Цінова дискримінація
Поняття цінової дискримінації, її мотиви і умови ефективності. Групи споживачів, розмежування ринків і перепродаж товару з боку споживачів. Двочастинний тариф і ціноутворення, зниження середньої ціни, зростання об'єму покупки та лізинг товару.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 11.05.2011 |
| Размер файла | 696,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Цінова дискримінація
курсова робота з мікроекономіки
Зміст
- Вступ
- Розділ 1.Поняття цінової дискримінації. Мотиви і умови ефективності цінової дискримінації
- Розділ 2.Типи цінової дискримінації
- 2.1 Досконала цінова дискримінація (перший тип дискримінації)
- 2.2 Цінова дискримінація залежно від об'єму покупки (другий тип дискримінації)
- 2.3 Цінова дискримінація по групах споживачів - розмежування ринків (третій тип дискримінації)
- 2.4 Експорт як метод цінової дискримінації третього типу
- Розділ 3.Практика цінової дискримінації
- 3.1 Пов'язані продажі
- 3.2 Визначення комбінацій об'єму покупки/ціни (нелінійне ціноутворення)
- 3.3 Сезонне ціноутворення
- 3.4 Знижки як метод цінової дискримінації в українській промисловості і торгівлі
- 3.5 Міжчасова дискримінація. Парадокс Коуза
- Висновки
- Література
Вступ
Актуальність теми дослідження. Характерною рисою для загальнодержавних і регіональних ринків в Україні до цього часу можна вважати такий інституційний чинник, як високий рівень монополізації. Тому актуальним є подальше вдосконалення системи державного регулювання діяльності суб'єктів природних монополій, оскільки ці суб'єкти найчастіше допускають зловживання монопольним становищем. У зв'язку з цим недосконалою є діяльність щодо структурної перебудови основних товарних ринків, створення рівних умов діяльності для всіх суб'єктів господарювання. Відсутність ефективної системи управління об'єктами державної власності негативно впливає на стан конкурентного середовища, інституційні зміни між суб'єктами економіки.
Одним із головних факторів, який обумовлює масштаби монопольної влади і розміри прибутку монополій, є висота бар'єрів входження на ринки. Під бар'єрами входження на ринки розуміють будь-які фактори й обставини правового, організаційного, технологічного, економічного, фінансового характеру, які перешкоджають новим суб'єктам господарювання вступати наданий товарний ринок і на рівних конкурувати з суб'єктами господарювання, що вже діють на ньому. Ці перешкоди діють також, коли ринок є привабливим з точки зору одержання додаткового прибутку, Мова йде про інституційні фактори входження на ринки, де монополізм присутній досить тривалий час.
Фірма, що діє в умовах ринку досконалої конкуренції, не володіє владою над ціною, вона вимушена продавати весь об'єм випуску за тією ціною, яку пропонує ринок. На ринку недосконалої конкуренції окрема фірма набуває певної (більшої або меншої) влади над ціною, підвищуючи її в порівнянні з конкурентним рівнем з метою максимізації прибутку. Проте якщо фірма використовуватиме цінову дискримінацію, її прибуток виросте. Цінова дискримінація спостерігається там, де фірма призначає різні ціни на один і той же товар для різних груп споживачів, причому відмінності в ціні не обумовлені відмінностями у витратах або якості товару.
Загальноприйнята в світовій літературі класифікація типів цінової дискримінації належить Пігу [18]. Основні проблеми ціноутворення монополії, що використовує дискримінацію, розглянуті в роботах Стіглера, Шмалензі, Адамса і Йеллен. Основними напрямками розвитку теорії цінової дискримінації в сучасній економічній літературі служать дослідження особливостей застосування цінової дискримінації в різних галузях, вивчення використання різних інструментів і умов цінової дискримінації, різні аспекти впливу цінової дискримінації на добробут, а також можливості використання цінової дискримінації в рамках державного регулювання цін. В цілому цінова дискримінація служить швидше загальноприйнятим інструментом аналізу, ніж предметом окремого дослідження.
Таким чином, викладене вище зумовлює актуальність дослідження курсової роботи.
Об'єктом дослідження курсової роботи є теоретичні аспекти мікроекономіки.
Предмет дослідження - цінова дискримінація.
Метою курсової є дослідження цінової дискримінації.
Мета дослідження передбачає виконання таких завдань:
дослідити поняття цінової дискримінації, а також мотиви і умови ефективності цінової дискримінації;
охарактеризувати типи цінової дискримінації;
висвітлити практику цінової дискримінації.
Розділ 1.Поняття цінової дискримінації. Мотиви і умови ефективності цінової дискримінації
Мотив використання системи цінової дискримінації полягає в прагненні фірми, що володіє монопольною владою на ринку, максимізувати прибуток. Призначаючи для всіх покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний прибуток через те, що на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує граничні витрати виробництва товару.
Ухвалюючи рішення про встановлення об'єму випуску і ціни на свою продукцію, що орієнтується на максимізацію прибутку, фірма-монополіст діє таким чином: зрівнюючи свої граничні витрати і граничну виручку, вона визначає кількість товару Qm, яку вироблятиме, а потім через зворотну функцію ринкового попиту P(Q) визначає ціну Pm (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Площа прямокутника КРmEL означає прибуток монополіста [19, 204]
В даному випадку монополіст продає однорідний товар за єдиною для всіх покупців ціною Pm. Хоча при пануванні на ринку монополії добробут покупців і погіршується в порівнянні з ринком досконалої конкуренції (Рm > Pc, Qm > Qc), їм все ж таки залишається якийсь споживчий надлишок (площа трикутника APEm). Фірма-монополіст, що володіє монопольною владою (Pm > MC(Qm)) і є price-maker, може за допомогою різних способів спробувати захопити частину споживчого надлишку (або навіть його цілком) і тим самим ще більше збільшити власний виграш. При цьому вона, можливо, не встановлюватиме єдину ціну і, можливо, товар перестане бути однорідним. Фірма-виробник може призначити різним покупцям різні ціни на ідентичні товари або послуги, і в цьому випадку говорять, що вона застосовує цінову дискримінацію. Також при здійсненні цінової дискримінації різні одиниці одного товару можуть продаватися за різною ціною одному і тому ж покупцю. Цінова дискримінація може виникнути й у тому випадку, коли різні споживачі придбавають диференційований товар. Прикладом тут може послужити продаж товарів наборами (пакети комп'ютерних програм, комплексні обіди в їдальні і т. д.). Кожний із споживачів може придбати як набір цілком, так і вхідні в нього товари окремо (що, швидше за все, обійдеться дорожче). У випадку з географічною ціновою дискримінацією покупці, що знаходяться на різних відстанях, можуть обслуговуватися за єдиною ціною, але вона є дискримінаційною, оскільки вона не відображає відмінності у витратах (адже в них включаються і транспортні витрати постачальника) по доставці товару кожному із споживачів. Оскільки фірма в умовах недосконалого ринку володіє ринковою владою, розширення об'єму продажів можливо тільки за рахунок зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми не є абсолютно еластичною. Додаткова виручка, отримана при продажі додаткової одиниці товару, відображає два ефекти: зростання загальної виручки від продажу ще однієї одиниці товару і зменшення середньої виручки на весь попередній об'єм випуску:
де MR - гранична виручка фірми;
Р - ціна, що призначається фірмою на товар;
Q - об'єм продажів фірми;
|
зміна ціни товару в результаті зміни об'єму випуску. |
Якби фірмі вдалося зменшити ціну тільки однієї додаткової одиниці випуску, не скорочуючи ціни інших одиниць, її прибуток істотно зріс би. Методи цінової дискримінації покликані розмежувати існуючий випуск і додаткові продажі з метою отримання додаткового прибутку, який у звичайному випадку дістається споживачам як частина споживчого надлишку.
Цінову дискримінацію нелегко здійснити на практиці. Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною - сприяла б зростанню прибутку фірми - повинні виконуватися наступні умови:
* Наявність у фірми ринкової влади. Якщо фірма не має певного ступеня впливу на ринок - ринкової влади, то її рішення жодним чином не можуть вплинути на дії покупців, на ринкову ціну і на отримуваний нею прибуток. Отже, можливість впливати на попит за допомогою зміни об'ємів випуску і цін товару складає першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.
* Здатність фірми відокремити одну групу споживачів від іншої відповідно до різної готовності споживачів платити за товар. Однорідність споживачів якої-небудь фірми означає однакову цінову оцінку ними корисності, що отримується від використання товару в споживанні. Такі споживачі будуть однаковим чином реагувати на дії фірми відносно цін і об'ємів випуску (а також якості товару). Призначення різних цін на один і той же товар для подібних покупців не приведе до зміни попиту - всі споживачі купуватимуть товар за низькими цінами, прибуток фірми скоротиться, цінова дискримінація виявиться неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація вимагає наявність різних за ціновими оцінками товару покупців, причому ця їх різниця повинна бути легко визначувана і контрольована.
* Здатність фірми виключити арбітраж - перепродаж товару з боку споживачів, що купують його за низькою ціною, споживачам, що купують його за високою ціною. Коли фірма розділяє ринок шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту і, отже, призначає ціни різного рівня, у споживачів з низькою ціновою еластичністю виникає спокуса арбітражу - купивши товар за відносно низькою ціною, перепродати його тим споживачам, які готові платити за нього високу ціну. У такому разі додатковий прибуток від цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, що здійснюють арбітраж. Щоб цього не відбувалося, фірма повинна створити штучні бар'єри між секторами ринку. Такі бар'єри можуть виникати (і використовуватися фірмою) завдяки дії ряду чинників, серед яких можна виділити [26]:
1. Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають арбітражу: те, що економічний агент може виграти від різниці в цінах, він втрачає на трансакційних витратах. Одним з найбільш очевидних прикладів трансакційних витрат є транспортні тарифи. Не дивлячись на різні ціни шоколадки "Марс" у Києві і Херсоні, персональний арбітраж практично виключений завдяки тому, що із-за дальності відстані транспортні витрати досягають величини, зіставної з ціною товару. Іншим прикладом трансакційних витрат, здатних запобігти арбітражу, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи в поєднанні з транспортними витратами, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару в різних країнах за різними цінами.
2. Вертикальна інтеграція і вертикальні обмеження. Можливість здійснення цінової дискримінації є одним з важливих стимулів вертикальної інтеграції. Якщо виробник кінцевої і постачальник проміжної продукції входять у вертикально інтегровану фірму, кінцева продукція може поставлятися за ціною, більш низкою в порівнянні з цінами постачання "зовнішнім" покупцям. Якщо постачальник і споживач є незалежними фірмами, контракт між ними може бути складений так, щоб виключити перепродажі.
3. Спеціальні якості продукції. Для виключення арбітражу виробник може додавати товарам особливі характеристики, що знижують можливості знайти потенційних покупців для перепродажу. Так, медичний спирт завдяки спеціальним добавкам не може використовуватися у виробництві алкогольних напоїв.
4. Спеціальні форми контрактів на продаж. Монополіст-виробник, що реалізовує продукцію достатньо великими партіями, може продавати не власне товар, а варант - цінний папір, що засвідчує право покупця на відповідну партію продукту. У ряді випадків варант дійсний тільки для його першого покупця, що підвищує витрати на його перепродаж і знижує її ефективність.
5. Особливий вид товару. Послуги, на відміну від продукту, не можна перепродувати. Це дає можливість постачальникам послуг здійснювати активнішу цінову дискримінацію в порівнянні з постачальниками продуктів.
Розділ 2.Типи цінової дискримінації
Пігу [18] в 1920 р. запропонував розділити відомі схеми цінової дискримінації на три типи.
Розглянемо докладніше кожен вид цінової дискримінації, його механізм, способи здійснення на практиці і вплив на суспільний добробут.
2.1. Досконала цінова дискримінація (перший тип дискримінації)
Мета будь-якої цінової дискримінації полягає в тому, щоб перевести споживчий надлишок у прибуток фірми (чим у більшому розмірі, тим краще). Досконала цінова дискримінація відбувається тоді, коли фірмі вдається призначити такі ціни, щоб абсолютно весь споживчий надлишок даного ринку перейшов до неї. Як же цього можна досягти? Припустимо для простоти, що призначення ціни відбувається шляхом послідовних процедур англійського аукціону: кожен споживач дістає можливість заплатити за одиницю товару стільки, в скільки він цю одиницю дійсно оцінює. Тоді кожен споживач повинен заплатити за товар величину, вказану його місцем на кривій сукупного попиту для даного ринку. Фірма продаватиме товар до тих пір, поки одиниця товару, продана додатковому споживачу, не принесе ціну, рівну граничним витратам його виробництва. Останній споживач, готовий купити даний товар, віддасть за нього ціну конкурентного ринку - граничні витрати, МС. В даному випадку фірма ігнорує ефект ціни, а крива ринкового попиту стає кривою граничної виручки фірми. При цьому об'єм ринкової пропозиції виявляється рівним об'єму конкурентної пропозиції, хоча весь споживчий надлишок дістається тепер фірмі, що проводить цінову дискримінацію.
Іншим способом досконалої цінової дискримінації, на відміну від призначення різних цін на кожну одиницю проданої продукції, є система двочастинного тарифу. Припустимо, фірма-монополіст знає індивідуальні функції попиту всіх споживачів і може виключити арбітраж між ними. Оплата товару складається з двох частин акордного фіксованого внеску за право покупки товару і ціни за кожну додаткову одиницю товару. Монополіст, що максимізував прибуток, встановлює ціну на рівні граничних витрат виробництва товару й акордний фіксований внесок, рівний величині споживчого надлишку, отриманого покупцем (рис 2.1).
Рис. 2.1. Акордний внесок за право придбання товару (А), рівний чистому споживчому виграшу (CS) в умовах конкурентної ціни [19]
Легко помітити, що сплативши в якості акордного внеску за право покупки товару суму, рівну споживчому надлишку при конкурентному ціноутворенні, споживач неминуче придбаватиме таку ж кількість товару, яку він придбавав на конкурентному ринку, інакше його чистий виграш - різниця між загальною корисністю від споживання блага в грошовому виразі і сплаченою сумою грошей - виявиться негативною.
Двочастинний тариф може застосовуватися при ціноутворенні на два взаємодоповнюючі товари, на один з яких призначається висока ціна, рівна споживчому надлишку, а на інший - відносно низька у розмірі граничних витрат його виробництва Наприклад, у випадку, якщо фірма продає фотоапарати і фотоплівку, висока ціна фотоапарата сплачується один раз, але охоплює весь споживчий надлишок, низька ціна фотоплівки платиться залежно від ступеня використання фотоапарата, поштучно.
Необхідно відмітити, що єдиний двочастинний тариф служить методом досконалої цінової дискримінації тільки в тому випадку, якщо всі споживачі товару мають абсолютно ідентичні переваги, тобто однакову функцію корисності. Інакше, призначаючи для різних покупців єдиний двочастинний тариф, фірма не зможе привласнити весь споживчий надлишок.
2.2 Цінова дискримінація залежно від об'єму покупки (другий тип дискримінації)
Цінова дискримінація другого типу передбачає призначення різних цін одиниці товару при покупці різних кількостей товару. Як правило, великі об'єми закупівель обходяться споживачу дешевше з розрахунку на одиницю товару. Класичним прикладом цінової дискримінації другого типу служить блоковий тариф - споживач оплачує перші декілька одиниць товару (перший блок) дещо дорожче, ніж подальші блоки. Очевидно, що при даній схемі платежів ціна одиниці товару є тим нижчою, чим вищий об'єм покупки. Іншим прикладом цінової дискримінації другого типу служать оптові продажі у протилежність роздрібним: при покупці оптових партій товару споживач сплачує нижчу ціну за одиницю товару, ніж уроздріб.
Окрім зниження середньої ціни товару зі зростанням об'єму покупки, характерною рисою цінової дискримінації другого типу є самостійний відбір (self-selection) споживачів. Фірма, по-перше, не знає в точності індивідуальної функції попиту кожного типу споживачів (тому вона в загальному випадку не в змозі привласнити весь споживчий виграш), по-друге, фірма не потребує механізму розмежування двох груп споживачів. Розглянемо, яким чином повинен встановлюватися двочастинний тариф для того, щоб названі властивості цінової дискримінації другого типу виконувалися. Припустимо, що фірма як інструмент цінової дискримінації використовує двочастинний тариф.
Нехай на ринку існує два типи споживачів На рис 2.2 показані індивідуальні функції попиту для кожного з типів. Видно, що індивідуальний попит споживачів другого типу вищий (при однакових максимальних цінах споживачі другого типу готові придбавати більшої кількості товару при ціні, рівній граничним витратам). Монополія зацікавлена в тому, щоб для цієї групи споживачів призначити найбільший акордний внесок за право придбання товару і найменшу плату за додаткову одиницю товару (граничну ціну). Ми припускатимемо без втрати спільності, що на відміну від цінової дискримінації першого типу фірма не знає індивідуальних функцій попиту споживачів і тому не може привласнити весь споживчий надлишок.
Рис. 2.2. Тариф із двох частин для різних типів споживачів: метод цінової дискримінації другого типу [19]
Для групи покупців з меншим попитом фірма призначає нижчий акордний внесок (інакше чистий споживчий надлишок виявиться негативним і покупці відмовляться від придбання товару) і вищу ціну за одиницю продукції (інакше група з вищим попитом користуватиметься тарифом, установленим для групи з нижчим попитом).
Таким чином, фірма пропонує покупцям не одноманітний тариф, а цілий набір схем тарифів з двох частин (рис 2.3). Покупець вибиратиме тариф, виходячи з тієї кількості товару, яку він збирається придбати. Звернемо увагу, як у даному випадку виконується принцип "самостійного відбору" - покупцю слід саме вирішувати, до якого типу він відноситься. Стимулом вірного вибору служить мінімізація витрат покупця.
Рис. 2.3. Набір з двох тарифів [19]
В якості класичного прикладу "набору тарифів" можна навести дисконтні картки. Чим вища ціна дисконтної карти, тим більша знижка з ціни товару надається покупцю, іншими словами, тим меншу ціну він платить за придбання кожної додаткової одиниці товару. Ефективно здійснюється принцип "самостійного відбору" - чим більший планований об'єм покупки, тим більш дорогу дисконтну картку, що надає найбільші знижки на товар, придбаватиме покупець.
При виборі схеми ціноутворення, що використовує двочастинний тариф, основною проблемою для фірми служить оцінка співвідношення на ринку покупців з різним попитом. В принципі у фірми існує три варіанти стратегії.
1. Призначати набір тарифів з двох частин, який задовольняв би умовам, названим вище (покупці з меншим попитом платили б нижчий первинний внесок, але вищу ціну за додаткову одиницю товару, при цьому покупцям з великим попитом було б невигідно користуватися тарифом для групи з низьким попитом)
2. Призначати єдиний тариф, коли первинний внесок рівний величині сукупного виграшу покупця групи з меншим попитом, а гранична ціна додаткової одиниці продукції - граничним витратам. У цьому випадку покупці з більшим попитом виграють від існування групи з меншим попитом, їх чистий виграш (сукупна корисність мінус витрати на товар) ненульовий.
3. Призначати єдиний тариф, при якому первинний внесок рівний величині сукупного виграшу покупця з групи з більшим попитом, а гранична ціна - граничним витратам. У цьому випадку покупці з меншим попитом не придбаватимуть товару взагалі
Розглянемо два приклади, що дозволяють проілюструвати проблеми призначення двочастинного тарифу
Приклад 1. Нехай на ринку дві групи споживачів. Індивідуальні функції попиту для покупців з першої і другої груп відповідно описуються формулами P1 = 10 - q1; P2 = 2 - q2. Всього на ринку 1000 споживачів, причому 500 з них належать до першої групи і 500 - до другої. Середні витрати товару для продавця постійні і рівні 1. Яка схема принесе фірмі великий прибуток?
Рішення буде таким. Очевидно, найбільший прибуток принесе третій варіант. Призначивши первинний акордний внесок за право придбання товару на рівні 40,5 (сукупний виграш споживача), фірма отримає прибуток, рівний 40,5 Ч 500 = 20 250 дол. Порівняємо цей варіант з другим, призначивши первинний акордний внесок на рівні сукупного виграшу покупця другого типу (0,5), фірма отримала б прибуток всього 500 дол. [19]
Відповідь може змінитися в тому випадку, якщо пропорція розподілу покупців на ринку між першим і другим типом зміниться. Із зростанням числа покупців другого типу (з меншим попитом) на ринку ростиме ефективність використання тарифу з меншою величиною акордного внеску. Поставимо питання: при якій кількості покупців першого типу фірма перебуватиме в стані байдужості між варіантами (2) і (3)? Для відповіді на це питання прирівняємо прибуток, отриманий фірмою від використання варіанту (3) до прибутку, отриманого від використання варіанту (2) при кількості покупців першої групи, рівній X і розв'яжемо одержане рівняння 40,5 Х = 0,5 (1000 - X). Отримаємо X = 12,1. Отже, якщо число покупців першої групи опускається до 12 і нижче, стає вигідним використання варіанту 2 - тариф з акордним внеском, рівний сукупному виграшу споживачів другої групи. Легко довести, що призначення набору двочастинних тарифів для даного випадку неможливе: при даній функції попиту споживачів другої групи покупцям першої групи завжди буде вигідно використовувати тариф, призначений для клієнтів з меншим індивідуальним попитом.
Приклад 2. Фірма стикається на ринку з двома групами споживачів. Частка покупців кожної групи в ринковому попиті рівна 0,5. Індивідуальні функції попиту покупців першої і другої групи відповідно рівні:
P1 = 10 - q1; P2 = 10 - 2q2
Визначити оптимальну цінову стратегію фірми.
Рішення. В цьому випадку стратегії (2) і (3) принесуть фірмі однаковий прибуток. Призначаючи величину акордної плати на рівні сукупного виграшу покупця з групи з великим попитом, фірма отримує прибуток від продажу товару одному покупцю, рівний 40,5. Призначаючи величину акордної плати на рівні сукупного виграшу покупця з групи з меншим попитом, фірма отримує прибуток від продажу товару одному покупцю, рівний 20,25, проте число покупців зростає вдвічі.
Розглянемо цінову стратегію (1) - визначимо такий набір тарифів, який забезпечить "самостійний відбір" покупців. Тариф для групи покупців з великим попитом визначається безпосередньо -
T1 = 40,5 + q1. Визначимо тариф для групи покупців з відносно низьким попитом.
Нехай ціна за кожну додаткову одиницю товару (гранична ціна) рівна z Легко визначити, що сукупний виграш покупців другої групи рівний (10z - z2)/4. Тариф для другої групи можна визначити як
Т2 = (10z - z2)/4 + zq2.
Для цього тарифу повинна виконуватися умова: покупцям з першої групи, що придбавають більшу кількість товару, повинно бути вигідніше користуватися тарифом T1 (див. рис. 2.3). Розв'яжемо нерівність
(10z - z2) /4 + 9z > 40,5 + 9.
Знаходимо шукане значення z, рівне 4,85. Отже, тариф для другої групи споживачів Т2 = 6,2 + 4,85q2. При такому тарифі покупці другої групи придбавають 2,6 одиниць товару. Прибуток, що отримується фірмою від продажу товару другій групі споживачів, складає 16,2 дол. Таким чином, цінова стратегія (3) збільшує прибуток фірми в порівнянні з розглянутими вище варіантами (1) і (2).
2.3 Цінова дискримінація по групах споживачів - розмежування ринків (третій тип дискримінації)
У тих випадках, коли фірма не може точно встановити граничну цінність кожної одиниці товару для кожного споживача і, отже, вона не може проводити дискримінаційну політику першого типу, можливе розділення сукупного попиту на групи споживачів з однаковою граничною цінністю товару Тоді фірма за умови неможливості арбітражу може призначати різні ціни для різних груп споживачів. Цей вид називається третім типом цінової дискримінації. Прикладами такого виду дискримінації можуть служити різні ціни підписки на газети і журнали для організацій і для приватних осіб, різні тарифи на електроенергію для фірм і для індивідів. Розглянемо докладніше механізм цінової дискримінації третього типу.
Нехай попит фірми складається з двох груп споживачів з різними ціновими перевагами. Фірма призначає ціну P1 для споживачів першої групи і ціну Р2 для споживачів другої групи і продає відповідно об'єми
Q1 = Q1(P1) і Q2 = Q2(P2). Тоді сукупний прибуток фірми буде рівний:
р = (P1 - AC) Q1 (P1) + (Р2 - AC) Q2 (P2),
де АС - середні витрати фірми (ми припускатимемо їх постійними, тобто рівними граничним).
Припустимо, що фірма є монополістом для кожної групи споживачів окремо. Тоді об'єм випуску для кожної групи визначатиметься умовами максимізації прибутку:
MR1 = MR2 = MC.
Відповідно, раз функції граничної виручки різні (що визначається по умові відмінністю цінових переваг споживачів і, отже, різними функціями сукупного попиту кожного сегменту ринку), ціни будуть різними залежно від цінової еластичності попиту для кожної групи:
Чим вища цінова еластичність попиту групи споживачів, тим нижче буде ціна для неї (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Цінова дискримінація третього типу [19]
Третій тип цінової дискримінації на практиці застосовується при проведенні політики стимулювання попиту шляхом випуску купонів на купівлю товару зі знижкою. Оскільки знижки звичайно не такі значні, щоб перепродувати товар, куплений за допомогою купона, іншому споживачу, основна проблема для фірми, що випускає купони, полягає в тому, щоб визначити, хто саме скористається купоном, і, отже, яка повинна бути ефективна знижка. Оскільки купони дають можливість споживачу купити товар за нижчою ціною, купони, як правило, надаються споживачам з відносно високою ціновою еластичністю попиту.
Іншим прикладом застосування даного виду цінової дискримінації є практика встановлення спочатку вищих цін на товар, що вказуються в каталогах і прейскурантах. Споживач, не інформований відносно можливих відмінностей у цінах в порівнянні з іншими фірмами, купить товар за цією високою ціною. Ті ж споживачі, які або краще обізнані про ціни конкурентів, або їх попит характеризується більшою еластичністю, вважатимуть за краще вести тривалі переговори (торгуватися) про ціну. В результаті фірма надає цим споживачам знижки, диференціюючи таким чином сукупний попит за ступенем інформованості споживачів.
товар ціноутворення лізинг
2.4 Експорт як метод цінової дискримінації третього типу
Важливим методом цінової дискримінації третього типу є призначення різних цін для покупців на зовнішньому і внутрішньому ринку. Як правило, на світовому ринку конкуренція набагато вища, ніж на внутрішньому. У ряді випадків можна вважати, що фірма-експортер не володіє можливістю впливати на ціну світового ринку - отже, еластичність попиту на її продукцію на внутрішньому ринку прагне до нескінченності. В цьому випадку для максимізуючого прибуток поєднання цін на внутрішньому і світовому ринку повинна виконуватися умова:
де Pdom - ціна на внутрішньому ринку; Pw - ціна світового ринку, Еdom - еластичність попиту на внутрішньому ринку.
Володіючі монопольною владою експортери повинні призначати на внутрішньому ринку ціни, що перевищують ціну світового ринку.
Причому чим вища концентрація на внутрішньому ринку і нижча конкуренція між продавцями, тим нижча еластичність залишкового попиту на товар на внутрішньому ринку, тим вища ціна, що призначається фірмами на внутрішньому ринку в порівнянні зі світовою ціною товару.
Підтвердженням цього висновку служить динаміка цін на багатьох українських ринках експортних товарів.
Наведемо дані про співвідношення експортних цін і цін постачань покупцям на внутрішньому ринку для синтетичного каучуку. Протягом 2004 року відбулося різке підвищення ціни синтетичних каучуків на внутрішньому ринку одночасно з перерозподілом об'єму виробництва вітчизняних підприємств на користь експорту (табл. 2.1).
Таблиця 2.1 Ціни синтетичного каучуку на внутрішньому і світовому ринку [5]
|
Період |
Ціни (у дол. за тонну) |
Частка у вітчизняному виробництві |
|||
|
на зовнішньому ринку |
на внутрішньому ринку |
продажів на зовнішньому ринку |
продажів на внутрішньому ринку |
||
|
1 кв. 2002 р. |
немає даних |
немає даних |
0,12 |
0,88 |
|
|
1 кв. 2003 р. |
немає даних |
немає даних |
0,4 |
0,6 |
|
|
1 кв. 2004 р. |
1090 |
1090 |
0,5 |
0,5 |
|
|
4 кв. 2004 р. |
1430 |
2380 |
0,5 |
0,5 |
Аналіз чинника залежності об'єму продажів на внутрішньому ринку від цін зовнішнього і світового ринків показав, що динаміка світової ціни на синтетичний каучук здійснювала навіть більшу дію на зміну об'єму продажів на внутрішньому ринку в порівнянні зі зміною власне ціни внутрішнього ринку. Таким чином, в умовах недосконалої конкуренції на внутрішньому ринку конкурентоспроможність вітчизняної продукції на зовнішньому ринку приводить до підвищення цін внутрішнього ринку.
Розділ 3.Практика цінової дискримінації
Крім тарифу з двох частин до найбільш часто використовуваних методів цінової дискримінації на ринках споживчих товарів відносяться взаємозв'язані продажі і фіксація співвідношення об'єм продаж/ціна (нелінійне ціноутворення). Крім того, на ринках товарів виробничого призначення як метод цінової дискримінації використовуються схема "зонального ціноутворення", схема "базової точки постачання", різні типи премій за терміновість постачання і т.д. Детальніше розглянемо методи цінової дискримінації, використовувані на ринках споживчих товарів.
3.1 Пов'язані продажі
Пов'язані продажі відбуваються тоді, коли який-небудь товар продається за умови покупки іншого товару. Наприклад, покупка відеомагнітофона може супроводжуватися покупкою гарантійного ремонту тільки в майстернях даної фірми. Часто взаємопов'язані продажі засновані на технологічному зв'язку продуктів. Так, комп'ютери і комп'ютерні програми під певну марку потрапляють під категорію взаємопов'язаних продажів. Наприклад, на персональних комп'ютерах Macintosh можуть використовуватися тільки носії і програмне забезпечення Macintosh, що утрудняє перехід користувача до комп'ютера іншої фірми.
Пов'язані продажі відносяться до особливого виду цінової дискримінації, оскільки вони дозволяють фірмі отримувати вищий прибуток, ніж при одиночних продажах за рахунок необхідності для покупця придбавати додатковий товар за вищою ціною. Пов'язані продажі можуть використовуватися і як спосіб здійснення цінової знижки для певних категорій покупців. Наприклад, фірма може продавати товар за такою ж високою ціною, що й її конкуренти, але при цьому пропонувати безкоштовний подарунок або додатковий товар, в цьому випадку сукупна ціна покупки буде менша, ніж у конкурентів.
Наскільки стратегія пов'язаних продажів переважно стратегії продажу кожного товару окремо, залежить від співвідношення цін на товари і від величини максимальної (резервації) ціни, яку споживачі готові сплатити за обидва товари. Розглянемо елегантну модель Адамса-Йеллен, присвячену проблемі використання стратегій взаємопов'язаних продажів.
На рис. 3.1 розглядається базова стратегія фірми - встановлення непов'язаних цін на товари. По осях відкладені резерваційні ціни покупців: по осі абсцис - максимальна ціна першого товару; по осі ординат - максимальна ціна другого товару. Передбачається, що покупці в системі координат розміщені рівномірно. Очевидно, що споживачі придбаватимуть товар, якщо їх максимальні ціни будуть більші або рівні ціні товару, встановленою фірмою. Тому покупці, розміщенні в лівому нижньому квадраті, нічого не куплять, оскільки їх максимальні ціни нижче встановлених фірмою цін. У правому нижньому квадраті розташовані споживачі, що придбавають перший товар, оскільки резерваційна ціна цього товару, перевершує ринкову ціну, і що не придбавають другого товару. Відповідно, в лівому верхньому квадраті розташовані споживачі, які придбаватимуть тільки другий товар, а в правому верхньому квадраті - споживачі, які придбаватимуть обидва товари.
Рис. 3.1. Попит при непов'язаних цінах [19]
Припустимо тепер, що товари продаються тільки в наборі (рис. 3.2), причому ціна набору менша, ніж сума цін товарів, що входять в нього. Тепер набір купуватимуть тільки ті споживачі, які знаходяться над лінією Рb, що представляє множину точок (покупців), для яких сума резерваційних цін товарів рівна ціні набору товарів. Звернемо увагу, що при такій стратегії фірма не тільки придбаває нових споживачів (тих, для яких ціна набору нижча або рівна суми резерваційних цін, тоді як ціна кожного товару окремо перевищувала резерваційну ціну відповідного товару), але й втрачає старих покупців (які раніше придбавали тільки перший або тільки другий товар, для яких резерваційна ціна одного з товарів достатньо низка, і при використанні системи пов'язаних продажів їх програш від необхідності придбавати "небажаний" товар переважує виграш від зниження цін товарів).
Рис. 3.2. Попит при продажі товарів в наборі [19]
Рис. 3.3. Комбінована схема продажів [19]
Доцільність використання системи пов'язаних продажів залежить від співвідношення величин виграшів і втрат виручки фірми. Розглянемо, нарешті, комбіновану схему продажів, коли товари можна купити і в наборі, і окремо. На рис 3.3 видно, що ця схема володіє перевагою і перед схемою незалежних цін, і перед схемою пов'язаних продажів. Звернемо увагу на те, що при переході від стратегії виключно пов'язаних продажів до комбінованої стратегії змінюється орієнтація частини споживачів (на малюнку вони відбиті площами G і Н). Ці покупці придбавали б набори, якби фірма використовувала стратегію виключно пов'язаних продажів, проте при нагоді вибирати між покупкою тільки одного з товарів і покупкою набору ці покупці виберуть придбання виключно одного товару, оскільки для них чистий виграш від придбання, відповідно, другого або першого товару перевершує чистий виграш від придбання набору товарів:
R2 - Р2 > (R1 + R2) - Pb (площа G)
R1 - Р2 > (R1 + R2) - Pb (площа Н).
3.2 Визначення комбінацій об'єму покупки/ціни (нелінійне ціноутворення)
Нелінійне ціноутворення служить окремим випадком застосування системи цінової дискримінації другого типу. На противагу двочастинному тарифу, фірма може прямо встановлювати різні ціни на продукцію залежно від готовності покупців платити за товар. На відміну від системи двочастинного тарифу, застосування нелінійного ціноутворення не вимагає знання індивідуальної функції попиту. Проте уявлення про ринкову функцію попиту для розробки схеми різних комбінацій "кількість/ціна" все ж таки недостатньо. Необхідна додаткова інформація про те, скільки покупців готові придбавати різні кількості товару при різному рівні цін.
Розберемо процес вибору комбінації цін/обсягу придбання на простому прикладі і покажемо, що як і будь-яка система цінової дискримінації, нелінійне ціноутворення приводить до підвищення прибутку фірми. Розглянемо торгівельну фірму, що придбаває товар за ціною 100 грн. за штуку. Опитування, проведене за замовленням фірми, дозволив визначити, яке число покупців (у день) придбаватиме одну одиницю, дві одиниці, три і т.д. одиниці товару при різному рівні цін.
|
Кількість (шт.) |
Ціна (грн.) |
|||||
|
100 |
200 |
300 |
400 |
500 |
||
|
2 |
90 |
75 |
55 |
30 |
5 |
|
|
3 |
80 |
65 |
45 |
20 |
0 |
|
|
4 |
65 |
50 |
30 |
5 |
0 |
|
|
5 |
45 |
30 |
10 |
0 |
0 |
Побудуємо на основі наявних даних схему оптимального ціноутворення для фірми і порівняємо прибуток, отриманий при нелінійному ціноутворенні з максимальним прибутком, який був би отриманий при призначенні єдиної ціни. Для того, щоб визначити оптимальну нелінійну схему ціноутворення, необхідно встановити, як залежатиме ціна продажу від об'єму придбання товару. Фірма отримує чіткий і ясний критерій розмежування загального кола покупців на сегменти - що "придбають одну штуки", "придбають дві штуки" і т.д. - і можливість установити ціну, що максимізує прибуток, для кожного сегменту залишкового попиту окремо. Припускатимемо, що арбітраж виключений. Встановимо ціну, що максимізує прибуток, для груп покупців, що придбають різну кількість товару [5]:
|
Що придбають 1 шт. |
Що придбають 2 шт. |
Що придбають 3 шт. |
Що придбають 4 шт. |
Що придбають 5 шт. |
|||||||||||
|
Р |
Qd |
п |
Р |
Qd |
п |
Р |
Qd |
п |
Р |
Qd |
п |
Р |
Qd |
п |
|
|
2 |
90 |
90 |
2 |
150 |
150 |
2 |
165 |
165 |
2 |
120 |
120 |
2 |
5 |
25 |
|
|
3 |
80 |
160 |
3 |
130 |
260 |
3 |
135 |
270 |
3 |
80 |
160 |
3 |
0 |
0 |
|
|
4 |
65 |
195 |
4 |
100 |
300 |
4 |
90 |
270 |
4 |
20 |
60 |
4 |
0 |
0 |
|
|
5 |
45 |
180 |
5 |
60 |
240 |
5 |
30 |
120 |
5 |
0 |
0 |
5 |
0 |
0 |
Отже, ми визначили оптимальну схему нелінійного ціноутворення [5]:
|
Об'єм придбання (шт.) |
Ціна (грн.) |
|
|
1 |
400 |
|
|
2 |
400 |
|
|
3 |
300/400 |
|
|
4 |
300 |
|
|
5 |
200 |
Така схема ціноутворення приносить фірмі прибуток у розмірі 95 тис. грн. на день від продажу даного товару.
Якби фірма вибирала між цінами 200, 300, 400 і 500 грн. не для кожного сегмента попиту, а для всього попиту в цілому, фірма призначила б ціну, рівну 300 крб., і отримувала б прибуток, рівний 85 тис. грн. на день.
|
р |
Qd |
р |
|
|
2 |
550 |
550 |
|
|
3 |
425 |
850 |
|
|
4 |
275 |
825 |
|
|
5 |
135 |
540 |
Цей приклад показує, що цінова дискримінація приводить до зростання прибутку продавця, що володіє монопольною владою.
3.3 Сезонне ціноутворення
Сезонне ціноутворення служить прикладом цінової дискримінації третього типу. Важливою перевагою сезонного ціноутворення служить автоматичне виключення арбітражу: турист летить до Італії або в листопаді, або в липні, з Флоренції дзвонить додому або в п'ять ранку, або в дванадцять дня, домогосподарка пере і включає електрообігрівачі (тобто використовує електроенергію) або вдень, або вночі і т.д. Всі схеми ціноутворення туристичних фірм, авіакомпаній, телефонних компаній, енергетичних компаній, що передбачають різні ціни залежно від періоду (пори року, дня і ночі, дня тижня), об'єднуватимемо в загальне поняття сезонного ціноутворення.
Для розробки оптимальної схеми сезонних цін фірмі необхідно:
* визначити попит на товар в "піковий" і "мертвий" сезони;
* визначити потужність, необхідну для задоволення попиту пікового сезону;
* визначити оптимальну схему ціноутворення, враховуючи витрати на придбання (оренду) і обслуговування потужності, необхідної для задоволення попиту в піковий сезон.
Розглянемо приклад авіакомпанії, що призначає ціни на авіаквитки в піковий і мертвий сезони. Попит на авіаквитки протягом двох сезонів описується відповідно:
PH = AH - QH
VL = AL - QL, причому АН > AL
де РН, QH - ціна і об'єм продажів квитків в піковий сезон;
VL, QL - ціна і об'єм продажів квитків в мертвий сезон.
Протягом року авіакомпанія несе два типи витрат: витрати на оренду літаків (будемо рахувати величину витрат на оренду r з розрахунку на одного пасажира) і витрати на обслуговування пасажира (контроль, багаж, харчування і т. д.) в сумі АС. На початку року авіакомпанія приймає рішення про величину потужності К, що й зумовлює суму витрат на оренду літаків. Якщо авіакомпанія обслуговує QH пасажирів в піковий і QL у мертвий сезон, її загальні витрати складають:
TC (QH, QL, К) = AC (QH + QL) + rK.
Прибуток, отриманий протягом "пікового" сезону
Рис. 3.4. Сезонне ціноутворення [19]
Прибуток, отриманий протягом "мертвого" сезону
Відмінність між стандартною моделлю цінової дискримінації третього типу і проблемою сезонного ціноутворення полягає в тому, що якщо авіакомпанія вибирає потужність, виходячи з об'єму попиту на авіаквитки в піковий сезон (К - QH), то обслуговування пасажирів протягом мертвого сезону не вимагає додаткових інвестицій у потужності. Ціноутворення пікового сезону включає в граничні витрати - затрати на оренду літаків. В цьому випадку оптимальний об'єм продажів і ціна в піковий сезон складають
QH* = 0,5[AH - AC - r]
PH* = 0,5[AH + AC + r].
Витрати мертвого сезону складаються тільки з витрат на обслуговування пасажирів АС. Оптимальний об'єм продажів і ціна "мертвого сезону" складають
QL* = 0,5[AL - AC]
PL* = 0,5[AL + AC].
Прибуток авіакомпанії, отриманий протягом року, що складається з пікового і мертвого сезонів, складає:
р = 0,25[АН - АС - r][АН - АС + r]+ 0,25[AL - AC].
Обмеженням цінової дискримінації у формі сезонного ціноутворення служить заміщуваність послуг у "піковий" і "мертвий" сезони. Особливо яскраво це виявляється в діяльності телефонних компаній. Крім того, поняття пікового і мертвого сезонів не є ззовні заданими: надаючи достатні знижки, туристичні фірми або ресторани можуть перетворити "мертвий" сезон на "піковий".
3.4 Знижки як метод цінової дискримінації в українській промисловості і торгівлі
Центр економічної кон'юнктури і Вища школа економіки в другій половині 2003 року провели обстеження цінової політики промислових підприємств України і підприємств оптової торгівлі м. Київ з метою визначити, наскільки активно вітчизняні підприємства використовують можливість цінової дискримінації за допомогою знижок. Опитування і промислових, і торгівельних підприємств показав, що значна частина продавців на українському ринку освоїла цей метод цінової політики. Близько чверті промислових і половини торгівельних підприємств систематично використовують знижки при призначенні цін різним покупцям.
Загальний стимул використання знижок у промислових підприємств-виробників і торгівельних фірм однаковий - підвищення прибутковості операцій. Але у торгівельних фірм зв'язок між гнучкою ціновою політикою і результатами діяльності прозоріший: знижки прямо пов'язані з об'ємом партії, що купується. Тому підприємства оптової торгівлі суттєво частіше надають знижки крупним покупцям. Причини використання знижок промисловими підприємствами-виробниками набагато більш різноманітні. По-перше, знижки (і надбавки) по відношенню до базової ціни тісно пов'язані з використовуваною формою розрахунку. По-друге, надання і масштаб знижок залежать від терміну і суми передоплати постачань. По-третє, важливою підставою надання знижки служить відсутність заборгованості по постачанню товару. По-четверте, знижки активно використовуються всередині вертикально або горизонтально інтегрованих структур, наприклад, фінансово-промислових груп.
Таблиця 3.1 Частота надання знижок покупцям промисловими підприємствами України [5]
|
Галузь промисловості |
Частка підприємств, що надають знижки крупним покупцям (у %) |
Частка підприємств, що надають знижки постійним покупцям (у %) |
Середня величина знижки (у % від ціни) |
|||||
|
завжди/ часто |
рідко |
ніколи |
завжди/ часто |
рідко |
ніколи |
|||
|
Промисловість у цілому |
24 |
55 |
16 |
19 |
59 |
22 |
5,65 |
|
|
Хімія і нафтохімія |
25 |
65 |
10 |
20 |
65 |
15 |
7,4 |
|
|
Машинобудування і металообробка |
25 |
63 |
12 |
25 |
62 |
13 |
6,9 |
|
|
Лісова, деревообробна і целюлозно-паперова промисловість |
25 |
59 |
16 |
15 |
66 |
19 |
6,2 |
|
|
Промисловість будівельних матеріалів |
29 |
57 |
14 |
24 |
65 |
11 |
8 |
|
|
Легка промисловість |
21 |
59 |
20 |
17 |
65 |
18 |
6,5 |
|
|
Харчова промисловість |
22 |
44 |
34 |
5 |
50 |
35 |
3,2 |
Таблиця 3.2
Використання знижок підприємствами оптової торгівлі м. Києва [5]
|
Групи підприємств / Товарні групи |
Частка підприємств, що надають знижки крупним покупцям (у %) |
Частка підприємств, що надають знижки постійним покупцям (у %) |
|||||
|
завжди |
часто |
рідко |
завжди |
часто |
рідко |
||
|
Підприємства оптової торгівлі в цілому |
50 |
32 |
18 |
37 |
20 |
43 |
|
|
Комп'ютери і оргтехніка |
75 |
19 |
6 |
64 |
22 |
14 |
|
|
Електроніка |
55 |
29 |
16 |
40 |
21 |
39 |
|
|
Автомобілі |
41 |
32 |
27 |
22 |
11 |
67 |
|
|
Товари народного споживання |
41 |
32 |
27 |
28 |
23 |
49 |
|
|
Меблі |
41 |
55 |
5 |
55 |
14 |
31 |
|
|
Металопродукція |
20 |
50 |
30 |
5 |
25 |
70 |
|
|
Будматеріали |
61 |
30 |
9 |
28 |
24 |
48 |
Опитування і промислових, і торгівельних підприємств показав тісну залежність між використанням знижок і активністю цінової конкуренції підприємств. Чим вище промислові підприємства і торгові фірми оцінюють ризик скорочення круга потенційних покупців із-за впровадження на ринок конкурентів, тим частіше і у більших розмірах надаються знижки.
3.5.Міжчасова дискримінація. Парадокс Коуза
Фірма, що випускає товар тривалого користування, стикається з проблемою взаємозалежності об'єму попиту і цін у різні періоди часу. Якщо сьогодні фірма продала q1 одиниць товару, то завтра ці споживачі не купуватимуть даний товар, повинен пройти якийсь час, щоб вони знову з'явилися на ринку в якості споживачів. Залишковий попит на товар фірми (завтрашній попит на товар) залежить не тільки від ціни товару в момент продажу, але й від ціни товару, яка була в перший момент часу його випуску. Але й об'єм попиту в першому періоді залежить від ціни, яку покупці чекають в майбутньому:
Qd1 = D1 (P1, P2exp), Qd2 = D2 (P1, P2).
Зв'язок між цінами і об'ємами попиту в сьогоденні і майбутньому вельми різноманітний. Об'єм продажів у майбутньому може перебувати в зворотній залежності від ціни в сьогоденні, оскільки чим нижче ціна сьогодні, тим більша кількість споживачів куплять товар, випробують його в користуванні і розкажуть іншим, тим більше буде попит на товар (при тій же його якості) завтра (ефект репутації). В цьому випадку у фірми є стимул призначити сьогодні відносно низьку ціну з тим, щоб добитися зростання залишкового попиту завтра. Об'єм майбутнього попиту може перебувати в прямій залежності від сьогоднішньої ціни, оскільки ті, хто купили товар за низькою ціною сьогодні, завтра не з'являться на ринку як потенційні покупці. В цьому випадку фірма може використовувати міжчасову ціновою дискримінацію. Фірма може призначити сьогодні високу ціну на новий товар, його куплять ті, хто оцінюють товар високо. Потім фірма може поступово знижувати ціну, захоплюючи все нові сегменти ринку, приваблюючи тих споживачів, які оцінюють товар нижче. Таким чином, до кінця існування ринку фірма може охопити продажами всіх потенційних споживачів. Прикладами застосування такої тактики є високі ціни на квитки прем'єрних спектаклів, високі ціни на книги, що видаються вперше, по відношенню до звичайних спектаклів і звичайних книг і т.д.
Проте тут виникає проблема, яку вперше помітив Коуз (вона називається "парадоксом Коуза"). Суть парадоксу полягає в наступному: якщо на ринках товарів тривалого користування покупці чекають проведення фірмою політики міжчасової цінової дискримінації, вони відмовлятимуться від придбання товарів сьогодні. Міжчасова цінова дискримінація на ринках товарів тривалого користування приводить до знищення монопольної влади фірми. Причиною виникнення парадоксу Коуза служить вплив очікуваних покупцями майбутніх цін на об'єм попиту сьогодні. Об'єм сьогоднішнього попиту перебуває в зворотній залежності від очікуваної покупцями ціни - якщо їх втрати, пов'язані з перенесенням покупки в майбутнє, невеликі, споживачі (принаймні їх частина) вважатимуть за краще відкласти покупку товару до моменту зниження ціни. Таким чином, проблема міжчасової дискримінації полягає в тому, що, не змінюючи ціни в часі, фірма отримує додатковий прибуток сьогодні, але втрачає залишковий попит, а змінюючи ціни, фірма отримує додаткових споживачів завтра, але втрачає додатковий прибуток із-за того, що покупці відкладають придбання товару.
Яким чином можна вирішити парадокс Коуза? Існує декілька способів, до яких на практиці вдаються фірми, що продають товари тривалого користування:
* Лізинг товару замість продажу. У разі лізингу устаткування питання міжчасової дискримінації знімається, оскільки ціна (орендна плата) фіксується в договорі лізингу і не міняється в період терміну його дії. Проте лізинг породжує проблему іншого характеру: в умовах лізингу виникає проблема морального збитку: люди, що використовують орендований продукт, менш акуратно поводяться з ним, ніж якщо вони купують його, так що фірма вимушена нести додаткові витрати по контролю за акуратним використанням устаткування, що орендується. Інакше товар, що віддається в лізинг, відносно швидко виходить з ладу.
* Фірма може переконати споживачів першого періоду, що зниження цін у подальші періоди не відбудеться. Якщо при цьому фірма дійсно дотримується такої тактики, то в довгостроковому періоді довіра споживачів і високі ціни принесуть їй додатковий прибуток. Такої тактики дотримується, наприклад, алмазний синдикат "Де Бірс". Якщо ж фірма тільки проголошує політику високих цін, але реальна ситуація вимушує її знижувати ціну товару в подальший період, то очікування споживачів щодо стабільності цін сформовані не будуть, і як наслідок, зростання попиту в перший період не відбудеться, політика фірми виявиться неефективною.
* Плановане застарівання товару. В даному випадку фірма може проводити періодичне введення нових продуктів з тієї ж продуктової групи, тоді продукт, випущений у перший період, швидко застаріває, і споживачі змушені знову платити високу ціну, хоч би і за новий продукт.
* Приплив нових споживачів з високими ціновими перевагами даного товару. Приплив нових споживачів, наприклад, відкриття нових ринків збуту, відроджує ринок товару тривалого користування, так що фірмі немає необхідності знижувати ціну в подальший період. Нові споживачі з високими ціновими перевагами створять попит на товар, навіть якщо старі покупці підуть з ринку.
Висновки
Отже, мета будь-якої цінової дискримінації полягає в тому, щоб перевести споживчий надлишок у прибуток фірми (чим у більшому розмірі, тим краще). Досконала цінова дискримінація відбувається тоді, коли фірмі вдається призначити такі ціни, щоб абсолютно весь споживчий надлишок даного ринку перейшов до неї.
Наявність і рівень монопольного прибутку є одним із важливих критеріїв, які визначають висоту бар'єрів входження на ринок і рівень конкурентності ринку. Тому вилучення високого монопольного прибутку повинно бути однією з підстав для розробки системи заходів, спрямованих на зниження бар'єрів входження на відповідні ринки. Він також є одним з показників, на підставі яких визначається наявність або відсутність домінуючого положення на ринку.
Подобные документы
Реалізація монопольної влади на основі цінової стратегії монополії. "Витрати плюс" як принцип монополістичного ціноутворення. Приблизне правило ціноутворення. Показник "відносної націнки" - індекс Лернера. Види цінової дискримінації.
реферат [11,5 K], добавлен 07.08.2007На ринку факторів виробництва з боку попиту виступають фірми для споживання виробничих факторів, з боку пропозиції – власники факторів – домогосподарства. Стратегія ціноутворення - вибір підприємством динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.
курсовая работа [107,5 K], добавлен 28.12.2008Розкриття суті ціни товару як ключового економічного інструменту ринку. Визначення круга актуальних проблем ціноутворення для компаній на зовнішніх ринках. Оцінка ролі і завдань формування конкурентної ціни товару на прикладі підприємства ВАТ "Іскра".
практическая работа [347,9 K], добавлен 10.04.2019Методи мікроекономічного дослідження, розвиток теорії корисності і класифікація економічних благ. Раціональний підхід споживача при оцінці благ. Оцінка графічної моделі бюджетних можливостей споживача. Аналіз цінової дискримінації, поняття резервної ціни.
шпаргалка [1,1 M], добавлен 27.11.2010Теоретичні основи процесів ціноутворення в умовах ринку. Споживна вартість товару. Теорія витрат виробництва. Теорія трудової вартості Маркса. Теорія централізованої планованої ціни товару. Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення.
курсовая работа [82,8 K], добавлен 02.11.2014Аналіз складу та структури роздрібної ціни. Визначення ціни нового товару з орієнтацією на витрати, попит і конкуренцію. Поняття прибутку і збитку та побудова графіку кривої беззбитковості. Розрахунок та визначення ціни пропозиції для участі в тендері.
задача [133,2 K], добавлен 15.06.2009Встановлення ціни як один із найважливіших етапів цінової політики підприємства. Інформація про урядову політику та власне виробництво. Методи обліку ціни продукції в рамках витратного підходу. Методи визначення ціни на основі попиту споживачів.
доклад [12,6 K], добавлен 10.11.2010Сутність ціни та цінової політики. Ціноутворення - важливий економічний інструмент формування показників підприємства. Оцінка й аналіз діючої цінової політики ТОВ "Медикор". Принципи формування цінової політики підприємств медичного обслуговування.
дипломная работа [344,3 K], добавлен 29.11.2010Характеристика маркетингової діяльності на підприємствах ринкової орієнтації. Етапи здійснення політики ціноутворення. Визначення показника цінової еластичності. Цільовий ринок товару та методика його вибору. Головна мета та схема сегметування ринку.
курсовая работа [197,8 K], добавлен 16.02.2014Сутність, принципи цінової політики підприємства в умовах ринкової економіки, види ціноутворення. Організаційно-економічна характеристика діяльності комунального підприємства "Фармація". Метод мінімальних витрат, надбавки до ціни, цільового ціноутворення.
курсовая работа [76,7 K], добавлен 20.09.2013
