Ценовая стратегия организации

Введение

Фирма разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Фирма может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли фирма на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной ценовой политики. Фирмы столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, нужно прежде всего изучить опыт рыночного поведения фирмы и странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России.

1. Определение ценовой стратегии

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Известны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязывают в единую интегрированную систему.

К наиболее часто встречающимся целям фирмы относятся: обеспечение выживаемости фирмы; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества.

Есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных, либо единых цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.

Единая цена - покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Ценовая политика большинства фирм состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд фирм продаёт товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.

Ценообразование актуально, когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей схемой.

Схема №1

Качество Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	1.Премиальная стратегия	2.Вытеснение конкурента	3.Стратегия преимуществ
Средняя	4.Завышение цен	5.Стратегия среднего поля	6.Вытеснение конкурента
Низкая	7.Стратегия обмана	8.Завышения цен	9.Стратегия дешевых товаров

Стратегии 1,5 и 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Дифференциация цены в зависимости от качества. Условиям одновременного применения - наличие соответствующих слоёв потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Стратегии 2,4,6,8 - переходные, а стратегии 2,3,6 - вытеснения конкурента. Стратегии 4,7,8 завышения цен по отношению к полезному эффекту продукции. Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение ценовой стратегий; определение спроса; оценку издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены. Определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

При выпуске нового товара фирма выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть её заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене фирмы не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоевания рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли её потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателя и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, фирмы, доминирующей на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

Где С - издержки производства;

А - административные расходы;

Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающей уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство фирмы в зависимости от целого ряда факторов:

- скорости выхода на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара;

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка;

- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В том случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у фирмы возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливается на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на фирме, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары фирмы, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача фирмы - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право на это, что по карману не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существует определенные особенности установления цен обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливается специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляются таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Названные ценовые стратегии определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

При постановке задач ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь. Примером таких целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в случаях, когда на рынке слишком много производителей и между ними царит острая конкуренция или резко меняется потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы производят оценку спроса на свою продукцию и издержек производства и обращения применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, при которой выручка от реализации продукции позволит возместить им затраты и обеспечить максимальную прибыль.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Некоторые фирмы считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Для этих фирм целью является приращение доли рынка и за счет этого увеличение объема продаж.

Завоевание лидерства по показателям качества. В этом случае целью фирмы является обеспечение самого высокого качества ее продукции по сравнению со всеми предлагаемыми на рынке. Это связано с установлением на указанную продукцию высокой цены, которая покрывала бы издержки, необходимые для достижения высокого качества и обеспечивала бы необходимую фирме прибыль.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар (работы, услуги). Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого спросом представлена на рисунке №1 (Приложение А). Кривая, приведенная на данном рисунке, показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые предлагаются фирмой. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии изображенных на рисунке №2 (Приложение Б). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества продукции. Вместе с тем при слишком высокой цене спрос снижается.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые фирма должна учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

- потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

- затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;

- потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

- продукт может применятся в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

- продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

- потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу работающий на фирме должен иметь представление о том на сколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы - продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнею границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

2. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свою продукцию. Минимальная цена определяется издержками фирмы, при этом фирма стремится назначить такую цену, которая бы полностью покрывала все её издержки на производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, обеспечивающую стабильность работы фирмы и учитывающую риски, связанные с производством этой продукции.

Виды издержек. Общие или постоянные издержки фирмы - это расходы, которые учитываются по месту возникновения (цеховые, заводские и т.п.). Эти издержки не относятся к конкретному виду продукции. Они остаются неизменными в течение всего планируемого периода. Как правило, эти издержки не связаны с объемом производства продукции и относительно стабильны в каждом планируемом периоде. Общие издержки принято подразделять на два вида: операционные и торгово-административные.

К операционным издержкам относятся общие издержки, связанные непосредственно с процессом производства продукции, такие, как повременная заработанная плата рабочих, затраты на ремонт оборудования, топливо, энергию, ежемесячная оплата за аренду помещения, выплата процентов за пользование кредитом, и т.д.

К торгово-административным относятся затраты на продвижение продукции на рынок и сбыт, включая заработанную плату административно-управленческого персонала. Они не зависят от уровня производства и меняются в расчете на единицу продукции.

Большинство руководителей российских фирм не имеют торгового опыта и, как правило, уделяют недостаточно внимания продвижению продукции на рынок и стимулированию продаж, следствием этого является платежный кризис. Причина платежного кризиса - не только низкая конкурентоспособность отечественной продукции, но и отсутствие стратегии продвижения её на рынок и, соответственно, отсутствие развитой дистрибьюторской сети.

В условиях рыночной экономики у многих фирм доля затрат на продвижение продукции на рынок порой превышает производственные издержки. Производство продукции в настоящее время в ряде случаев осуществить гораздо легче, чем её реализацию. Существует множество способов стимулирования продаж, однако каждый из них сопряжен с определенными затратами. Разрабатывая стратегию деятельности фирмы на рынке, необходимо выработать план мероприятий, увязать его с планом производства продукции и продаж и проанализировать издержки на реализацию. Стратегия, а соответственно, и цены на продукцию, и затраты на сбыт зависят в первую очередь от того, сама фирма реализует производимую им продукцию или привлекает для этого дилеров и агентов по сбыту.

В структуре общих затрат (торговых издержек) учитываются текущие, регулярные и разовые затраты, осуществляемые в расчетный период времени в соответствии с планом по маркетингу.

Переменные или прямые издержки - начисляются на носителя издержек (продукт), т.е. они находятся в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции они остаются неизменными. Переменными они называются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от количества произведенной продукции.

На основе определенного заранее объема производства рассчитывается требуемое количество сырья, материалов и комплектующих изделий. Данный вид затрат рассчитывается для единицы каждого вида продукции производственной номенклатуры фирмы.

Следует отметить, что проведение расчетов в реальных ценах в условиях высокой инфляции осуществляется с периодом, не превышающим один месяц. В противном случае невозможно корректно рассчитать издержки, особенно в проектах, имеющих сезонный характер.

Валовые, общие издержки - представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при конкретном уровне производства.

Прямые издержки называются переменными, а общие - постоянными или фиксированными.

Существует также другая классификация издержек по видам используемых производственных факторов:

- материальные издержки;

- издержки на персонал;

- калькуляционные издержки;

- издержки на оплату услуг, предоставляемых сторонними организациями.

В таблице №1 приведена классификация материальных издержек.

Таблица №1 Материальные издержки

Вид материалов	Использование	Примеры
Основные материалы	Материалы, входящие в готовый продукт как основная его часть	Дерево (мебель), ткань (одежда), сталь, чугун (станок)
Вспомогательные материалы	Материалы, входящие в готовый продукт как вспомогательные части	Лак, шурупы, гвозди, клей
Производственные (технологические материалы)	Материалы, непосредственно не входящие в тот или иной продукт, но необходимые для его производства	Энергоносители, газ, смазочные материалы, вода, электроэнергия, сжатый воздух и т.п.
Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия	Закупленные на стороне готовые части, которые входят в состав конечного продукта без какой-либо серьезной обработки	Автомобильные лампочки, двигатели, газовая или гидравлическая арматура

Затраты на основные и вспомогательные материалы, а также покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия всегда относятся к прямым издержкам. В то же время технологические материалы обычно считаются общими операционными издержками. Например, в металлургии при производстве стали в электропечах к прямым затратам относятся не только стоимость шихтовых материалов, но и стоимость электроэнергии, используемой в процессе плавки. При этом затраты на электроэнергию, используемую для освещения цеха, не могут быть отнесены к прямым издержкам, т.к. они не зависят от объема производства продукции. В качестве прямых затрат юридической консультационной фирмы, предоставляющей услуги по регистрации новых коммерческих предприятий, можно считать сдельную заработанную плату консультанта и государственную пошлину, взимаемую государственными органами за регистрацию каждого предприятия. В коммерческом банке к прямым затратам относится стоимость ресурсов, используемых для предоставления кредитов клиентам.

Издержки на персонал подразделяются на основные, дополнительные и прочие. В таблице №2 приведены основные издержки на персонал.

Таблица №2 Основные издержки на персонал

Статья затрат	Группа затрат
Переменная заработанная плата Сдельная заработанная плата, оклады	Основная заработанная плата
Доплата за изобретательство и рационализаторские предложения Комиссионные сотрудникам за сбыт продукции Доплата за особые виды работ, премии	Дополнительная заработанная плата
Производственные надбавки Управленческие надбавки Надбавки за успешное, своевременное выполнение задания Надбавки за вредность Надбавки за обучение	Надбавки
Доплата за сверхурочные работы, за работу в выходные и праздничные дни Доплата за сменную и ночную работу	доплаты

Из перечня основных издержек на персонал к разряду прямых обычно относят издержки на сдельную заработанную плату.

Пример. Дополнительные издержки для программы производства различных видов продукции рассчитываются на основе данных по основным издержкам, которые приведены в таблице №3.

Таблица №3. Дополнительные издержки на персонал.

Статьи затрат	Основные издержки на персонал, %
Социальные издержки в соответствии с законодательством: Взносы работодателя: Единый социальный налог Оплата праздничных дней Профсоюзные взносы Охрана материнства и т.п.	26 1 2,5
Социальные издержки в соответствии с тарифным соглашением: Оплата отпусков Особые доплаты Компенсации Оказание материальной помощи Оплата обучения и т.п.	8 5 1 1
Суммарные дополнительные издержки, в % от фонда основной заработанной платы	49,1

Практически всегда дополнительные издержки на персонал относятся к общим издержкам.

В прочие издержки на персонал входят такие специфические виды затрат, как издержки по приему на работу, на переезд, компенсации за увольнение и т.п.

Таким образом, рассчитывая издержки на персонал, необходимо учитывать все дополнительные затраты, которые при этом возникают.

Калькуляционные издержки включают в себя:

- амортизационные отчисления;

- калькуляционные проценты;

- калькуляционный риск.

Инструментом возмещения износа основных средств являются амортизационные отчисления в виде денег, аккумулируемых и направляемых на ремонт или строительство, изготовление новых основных средств.

Калькуляционные проценты. При расчете прибыли фирмы в составе издержек учитываются расходы на обслуживание долга, выплаты процентов по кредитам. Однако в процессе ценового анализа зачастую учитываются проценты, которые могли бы быть уплачены фирмой за весь капитал - как собственный, так и заёмный. При этом учитывается только капитал, который непосредственно участвует в производстве. Другими словами, тот доход, который фирма не получила, не вложив свой капитал в другой, приносящий доход проект, например, в банк на депозит, рассматривается как издержки.

Калькуляционный риск. Фирма обычно заключает договоры с различными страховыми компаниями на случай непредвиденных стихийных бедствий, потери товара, потери прибыли и т.д. По этим договорам регулярно производятся платежи, которые рассматриваются как затраты и относятся к общим издержкам.

Величина калькуляционного риска является расчетным страховым запасом, который определяется из опыта предыдущих периодов или прогноза вероятности наступления страховых событий.

Учет налогов в цене продукции. Налог - обязательный сбор с юридических и физических лиц, проводимый на основе государственного законодательства. Различают прямые и косвенные, общие и специфические, федеральные, республиканские и местные налоги.

Основные виды налогов, уплачиваемых фирмой:

- налог на добавленную стоимость;

- налог на прибыль;

- налог на имущество;

- единый социальный налог;

- подоходный налог с физических лиц уплачивается фирмой за своих сотрудников и заработанная плата сотрудников уменьшается на сумму налога.

Учет коммунальных платежей в цене готовой продукции. Особую долю в цене готовой продукции занимают коммунальные платежи, отчисляемые фирмой. Коммунальные платежи относятся к условно-постоянным затратам фирмы. Их доля в цене колеблется в зависимости от объема ее реализации.

Фирма должна сопоставить структуру издержек с планируемым объемом производства и рассчитать краткосрочные среднее издержки, получится U-образная кривая т.е. при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за «перегрева» производства.

Предположим что точки А,В,С уровни производства трёх фирм, Ка рыночная цена (нижний предел А). Зависимость издержек от объема производства изображены на рисунке 3 (Приложение В).

Фирма В может вытиснить С (С - исчерпала возможности). Фирма В может снизить цены Ка<P<Кв и произвести инвестиции и вытеснить А.

Фирма А противостояла бы В если сумела вложить в производство в двое больше инвестиций. Однако: не всегда можно найти необходимый капитал; можно превысить объем платежеспособного спроса; создать имидж «дешёвого товара». Все эти риски особенно чувствительны для малых и средних фирм. Поэтому описанная агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей образуемой издержками, - это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор- позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой средней цены влияют цены конкурентов и их реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Руководство фирмы может поручить произвести сравнительные покупки своим представителям аналогичных товаров у конкурентов, чтобы сопоставить цены и качество товаров. Оно может также заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Полученными сведениями о ценах и товарах конкурентов руководство фирмы может воспользоваться при определении цены на свою продукцию.

От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Зная динамику спроса, значение расчетных издержек и цен конкурентов, руководство фирмы определяет цену на свою продукцию. Цена эта, как правило, будет между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию платежного спроса. Минимально возможная цена продукции определяется ее себестоимостью, максимальная - наличием каких-то ее уникальных достоинств. Цены конкурентов и цены товаров-заменителей позволяет определить средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены на свою продукцию.

При определении цены на свою продукцию руководство фирмы выбирает одну из следующих методик ценообразования:

- расчет цены по методу «средние издержки+прибыль»;

- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- ценообразование на конкурсные проекты.

Расчет цены по методу «средние издержки+прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. К издержкам фирмы обычно прибавляют стандартную наценку. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продукции. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя процедуру ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, цены на их продукцию, скорее всего, будут схожими. Поэтому при использовании данного метода ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком платежеспособном спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Эта методика основывается на определении точки безубыточности. При использовании данного метода рассчитываются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки всегда одинаковы. Валовые издержки растут соответственно росту объема сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения безубыточного объема продаж при каждой возможной цене продукции.

Принятию правильного решения о цене и объеме реализации продукции может помочь техника сопоставления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки безубыточности, т.е. такого объема продаж, при котором фирма не имеет не только убытков, но и прибыли.

Как правило, этот расчет делается с помощью графика изображенного на рисунке 4 (Приложение Г). График построен, исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос за период t на продукцию, работу, услугу на рынке предположительно составит 120 тыс. ед. при цене p=1 ден. ед. Постоянные издержки ПИ фирмы, связанные с производством продукции равна 40 тыс. ден. ед. Переменные издержки фирмы на производство единицы продукции ПИФ =0,5 ден. ед. Тогда, если будет произведено (q) 120 тыс. единиц продукции, общие переменные издержки фирмы (ОПИФ) составят

ОПИФ=ПИФ·q=0,5·120=60 тыс. ден. ед.

и общие издержки ОИ=ПИ+ОПИФ=40+60=100 тыс. ден. Ед

Ожидаемые доходы при этом составят:

ОД=p·q=1·120=120 тыс. ден.ед.

Нетрудно убедиться, что линия ОД и линия ОИ пересекаются в точке К при q_вер=80 тыс. единиц выпуска, что можно записать в общем виде:

p·q_вер=ПИ+ПИФ ·q_вер

q_вер=ПИ/(р-ПИФ)

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в q_вер на 10-20%, которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с производством данной продукции, то ее можно использовать. Если же прогнозируемая величина спроса меньше q_вер, то следует отказаться от выпуска данной продукции или снижать затраты на ее производство или согласиться на потери, которые будут покрываться за счет других видов продукции.

Иногда формулу представляют в ином виде:

Q_вер=(ПИ+I)/(р-ПИФ),

где: I - минимально необходимая прибыль при выпуске данного продукта.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм расчет цены начинает производить на основе ощущаемой ценности своей продукции. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирма, пользующаяся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости продукции, выявляет, какие ценностные представления имеются у потребителей о продукции конкурентов. Для этого ей нужно ответить на вопрос: сколько денег готовы заплатить покупатели за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости продукции, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие фирмы завышают цены на свою продукцию, поэтому их продукция плохо реализуется на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначат на свою продукцию слишком низкие цены. Товары этих фирм прекрасно покупаются на рынке, но приносят фирме меньше дохода, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости для покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену на свою продукцию с учетом уровня текущих цен, фирма в основном ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или платежеспособного спроса покупателей. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, на олигополистическом рынке, где предлагаются такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все торгующие фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня цен довольно популярен. Руководителям многих фирм кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, является залогом получения справедливой нормы прибыли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений с покупателями и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе убыток.

Ценообразование на конкурсные проекты. Здесь главное выиграть проект, для чего необходимо учесть и определить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить «оценку ожидания прибыли». Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.

3.Определение уровня цены

Психологическое воздействие - цена служит показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Сравнивается своя цена с ещё более высокой ценой какой-либо широко известной продукции. Цены продукции - аналога называют справочными или якорными. Ещё предполагается, что психологически лучше воспринимаются чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. При установлении цены учитывается реакция: конкурентов, торговли, государственных органов.

Реакция конкурентов на изменение цены. Теоретически довольно просто вывести однозначную зависимость между ценой и объемом сбыта, спросом на продукцию фирмы. На практике же часто бывает, что использование цены в качестве параметра воздействия на сбыт, оказывается чрезвычайно опасным делом, ибо продавцу бывает довольно сложно изменить ту цену, которую он уже однажды установил на свой товар, поскольку он должен учитывать реакцию на это со стороны своих конкурентов.

Если продавец действует на неоднородном рынке, предлагая такой товар, который может быть заменен другими товарами конкурентов, то изменение им цены на свой товар весьма опасно. Риск при повышении ее состоит в том, что конкуренты, предлагающие похожие товары, усмотрят для себя выгоду в том чтобы, продавая их по прежней цене, завоевать большую долю на рынке.

При снижении цены риск заключается в том, что ее могут снизить также и все конкуренты, и за счет этого повышение спроса поделится между всеми. Продавец, пытавшийся за счет снижения цены завоевать большую долю рынка, обнаружит, что доля эта окажется гораздо меньше, чем он рассчитывал. Произойдет стабилизация его доли на рынке при более низкой цене.

Поскольку отдельной фирме приходится считаться с реакцией конкурентов на возможное изменение ею цены на свой товар, изменением цены редко пользуются в качестве параметра воздействия на сбыт. Тем более остра конкуренция посредством прочих параметров.

В отличие от рассмотренной выше ситуации, где ценовая конкуренция не играет существенной роли, можно привести примеры, когда цена на отдельный товар сознательно понижается весьма значительно - иногда она даже бывает ниже величины средних переменных издержек - с целью максимального привлечения покупателей. Подобная ситуация, распространенная в розничной торговле товарами повседневного спроса, основана на теории взаимозависимости товаров. Товар здесь рассматривается не изолированно, а как часть корзины типичного покупателя.

Зачастую покупателю бывает трудно, если не сказать невозможно, заранее оценить качество того или иного товара. В этом случае существует тенденция - за неимением других критериев - ставить знак равенства между ценой и качеством.

Одним из важных достоинств ряда товаров, например модной одежды и прочих предметов, которыми покупатель впоследствии может похвастаться, является их цена, а следовательно, и качество.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет окончательная цена продукции. Однако перед назначением окончательной цены руководство фирмы рассматривает ряд дополнительных соображений, к которым относятся психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на продукцию фирмы, на цены других участников рынка.

Психология восприятия цены. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы восприятия цены на свою продукцию. Многие смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к таким товарам, как духи, дорогие автомобили и т.п.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам политики цен фирмы. Многие фирмы выработали политику относительно своего желательно ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на цены конкурентов.

Влияние цены фирмы на цены других участников рынка. Помимо прочего, руководство фирме необходимо учитывать реакцию других участников рынка на предлагаемую цену на свою продукцию. Руководство фирмы изучает, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы или дилеры. Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать продукцию по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она слишком высока. Как отреагируют на неё конкуренты. Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики.

Фирма планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка занимает ведущее положение, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, то фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из других стратегий.

При производстве той или иной продукции приходится пользоваться кредитными ресурсами, поэтому в составе цены следует учитывать проценты, выплачиваемые за пользование кредитом.

Пример. Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 50000 шт. Переменные затраты на одно изделие - 35 руб., постоянные - 15 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 150000 руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена изделия при норме прибыли 25 %?

35+15=50 руб. - общие издержки;

1500000*0,2/50000=6 руб. - проценты за пользование кредитом, приходящиеся на одно изделие.

50+6=56 руб. - общие издержки с учетом процентов за пользование кредитом, приходящиеся на одно изделие.

56*1,25=70 руб. - цена одного изделия.

Установление цен на дополнительные товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополняемых к основным или вспомогательных изделий. Например, покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняемые товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложение как дополняющие изделия.

Для исследования современных тенденций формирования ценовой политики фирмы экономисты-исследователи одного из крупнейших институтов ФРГ провели всесторонние обследование около 300 фирм, функционирующих на европейском рынке.

Материальная цель		ФИРМЫ
	малые 113	средние 132	крупные 21
Максимальный оборот	7.5	8.3	-
Максимальный сбыт	9.0	15.2	9.5
Максимальная прибыль	31.6	35.6	38.1
Обычная отраслевая прибыль	12.8	7.6	9.5
Соразмеренная прибыль	40.6	32.5	23.8
Установленный процент	3.8	6.1	14.3

Как видно из таблиц основная цель всех фирм получение прибыли и увеличения доли своего участия на рынке:

Размеры фирм	Стремление к доле	участия	на рынке.
	сохранить	увеличить	отсрочить
Малые 133	36.8	59.4	3.0
Средние 132	27.3	70.5	2.3
Крупные 21	19.0	81.0	-

Общий вывод эмпирического исследования европейского рынка заключается в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии на развитых европейских рынках всё меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчёте на максимизацию оборота и объёма сбыта. Основной интерес фирмы закладывается в её ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок- долгосрочная максимизация прибыли. Когда товар выведен на рынок используется всё многообразие методов ценовой конкуренции.

4. Модификация цен, планируемых в рамках общей ценовой стратегии фирмы

Большинство фирм устанавливают на свои товары систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта. Так и различия внешних условий реализации; географическое отличие издержек и спроса, интенсивность спроса во времени и т.д.

Дифференциация продукта		ФОРМЫ
	малые 133	средние 132	крупные 21
По разным отраслям сбыта	15.8	16.7	33.3
Внутри страны и за рубежом	33.8	44.7	52.4
Для разных клиентов	53.4	54.5	42.9
Для оптовой и розничной торговли	33.1	15.9	38.1
Не производит дифференциации цен	14.3	19.7	19.0

Однако дифференциация весьма ограничено применяется в России. Этому препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности, кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. 

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному по близости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдельных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять стратегий:

СТРАТЕГИЯ. Отпускная цена по месту изготовления ( FOB ). Дорого для отдалённых покупателей самим оплачивать доставку.

СТРАТЕГИЯ. Единая цена для всех с учётом доставки.

СТРАТЕГИЯ. Разделение рынка на зоны. Промежуточная, между двумя предыдущими.

СТРАТЕГИЯ. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). Выбирается место и с него начисляются всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене от базисного пункта до местоположения покупателя. Можно выбрать место наиболее благоприятное с позиций ценовой конкуренции.

СТРАТЕГИЯ. Оплата фрахтовых издержек или их части за счёт фирмы-производителя. Используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержание своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или сезонные закупки, многие фирмы готовы изменить исходные цены на свою продукцию. 

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки помогают улучшить состояние ликвидности фирмы-продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Под скидкой за количество товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество закупаемого товара должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать покупки у одного продавца, а не у нескольких.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разнообразные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг фирмы. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет чаще всего применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими товарами длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта подразумеваются выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. 

Существуют обстоятельства, когда фирма продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку.

Цены специальных мероприятий. Действуют только в ходе проведения каких либо специальных мероприятий ( сезонные распродажи ) или для особых форм предложения товаров.

Премии (компенсации). Они представляют наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им некую денежную компенсацию, если они в течении строго определённого времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживание.

Психологическая модификация денег. Если имеется высокая цена на продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчёркивая эту разницу.

Недостаток этих методов то что их быстро замечают и постигают конкуренты.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различием стандартов.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Один и тот же товар для разных слоёв потребителей по различным ценам.

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения.

Небольшие издержки в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными.

Модификация цен в зависимости от имиджа. На один и тот же продукт две разные цены.

Дифференциация цен в зависимости от местоположения. В театре разная цена в зависимости от места.

Модификация цен в зависимости от времени. Цены в зависимости от времени года, дня или даже часа.