Ценовые стратегии

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений.

Фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Ценообразование является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

- формирование цены на новые товары;

- своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

- обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

- своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

- своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

- своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

- во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

- во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах.

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

- особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

- потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные или неблагоприятные;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения конкурентов/

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования.

Классификация ценовых стратегий:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4, 7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается но большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль.

Для того, чтобы цеповая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары - относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), то есть такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны на рисунке 2.

Рисунок 2. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена - качество»

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирование сбыта» и пр.

2. Задача