Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность -- перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта -- стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками -- объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд -- это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

барьер дифференциация рынок межотраслевой баланс

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь.

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

легкий вход -- тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

слабо затрудненный (предоставляемый) вход -- отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

сильно затрудненный (сдерживаемый) вход -- укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

блокированный вход -- функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально-экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры -- это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально-экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупателей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством л

Управление отраслевой структурой

Отраслевая структура народного хозяйства характеризует доли отдельных отраслей как в общем объеме выпуска продукции изучаемой совокупности, так и по факторам. Структуру отраслей в любой стране определяют следующие факторы:

способы производства, предопределенные общественными историческими условиями; экономическая политика; наличие естественных природных ресурсов; изменение структуры потребностей; научно-технический прогресс и уровень образования; развитие специализации, кооперации, концентрации, комбинирования; темпы развития и роль в расширенном воспроизводстве;

место страны в мировом общественном разделении труда;

необходимость поддержания уровня внутренней и внешней безопасности страны.

Способ производства до недавнего времени ассоциировался с понятием общественно-экономической формации, противопоставлением преимуществ и недостатков капиталистической и социалистической формаций. В настоящее время способы производства обусловливают технологическими укладами.

Первый технологический уклад охватывает период примерно с 1770 по 1880 г., когда изобретение прядильной машины Уатта и механических ткацких станков Робертсона и Харрокса положило начало развитию текстильной промышленности и привело к промышленной революции.

Второй технологический уклад исчисляется с 1830 по 1880г., с момента создания парового двигателя, что ускорило развитие промышленности, в частности машиностроения, тяжелой промышленности и транспорта.

С освоением и широким применением электричества связано развитие электроэнергетики, машиностроения, металлургии и т.д. Новые технологии, применяемые в этих отраслях, а также достижения в неорганической химии определили содержание третьего технологического уклада, который продолжался с 1880 по 1930 г.

Четвертый технологический уклад, называемый индустриальным, характеризуется появлением двигателя внутреннего сгорания и развитием нефтехимии. Он охватывает период между 1930 и 1980 гг. В это время активно развивается автомобилестроение, авиация, увеличиваются объемы производства и переработки нефти, распространяются синтетические материалы.

Пятый технологический уклад, который часто называют постиндустриальным, связан с развитием информационных техноло щи, телекоммуникаций, биотехнологий, использованием атомной энергии, освоением космоса и т.д. Россия находится на входе в постиндустриальное общество, когда есть стремление и возможности развивать информационные технологии, но основной технологической базой всех отраслей остаются устаревшие машины и оборудование. Это, естественно, сказывается на отраслевой структуре. В стране развиваются сырьевые отрасли, в упадке находятся отрасли по переработке сырья и в зачаточном состоянии -отрасли информатики и вычислительной техники.

Наличие сырьевых ресурсов позволяет определить прогрессивные направления экономической политики на базе инновационных процессов.

Развитие специализации, кооперации и концентрации дает возможность участия в транснациональных компаниях, создания интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп и т.д.

В совокупности все перечисленные факторы предопределяют темпы развития отраслей и коэффициенты опережения, коэффициенты удовлетворения потребности и размеры спроса на продукцию.

К показателям, характеризующим отраслевую структуру, относят:

темпы роста объема производства отраслей (цепные и базисные);

удельные веса отрасли в общей совокупности отраслей по численности, по объему производства, по стоимости основных фондов;

динамику изменения числа предприятий в отрасли (малых, средних, крупных);

динамику реструктуризации слияний, поглощений и объединений предприятий в отраслях;

коэффициенты опережения (соотношение темпов роста отрасли к темпам роста прогнозируемой совокупности отраслей);

коэффициенты эластичности спроса на продукцию отрасли;

коэффициенты удовлетворения заявленной (расчетной) потребности на продукцию отрасли и др.

Одним из основных методов управления производственной отраслевой структурой является балансовый метод.

Другой метод управления отраслевой структурой осуществляется через функции рыночной власти, путем регулирования входов и выходов на рынок, конкуренции и ценовой политики.

В балансовой системе наивысшим достижением системы управления является разработка межотраслевого баланса (МОБ).

Межотраслевой баланс может разрабатываться в натуральном, натурально-стоимостном и стоимостном выражении. На первоначальном этапе могут разрабатываться схемы поставок сырья, расходных материалов и услуг по отрасли, затем для составления МОБ требуется определение коэффициентов прямых затрат и (или) коэффициентов фондоемкости, коэффициентов трудоемкости продукции.

Разработка МОБ помогает решать следующие задачи: обеспечивается единство между спросом и предложением товаров;

создаются предпосылки для объективной комплексной системы планирования развития отраслей, регионов и страны в целом;

возможен всесторонний анализ общественного воспроизводства и сбалансированность планов;

использование математического аппарата и ЭВМ позволяет оперативно реагировать на изменения в отраслевой структуре народного хозяйства;

возможно прогнозирование цен на продукцию отраслей;

определяются перспективы экономического сотрудничества с зарубежными странами и возможности экспорта-импорта.

Размещено на Allbest.ru