Потребительский спрос

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теория потребительского спроса: общая характеристика

Понятие «потребления». Закон убывающей предельной полезности

Сущность, величина и эластичность потребительского спроса

2. Современная эволюция факторов, определяющих потребительский спрос

2.1 Особенности процесса потребительского выбора

2.2 Закон Энгеля. Эффект замещения. Кривые безразличия

3. Неценовые факторы, определяющие оценки и поведение потребителей в XXI веке

3.1 Стадии жизненного цикла семьи

3.2 Социо-культурные факторы потребительского спроса

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Особая актуальность темы работы определена тем, что проблема факторов определяющих потребительских спрос, не смотря на ее относительную изученность, остается по-прежнему «краеугольным элементом» всей экономической системы мира. Являясь системой обеспечения жизни людей, экономика нацелена на удовлетворение их потребностей, на обеспечение потребления человеком необходимых ему благ и услуг. Потребление органически связано с производством. Производство осуществляется для потребления и определяет его уровень и структуру. В свою очередь потребители, исходя из своих развивающихся потребностей, активно воздействуют на производство, стимулируя его развитие. Ведь потребитель голосует за производимые товары своим рублем.

Потребитель активен и в другом отношении. Он формирует собственные представления об удовольствии, удовлетворении, приносимом ему разными потребительскими товарами и услугами, исходит из полезности предметов потребления, приобретая их на рынке. Предпочитая одни товары другим в качестве объектов потребления, люди строят линию своего потребительского поведения, в основе которого лежит потребительский выбор. В пределах своих финансовых возможностей потребитель как покупатель избирает потребительские товары и услуги на рынке, желая в наибольшей степени удовлетворить свои интересы, вкусы, желания.

Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель -- принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально.

Теория потребительского спроса, полезности вынуждена учитывать индивидуальность вкусов и запросов людей, использующих право выбора, самоопределения в отношении структуры личного потребления. Но одновременно она опирается и на некоторые общие закономерности потребления и поведения потребителей, вытекающие из их общечеловеческой природы, наличия общепризнанных социальных ценностей, стремления следовать установившимся в обществе стандартам потребления, предпочтениям.

Рассматриваемая тема достаточно хорошо освящена в современной экономической литературе, здесь необходимо отметить таких авторов, как Архипов А.И., Борисов Е.Ф., Булатов А.С., Грязнова А.Г., Добрынин А.И., Иохин В.Я., Лебедев О.Т., Липсиц А.В., Меньшиков С.М., Николаева И.П., Поляков И.В., Райзберг Б.А. и некоторых других.

Объект исследования: теория потребительского спроса.

Предмет исследования: развитие теории потребительского спроса.

Цель работы: исследовать сущность и эволюцию развития теории потребительского спроса в экономической науке.

Задачи работы:

* определить понятие «потребления», рассмотреть закон убывающей предельной полезности;

описать сущность, величины и эластичность потребительского спроса;

исследовать особенности процесса потребительского выбора;

изучить закон Энгеля, эффект замещения, кривые безразличия;

проанализировать стадии жизненного цикла семьи и их влияние на потребительский спрос;

рассмотреть влияние социо-культурных факторов на потребительский спрос.

Теоретическое значение исследования состоит в его аналитическом характере, систематизирующем материалы, касающиеся развитии теории потребительского спроса в экономической науке.

Теоретическое значение исследования состоит в возможности использования приведенных в нем методик для расчета потребительского спроса в условиях современной экономики.

Структура работы: введение, три главы (шесть параграфов), заключение, список использованной литературы.

1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА: ОБЩАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА

1.1 Понятие «потребления». Закон убывающей предельной полезности

«Потребление» в широком смысле слова есть применение, использование, употребление любого экономического продукта в целях удовлетворения определенных потребностей¹.

Потребление, прежде всего, диктуется потребностями, т. е. объективной (определяемой социальными, экономическими, технологическими условиями) необходимостью употребления определенного количества экономического продукта данного вида с заданными свойствами, качеством. Например, в силу биологических условий человек испытывает необходимость ежедневно потреблять примерно литр пресной воды. Это и есть биологическая потребность человека в воде. Чтобы сшить костюм, надо израсходовать два метра ткани. Это и есть технологическая потребность производства костюма в ткани. Для приобретения автомобиля надо израсходовать количество денег, равное его цене, что и представляет экономическую потребность в деньгах.

Существует трудноисчислимое множество самых разнообразных потребностей человека, семьи, социальных групп, предпринимателей, предприятий, городов, регионов, населения, государства. Что же должно способствовать выработке рациональных подходов к потреблению?

Прежде всего, потребности должны быть классифицированы. Так, применительно к человеку, семье необходимо выделять потребности в питании, с разделением на отдельные продукты питания, в одежде - на верхнюю одежду, белье, чулочно-носочные изделия, головные уборы, в обуви -- зимнюю и летнюю, в предметах культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода с разделением по их видам, а также в жилье, услугах, духовных ценностях и т. д.

Подразделяя потребности по видам, одновременно желательно установить приоритеты, т. е. выделить первоочередные, предпочтительные потребности. Кроме того, необходимо продумать возможность взаимозаменяемости потребностей. Например, потребность человека в общении с другими людьми можно удовлетворить как потребность в личном контакте, в телефонной связи, транспортном сообщении, почтовой связи, посредством всемирной сети Интернет.

Большинство потребностей относится к категории насыщаемых, но нужно знать их пределы, уровень насыщения. Человек не может съесть сверх того предела, когда он насытился. Хорошо иметь дома один телевизор, лучше два, может быть три, но далее наступает переизбыток. Предприятию не надо получать сырье, материалы сверх предельных объемов, в которых нуждается производство. Государству незачем иметь ракеты и танки сверх количества, требуемого для обороны и продажи на мировом рынке .

Но есть и не насыщаемые потребности. Это чаще всего потребности в деньгах, богатстве, власти, славе. Вспомним пушкинскую сказку о рыбаке и рыбаке. Ненасытность в определенной мере свойственна и людям, и семьям, и предприятиям, и государствам, живущим по принципу: «Чем больше я имею, потребляю -- тем лучше».

Приходится отмечать и наличие вредных, нерациональных потребностей, которые трудно истребить. Иногда они даже имеют выраженную тенденцию к росту. Это прежде всего потребность в курении, спиртных напитках, наркотических средствах, порнографии. Избавление от этих потребностей путем запрета производства, продажи, использования вредных средств возможно только в частичной степени, применительно к имеющим самые губительные последствия.

Научный подход к регулированию, рационализации потребления на всех его уровнях состоит в основном в выработке, обосновании и применении норм потребления. Норма потребления -- научно обоснованный, целесообразный, вытекающий из объективных соотношений уровень потребления материальных благ, услуг, информации, духовных ценностей. Применительно к личному и семейному потреблению принято говорить о рациональных нормах потребления и рациональной структуре потребления. Это рекомендуемые наукой уровни потребления, соответствующие обоснованным жизненным потребностям.

Первоначальное слово «полезность» имело чисто бытовое значение, отождествлялось со словами «прок», «выгода», «подспорье», «помощь», «удовольствие». В общем, все то, что приносит человеку пользу, пригодно ему для определенных целей, влечет за собой благоприятные последствия, олицетворяет полезность.

Под полезностью экономисты понимают способность товаров, вещей, услуг удовлетворять потребности людей, приносить им удовольствие.

Отметим, что в экономическом смысле полезность понимается как возможность удовлетворения любых потребностей, т. е. реальных запросов. С точки зрения медицины курение вредно для здоровья, поэтому его нельзя считать полезным. Но так как у ряда людей проявляется потребность в курении, есть запрос на сигареты, то для этих людей сигареты обладают субъективной полезностью в экономическом смысле слова. Таким людям курение приносит удовлетворение. Данный пример наглядно показывает, что полезность есть индивидуальная, субъективная категория. Но потребность в курении существует, к сожалению, у многих людей. Поэтому полезность поддается изучению, статистическому анализу .

В то же время количественное измерение полезности наталкивается на большие трудности. Ведь у каждого человека есть своя мера и своя шкала измерения удовольствий, приносимых ему потреблением тех или иных благ. В большинстве случаев люди предпочитают говорить «вкусно», «приятно», «удобно», «тепло», не называя ни единиц, ни количества. В лучшем случае они способны судить о полезности путем сравнения ее уровня в зависимости, скажем, от объема потребления. Так, можно утверждать, что съесть два ореха полезнее, чем один.

Теоретики пытаются обойти эту трудность, вводя условные универсальные единицы полезности, которые получили название «ютилей» (от английского иШ1гу- полезность).

В теории полезности различают общую и предельную полезность. Общая полезность характеризует удовлетворение, которое получает потребитель в целом от потребления всего объема использованных им благ и услуг. Предельная полезность есть приращение общей полезности при увеличении потребления товара на одну единицу. Иначе говоря, предельная полезность-- дополнительное удовлетворение, приносимое каждой последующей единицей потребляемого блага, добавочная полезность⁴.

Теория полезности исходит из положения, что полезность зависит от количества потребляемых благ. В соответствии с этим общая полезность равна сумме предельных полезностей, так как она представляет суммарный вклад в полезность от всех потребленных единиц товара. Но для потребителя, приобретающего очередную единицу блага, важна не общая полезность уже приобретенных и потребленных им благ, а полезность этой дополнительной единицы. В зависимости от его оценки дополнительной полезности покупаемой единицы потребитель проявляет готовность купить ее и заплатить разумную цену.

Так как именно предельная полезность решающим образом влияет на спрос и ценовую реакцию потребителя по отношению к представленным на рынке товарам, то основное внимание в теории полезности уделено предельной полезности товаров и услуг.

Принцип убывания предельной полезности, из которого следует закон убывающей предельной полезности, основан на утверждении, что самое большое удовлетворение потребителю приносит потребление первых единиц блага. Проще говоря, первый глоток воды -- самый сладкий, а первая съеденная конфета -- самая вкусная. Так, или почти так, бывает в жизни. Ведь по мере получения благ и их потребления потребность все более удовлетворяется, происходит насыщение, так что последующие единицы потребляемого блага уже не способны принести того удовольствия, которые давали первые.

Суть закона убывающей предельной полезности состоит в том, что предельная полезность благ уменьшается по мере увеличения общего объема благ, которыми располагает потребитель. Иначе говоря, чем больше количество потребленных благ, тем меньше дополнительная полезность, привносимая каждой последующей единицей этого блага. Вполне понятно, что в соответствии со сформулированным законом потребитель склонен проявлять гораздо больше интереса к приобретению первых единиц товара, чем последующих .

Закон убывающей предельной полезности действует на определенном отрезке времени, соответствующем периоду потребления данного блага. Вторая порция мороженого, употребленная сразу после съеденной первой, действительно приносит меньшее удовлетворение. Но если первая порция съедается сегодня, а вторая -- завтра, то убывания предельной полезности может не наблюдаться. Точно так же пара кроссовок, приобретенная в дополнение к таким же имеющимся, прибавляет меньше полезности, чем дала первая пара. Но по прошествии длительного времени после покупки первой пары мода, вкусы могут настолько измениться, что приобретение следующей пары может оказаться более полезным, чем первой. Поэтому, строго говоря, правило убывания предельной полезности соблюдается в пределах определенного достаточно короткого периода времени, пока сохраняется однородность сравниваемых товаров и не меняется шкала их ценностей для потребителя.

Проиллюстрируем закон убывающей предельной полезности на условном примере. Предположим, что потребитель увлекается пирожными и решил насытиться ими до предела, покупая и съедая одно за другим. Полагаем также, что потребитель способен оценить в единицах полезности -- ютилях, сколько ютилей удовлетворения он получил, съедая очередное пирожное. Сведем его оценки в таблицу 1.

Таблица 1

Закон убывающей предельной полезности

Какое пирожное съедено	Предельная полезность в ютилях	Общая полезность в ютилях
Первое	10	10
Второе	8	18
Третье	* -5 *	23
Четвертое	2	25
Пятое	1	26

Видим, что с каждой новой порцией пирожного полезность от его потребления убывает, снижаясь от 10 ютилей для первой порции до одного ютиля для пятой. При этом общая совокупная полезность от Последовательного потребления пирожных возрастает, но темп ее увеличения постепенно снижается. Продолжая таблицу, мы могли бы обнаружить, что начиная с шестого или седьмого пирожного предельная полезность становится равной нулю, т. е. увеличение потребления не дает прироста полезности. Общая полезность достигает при этом верхнего уровня и не увеличивается. Не исключено, что предельная полезность может даже стать отрицательной и наращивание потребления ведет к убыванию общей полезности.

1.2 Сущность, величина и эластичность потребительского спроса

Спрос выражает только потребности, которые подтверждаются платежеспособностью потребителей. Поэтому в рамках теории спроса потребители -- это покупатели, обладающие определенными денежными средствами. Рынок не признает потребность, не подтвержденную платежеспособностью покупателя. В связи с этим можно сказать, что потребности -- это наши желания и устремления обладать теми или иными благами, тогда как спрос -- это наша возможность приобрести эти блага⁶.

Рассмотрим взаимосвязь спроса с ценой, т.е. зависимость спроса от цены. Отложим на оси абсцисс объемы продукции Р, на которые предъявляется спрос, а на оси ординат -- цены на данный товар Ц и проведем линию, выражающую взаимосвязь между ними (рисунок 1).

.ц, руб.

700'

500

300

5 10 15 20 25 30 О. шт.

Рисунок 1. Кривая спроса

100

Кривая спроса (С) представляет обратную функциональную зависимость изменения спроса от динамики цены. Поэтому любая кривая спроса сама по себе выражает функциональную зависимость величины спроса от цены: когда цена движется в одном направлении (в сторону повышения или понижения), величина спроса изменяется в противоположном направлении (соответственно в сторону понижения или повышения). В связи с этим можно сказать, что величина спроса -- это конкретная количественная определенность, диктуемая или навязываемая ценой.⁷

Скользя по кривой вверх или вниз и останавливаясь в тех или иных точках, мы можем сказать, что при сложившейся рыночной ситуации данной цене соответствует определенная величина спроса, равная определенному количеству данного блага.

В то же время кривая спроса не выражает обратную функциональную зависимость изменения цены под воздействием динамики спроса. В противном случае .это означало бы, что с увеличением спроса цены падают. Это противоречит закону спроса, который гласит: понижение цен вызывает рост спроса, а повышение спроса ведет к росту цен. Поэтому для графического отражения функциональной зависимости цены от спроса, т.е. когда независимой переменной выступает спрос, а зависимой переменной -- цена, используют метод смещения кривой спроса вверх и вправо или вниз и влево. Это обусловлено тем, что функция спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые ранее принимались в качестве постоянных -- это изменение величины доходов, вкусов и предпочтений покупателей, качества товара и т.п.

Многие потребители считают, что цена достаточно точно отражает качество товара. На самом деле зависимость «цена -- качество» не является столь однозначной. Особое место занимает «эффект Веблена», который означает покупку товаров особого рода по престижным соображениям, что должно свидетельствовать о высоком положении, статусе покупателя. Престижная цена -- цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами или признаками. Если потребители перестанут воспринимать товар как уникальный, особенный, то кривая спроса неизменно вернется в исходное положение⁸.

Наконец, на динамику цен, их уровень оказывает воздействие эффект адаптивных инфляционных ожиданий, который находит свое проявление в нарастающем спросе на продукты в условиях постоянного ожидания роста цен на них.

Необходимо различать спрос и величину спроса. Предположим, что под воздействием тех или иных факторов (увеличение доходов, ажиотаж, стабилизация или дестабилизация социально-экономической ситуации) происходят изменения в спросе. Допустим, люди стремятся закупить определенный товар впрок. Рынок начнет испытывать давление со стороны покупателей, со стороны спроса. А, как мы уже знаем, кривая спроса должна будет переместиться вверх и вправо, тем самым описывая изменившееся его состояние. В нашем случае изменение спроса вызовет одновременно и повышение цен, и возрастание величины спроса. В принципе может возникнуть и противоположная ситуация: под влиянием сокращения спроса произойдет падение и цен, и величины спроса. Обращаясь к графику (рисунок 1), можно увидеть два признака, которые указывают, происходит или не происходит изменение спроса. Если кривая спроса остается в своем прежнем состоянии, то любые количественные изменения в приобретении того или иного блага будут свидетельствовать об изменении только величины спроса. Любое смещение кривой спроса свидетельствует об изменении ситуации на рынке со стороны спроса, которое может привести либо к сохранению прежней величины спроса, либо к его увеличению, либо к уменьшению.

Для анализа состояния рынка того или иного товара немаловажное значение имеет знание реакции спроса на повышение или понижение цены. Причем в данном случае речь идет не просто об общем принципе взаимодействия спроса и цены (это мы уже знаем), а о количественном измерении чувствительности спроса к изменению цен. Таким показателем является эластичность спроса по цене, показывающая, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1% и при неизменности прочих факторов, влияющих на объем спроса.

Данный показатель для краткости довольно часто называют просто эластичностью спроса. Но при этом все сознают, что имеется в виду реакция спроса на изменение цен (рисунок 2).

Щ, руб.

400

0,25

300 200 100

:\

О, шт.

Рисунок 2. Эластичность спроса

В общем виде данный показатель можно выразить следующей формулой:

= АО/АЦ

где Эс -- эластичность спроса по цене;

АО -- изменение спроса, %; «

АЦ -- изменение цены, %.

Для определения соответственно, числителя и знаменателя вышеуказанной формулы следует воспользоваться следующими формулами их вычисления:

АО¹ = (рн - Об) / Об * 1 00%; АЦ¹ - (Цн - Цб) / Цб * 1 00%

где Об -- первоначальный, или базовый объем спроса; Он -- новый объем спроса;

Цб -- первоначальная, или базовая цена;

Цн -- новая цена спроса.

В качестве критерия, разграничивающего блага на обладающие эластичным и неэластичным спросом, принимается коэффициент единичной эластичности, когда повышение (понижение) цены на 1% вызовет соответственно сокращение (увеличение) величины спроса на 1 %. Блага, имеющие коэффициент эластичности больше единицы, относятся к группе товаров, обладающих высокой эластичностью. Коэффициент эластичности меньше единицы свидетельствует о недостаточной или низкой эластичности спроса на эти товары. Целый ряд товаров обладает чрезвычайно неэластичным спросом.

Во избежание возможных ошибок при измерении эластичности спроса, сопряженных с неадекватными показателями эластичности, получаемыми для одних и тех же точек, в зависимости от направления изменения цены, т.е. повышения или понижение ее, используют расчет дуговой эластичности, которая выражает эластичность спроса между двумя точками как процентное выражение изменения средней цены и среднего объема спроса.

Исходя из вышеизложенного можно записать следующую формулу:

Э^дс = (Ар / рср) / (АЦ / Цср)

где Э^дс -- дуговая эластичность;

С> -- изменение объема спроса;

Ц -- изменение цены; (^)ср -- средний объем производства;

Цср -- средняя цена.

На эластичность спроса влияет целый ряд факторов. Это прежде всего динамика доходов населения, наличие у данного товара заменителей, удельный вес цены товара в доходе потребителя, срок (отрезок времени), необходимый для принятия решения о покупке.

Существует и эластичность спроса по доходу. По мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах и товарах. Отсюда очевидно, что доход воздействует на спрос и появляется необходимость в определении этой зависимости с помощью такого показателя, как эластичность спроса по доходу (Эд). Последняя исчисляется как отношение процентного изменения количества продукции, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению дохода:

Эд= (Ар / р) / (АД / Д)

где Ар и Р -- соответственно приращение и средняя величина спроса; АД и Д-- соответственно приращение и средняя величина дохода.

Особенность эластичности спроса по доходу состоит в том, что она меняет свой знак для некоторых товаров. Для товара, спрос на который с ростом цен падает, эластичность отрицательная. К таким товарам относят товары низкого качества, недиетические продукты питания, крахмалосодержащие продукты и др. Качественные товары имеют положительную эластичность.¹¹

Заслуживает внимания и перекрестная (взаимная) эластичность спроса, которая выражает степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены другого товара на 1%:

где ДС>х -- относительное изменение спроса на товар X;

АЦ_У -- относительное изменение цены на товар У.

Знак коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, являются ли товары взаимозаменяемыми, взаимодополняющими или нейтральными друг к другу. Эти варианты рассмотрены на рисунке 3.

Кривая В (Э_Ху < 0) характеризует отрицательную перекрестную эластичность: с ростом цены товара У объем спроса на товар X сокращается, и наоборот. В этом случае товары являются взаимодополняющими: например, автомобиль и бензин, фотоаппарат и пленки к нему, магнитофон и кассеты.

Кривая С (Э_Ху > 0) отражает положительную перекрестную эластичность: при росте цены товара У объем спроса на товар X увеличивается, т.е. происходит как бы переключение спроса с товара У на товар X. В таком случае товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), например, автобус и метро, конфеты и торты, кофе и чай.

Кривая Д (Э_Ху = 0) выражает нулевую или близкую к нулевой перекрестную эластичность: изменение цены товара У никак или очень мало отражается на спросе на товар X. Такие товары называются независимыми, или нейтральными, например, рост цен на шляпы вряд ли отразится на спросе на ботинки. Следовательно, понятие эластичности спроса весьма полезно при изучении реакции потребителей под воздействием тех или иных факторов. В зависимости от степени эластичности спроса предприниматели могут прогнозировать и определять поведение своих предприятии.

Рисунок 3. Зависимость коэффициента перекрестной эластичности от

взаимозаменяемости товаров

Проблема изучения спроса -- это не только проблема покупателей и продавцов, которые должны владеть достаточной информацией о динамике спроса на производимые товары. Спрос интересует и государственные органы, прежде всего налоговую систему, так как необходимо знать, каким образом может повлиять повышение или понижение налоговых ставок на изменение спроса, что в конечном счете скажется на сокращении или увеличении налоговых поступлений в бюджет. В данном случае речь идет о косвенных налогах, или налогах, которые включаются в цены товаров. Это акцизы на товары малоэластичного спроса (соль, спички), или товары, с точки зрения общества относящиеся к вредным (алкоголь, табак), или налог на добавленную стоимость. Данный аспект эластичности спроса рассматривается ниже во взаимосвязи с эластичностью предложения.

2. СОВРЕМЕННАЯ ЭВОЛЮЦИЯ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

2.1 Особенности процесса потребительского выбора

Приобретая товары, потребитель явно или неосознанно ориентируется на закон убывания предельной полезности. Принимая решение, какие товары и в каком количестве приобретать, потребитель исходит не только из имеющихся у него денег и цен на товары. Он принимает во внимание их полезность с учетом уже потребленных им товаров.

Если приобретается один вид товара, то потребитель оценивает, какое приращение полезности он получит, покупая каждую последующую единицу этого товара. При этом он оценивает предельную полезность очередной приобретаемой им единицы, считая, что добавочная полезность последующей покупаемой единицы ниже в сравнении с предыдущими. Чувствуя, что предельная полезность резко уменьшается и приближается к нулю, потребитель ограничивает приобретение товара, отказываясь на определенный период от дальнейшей его закупки¹⁴.

Сложнее обстоит дело, когда одновременно приобретается несколько видов товаров и потребителю приходится решать, сколько, какого товара купить в пределах имеющихся у него денежных возможностей, называемых бюджетными ограничениями. Покажем на примере, как действует в этом случае потребитель, опирающийся и своем потребительском поведении на принцип максимизации общей полезности покупки. Исходя из этого принципа, потребитель ставит перед собой цель: «Осуществить выбор количества приобретаемых товаров таким образом, чтобы их набор приносил ему наибольшую общую полезность».

Предположим, что потребитель имеет 100 руб. и желает приобрести определенное количество мороженого и пирожных. Свой количественный выбор между мороженым и пирожными потребитель делает, руководствуясь своим представлением об удовольствии, приносимом ему потреблением мороженого и пирожных.

Представление потребителя о ценности, полезности каждого очередного съеденного им мороженого или пирожного переведем в шкалу предельных полезностей (таблица 2)

Таблица 2

Табличная шкала предельных полезностей

	Мороженое	Пирожные
Порции	Предельная полезность	Штуки	Предельная полезность
Первая	11	Первая	20
Вторая	9	Вторая	15
Третья	8	Третья	12
Четвертая	7	Четвертая	8
Пятая	6	Пятая	5
Шестая	2	Шестая	3

Отметим, что предельную полезность определяет сам потребитель, т. е. он строит шкалу своих предпочтений в виде приводимой таблицы и устанавливает, сколько единиц полезности приносит ему каждая последующая единица блага.

Итак, потребитель построил на бумаге или в уме таблицу предельных полезностей и действует, руководствуясь стремлением получить как можно больше суммарной полезности от приобретаемого им набора благ. Предположим, что порция мороженого стоит 10 руб., а пирожное -- 20 руб. Очевидно, что покупатель купит вначале одну порцию мороженого, и в этом случае он получит за свои 10 руб. 11 единиц полезности (ютилей), тогда как за те же 10 руб. можно купить только половину пирожного, что приносит лишь 10 ютилей. Затем расчетливый покупатель купит одно пирожное за 20 руб., что принесет ему 20 ютилей удовольствия. Если бы покупатель потратил следующие 10 руб. на покупку второго мороженого, то ему досталось бы удовольствия только на 9 ютилей (таблица 3), а покупая пирожное, он получает на те же 10 руб. 10 ютилей удовольствия (половина пирожного).

Таблица 3

Таблица предельных полезностей «Мороженное/Пирожное»

Номер	Что куплено	Получено	Получено	Затрачено	Затрачено,
покупки		ютилей от	ютилей,	на покупку	всего
		покупки	всего
1 2	Мороженое Пирожное	11 20	11 31	10 20	10 30
3	Мороженое	9	40	10	40
4	Мороженое	8	48	10	50
5	Пирожное	15	63	20	70
6	Мороженое	7	70	10	80
7	Пирожное	12	82	20	100

* Следуя тому же правилу, покупатель купит затем вторую порцию мороженого, которая принесет ему 9 ютилей полезности. Купив второе пирожное, он получил бы за 20 руб. только 15 ютилей полезности или 7,5 ютиля за 10 руб., что меньше 9 ютилей от покупки мороженого.

Выяснив принцип потребительского выбора покупателя, представим в виде таблицы схему его действий до конца, т. е. до тех пор, пока он истратит все свои 100 руб. В итоге покупатель приобрел на 100 руб. 4 порции мороженого и 3 пирожных, что принесло ему 82 единицы полезности. Легко проверить, что такой выбор дает максимум полезности. Например, если бы потребитель приобрел на свои деньги 6 порций мороженого и 2 пирожных, то он получил бы только 78 ютилей полезности (И +9+8+7+6+2+20+ 15). А если бы купил 5 пирожных, то получил бы всего 63 ютиля полезности (20 +15 + 12 ++8+5+3).

Обратим внимание на обстоятельство, позволяющее еще глубже уяснить поведение покупателей, руководствующихся при своем выборе принципом максимизации общей полезности. В рассмотренном примере потребитель потратил на мороженое 40 руб., что принесло ему 35 ютилей полезности (11+9+8+7). Так что каждый затраченный на мороженое рубль принес немногим более 0,8 единицы полезности (34 : 40). На пирожные тот же потребитель затратил 60 руб., получив 47 ютилей. Каждый расходованный на пирожное рубль дал примерно 0,8 единицы полезности. Практическое совпадение удельного, приходящегося на один рубль эффекта -- не случайность, а отражает правила поведения. Потребитель стремится комбинировать приобретаемые товары таким образом, чтобы совокупная полезность в расчете на рубль затрат была примерно равной для каждого из приобретаемых товаров. Отсюда следует, что дешевых товаров с более низкой полезностью он купит больше, чем дорогих товаров с более высокой полезностью.

Еще более ярко принцип выравнивания удельных полезностей на единицу затрат проявляется применительно к предельной полезности. Потребитель делает свой выбор таким образом, чтобы каждый рубль, затрачиваемый им на последнюю приобретаемую единицу товара, приносил практически одинаковую предельную полезность, независимо оттого, на какой товар он был затрачен. Вернемся вновь к нашему примеру. Последние затраченные покупателем 20 руб. ушли на покупку третьего пирожного, что принесло предельную полезность (приращение полезности) величиной в 12 ютилей или 0,6 ютиля на один рубль (12 : 20). Если бы вместо третьего пирожного было куплено пятое мороженое, то предельная полезность составила бы б ютилей на 10 руб. затрат, т. е. те же 0,6 ютиля на один рубль.

Иначе говоря, потребитель, выбирая соотношение между количествами покупаемых разных товаров, стремится достичь потребительского равновесия, при котором предельная полезность в расчете на рубль стоимости каждого блага становится равной для всех приобретаемых благ. В итоге соблюдается формула: предельная полезность товара А / предельная полезность товара Б цена товара А / цена товара Б

Если соблюдается это равенство, покупка становится рациональной, оптимальной в том отношении, что покупателю нет смысла уменьшать закупку одного товара для увеличения закупки другого. Отклонившись от равновесия, он потеряет в суммарной полезности покупки.

2.2 Закон Энгеля. Эффект замещения. Кривые безразличия

Поведение покупателя на рынке, его спрос на товары и услуги, потребительский выбор зависят не только от представления потребителей о полезности и их стремления уравновесить удельную полезность от разных товаров. Определяющее значение на потребительское поведение оказывает величина денежных доходов потребителей. На первый взгляд кажется, что состоятельные люди приобретают больше товаров в сравнении с малоимущими. В действительности это не совсем так. Богатые люди покупают больше высококачественных, дорогих товаров и меньше дешевых, низкокачественных .

Немецкий статистик Эрнст Энгель в XIX в. обнаружил естественную закономерность, проявляющуюся в том, что по мере роста доходен потребителей увеличиваются расходы на покупку более дорогих товаров. В экономике соотношение между количествами разных видов потребляемых товаров называют структурой потребления. Так что Энгель обнаружил и статистически удостоверил факт изменения структуры потребления людей при увеличении их доходов. Одновременно оказалось, что с ростом денежных доходов семьи не только увеличиваются затраты на предметы роскоши, но и уменьшаются расходы на товары первой необходимости.

Уменьшение доли расходов богатых семей на товары повседневного спроса не означает снижения ими потребления простейших товаров. Так, если для приобретения товаров повседневного спроса семье из четырех человек необходимо затратить, скажем, 5 тыс. руб. в месяц, а ее месячный доход равен 10 тыс. руб., то доля таких товаров в семейном бюджете составит 50%. А для семьи с доходом 25 тыс. руб. в месяц приобретение тех же повседневно необходимых товаров потребует только 20% от общей суммы расходов семейного бюджета.

Смещение потребления в сторону дорогостоящих товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые «вымываются» из потребления. Богатый человек, употребляющий на завтрак чашечку кофе и бутерброд с черной икрой, вполне может отказаться отчая с булочкой, также, как едущий в такси отказывается от услуг общественного транспорта.

Интересно отметить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с полученными, но даже при ожидании дополнительных доходов в будущем. Если человеку обещают повысить заработную плату или он ожидает получения, например, наследства, то человек склонен увеличивать свои расходы, делать покупки в счет будущих денег.

Закон Энгеля, как и другие экономические законы, не носит абсолютного характера, ибо поведение людей во многом обусловлено их индивидуальностью. Хорошо известны такие литературные герои, как бальзаковский Гобсек и гоголевский Плюшкин, скопидомство которых увеличивалось с ростом доходов.

На поведение потребителей влияет эффект замещения. Бели цена на некий товар падает, у потребителя возникает желание увеличить его закупку (возрастает спрос) не только для непосредственного потребления, но и в целях замены более дорогостоящих товаров, но обладающих сходными, близкими потребительскими свойствами. Так, при большом урожае яблок и снижении цен на них ввиду предложения яблок на рынке люди могут уменьшить потребление других фруктов, заменяя их яблоками. Уменьшение запасов нефти побуждает замещать ее потребление газом, запасы которого больше. В этом и состоит эффект замещения.

Предположим, что потребитель удовлетворяет свои потребности в еде одним из двух продуктов питания: хлебом или картофелем. При этом ему достаточно съедать в месяц либо 12 кг хлеба, либо 18кг картофеля. Можно употреблять эти продукты в различных сочетаниях, т. е. один из продуктов способен замещать другой продукт в наборе. Составляя равноценные наборы, потребитель исходит из условия, что все они должны обладать одинаковой для него полезностью. Например, если потребление хлеба уменьшается с 12 до 9 кг в месяц, то потребление картофеля надо увеличить с нуля до 2 кг. На языке предельных величин это означает, что предельная норма замещения 3 кг хлеба(уменьшение потребления) составляет 2 кг картофеля (приращение потребления).

Отметим, что предельная норма замещения не постоянна. Отказываясь от 3 кг хлеба и замещая его картофелем, который до этого вообще отсутствовал в наборе, потребитель ценит полезность первых килограммов картофеля выше, чем последних килограммов хлеба. При последующих заменах потребитель все более будет ценить хлеб и все менее картофель, по отношению к которому действует закон убывающей предельной полезности.

Пусть с точки зрения потребителя равноценными, обладающими одинаковой полезностью представляются следующие наборы (таблица 4).

Таблица 4 Оптимальные наборы, обладающие одинаковой полезностью

	Картофель,	0	2	6	11	18
	Хлеб, кг	12	9	6	3	0

Используя эти данные, построим график зависимости между месячным потреблением картофеля и хлеба, приносящими в наборе ту же самую суммарную полезность. Построенная кривая называется кривой безразличия, так как точкам на этой кривой соответствуют равноценные наборы товаров и потребителю безразлично, какой из этих наборов ему достанется (рисунок 4).

Для другого потребителя набор товаров, соответствующих кривой безразличия 1, может оказаться недостаточным.

Ему нужно либо 15 кг хлеба, либо 21 кг картофеля, либо их сочетание в наборах, соответствующих кривой 2.

До сих пор мы не касались вопроса о наличии у потребителя достаточного количества денег для покупки нужного ему набора товаров. Предположим теперь, что потребитель способен потратить на хлеб и картофель 60 руб. в месяц, цена картофеля составляет 6 руб. за 1 кг, а хлеба -- 10 руб. за 1 кг.

02 46 8 10 12 14 16 18 20 22 24

Рисунок 4. Кривые безразличия

Тогда потребитель может купить на все свои деньги либо 6 кг хлеба, либо 10 кг картофеля, либо набор этих товаров, соответствующий любой точке на линии АВ. Эту линию называют бюджетной линией, так как она ограничивает область ОАВ, внутри которой лежат точки, соответствующие денежным, бюджетным возможностям потребителя. Применительно к данной ситуации бюджетные возможности потребителя крайне низкие, он не способен приобрести ни один нужный ему набор, так как бюджетная линия АВ лежит целиком ниже кривых безразличия 1 и 2.

Ясно, что за 60 руб. нельзя прожить даже на хлебе и картошке, потребитель должен обладать более крупным бюджетом. Если желать ему 100 руб., то при цене хлеба 10 руб. за 1 кг, а картофеля 6 руб. за 1 кг бюджетная линия займет положение А]В] и удастся составить набор (скажем, 4 кг хлеба и 9 кг картофеля), который вполне вписывается в бюджетные возможности потребителя, для которого кривая безразличия имеет вид 1.

Для потребителя же, поведение которого представлено кривой безразличия 2, бюджетное ограничение носит еще более жесткий характер. Его устроит, скажем, бюджетная линия А₂В₂ которой соответствует бюджет 120 руб. в месяц. В этом случае он способен купить любой набор, соответствующий участку кривой безразличия между точками Си А в которых бюджетная линия пересекается с кривой безразличия 2. Так, например, он вполне способен приобрести 12 кг картофеля (12 х 6 = 72 руб.) и 4 кг хлеба (4x10 =40 руб.), не выходя за пределы бюджетного ограничения (120 руб.).

Потребитель, желающий повысить общую полезность приобретаемых им товаров, тяготеет к более высоко расположенным на графиках кривым безразличия. Ведь чем выше кривая, тем более высокие уровни количества и полезности набора товаров ей соответствуют. Но если кривая займет очень высокое положение, она, как в нашем примере, выходит за пределы бюджетных возможностей. Графически это выглядит так, что кривая безразличия не имеет точки пересечения с бюджетной линией¹⁸.

Поэтому потребитель, знающий бюджетное ограничение и цены, строит бюджетную линию и ищет такое верхнее положение своей кривой безразличия, при котором она имеет хотя бы одну общую точку с бюджетной линией - точку касания.

Равновесие предельных денежных возможностей потребителя на покупку набора товаров при данных рыночных ценах и максимально достижимой полезности такого набора имеет место в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии. Этой точке и соответствует самый предпочтительный набор благ, который следует приобретать.

Понятно, что даже при выборе рационального набора из двух благ предлагаемое теоретическое решение нелегко найти потребителю, далекому от экономической теории и не обладающему математическими познаниями. Если же приобретается набор из многих благ, то задача рационализации выбора становится еще сложнее. Поэтому и быту потребитель, делая выбор, опирается чаще на опыт, интуицию, советы друзей либо вообще действует методом «проб и ошибок». Теория же скорее объясняет, как и почему ведет себя потребитель, чем дает ему конкретные советы, что купить и в каком количестве.

3. НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В XXI ВЕКЕ

3.1 Стадии жизненного цикла семьи

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания¹⁹.

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

<полное гнездо> - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

<полное гнездо> - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

<полное гнездо> - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

<пустое гнездо> - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

<пустое гнездо> - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует. В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом. Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6 - 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля²⁰.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

3.2 Социо-культурные факторы потребительского спроса

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

* Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус²¹.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение подведем итоги проделанной работы:

Спрос выражает только потребности, которые подтверждаются платежеспособностью потребителей. Поэтому в рамках теории спроса потребители -- это покупатели, обладающие определенными денежными средствами. Рынок не признает потребность, не подтвержденную платежеспособностью покупателя. В связи с этим можно сказать, что потребности -- это наши желания и устремления обладать теми или иными благами, тогда как спрос -- это наша возможность приобрести эти блага.

Факторы, влияющие спрос потребителей в рыночной экономике, объясняет «теория потребительского поведения». Для того чтобы субъект экономических отношений мог осуществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:

* Что купить?

* Сколько это стоит?

* Хватит ли денег на эту покупку?

Следовательно, на поведение потребителя влияют три основных фактора: потребность, цена и доход.

Под «потребностью» следует понимать желание человека потреблять различные блага. Но поскольку количество благ, которое он желает потребить ,в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, насущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к потребностям первого порядка, организацию досуга -- к потребностям второго порядка и т.д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Например, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте -- еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т.п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем -- одежда, причем также с соблюдением принципа первой необходимости, на четвертом -- досуг, на пятом -- предметы роскоши и т.д.

Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага является его качество. Например, человек стоит перед выбором: приобрести новый автомобиль за 10 тыс. руб. или подержанный за 5 тыс. руб. Если он выберет первый вариант, то будет эксплуатировать автомобиль несколько лет без ремонта, а если отдаст предпочтение второму варианту, то его ожидают постоянные траты на запчасти и сервисное обслуживание. Наиболее рационально было бы приобрести новый автомобиль и не знать забот. Но тут мы наталкиваемся на третий фактор, влияющий на потребительский выбор -- доход или бюджетное ограничение.

К сожалению, доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджетным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приобрести новый автомобиль, то придется довольствоваться подержанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои будущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей.