Ценообразование и его связь с товарным рынком

Лига возрождения науки России

Ханты-мансийский филиал

«Института управления»

Курсовая работа

по дисциплине "Экономическая теория"

Тема

Ценообразование и его связь с товарным рынком

студента III курса

специальность менеджмент организации

Бикетова Александра Дмитриевича

Преподаватель Богомолова Л.Л.

г. Ханты-Мансийск

Содержание

Введение

1. Ценообразование

1.1 Цена и ее функции

1.2 Виды цен

1.3 Затратный механизм ценообразования

1.4 Рыночный механизм ценообразования

1.5 Инфляция и ее влияние на цены

2. Рынки и их влияние на цены

2.1 Модели и виды рынков

2.2 Рынок совершенной конкуренции

2.3 Монополизированный рынок

2.4 Государственное регулирование

3. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Главенствующим в любой экономике, является наличие товарного рынка и механизма ценообразования.

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать.

Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляет собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом. При этом цены действуют, с учетом их формирования, как общий, единый ценовой механизм.

Эта функция цен воздействует не только на личность и семью, но и предприятие, отрасли, страну в целом.

В экономике применяется множество разновидностей цен, которые формируются и действуют в разных экономиках (централизованной, рыночной, смешанной) по-разному. Они представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в тоже время довольно мощный рычаг управления экономикой.

Процесс ценообразования не заканчивается изготовлением товара, в свою очередь, рынок (на который поступает готовый товар) вносит существенные коррективы в окончательную цену, по которой совершается сам факт купли-продажи. Рынок как элемент экономической системы не может существовать без наличия товара, а любой товар в свою очередь имеет денежный эквивалент. Потому категории «товар», «цена», «рынок» неразрывно связаны между собой. Это одни из самых распространенных, обобщающих терминов, - они настолько емки и многогранны, что не поддаются точным определениям, поэтому рассмотрим их более подробно.

1. Ценообразование

1.1 Цена и ее функции

Функции цен характеризуют роль, которую они играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различия действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного или рыночного типа.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара. Цены дают возможность деньгам, как платежному средству, обрести количественную определенность.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию, которая позволяет, в том числе, определять затраты на производство продукции. Наряду с учетом, цена как измеритель позволяет производить анализ, прогноз и планирование производства.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность регулирования экономических процессов. Так в рыночной экономике цены - это основной инструмент сохранения баланса спроса и предложения.

Цена может выполнять и распределительную функцию. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы.

Повышая или понижая цены, государство тем самым перераспределяло доходы между регионами, отраслями, социальными группами людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих людей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях».

Подобным образом создаются перекосы между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты на экономической и социальной почве.

Наряду с внутренними функциями, цены выполняют внешнеэкономические, выступая в роли инструмента торговых сделок между странами.

Кроме того цены выполняют стимулирующие функции, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции, а стало быть в увеличении дохода.

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения, и денежного обращения. Нарушение этих законов в приказном порядке приводит к появлению дефицита, инфляции, спекуляции, социальной несправедливости и другим негативным явлениям.

1.2 Виды цен

В зависимости от сфер торговли, объемов торговых операций и характера регулируемого товара различают следующие виды цен:

оптовые;

розничные;

закупочные;

тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями. Они применяются в торгово-сбыточных операциях между предприятиями, при реализации продукции через специализированные магазины и сбыточные конторы оптовой торговли, на товарных биржах, продающих товары оптом в значительном количестве.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной сети. По розничным ценам обычно реализуют товары народного потребления населению. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организации розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. Например, закупка сельскохозяйственной продукции для районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Определенной спецификой обладают цены на услуги. Цены на услуги, как вид деятельности именуются тарифами (расценками). Типичными примерами тарифов являются:

-оплата коммунальных и бытовых услуг;

-плата за телефон.

Классифицируют цены по степеням и способам регулирования:

жесткофиксированные;

регулируемые;

договорные (контрактные);

свободные (рыночные).

Жесткофиксированные цены (твердые цены) назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. В централизованной экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных цен. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять цены. В основе такого ценообразования лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращения единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль и вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами и осуществляется посредством спроса и предложения. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства, государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен.

Однако часто государство устанавливает верхний предел цен ниже чем равновесный уровень цены товара, что приводит к сокращению предложения и росту спроса. Итогом такого способа регулирования является товарный дефицит, что порождает черный рынок. В результате страдает как покупатель, так и само государство.

Регулирование цен по величине может производиться путем установления верхнего уровня рентабельности. Это означает, что предел отношения прибыли к цене фиксирован и не может превосходить данного уровня, скажем 50%.

Чаще всего в условиях рыночной экономики регулирование распространяется на стратегические товары, имеющие жизненно-важное значение для государства.

Увы, но приходится наблюдать и регулирование цен и со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены - это цены, документально зафиксированные контрактом между продавцом и покупателем. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина, а диапазон цен (в пределах от и до).

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного вмешательства государственных ценовых органов. Они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, при которых объем спроса равен объему предложения.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным рыночным называется либерализацией цен.

В экономическом анализе, наряду с текущими, действующими ценами, используются сопоставимые, или как их иногда называют неизменные цены. Использование таких цен объективно связано с процессом инфляции, при этом применяется индексация цен или показатель уровня инфляции, характеризующий на сколько процентов увеличились цены за определенный период. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяют реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен.

В процессе проектирования новых видов изделий, товаров, услуг используются проектные цены. Применительно к объектам строительной индустрии такую цену принято называть сметной стоимостью.

В более широком плане все виды цен, определяемыми посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется документально в виде прейскурантов, их называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант считался первичным ценовым документом, а в рыночной экономике прейскурант становиться справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия.

Довольно часто виды цен предопределяются видом рынка. По этому признаку выделяют биржевые, аукционные, комиссионные цены. Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах мира приводит к необходимости использования мировых цен. Мировые цены представляют собой либо реально-действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах.

Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой торговле товары, либо на дефицитные товары, отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

1.3 Затратный механизм ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой, ценообразующими факторами, способом формирования цены, технологией процесса изготовления товара (продукта), рассмотренную во времени.

Наиболее применимым способом определения исходной цены товара является затратный способ, при этом учитываются непосредственные издержки производства и обращения товара в денежном выражении. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара. Применяются и предельные издержки, под которыми понимают прирост общих издержек, обусловленных увеличением производства и продажи на одну единицу товара. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, то есть бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

В основных положениях по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции установлена следующая типовая группировка расходов по статьям:

1. Сырье и материалы.

2. Возвратные отходы.

3. Покупные изделия и услуги производственного характера сторонних организаций.

4. Топливо и энергия на технологические цели.

5. Заработная плата производственных рабочих.

6. Отчисления на социальные нужды.

7. Расходы на подготовку и освоение производства.

8. Общепроизводственные расходы.

9. Общехозяйственные расходы.

10. Потери от брака.

11. Прочие производственные расходы.

12. Расходы на продажу.

Итог первых 11-ти статей образует производственную себестоимость, а итог всех

12-ти статей - полную себестоимость реализованной продукции.

Выписка из Положения по бухгалтерскому учету ПБУ 10/99. Утверждено приказом Минфина РФ от31.10.2000г.

В целом в экономике большая часть затрат приходится на труд, поэтому основной составляющей цены товара (любого другого продукта) будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов из которых они производятся. Но помимо издержек на оплату труда любой предприниматель несет затраты, связанные с привлечением основного капитала, следовательно, цена должна включать и эти издержки. Таким образом при прочих равных условиях цена тем выше, чем выше заработная плата и чем выше капитальные издержки.

Изменение во времени уровня затрат, обусловлено совершенствованием технологии, инфляцией издержек, таким образом фактор времени существенно влияет на процесс ценообразования. Временной фактор необходимо учитывать и при рассмотрении затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющая собой сумму, которую необходимо вложить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определенному моменту в будущем. То есть цена любого актива определяется величиной современной стоимости всех связанных с ним настоящих и будущих платежей за создание и использование этого актива.

Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Однако отсюда не следует, что цена товара принимается сумме издержек на производство и продажу. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны не только возмещать издержки, но и получать дополнительный доход в виде прибыли. Соответственно формула цены товара на основе затратного метода будет иметь вид:

Р=АС+R. (1)

Где: АС - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль от единицы товара.

Относительная величина прибыли, определяется как отношение прибыли к себестоимости продукции или цене и известна под названием рентабельность (норма прибыли). Приходиться отмечать, что надежных методов разделения затрат и прибыли не существует. При желании и умении можно всегда доказать, что какую-то часть прибыли, или даже всю прибыль, следует отнести к издержкам. Отсюда существование бесприбыльных корпораций, умело относящих любые свои расходы на издержки производства и обращения. Для этого достаточно канал расходования прибыли считать неотъемлемой частью издержек.

Затратный механизм ценообразования характерен, как для централизованно управляемой экономики, так и для рыночной экономики.

При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, формула определения цены несколько трансформирована от формулы (1) и имеет вид:

P=AC+R+H (2)

Где Н-надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавка к ценам представляет чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены - это государственные дотации, позволяющие продавать товар по цене ниже себестоимости.

При назначении цены государственными органами совокупные издержки, исчисляют в масштабе не одного предприятия, а целой отрасли, т.е. средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе (примерно 20-30%). Если товары скажем не являются предметом первой необходимости, а скажем роскошью, или удовлетворяют вредные потребности (алкоголь, табак) - на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других видов налогов.

Таким образом ценовой механизм при государственном регулировании проявляет свое действие , прежде всего на цену предложения. Как правило это цена не ниже совокупных издержек производства и обращения, плюс желаемая прибыль. Но там где действуют законы рынка, продавцы вынуждены реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, тем самым приближая цену предложения к цене спроса.

1.4 Рыночный механизм ценообразования

При рыночной системе, производитель товара стремиться увеличить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, исходя из «полезности» товара снижает цену, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю (покупателю) в его стремлениях помогает конкуренция между производителями. Производителю (продавцу), в свою очередь, помогает конкуренция между потребителями и непрерывное повышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения. Такая цена, как уже упоминалось, получила название «рыночной», а в случае, когда она зафиксирована в договоре - договорной.

Опыт показывает, что рыночная цена наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении.

Изобразим на одном графике кривые спроса Д и предложения S на определенный товар и проанализируем их.

Рис. 1 Схема формирования равновесной рыночной цены

Предположим, что на рынке автоматически установилась равновесная цена Ро, при которой величина спроса Qso - это значение цены соответствует точке Ео(пересечение кривых S и D - точка равновесной цены)

Если продавать товар по цене Р1, которая меньше равновесной, то величина спроса окажется больше предложения, возникнет дефицит товара и вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не сравняется со спросом. Подобным образом происходит регулирование цены, если она превышает Ео, при этом обозначается переизбыток товара и цена на него падает до равновесной.

Однако кроме цены на рынке действует ряд других ценовых факторов, влияющих на спрос и предложение. Так на спрос оказывает влияние мода, вкусы покупателей, количество покупателей, их доходы, изменение цен на сходные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияет изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы. Рассмотрим на графике изменение равновесной цены под воздействием изменения спроса на товар.

Рис.2 Изменение равновесной цены под воздействием изменения в спросе на товар

Как видно из графика, по мере увеличения спроса на товар точка равновесной цены смещается в сторону увеличения (из Е1 в Е2 и далее в Е3); В то же время, при уменьшении спроса имеет место обратная картина.

В другом случае, когда спрос фиксирован, а изменяется только предложение, наблюдается следующее. Рассмотрим этот случай, используя Рис.3

Рис. 3. Изменение равновесной цены под воздействием изменения в предложении товаров

Как видно из графика, по мере уменьшения предложения товара (перемещение кривой предложения из состояния S1 в S2 и далее в S3), точка равновесной цены перемещается из Р1в Р2 и далее до Р3. Таким образом, можно сделать вывод, что с уменьшением предложения при фиксированном спросе, свободная рыночная цена увеличивается. При увеличении предложения наблюдается обратная картина.

Ситуация несколько усложняется, когда одновременно меняется и спрос и предложение. Однако и в этом случае легко убедиться, взглянув на график, что при увеличении спроса и уменьшении предложения наблюдается интенсивный рост цен, тогда как при уменьшении спроса и увеличении предложения цены падают.

При одновременном увеличении или снижении и спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно. Здесь уместно заметить, что рост или уменьшение не может быть одинаковым и очевидно, что результат будет зависеть от того, какой из этих факторов переборет, окажет более сильное влияние на цену.

Как ясно из изложенного, на конкурентном ранке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток рассуждений и желаний продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упоминалось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной рыночной цены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.

1.5 Инфляция и ее влияние на цены

Говоря о механизме ценообразования и изменения цен, недопустимо обходить такое явление, как инфляция, прочно обосновавшееся в экономике и ставшее ее неотъемлемым свойством. Переходя к рынку, российская экономика в полной мере познала инфляцию.

Инфляция означает обесценение денежной единицы, уменьшение ее покупной способности. Природа возникновения инфляции - несоответствие между обращением товарной и денежной массы, порождаемое чаще всего выпуском избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарной массой. В этом случае деньги не обладают своей номинальной ценностью ввиду отсутствия эквивалентного по стоимости товарного покрытия.

В течении длительного времени наличие инфляции в советской экономике игнорировалось, не признавалось, считалось, что инфляция присуща только капиталистической экономике рыночного типа.

В действительности же более или менее стабильные государственные цены на товары еще не свидетельствуют об отсутствии инфляции. Если возникает дефицит товаров, то имеет место так называемая скрытая, подавленная инфляция, Это означает, что покупатель не обладает гарантированной возможностью приобрести товар по официальной цене и зачастую вынужден приобретать его на «черном» рынке по гораздо более высоким ценам, Инфляция в экономике централизованно-государственного типа наблюдается также в форме повышения государственных цен на товары и услуги. Справедливости ради следует отметить, что уровень реальной инфляции в советской экономике был не высоким.

Непосредственным проявлением инфляции является рост цен на товары, не обусловленный повышением их качества.

В бытовом восприятии количественный уровень инфляции обычно понимается как показатель, устанавливающий, во сколько раз или на сколько процентов повышаются цены на определенный товар за определенное время. Такой подход поваляет формировать частное, ограниченное суждение, ибо цены на разные товары изменяются в различной степени. К тому же надо иметь в виду, что на уровне роста цен сказываются и региональный фактор, повышение цен может заметно отличатся отдельных регионах.

Более универсальный способ определения уровня инфляции состоит в установлении среднего по стране или по региону индекса роста розничных цен на группу наиболее употребительных товаров, именуемую «потребительской корзиной». Обычно эти товары подбираются таким образом, чтобы группа была статистически представительной, включала как можно больше товаров, которые приобретаются всем населением. Уровень инфляции, измеряемый приростом, увеличением цен в процентах, исчисляется чаще всего за месяц или год.

В международной экономической практике принято считать, что уровень инфляции в 2 - 3% в год вообще безопасен и допустим. Когда же месячный рост цен достигает нескольких процентов, то экономическая ситуация в стране становится тревожной. Предельно допустимым порогом инфляции, за которым она переходит в гиперинфляцию, считается рост цен, превышающий 50% в месяц.

Состояние экономики, при котором инфляция сопровождается спадом производства, называют стагфляцией. Иногда для экономики бывает характерным снижение цен, в этом случае говорят либо об отрицательной инфляции, либо о дефляции.

Природа инфляции достаточно сложна, выявление ее причин и способов подавления требует глубокого многофакторного анализа. В первом приближении ответить на вопрос, почему возникает инфляция и как с ней бороться, можно, прибегая к уравнению денежного обращения

MV=PQ.

Где: М - денежная масса;

V - скорость обращения денег, равная числу оборотов, совершаемых за год денежной единицей;

Р - цена за товарную единицу;

Q - товарная масса;

Из уравнения денежного обращения следует, что цена совокупной товарной массы, реализуемой за год в объеме равна MV/Q. Предельно ясно, что рост цены наблюдается в случае, когда темп роста денежной массы М, находящейся в обращении (при допустимом условии о постоянстве скорости обращения денег), превосходит темп роста товарной массы Q, тем более в условиях, когда денежная масса растет, а товарная масса убывает в связи со спадом производства. Так, в России за 1991-1993 годы спад производства товаров составили 30-40 %, тогда как денежная масса за это же время увеличилась в сотни раз, что привело к росту цен в сотни - тысячи раз

Поэтому центральная, основная причина инфляции заложена в несоответствии денежной и товарной массы, в выпуске в обращении безналичных и наличных денег, не обеспеченных товарами. Превышение денежной массы над товарной является первым признаком обесценивания денег.

Инфляция представляет собой негативное экономическое явления, а при высоких уровнях - экономическое бедствие. Однако было бы неверным утверждать, что инфляция никому не нужна и не выгодна. Правительство посредством инфляции, то есть выпуска в обращение «бестоварных» денег, увеличивает расходы бюджета и удовлетворяет многочисленные денежные запросы, чем иногда удается оживлять, «разогревать» экономику. Берущий деньги в долг, в кредит и возвращающий их в том же количестве, либо с процентами ниже инфляционных, получает солидный денежный выигрыш. Так делают многие банки. В принципе любое лицо, задерживающее выплату денег, выигрывает от инфляции, так как платит более «дешевыми» деньгами. Однако в целом инфляция вредна.

.Из приведенной формулы денежного обращения ясно, что универсальный метод борьбы с инфляцией состоит в сдерживании активной денежной массы, направляемой на покупку товаров, и наращивании продаваемой за деньги товарной массы. Сдерживать денежную массу можно посредством ограничения эмиссии, побуждением к сбережению денежных средств, чтобы они не поступали сразу же в сферу обращения или даже отвлекались от нее. Иногда применяется ограничение или задержка выплаты денежных средств предприятиям и населению со стороны государственных органов. Если не удается увеличить производство товаров, использовать выгодный импорт, то в товарную массу вовлекают товары и услуги, которые до того были «бесплатными» (земля, жилье, государственное имущество).

Увы, но инфляцию гораздо легче вызвать, чем подавить, в этом отношении она подобно джину, вырвавшемуся из бутылки. Иногда требуются десятилетия, чтобы состояние экономики стабилизировалось.

2. Рынки и их влияние на цены

2.1 Модели и виды рынков

Под термином «рынок» часто подразумевают совокупность многих типов и видов рынков, отличающиеся друг от друга разнообразными признаками. Несмотря на отсутствие общепринятой классификации рынков их можно разделить на группы по определенным признакам:

организационному;

функциональному;

пространственному.

В свою очередь, по организационному признаку, то есть по степени ограничения конкуренции, выделяют четыре основные модели рынка:

рынок совершенной конкуренции;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок;

чисто монополистический рынок.

По пространственному признаку рынки делят на:

местные;

региональные;

национальные;

международные, объединяемые термином «мировой рынок».

По функциональному признаку или по экономическому назначению объектов рыночных отношений рынок подразделяют на четыре основные группы:

рынок товаров и услуг;

рынок факторов производства;

финансовый рынок;

информационный рынок.

Помимо этой основной классификации рынки могут подразделяться по характеру продаж;

оптовый;

розничный;

фьючерсный.

По степени регулируемости - регулируемый и нерегулируемый; по уровню насыщения - равновесный, избыточный, дефицитный: по соответствию законодательным нормам - легальный и «черный» рынок.

2.2 Рынок совершенной конкуренции

Обладает наивысшей конкурентностью, где полностью отсутствует возможность влияния участников рыночного процесса на условия реализации продукции и прежде всего на цены. Режим рынка свободной конкуренции определяется следующими признаками:

количество продавцов покупателей настолько велико, что ни один из них и ни одна группа не способна повлиять на рыночные процессы и в первую очередь на цены;

всеми продавцами предлагаются для продажи одинаковые, идентичные по свойствам товары и услуги. Таким образом, покупателю все равно у кого покупать, - главное для него цена;

все продавцы и покупатели обладают полным объемом рыночной информацией (о ценах, товарах, спросе и предложении);

покупатели и продавцы могут свободно входить на рынок и покидать его в силу отсутствия каких-либо барьеров;

все материальные, финансовые и прочие ресурсы абсолютно мобильны, участники рынка могут свободно привлечь нужные ресурсы.

Таким образом, главным в рынке совершенной конкуренции является то обстоятельство, что цена здесь не зависит от желаний и действий отдельных субъектов, она устанавливается под действием спроса и предложений.

Если вдуматься в перечисленные признаки, то станет понятно, что рынок совершенной конкуренции - это в значительной мере теоретическая абстракция, но рассмотрение рынка совершенной конкуренции необходимо для уяснения общих принципов действия рыночного механизма, процесса ценообразования.

Продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции, только путем уменьшения затрат на производство продукции или ее качественного совершенствования.

Производитель, снижающий издержки производства, обладает возможностью снизить цену, сохранив прибыль, получаемую при продаже каждой единицы товара. Благодаря снижению цены он увеличивает объем продаж и получаемую прибыль до тех пор, пока другие продавцы такого же товара не снизят цену. Таким образом, благодаря свободной конкуренции на рынке достигается одновременный выигрыш производителя (продавца) и покупателя (потребителя), приобретающего товары по более низким ценам.

Поэтому в условиях рынка совершенной конкуренции объективно происходит перераспределение общественных ресурсов в пользу наиболее эффективно работающего. В этом принципиальное достоинство такого рынка.

Но есть и слабые стороны. Принцип неограниченного количества продавцов одного товара исключает возможность концентрации капитала в одних руках, без которого невозможно создать крупное производство, осуществить научно-техническое развитие, реализовать масштабные проекты.

2.3 Монополизированные рынки

Большинство реально функционирующих рынков отличаются от идеальной модели совершенной конкуренции. Так как на практике все же, отдельные производители в состоянии воздействовать на условия продажи, в частности на цены.

В наиболее общем виде монополистическая конкуренция представляет собой рыночную структуру, в которой относительно большое число продавцов предлагает для продажи схожую, но не идентичную продукцию. Примером такой отрасли может служить производство верхней одежды, книгоиздание, автомобилестроение и т. д.

В условиях монополистической конкуренции с дифференциацией продукции рычагом конкуренции становятся не только цены, но в той же степени и качество товара. Соответственно потенциальным покупателем учитываются не только качество и цена, но и организация торговли, реклама, в целом способ привлечения покупателя; таким образом, вступают в силу неценовые факторы.

Наиболее типичен для современной рыночной экономики олигополистический рынок. Главный определяющий признак олигополии - не многочисленность, ограниченное число продавцов. В рамках олигополии понятие «крупный производитель» включает помимо собственно крупных компаний также фирмы, которые по размерам могут быть и не очень велики, но являться ведущими производителями в рамках специализированных производств или локально-территориальных рынков.

На рынке, где господствуют несколько продавцов, фирм, каждая из которых находиться под существенным воздействием остальных, и вынуждена учитывать эту зависимость. Поэтому ценовой диктат цен при олигополии ограничен.

Если при совершенной конкуренции цены постоянно изменяются в зависимости от предложения, то при олигополии они меняются, как правило, через большие промежутки времени, при этом ориентирование идет на цены фирмы-лидера.

Существование олигополии обусловлено тенденцией слияния нескольких небольших фирм, выпускающих однородную продукцию, с целью более действенного влияния на цены. Существенным препятствием объединения фирм является различие в спросе на товар, выпускаемый разными фирмами и в различиях издержек его производства и обращения. Когда издержки и спрос на продукцию различаются, то трудно договориться о цене, поэтому судьба сговора об объединении зависит от умения достичь компромисса. Сговору также препятствует спад деловой активности, при котором каждая из фирм пытается «перетянуть одеяло на себя».

Наибольшей монополизации рынок достигает в условиях абсолютной или частичной монополии, являющейся полярной моделью рынка совершенной конкуренции. Абсолютно монополизированный рынок характеризуется следующими признаками:

товар на рынке продает один продавец (фирма);

товар уникален, в том смысле, что не имеет близких заменителей;

продавец торгует только своим товаром;

продавец диктует цену рынку в силу полного контроля над ним;

вступление в отрасль других продавцов заблокировано.

Такой рынок по аналогии с рынком совершенной конкуренции, практически не встречается, но он рассматривается как модель высокомонополизированного рынка с целью изучения его механизма ценообразования.

На практике близки к модели рынка чистой монополии, так называемые естественные монополии. Они складываются в тех сферах, где конкуренция затруднительна или вообще невозможна.

На первый взгляд при чистой монополии предприятие-монополист обладает полной властью над ценами и объемом продаж. В действительности это не так. Во-первых, объем продаж определяется спросом, который не зависит от производителя. Во-вторых, возможна ситуация, когда монополисту выгодно снижать цены, чтобы увеличить объем продаж. Вместе с тем, власть монополиста над рынком своих весьма велика.

2.4 Государственное регулирование

С целью ограничения власти производителя (монополиста) над рынком государство вмешивается в процесс ценообразования. В зависимости от характера воздействия на участников рыночного процесса различают три типа рынка.

Нерегулируемый рынок в «чистом» виде существовал на ранней стадии возникновения обмена. Это стихийный рынок, на котором объемы продаж и цены формируются в результате прямых контактов, торга. В современных условиях нерегулируемый рынок можно наблюдать лишь в известном приближении, - в виде «толкучек», «блошиных рынков». В значительной степени нерегулируемы «теневые» или «черные» рынки.

Противоположностью нерегулируемого рынка является централизованно управляемый, в котором все отношения находятся под наблюдением государства, предписывающего образ действия каждого субъекта рыночного процесса.

Рыночное регулирование подразумевает, что государство в лице законодательных и исполнительных органов устанавливает самые общие правила поведения участников рынка, чаще всего в виде «мягких» или «узких» ограничений, касающихся видов товаров, условий продажи, цен.

Регулирование рыночных процессов государством обусловлено преобладанием в рыночном хозяйстве негосударственных форм собственности. Проблема на практике состоит в поиске оптимального сочетания рыночных механизмов и государственного регулирования.

Таким образом, одним из принципов рыночной экономики является принцип равноправия каждого субъекта, включая возможности осуществления хозяйственной деятельности, ограничения, налоги, льготы и другие «рычаги» управления рыночными отношениями. Они не должны зависеть от формы собственности, данного конкретного предприятия. Естественно, что равноправие или, адекватность прав предприятий с разными формами собственности не следует воспринимать как абсолютное равенство, одинаковость. Разные формы собственности сами собой, поневоле создают разные производственные, экономические возможности. Здесь речь идет о том, чтобы не создавать «особых» условий специального режима благоприятствования по признаку формы собственности, ставя в выгодное положение одно предприятие и в невыгодное - другое.

Вторая, не менее важная сторона декларируемого принципа заключена в предоставлении всем формам собственности права на существование, права быть представленными в экономике. Здесь имеется в виду устранение «геноцида» по отношению к частной, семейной, групповой собственности на средства производства, столь свойственного в недалеком прошлом советской экономике. Соблюдение этого принципа - одна из возможностей проявления свободного ценообразования, где цена формируется в результате торга между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.

3. Выбор метода ценообразования

Методы расчета цен весьма разнообразны. Кроме рассмотренного выше, затратного метода ценообразования, как одного из основных, существует много других способов установления цены. Остановимся на некоторых из них.

Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее метод определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, некоторые марки автомобилей, ручек и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены, производители опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.