Особенности поведения потребителя на рынке

Институт Бизнеса и Права

Череповецкий филиал

Курсовая работа

По дисциплине: микроэкономика

По теме: «Особенности поведения потребителя на рынке»

Выполнила: студентка 471 гр. I курс

Направление «экономика» Щурова А.В.

Проверила: преподаватель

Скоробогатова Т.Г.

Череповец, 2006 г.

Содержание

Введение

Спрос и предложение - основные элементы рынка

Закон спроса и предложения. Кривая спроса

Неценовые детерминанты. Изменения спроса

Теория убывающей предельной полезности

Понятие потребительского поведения

Понятие общей и предельной полезности

Правило максимизации предельной полезности

Бюджетная линия

Кривые безразличия и равновесное положение потребителя

Практические расчеты равновесного положения потребителя

Заключение

Список литературы

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью подобного поведения является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые возникают под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду развлечения и т.д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие, как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.

Рынок - это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными, - на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга. Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. Соответственно, производитель должен четко знать, что движет потребителем, при выборе определенного товара. В этом ему помогает теория потребительского поведения, рассмотрение которой как раз и лежит в основе моей курсовой работы. Я поставила перед собой цель как можно подробнее показать и прокомментировать данную теорию, так как сама имею отношение к торгово-производственной деятельности, и поэтому меня потребительское поведение, взаимосвязь спроса и предложения, причины роста и падения спроса на товары интересуют с практической точки зрения.

Спрос и предложение - основные элементы рынка

Закон спроса и предложения. Кривая спроса

Спрос и предложение - взаимосвязанные элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособностью покупателя, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами.

В более широком смысле, спрос - это обобщенная характеристика готовности покупателей приобрести товар за определенный период по каждой из всех возможных цен. Объем спроса - это количество товара, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного периода времени. Закон спроса - это принцип, согласно которому на рынке между ценой товара и объемом спроса на этот товар, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость.

Предложение - это обобщенная характеристика готовности производителей продавать товар за определенный период по каждой из всех возможных цен. Объем предложения (количество товара, которое производители готовы и в состоянии продать по некоторой цене в течение определенного периода времени) зависит от цены данного товара и других факторов, прежде всего от цен используемых в производстве ресурсов и имеющихся в распоряжении продавцов производственных технологий. Закон предложения - это принцип, согласно которому на рынке между ценой товара и объемом этого товара, при прочих равных условиях, существует прямая зависимость.

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое покупатели будут приобретать по разным возможным ценам. Цена спроса - максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем более высокой. Подтверждение этому - кривая спроса (рис. 1).

Кривая спроса - это график, отображающий обратную зависимость между ценой продукта и величиной спроса, показывающий величину спроса на горизонтальной оси, а цену на вертикальной.

Рисунок 1. Кривая спроса

Каждая точка графика представляет собой конкретную цену и соответствующее количество продукта, которое потребитель решил купить по данной цене. График отражает все возможные варианты соотношения цены и величины спроса в своих пределах и позволяет четко представить определенную часть цены и спроса, а так же манипулировать различными ее комбинациями.

Неценовые детерминанты. Изменения спроса

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса, и кривая сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой влево (рис. 2).

На спрос влияют следующие неценовые детерминанты:

Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов и предпочтений будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов.

Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает увеличение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.

Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем данного продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняемым товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными, изменение цены на один товар очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос другого.

Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить. Ожидания падения цен на и снижение доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно.

Рисунок 2. Увеличение и уменьшение спроса

При росте цен на определенные товары наблюдался рост спроса, вместо ожидаемого уменьшения. Впервые на эту группу товаров обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837 - 1910). Эти товары получили название благ низшего порядка. Предполагается, что Гиффен описал этот эффект, когда наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу такие семьи могут позволить себе нечасто. И, если происходит рост цен на картофель, то бедная семья будет вынуждена вообще отказаться от покупки мяса.

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он оценивает деятельность их производителей. Такая оценка конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги определяет их производство. Имея в виду данный факт, экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. его способности определять производство. Таким качеством потребители обладают только в условиях свободного выбора. Любая форма ограничения свободы (нормированное распределение по карточкам, талонам и т.д.) нарушает связи между производителями и потребителями и лишает возможности тех и других принимать оптимальные решения. Поэтому экономическая система, где руководящие органы решают какую потребность потребителя удовлетворять, является неэффективной.

Теория убывающей предельной полезности

Понятие потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках. Именно в этом смысле справедливо утверждение, что производство служит потребителю, а не наоборот, и что покупатель всегда прав.

Потребительское поведение обусловлено доходами людей, которые распределяют их в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых благ и услуг.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально, субъективно и подчас непредсказуемо. Но из индивидуальных кривых спроса потребителей складывается совокупный спрос по каждому из множества благ, «сигнализируя» производству и предложению о том, какое их количество требуется на рынках. Разумеется, вряд ли найдется хоть один человек, который детально вычерчивал бы кривую своего спроса и субъективного, индивидуального потребления. Однако экономическому поведению людей как потребителей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для формирования производства, выпуска товара на рынок.

И все-таки, в поведении среднего потребителя можно выявить ряд типичных общих черт:

спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя;

каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т.е. максимизировать совокупную полезность;

средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Понятие общей и предельной полезности

Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.

Полезность или ютиль (англ. Utility) - это степень удовлетворения потребителя, которую он получает при потреблении товаров и услуг или при осуществлении какой-либо деятельности.

Выделяют две формы полезности:

Общая полезность (total utility - TU) - это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага.

Предельная полезность (marginal utility - MU) - это дополнительная полезность, получаемая в результате потребления каждой последующей единицы какого-либо экономического блага. Предельная полезность обратно пропорциональна количеству потребления.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна 10-ти ютилям (U10) , если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (U11). Предельная полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного одиннадцатого яблока определяется:

MU= =.

Правило максимизации предельной полезности

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный с его точки зрения набор товаров и услуг. Иными словами, если бы потребитель использовал только два товара, X и Y, то предельную полезность товара Х можно было бы оценить количеством товара Y, от которого потребитель готов отказаться, ради потребления товара Х. Стремясь максимизировать полезность потребляемых благ, потребитель будет предъявлять спрос на товар Х до тех пор, пока предельная полезность этого товара в расчете на одну денежную единицу не станет равна предельной полезности товара Y в расчете на одну денежную единицу. В этом и состоит правило потребительского поведения или правило максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит» свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не будет его побуждать к изменению структуры доходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Правило максимизации полезности можно выразить математически:

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности. В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара, но и по одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения»

«Эффект дохода»: если цена продукта падает, то реальный доход (покупательская способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше данного продукта.

«Эффект замещения»: снижение цены продукта означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на данный товар будет стимулировать потребителя к замещению этим товаром других. Он становится более привлекательным товаром по отношению к ним.

Бюджетная линия

Перечисленные характеристики спроса и потребительского поведения людей в сфере приобретения товаров отражают, прежде всего, их стремление обеспечить равновесие в собственном потреблении разнообразных благ при определенных, фиксированных размерах имеющегося у них дохода, личного бюджета. В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывают терминами и графиками бюджетного ограничения и кривыми безразличия. Бюджетные ограничения, потребительский или личный бюджет - это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть предъявлен спрос на отвечающие его запросам блага и услуги. Бюджетная линия является графическим отображением бюджетных ограничений, это линия, показывающая различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Например, если продукт Х стоит 15 тыс. рублей, а продукт Y стоит 10 тыс. рублей, то при доходе в 120 тыс. рублей потребитель мог бы приобрести эти товары в различных комбинациях, указанных в табл. 1.

Таблица 1. Бюджетная линия продуктов X и Y, доступная покупателю с личным бюджетом в 120 тыс. руб.

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 2).

Рисунок 3. Бюджетная линия продуктов X и Y

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара Y (10 тыс. рублей) к цене товара X (15 тыс. рублей):

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта X (вертикальная ось) по 15 тыс. рублей каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 тыс. рублей, необходимых для покупки трех единиц продукта Y по 10 тыс. рублей (горизонтальная ось).

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты Х и Y приводит к перемещению графика влево.

Кривые безразличия и равновесное положение потребителя

Кривые безразличия являются иллюстрациями правила максимизации полезности. Кривая безразличия - это совокупность точек, которые показывают различные комбинации потребления двух товаров, причем в каждой из этих точек потребитель получает одинаковую полезность от потребления этих двух товаров.

Рассмотрим конкретный пример. Допустим, потребитель приобретает два продукта, Х и Y. Предположим, что ему безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 единиц товара Х и 2 единицы товара Y; 6 единиц товара Х и 4 единицы товара Y; 4 единицы товара Х и 6 единиц товара Y, 3 единицы товара Х и 8 единиц товара Y. Если, исходя из этих комбинаций, построить график, то мы получим кривую разных потребностей, т.е. кривую безразличия (рис. 3).

Рисунок 4. Кривая безразличия

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-либо количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Совокупность таких кривых безразличия называется картой безразличия. Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она приносит потребителю, т.е. любая комбинация продуктов X и Y, показанная точкой на самой дальней кривой, обладает большей полезностью, чем любая комбинация X и Y, показанная точкой на самой ближней кривой.

Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета буде наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесное положение потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 4).

Рисунок 5. Потребительский бюджет и кривые безразличия

На рисунке 4 представлена альтернатива потребительского выбора между двумя группами товаров X и Y. Равновесие в потреблении этих товаров будет формироваться в пределах фиксированного для каждого данного момента времени личного бюджета. Линия потребительского бюджета представлена на рисунке прямой КМ. Кривые безразличия обозначены I, II, III. Точка равновесия в потреблении - D, где кривая безразличия II соприкасается с линией бюджетного ограничения. Кривая I расположена ниже бюджетной линии и указывает на неполное его использование в целях текущего потребления. Кривая безразличия III проходит за пределами кривой бюджетного ограничения, т.е. потребление на этом уровне превышает возможности дохода и личного бюджета данного потребителя. Положение равновесия бюджета и возможностей потребления обоих продуктов с максимальной полезностью для покупателя достигается в точке касания кривой безразличия II с бюджетной линией КМ. В этой точке - точке равновесия - замена одного товара другим определяется уровнем их цены.

Для потребителя ситуация может измениться либо в случае смещения линии КМ вправо вверх (если его доходы возросли), либо вследствие снижения цен на данные товары. Смещение точки равновесия D произойдет и в том случае, если изменится цена на товары только одной из рассматриваемых групп. Эти смещения точки равновесия являются графическим отображением «эффекта дохода» и «эффекта замещения».

Практические расчеты равновесного положения потребителя

Как я уже упоминала, я сама работаю в сфере торговли, поэтому практические расчеты я решила произвести на примере поведения своих покупателей.

Я работаю в фирме, занимающейся комплексным оснащением баров, кафе и ресторанов. В числе всего прочего, мы продаем элитный фасованный чай (упаковка - 1 кг) и концентрированные сиропы для приготовления коктейлей. Возьмем стандартную ситуацию. Ко мне приходит бармен, которому руководство выделило 3000 руб. на покупку чая и сиропов. Один килограмм чая стоит 600 руб. Одна бутылка сиропа стоит 200 р. То есть, при ограниченном бюджете в 3000 руб. этот бармен может купить данные товары в следующих комбинациях:

Таблица 2. Бюджетная линия сиропов и чая, доступная покупателю с бюджетом 3000 руб.

Теперь можно вычертить данную бюджетную линию, разместив количество чая по вертикальной оси, а количество сиропов по горизонтальной, и рассчитать ее наклон.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены одной бутылки сиропа к цене одного килограмма чая:

.

Наклон бюджетной линии, равный 1/3 говорит том, что данный покупатель должен отказаться от приобретения одного килограмма чая (по цене 600 руб. за кг) для того чтобы получить в свое распоряжение 600 рублей, необходимых для приобретения трех бутылок сиропа (по цене 200 руб. за бутылку).

Далее, предположим, что покупателю безразлично, в каком сочетании приобретать чай и сиропы: 4 кг чая и 3 бутылки сиропа; 3 кг чая и 4 бутылки сиропа, 1 кг чая и 8 бутылок сиропа; 5 кг чая и 6 бутылок сиропа; 3 кг чая и 10 бутылок сиропа, 6 кг чая и 5 бутылок сиропа. Если, исходя из данных комбинаций приобретения этих товаров, построить графики, мы получим две кривые безразличия (рис.7).

В каждой точке этих двух кривых покупатель будет получать одинаковую полезность от потребления двух данных товаров, однако кривые АВ и СD различаются по уровню полезности. Каждое сочетание потребления чая и сиропов, указанное точкой на кривой CD обладает большей полезностью для потребителя, чем на кривой АВ. Конечно, потребителю хотелось бы получить как можно больше полезности от потребления этих товаров, и любое сочетание товаров на кривой CD для него было бы предпочтительнее. Однако, он ограничен в денежных средствах, поэтому для определения оптимального варианта потребления чая и сиропов при ограниченном бюджете в 3000 руб. совместим бюджетную линию сиропов и чая с картой безразличия (рис.7). На рисунке видно, что кривая CD находится за пределами бюджетной линии, она недоступна для покупателя, так как потребление на этом уровне превышает возможности его дохода. А кривая АВ имеет точку пересечения с бюджетной линией, точку К. В этой точке как раз и будет достигаться оптимальный вариант потребления чая и сиропов в рамках ограниченного бюджета покупателя, при котором он получит максимально возможную полезность. То есть для бармена с ограниченным бюджетом в 3000 руб. будет оптимально приобрести 4 кг по 600 руб. за кг и 3 бутылки сиропа по 200 руб. за шт.

Заключение

Итак, можно подвести некоторые итоги:

Исходя из величины собственного бюджета, потребитель стремится:

максимизировать полезность благ, приобретаемых на свой доход;

руководствоваться собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе;

осуществлять расходы в пределах собственного потребительского бюджета (бюджетной линии) с учетом рыночных цен на приобретаемые блага. При этом потребитель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров компенсируется потребителем путем замещения другим товаром в большем количестве. Могут существовать не один, а несколько вариантов количественного сочетания двух товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Об этом, в частности, свидетельствует кривая I (рис.5), которая имеет две точки пересечения с бюджетной линией КМ. Каждая из точек пересечения фиксирует соответствующий ей набор товаров из двух товарных групп, полезность которых может быть удовлетворительна. Потребитель выбирает одну из подобных точек, становящуюся равновесной для него. Имея субъективные предпочтения, каждый потребитель как бы перемещается по собственной бюджетной кривой в поисках необходимой ему точки равновесия, руководствуясь при этом правилом максимизации полезности.

Таким образом, теория предельной полезности позволяет объяснить предпочтение потребителей и их выбор при потреблении тех или иных товаров, что, несомненно, представляет огромную важность для производителя.

Список литературы

Курс экономической теории. Чепурин М.Н.; Киров; «АСА»; 1994 г.

Микроэкономика. Гальперин В.М.; С.-Пб.; «Экономическая школа»; 1994 г.

Микроэкономика. Долан Э., Линдсей Д.; С.-Пб.; «Санкт-Петербург оркестр»; 1994 г.

Микроэкономика. Чечевицына Л.Н.; Р.-н.-Д.; «Феникс»; 2001 г.

Основы маркетинга. Филипп Котлер.; М.; «Прогресс»; 1992 г.

Учебник по основам экономической теории. Камаев В.Д.; М.; «ВЛАДОС»;1995 г.

Экономикс. Кемпбелл Р. Макконел, Стенли Р. Брю; М.; «Туран»; 1996 г.

Экономическая теория. Елецкий Н.О., Корниенко О.В.; Р.-н.-Д.; «Март», 2002 г.

Экономическая теория. Попов А.И.; С.-Пб.; «Питер»; 2001 г.

Экономическая теория: ключевые вопросы. Гукасьян Г.М.; М.; «Инфра-М»; 1999 г.