Экономическое поведение потребителей: сущность, тенденции, формы проявления

Экономическое поведение потребителей: сущность, тенденции, формы проявления

1. Что такое поведение потребителей?

Главными действующими лицами в экономических взаимодействиях являются производители различных благ и услуг и потребители этих благ. Но если производить те или иные виды товаров могут вполне определенные люди, обладающие необходимыми для этого умениями, навыками, опытом и т.п., то в качестве потребителей выступают все без исключения люди. Такая ситуация объясняется тем, что каждый человек нуждается в удовлетворении своих потребностей за счет товаров, являющихся результатами экономической деятельности. Поэтому поведение потребителей является самым распространенным, охватывающим всех людей способом экономического поведения.

Поведение потребителя - это совокупность внешне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, направленная на получение, потребление и распоряжение различными благами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим поступкам и следуют за ними.

В качестве потребителей могут выступать не только отдельные индивиды и их общности, но также предприятия, организации, учреждения, которые являются потребителями промежуточных продуктов (сырья, машин, оборудования) либо конечных продуктов (мебели, телефонов, канцелярских товаров, различных услуг и т.п.).

В своем стремлении приобрести тот или иной товар человек обычно имеет представление о том, что он хочет получить от данного продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности или интереса. Но у каждого человека существует множество потребностей и интересов, поэтому поведение потребителей -- это целый океан возможных решений, сомнений, покупок, сделок и т.п. Все их проследить, а тем более -- предсказать -- практически невозможно. И тем не менее, главным распорядителем на рынке товаров и услуг является именно потребитель, который, в конечном счете, решает: купить или не купить определенный товар. Поэтому в странах развитой рыночной экономики на протяжении примерно 30 последних лет на основе интеграции экономических теорий, социологических и психологических знаний возникла крупная, быстро развивающаяся междисциплинарная исследовательская область -- изучение поведения потребителей. В странах СНГ такие исследования находятся пока в самом начале своего пути.

2. Каковы предпосылки социально-экономической теории потребительского поведения?

Хорошо развитая в США и странах Запада -- Германии, Франции и др. и начавшая развиваться в последние годы в странах СНГ социально-экономическая теория потребительского поведения базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках:

1. Потребитель -- не гость, не постороннее лицо на рынке товаров, а его полноправный хозяин.

2. Существует свобода потребительского выбора. Никто -- ни товаропроизводитель, ни торговец, ни государство -- не должен решать за самого потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет. Свобода выбора потребителя -- важнейший рычаг развития производства любых видов товаров и услуг.

3. Потребители ведут себя на рынке рационально, т.е. сами рационально выбирают свои цели и столь же рационально подбирают доступные им средства для достижения намеченных целей -- удовлетворения определенных потребностей и интересов. В конечном счете ведет себя определенным образом на рынке товаров услуг тот человек, который стремится добиться максимального результата (наилучшим образом удовлетворить свои потребности) при ограниченных возможностях.

4. Поведение потребителя подвержено влиянию как со стороны его личностных качеств и предпочтений, так и со стороны внешних влияний (реклама, мода и т.п.).

5. Для успеха в бизнесе нужно хорошо знать и понимать мотивацию потребителя и особенности его поведения. Один из известных американских специалистов в области маркетинга Т. Питере утверждает, что маркетолог должен затрачивать на изучение своего потребителя и прислушивание к нему не менее 25% своего времени. Однако важно не только знать потребителя, но и вести активную борьбу за удержание его интереса и приверженности именно к данной фирме. Самым разительным примерном здесь может быть деятельность знаменитой японской автомобильной компании «Тойота», которая захватила 43% рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет постоянного стремления усовершенствовать свою продукцию, чтобы потребитель был полностью удовлетворен [5, 61].

3. Какие факторы и обстоятельства влияют на выбор потребителем своего поведения?

Чаще всего потребитель действует рационально, когда он решает купить определенную вещь или сэкономить; когда купить, какого сорта и качеств должна быть искомая вещь; потреблять купленную вещь сразу или же отложить ее потребление на некоторый срок и т.п. Но в некоторых случаях потребитель совершает не рациональный, а эмоциональный выбор, рассматривая покупаемый товар не с точки зрения его потребительских свойств или цены, а с точки зрения получения удовольствия от самой покупки или удовлетворения вдруг возникшей фантазии. На осуществление такого выбора оказывают влияние разные обстоятельства. В их числе могут быть: 1) финансовые возможности покупателя; 2) его знание соответствующей группы товаров; 3) мотивация выбора (высокое качество товара, его доступная цена, его оригинальность, его практическая необходимость и т.п.); 4) социальное положение покупателя; 5) его индивидуально-личностные особенности; 6) его ценностные ориентации; 7) влияние семьи; 8) влияние ближайшего социального окружения -- друзей, сверстников; 9) воздействие моды; 10) влияние рекламы; 11) ситуация, в которой происходит покупка и т.п.

Нетрудно заметить, что из одиннадцати различных факторов, названных выше и способных оказывать влияние на выбор потребителем того или иного товара, большинство являются не постоянными, а переменными. А это еще более увеличивает число возможных вариантов выбора.

4. Что такое спрос?

Спрос -- это понятие, связывающее покупаемые количества благ с теми затратами, которые приходится делать для приобретения этих благ. Итак, спрос в самом простом понимании этого слова, означает не что иное, как желание что-то купить. Поэтому в основе любого спроса находятся человеческие потребности и предпочтения. Человеческие потребности представляются беспредельными. Но если потребность может быть удовлетворена только за определенную плату, -- т.е. путем отказа от удовлетворения других потребностей, -- человек сдерживает свои желания и соглашается на получение меньшего блага, чем ему хотелось бы.

5. Что представляет собой закон спроса?

Этот закон устанавливает наличие отрицательной связи между количеством какого-нибудь блага, которое люди будут получать, и ценой, которую они должны платить для его приобретения. При более высоких ценах на определенные товары их купят меньше, при более низких -- больше. Этот закон, в формулировке П. Самуэльсона, выражается следующим образом: «Если цена товара возрастает (при прочих равных условиях), потребители будут стремиться покупать меньшее количество этого товара. И, наоборот, если цена снижается, то, при прочих равных условиях, величина спроса будет возрастать» [2; 62]. О том, насколько действительно универсально действие данного закона в обществе, свидетельствуют неоспоримые факты: увеличение цены какого-нибудь товара обычно сопровождается уменьшением общего объема покупок, а уменьшение цены, наоборот, -- их увеличением. Приведем простой пример: за последнее десятилетие цены на компьютеры резко снизились, а снижение цен привлекло к этому товару новых и новых покупателей.

Из сказанного вполне логично вытекает вывод, согласно которому именно спрос обусловливает необходимость производственной деятельности, результатом которой становятся товары и услуги, удовлетворяющие данный спрос. Владельцы средств производства получают за них определенную плату в форме прибыли, процента, зарплаты и т.п. Получив доход в той или иной форме, они вновь появляются на рынке, но уже не только в качестве продавцов, но и в качестве покупателей новых экономических благ.

В итоге оказывается, что в центре внимания экономической социологии находится экономическое поведение человека (или группы, организации), стремящегося удовлетворить свои потребности, внешне выступающие в виде спроса, путем потребления тех или иных экономических благ. При этом экономическими являются только те блага, которые можно приобрести в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, порождающими нужду в этих благах. Те блага, которые существуют в природе в количествах, достаточных для полного удовлетворения потребностей (например, воздух), не представляют собой экономических благ.

Закон спроса выявляет тенденцию к снижению величины спроса при увеличении цены на данный товар. Таким образом, между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость, что графически отображено на схеме 6.1.

На этой схеме изменения цены (Р) отложены на вертикальной оси, а величина спроса (Q) -- на горизонтальной, наклонная линия DD выражает кривую спроса. Отрицательный наклон последней иллюстрирует закон спроса.

6. Какие факторы влияют на изменение спроса?

Главным фактором изменения спроса является цена. Однако помимо цены, на динамику спроса оказывают влияние и другие факторы. Очень существенную роль, в частности, здесь играет средний доход потребителей. По мере роста доходов люди покупают большее количество практически всех товаров, даже если их цены остаются неизменными. Важное значение в изменении рыночного спроса имеет также численность потребителей на рынке. Еще одним значимым фактором, влияющим на изменение спроса, оказывается наличие сопряженных благ: спрос на определенный товар, например свинину, будет низким, если цена его заменителя (говядины) тоже низка. Наряду с этими объективными факторами, оказывающими влияние на спрос, действует ряд факторов субъективного характера. Среди них наиболее существенное значение имеют вкусы и предпочтения потребителей, а также потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов.

Каждый из этих факторов может своим действием изменить спрос на определенный вид товаров. Например, рост доходов населения может вызвать большее количество покупок дорогостоящих товаров, таких, как автомобили, компьютеры, телевизоры. В том же направлении способно подействовать и увеличение численности потребителей на рынке. Если под влиянием моды, рекламы или технологических новинок потребители начинают предпочитать новые, ранее не существовавшие виды товаров, это тоже изменяет потребительский спрос. Изменение спроса происходит и в тех случаях, когда потенциальные потребители опасаются повышения цен на определенные виды товаров и начинают приобретать их в запас, чтобы предупредить будущее увеличение расходов на эти товары. Под влиянием названных факторов (или даже одного из них) кривая спроса, изображенная на схеме 6.1., может смещаться вправо -- в сторону увеличения, либо влево - в том случае, если спрос уменьшается. (См. схему 6.2.)

7. Какую роль в поведении потребителей играет предложение?

В обыденной жизни под спросом понимается требование на определенные товары и услуги со стороны потребителя, подкрепленное наличием у него денег, необходимых для покупки. Однако ни первого (желание приобрести товар или услугу), ни второго (наличие денег) для приобретения нужного товара еще недостаточно. Чтобы акт купли-продажи совершился, необходимо еще одно очень важное условие: надо, чтобы соответствующие товары и услуги были произведены в надлежащем количестве и появились на рынке. Поступление товаров на рынок для их продажи или обмена на другие экономические блага -- это и есть социально-экономическое явление, называемое предложением. Предложение представляет собой общее количество товаров, находящихся на рынке, а также товаров, которые могут быть предоставлены на рынок в данный момент времени. Объем предложения -- это общее количество товаров, которое производители (продавцы) желают и способны предложить для продажи на рынке по определенным ценам в соответствии со своими производственными возможностями.

8. Какие экономические взаимоотношения выражает закон предложения?

Подобно величине спроса, объем предложения зависит, главным образом, от цены, по которой товар может быть продан на рынке. Эта зависимость называется законом предложения. Его формулировка такова: с повышением цены товаров при условии неизменности прочих факторов возрастает и величина предложения, со снижением цены сокращается и предложение [4; 78].

Исследуя динамику предложения на рынке товаров и услуг, необходимо помнить, что производители выпускают те или иные товары и доставляют их на рынок не ради удовольствия или милосердия, а для получения прибыли. Например, производитель магнитофонных кассет поставит их на рынок гораздо большее количество при более высокой цене, потому что это принесет ему дополнительную прибыль, и, наоборот, если цена их снизится, он станет производить их меньше, а то и вовсе займется выпуском другой, смежной продукции. Графическое выражение закона предложения представляет собой кривую линию, имеющую положительный наклон и изображенную на схеме 6.3.

На данной схеме начальная точка кривой предложения E1 соответствует цене Р1; ниже которой продавец не станет продавать товары из-за опасения не получить минимального размера прибыли, а также количеству предполагаемого товара Qsl Если цена P1 возрастает и превращается в Р2 увеличивается и объем предложения, что отражено на схеме движением от Р1, к Р2,от Qs1 к Qs2.

Увеличение объема предложения по мере роста цен происходит потому, что повышение цены на данный товар стимулирует производителей тратить больше времени и ресурсов на его производство. Кроме того, продажа дополнительной партии данного товара вызывает необходимость повышения цены в связи с ростом затрат на производство единицы продукции.

9. Какие факторы влияют на изменение предложения?

Одним из основных факторов, вызывающих изменение кривой предложения, являются издержки производства. Они представляют собой совокупные затраты живого и овеществленного труда на производство продукции. Их действительная величина измеряется рабочим временем, затраченным на производство товара. В первую очередь издержки производства определяются ценами на ресурсы и технологиями (техническим прогрессом). Особенно сильно влияют на издержки производства такие ресурсы, как труд, энергия и оборудование. В свою очередь изменения качества и уровня технологии (технический прогресс) позволяют снижать количество необходимых ресурсов, используемых при производстве одного и того же объема товаров.

Кроме издержек производства на изменение объемов предложения оказывают влияние цены сопряженных товаров (примерами сопряженных товаров являются чай, кофе, фруктовые соки и напитки, мыло и шампуни).

Существенное влияние на изменение объемов спроса оказывает также государственная экономическая политика, в частности устанавливаемые государством дотации и налоги.

Величина предложения тех или иных товаров может испытывать на себе влияние так называемых «особых факторов». Например, благоприятные погодные условия для получения и сбора высокого урожая увеличивают на рынке предложение зерновых культур или картофеля, а снежная зима - продажу лыж.

Изменения в названных факторах вызывают изменения в предложении, что графически выражено смещением кривой предложения на схеме 6.4.

На реальном рынке, где встречаются потребители и производители, спрос и предложение не существуют в отрыве друг от друга, а находятся в непрерывном взаимодействии. В условиях нормального развития (при отсутствии чрезвычайных ситуаций) рыночный механизм проявляет тенденцию к равновесию спроса и предложения. В такой ситуации устанавливается равновесная цена, при которой объем спроса равен объему предложения, и равновесный объем товаров, при котором цена спроса равна цене предложения. Таким образом, рыночное равновесие наступает при той цене и том количестве товаров, когда силы спроса и предложения уравновешиваются. Это положение называется равновесием, потому что когда спрос и предложение находятся в равновесии, нет никаких причин для роста или снижения цены до тех пор, пока все прочие условия купли-продажи остаются неизменными. Графическая интерпретация рыночного равновесия представлена на схеме 6.5.

На этой схеме совмещены прежде рассматриваемые каждая в отдельности кривые линии -- линия спроса и линия предложения. В данном случае линия D представляет функцию спроса от цены, а линия S -- функцию предложения от цены. Точка Е является точкой равновесия, ее координаты соответствуют РЕ -- равновесной цене, Qs -- равновесному объему предложения, Qd -- равновесному объему спроса.

10. Каковы рычаги государственного воздействия на соотношение спроса и предложения?

Активная роль в изменении рыночного равновесия принадлежит государству. Государственное регулирование рынка может преследовать самые различные цели: борьбу с инфляцией, снижение нежелательной дифференциации доходов, сокращение безработицы и т.п. Оно может осуществляться как путем использования финансовых рычагов (налогов и дотаций), так и посредством прямого контроля за уровнем цен и объемами производства. Налог представляет собой обязательный платеж, взимаемый государственными и местными органами управления в различных формах с юридических и физических лиц. Например, налог на добавленную стоимость представляет собой устанавливаемый государством налог на разницу между стоимостью проданных предприятием товаров и стоимостью товаров, купленных им у других предприятий. Налог с продажи -- это налог, уплачиваемый потребителем при совершении покупок. Подоходный налог -- это основной вид прямых платежей, взимаемый с доходов физических и юридических лиц (заработной платы, гонорара, прибыли и т.п.). Государство может осуществлять налоговые льготы, т.е. полное или частичное освобождение от налогообложения юридических и физических лиц в соответствии с действующим законодательством.

Другим государственным рычагом воздействия на соотношение спроса и предложения являются дотации. Дотация представляет собой государственное пособие организациям или предприятиям для покрытия убытков при производстве определенных товаров, т.е. доплату за производство убыточных, но необходимых товаров, в частности, продуктов массового спроса.

11. Что такое эластичность спроса?

Приобретая те или иные товары на рынке, потребители ведут себя неодинаково. Если они сталкиваются с очередным повышением цен на железнодорожные или автобусные билеты, то реагируют более остро и болезненно, чем при увеличении цен на продукты питания. Как бы ни возрастали цены на хлеб, мясо, масло и другие продукты, эти и другие товары все равно будут покупаться, ведь люди не могут без них обойтись. Эти товары будут покупаться даже в ущерб покупке других товаров, приобретение которых можно сократить, -- например, книги, компакт-диски или елочные украшения. Изменение реакции спроса на изменение цены товара выражается в концепции эластичности спроса и предложения. Согласно этой концепции, ценовая эластичность спроса показывает, насколько изменится величина спроса на товар в результате изменения его цены. Таким образом, эластичность спроса -- это его чувствительность по отношению к изменению цены.

12. Каковы особенности эластичности спроса?

Первое. Спрос на предметы первой необходимости -- продукты питания, одежду, лекарства, отпускаемые по рецепту, -- обычно неэластичный. Эти товары жизненно необходимы людям, поэтому они не могут отказываться от их покупки, несмотря на рост цен.

Второе. Спрос на блага, у которых есть товары-заменители, обычно более эластичный, чем на блага, не имеющие заменителей. Если Россия откажется от закупок мяса домашней птицы в США («ножек Буша»), то потребитель найдет им более или менее равнозначную замену, покупая больше говядины, свинины или других мясопродуктов.

Третье. Показатель эластичности обычно выше у спроса на предметы роскоши (драгоценности, украшения и т.п.), чем на предметы повседневного спроса.

Четвертое. Если потребитель имеет значительный резерв времени для принятия решения о покупке (например, автомобиля или компьютера), то показатель ценовой эластичности возрастает.

13. В чем состоят принципы поведения потребителей?

Осознанно или неосознанно соотнеся свое экономическое поведение с этими объективно действующими законами, потребители в своих каждодневных поступках, связанных с приобретением и потреблением тех или иных жизненных благ, руководствуются некоторыми общими принципами. Наиболее существенные из них сводятся к следующему:

1. Принцип суверенитета потребителя и его свободы выбора. Своеобразие рыночной социально-экономической системы заключается в том, что она ориентирована на потребителя. Именно потребитель, а не производитель должен быть хозяином рынка, ибо именно он определяет судьбу производителей, заставляя своими деньгами производить те или иные виды товаров. Покупая те или иные товары и оставляя без внимания остальные, потребитель своим спросом на определенные блага получает возможность влиять на структуру и объем производства. В этом и заключен его экономический суверенитет. А необходимым компонентом этого суверенитета является свобода потребительского выбора. Недаром ведь говорят: «Кто платит, тот и заказывает музыку». Всякое ограничение свободы выбора потребителя приводит, как это происходит в административно-командной экономике, к нарушению и даже разрушению нормального функционирования рыночных отношений.

2. Принцип рациональности экономического поведения потребителя. В своем повседневном поведении потребитель стремится действовать рационально, т.е. выбирает рациональные цели и средства их достижения в своем стремлении максимизировать полезность потребления и приобрести наиболее предпочтительный набор благ.

3. Принцип полезности. Полезность, выступающая как свойство экономических благ удовлетворять потребности, является целью экономического поведения потребителей. Поэтому она и определяет в качестве непреложного принципа как принимаемые решения в сфере потребления, так и практическую реализацию данных решений.

4. Принцип убывания предельной полезности в потреблении. Предельная полезность представляет собой дополнительную полезность, получаемую потребителем с потреблением каждой новой единицы данного товара. А суть данного принципа заключается в том, что каждая последующая единица потребляемого блага приносит все меньшую величину дополнительной (предельной) полезности.

5. Принцип дохода потребителя (сформулирован немецким экономистом Э. Энгелем еще в XIX в.) гласит: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста доходов растет потребление более дорогостоящих товаров, в том числе и предметов роскоши.

Литература

1. Овчинников Г.П. Микроэкономика. Макроэкономика. СПб., 1997. Гл. 2. Основы анализа, спроса и предложения. Гл. 3. Полезность и предпочтения потребителя. Гл. 4. Поведение потребителя.

2. Самуэльсон П., Нордхаус В. Экономика. Изд. 16-е. М., 2000. Гл. 3. Основы анализа спроса и предложения. Гл. 4. Применение теории спроса и предложения. Гл. 5. Спрос и поведение потребителей.

3. Экономическая теория / Под ред. Н.И. Базылева, СП. Гурко. Мн., 2001. Гл. 9. Основы теории спроса и предложения. Гл. 10. Теория потребления.

4. Экономическая теория / Под ред. В.Л. Клюни, И.В. Новиковой. Мн., 2001. Гл. 3. § 3.2. Рыночный спрос. Изменение в спросе и изменения в величине спроса. Гл. 4. Теория потребительского поведения.

5. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999. Гл. 1. Потребитель: перспективы и точки зрения. Гл. 4 Процессы принятия решения потребителей.