Главная Коллекция "Otherreferats" Экономика и экономическая теория Разработка ценовой стратегии финансового предприятия

Разработка ценовой стратегии финансового предприятия

Понятие ценовой стратегии предприятия: цели и порядок разработки. Выявление основных факторов, которые влияют на уровень цены в долгосрочном периоде. Стратегический анализ и обоснование стратегических решений. Формирование ценовой стратегии предприятия.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 25.06.2011
Размер файла 101,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • 1. Ценовая стратегия и цели ее разработки
  • 2. Порядок разработки ценовой стратегии
  • 2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде
  • 2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений
  • 3. Формирование ценовой стратегии
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия.

Перед всеми фирмами, предприятиями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие должно выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия. Предметом исследования данной работы является ценовая стратегия предприятия. Объектом исследования является предприятие ОАО "Золотой колос".

1. Ценовая стратегия и цели ее разработки

Разработка ценовой стратегии - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах. Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания); определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; анализ издержек, цены и предложений конкурентов; выбор из методов ценообразования; установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Рис.1.1 Стратегия ценообразования предприятия

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

1) цены меняются слишком часто;

2) ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

3) недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

4) решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

5) цели не соответствуют целевому рынку;

6) эластичность спроса;

7) существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Существуют три основные цели ценообразования:

1) основанные на сбыте;

2) основанные на прибылях;

3) основанные на существующем положении.

Предприятие с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

а) Предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

б) Предприятие стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

в) Оно предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Предприятия с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

а) высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

б) или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться его.

в) или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Предприятие может использовать стратегию престижных цен.

Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

Эту стратегию можно использовать если:

а) можно минимизировать конкуренцию;

б) нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития;

в) рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

В некоторых ситуациях предприятия комбинируют различные стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

К целям основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Различают стратегии:

1) в зависимости от стабильности цен:

а) стратегия неизменных цен - предприятие стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

б) стратегия изменяющихся цен - предприятие изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации предприятия:

а) стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

б) стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - предприятие не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, - акцентируют внимание в рекламных компаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:

а) стратегия "неокругленных" цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что предприятие очень щепетильно и честно по отношению к ним;

б) стратегия "приятных глазу цифр" - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от географического фактора в цене:

а) стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

ценовая стратегия цена

б) стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

в) стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

г) стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

д) стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле в убыток себе, при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

а) стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

б) стратегия "снятия сливок" - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

в) нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый ("недооцененный" по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности [3];

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

а) стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения;

б) стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

в) стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под "сезоном" понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);

г) стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть "закрыт".

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству [4];

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

а) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах).

б) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие, вспомогательные, обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в табл.1.1 [12]

Таблица 1.1

Ценовые стратегии в зависимости от соотношения "цена-качество"

Качество

Цена товара

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия

ценовых

преимуществ (повышенной ценностной значимости)

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия цены среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)

Низкое

7. Стратегия ограбления (обмана)

8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)

9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения "цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта", стратегии скидок с цен и пр. [5]

Предприятие ОАО "Золотой колос" в цену товара включает затраты на производство и реализацию продукции с одной стороны, а с другой - определенную прибыль. Хотя окончательная цена определяется рынком, на предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

На ОАО "Золотой колос" применяется стратегия глубокого проникновения на рынок. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие определяет цену на товар.

2. Порядок разработки ценовой стратегии

2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

1) определения целей ценообразования;

2) изучения общей политики ценообразования;

3) формирования ценовой стратегии;

4) реализации ценовой стратегии;

5) учета государственной ценовой политики;

6) приспособления (изменения) цен [1].

На решение руководства фирмы оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые факторы, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Факторы эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от предприятия).

К внутренним факторам можно отнести:

1) рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

2) специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

3) особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

4) рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5) специфику жизненного цикла продукции;

6) мобильность производственного процесса;

7) длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8) организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

9) объем рынка;

10) имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним факторам обычно относят следующее:

1) политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции предприятия;

2) отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

3) характер регулирования экономики государством;

4) уровень и динамика инфляции;

5) объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

6) наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [2].

2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ.

Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка предприятию предпочтителен и что для него выгоднее, для этого можно выбрать один из двух вариантов действий:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, исходя из ответов на следующие вопросы:

а) каков удельный и общий выигрыш предприятие от производства данного продукта при существующей цене?

б) насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша предприятия увеличилась?

в) какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш предприятия упадет до существующего уровня?

г) какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

2. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности предприятия на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары предприятия, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

а) по чувствительности покупателей к уровню цены;

б) по затратам предприятия для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Это требует ответов на следующие вопросы:

а) как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

б) как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

в) как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

3. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

а) каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

б) может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?

в) может ли фирма повысить гарантированность достижения целей но объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

г) имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Это требует поиска ответов на следующие вопросы:

а) может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

б) может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

в) может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

г) могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли, и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства предприятия проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других предприятий и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация "товар-предприятие-конкуренты-покупатели-государство" настолько уникальна, что стратегию для своего предприятия надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций [6].

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.

При анализе предприятия ОАО "Золотой колос" было выявлено, что основным источником доходов является реализация белого хлеба и булочек, а выпечка пирожков является не эффективным производством, т.е. ОАО "Золотой колос" отказалась от такой продукции. Для более эффективной работы хлебозаводу необходимо расширить ассортимент, так как данный ассортимент слишком узок, можно увеличить прибыль мини пекарни, дополнив его.

Расширение товарного ассортимента будет происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. ОАО "Золотой колос" необходимо расширить свой ассортимент товарной продукции по нескольким причинам:

а) стремление получать дополнительную прибыль;

б) попытка удовлетворить покупателей, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

в) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

г) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

Для мобилизации резервов в целях сокращения затрат, выявленных в ходе анализа, необходимо:

1. Не допускать образования излишних и ненужных товарных запасов, с этой целью необходимо вести оперативный контроль за состоянием товарных запасов, результатами которого следует строго руководствоваться при визировании документов на закупку материальных ценностей.

2. Соблюдать режим экономии. Для чего усилить контроль за рациональным использованием электроэнергии, воды, топлива.

3. Практиковать взыскание с виновных лиц за бесхозяйственность, приведшую к порче тары и упаковочных материалов, за нерациональное их использование.

4. Организовать необходимую материально-техническую базу для лучшего хранения товаров.

5. Повышать производительность труда, при большем среднем заработке.

6. Интенсивно внедрять полную автоматизацию всего учета на предприятии с целью повышения оперативности принятия управленческих решений и качественного уровня производительности персонала в сфере учета.

7. Реализация предложений по совершенствованию учёта и по мобилизации резервов снижения издержек обращения, выявленных в ходе анализа позволит усилить контроль за издержками обращения и привести их к оптимальному уровню.

Выпускаемая в городе продукция относится к средней и средневысокой ценовым группам, именно в этой нише наблюдается ощутимый прирост потребления хлеба высокого качества, обладающего характеристиками здорового питания. При расширении ассортимента внутри всех сегментов хлебобулочных изделий предприятия стали стремиться к идентификации своей продукции в местах продаж за счет внешнего оформления упаковки и использования марочных названий, что, в свою очередь, усилило значение маркетинговой политики производителей. Началось поглощение сильными и наиболее успешными предприятиями своих конкурентов. При всем этом на рынке хлебобулочных изделий, характеризующемся высокой насыщенностью, существует неудовлетворённый спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами. Деятельность предприятий, выпускающих хлебобулочные изделия, должна осуществляться на основе концепции социально-ориентированного маркетинга, с учётом социально-экономической и демографической обстановки, интересов всех групп покупателей, общества в целом.

При анализе ценовой стратегии предприятия был выявлен ряд недостатков. Чтобы усовершенствовать работу, ОАО "Золотой колос" необходимо осуществлять свою деятельность в нескольких направлениях:

1) увеличение ассортимента продукции, за счет наращивания товарного ассортимента

2) увеличение доли рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования продаж

3) освоение новых каналов сбыта

4) снижение издержек.

