Ценовая политика предприятия

По результатам предыдущей главы было выявлено, что в вопросах разработки ценовой политики у ООО "ПФ Несси-ЛТД" существует ряд значительных проблем:

ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

Изучив механизмы образования ценовой политики ООО "ПФ Несси-ЛТД" и выявив основные проблемы ценообразования на данном предприятии, считается целесообразным предложить для ООО "ПФ Несси-ЛТД" ряд основных мероприятий по совершенствованию ценовой политики.

Анализ ценовой политики ООО "ПФ Несси-ЛТД" показал, что цена на продукцию данного предприятия существенно привязана к издержкам. В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на исследуемом предприятии и стремление к максимальному росту прибыли приводит к тому, что политика цен на ООО "ПФ Несси-ЛТД" не способствует реализации стратегии, направленной на удержание завоеванной доли рынка среди основных конкурентов.

Прежде всего, предлагается расширить выбор методов ценообразования на производимую продукцию, т.е. в зависимости от ряда факторов, таких как спрос на продукцию, издержки предприятия, анализ цен товаров конкурентов выбирать не один конкретный метод ценообразования, а несколько разных методов в зависимости от сложившейся обстановки на рынке.

Изучение ценовой политики ООО "ПФ Несси-ЛТД" показало, что она не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадиями работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность изучаемого предприятия.

Необходимо предложить ООО "ПФ Несси-ЛТД" метод ценообразования, основанный на анализе конкурентоспособности. Данный метод использует расчет порога рентабельности продукции двух и более конкурирующих предприятий.

При реализации этого метода ООО "ПФ Несси-ЛТД" должны сложиться следующие условия:

1) Имеется ведущее на рынке предприятие, производящее продукцию А.

2) Появляется конкретная угроза со стороны меньшего по масштабам производства предприятия, выбрасывающего на рынок изделие А.

3) Постоянные издержки предприятия - конкурента на 20% ниже издержек ведущего предприятия.

4) Более низкие постоянные издержки дают возможность предприятию-конкуренту реализовывать свою продукцию по более низкой цене.

Имея условия представленные ранее, определяем политику цен предприятия - конкурента и ведущего предприятия на основе расчетов, приведенных в таблице 6.

На основе расчетов из таблицы 6 рассмотрим возможности и тактические действия предприятия - конкурента:

постоянные издержки ниже 20%, порог рентабельности ниже на 20%;

Таблица 6 - Пример расчета цены по методу, основанному на анализе конкурентоспособности

при одинаковой цене и более низком пороге рентабельности может иметь более высокую долю рынка сбыта продукции;

имея одинаковую рентабельность с ведущим предприятием, может снизить цену реализации;

снижает цену реализации на 5%, при этом уменьшается рентабельность до 16%, увеличивается порог рентабельности до 100 тыс. руб.

чтобы получить более высокую долю рынка сбыта продукции, при соответствующих мощностях необходима более интенсивная работа.

Возможности и тактические действия ведущего предприятия:

снижение переменных издержек на 6%, понижающее порог рентабельности на 20% и повышающие рентабельность до 25%;

в результате тактических действий цена реализации снижается на 5% до уровня цены предприятия - конкурента;

снизив цену, ведущее предприятие оказалось в более выгодном положении и укрепило свои позиции на рынке сбыта производимой продукции.

Еще один метод, который можно предложить руководству ООО "ПФ Несси-ЛТД" - метод определении цены с учетом влияния объемов, затрат, прибыли. Методика определения цен должна основываться на расчетах порога рентабельности по каждому товару и по предприятию в целом. Для этого необходимо:

исчислять общую сумму издержек производства и обращения, разделять затраты на переменные и постоянные;

определять переменные затраты по изделиям, их группам на 1 руб. рыночных цен и т.д. в зависимости от потребностей торговой фирмы и ассортимента товаров;

исчислять постоянные затраты в разрезе изделий, их групп на 1 руб. рыночных цен, по их удельному весу в целом по предприятию;

определять маржу в целом по предприятию, по каждому изделию и по их группам;

использовать расчеты порога рентабельности в корректировке политики и стратегии цен в зависимости от внутренних и внешних факторов влияния.

Предприятие достигает порога рентабельности, или критического объема реализации, когда результат по реализованным изделиям равен нулю, а сумма маржи с переменной себестоимостью покрывает общую сумму постоянных затрат за соответствующий период:

(25)

где Р - результат по реализованным изделиям;

Ц - цена реализации, руб.;

П_с - переменная себестоимость, руб.;

К - количество реализованной продукции, шт.;

П₃ - постоянные затраты, руб.

Например, ООО "ПФ Несси-ЛТД" планирует реализовать на рынке 1500 тыс. шт. изделий за год. Планируемая цена единицы продукции -

3 руб. Переменные затраты единицы изделия - 2,1 руб. Постоянные затраты предприятия - 900 000 руб.

Определяем:

1) порог рентабельности, шт.;

2) критический объем реализации, или порог рентабельности, в стоимостном выражении, руб.;

3) маржу безопасности;

4) период достижения порога рентабельности;

5) минимальную цену реализации;

6) максимальную сумму переменных затрат на одно изделие;

7) максимальную сумму постоянных затрат предприятия.

1. Количество реализованных изделий (К), необходимое для достижения порога рентабельности, находим из формулы [10]:

; (26), , (27)

Получаем:

К = 900000/ (3 - 2,1) = 1000 тыс. шт.

2. Критический объем реализации, или порог рентабельности, в стоимостном выражении:

3 x 1000000 = 3000000 руб.

3. Маржа безопасности - разница между фактическим и критическим объемами реализации, которая характеризует возможное падение объема реализации, когда уровень рентабельности будет нулевым, т.е. предприятие вступит в зону убытков:

3 x 1500000 - 3000000 = 1500000 руб.

4. Отчетный период состоит из 12 месяцев, поэтому порог рентабельности будет достигнут в августе:

12 x (3000000/ (1500000 x 3)) = 8 месяцев

5. Минимальная цена реализации изделия определяется на основе объема реализации, при котором постоянные затраты будут полностью возмещаться, т.е. маржа с переменных затрат возмещает сумму постоянных затрат за период. Основное уравнение, на котором базируется комплекс показателей для принятия решений по ценам:

, (28)

На основе этого уравнения рассчитывается минимальная цена реализации, ниже которой нельзя опускаться:

, (29), Ц = (900000+2,1 x 1500000) /1500000 = 2,7 руб.

6. Максимальная сумма переменных затрат предприятия на одно изделие:

, (30)

(3 x 1500000 - 900000) /1500000 = 2,4 руб.

7. Максимальная сумма постоянных затрат предприятия:

, (31)

(3-2,1) x 1500000 = 1350000 руб.

На основе результатов расчетов принимаются решения об уровне цен с учетом влияния объемов, затрат, прибыли (таблица 7).

Таблица 7 - Пример расчета критических показателей

Расчет критических показателей, представленных в таблице 7 должен осуществляться оперативно (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, после реализации партии продукции) по каждому виду выпускаемой продукции и по предприятию в целом. Учет влияния объемов, затрат и прибыли на цену выпускаемой продукции позволит ООО "ПФ Несси-ЛТД" решить вопросы изменения оптово-отпускных цен, величины постоянных и переменных затрат, поиска новых поставщиков сырья и материалов, зон реализации продукции, изменения ассортимента выпускаемой продукции.

Сложностью в вопросе ценообразования на исследуемом предприятии является то, что продукция, выпускаемая на ООО "ПФ Несси-ЛТД" является достаточно специфической и ориентирована, в основном, на конкретных потребителей. С некоторыми из них у данного предприятия сложись тесные партнерские отношения. Однако сотрудники службы маркетинга, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, должны разработать программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагать, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определять его качество по сравнению с конкурентами), устанавливать правила для создания новой продукции предприятия, прогнозировать жизненный цикл продукции.

Жизненный цикл новой продукции. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этой продукции на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла продукции приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I тап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. II этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются. III этап - экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей. IVэтап - насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов. V этап - упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет. Так, одноразовая посуда, выпускаемая ранее ООО "ПФ Несси-ЛТД", в 2004 году оказалась на стадии упадка и была снята с производства. Сейчас вся продукции исследуемого предприятия находится на стадии зрелости.

Следующим направлением по совершенствованию ценовой политики ООО "ПФ Несси-ЛТД" должно стать исследование эластичности спроса на различные виды продукции, выпускаемых предприятием, по цене.

Зарубежные фирмы уже давно и постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, так как этот показатель является одним из главных в осуществляемой политике цен. В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса в зависимости от изменения цены. Ценовую эластичность спроса можно представить в виде формулы:

, (32)

где q и Р - изменение спроса и цены, %.

Например, цена на продукт А повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на продукт А в зависимости от изменения цены будет равна:

Е_р = - 3/10 = - 0,3 (< 1)

Принято считать, если:

Е_р < 1 - спрос неэластичен;

Е_р > 1 - спрос эластичен;

Е_р = 1 - спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или обе уменьшаются, отрицательные - разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая - уменьшается, или наоборот, одна - уменьшается, другая - возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной.

Показатели эластичности спроса широко используются зарубежными предпринимателями при установлении цен на товары.

Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены (таблица 8).

Таблица 8 - Реакция покупателей на изменение цены на товар

Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения доходов предприятия в зависимости от характера спроса на товар (таблица 9).

Таблица 9 - Изменение дохода предприятия при изменении цены на товар

При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на продукцию. Поэтому общий доход увеличивается при снижении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но не выгодно ее повышение, поскольку общий доход от этого уменьшится.

Неэластичный спрос проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на реализуемую продукцию. Так что общий доход увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие снижения ее.

При единичной ценовой эластичности спроса изменение цены и реакции спроса не влияет на сумму общего дохода от реализации товара, поэтому в таком случае можно руководствоваться воздействием других факторов и условий. Единичная эластичность - довольно редкое явление.

Зная коэффициент эластичности спроса по цене (таблица 10), можно достаточно просто рассчитать ряд показателей, необходимых для предпринимательской деятельности (в частности, возможное изменение цены).

Таблица 10 - Расчет коэффициента эластичности

Совершенно очевидно, что при увеличении объема реализации товара (а, на ООО "ПФ Несси-ЛТД" предполагают расширить долю рынка), используя коэффициент эластичности для продаваемой продукции, можно рассчитать возможное изменение цены.

Показатель эластичности спроса достаточно широко используется для прогнозирования цен. Используя данные, подобные приведенным, ООО ПФ "Несси-ЛТД" может прогнозировать возможное изменение цен.

В качестве еще одного, не менее важного направления по совершенствованию ценовой политики ООО "ПФ Несси-ЛТД", необходимо предложить снижение себестоимости выпускаемой исследуемым предприятием продукции. В условиях перехода к рыночной экономике роль и значение снижения себестоимости продукции на предприятиях резко возрастают.

Решающим условием снижения себестоимости служит непрерывный технический прогресс. Внедрение новой техники, комплексная механизация и автоматизация производственных процессов, совершенствование технологии выпуска продукции, внедрение прогрессивных видов материалов позволяют значительно снизить себестоимость продукции.

Серьезным резервом снижения себестоимости продукции является расширение специализации и кооперирования. На специализированных предприятиях с массово-поточным производством себестоимость продукции значительно ниже, чем на предприятиях, вырабатывающих эту же продукцию в небольших количествах. Развитие специализации требует установления и наиболее рациональных кооперированных связей между предприятиями.

Снижение себестоимости продукции обеспечивается, прежде всего, за счет повышения производительности труда. С ростом производительности труда сокращаются затраты труда в расчете на единицу продукции, а следовательно, уменьшается и удельный вес заработной платы в структуре себестоимости.

Успех борьбы за снижение себестоимости обеспечивает, в первую очередь, рост производительности труда рабочих, обеспечивающий в определенных условиях экономию на заработной плате либо рост выработки, снижающий долю условно-постоянных расходов в себестоимости единицы продукции.

Важнейшее значение в борьбе за снижение себестоимости продукции имеет соблюдение строжайшего режима экономии на всех участках производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Последовательное осуществление на предприятиях режима экономии проявляется прежде всего в уменьшении затрат материальных ресурсов на единицу продукции, сокращении расходов по обслуживанию производства и управлению, в ликвидации потерь от брака и других непроизводительных расходов.

Как показал анализ себестоимости продукции, материальные затраты в ООО "ПФ Несси-ЛТД" занимают большой удельный вес в структуре себестоимости выпускаемой продукции, поэтому даже незначительное сбережение сырья, материалов и энергии при производстве каждой единицы продукции в целом по предприятию даст значительный эффект.

Предприятие имеет возможность влиять на величину затрат материальных ресурсов, начиная с их заготовки. Сырье и материалы входят в себестоимость по цене их приобретения с учетом расходов на перевозку, поэтому правильный выбор поставщиков материалов влияет на себестоимость продукции. Важно обеспечить поступление материалов от таких поставщиков, которые находятся на небольшом расстоянии от предприятия, а также перевозить грузы наиболее дешевым видом транспорта. При заключении договоров на поставку материальных ресурсов необходимо заказывать такие материалы, которые по своим размерам и качеству точно соответствуют плановой спецификации на материалы, стремиться использовать более дешевые материалы, не снижая в то же время качества продукции.

Основным условием снижения затрат сырья и материалов на производство единицы продукции является улучшение конструкций изделий и совершенствование технологии производства, использование прогрессивных видов материалов, внедрение технически обоснованных норм расходов материальных ценностей.

Сокращение затрат на обслуживание производства и управление также снижает себестоимость продукции. Размер этих затрат на единицу продукции зависит не только от объема выпуска продукции, но и от их абсолютной суммы. Чем меньше сумма цеховых и общезаводских расходов в целом по предприятию, тем при прочих равных условиях ниже себестоимость каждого изделия.

Резервы сокращения цеховых и общезаводских расходов заключаются, прежде всего, в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих расходах. В состав цеховых и общезаводских расходов в значительной степени включается также заработная плата вспомогательных и подсобных рабочих. Проведение мероприятий по механизации вспомогательных и подсобных работ приводит к сокращению численности рабочих, занятых на этих работах, а, следовательно, и к экономии цеховых и общезаводских расходов.

Сокращению цеховых и общезаводских расходов способствует также экономное расходование вспомогательных материалов, используемых при эксплуатации оборудования и на другие хозяйственные нужды.

Значительные резервы снижения себестоимости заключены в сокращении потерь от брака и других непроизводительных расходов. Изучение причин брака, выявление его виновника дают возможность осуществить мероприятия по ликвидации потерь от брака, сокращению и наиболее рациональному использованию отходов производства.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий