Главная Коллекция "Otherreferats" Экономика и экономическая теория Ценообразование на предприятии ООО "Триолит"

Ценообразование на предприятии ООО "Триолит"

Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка, методы и этапы конечного ценообразования. Характеристика предприятия ООО "Триолит", анализ ценовой политики и тактики, совершенствование и выбор рационального метода ценообразования.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 20.08.2010
Размер файла 66,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

39

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка
    • 1.1 Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования
    • 1.2 Методы конечного ценообразования
  • Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Триолит»
    • 2.1 Характеристика предприятия
    • 2.2 Анализ ценообразования на предприятии
  • Глава 3. Совершенствование ценовой политики ООО «Триолит»
    • 3.1 Выбор рационального метода ценообразования
    • 3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия
  • Заключение
  • Список литературы

  • Введение

Актуальность темы. Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И. В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков Г.Н. и многих других.

Целью данной работы является анализ аспектов производства и ценообразования в условиях совершенной конкуренции. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

- охарактеризовать взаимосвязь структуры рынка и ценообразования;

- дать анализ ценообразования;

- дать характеристику исследуемого предприятия, ООО «Триолит»;

- дать характеристику системы ценообразования ООО «Триолит»;

- охарактеризовать пути увеличения продаж на основе оптимизации ценообразования на данном предприятии.

Предметом исследования является политика коммерческого ценообразования.

Объектом является ООО «Триолит».

Глава 1. Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка

1.1 Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2006. С. 42..

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.-М.:ассоциация авторов и издателей “Тандем”.Изд-во ЭКМОС, 2007г. С. 71..

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб пособие.-3-е изд. перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2004. С. 35. .

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены. Картер Г. Эффективное ценообразование. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. - М.: Бизнес-Информ, 2002. С. 89.

1. Учетная функция.

Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.

2. Стимулирующая функция.

Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3. Распределительная функция.

Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения.

Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства.

Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства. Шуляк П.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд.-М.: Издат. дом “Дашков и К”, 2004. С. 42.

Рассмотрим более подробно взаимосвязь психологических и экономических аспектов поведения потребителя.

В основу базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены. 2. Постановка целей ценообразования. 3. Выбор метода ценообразования. 4. Формирование ценовой стратегии предприятия. 5. Разработка тактики ценообразования. 6. Установление первоначальной цены на товар. 7. Рыночная корректировка цены. 8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем.

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

1.2 Методы конечного ценообразования

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем процессе ценообразования проходит шесть этапов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.

При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4. С. 24.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.

В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров- заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Там же. С. 25.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.

Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. при назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.-М.:ассоциация авторов и издателей “Тандем”.Изд-во ЭКМОС, 2007г. С. 98.

Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2006. С. 53.

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда- ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, имеющие наценки, а также для снижения товарных запасов. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются. Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н.Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск. 2005. С. 73.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже.

Установление цен по географическому признаку предполагает, например, несколько подходов:

- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Также в конкретных случаях предусмотрены частные методы ценообразования по географическому принципу (в зависимости от пункта назначения и установления обязанностей лиц, заключающих договор купли-продажи, условия оплаты и установления цены.

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Триолит»

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Триолит» зарегистрировано и работает в г. Тверь с 1999 г. За это время компания успела стать одним из крупнейших и динамично развивающихся поставщиков компьютеров и компьютерной техники на рынке Тверской области.

Место расположения: Тверская обл., г.Тверь, Беляковский пер., 46.

Род деятельности: оргтехника - продажа, ремонт, обслуживание. Фирма предлагает копировальную технику, офисное и полиграфическое оборудование: ламинаторы, степлеры, резаки, переплетную технику, расходные материалы. Производит заправку и ремонт копировальных аппаратов, принтеров, факсов, поставку мини - АТС.

Компания является авторизированным дилером таких производителей, как Intel, Samsung, View Sonic, APC, Lexmark, 1C, а также многих других зарубежных и отечественных фирм. На сегодняшний момент фирма может предложить любую конфигурацию компьютера, в соответствии с задачами и потребностями клиентов: от достаточно простых машин класса MS Home Work для работы дома до мощнейших, профессиональных моделей серии MS Prestige.

У компании имеется собственная сервисная служба, где каждый покупатель может воспользоваться услугами информационной и технической поддержки. Опыт работы фирмы свидетельствует, что наличие качественного сервисного обслуживания зачастую не менее важно для пользователя, чем технические характеристики товара.

Организационная структура фирмы является линейно-функциональной. Она представляет собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Организационная структура помимо подразделений включает в себя людей, постоянно вступающих в различные взаимоотношения для решения общих задач.Функциональное структурное подразделение - самостоятельная часть аппарата управления, реализующая задачи определенной функции управления (например, подготовка производства, бухгалтерский учет, технико-экономическое планирование).По мере своего развития, структура несколько раз менялась и в настоящее время является наиболее комплексной и максимально отвечающей требованиям внешней среды.

Как известно, каждая организация формирует свой собственный облик, в основе которого лежат вид деятельности, которой занимается организация; правила поведения и нравственные принципы работников; репутация в деловом мире и так далее.

ООО «Триолит» за время существования на рынке сумела создать организационную культуру, которая позволяет отличить её от других организаций. О том, что организационная культура существует, говорит уже то, что на предприятии разработаны положения, благодаря которым сотрудники достигают намеченные цели; определены и чётко сформулированы ценности и взгляды, которых придерживается фирма.

Все эти принципы, ценности и взгляды вырабатывались со временем и, несомненно, являются доказательством того, что существует система общепринятых в организации значений в постановке дела, в формах отношений и в достижении результатов деятельности.

Функциональная структура производит разделение управленческих функций между руководством и отдельными подразделениями. Опираясь на представленную выше организационную структуру компании, можно рассмотреть функции каждого отдела и обязанности сотрудников (на примере «Современного решения»).

· Генеральный директор. Руководитель на предприятии играет определяющую роль. Именно от него во многом зависит процветание и успех фирмы на рынке, от его стиля руководства зависит эффективность работы сотрудников и многое другое. Генеральный директор фирмы придерживается демократического стиля управления, который характеризуется распределением полномочий между руководителем и коллективом. Руководитель стремится к тому, чтобы подчинённые работали самостоятельно. При подборе кадров идёт ориентация на деловых, знающих сотрудников и в случае успешной деятельности со стороны руководства будет оказана помощь в продвижении по служебной лестнице. На предприятии поощряется выражение сотрудниками своих инициатив в отношении деятельности фирмы. За время существования организации руководителю компании удалось создать слаженный, хорошо работающий коллектив. Практика работы показывает, что каждый сотрудник заинтересован в успешной деятельности предприятия и делает всё возможное для достижения поставленных перед ним целей, потому, что чётко знает, что чем лучше он будет работать, тем эффективнее будет деятельность компании в целом и тем большую прибыль будет получать фирма, т.е. каждый работает на себя и знает, что в случае особенно успешной работы будет материально и морально вознаграждён.Функция контроля за деятельностью фирмы, безусловно, является одной из важнейших функций управления, поэтому её также выполняет генеральный директор, осуществляя итоговый контроль деятельности предприятия в целом.

· Главный бухгалтер. Ведение учета и представление отчетности фирмы; формирование учетной политики фирмы

· Исполнительный директор. К функциям исполнительного директора относятся, безусловно, исполнение указаний генерального директора. Также он осуществляет стратегическое планирование в компании «МультиШтерн». Все его действия принимаются во внимание генеральным директором. На данный момент в стратегические планы организации входит расширение ассортимента предлагаемой продукции путём развития дилерских отношений, а также с помощью других форм сотрудничества. Исполнительный директор контролирует деятельность всех структурных подразделений компании.

· Отдел продаж Управление сбытом на предприятии осуществляет отдел продаж. Именно в обязанности этого отдела входит непосредственное общение с клиентами и принятие решений в области поставок товара, согласование объёмов поставок с заказами, которые предъявляют клиенты, отслеживание товарных остатков на складе, разрешение таких ситуаций, когда из 2-ух или более клиентов нужно выбрать одного (в случае нехватки товара) и в этой ситуации менеджер по продажам должен выбирать в пользу того клиента, который является более выгодным для фирмы.Продвижение продукции на рынке осуществляется за счёт следующих моментов:

- на предприятии предусмотрены консультации специалистов (сколько товара купить в первый раз и как изменить количество товара при последующих закупках; как правильно сформировать структуру приобретаемой продукции и т.д.);

- предусмотрена система скидок для постоянных клиентов, скидки в зависимости от объёма покупки, а также действует накопительная система скидок; - предполагается бесплатная доставка товаров в черте города за 24 часа - использование приёмов мерчендайзинга (умение расположить товар в торговой точке таким образом, чтобы он бросался в глаза и выгодно выделялся среди товаров других фирм).

· Отдел поставок. Занимается непосредственной доставкой и получением товара.

· Технический отдел. Функции в техническом отделе распределены следующим образом: в подчинении начальника технического отдела находятся- мастера по сборке (сборка поступающих комплектующих для дальнейшей продажи).- заведующий складом (контроль за количеством и качеством поступающего товара, обеспечение необходимых условий хранения товара на складе, контроль за количеством и качеством отгружаемого товара, контроль и организация работы водителей-экспедиторов (отдел поставок) и кладовщиков, предоставление отчета начальнику по движению и хранению товаров по складам)- кладовщик (погрузо-разгрузочные работы, размещение товара на складе, обеспечение необходимых условий хранения товара на складе).

· Отдел маркетинга и рекламы. В обязанности маркетолога входит разработка планов по продвижению продукции, он должен постоянно следить за товарооборотом и искать возможности увеличения объёма продаж. Ряд способов по увеличению объемов продаж был представлен выше (отдел продаж). В данном отделе занимаются изготовлением рекламы. Для клиентов всегда имеется полная аннотация на все товары. Отдел по сетевому обеспечению Занимается разработкой сетевого и программного обеспечения компании «Триолит», а также поддержанием стабильного процесса обработки информации.

· Кассир. Расчет покупателей

Фирма содержит также трех охранников и одну уборщицу.

Основными конкурентами на внутреннем рынке являются следующие организации: «Андреев Софт», «Омнитек», «Formoza», и др. .

Основными поставщиками комплектующих материалов и продукции являются четыре фирмы (г. Москва), занимающиеся аналогичным видом деятельности.

Потребители - индивидуальные и корпоративные клиенты на внутреннем рынке г. Твери и Тверской области.

2.2 Анализ ценообразования на предприятии

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

ООО «Триолит» не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, а иногда сама отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

ООО «Триолит» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При установлении ценовой ступеньки каждого ассортимента необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Руководство фирмы устанавливает максимальный уровень цены, определяемый спросом, руководствуясь при этом методом расчета цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара.

На основе выбранной данной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образцу, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

На ООО «Триолит» применяют затратный метод к ценообразованию. Это исторически самый старый и самый надежный подход. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара,- затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, масштаб производства.

На ООО «Триолит» применяется активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит организацию на желаемый уровень прибыльности операций.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и, в общем, расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам - до 25 %.

Таким образом, составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и рассчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Респондентам показывают витрину, на которой представлены основные конкурирующие марки и цены. Респондент должен представить типичную ситуацию покупки и выбрать марку, которую он, скорее всего, купил бы. Выбранная марка регистрируется интервьюером. Далее цена на нее повышается и респонденту вновь предлагают выбрать товар уже по новой цене. Процедура продолжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компромиссные» решения - выбрать предпочитаемую или более дешевую марку.

Таким образом, реакция организации на ценовую атаку конкурентов будет однозначной: необходимо делать выбор. Для этого сначала следует выяснить:

1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3)Что произойдет с долей рынка организации и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие?

4) Какими могут быть ответные действия конкурента, других организаций на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо этих вопросов фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед компанией.

Организация не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

сбор исходной информации;

стратегический анализ;

формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;

уточнение финансовых целей предприятия;

определение потенциальных покупателей;

уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

продукте и затратах на его производство;

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики ООО «Триолит»

3.1 Выбор рационального метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «Триолит» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Триолит» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

- изменение издержек и спроса;

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Триолит» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Триолит» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

- покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

- путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

- может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Триолит» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Триолит» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены