Ценовая дискриминация и теория монопольной власти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире на фоне развитости различных рынков принято говорить о рынке совершенной конкуренции, как о единственном инструменте для достижения роста и благополучия. Однако совершенная конкуренция не существует ни на одном из рынков. Поэтому следует выделить понятие монополии. Изучение монопольных рынков актуально для принятия экономических решений по разным вопросам.

Многие рынки не достаточно конкурентны, чтобы рассматривать их как рынки совершенной конкуренции. Кроме рынков совершенной конкуренции существуют рынки несовершенной конкуренции.

Такая конкуренция может существовать в условиях монополии, олигополии и монопсонии.

Монополистическая ситуация существенным образом зависит от степени взаимозаменяемости товаров и услуг.

Для функционирования монополии очень важно предотвращение проникновения новых фирм в данную отрасль.

Монополии - крупные хозяйственные объединения (картели, синдикаты, тресты, концерны и т.д.) и осуществляющие контроль над отраслями, рынками и экономикой на основе высокой степени концентрации производства и капитала с целью установления монопольных цен и извлечение монопольной прибылей.

Особое внимание в работе уделено ценовой дискриминации.

Фирма, обладающая монопольной властью, проводит политику ценовой дискриминации, если она назначает разные цены для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности их спроса.

Ценовая дискриминация - это совершенно разумная политика, ориентированная на использование низкой ценовой эластичности фирмы и в то же время на реализацию продукции, получение прибыли.

Рассмотрим несколько видов ценовой дискриминации цен, среди которых выделим такие виды ценовой дискриминации как:

Совершенная ценовая дискриминация, дискриминация второй и третей степени, дискриминацию в отрасли, пространственную дискриминацию и дискриминацию во времени.



1. Ценовая дискриминация

Приведем ряд пояснений к термину «Дискриминация», условиям и предпосылкам к ее появлению. Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Обратим внимание на то, что ценовые различия не связанны с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Для этого необходимо прежде всего формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. В противном случае состав покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. И наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. Отсюда можно сделать вывод, что сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Выделим ряд предпосылок возникновению ценовой дискриминации. Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому мы весь разговор о ценовой дискриминации будем вести в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможности покупать блага по более низким ценам (лично, либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достигается по-разному. На рынке услуг существует естественная граница, разделяющая покупателей. Нельзя перепродать по сходной цене собственную прическу или исцеление. На товарных рынках, если географическая удаленность не останавливает перекупщиков или потребителей, могут использоваться искусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).

Замечу, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

Теперь давайте прейдем непосредственно к изучению ценой дискриминации.

1.1 Совершенная Ценовая Дискриминация

При совершенной ценовой дискриминации (Дискриминация первой степени) цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом.



Рис 1

Мы знаем, что оптимальный выпуск простой, недискриминирующей монополии определяется пресечением кривых MC и MR. Он, как видно на рис.1 составит при цене . Излишек потребителей составит в таком случае сумму равную , излишек продавца - сумму равную площади . Если бы монополист смог осуществить совершенную ценовую дискриминацию, он стал бы продавать каждую единицу продукции по той цене, по которой кто-либо согласился ее покупать, т.е. по цене ее спроса, D. Следовательно, каждая дополнительно произведенная и проданная единица продукции увеличила бы общую выручку монополиста ровно на ту сумму, по которой она бы продавалась.

А это значит, для монополиста, осуществляющего совершенную ценовую дискриминацию, кривая спроса становится и кривой предельной выручки, как в случае совершенной конкуренции (слияние показано стрелкой). Однако в отличие от совершенно конкурентного рынка, на котором существует единая цена и, значит, MR=AR, в случае монополии, проводящей совершенную ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит, MR?AR

Оптимальный выпуск монополиста, проводящего совершенную ценовую дискриминацию, также определяется пересечением кривых предельной выручки и предельных затрат. Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка Е₁ на рис.1) определяет оптимальный выпуск. Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному рынку, . Следствием этого является увеличение общественного выигрыша на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных площади криволинейного треугольника .

С другой стороны, практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист, как очевидно из рис. 1, присваивает, себе весь потребительский излишек , который в случае простой, недискриминирующей монополии, при выпуске , достался бы покупателям.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара. Некоторое приближение к ней возможно при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному требованию (заказу). Поэтому мы переходим к изучению ценовой дискриминации второго типа.

1.2 Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Такие цены часто называют, многоставочным тарифом.



Рис 2

Обратимся к рис.2 а. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос некоего потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые единиц продукции будут, скажем, продаваться по цене , следующие , единиц - по более низкой цене , следующие единиц -- по еще более низкой цене , тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену . Соответственно общая выручка монополиста от продажи (расходы потребителя на покупку) единиц продукции будет равна площади прямоугольника , от продажи единиц -- площади фигуры , от продажи единиц -- площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи единиц по единой цене Р₃ была бы равна площади прямоугольника , мы можем утверждать, что присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры , тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к совершенной.

Очевидно, что при ценовой дискриминации второй степени блочные цены могут быть установлены не только как убывающая функция объема продаж (Р₁ > Р₂ > Р₃; Q₁ < Q₂ < Q₃), как это показано на рис.2 а, но и как его возрастающая функция (Р₁ < Р₂ < Р₃; Q₁ < Q₂ < Q₃). Например, правительство Москвы предполагало установить с 1 октября 2011г. дифференцированные тарифы на электричество для населения. Жильцы квартир с газовыми плитами должны были бы платить за первые, израсходованные 80 кВт-ч электроэнергии по 130 руб. за каждый киловатт-час, за следующие 80 кВт-ч -- по 200 руб. и за каждый киловатт-час свыше 160 -- по 320 руб. Таким образом, плата за потребление, например, 200 кВт-ч в месяц составляла бы

80130+ 80200+ 40 320 = 39200 руб., или 196 руб./кВт-ч в среднем.

Такой тип ценовой дискриминации второй степени, «обратный» тому, что представлен на рис.2 а, показан на рис.2 б. Здесь линия D_i - линейная кривая спроса на электричество некоторого i-го жильца. Ступенчатая линия P₁BGCLN…-- кривая предложения электричества, с которой сталкивается i-й жилец.

Если i-й жилец стремится максимизировать свой потребительский излишек, он израсходует за месяц кВт-ч электроэнергии, заплатив за них сумму, равную площади OP₁BGE, а величина его потребительского излишка составит сумму, равную площади P₁KEGB.

Если же наш жилец не привык отказывать себе в чем-то, в том числе и электроэнергии, и израсходует за месяц 200 кВт-ч (Q₃ на рис. б), то ему придется уплатить за них сумму, равную площади фигуры OP₁BGCLNQ₃. Тогда его потребительский излишек будет состоять из двух частей: положительного излишка (P₁KEGB) и отрицательного излишка (ECLNQ₃). Оценить чистый потребительский излишек можно. Не исключено, что абсолютная разность положительного и отрицательного излишка окажется отрицательной, а значит, и сам чистый потребительский излишек также будет отрицательным.

Однако ситуация, представленная на рис.2 а, идеализирована. Дело в том, что кривая Di -- это обыкновенная кривая спроса, построенная в предположении, что товар продается по единой цене. Но если потребитель приобретет Q1 единиц товара по высокой цене Р1, эффект дохода принудит его сократить спрос на дополнительные покупки этого товара. При ценовой дискриминации кривая спроса может остаться неизменной лишь при нулевом эффекте дохода. Интуитивно ясно, что общий объем спроса при ценовой дискриминации второй степени окажется меньше, чем Q3, из-за наличия ненулевого эффекта дохода.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

1) скидки на объем поставки -- чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая скидка к цене;

2) кумулятивные скидки -- сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

3) ценовая дискриминация во времени -- различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в рабочие и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

4) взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги).

В терминах экономической теории информации ценовую дискриминацию второй степени часто характеризуют как самоотбор. При ценовой дискриминации второй степени продавец хотел бы, но не может определить платежеспособность покупателей (эластичность их спроса). Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, будем определять длительность разговора и, значит, его стоимость.

Рассмотрев совершенную ценовую дискриминацию и дискриминацию второй степени, я бы хотел обратить внимание на ценовую дискриминацию в отрасли.

1.3 Ценовая дискриминация в отрасли

Мы видели, что ценовая дискриминация первой и второй степени позволяет увеличить объем продукции по сравнению с простой монополией, довести его до размеров, соответствующих условиям совершенной конкуренции.

Рис 3

В некоторых случаях ценовая дискриминация оказывается условием, необходимым для того, чтобы выпуск был ненулевым, т. Е. чтобы отрасль существовала.

На рис. 3 представлена монополизированная отрасль, LATC -- кривая ее средних затрат длительного периода. D₁ и D₂ -- кривые спроса двух групп потребителей, D_? -- кривая совокупного спроса на продукцию отрасли. Как видим, кривая LATC на всем своем протяжении лежит выше кривой совокупного спроса, а это значит, что не существует такой цены, по которой мог бы быть продан какой- либо ненулевой объем выпуска. Понятно, что в длительном периоде такая отрасль не может существовать.

Однако у монополии есть выход. Она может сегментировать рынок, установив на одном рынке цену Р1, на другом -- Р2 . По этим ценам на 1-м рынке может быть продано Q1 единиц продукции, на 2-м Q2. Общий объем продаж составит Q? = Q1 + Q2 общая выручка будет

=

что равно площади прямоугольника OKAQ?. Средняя выручка в расчете на единицу продукции (или ее средняя цена) будет равна длине отрезка AQ?, что выше средних затрат BQ?, так что монополист не только возместит затраты, но и получит прибыль, общая сумма которой равна площади заштрихованного прямоугольника СКАВ. Можно сказать, что один сегмент рынка дотирует другой. Таким образом, сегментация рынка дает возможность отрасли производить ненулевой объем продукции, является условием ее существования в длительном периоде.

1.4 Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что в основе ее лежит не различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии) товара, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка).

Примеры ценовой дискриминации третьей степени многочисленны и разнообразны. Приведем некоторые из них.

1. Входная плата в музеи и кинотеатры, тарифы на проезд в городском транспорте могут предусматривать скидки (вплоть до нулевого уровня) для пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.

2. Цены на непродовольственные товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.

3. Тарифы на авиаперелеты могут быть дифференцированы по дням недели (в рабочие дни ниже, чем в нерабочие).

4. Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).

5. Низкоконкурентная на внешних рынках продукция может между тем продаваться там по конкурентным ценам, гораздо более низким, чем на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.

6. В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для россиян.

7. Советское государство нередко устанавливало разные цены для государственных и кооперативных предприятий, для города и села, для производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок, так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.

Допустим, что монополист может разделить потенциальных покупателей своего товара на две группы, рассматриваемые им как два изолированных рынка сбыта. Следовательно, такой монополист имеет две функции выручки, каждая из которых соответствует одному из двух сегментов рынка. Цель монополиста остается прежней -- максимизировать прибыль от продажи продукции на обоих рынках:

max р(Q1Q2) = TR1(Q1) + TR2(Q2)

где индексы 1, 2 соответствуют рынкам 1 и 2, a Q? представляет общий объем продукции монополиста, Q? = Q1 + Q2 .

Условиями максимизации первого порядка будут

Поскольку , из предыдущей формулы получим

т.е.

рис 4



Это значит, что для максимизации прибыли необходимо, чтобы предельная выручка на каждом из двух рынков была одинакова и равна предельным затратам на производство товара. До тех пор, пока равенство не достигнуто, монополист может увеличить прибыль посредством перераспределения части продаж с рынка, где Предельная выручка ниже, на рынок, где она выше. Условие легко обобщается на большее (чем два) число сегментов рынка.

Легко показать, что соотношение цен на двух сегментах рынка зависит от коэффициентов прямой эластичности спроса. Поскольку, как мы знаем, MR = P(1), мы можем представить равенство MR2 = MR2 как

или

Очевидно, что, если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова (Ei,1=Ei,2) ценовая дискриминация неосуществима, Р1 = Р2. Если эластичность спроса различна, цена будет ниже на более эластичном рынке. Если, скажем, ei,1>ei,2, то Р1<Р2. Так, тарифы на электроэнергию, отпускаемую населению, обычно выше, чем на отпускаемую предприятиям, так как спрос на нее со стороны предприятия более эластичен.

Рис.4 позволяет сравнить простую, не дискриминирующую монополию и монополию, осуществляющую сегментацию рынка, или ценовую дискриминацию третьей степени. Здесь D1 и D2 -- линии спроса двух групп потребителей, MR1 и MR2 - соответствующие линии предельной выручки, MC(Q?) -- кривая предельных затрат монополиста.

Если монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с агрегированной рыночной кривой спроса, Dx, представляющей горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, Dl и D2 Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом в точке

B, т.е при том уровне цены, когда первая группа потребителей начинает покупать товар. Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта кривая состоит из двух сегментов: AF и ОК.

Оптимальный выпуск монополии определяется, как обычно, пересечением кривых MC() и MR?, т.е. в точке Е. Ему соответствует единая цена товара Р*. При такой цене первой группе покупателей будет продано единиц продукции, второй -- ; предельная выручка от продажи первой группе составит MR1(), от продажи второй -- MR2(). Как видим, установление единой цены недискриминирующим монополистом сопровождается значительным различием в размерах предельной выручки, MR1()> MR2() .

Допустим теперь, что монополист смог разделить рынок на два сегмента и вместо уравнивания цены для всех покупателей уравнивает размеры предельной выручки, получаемой на каждом сегменте рынка, согласно. В этом случае ему уже нет дела до единой кривой спроса с ее изломом, ведь на каждом сегменте рынка он сталкивается со специфическими кривыми спроса D, и D2. Соответственно «исчезает» и разрыв кривой его предельной выручки MR?, которая определяется теперь просто горизонтальным суммированием линий MR1 и MR2, т. е. ломаной линией АМК.

Из точки Е, где уравниваются предельные затраты и предельная выручка монополиста, проводим горизонтальную прямую равной предельной выручки MR*. Точки пересечения этой прямой с линиями MR1 и MR2, Е1 и E2, позволяют определить объемы продаж, при которых размеры предельной выручки на обоих сегментах рынка будут одинаковы и равны предельной выручке монополии в целом, и соответствующие этим объемам цены товара. На рынке 1 будет продано Q1, единиц продукции по цене Р1, на рынке 2 -- Q1 единиц но цене Р2. При таком распределении продаж, очевидно,

MR1(Q1) = МR2(Q2) = MR? (Q?) = MC? (Q?),

Q2 +Q1=Q?.

Иначе говоря, предельная выручка на каждом рынке одинакова и равна предельной выручке и предельным затратам монополии.

Что же дала монополисту сегментация рынка? Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более эластичном рынке ниже, чем на менее эластичном (Р1 < P2), одновременно увеличив поставки на 1-й (Q1>) и сократив поставки на 2-й (Q2<). В результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1-м рынке, связанному со снижением цены (Р1<Р*) за вычетом потерь выручки на 2-м рынке в связи с повышением цены (Р2 > Р*). Графически прирост выручки на 1-м рынке равен площади , потери выручки на 2-м -- площади ,. Их разность и характеризует чистый прирост общей выручки монополиста. Его можно представить также и как площадь треугольника MGF, которая соответствует разрыву кривой предельной выручки недискриминирующего монополиста. Поскольку общий объем продукции, и затраты на выпуск не изменились, мы можем считать, что прирост выручки, полученный в результате сегментации рынка, тождествен приросту прибыли монополии.

Как писал еще А. Пигу, коренное отличие дискриминации третьей степени от первых двух состоит в том, что она «может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке». Так, спрос покупателя на рынке 1(рис.2 а), цена спроса которого, однако, выше цены Р2, установленной для покупателей 2-го рынка, не будет удовлетворен.

1.5 Пространственная ценовая дискриминация

В тех случаях, когда транспортировка продукции требует высоких затрат, обладающее монопольной властью предприятие может с целью максимизации прибыли осуществлять пространственную, или, иначе, географическую, ценовую дискриминацию. Она заключается в установлении разных цен для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

Допустим, что монополист располагает одним заводом, расположенным в пункте А, и обслуживает рынок, включающий потребителей в пунктах А и В. Допустим далее, что число потребителей в пунктах А и В одинаково, как одинаковы и их предпочтения, это упростит модель. Обратные функции спроса на продукцию монополиста в А и В будут соответственно РА = D(QA) и РB = D(QB). Положим также для упрощения, что МС = ATC - const. Затраты на транспортировку продукции потребителям в А, где находится предприятие, положим нулевыми, а в В равными t за каждую доставляемую туда единицу товара. Тогда общая прибыль монополиста от продажи товара может быть представлена как

ценовой дискриминация монопольный монопсия власть

Первый член правой части представляет общую выручку от продажи Q_A единиц продукции в пункте А, или TRA(QA); второй -- чистую, за вычетом расходов по доставке, выручку от продажи QB единиц продукции в пункте В, или TRB(QB); третий -- затраты на производство всей продукции.

Обозначим нетто цену, получаемую монополистом за каждую единицу товара, продаваемую в пункт В, тогда

рис 5

обратная функция нетто спроса, характеризующая наивысшую цену, которую монополия может установить на единицу товара за вычетом расходов по доставке, t.

Пространственная ценовая дискриминация представлена на рис.5 На нем показана функция спроса покупателей, размещенных в пунктах А и В, --

(Р_А = D(QA)) = (Рв = D(QB)), а также функция нетто спроса покупателей, находящихся в пункте В, -- (QB). Монополист должен распределить свой выпуск между пунктами А и В так, чтобы максимизировать общую прибыль. При этом он должен учитывать, что если

то перепродажа товара, купленного на дешевом рынке в пункте А, на более дорогом в пункте В с учетом затрат на перевозку окажется невыгодной для перепродавцов. Максимизация предполагает, как очевидно, выполнение пары условий первого порядка:



Из следует, что условием максимизации прибыли пространственной ценовой дискриминации является равенство

т. е. чистая предельная выручка в пункте В должна быть равна предельной выручке в пункте А и обе они должны быть равны удельным затратам, с.

Как явствует из последней формулы, оптимальные количества товара, поставляемые в А и В, и , определяются монополистом, проводящим пространственную ценовую дискриминацию, так, чтобы предельная выручка к пункте В превышала предельную выручку в пункте А ровно на величину транспортных расходов, t, т. е. чтобы выполнялось равенство

.

Величины и показаны на рис а, равно как и соответствующие им цены, и . Величины чистой предельной выручки на двух рынках различаются на величину транспортных расходов, t.

Возможно ли здесь прибыльное (перепродажа)? Как мы знаем при линейной функции спроса наклон линии предельной выручки вдвое круче наклона соответствующей линии спроса. Поэтому разница цен и меньше транспортных расходов, t, или



Следовательно, с учетом расходов на транспортировку никто не сможет получить прибыль, закупая товар на дешевом рынке и перепродавая его на дорогом.

Таким образом, можно сказать, что монополист, осуществляющий пространственную ценовую дискриминацию, «дискриминирует против» поблизости размещенных покупателей. Продажная цена в отдаленном пункте В более чем на t ниже продажной цены в пункте А, где товар производится. Очищенная от транспортных расходов нетто цена товара в В ниже, чем в А, поскольку разница в ценах не равна величине транспортных расходов. При пространственной ценовой дискриминации нетто цена за единицу товара, продаваемую ни отдаленном рынке, ниже.

Можно показать, что в отличие от пространственно дискриминирующего монополиста нетто цена совершенно конкурентного предприятия была бы одинакова и в пункте А, и в пункте В. Как видно на рис б, продажная цена в А были бы равна неизменным предельным затратам, = МС = с , а в пункте В также предельным затратам, но с включением в них транспортных расходов, . Но это и значит, что нетто цены, очищенные от транспортных расходов, были бы одинаковы:

MC

и равны предельным затратам на производство продукции.

Рассмотрев дискриминацию в пространстве нам следует уделить внимание на дискриминацию по времени.

1.6 Дискриминация цен по времени

Задача ценовой дискриминации во времени состоит в том, чтобы разделить потребителей на группы с высоким и низким спросом за счет назначения сначала высокой цены, которая впоследствии снижается. Чтобы понять действие этой стратегии, представьте, какую цену компания по производству электроники могла бы установить на новое, созданное на основе передовых технологий оборудование: например, видеозаписывающие устройства на протяжении 1970-х гг., плейеры для компакт-дисков в начале 1980-х гг., а в последнее время -- системы DVD. На рис.6 D₁ -- это кривая спроса (неэластичная) для небольшой группы потребителей, которые высоко оценивают товар и не хотят ждать, чтобы купить его (например, фанаты стерео, которые высоко ценят высококачественный звук и стремятся получить самое современное оборудование). D₂-- это кривая спроса для более обширной группы потребителей, которые согласны забыть о товаре, если его цена слишком высока. В этом случае стратегия должна быть такой, чтобы первоначально выпустить товар в продажу по высокой цене P₁; покупателями его в основном станут потребители с кривой спроса D₁. Позднее, после того как первая группа потребителей купит товар, цена снизится до уровня P₂, и начнутся продажи в более обширной группе потребителей на кривой спроса. (Разумеется, цены на новые товары из области электроники со временем снижаются отчасти потому, что производители начинают получать экономию от масштабов производства и двигаются по кривой обучения.)

рис 6



Потребители делятся на группы при помощи назначения разных цен в разные периоды времени. Первоначально цена высока. Фирма изымает излишек у потребителей с высоким уровнем спроса на товар, которые хотят купить его немедленно. Позднее цена снижается, чтобы привлечь массового покупателя.

Есть и другие примеры ценовой дискриминации во времени. Так, билеты на премьеру кинофильма гораздо дороже, чем через год после нее. Или прием, которым пользуются практически все издатели: выпустить в продажу книгу в жестком переплете по высокой цене, а затем, спустя некоторое время, начать продажу этой же книги в мягкой обложке по гораздо более низкой цене. Многие считают, что цена на издания в мягкой обложке ниже из-за меньших издержек производства, но это не совсем так. Если книга уже отредактирована и набрана, предельные издержки печати дополнительной копии вне зависимости от вида обложки достаточно низки, примерно $1. Книга в мягкой обложке продается так дешево не потому, что ее печать меньше стоит, а потому что покупатели, демонстрирующие высокий спрос, уже приобрели книгу, изданную в жестком переплете. Для остальных потребителей -- покупателей мягкого варианта -- в целом характерен более эластичный спрос.

Пиковое ценообразование тоже основано на установлении различных цен в разные моменты времени. Однако его задача заключается не в том, чтобы захватить излишек потребителя, а скорее в том, чтобы повысить экономическую эффективность, назначив для потребителей цены, близкие к предельным издержкам производства.

Спрос на некоторые товары и услуги достигает своего пика в определенные моменты: для дорог и туннелей это часы ?пик?, для электрических компаний -- последние дни лета, а для лыжных курортов и парков развлечений -- выходные. Предельные издержки в это время также высоки из-за существования ограничений по производственным мощностям. Вот почему цены в такие пиковые периоды должны быть выше.

Это отражено на рис.7, где D₁ -- это кривая спроса для пикового периода, а D₂ -- кривая спроса для периодов времени, когда спрос не носит пикового характера. Предельный доход фирмы равен предельным издержкам для каждого периода благодаря более высокой цене P₁ для пикового периода и более низкой цене P₂ в отсутствие пикового спроса. Объемы продаж равны Q₁ и Q₂ соответственно. Эта стратегия позволяет фирме получить большую прибыль, чем при постоянной цене. Она более эффективна: сумма излишков производителя и потребителя больше, так как цены ближе к предельным издержкам.

При пиковом ценообразовании следует обратить особое внимание на выигрыш в эффективности. Если цены фирмы-монополиста (например, электроэнергетической компании) подлежат регулированию, регулирующий орган должен установить цены P₁ и P₂ в точках, где кривую предельных издержек пересекают кривые спроса D₁ и D₂, а не кривые предельного дохода. В этом случае выигрыш в эффективности полностью достанется потребителям.

Спрос на некоторые товары и услуги резко возрастает в определенные часы, дни или месяцы. Назначение более высокой цены P₁ во время пиковых периодов более прибыльно для фирмы, чем постоянная цена. Это более эффективно еще и потому, что предельные издержки во время пиковых периодов выше.



Рис 7

Отметим, что пиковое ценообразование отличается от ценовой дискриминации третьего рода. При ценовой дискриминации третьего рода предельный доход должен быть одинаковым для каждой группы потребителей и равняться предельным издержкам. Почему? Потому что издержки обслуживания разных групп взаимосвязаны. Например, если увеличить количество продаваемых со скидкой авиабилетов на данный рейс, это отразится на издержках продажи обычных билетов: предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако при пиковом ценообразовании (и в большинстве случаев ценовой дискриминации во времени) это не так. Продажа большего количества билетов на лыжный подъемник или в парк развлечений в будний день не слишком увеличит издержки продажи билетов в выходные. Аналогично продажа большего количества электричества вне периодов пиковых нагрузок почти не скажется на издержках продажи электричества в пиковый период. В результате цену и объем продаж для каждого периода можно определять отдельно, установив для каждого периода равенство предельных издержек и предельного дохода.

Еще один пример -- кинотеатры, в которых на вечерние сеансы цена билетов выше, чем на дневные. Для большинства кинотеатров предельные издержки обслуживания посетителей в течение дня не связаны с вечерними предельными издержками. Владелец кинотеатра определяет оптимальную цену билета на вечерний сеанс независимо от дневной, используя оценки спроса для каждого периода параллельно с оценками предельных издержек.

Заключение по главе Ценовая дискриминация

Таким образом, когда в отрасли действует одна-единственная фирма, мы говорим, что это фирма - монополия.

Монополист производит в точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Следовательно, монополист назначает цену, включающую надбавку над предельными издержками, причем величина надбавки зависит от эластичности спроса.

Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода. Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу «хочешь - соглашайся, хочешь - нет». Результат этого производство эффективного объема выпуска.

При возможности запрашивать разные цены на двух разных рынках фирма имеет тенденцию запрашивать более низкую цену на рынке с более эластичным спросом.

Если фирма может устанавливать двойной тариф и потребители одинаковы, то обычно фирма стремится установить цену, равную предельным издержкам, и получать всю прибыль от входной платы.

На практике встречаются самые разнообразные виды ценовой дискриминации:

§ Установление более низких цен на авиарейсы в выходные дни для туристов и более высоких цен на эти же рейсы в будние дни для деловых людей (США);

§ «бесплатная» доставка мебели, холодильников, плит, стиральных машин и других товаров в Москве. Если цена доставки одинакова для всех и включена в цену товара, то происходит ценовая дискриминация покупателей, живущих в разных районах города;

§ Разные цены входных билетов в музей для иностранцев и граждан России, а среди последних - для пенсионеров, школьников, студентов, военнослужащих и всех остальных посетителей;

§ Разные цены на услуги предприятий жилищно-коммунального хозяйства для организаций и населения, а среди последнего - дополнительные льготные скидки для отдельных категорий граждан;

§ Скидки на товар покупателю, вырезавшему купон из газеты или журнала и предъявившему его при покупке товара, и др.



2. Монопольная Власть

Монополия в чистом виде -- это редкое явление. Рынки, на которых друг с другом конкурируют несколько фирм, встречаются гораздо чаще. Но здесь мы должны объяснить, почему на рынке, где действует несколько фирм, каждая из них, скорее всего, столкнется с нисходящей кривой спроса и в результате будет производить объем, при котором цена превышает предельные издержки. Например, предположим, что четыре фирмы производят зубные щетки, рыночный спрос на которые можно представить в виде кривой, изображенной на рис.8, а. Допустим, что эти четыре фирмы производят в совокупности 20 000 зубных щеток в день (5000 штук в день каждая) и продают их по цене $1,50 за штуку. Заметим, что рыночный спрос относительно неэластичен; вы можете удостовериться, что при цене в $1,50 эластичность спроса равна -1,5.

Теперь предположим, что Фирма А размышляет, не понизить ли ей свою цену, чтобы увеличить объем продаж. Чтобы принять решение, необходимо знать, как изменение в цене товара скажется на продажах. Другими словами, требуется некоторое представление о ее индивидуальной кривой спроса, в противоположность рыночной кривой спроса. Приемлемый вариант показан на рис 8 б, где кривая спроса нашей фирмы D_A гораздо более эластична, чем рыночная кривая спроса (при цене $1,50 эластичность равняется -6,0). Фирма могла бы прогнозировать, что при увеличении цены с $1,5 до $1,6 ее продажи упадут -- скажем, с 5000 штук до 3000, поскольку потребители будут больше покупать у остальных фирм. (Если бы все фирмы подняли свои цены до $1,60, то продажи Фирмы А упали бы всего до 4500 штук.) Но по ряду причин продажи не упадут до 0, как это было бы на совершенно конкурентном рынке. Во-первых, если зубные щетки Фирмы А слегка отличаются от щеток конкурентов, некоторые потребители согласятся платить за них немного больше. Во-вторых, другие фирмы могут тоже поднять свои цены.

Подобным же образом Фирма А могла бы рассчитывать на то, что, снизив цену с $1,50 до $1,40, она сможет увеличить объем продаж, возможно, до 7000 щеток вместо 5000, но весь рынок не захватит. Некоторые потребители, возможно, все же предпочтут щетки конкурентов, а сами конкуренты тоже могут опустить цены. Таким образом, кривая спроса Фирмы А зависит от того, насколько ее продукт отличается от товаров ее конкурентов и как сильно эти четыре фирмы конкурируют друг с другом. Но один важный момент должен быть совершенно ясен: кривая спроса Фирмы А наверняка более эластична, чем рыночная кривая спроса, но не бесконечно эластична, в отличие от кривой спроса фирмы на совершенно конкурентном рынке. Если Фирме А известна ее кривая спроса, какой объем она должна производить?

Применим тот же самый принцип: объем производства, при котором прибыль максимальна, уравнивает предельный доход и предельные издержки. На рис.8 б это количество равняется 5000 штук. Соответствующая цена равна $1,50, что превышает предельные издержки. Таким образом, хотя Фирма А и не является чистым монополистом, она обладает монопольной властью -- она может с прибылью назначать цену, которая больше предельных издержек. Конечно, ее монопольная власть меньше, чем могла бы быть в случае полного устранения конкуренции и монополизации рынка, но она все еще может оказаться значительной.



Рис 8

Возникают два вопроса:

1. Как мы можем измерить монопольную власть, для того чтобы сравнить одну фирму с другой? (До сих пор мы говорили о монопольной власти только в качественных терминах.)

2. Каковы источники монопольной власти, и почему одни фирмы обладают большей монопольной властью, чем другие?

Надо запомнить важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой, обладающей монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равняется предельным издержкам; для фирмы с монопольной властью цена превышает предельные издержки. Следовательно, естественный способ измерить монопольную власть -- это выяснить степень, в которой цена, ведущая к максимизации прибыли, превышает предельные издержки. В частности, мы можем использовать показатель отношения ценовой надбавки (цена за вычетом предельных издержек) к цене, которую мы представили ранее как часть практического правила ценообразования. Эта мера монопольной власти, введенная в 1934 г. экономистом Аббой Лернером (Abba Lerner), называется индексом монопольной власти Лернера