Построение системы эксклюзивного сбыта через сеть дилеров и официальных дистрибьюторов (на примере ООО "Эксклюзивкосметик")

РЕФЕРАТ

Объем пояснительной записки 75 стр., 14 таблицы, 7 источников, 25 рисунков.

Тема работы «Построение системы эксклюзивного сбыта через сеть дилеров и официальных дистрибьюторов (на примере ООО «Эксклюзивкосметик»)».

Объектом исследования является предприятие ООО «Эксклюзивкосметик». Предметом исследования является анализ системы сбыта продукции компании ООО «Эксклюзивкосметик».

Цель данной дипломной работы заключается в изучении рынков сбыта, системы сбыта продукции, ее потенциала и эффективности, а также выработке на основе изученного материала практических рекомендаций для ООО «Эксклюзивкосметик».

При выполнении работы была проанализирована сбытовая деятельность предприятия, структура предприятия, был проведен анализ финансово-экономических показателей деятельности предприятия, использован аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ.

На основе этих аналитических данных и были сформулированы предложения по совершенствованию деятельности ООО «Эксклюзивкосметик» в области сбыта продукции на рынке: совершенствование организационной структуры службы маркетинга, организация эксклюзивного сбыта.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

Сбыт продукции. Основные понятия и его виды

Эксклюзивный сбыт. Достоинства и недостатки

Франчайзинг. Его формы и виды

Дилеры и дистрибьюторские сети

Мониторинг правовых аспектов посреднической и сбытовой деятельности в Республики Беларусь

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ЭКСКЛЮЗИВКОСМЕТИК»

Краткая характеристика предприятия. Описание производства

Анализ показателей деятельности компании ООО «Эксклюзивкосметик»

Сбыт продукции компании ООО «Эксклюзивкосметик»

МЕРОПРИЯТИЯ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭКСКЛЮЗИВКОСМЕТИК» В ОБЛАСТИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Рекомендации по усовершенствованию системы сбыта продукции

Совершенствование работы отдела маркетинга

Совершенствование организационной структуры отдела сбыта по регионам

Совершенствование структуры управления сбыта на предприятии в Российской федерации

Применение энергосберегающих технологий на предприятии

Экономическая эффективность предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Темой данной дипломной работы является построение системы эксклюзивного сбыта через сеть дилеров и официальных дистрибьюторов.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ООО «Эксклюзивкосметик» - ведущий производитель косметической продукции в Республике Беларусь. Данное предприятие характеризуется высоким качеством продукции, высоким уровнем подготовки сотрудников, обширными рынками сбыта. Именно поэтому представляет проанализировать систему сбыта компании.

Предметом исследования является анализ системы сбыта продукции компании ООО «Эксклюзивкосметик».

Цель данной дипломной работы заключается в изучении рынков сбыта, системы сбыта продукции, ее потенциала и эффективности, а также выработке на основе изученного материала практических рекомендаций для ООО «Эксклюзивкосметик».

Поставленная цель предопределила постановку следующих задач:

раскрыть понятие "эксклюзивный сбыт", рассмотреть цели, функции и признаки;

описать и изучить важнейшие инструменты эксклюзивного сбыта;

определить проблемы повышения эффективности сбыта и методики его расчёта;

дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;

охарактеризовать перспективные направления эксклюзивного сбыта и их эффективность;

разработать практические рекомендации.

В процессе подготовки дипломной работы в качестве исходных данных были использованы законодательные акты, постановления Совета Министров Республики Беларусь по экономическим вопросам; справочные материалы и стандарты; научная литература по теме дипломного проекта; материалы, собранные во время прохождения преддипломной практики на предприятии.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников литературы.

ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

Сбыт продукции. Основные понятия и его виды

Распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей. Подробнее на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Каналы сбыта продукции

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина -- число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель белорусских грузовиков МАЗ после реструктуризации имеет 53х дилеров по всему миру, к которым МАЗ предъявляет особо серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг. (AVON, Oriflame)

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные. Подробнее на рисунок 1.2

Рисунок 1.2 - Возможные варианты сбытовой политики

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2002 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например ОАО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

Эксклюзивный сбыт. Достоинства и недостатки

Обычно под эксклюзивными продажами подразумевается монопольное право посредника на продажу всей или части продукции Производителя в неком сегменте рынка. Примерами сегментов могут быть:

потребители, живущие в определенном географическом регионе - например, «эксклюзивные права на продажу на территории Беларуси»;

потребители части продукции поставщика - например, на продажу продукции под одним из брендов производителя;

потребители сопутствующих услуг Производителя - например, Х-посредник обладает эксклюзивным правом не сервисное обслуживание продукции Производителя;

Установление таких «эксклюзивных» отношений предполагает закрепленные договором права и обязанности сторон, наиболее частые варианты, которых представлены в следующей таблице 1.1. Там представлены только те моменты, которые характерны именно для эксклюзивных, а не просто дилерских отношений.

Таблица 1.1 - Эксклюзивные отношения

	Производитель	Х-посредник
Права	Устанавливать для Х-посредника планы по продажам и строго контролировать их исполнение Получать всю информацию, необходимую для анализа продаж и маркетинга в данном сегменте Требовать от посредника необходимого качества работы с клиентами, в т.ч. в рамках предпродажного и послепродажного обслуживания	Настаивать на контроле Производителем того, что все продажи клиентам из данного сегмента идут только через Х-посредника Продолжать эксклюзивные продажи в течение оговоренного периода Развивать собственную сеть посредников для продвижения продукции потребителя
Обязанности	Отстаивать в случае пересечений по клиентам между посредниками права Х-посредника Обучать персонал Х-посредника и передавать ему накопленные Производителем знания в продвижении и продаже продукции	Регулярно отчитываться по продажам и предоставлять планы продаж на ближайшие периоды Взять на себя высокие обязательства по объемам продаж Взять на себя все функции по представлению интересов Производителя в данном сегменте

Нередко на переговорах по поводу эксклюзивных прав именно список обязанностей Х-посредника отбивает у последнего желание настаивать на эксклюзиве.

Выход на новый рынок или сегмент рынка.

Эту ситуацию можно разделить на две принципиально разные: когда инициатива выхода на новый рынок идет от посредника и когда от производителя. Так как разные мотивы выхода на рынок, то и планируемые выгоды от такого мероприятия будут различны.

Если производитель хочет выйти на новый для себя рынок, то эксклюзив имеет смысл предоставлять только в том случае, если Производитель уверен, что выбранный посредник гарантирует необходимый объем продаж. Например, это может быть ситуация, когда продукцией удалось заинтересовать одного из крупнейших торговых игроков на данном рынке, он настаивает на эксклюзиве, а производитель не уверен, что сможет найти в ближайшее время более выгодные предложения. В иных случаях часто лучше наладить отношения с несколькими посредниками, стимулировать конкуренцию между ними и, возможно, только через некоторое время, по результатам работы наделить одного из них эксклюзивными правами, а остальных перевести на работу через данного посредника.

Крайней в данном случае является ситуация, при которой производитель не может выйти в определенный сегмент без, скажем так, «близкого» данному сегменту посредника, и эксклюзивные права могут являться необходимым аргументом для его мотивации.

Если же ситуация такова, что к производителю приходят и просят предоставить эксклюзивные права на продажу в тот сегмент, который производителю по большому счету не интересен, то зачастую эксклюзивные права стоит дать, но при этом обменять их на большой список соответствующих обязанностей. Например, к производителю белорусских телевизоров приходят с просьбой предоставить эксклюзивные права на продажу техники на территории Китая и Тайваня, предприятию следует согласиться сразу после согласования плана продаж на ближайшие несколько лет и получения согласия от Х-посредника в начале каждого года вносить на ваш счет сумму, эквивалентную 20% от годового плана, которая потом будет зачитываться при отгрузке ему товара. Но не стоит забывать, что эксклюзивную политику можно применять не только на новых сегментах рынка.

Создание сети продаж в новом сегменте.

Создание сети продаж - это всегда немалые инвестиции. Особенно крупными они могут оказаться в том случае, если товар производителя не знаком данному сегменту, что обуславливает низкий интерес к нему со стороны посредников, работающих в этом сегменте. В таких случаях оптимальной стратегией для производителя может стать работа с одним из крупных посредников через сбытовую сеть. При его авторитетной поддержке с товаром производителя могут познакомиться многие посредники. В данном случае эксклюзивные права могут быть обменены фактически на авторитет и устоявшиеся связи Х-посредника. Конечно, такое сотрудничество едва ли будет долгосрочным, но вполне может быть взаимовыгодным.

Возможные стратегии для Производителя представлены на рисунке1.3

Рисунок 1.3 - Возможные стратегии для Производителя

"Покупка пропуска" на новый рынок.

Предполагает получение эксклюзивных прав у сильного посредника и перейти на прямые продажи или значительно снизить маржу посреднику - в зависимости от того, что окажется выгоднее. Судя по публикациям в СМИ, это наиболее популярная стратегия, которой придерживаются производители.

Основная угроза применения данной стратегии в том, что, "научившись" продавать предлагаемую Производителем продукцию, но потеряв эксклюзивные права, экс-Х-посредник обратится к его конкуренту.

Соревнование.

Производитель находит несколько равнозначных посредников в сегменте, а по результатам некоего периода выбирает одного из них в качестве Х-посредника. В дальнейшем с остальными он работает через него. Такая стратегия оптимальна для тех случаев, когда издержки на прямые продажи в данный сегмент ввиду его емкости остаются довольно высокими.

Заимствование.

Чаще всего Производитель понимает, каким образом можно выйти в определенный сегмент, но либо не может это реализовать, либо не хочет тратить на это много ресурсов и денег. В таком случае можно либо купить развитую в данном сегменте сбытовую сеть, либо, через такую сеть "запустить" свой товар на рынок. После того как многие посредники на рынке осознают прибыльность работы с товаром Производителя, можно начать напрямую работать с ними.

Рассмотрим варианты действия Х-Посредника. Возможные стратегии для Х-посредника представлены на рисунке 1.4



Рисунок 1.4 - Возможные стратегии для Х-посредника

Очевидно, что если Х-посреднику удастся показать высокие результаты по продажам, то любой Производитель (а точнее его сотрудники, ориентированные на доходы/прибыль компании) будет искать возможности отказаться от услуг Х-посредника и перейти на прямые продажи, чтобы повысить свою норму прибыли. Понимая это, грамотный Х-посредник может выбрать, например, одну из следующих стратегий.

Увеличение прибыли от продажи.

При отсутствии прямых конкурентов на рынке Х-посредник может предельно снизить затраты на все, что связано с данной продукцией, кроме непосредственно продаж. Целью такой стратегии будет получение максимально высокой прибыли от продажи продукции Производителя без каких-либо инвестиций в развитие рынка. Часто такую стратегию выбирают те посредники, которые знают о планах Производителя о начале прямых продаж в данный сегмент.

Формирование собственного рынка сопутствующих услуг.

Различные виды продукции предполагают, что после ее продажи необходимо будет проводить ее сервисное обслуживание или дополнительные услуги по ее эксплуатации. Если Х-посредник сможет построить с потребителями продукции Производителя долгосрочные отношения, то вытеснить его с этого рынка Производителю будет, во-первых, довольно сложно, а во-вторых, и не всегда выгодно. Многие производители готовы сконцентрироваться на производстве, отдав сопутствующие услуги другим компаниям.

Влиться в структуру Производителя.

Российский опят показывает, что нередки прецеденты, когда Производитель поглощает или покупает своего наиболее удачливого Х-посредника, так как стоимость покупки, с одной стороны, может быть ниже стоимости создания аналогичной структуры, а с другой - покупка является превентивной мерой против инициативы посредника, лишенного эксклюзивных прав, на создание конкурента Производителю в данном сегменте.

Рассмотрим возможные преимущества и недостатки эксклюзивных отношений между Производителем и Х-посредником.

В таблице 1.1 приведены различные аспекты организации бизнеса производителя и посредника, причем в большинстве случаев преимущества для одной стороны таят в себе потенциальные проблемы для второй.

Как видно из таблицы 1.1, предоставление производителем одному из посредников эксклюзивных прав может стать источником больших проблем в будущем, хотя в краткосрочной перспективе, возможно, выгодно. Похожая ситуация и у Х-посредника - чем лучше он продвигает свою продукцию, тем больше заработает, но и тем больше вероятность, что производитель захочет ухудшить условия сотрудничества. Очевидно, что обе стороны постараются извлечь максимум выгод из такого сотрудничества в краткосрочном плане и при этом, договариваясь, по возможности не сужать себе пространство для маневра в будущем.

Невыгодные условия продаж в сегменте.

Практика показывает, что работать (компании или продавцу) с определенным клиентом очень дорого. Под этим подразумевается, что работа с данным клиентом отрывает столько времени и ресурсов компании, что итоговый результат (и финансовый, и имиджевый) этих затрат не окупает. Например, белорусским производителям телевизоров будет тяжело выйти на рынок Китая ввиду огромного количества объективных причин (конкуренция, финансовые возможности завода и др.). Но если данный производитель несмотря ни на что поставил себе такую цель, то можно попробовать найти какого либо китайского посредника, который сможет продвигать данную продукцию в Китае со значительно более низкими затратами на сбыт.

Правда, в данном случае может быть заведомо дорого и непосредственно найти и уговорить необходимого посредника. Поэтому производители редко ставят перед собой такие цели, хотя нередко получают подобные предложения во время выставок и других публичных мероприятий.

Невозможность самостоятельных продаж в сегменте.

Такая ситуация встречается чаще всего при работе с государственными органами и крупными корпорациями. Барьеры для входа в данный сегмент могут представлять из себя либо высокие квалификационные требования к потенциальному поставщику (наличие лицензий, многолетнего профильного опыта, большого числа сотрудников или большого размера уставного капитала), либо необходимость наличия связей с представителями потенциальных потребителей продукции. Как правило, имеющие такие серьезные активы посредники настаивают на получении эксклюзива, причем он интересует их больше всего с той точки зрения, чтобы никто из их конкурентов не зашел в данный сегмент в обход данного производителя.

Вероятно, вполне осмысленным с рыночной точки зрения является наличие между крупными клиентом и производителем «прослойки» в лице компании, которая является X-посредником и X-поставщиком. Объясняется это тем, что с одной стороны крупный клиент хочет для себя предельно высокого уровня сервиса, который при прочих равных будет выше в небольшой, узкоспециализированной на данном клиенте компании. А с другой стороны крупный производитель не заинтересован в разработке особых условий поставки продукции или схем оплаты от крупного клиента, на которых последний почти всегда настаивает. В результате небольшая компания-«прослойка» фактически является своеобразным переводчиком между «бизнес-языками», которых придерживаются крупный производитель и не менее крупный клиент.

Франчайзинг. Его формы и виды

Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг. Если обратиться с вопросом “Что такое франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Те, кто знаком с франчайзингом, несомненно, удивятся, узнав, что в США каждое второе предприятие малого бизнеса в начале следующего столетия будет работать по договору франчайзинга.

Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин "франшиза" в США и Австралии обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков. Что касается торговой практики, то в Лондоне в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система "связанных домов", сущность которой заключалась в предоставлении властями право на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. Эту систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков. Огромный толчок в развитии именно коммерческих систем франчайзинга произошел на другом континенте - в США, где франчайзинг после Гражданской войны использовался американской компанией по производству швейных машин "Зингер". Домохозяйки неохотно приобретали новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов на огромной территории США требовало значительных затрат. Тогда владелец компании стал продавать право на продажу и обслуживание швейных машин компании на определенной территории независимым продавцам. Причем последние платили за машину 60$, а продавали ее за 125$. Хотя данная система и перестала действовать до конца века, многие люди благодаря ей стали богатыми, а передовые предприниматели уяснили еще один способ повышения конкурентоспособности за счет резкого расширения рынка сбыта. Наиболее быстро франчайзинг развивался в США в 50-60-е годы в юридической обстановке политики невмешательства. Этому помогло также принятие в США закона о товарном знаке, т.к. приобретая право на использование товарного знака известного производителя франчайзи сразу приобретал его репутацию. Услуги, товары повседневного спроса, закусочные быстрого обслуживания стали основой бизнеса многих фирм, работающих по системе франчайзинга. Первая советская франчайзинговая фирма возникла в 1990 году в Тольятти. Непосредственно франчайзингом “Дока” занялась с 1993 г., став членом международной франчайзинговой ассоциации. Сейчас уже успешно действуют также франчайзинговые сети на территории Беларуси, такие как "McDonalds", "Coca-Cola", "ILПатио"; "Соседи" (продукты питания); "1С" (программные продукты).

Формы и виды франчайзинга.

Франчайзинг имеет свои виды и формы. (рисунок 1.5 и 1.6)

Рисунок 1.5 - Виды франчайзинга

Сбытовой франчайзинг - используется производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем;

Товарный франчайзинг. “Первыми, кто стал применять товарный франчайзинг были фирма Singer Sewing Machine Company (фирма, производившая швейные машинки) и General Motors Corp”. Данный вид франчайзинга представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзинг становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзер обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта. Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи и исключительный сбыт продукции;

Промышленный франчайзинг - представляет собой передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (Coca Cola, Pepsi).

Деловой франчайзинг. Данный вид подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологию ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой франчайзером. Применение делового франчайзинга (“бизнес-формат”) характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы. Этот вид франчайзинга предусматривает безусловно тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности фирмы франчайзи. Следует отметить, что в некоторых системах франчайзинга разница между товарным и деловым франчайзингом порой не столь очевидна (например, магазины мороженого “Баскин-Роббинс”);



Рисунок 1.6 - Формы франчайзинга

Региональный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района (создание франшизной системы) и контроль над ним в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. Открываемые предприятия не имеют независимого юридического статуса и являются отделениями или филиалами франзайзи.

Субфранчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзер передает другой стороне - главному франчайзи - права (иногда исключительные) в пределах строго установленной территории на продажу франшиз третьим лицам - субфранчайзи. В соглашении может предусматриваться, что некоторые субфранчайзи имеют право управлять более чем одной торговой единицей. В таком случае договор на субфраншизу называют “многоэлементной франшизой”.

Дилеры и дистрибьюторские сети

В прессе, на выставках, симпозиумах и семинарах, реже - с экранов телевизоров и на радиоволнах (такова специфика нашего сегмента рынка) можно увидеть тексты или услышать фразы: "официальный дилер", "эксклюзивный дистрибьютор", "поставки напрямую от производителей или с заводов-изготовителей" и т.д. и т.п. Рассмотрим модели осуществления организованных продаж импортного оборудования на территории РБ. (рисунок 1.7)



Рисунок 1.7 - Классификация продавцов

На рисунке 1.7 представлена классификация продавцов по трем основным группам:

а) производитель;

б) дистрибьютор;

в) дилеры.

а) Производители являются одновременно и продавцами. Текущее законодательство РБ предполагает три официальных формы такой торговли: через отдельное юридическое лицо, филиал или представительство. Филиал, в отличие от представительства, может осуществлять прямые продажи. Представительство в плане торговли осуществляет лишь контрольно-координирующие функции.

б) Дистрибьюторы (distributor, англ. - распределительная организация, оптовый торговец). Дистрибьютор может действовать на эксклюзивной (исключительной) основе, или дистрибьюторов может быть несколько. Последние называются "неэксклюзивными". Основное отличие между ними определяется по географическому признаку. Единственный, т.е. эксклюзивный, дистрибьютор отвечает за продажи на всей территории стран СНГ. Неэксклюзивные дистрибьюторы закрепляются за определенными регионами, например, Северо-Запад РФ, Юг РФ, Дальний Восток и т.д. Другое отличие может быть связано с наделенными правами и обязанностями. Например, эксклюзивный дистрибьютор имеет право организовать свою собственную дилерскую сеть и ввести собственную систему скидок для своих дилеров. Когда дистрибьютор осуществляет агрессивную коммерческую политику, а объем продаж удовлетворяет производителя, такому дистрибьютору и передаются исключительные, т.е. эксклюзивные права.

в) Дилеры (dealer, англ. - торговец, посредник между потребителем и производителем). Дилер может быть официальным, а может работать по пробному статусу. В последнем случае производитель назначает тестовый период (например, 1 год), в течение которого он дает "пробному" дилеру дилерскую скидку и "приглядывается" к объемам продаж и предпринятым действиям, направленным на поддержку продаж. Скидка для "пробного" дилера, как правило, меньше, чем для официального дилера. По окончании тестового периода принимается решение об изменении статуса "испытуемого". Либо ему даются права официального дилера, либо право представлять интересы производителя аннулируется.

Все официальные продавцы должны быть уполномочены (authorised, англ. - уполномоченный, наделенный правами) производителем (филиалом, представительством производителя). Полномочия официального продавца подкрепляются контрактом и специальным сертификатом. Только тогда дистрибьютор или дилер имеет право называть себя официальным продавцом товаров или услуг производителя. Контракты и сертификаты не бывают бессрочными. В них оговариваются все права и обязанности сторон. Право возобновлять (пролонгировать) договоры и сертификаты принадлежит производителю.

Производители широкого спектра оборудования нередко выбирают разных дистрибьюторов или дилеров для различных групп своих товаров. Например, подобную торговую политику проводят крупные производители, такие как Sony, Panasonic, JVC, FOR-A и т.д.

Стоит более подробно остановиться на вопросах существующей ценовой политики производителей по отношению к дилерам и дистрибьюторам. Приведем одно из самых известных заблуждений покупателя: "Посредник накручивает цены". В адрес официального посредника такое обвинение звучит голословно. В данном сегменте рынка при торговле импортными товарами и услугами широко применяются правила комиссионной торговли, когда розничная цена (т.н. retail price, англ.) на один и тот же товар или услугу на условиях "склад или завод производителя" является одинаковой для уполномоченного дистрибьютора (дилера) и покупателя, который является конечным пользователем. Net Price (цена-нетто, или цена после вычета всех скидок) - доступна только уполномоченным дистрибьюторам или дилерам. Различные производители используют разные системы материального стимулирования своих торговых партнеров (шкалу комиссионных вознаграждений или скидок), и это является строгой коммерческой тайной. Поэтому попытки приобретения в обход уполномоченной производителем торговой организации крайне редко дают ожидаемый покупателем результат. Разве что в ситуациях, когда данный производитель ведет двойную игру.

На следующем этапе в конкурентную борьбу за лучшие цены и лучшие сроки для покупателя вступает логистика. Нужно обратить особое внимание на два важных положения:

- с точки зрения перемещения товаров производитель не имеет решающего влияния на формирование цены на условиях "франко-склад продавца на территории РБ";- за сроки поставки ответственность несет не только уполномоченный торговый представитель, но и производитель.

Теперь рассмотрим пять основных схем работы, используемых зарубежными производителями на сегодняшнем белорусском рынке:

- производитель находится за пределами РБ и все продажи на территорию РБ осуществляет только самостоятельно (Рисунок 1.8);- производитель находится за пределами РБ, но продажи на территорию РБ осуществляет через дилеров (Рисунок 1.9);

- производитель находится за пределами РБ, продажи на территорию РБ осуществляет через дистрибьюторов (Рисунок 1.10);

- производитель находится на территории РБ (самостоятельное юридическое лицо, филиал, представительство) и продажи на территорию РБ осуществляет самостоятельно (Рисунок 1.11);

- производитель находится на территории РБ, продажи на территорию РБ осуществляет через дилеров (Рисунок 1.12).

Рисунок 1.8 - Продажи напрямую от производителя

Данная схема характерна для производителей либо незнакомых с рынком РБ, либо не располагающих ресурсами для коммерческих рисков на данной территории, либо не планирующих существенной доли продаж на рынке РБ по отношению к общему объему продаж своего товара. Каждая продажа рассматривается таким производителем как индивидуальный случай, что и становится предметом переговоров покупателя и продавца. Окончательная цена зависит от умения покупателя добиться необходимого результата в процессе ведения переговоров.

Рисунок 1.9 - Продажи через дилеров

Данная схема характерна для производителей, идентифицирующих себя как "средняя" компания, и имеющих среднесрочный интерес к рынку РБ. Из-за недостаточного знания особенностей нашего рынка, дилеры набираются с основной целью - "покрыть" всю интересующую территорию. Поддержка дилерам оказывается более-менее равномерно (по крайней мере, так заявляется) и, как правило, ограничивается, кроме традиционной шкалы скидок, печатными материалами и пресс-релизами.

Рисунок 1.10 - Продажи через дистрибьютора

Данная схема изображена в вариации, когда на территории РБ оперирует эксклюзивный дистрибьютор. Такая схема характерна для транснациональных корпораций, которые рассчитывают на успешную разработку рынка РБ с помощью устойчивой компании или группы компаний, которые лучше приспособлены к реалиям местного рынка, чем западные компании, но в то же время нуждаются в дополнительной "подпитке" финансовыми ресурсами. Таким образом, поддерживается дополнительный взаимный интерес к долгосрочному сотрудничеству. Как правило, если на пути многолетнего взаимодействия не происходит особых разногласий, эксклюзивный дистрибьютор или один из лучших дистрибьюторов в такой схеме становится филиалом или представительством производителя.

Рисунок 1.11 - Продажи через представителя производителя

Данная схема характерна для крупных транснациональных корпораций с жесткой вертикалью управления и достаточными финансовыми ресурсами, чтобы содержать свое подразделение на территории, где объемы продаж, пока даже в лучшем случае, могут составлять малые доли к общемировым объемам продаж. Это характерный способ проникновения на территорию РБ для крупных транснациональных корпораций - новичков на нашем рынке, либо для тех, кто потерял свою "долю" с советских времен.

Рисунок 1.12 - Продажи через представителя производителя и дилерскую сеть

Данная схема характерна для крупных транснациональных корпораций, действующих на территории РБ со времен СССР, а также для агрессивных зарубежных производителей, рассматривающих территорию РБ как серьезный рынок сбыта. Представитель производителя, официально работающий на территории, отвечает за организацию и регулирование (стимулирование) дилерской сети. Степень полномочий и ответственности представителя производителя может сильно варьироваться в зависимости от зарегистрированной формы собственности.

Рассмотрим некоторые типичные варианты торговли импортным оборудованием. Когда производитель организует торговлю через дистрибьюторов или дилеров (рисунки 1.9, 1.10, 1.11), он, в зависимости от своих текущих ресурсов и торговой политики:

- полностью отказывается от прямых продаж. Все запросы клиентов, если они поступают в адрес производителя, передаются авторизованному продавцу на сопровождение (т.н. Sales Lead, англ. - сопровождение продаж);- осуществляет прямые продажи (параллельно продажам через уполномоченных торговцев, в отдельных или специальных случаях).

Первый вариант характерен для схемы с эксклюзивным дистрибьютором. Предполагается, что эксклюзивный дистрибьютор реализует всю сбытовую политику, включая рекламу и продвижение товаров производителя, техническую и сервисную поддержку, и несет при этом серьезные дополнительные издержки (по сравнению с дилерами и, тем более, "серым" рынком). Возможность сопровождать все 100% обращений клиентов - плата за успехи в работе такого дистрибьютора.

Второй вариант характерен для схем, где дистрибьюторы или дилеры организованы в сеть. Каждый уполномоченный торговец реализует сбытовую политику в соответствующем ответственном регионе, а общая торговая и рекламная политика выстраивается производителем. В таком варианте производитель закрепляет за собой право осуществлять прямые торговые операции по своему усмотрению. Прежде всего, это крупные оптовые поставки или сложные системные проекты. В этих случаях комиссионное вознаграждение дистрибьюторам и дилерам не выплачивается. Этот вариант, в отдельных или специальных случаях, может также использоваться и эксклюзивным дистрибьютором, который вправе, по своему усмотрению, передавать в адрес филиала или представительства производителя запросы, в которых клиент, например, выразил желание подписать договор прямой поставки. Запрос может быть передан дистрибьютором и по иным соображениям (например, из-за возникшей напряженности во взаимоотношениях покупатель-дистрибьютор). Но во всех случаях продаж на подконтрольную ему территорию эксклюзивный дистрибьютор все равно получает комиссионное вознаграждение от производителя.

Фактическое положение организованных посредников в сложившихся законодательных и геополитических условиях представляется весьма безрадостным. Посредник вынужден постоянно "балансировать" между производителем и покупателем. На производителя нет достаточных юридических рычагов воздействия, чтобы требовать соблюдения взятых обязательств. Приходится постоянно прибегать к уговорам или указывать на то, что срыв сроков поставки или неработающий комплекс косвенно "ударит" по репутации производителя. Покупатели же во всех бедах стараются сразу обвинить продавца, не пытаясь понять текущую ситуацию и обсудить оптимальные варианты приемлемого для обеих сторон решения.

Мониторинг правовых аспектов посреднической и сбытовой деятельности в Республики Беларусь

Основным законодательным актом является Указ Президента Республики Беларусь 7 марта 2000 г. № 117 о некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров.

Данный правовой акт устанавливает, что:

1.1. торговая посредническая деятельность Торговая посредническая деятельность - предпринимательская деятельность по осуществлению оптовой и (или) розничной торговли товарами несобственного производства. осуществляется:

путем заключения договоров купли-продажи (розничной купли-продажи, поставки, контрактации) и мены, в том числе на основании договоров поручения или комиссии, в установленном законодательством порядке с учетом особенностей, предусмотренных настоящим Указом;

если иное не предусмотрено настоящим Указом, только при наличии полученного в установленном законодательством порядке специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли или специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли отдельными видами товаров, если посредникомПосредник - юридическое или физическое лицо (резидент Республики Беларусь), осуществляющее торговую посредническую деятельность на территории Республики Беларусь в установленном законодательством порядке. осуществляется оптовая и (или) розничная торговля исключительно указанными видами товаров.

При этом (за исключением договоров розничной продажи товаров гражданам):

в качестве существенного условия договора должна указываться цель (цели) приобретения товаров (для собственного производства и (или) потребления, вывоза из Республики Беларусь, оптовой и (или) розничной торговли, переработки на давальческих условиях, поставки для государственных нужд или по установленным Советом Министров Республики Беларусь квотам);

кроме документов, установленных законодательством, к договорам должны прилагаться копии соответствующих специальных разрешений (лицензий) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли, а по импортируемым товарам - копии грузовых таможенных деклараций (статистических деклараций);

1.2. реализация товаров за пределы Республики Беларусь осуществляется при условии выполнения в предыдущем отчетном периоде установленных Советом Министров Республики Беларусь заказов на поставку товаров для государственных нужд или по квотам;

1.3. производитель товаров вправе в установленном законодательством порядке осуществлять их продажу (поставку) и мену только:

организациям и гражданам, в том числе индивидуальным предпринимателям, для собственного производства и (или) потребления;

организациям и индивидуальным предпринимателям для переработки на давальческих условиях;

нерезидентам и резидентам Республики Беларусь для вывоза товаров из Республики Беларусь;

посредникам, получившим в установленном законодательством порядке специальное разрешение (лицензию) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли.

Оптовая торговля товарами собственного производства осуществляется производителем без получения специального разрешения (лицензии), если актами законодательства не установлено иное;

1.4. посредник вправе в установленном законодательством порядке осуществлять продажу (поставку) и мену товаров только:

организациям и гражданам, в том числе индивидуальным предпринимателям, для собственного производства и (или) потребления;

иным посредникам, получившим в установленном законодательством порядке специальное разрешение (лицензию) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли. При этом посредники, осуществляющие розничную торговлю товарами, вправе осуществлять и оптовую торговлю этими товарами только при наличии у них специального разрешения (лицензии) на оптовую торговлю;

нерезидентам и резидентам Республики Беларусь для вывоза этих товаров из Республики Беларусь;

1.5. поставка сырья и материалов, страной происхождения которых является Республика Беларусь, для переработки на давальческих условиях может осуществляться:

посредником, имеющим специальное разрешение (лицензию) на осуществление оптовой торговли;

организациями, индивидуальными предпринимателями без получения специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой торговли при условии использования товаров, произведенных в результате переработки сырья и материалов, для собственного производства.

Поставка иностранных сырья и материалов для переработки на давальческих условиях может осуществляться организациями и индивидуальными предпринимателями, импортирующими эти сырье и материалы, без получения специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой торговли;

1.6. импортеры осуществляют оптовую торговлю иностранными товарами Иностранные товары - продукция, страной происхождения которой не является Республика Беларусь., ввезенными ими на территорию Республики Беларусь, без получения специального разрешения (лицензии), если законодательством не установлено иное;

1.7. организации и индивидуальные предприниматели - неимпортеры иностранных продовольственных товаров, предназначенных для непосредственного потребления гражданами, вправе осуществлять оптовую торговлю этими товарами на территории Республики Беларусь без получения специального разрешения (лицензии), если актами законодательства не установлено иное;

1.8. продажа на территории Республики Беларусь организациями и индивидуальными предпринимателями товаров, приобретенных для собственного производства и (или) потребления, поставки на переработку на давальческих условиях и не использованных для этих целей, осуществляется без получения специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой торговли по ценам, не превышающим более чем на 5 процентов цену приобретения товара.

Продажа организациями и индивидуальными предпринимателями не использованных для собственного производства товаров, произведенных в результате переработки сырья и материалов на давальческих условиях, осуществляется без получения специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой торговли по ценам, не превышающим более чем на 10 процентов цену производителя товара;

1.9. приобретение резидентами у нерезидентов товаров, произведенных на территории Республики Беларусь, осуществляется по ценам, не превышающим более чем на 5 процентов отпускную цену, установленную производителем соответствующего товара для потребления его на территории Республики Беларусь на день заключения договора реимпорта. При приобретении товара по цене выше установленной разница между ценой приобретения и ценой производителя товара с учетом 5-процентной надбавки относится резидентом Республики Беларусь на прибыль, остающуюся в его распоряжении.

Часть первая настоящего подпункта не распространяется на случаи приобретения товаров, которые на день заключения договора в Республике Беларусь не производятся (сняты с производства, производство приостановлено не менее чем на 3 месяца);

1.10. продажа на территории Республики Беларусь организациями и индивидуальными предпринимателями товаров, приобретенных для вывоза из Республики Беларусь, осуществляется без получения специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой торговли по ценам, не превышающим более чем на 5 процентов цену, сформированную в установленном порядке производителем товара для потребления его на территории Республики Беларусь;

1.11. выдачу специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли осуществляют местные исполнительные и распорядительные органы.

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ЭКСКЛЮЗИВКОСМЕТИК»

Краткая характеристика предприятия. Описание производства

Предприятие по производству косметических препаратов «Эксклюзивкосметик» основано в Беларуси в 2001 году. В течение 7-ми лет снискало признание многих верных покупателей, ценящих новаторство и высокое качество натуральной косметики. Название говорит само за себя-- мы стараемся быть эксклюзивными во всем. Компания непрестанно заботится об эстетичном виде рекламных материалов и упаковок, стараясь придерживаться последних тенденций моды и спроса на косметическом рынке. Дизайнеры создают фирменный стиль.

Косметика марки «Эксклюзивкосметик»-- это принципиально новый подход к производству косметики. Заботясь о своем непосредственном потребителе, предприятие использует в производстве только экологически чистое сырье. Ассортиментный перечень продукции достаточно велик, что позволяет удовлетворять индивидуальные запросы потребителей. Линии косметики постоянно дополняются самыми современными и высокотехнологическими продуктами.

Свидетельством высокого качества продукции являются награды конкурсов. По итогам Российских конкурсов на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию в 2004 году продукция стала лауреатом, а в 2005 году--призером конкурса!

Высокое качество продукции, наработанная система скидок выгодно отличают компанию от конкурентов. Интенсивное развитие компании говорит о ее стабильности, надежности и перспективах. Мы гордимся качеством своих косметических продуктов и готовы к сотрудничеству с надежными профессиональными партнерами.

Хронология развития компании ООО «Эксклюзивкосметик»:

2001 год - год основания предприятия

2002 год - компания расширяет сферы деятельности и прочно укрепляет свои позиции.

2003 год - более 50 партнеров в странах Европы и СНГ

2004 год - отмечен труд косметологов и специалистов дипломом и медалью лауреата VIII российского национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию 2004 года.Объем продаж достиг фантастических высот. Продукция компании пользуется спросом. Возникает необходимость в усовершенствовании производства.

2005 год - диплом и золотая медаль победителя российского национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию 2005 года!Производство усовершенствуется: устанавливается новое оборудование по фасовке продукции.