування кон'юнктури ринку, цін конкурентів і особливостей ринкових сегментів у процесі ціноутворення;

4. забезпечення використання ціни як інструмента маркетингової політики підприємства, узгодження ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

5. здійснення гнучкої та активної цінової політики.

У ринковій економіці підвищується актуальність і необхідність застосування концепції маркетингового менеджменту, відповідно до якої управління всією діяльністю підприємства повинно здійснюватися на основі маркетингового підходу.

З метою реалізації цінових рішень за визначеними вище напрямками процес формування цінової політики на підприємстві повинен носити циклічний характер і його доцільно розглядати як сукупність основних елементів процесу прийняття управлінських рішень з цін.

Для дослідження практики ціноутворення на підприємствах і розробки пропозицій щодо удосконалення цінової політики на основі маркетингу доцільно проводити анкетування керівників і фахівців підприємств.

Формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств обумовлює необхідність системного підходу до інформаційного забезпечення обґрунтування управлінських рішень з цін.

Формування комплексної системи маркетингової інформації з ціноутворення на підприємствах забезпечить своєчасне відновлення інформації і дозволить гнучко реагувати на зміну факторів маркетингового середовища.

Наступним етапом підготовки управлінського рішення з цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства є виявлення та оцінка факторів ціноутворення.

На підприємствах виникла необхідність у використанні маркетингового підходу до здійснення даного етапу цінової політики. Так, етап виявлення та оцінки факторів ціноутворення повинен передбачати: виявлення факторів, що впливають на прийняття цінових рішень на підприємстві; групування факторів ціноутворення, визначення зовнішніх і внутрішніх факторів; оцінку характеру і ступеня впливу основних зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення; ранжування зовнішніх і внутрішніх факторів за ступенем важливості у процесі прийняття рішень з цін; визначення рівня значущості факторів ціноутворення на кожному етапі формування цінової політики підприємства; аналіз динаміки факторів ціноутворення; оцінку взаємовпливу факторів цінової політики.

В умовах ринкової економіки фактори цінової політики характеризуються динамічністю, високим ступенем впливу з боку інших факторів. У зв'язку з цим, дані фактори потребують управляючого впливу з боку підприємства

Наступними етапами підготовки управлінського рішення з цін в умовах маркетингової орієнтації підприємств виступають вибір критеріїв встановлення цілей ціноутворення і визначення цілей цінової політики.

В умовах ринку необхідний новий підхід до вибору критеріїв і встановлення цілей цінової політики підприємств. Так, у даний час визначення цілей ціноутворення, виходячи винятково із загальних цілей діяльності підприємства недостатньо. Виникла необхідність у маркетинговому підході до розробки цілей ціноутворення. Цілі цінової політики повинні базуватися на цілях маркетингової діяльності підприємства. Це забезпечить узгодження цінової політики підприємства з іншими елементами маркетингу - «мікс». При цьому відправною точкою прийняття управлінських рішень щодо встановлення цілей ціноутворення повинна виступати місія підприємства, що забезпечить стратегічний підхід до даного процесу.

Критеріями встановлення цілей цінової політики можуть виступати: рівень якості товарів, значимість товарів у задоволенні потреб, позиція підприємства в конкурентній боротьбі, стадії життєвого циклу товарів, рівень сервісу, ступінь унікальності товару.

Використання зазначених критеріїв встановлення цілей ціноутворення на підприємствах дозволить згрупувати асортимент товарів, що реалізуються, за різними цільовими орієнтирами цінової політики і визначити методику встановлення цін у розрізі даних груп. Такий підхід буде сприяти прийняттю обґрунтованих цінових рішень в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Наступним етапом підготовки управлінського рішення з цін на основі маркетингу є комплексний аналіз цінової чутливості споживачів.

Маркетинговий підхід до встановлення прийнятного рівня ціни обумовлює необхідність оцінки цінності товару, що відчувається споживачем.

В сучасних умовах виникла необхідність у комплексному аналізі цінової чутливості споживачів на підприємствах

Вивчення попиту покупців у процесі формування цінової політики підприємств необхідно розглядати в якості одного з основних напрямків маркетингових досліджень.

В свою чергу, кожний етап передбачає виконання окремих процедур і операцій у певній послідовності. Слід зазначити, що здійснення процесу аналізу і прогнозування попиту за запропонованою схемою обумовлює необхідність підвищення рівня кваліфікації робітників підприємств в області маркетингових досліджень, зокрема, застосування сучасних методів вивчення і прогнозування попиту, аналізу цінової еластичності попиту та ін.

В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникає необхідність в управлінні попитом покупців. У зв'язку з цим підприємствам доцільно здійснювати систематичну і комплексну оцінку факторів, що впливають на попит, ранжувати дані фактори за ступенем значущості і враховувати результати даної оцінки при прийнятті управлінських рішень.

У залежності від стану попиту можуть встановлюватися й інші цілі та розроблятися інші управлінські рішення щодо їх досягнення.

При цьому аналіз попиту покупців і його детермінант варто здійснювати на всіх етапах процесу прийняття цінових рішень на підприємствах. У зв'язку з цим доцільно використовувати попередній, оперативний і заключний види аналізу в комплексі.

При прийнятті цінових рішень на підприємствах необхідно враховувати стан попиту, що формується під впливом факторів-детермінант.

Табл. 1.4. Управлінські рішення з цін у залежності від стану попиту покупців на підприємствах

Стан попиту	Мета підприємства	Управлінські рішення з цін
Негативний попит	Сформувати попит	Позитивний вплив на покупця за допомогою встановлення доступних цін.
Відсутність попиту	Стимулювати попит	Акцент на перевагах даного товару шляхом зниження ціни.
Потенційний попит	Розвити попит	Підвищення інформованості споживачів про товар, встановлення спочатку низьких цін.
Зниження попиту	Підвищити попит	Активізація цінової політики за допомогою надання знижок.
Попит, що коливається	Збалансувати попит	Встановлення гнучких цін.
Повний попит	Підтримати попит	Продовження стадії зрілості товару за допомогою ціноутворення з орієнтацією на споживача.
Надмірний попит	Знизити попит	Формування високих цін.
Ірраціональний попит	Ліквідувати попит	Підвищення рівня цін.

При аналізі попиту покупців і факторів, що впливають на нього, необхідно використовувати системний підхід. До того ж, в умовах маркетингової орієнтації підприємств даний аналіз повинен носити постійний, систематичний характер

Створення інформаційної бази для аналізу попиту покупців на основі системного підходу є основою оцінки цінової еластичності попиту в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Підприємствам доцільно здійснювати кількісний аналіз еластичності попиту за допомогою оцінки коефіцієнтів цінової еластичності і перехресної еластичності попиту. Визначення коефіцієнтів цінової еластичності попиту на товари, що реалізуються, дозволить прийняти обґрунтоване управлінське рішення щодо рівня ціни на дані товари. Так, якщо підприємство реалізує товари, попит на які нееластичний, слід прийняти рішення щодо підвищення ціни, оскільки це буде сприяти збільшенню прибутку підприємства. У випадку, якщо підприємство реалізує товари, попит з цін на який еластичний, можна рекомендувати зниження цін, тому що даний крок забезпечить зростання обсягів збуту. При одиничній еластичності недоцільно приймати рішення щодо зміни рівня ціни, оскільки корегування ціни не призведе до росту обсягу збуту підприємства.

В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникла необхідність не тільки у кількісному, але і в якісному аналізі цінової еластичності попиту. Даний аналіз передбачає оцінку факторів чутливості споживачів до ціни.

В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникає необхідність в оцінці впливу цінової чутливості споживачів на обсяг збуту підприємства і розробці на її основі оптимальних рішень з цін.

Так, зниження ціни на товар доцільно у випадках, коли попит є еластичним. При цьому підвищення ціни для підприємства невигідно, оскільки обсяг збуту в результаті цього падає.

Дослідження системи цінностей споживачів виступає невід'ємною частиною комплексної оцінки цінової чутливості споживачів в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Наступним етапом підготовки управлінського рішення з цін в умовах маркетингової орієнтації підприємств є моніторинг цін конкурентів.

В умовах ринку підвищується значимість такого зовнішнього фактора ціноутворення, як конкуренція. У зв'язку з цим зростає актуальність моніторингу цін конкурентів як необхідної умови прийняття обґрунтованих цінових рішень на підприємстві. При цьому ефективність процесу аналізу цін конкурентів у сучасних умовах забезпечується за допомогою використання маркетингу як методологічної основи вивчення конкуренції.

Моніторинг цін конкурентів в умовах маркетингової орієнтації підприємств доцільно здійснювати за схемою, що рекомендується до використання підприємствам.

В процесі моніторингу цін конкурентів необхідно оцінити цілі їх діяльності. Так, кожній з основних цілей діяльності підприємств повинні відповідати певні цінові рішення.

Здійснення даної процедури на підприємствах дозволить визначити загальні підходи до формування рівня ціни конкурентами.

Таким чином, чим вище цінова еластичність попиту на товари, які реалізуються конкурентом, тим більше вірогідність зниження ним ціни. Чим менше цінова чутливість споживачів на дані товари, тим імовірніше підвищення ціни конкурентом.

Табл. 1.5. Управлінські рішення з цін

Мета діяльності підприємства	Управлінські рішення з цін
Підвищення обсягу збуту	Встановлення ціни нижче, ніж у конкурентів
Максимізація прибутку у довгостроковому періоді	Визначення рівня ціни декілька вище, ніж у конкурентів
Максимізація прибутку у короткостроковому періоді	Формування цін, які значно перевищують ціни конкурентів
Стабілізація положення підприємства на ринку	Встановлення цін на рівні цін конкурентів
Підтримка лідерства в цінах	Формування цін нижче, ніж у конкурентів
Створення лояльного образу по відношенню до конкурентів	Визначення цін, що відповідають рівню цін конкурентів
Стимулювання попиту покупців	Встановлення рівня цін нижче, ніж у конкурентів

Аналіз цінової еластичності попиту на товари конкурентів на підприємствах є одним із засобів підвищення обґрунтованості рішень з цін на основі маркетингу.

За допомогою порівняльного аналізу співвідношення ціни і якості товарів підприємства і конкурента доцільно виявляти конкурентні переваги підприємства у даному напрямку і розробляти цінові рішення, адекватні отриманим результатам.

Метою оцінки витрат у процесі формування цінової політики підприємств є визначення нижнього рівня роздрібної ціни.

Другий блок - прийняття управлінського рішення з цін у процесі формування цінової політики підприємств на основі маркетингу - передбачає обґрунтований вибір такого методу ціноутворення, який забезпечить досягнення встановлених підприємством цілей цінової політики, а також розробку цінової стратегії.

Таблиця 1.6. Управлінські рішення з цін у залежності від величини коефіцієнту перехресної еластичності попиту

Величина коефіцієнту перехресної еластичності. - попиту	Тип товарів підприємств-конкурентів	Рекомендовані управлінські рішення з цін у підприємстві	Результати цінових рішень
Ец > 0	Взаємозамінюючі	Зниження рівня ціни	Витиснення конкурента з ринку
Ец < 0	Взаємодоповнюючі	Стабілізація і підвищення ціни	Зниження попиту на товари конкурента
Ец = 0	Незалежні	Розробка цінових рішень без урахування ціни конкурента на даний товар	Не впливають на зміну попиту на товари конкурентів

Так, керівникам і фахівцям підприємств рекомендується оцінювати доцільність застосування наступних існуючих у даний час методів ціноутворення: з орієнтацією на попит, методи ціноутворення з орієнтацією на ціни конкурентів; ціноутворення на основі цінності, що відчувається, і реальної цінності товару; формування цін для стимулювання збуту; витратний метод; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку.

На мій погляд, в умовах ринку використання одного з існуючих методів ціноутворення окремо від інших є недоцільним. Оскільки орієнтація на один показник призводить до ігнорування інших, не менш важливих показників.

В сучасних умовах для рішення маркетингових завдань, в тому числі і пов'язаних із ціноутворенням, на підприємствах необхідно розробляти відповідні стратегії маркетингу.

Підприємствам доцільно рекомендувати до використання різні варіанти цінових рішень у залежності від обраної підприємством стратегії маркетингу.

Так, відповідно до цілей підприємства здійснюється вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу. При цьому кожному із зазначених видів стратегії маркетинг цін буде сприяти удосконаленню цінової політики, задоволенню попиту покупців, а також формуванню сприятливого іміджу підприємств на ринку.

Таблиця 1.7. Цінові рішення у залежності від стратегії маркетингу на підприємствах

Стратегії маркетингу	Цілі підприємства	Умови застосування стратегії	Рівень витрат на маркетингові заходи	Рішення щодо рівня ціни
Інтенсивний маркетинг	Швидке впровадження на ринок нового товару. Забезпечення високої прибутковості продажу.	Наявність конкуренції, що протидіє	Високий рівень витрат на заходи щодо стимулювання збуту	Встановлення високих роздрібних цін
Широке проникнення	Швидке впровадження нового товару на ринок. Забезпечення високих показників з обсягу збуту.	Високий рівень конкуренції. Велика ємкість потенційного ринку. Низький ступінь інформованості споживачів про новий товар.	Значний	Встановлення цін на відносно низькому рівні
Пасивний маркетинг	Впровадження на ринок. Швидке підвищення обсягів збуту.	Рівень конкуренції незначний. Велика ємкість ринку. Рівень попиту визначається, головним чином, ціною. Високий рівень інформованості покупців про новий товар.	Відносно невисокий	Формування низьких роздрібних иін
Вибіркове проникнення	Проникнення на окремий сегмент ринку. Одержання високого прибутку.	Невисокий рівень конкуренції щодо нового товару. Невелика товарна цінність ринку. Високий ступінь інформованості покупців про товар	Порівняно низький	Формування високих цін

Використовуючи даний підхід до встановлення цін на підприємствах слід враховувати, що покупець визначає співвідношення між даною їм оцінкою цінності товару і ціною і при цьому порівнює його з відповідними показниками для аналогічних товарів, що реалізуються іншими підприємствами.

В умовах маркетингової орієнтації підприємств розробку цінової стратегії доцільно здійснювати у розрізі нових товарів, модернізованих товарів і традиційних товарів.

До того ж, динамічність внутрішніх і зовнішніх факторів діяльності підприємств обумовлює необхідність визначення умов застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення.

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьби з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точку зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію, орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін, їх орієнтація, перш за все, на дії конкурентів.

Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізовувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів, які просуваються на ринку, обирається, коли попит нееластичний і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск.

Стратегія вилучення є впровадженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок, може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення - це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару;

- можливості збільшення попиту;

- наявність і активність конкурентів;

- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції, які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Третій блок - реалізація управлінського рішення з цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства передбачає:

1. розрахунок початкової ціни;

2. урахування впливу на ціну додаткових факторів;

3. встановлення остаточної ціни.

Так, за допомогою обраного підприємством методу ціноутворення і розробки цінової стратегії доцільно здійснювати розрахунок початкової ціни.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції, які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції, які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановленої державою.

Калькуляційний розрахунок ціни з урахуванням встановленого до її складу податкових та інших обов'язків платежів здійснюється так:

На стадії виробництва:

1. Собівартість продукції - С.

2. Прибуток підприємства - виробника - БПвир.

3. Акцизний збір - Са.

А. Встановлена ставка в% до відпускної ціни без податку на додану вартість.

В. Сума акцизного збору, яка включається в ціну:

А=100

5. Калькуляційна відпускна ціна реалізації продукції:

Цв=С+Пвир+А+Нсп+ПДВ.

На стадії реалізації продукції:

1. Ціна закупівлі товарів:

Ца=Цв-Сц

Де Сц - цінові скидки, отримані в процесі закупівлі товарів.

2. Витрати обігу.

3. Прибуток торговельного підприємства БПторг.

4. Ціна реалізації без ПДВ:

Цр=Ца+Во+БПторг

5. Сума податку на додану вартість, яка включається в ціну:

ПДВ=Цр*Спдв/100

6. Ціна реалізації з ПДВ:

Црпдв=Цр+ПДВ

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть

застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:

- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

- проведення «закритих торгів» з випадковими учасниками;

- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

- запрошення експертів і таке інше.

Отримане ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції за такої ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції.

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари.

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар. Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

- характером споживачів - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціально незахищеним верствам населення;

- умовами реалізації продукції - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів, використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

При встановленні остаточної ціни на підприємствах необхідно враховувати такі додаткові фактори, як: психологія ціносприйняття споживачів, життєвий цикл товару, значимість товару у задоволенні потреб.

У деяких ринкових ситуаціях окремим підприємствам при встановленні остаточної ціни доцільно використовувати стратегію диференційованих цін.

Четвертий блок - контроль за виконанням рішення з цін в умовах ринку є основою створення ефективного і гнучкого механізму адаптації цінової політики підприємств до змін у маркетинговому середовищі.

Здійснення контролю за реалізацією цінової політики є важливим етапом циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Підприємствам рекомендується здійснювати контроль у процесі ціноутворення за наступними основними напрямками:

- обґрунтованість вибору цілей цінової політики;

- комплексність проведення маркетингових досліджень;

- правильність використання методів ціноутворення;

- всебічне урахування факторів, що впливають на встановлення остаточної ціни;

- своєчасність і результативність заходів щодо корегування цін;

- відповідність ціни іншим елементам комплексу маркетингу.

Системний підхід до здійснення контролю в процесі формування цінової політики буде сприяти підвищенню ефективності рішень з цін на підприємствах.

В умовах ринкової економіки підприємствам доцільно сформувати таку систему корегування цін, що забезпечить оперативне реагування цін на зміни зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення і буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Засобом досягнення цього є використання маркетингового підходу до створення і функціонування системи корегування цін підприємствами.

Так, система корегування цін на підприємстві повинна включати такі підсистеми, як:

- підсистема маркетингових досліджень;

- підсистема оцінки маркетингових корегуючих заходів;

- підсистема організації заходів щодо переоцінки;

- підсистема використання комплексу корегувань.

При цьому результатом комплексного використання зазначених підсистем є створення адаптивного механізму корегування цін. Функціонування системи корегування цін в умовах маркетингової орієнтації підприємств передбачає здійснення оцінки ефективності заходів щодо зміни цін і контроль даних заходів.

Підсистема маркетингових досліджень призначена для створення інформаційної бази для прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо зміни ціни.

В цілому досягненню цілей цінової політики на підприємствах буде сприяти застосування усіх елементів маркетингу - «мікс».

Розробка ефективних маркетингових рішень щодо ціни - «мікс» виступає одним із ключових елементів програми маркетингової діяльності підприємства.

Так, у програмі маркетингу повинна бути відображена структура ціни - «мікс» на товари підприємства з урахуванням наступних аспектів:

- рівень цін підприємства;

- рівень цін у порівнянні з конкурентами;

- рівень цін, прийнятний для споживачів;

- ціна з урахуванням проведення маркетингових заходів;

- система корегування цін;

- політика диференціації цін;

- комплекс знижок.

Прийняття обґрунтованих рішень з цін на основі маркетингу, а також їх відповідність іншим елементам комплексу маркетингу забезпечують необхідну основу для здійснення процесу управління ризиками у цінах.

2. Аналіз процесу ціноутворення на підприємстві ВАТ «Selmi»

2.1 Характеристика процесу ціноутворення на підприємстві

ВАТ «Selmi» - єдине підприємство в галузі точного машинобудування, яке розробляє, серійно виробляє та реалізує прилади для наукових досліджень, проводить науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, надає послуги, пов'язані з упровадженням, експлуатацією та ремонтом виготовленої продукції, має зовнішньоекономічну, інвестиційну та торгівельну діяльність.

Контрольний пакет акцій належить одному з підприємств Мінатома Росії - ФГУП ВО «Електрохімічний комбінат» м. Зеленогірськ Красноярського краю.

Колектив ВАТ «Selmi» володіє науково-технічним потенціалом, «ноу-хау» при розробці та виробництву усієї номенклатури продукції, до якої належать:

- мас-спектрометри призначені для аналізу ізотопного складу твердих речовин, їх виміру в вихідному та обробленому ядерному палеві; визначенні кількості плутонію та інших довготривалих радіоактивних елементів на заражених територіях; геологічного віку пород по ізотопному складу стронцію та неодиму в них.