Для определения эффективности экономической конъюнктуры проведем анализ динамики себестоимости по подразделениям предприятия, изготавливающих продукцию одного и того же вида, используется индекс переменного состава, индекс фиксированного состава и индекс влияния структурных сдвигов.

Рассчитаем эти индексы по двум подразделениям ОАО "Золотой колос".

Таблица 2.1. Динамика себестоимости по подразделениям предприятия за октябрь и ноябрь 2010 года

Подразделения

Октябрь 2010 года

Ноябрь 2010 года

Пр-во продукции, тыс. шт.

Себестоимость изделия, тыс. руб.

Пр-во продукции, тыс. шт.

Себестоимость изделия, тыс. руб.

p0

z0

p1

z1

Кондитерское

5620

9,6

6120

9,7

Хлебобулочное

6500

8,6

6340

9,4

Итого

14120

-

12450

-

Индекс переменного состава определяется по формуле:

, (2.1)

где p0, p1 - произведено продукции в базисном и отчетном периодах;

z0, z1 - себестоимость единицы продукции в базисном и отчетном периодах.

Индекс постоянного состава определяется по формуле:

. (2.2)

Индекс структурных сдвигов определяется по формуле:

. (2.3)

Для проверки полученных значений применим формулу взаимосвязи индексов:

= 1,050178326 1,031169209 = 1,082911554 (2.4)

Результаты проведенных расчетов позволяют сделать следующие выводы:

Затраты в ноябре 2010 года по сравнению с октябрем 2010 года увеличились на 8,29% за счет изменения структуры производства по подразделениям предприятия (увеличение на 3,12%) и изменению себестоимости продукции (увеличение на 5,02%).

3. Формирование ценовой стратегии

Воронежский хлебозавод №6 был введен в эксплуатацию в 1956 году. В состав финансово-промышленной группы компаний "Белстар-Агро" входит с 2003 года.9 февраля 2006 года по решению общего собрания акционеров Хлебозавод №6 переименован в ОАО "Золотой колос".

В борьбе с сегодняшней конкуренцией выигрывает только тот, кто при любых условиях достигает безупречного качества. На этом предприятии никогда не отступают от этого правила. Не смотря на новые технологии, ускоряющие процесс изготовления хлеба, коллектив этого предприятия по-прежнему использует традиционный опарный способ и только натуральные ингредиенты. Строгое соблюдение классических технологий и использование собственных рецептурных разработок позволило предприятию занять лидирующие позиции по качественным характеристикам разных сортов хлеба. Специалисты предприятия стремятся учитывать вкусы разных потребителей.

Под руководством управляющей компании "Белстар-Агро" на хлебозаводе приступили к расширению действующего производства. Был введен в эксплуатацию новый цех по производству булочных и мелкоштучных изделий. Цех оснащен современным высокотехнологичным оборудованием, соответствующим мировым стандартам.

В новом цехе ОАО "Золотой колос" установлена станция дозирования жидких и сыпучих продуктов "Агро-3". Эта станция с уникальной точностью распределяет все компоненты, необходимые по рецептуре, позволяет избежать недовесов или перевесов. Продукция получается стабильного качества, без брака, минимизируются потери производственного процесса. Все это позволяет снизить себестоимость новой продукции и создать наиболее привлекательные условия для сотрудничества. Также используется поточная автоматизированная линия Gostol Gopan и оборудование, предназначенное для мелкоштучного производства - MIWE. Благодаря новому оборудованию, которое все технологические процессы довело до высшей степени совершенства, покупатели получают уникальное качество свежей выпечки, безупречное по внешнему виду и потребительским свойствам. И все это по минимальной цене.

Предприятие ОАО "Золотой колос" в цену товара включает затраты на производство и реализацию продукции с одной стороны, а с другой - определенную прибыль. Хотя окончательная цена определяется рынком, на предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

На ОАО "Золотой колос" применяется стратегия глубокого проникновения на рынок. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие приступает к определению цены товара. Самым простым и распространенным считается фактор "средние издержки плюс прибыль", который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Прибыль зависит от рентабельности. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои минимальные потребности в массе прибыли, предполагаемую рентабельность, заложенную в цены конкурентов. Когда формируется цена на товар, экономист включает в цену такую норму прибыли, которая с одной стороны устраивала бы предприятия, чтобы получить больше прибыли, а с другой стороны - соответствовала цене товара на рынке, так как окончательно цена формируется под воздействием спроса и предложения, а также всех рыночных факторов ценообразования.

ОАО "Золотой колос" стремится увеличить свой доход. Это можно достичь следующим образом:

1) путем повышения цен;

2) снижением себестоимости за счет повышения технического уровня производства;

3) роста производительности труда;

4) эффективного использования всех ресурсов.

ОАО "Золотой колос" своим магазинам отправляет кондитерскую продукцию по розничным ценам, снижая торговую наценку до 5%. Эта цена ниже, чем в других магазинах. Поэтому спрос покупателей больше. На ОАО "Золотой колос" вырабатывается большой ассортимент продукции. Это можно видеть на прайс-листе, который выдается магазинам. В прайс-листе можно видеть свободно-отпускную цену за 1т, за 1 шт. и для своих магазинов "Свежий хлеб" - розничную цену за 1 шт. Что позволяет любому покупателю видеть цену и на прайс-листе и на ценниках, и сравнивать, нет ли какой ошибки при продаже.

Различают производственную себестоимость, включающую затраты на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькуляция себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:

1) сырье и основные материалы;

2) вспомогательные материалы на технологические цели;

3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;

4) резерв отпусков;

5) расходы на социальное страхование;

6) транспортно - заготовительные расходы;

7) общепроизводственные расходы;

8) общехозяйственные расходы;

9) внепроизводственные расходы.

На примере возьмем плановую калькуляцию на торт "Татьяна".

Более детально рассмотрим статьи:

1) в статью "Сырье и материалы" входят сырье и материалы (табл.3.1), которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена.

Таблица 3.1

Плановая калькуляция на торт "Татьяна", статья "Сырье и материалы"

Статьи расхода

Ед-ца изм.

Норма расхода

Цена за 1 кг, руб.

Затраты на единицу, руб.

1

2

3

4

5

Сырье и основные материалы:

- молоко сгущенное

кг

83,22

27,51

2289

- мука пшеничная в/с

кг

149,39

4,82

720

- красители пищевые

кг

0,07

254,18

18

- сахар

кг

368,30

10,91

4018

- кислота аскорбиновая

кг

0,97

164,58

160

- коньяк

литр

10,60

52,98

562

- меланж

кг

249,70

35,25

8802

- какао порошок

кг

2,23

28,87

64

- масло растительное

кг

0,23

11,36

3

- вест. крем

кг

206,62

38,13

7878

- эс. "Ваниль-слив. "

кг

0,89

34,50

31

- эс. "Ромовая" 4

кг

0,39

131,73

51

- эссенция

кг

1,49

38,28

57

Итого

24653

Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды (табл.3.2).

Таблица 3.2

Сравнение статьи "Сырье и материалы" за 2009-2010гг.

Показатель

2009г.

2010г.

Отклонение

абсол. (+; - )

относ. (%)

Сырье и основные материалы:

- молоко сгущенное

2289

3102

+813

35,5

- мука пшеничная в/с

720

1114

+394

54,7

- красители пищевые

18

76

+58

322,2

- сахар

4018

5222

+1204

29,9

- кислота аскорбиновая

160

162

+2

1,25

- коньяк

562

1963

+1401

249,2

- меланж

8802

10487

+1685

19,1

- какао порошок

64

210

+146

228,1

- масло растительное

3

6

+3

100,0

- крем

7878

13678

+5800

73,6

- эссенция "Ваниль-слив. "

31

433

+402

1296,7

- эссенция "Ромовая" 4

51

217

+166

325,5

- эссенция

57

829

+772

1354,3

Итого

24653

37499

12846

52,1

Таким образом, из данной таблицы видно, что вся себестоимость продукции в 2010г. увеличилась на 52,1 %, в связи с тем, что выросли цены на молоко сгущенное, муку пшеничную, красители пищевые, сахар, кислоту аскорбиновую, коньяк, меланж, какао порошок, масло растительное, крем, эссенцию "Ваниль-слив.", эссенцию "Ромовая", эссенцию.

2) Статья "Вспомогательные материалы" (табл.3.3).

Таблица 3.3

Вспомогательные материалы

Статьи расхода

Ед-ца изм.

Норма расхода

Цена за 1 кг, руб.

Затраты на единицу, руб.

1

2

3

4

5

Вспомогательные материалы:

- пар

г/кал

1,60

224,79

360

- электроэнергия

к/час

740,00

0,86

636

- вода на технологические цели

куб.

3,37

8,30

28

- упаковочные материалы

кг

1,00

8000,00

8000

Итого

9024

Пар, электроэнергия, вода обсчитываются по нормам. В цехе стоят счетчики, по ним и утверждаются нормы. В табл.3.4 отражены эти нормы.

Таблица 3.4

Удельные нормы потребления электроэнергии, газа, пара для выработки одной тонны продукции

Вырабатываемая продукция

Электроэнергия, кВт/час

Природный газ, м3

Пар

тонны

Ккал с коэф.0,661

Хлебные изделия в т. ч.

хлеб формовой

хлеб подовый

20

50

75

75

1,2

1,6

0,793

1,06

Булочные изделия

Батон и булки

65

850

-

нет

1,6

1,06

Кондитерские изделия:

пряники, кексы, печенье

350

2,4

1,6

- торт бисквитный, пирожные

сухарь панировочный

сухари - гренки

740

8

30

2,4

300

-

1,6

Тесто

13

-

-

-

Булки кондитерские

65

1,6

1,06

Данные нормы в плановый отдел представляют главный механик и энергетик. Нормы утверждены главным инженером завода. Нормы расхода обсчитываются по ценам, которые представляют поставщики. Расчет цены на теплоэнергию показан в табл.3.5.

Таблица 3.5

Калькуляция на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной ОАО "Молочный комбинат Воронежский"

Статьи затрат

Расход на 1Гкал

Всего затрат

Сумма

Затраты на 1 Гкал

Цена

На 1818 Гкал

Месячная выработка тепла

Расход газа (м3)

165

0,47

300000

141000

77,56

Расход электроэнергии (кВт-час)

30

0,773

12000

92760

51,02

Вспомогательные и малоценные материалы

21124,43

11,62

Зарплата рабочих с отчислениями

23612,78

12,99

Общезаводские расходы

72680,14

39,98

Текущий ремонт

16934,66

9,31

Амортизация котельной и оборудования

3407,05

1,87

Итого затрат

371519,06

204,36

Рентабельность 10%

37151,9

20,43

Оптовая цена

408670,96

224,79

НДС

81734, 19

44,96

Отпускная цена с НДС

490405,15

269,75

3) Статья "Заработная плата". По этой статье планируется и учитывается заработная плата производственных рабочих, непосредственно связанных с выработкой продукции. Сюда включается оплата работ по сдельным нормам и расценкам, а также ставкам повременной оплаты труда, премии по положению за выполнение норм выработки.

4) Статья "Резерв отпусков, 13,14". На резерв отпусков на 13и 14 заработные платы берется 30%.

5) Статья "Отчисления на социальное страхование". В эту статью включаются отчисления на социальное страхование по установленным процентам.

6) Статья "Транспортно - заготовительные расходы". В эту статью включаются расходы, которые связаны с перевозкой, приемо-сдачей сырья. Сюда входит заработная плата кладовщика и грузчиков.

7) Статья "Общепроизводственные расходы". В данную статью входят следующие расходы: амортизация оборудования, транспортных средств, затраты на эксплуатацию оборудования, затраты на текущий ремонт оборудования и транспортных средств, износ малоценных и быстроизнашивающихся инструментов, заработная плата механической группы, премии.

8) Статья "Общехозяйственные расходы". В эту статью относят затраты по управлению предприятием: заработная плата аппарата управления, командировки, содержание пожарной, вневедомственной охраны, амортизация основных средств, содержание и текущий ремонт зданий, сооружений, охраны труда, подготовка кадров в целях повышения их квалификации, оплата ученических отпусков и прочие расходы.

Все эти затраты и составляют производственную себестоимость.

9) Статья "Внепроизводственные расходы". Эта статья включает в себя следующие затраты: заработная плата экспедиторов, фактуровщиков, грузчиков, которые занимаются непосредственно отгрузкой готовой продукции, стоимость износа и ремонта лотков, в которую кладут продукцию.

Производственная себестоимость и внепроизводственные расходы образуют полную себестоимость. Теперь можно сформировать оптовую цену. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Оптовая цена плюс НДС - есть свободно-отпускная цена, по которой отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам. Свободно-отпускная цена плюс торговая наценка плюс налог с продаж - это розничная цена. Таким образом, оптовая цена 1т торта "Татьяна" равна 55934 руб.; свободно-отпускная цена с НДС равна 67121 руб. Розничная цена равна 74000 руб. Один торт "Татьяна" весом 1 кг стоит 74 руб.

Торт "Татьяна" - прибыльный. Если взять фактическую себестоимость и сравнить с оптовой ценой по калькуляции, то оптовая цена за 1т равна 55934 руб., фактическая себестоимость - 49036 руб. Прибыль равна 6898 руб. (55934 руб. - 49036 руб.) Можно определить рентабельность:

6898 руб. * 100% / 49036 руб. = 13 %

Таким образом, весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

В теоретической части были изучены виды ценообразования и ценовых стратегий. Выбор одной из них будет определять политику предприятия на рынке.

Несомненен тот факт, что для различных видов продукции будут использоваться различные ценовые стратегии. Для тех видов продукции, которые давно известны на рынке, следует использовать различные мероприятия по совершенствованию товара и сохранении его привлекательности для потребителя - например, новая, более привлекательная упаковка.

Однако, учитывая сложившуюся на рынке ситуацию, предприятие сконцентрирует внимание на производстве и продвижении на рынок новых видов хлебобулочных изделий. Учитывая политику предприятия, направленную на производство продукции, удовлетворяющие запросы потребителей как с высоким, так и с низким уровнем доходов, можно сделать вывод, что наиболее оптимальными будут стратегии, направленные на глубокое проникновения на рынок. Предприятию следует устанавливать невысокие или средние цены на продукцию, уделять большое внимание привлечению внимания покупателей к новым видам хлебобулочных изделий, качеству выпускаемого товара, его внешнему виду. Несомненно, стоит уделить больше внимания рекламе, так как многие покупатели, не знающие о новых видах продукции, могут отнестись к ней с недоверием и без должного интереса, что негативно скажется на объеме продаж. Низкий спрос на новые хлебобулочные изделия приносит организации немалые убытки, которые она не может компенсировать за счет продаж других видов изделий. Необходим более жесткий контроль над качеством, которое вызывает нарекания у потребителей. Неудовлетворенность покупателей качеством выпускаемой продукции не позволяет руководству предприятия устанавливать более выгодную для организации цену. Игнорирование руководством современных тенденций и требований, предъявляемых рынком, приведет к весьма неудовлетворительным финансовым результатам и поставит под вопрос дальнейшее существование предприятия.

Заключение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприятие при установлении цены на товар должно учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Исходя из данной курсовой работы установлено, что процесс ценообразования характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

Таким образом, ценовая политика ОАО "Золотой колос" заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

Список литературы

1. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 235 с.

2. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп. / под ред. Б.А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2008.

3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону: издательство "Феникс", 2004.

4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.

5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2006.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2005 г. - 328 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс" 2006 г.

8. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: ”Издательское Дело”2005 \189 с.

9. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2005\240 с.

10. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. - Москва: "Дело и Сервис", 2005. - 368 с.

11. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финансы и статистика, 2006. - 324 с.

12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.: ил. - (Серия "Учебник для вузов").

13. Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2007. - 297 с.

14. Есипова, В.Е. Цены и ценообразование.4-е изд. - СПб.: Питер, серия "Учебник для вузов", 2005. - 421 с.

15. Желтякова, И.А., Маховикова, Г.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб. Издательство "Питер", 2006. - 112 с.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены