Конспект лекций по дисциплине

«Ценообразование»

Тема 1. Определение и сущность цены

Ценовой механизм является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Он состоит из двух частей. С одной стороны, сами цены, их виды и разновидности, структура, величина, динамика изменения, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых и изменение действующих цен.

В рыночных условиях, когда государственное регулирование цен ограничено, возникает необходимость всестороннего изучения вопросов цен и ценообразования, законов стоимости, спроса и предложения. Актуальность этой дисциплины заключается в том, что цены являются важным экономическим инструментом, отражающим все процессы, происходящие в сфере производства, обмена, распределения, потребления, накопления. Они определяют валовой доход, прибыль, рентабельность и другие показатели предприятий; цены выступают рычагом экономического управления и конкурентной борьбы.

В ценах переплетаются все экономические, социальные проблемы государства, отраслей, секторов предприятий, фирм и др. При формировании политики цен необходимо учитывать положительный отечественный и зарубежный опыт. Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы, кредит, налоги, себестоимость, прибыль, зарплата и другие, а также с законами стоимости, спроса и предложения.

Прежде всего, разберемся с определениями.

В самом узком смысле, цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, который потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель - цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили розничных торговцев ввести "политику одной цены".

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу цены закладываются издержки производства и обращения.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые их разрабатывают.

Итак, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Факторы ценообразования

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияния многие внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Сюда входят:

Уровень рекламы. Чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше может поднять производитель цену на свой товар;

Специфика производимой продукции. Чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем выше цена;

Особенности производственного процесса. Продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену;

Рыночная стратегия и тактика производителя. Ориентация на один или несколько рыночных сегментов (разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристикой и поведением, которым необходимы определенные виды товаров);

Специфика жизненного цикла продукции;

Мобильность производственного процесса;

Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

Организация сервиса при продаже в послепродажный период;

Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды (экономика, торговые посредники, правительство)

Итак:

Политическая стабильность в стране, где производится товар, и в государствах, где производится сбыт продукции предприятия;

Отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

Характер экономической политики государства;

Уровень и динамика инфляции;

Объем рынка;

Объем и специфические черты существующего и перспективного покупательного спроса;

Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Виды цен

Они различаются:

1.По характеру обслуживаемого оборота:

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными (оптовыми) партиями.

К числу оптовых относятся закупочные цены, - по которым сельхозпроизводители реализуют свою продукцию государству, предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов;

Биржевая цена тоже считается оптовой.

Розничные цены - цены продажи товаров индивидуальному покупателю, преимущественно населению;

Отпускная цена на предприятиях общественного питания - особая форма розничной цены.

Цены на услуги населению - также особый вид розничной цены на услуги жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, гостиничного и туристического дела, бытового обслуживания и т.д.

2. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке различаются:

Свободные цены (рыночные) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся:

Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя;

Цена предложения - рыночная цена, которая указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок;

Цена производителя - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал;

Регулируемые цены - цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами местного самоуправления (гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые)

В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию или услуги;

Фиксированные - устанавливаемые на определенном уровне; их изменение возможно только по решению такого органа или субъекта, который утвердил их.

3. По способу установления и фиксации. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте, Среди них выделяются:

Твердая цена, - которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору.

Твердая цена применяется в сделках:

с немедленной поставкой;

с поставкой в течение короткого срока;

предусматривающих длительные сроки поставки.

Подвижная цена - цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменилась;

Скользящая цена - устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления (сложное промышленное оборудование, суда). Исчисляется с момента исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4. С учетом фактора времени выделяются:

Постоянная цена - срок действия которой заранее не определен;

Сезонная цена - вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер; определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени;

Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

5. По способу получения информации об уровне цены:

Справочные цены - публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношении цен;

Прейскурантная цена - вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;

Расчетная цена - применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6. В зависимости от вида рынка:

Аукционные цены - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров; устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

Биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в т.ч. ценные бумаги), реализуемые через биржу; Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т.д.

Цены торгов - цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов. (Несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный).

Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов (оферентов) и одного покупателя (заказчика), который из этих предложений выбирает наиболее выгодное, в том числе и по цене, предложение.

Система внутренних торгов в России развита слабо. Что касается международных торгов, то они проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающего ярко выраженными индивидуальными характеристиками (энергетическое, металлургическое машиностроение, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, самолеты, суда и т. д.). В настоящее время цены торгов охватывают около 1 /3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оцениваются строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммунальных сооружений, электростанций, а также лицензии и различные инженерно-консультационные услуги.

Так как на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.

Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, хотя о месте и сроках их проведения регулярно даются объявления в официальных (обычно правительственных) органах печати, специальных бюллетенях, экономических журналах, а также рассылаются в торговые представительства и посольства других государств (через представителей торговых палат) для распространения среди деловых кругов.

7. Внутрифирменные, или трансфертные, цены - это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями предприятия, а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги, в том числе управленческие.

Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования -- влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовлением продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений фирмы, что должно в целом вести к увеличению прибыли фирмы.

Трансфертные цены получили широкое распространение в хозяйственном обороте в капиталистических странах, в том числе при обмене товарами и услугами в рамках международных монополий, а также в рамках транснациональных компаний. Развитие производственной кооперации явилось объективной основой расширения сферы применения трансфертных цен.

Как правило, данные о трансфертных ценах ограничены, они составляют коммерческую тайну, а их уровень и соотношения значительно отличаются от цен при поставках продукции в качестве запчастей. Последние по имеющимся оценкам в 3-4 раза выше.

Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить свою конкурентоспособность.

8. По условиям поставки и продажи различаются:

цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

цена-брутто (фактурная цена) - определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Термин "франко" означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик размещает транспортные расходы:

франко-склад продавца - все расходы по доставке несет покупатель;

франко-склад покупателя - все расходы оплачиваются продавцом.

Транспортный фактор учитывается во внешнеторговых ценах. Порядок обязанностей продавцов и покупателей в части распределения между ними транспортных и других сопутствующих расходов изложен в документе, который известен как «Инкотермс 1990 г.» (ранее 1980г., 1976г., 1967г., 1953г., 1936г.-- первоначально Международная торговая палата опубликовала этот перечень Международных правил с целью унификации торговых терминов ')*

Инкотермс объясняет, в каком размере расходы делятся между сторонами (табл. 10.1).

Из табл. 10.1 видно, что всего насчитывается 13 терминов, которые сгруппированы в четыре группы -- базисные категории -- ExWorks (франко-предприятие).

Группа «Э» включает условия ЭХВ, согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (заводе) продавца. Покупатель несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара от склада\продавца до пункта назначения.

Группа «Ф» (основной фрахт не оплачен) включает условия, согласно которым продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем: ФКА - FCA - Free Carrir (франко-перевозчик) -- товар доставлен перевозчику, ФАС - FAS - Free along side ship -- свободен у борта судна -- товар доставлен к борту, ФОБ - FOB - Free on Board -- свободен на борту -- товар должен быть погружен на борт. Согласно этим трем терминам, продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем.

Группа «С» (основной фрахт оплачен) включает четыре термина: CFR - Cost & Freight (стоимость и фрахт); GIF - Cost, Insurance & Freight (стоимость, страхование и фрахт); СРТ - Carriage Paid То (фрахт оплачен до...); CIP - Carriage & Insurance Paid to (фрахт и страхование оплачены до...), согласно которым продавец должен заключить договор перевозки, однако при этом не несет риска потери или повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки товаров.

В группу «Д» (прибытие) входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения [ДАФ -DAF - Delivered at Frontir (поставка франко-граница); ДЕС - DES - Delivered ex ship -- поставка франко-судно; ДЕК - DEQ - Delivered ex Quay -- поставка франко-причал; ДДЮ - DDU - Delivered Duty unpaid -- поставка без уплаты пошлины; ДДП - DDP - Delivered Duty paid -- поставка с уплатой пошлины].

9. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:

По сырьевым товарам они определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов;

По изделиям производственно-технического назначения - ценами ведущих мировых производителей;

По товарам народного потребления - ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.

Мировыми считаются цены, если соблюдаются следующие условия:

1) это цены крупных экспортных или импортных сделок, совершаемых на ведущих по данному товару рынках;

2) сделок, носящих регулярный характер;

3) сделок, предусматривающих платежи в свободно конвертируемой валюте.

Цены основных мировых товарных рынков отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления определенного вида товара. Это предопределяет ориентацию на них при проектировании вариантов сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами.

По ряду товаров мировыми являются: на пшеницу -- экспортные цены Канады; нефть -- экспортные цены стран-членов ОПЕК; пиломатериалы -- экспортные цены Швеции; каучук -- цены Сингапурской биржи; цветные металлы -- цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину -- цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов; чай -- цены аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне.

Если по сырьевым товарам определение мировой цены не представляет трудностей (определяют по странам -- основным поставщикам сырья), то в отношении готовых изделий для выбора цены, соответствующей мировым показателям, приходится использовать цены иногда десятков фирм, производящих аналогичную продукцию, в то время как по сырью в качестве мировой цены могут быть взяты 1-3 показателя.

Тема 2. Формирование цен на макроуровне рыночной экономики

Закон стоимости в системе экономических законов товарно-денежных отношений.

При всех формах существования цен (свободных или регулируемых) остаются неизменными основы ценообразования. К ним относятся:

1. Закон стоимости;

2. Общественно необходимые затраты труда;

3. Закон спроса и предложения;

4. Себестоимость;

5. Прибыль.

Закон стоимости - экономический закон товарного производства, согласно которому обмен товаров совершается в соответствии с количеством общественно необходимого труда, затраченного на их производство.

Иначе говоря, закон стоимости означает, что товары обмениваются друг на друга по стоимости, т.е. обмениваемые товары содержат одинаковое количество общественно необходимого труда. Следовательно, цена, установленная на товар, должна соответствовать его стоимости.

Однако в действительности цены на те или иные товары под действием спроса и предложения оказываются выше или ниже стоимости товара. Величина стоимости измеряется количеством труда, заключенного в продаваемом товаре. Разные товаропроизводители на один и тот же товар расходуют разное количество труда. Однако величина стоимости не может измеряться фактическими затратами труда каждого товаропроизводителя. Одинаковые товары имеют равные стоимости на рынке. Величина стоимости товара определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а тем рабочим временем, которое общественно необходимо для производства данного товара.

Общественно необходимые затраты труда

Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, которые требуются для производства данного товара при средних общественных условиях производства данной отрасли (уровне технологии, интенсивности, степени умелости производителей). Как правило, общественно необходимое время определяется теми условиями производства, при которых создается максимальная масса товаров и услуг разного рода. ОНЗТ на производство всей массы продукции данного вида представляют собой такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней, не учитывается при определении ОНЗ. Этот труд затрачен напрасно. Величина общественной потребности в данном виде продукции определяет лишь ту долю всего рабочего времени общества, которая д.б. направлена на производство этой продукции. Вместе с тем она определяет пределы, в которых условия производства считаются общественно нормальными.

Пример. Для общества необходимо произвести 1 млн. швейных машин. Производство машин можно осуществить на 4-х предприятиях. На 1-ом можно выпустить 300 тыс. шт. с затратами 20 ч. рабочего времени на машину, итого 6 млн.ч; на 2-ом 400 тыс.шт. с затратами 25 ч., итого 10 млн.ч; на 3-ем 300 тыс.шт. с затратами 30 ч., итого 9 млн.ч; на 4-ом - 200 т.шт. с затратами 35 ч. итого 7 млн.ч.. Поскольку потребность общества в данном товаре можно удовлетворить за счет производства его на первых трех предприятиях, где ниже затраты на производство, то условия производства на этих предприятиях будут считаться общественно нормальными, определяющими всю сумму затрат общественно необходимого труда на производство швейных машин. Эти затраты составляют 25 млн.ч. рабочего времени (6+10+9). Если бы швейные машины производились сверх общественной потребности и на 4-ом предприятии, то затраты этого предприятия не учитывались бы при определении ОНЗТ. Они стали бы учитываться в том случае, если бы потребность общества в шв. машинах увеличилась и превысила 1 млн.шт.

Как известно, ОНЗТ на единицу продукции являются средние затраты во всех отраслях, кроме тех, которые имеют дело непосредственно с природными ресурсами (сельское хозяйство и добывающие отрасли промышленности). В последних ОНЗТ определяются затратами не только при средних воспроизводимых условиях производства (средней технической вооруженности труда, средней квалификации работников и т.д.), но и на худших участках (месторождениях), т.е. при худших естественных условиях.

Это объясняется следующим. Поскольку для удовлетворения потребностей общества в продукции сельского хозяйства и добывающей промышленности необходимо использовать и худшие участки (месторождения), затраты труда на это считаются общественно необходимыми и они определяют уровень цен на продукцию сельского хозяйства и добывающей промышленности. У предприятий с лучшими и средними природными условиями (по сравнению) образуется дополнительный доход, который называется дифференциальной рентой.

Закон спроса и предложения

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения.

O Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Спрос означает платежеспособность населения (наличие денег у покупателя) и желание его приобрести товары (пользоваться услугами). Спрос бывает текущим и отложенным. Объем спроса зависит, прежде всего, от уровня цен на товары (услуги). Но на величину спроса влияет ряд других факторов, которые иногда называют неценовыми. Это потребительские вкусы, мода, величина доходов (покупательная способность), количество товаров и др.

Величина (объем) спроса уменьшается по мере повышения цены на товар, и наоборот.

Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности рассчитывается по следующей формуле:

где О₁ - объем продажи по старым ценам;

О₂ - объем продаж по новым ценам;

Р₂ - новая цена товара;

Р₁ - старая цена товара.

O Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Э_с >1).

O Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Э_с<1).

O Существует также единичная эластичность, при которой определенное относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Э_с =1).

O Предложение характеризует возможность (наличие товара, услуг) и желание продавца (производителя) предложить (продавать) свои товары (услуги) на рынке по определенным ценам (тарифам).

Величина (объем) предложения увеличивается по мере повышения цены товара, и наоборот.

При нормальных рыночных отношениях спрос и предложение должны совпадать с небольшими отклонениями, как стрелки весов. Чтобы сбалансировать спрос и предложение, необходимо или увеличивать товарную массу, или изымать из оборота так называемые "лишние" деньги, тогда и будет достигнута стабилизация рынка, курса рубля и оптимизирован размер денежной массы в соответствии с товарной массой.

Себестоимость как исходная база формирования цен (тарифов)

O Себестоимость - это денежное выражение затрат на производство и реализацию продукции (товаров, услуг).

При формировании свободных и регулируемых цен (тарифов) необходимо рассчитать себестоимость продукции с учетом обоснованных и утвержденных норм расходов сырья и материалов, электро-, теплоэнергии, трудовых затрат, налогов, отчислений, цеховых, общезаводских и прочих расходов. Основополагающим документом по формированию себестоимости является Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденное постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 г. №552 с дополнениями и изменениями. В постановлении было рекомендовано министерствам и ведомствам утвердить и ввести в действие отраслевые инструкции и методические указания по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг), применительно к специфике соответствующих производств и видов деятельности. Во исполнение указанного постановления многие министерства и ведомства утвердили методические рекомендации и инструкции по калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг).

Себестоимость состоит из материальных, трудовых затрат, нормативов отчислений (налогов), цеховых и общезаводских, прочих производственных и непроизводственных расходов.

В себестоимость продукции (работ, услуг) не включаются следующие затраты:

1. премии, выплачиваемые за счет средств специального назначения и целевых поступлений;

2. материальная помощь (в т.ч. безвозмездная материальная помощь работникам для первоначального взноса на кооперативное жилищное строительство);

3. надбавки к пенсиям, единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, компенсационные выплаты в связи с повышением цен, произведенные сверх размеров индексации по решению Правительства РФ, компенсация удорожания стоимости питания в столовых, буфетах, профилакториях, предоставление его по льготным ценам или бесплатно (кроме спецпитания для отдельных категорий работников);

4. оплата путевок на лечение и отдых, экскурсий и путешествий, занятий в спортивных секциях, кружках, клубах, производимая за счет прибыли, и т.д. согласно типовому Положению.

Себестоимость, или издержки обращения и производства, определяет нижний предел цены. Себестоимость - это не только элемент цены, но и хозрасчетный показатель, отражающий уровень хозяйствования на предприятии.

В целях повышения эффективности производства, увеличения прибыли в планах предприятий по себестоимости продукции следует предусмотреть снижение затрат на единицу изделия, в первую очередь за счет роста производительности труда, экономии материальных затрат в производстве, сокращения и ликвидации потерь от брака, сокращения административно-управленческих расходов, ликвидации непроизводственных расходов и увеличения выпуска продукции.

Прибыль

Как уже отмечалось, любая цена состоит из себестоимости и прибыли. А уровень прибыли определяет качество работы предприятия. В практике хозяйствования прибыль выполняет три экономические функции.

Во-первых, она служит одним из показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия, качественной характеристики его работы.

Во-вторых, она служит источником получения средств для доходной части государственного бюджета.

В-третьих, она является источником создания различных фондов на предприятии (развития, стимулирования, потребления, накопления и т.д.), инвестиций.

При формировании цен необходимо учитывать размер прибыли (уровень рентабельности). Если при формировании свободных цен размер прибыли на единицу продукции зависит от издержек обращения и спроса на данный товар, то при регулировании государственных цен и тарифов их размер фиксируется при установлении:

1. фиксированных (твердых) цен;

2. предельных цен;

3. предельного уровня рентабельности.

В последнее время, когда было ограничено установление фиксированных и предельных цен, многие региональные органы власти субъектов РФ в целях недопущения необоснованного повышения цен на социально значимые товары (услуги) применяют государственное регулирование цен путем установления предельного уровня рентабельности на производство той или иной продукции.

При формировании цен прибыль определяется на единицу продукции. Общая сумма прибыли на предприятии образуется от реализации товаров и услуг. Прибыль бывает абсолютной в сумме и относительной в процентах к себестоимости продукции, товарообороту, основным фондам.

Для расширенного воспроизводства необходимо достичь уровень рентабельности не менее чем от 25 до 30% в промышленности, от 30 до 40% себестоимости в сельском хозяйстве, от 4 до 6% товарооборота в розничной торговле и общественном питании.

Рассмотрев основы ценообразования, остановимся на функциях цены.

Функции цены

Понятие "функция" означает внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания.

1.Учетная функция. Определяется самой сущностью цены, то есть, являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Основополагающий принцип учета затрат состоит в том, что применяемые на предприятии принципы и методы учета затрат должны соответствовать его организационной и управленческой структуре, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства и формам связей с рынком.

2. Стимулирующая функция. Ее значение состоит в оказываемом воздействии на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров.

Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с основной цены. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю продать свой товар. В наибольшей степени с т.з. этой функции эффективны цены, наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами.

Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Особенно значимо это для рыночной экономики, когда на первое место выдвигаются экономические методы управления. Стимулирование осуществляется на всех стадиях, направлениях расширенного воспроизводства. Через систему цен стимулируется увеличение объема производства, улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления, сокращение времени обращения, сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование транспортных средств. Большую роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия для потребления товаров первой необходимости через минимальные цены на них.

3. Распределительная функция. Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.

Эта функция цены также предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды. Благодаря этой функции решаются также социальные задачи общества.

В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Но они - не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система.

4.Взаимосвязь между функциями. Бывает взаимодополняющая и противоречивая.

Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос.

Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция вступает в противоречие со всеми прочими функциями, т.к. в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

Тема 3. Система цен

Структура цены

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели пред приятия.

В рыночной экономике цена является одним из основных показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы с конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с це ной предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждой элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеете! возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

Наценки посредников в цене товара

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям-предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации.

Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние, по существу, есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включает затраты и прибыль. В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортировке и реализации редукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.

Если предприятия-изготовители отпускают продукцию по свободной отпускной цене, то снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а также качества и потребительских свойств продукции, товаров.

В районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностям с ограниченными сроками завоза грузов органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации могут сами устанавливать и регулировать размеры снабженческо-сбытовых надбавок, применяемых при реализации продукции внутри данного региона. Более того, органы исполнительной власти в указанных случаях могут не только определять размеры снабженческо-сбытовых наценок, но [ устанавливать методы их применения (к свободной цене предприятия-изготовителя или к цене закупки).

Если товары поступают от поставщиков, находящихся за пределами России (страны СНГ, зарубежные страны), то уплачиваемые таможенным органам таможенные пошлины, сборы (платежи) за таможенные процедуры учитываются в затратах снабженческо-сбытовых организаций при реализации продукции по свободным ценам.

Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика [в зависимости от вида франке, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров), и условий поставки, указанных в договоре на поставку], другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и на лог на добавленную стоимость.

Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения, наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностям с ограниченными сроками завоза грузов.

На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются исходя из свободных отпускных цен или цен закупки на эту продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки) или торговой надбавки и наценки.

Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчисления в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания.

Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше уровень продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами определяют свою отпускную и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких случаях имеет место оптовая или торговая скидка.

Прямые и косвенные налоги в составе цены

Важное место в составе цены занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог -- это принудительный сбор, платеж, взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов, физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента. Эквивалентом, правда, могут быть те услуги, которые оказывает налогоплательщику государство. (В Древнем Риме не платившие налогов освобождались от обязанностей и прав гражданства лишались. Во времена Великой французской революции политические права обретали люди, уплатившие налоги в размере 3-дневного заработка.

Феодалы и духовенство считали налоги признаком рабства.

Капитализм уравнял (хотя и формально) все слои населения в налоговых обязательствах перед государством. Адам Смит обоснованно считал, что налоги для граждан -- признак не рабства, а свободы.)

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их движение, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия -- определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль.

Система цен

1. Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В основе! взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает автоматические изменения во| всех других подсистемах. Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

* оптовые цены;

закупочные цены;

* розничные цены;

* тарифы на услуги транспорта.

Основные блоки цен включают в себя ряд подблоков. К примеру, блок оптовых цен подразделяется на два подблока - оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности. А блок транспортных тарифов состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта, тарифы авиаперевозок и трубопроводного транспорта. Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

2. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:

* формированием цен на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах;

* взаимосвязью производства предприятий и отраслей, хозяйственная деятельность которых опосредована ценами.

3. Систему цен характеризуют следующие параметры: уровень, структура, динамика:

* уровень - абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;

* структура - определенные соотношения элементов цены в процентах или долях;

* динамика - изменение уровня цен.

4. Виды цен:

в зависимости от территории действия:

* цены, единые на всей территории страны;

* цены региональные (поясные или зональные, местные);

в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

* цена в месте производства продукции - по этой цене товар передается покупателю в месте своего производства;

единые цены с включением расходов по доставке;

зональные цены;

определение цен на основе базисного пункта.

Существует также тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. (Под средой подразумевают товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.)

Тема 4. Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики

Цена в условиях рыночной экономики -- важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей вопрос о ценах -- это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии - все это необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них:

ценообразование излишне ориентировано на издержки,

цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий,

цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «Marketing-mix»),

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. И хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, в качестве промежуточных целей могут быть выдвинуты следующие, такие как:

защита своих интересов,

подавление конкурентов,

завоевание новых рынков,

выход на рынок с новым товаром,

быстрое возмещение затрат,

стабилизация доходов.

Основные цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей, В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе -- к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.