Методы определения цен на продукцию в России и за рубежом
Ценообразование: основные понятия, суть, процесс. Основные методы определения цены на продукцию и практика их применения в России и зарубежных странах. Особенности определения трансфертных цен. Факторы, влияющие на выбор метода определения цены.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.05.2009 |
| Размер файла | 37,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
- Введение
- Глава 1. Методы определения цены на продукцию. Теоретические аспекты
- 1.1 Ценообразование: основные понятия, суть, процесс
- 1.2 Основные методы определения цены на продукцию
- 1.3 Особенности определения трансфертных цен
- Глава 2. Определение цены на продукцию в России и за рубежом
- 2.1 Практика применения методов определения цены на продукцию
- 2.2 Особенности применения методов определения цены на продукцию в России и за рубежом
- 2.3 Факторы, влияющие на выбор метода определения цены
- Заключение
- Библиографический список
Введение
Цена является одним из базовых понятий в экономике. По поводу сущности цены споры ведутся до сих пор. Цена, общепризнано, является способом реализации стратегии, поэтому так важно в условиях конкуренции с одной стороны, и общего спада экономики в условиях мирового финансового кризиса с другой, уметь использовать методы определения цены, а также правила их применения на практике в зависимости от ситуации.
На практике предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью установления цены. Важность сложно переоценить - чересчур низкая цена не позволит получать достаточную прибыль и развиваться, а излишне высокая может привести к падению продаж вплоть до 0. Поэтому важно уметь правильно назначить цену на продукцию. Цена зависит от многих факторов, и складывается из многочисленных параметров. Определение цены происходит в процессе ценообразования, с учетом ценовой стратегии и политики компании.
Объектом исследования является процесс ценообразования в теории и на практике. Предметом - конкретные методы определения цены на продукцию.
В данной работе мы рассмотрим основные методы определения цены: затратный, рыночный и параметрический. Все методы не противопоставляются друг другу, а многие могут и используются комбинированно.
Практика применения методов неоднородна; у российских и зарубежных компаний свои способы и подходы. Мы рассмотрим сходства и различия в использовании методов определения цены, а также приведем примеры реальных компаний и примеры расчетов.
Целью работы является раскрытие сущности используемых методов при определении цены и иллюстрация их применения на практике российскими и зарубежными компаниями. Для этого должны быть решены следующие задачи:
- Выявить и описать теоретические методы определения цены.
- Сравнить методы между собой, определить условия применения.
- На практических примерах рассмотреть использование методов российскими и зарубежными компаниями.
Работа состоит из двух частей (глав). В первой части содержаться теоретические обобщения и раскрывается суть основных методов определения цены, расчеты иллюстрируются примерами. Вторая часть посвящена, в основном, применению методов на практике в российских и зарубежных компаниях. Мы увидим, как модифицируются и комбинируются методы на реальных примерах.
В своем исследовании автор использовал ряд работ по экономической теории [15, 18], монографии и учебные пособия по теме «Цена» и «Ценообразование» [10, 13, 16, 17, 20, 22, 23 и др.], а также научные и научно-популярные статьи журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Финансовый менеджмент» и «Harvard Business Review - Россия». Работы по экономической теории и ценообразованию содержат, в основном, описание методов. Конкретные примеры для исследования автор взял из периодических изданий.
Глава 1. Методы определения цены на продукцию. Теоретические аспекты
1.1 Ценообразование: основные понятия, суть, процесс
Предприятия в экономике создают продукт. Общепризнано, что этот продукт должен удовлетворять спрос определенных потребителей. Цена относится к одной из основных характеристик товара. Цена выполняет ряд важных функций, в т.ч. распределительную, учета и измерения затрат, стимулирующая, контроля за отношением затраты/результат, регулирования спроса и предложения.
При выпуске продукта, особенно при выпуске нового продукта, перед фирмой стоит сложная задача - определить цену, по которой продукт будет реализован. Этот процесс имеет свою логику и следующие этапы Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - с. 514-515.:
1. Постановка целей и задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Расчет исходной цены.
7. Учет дополнительных факторов.
8. Установление окончательной цены.
В процессе определения цены участвуют специалисты отделов маркетинга, бухгалтерии, производства, стратегического управления.
Начинается процесс определения цены с постановки целей и задач. Здесь мало указать «определить цену на продукт Х» - требуется максимально точно сформировать цель. Например, это может выглядеть как «сформировать цену на новый продукт Х, обладающий уникальными характеристиками У, предназначенный для потребителей S, с целью достичь предприятием положения на рынке W и решить также его задачи F». То есть, это должно быть резюме продукта и цели предприятия, которых оно достигнет с помощью реализации этого продукта.
С момента определения целей и задач начинается процесс определения спроса на продукт. У маркетологов есть ряд инструментов, которые используются для определения спроса. К ним относятся априорные и апостериорные анализы прогноза продаж, исследования рынка, экспертные мнения. Этот этап один из важнейших - ошибка в расчетах будущих объемах продаж может привести к низким показателям деятельности предприятия в будущем. Так, завышенный прогнозируемый объем реализации приведет к снижению прибыли, и даже к убыткам. Это происходит потому, что, как мы увидим ниже при подробном рассмотрении методов определения цены, планируемый объем продаж влияет на установление цены. При высоком объеме продаж предприятие, разумеется, установит цену относительно невысокую, а рентабельность будет крайней малой, так как издержки покрываются за счет больших объемов. Если практически объемы окажутся ниже, то предприятие понесет убытки. Если планируемый спрос занижен, то высока вероятность риска потери доли рынка и лидерства на рынке. За счет снижения цены предприятие могло бы завоевать большую долю, расширить круг потенциальных клиентов, но из-за ошибки в расчетах может уступить эту позицию более мобильному конкуренту. Дело не просто в завышенной цене, которую можно оперативно снизить, но также в наличии производственных мощностей, мощности каналов сбыта, количестве персонала и уникальных специалистов и др. Все эти факторы являются ограничителями в краткосрочном периоде, но итогом может стать потеря долгосрочного преимущества.
Следующий этап, который обычно ведется параллельно второму, это оценка издержек. Оценка происходит с применением и учетом правил бухгалтерского учета, управленческого учета и Законодательства страны. При оценке издержек используют разные способы: полной себестоимости, нормозатрат и на основе переменных расходов. В первую очередь, выделяют переменные, постоянные, условно-переменные и условно-постоянные издержки на продукцию при разных объемах производства. Объем производства важно учитывать, ведь, как мы знаем из курса экономической теории, постоянные издержки в долгосрочном периоде также зависят от объемов и могут варьироваться.
В следующих разделах мы рассмотрим в наших целях способы оценки издержек подробнее. Заметим, что вообще вопрос оценки и анализа издержек - это отдельная, довольно сложная тема. Помимо существующих общих подходов, есть уникальные особенности расчетов для предприятий конкретной отрасли и даже для отдельных предприятий. Издержки отдельно рассчитываются и учитываются по большей части в 3-х видах: для целей налогообложения, для целей бухгалтерского учета и для целей управленческого учета. Хотя указанные особенности оказывают влияние на цену, в силу специфики темы и ограниченности объема данной работы, раскрываться подробно она не будет.
Анализ цен и качества товаров конкурентов позволяет нам спрогнозировать и понять свое будущее, возможное, место на рынке. На данном этапе происходит сравнение товаров с аналогичными, и на основании этого могут определяться предварительные цены на уровне «ниже стоимости и в Х у.е.», или «на уровне в Х у.е.», или «выше» и т.д. Это интуитивное определение цены, основанное на возможном восприятии товара. Способы анализа и сравнения различны - от маркетинговых исследований и экспертных мнений до использования официальных статистических данных. Исследования на этом этапе дает информацию сразу для двух методов определения цены - на основе восприятия потребителем и на основе параметров продукта.
Выбор метода ценообразования основывается на данных, полученных на предыдущих этапах, а также зависит от государственного регулирования, государственной политики, налогового и бухгалтерского законодательства и ценовой политики фирмы. Ценовая политика фирмы уже может учитывать все прочие аспекты, и сильно влияет на выбор метода определения цены.
Многими авторами дается следующее (или схожее с ним) определение. Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - с. 420. Однако, на наш взгляд, трактовка ценовой политики сегодня значительно расширилась. Ее можно обозначить как стратегию и правила установления цены на продукцию на отдельно взятом предприятии с учетом общей стратегии предприятия, требований законодательства и ситуации на рынке.
Целями Там же, с. 420. ценовой политики являются:
- обеспечение выживания предприятия
- максимизация прибыли
- удержание рынка.
Мы склонны считать положение о ценовой политике руководством по установлению цены на разные продукты с учетом их особенностей в рамках конкретного предприятия; иногда это происходит в рамках направления (дивизиона) компании.
На завершающих этапах определения цены происходит расчет цены по выбранному методу, корректировка и установление окончательной цены. Корректировка необходима, она позволяет учесть специфические факторы или необычные ситуации. Например, резкое изменение спроса или предложения, или уникальные особенности продукции и другое.
Не всегда процесс определения цены заканчивается установлением окончательной. В разных фирмах, на разных рынках и для специфических товаров итоговая цена может быть установлена в процессе купли-продажи, как самим предприятием, так и внешними силами (покупателем, рынком, государством и т.п.), и даже быть установленной в процессе использования (по условиям специфических контрактов, часто наблюдается при использовании нематериальных активов, дорогого оборудования, новых технологий). Также для разных цен существуют свои правила определения. В общем виде цены классифицируются следующим образом:
- оптовые цены;
- розничные цены;
- закупочные цены;
- сметные цены;
- цены и тарифы на услуги населению;
- оптово-сбытовые.
В своих целях мы разделяем цены на 2 большие группы: свободные (устанавливаются в ходе продажи продавцом и/или покупателем) и регулируемые (устанавливаются и/или ограничиваются органами власти). Наши исследования касаются влияния видов цен на их конечное значение. Приведенные и рассмотренные нами методы могут лежать в основе свободных, но также использоваться в расчетах регулируемых. Поясним на примере. В развитых странах многие фермерские хозяйства получают дотации. Государственные органы принимают к сведению издержки фермеров плюс небольшая прибыль (метод издержки плюс, будет рассмотрен в следующих параграфах), но могут установить цену на реализации ниже расчетной, а разницу компенсируют. Отметим, что рассмотренные методы применимы к любым видам цен (см. выше), однако у некоторых есть своя специфика (цены на нефть или зерно, цены на высокотехнологичную продукцию и ТНП - все они рассчитываются с использованием базисных методов, но корректируются по своим правилам).
Таким образом, в работе мы рассматриваем универсальные базисные методы определения цены на продукцию, основанные на постулатах экономической теории, оставляя за рамками исследования или только косвенно раскрывая влияние разнообразных факторов на установление окончательной цены. Также проведен анализ использования на практике методов в России и за рубежом.
1.2 Основные методы определения цены на продукцию
В этом параграфе мы рассмотрим основные методы определения цены на продукцию. Методы были разработаны в рамках общей экономической теории, а также экономики предприятия. Необходимо различать также способы, правила, модели, методики и методы определения цены. В работе мы рассматриваем именно методы определения цены. Дадим определение.
Разные источники трактуют методы по-разному. Например, методы ценообразования - это сформировавшаяся система различных способов установления цен. Но здесь мы видим неточность. Система - это уже ближе к политике ценообразования, а методы в узком понимании это слова скорее Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - с. 421. способы формирования цен на товары и услуги. Мы рассмотрим основные способы.
Методы определения цены на продукцию классифицируют следующим образом:
1. Затратные методы.
2. Рыночные методы.
3. Параметрические методы.
Правильнее говорить о группах методов. Рассмотрим подробнее каждую из них.
К затратным методам относят:
- метод полных издержек;
- метод прямых затрат;
- метод предельных издержек;
- метод на основе анализа безубыточности;
- метод учета рентабельности инвестиций;
- метод надбавки к цене метод издержки плюс;
В основе подхода при расчете цены при любом из вышеперечисленных методов лежит анализ издержек. Разница в большинстве случаев сводится к использования разных способов для исчисления издержек.
Метод полных издержек означает определение цены путем суммирования постоянных, переменных издержек и прибавкой нормы рентабельности (другое название метода - «издержки плюс»).
Пример.
Табл. 1
Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.
|
Переменные (прямые) издержки: · на материалы · на рабочую силу Постоянные (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемая прибыль Ожидаемый доход от реализации |
9000 1000 3800 13 800 2760 16 560 |
|
|
Месячное производство продукции, шт. Цена единицы продукции, руб. |
1000 16,56 |
Этот метод прост для применения на практике, но имеет ряд недостатков. В первую очередь, он слишком упрощает ситуацию - объем продаж известен, следует определить цену, и гарантированно получишь запланированную прибыль. Но, очевидно, на практике такое редко случается. А что если покупатели не захотят покупать данный товар по «удобной» для предприятия цене? Или конкуренты установят свои цены? Или у кого-то продукция будет более высокого качества по той же цене? А что если уже появилась замыкающая технология Замыкающей технологией принято считать такую, при которой товары, произведенные по предыдущей устаревают безвозвратно, и спрос на них падает практически до 0., и потенциальным покупателям в принципе уже ни по какой цене товар не нужен? И так далее. Данный метод, тем не менее, актуален - ведь он позволяет объективно оценить ту цену, по которой предприятие окупает все свои издержки. В принципе, он может использоваться, если предприятие производит однородную продукцию, а цены на рынке в принципе устоялись (обычно, такая ситуация может наблюдаться на зрелом рынке).
Метод прямых затрат начинается с определения возможного объема реализации (то есть спроса). Далее рассчитывается маржинальный доход, а из него уже вычитаются постоянные расходы. Метод полезен, если у компании есть неиспользуемые или не полностью используемые производственные мощности.
Метод предельных затрат исключает из расчета постоянные издержки. Дело в том, что в западных компаниях практикуется маржинальный поход к определению прибыли. Маржинальная прибыль - это выручка минус переменные издержки (или цена минус удельные переменные издержки - в расчете на 1 единицу товара). Считается, что на прибыль не должны влиять постоянные расходы. В первую очередь потому, как они все равно есть (то есть не зависят от реализации и выпуска), во вторую - постольку, поскольку они отражают административно-управленческие расходы, что не связано с конкретным продуктом. Постоянные издержки, конечно, также погашаются - из маржинальной прибыли. Таким образом, когда достигается объем продаж, при котором маржинальная прибыль равна или превышает постоянные издержки, на продукцию можно снизить цены. При этом снижение может быть до уровня цена за вычетом переменные издержки. Достоинством этого метода является то, что его можно использовать, когда на одном предприятии выпускается и реализуется несколько видов продукции; он дает возможность сравнивать прибыль от реализации различных продуктов между собой.
Расчет цены методом анализа безубыточности широко освещен в публикациях. Суть его проста - с помощью графических инструментов или уравнения определяется цена, которая при заданном объеме производства покрывает все издержки полностью.
Метод рентабельности инвестиций позволяет определить цену на продукцию как: полные издержки, умноженные на (1+r), где r - норма возврата инвестиций (стоимость капитала, требуемая ставка доходности и пр.). Пример расчета:
Объем прогнозируемых продаж (производства) - 40 000 ед. Переменные и постоянные затраты 30 и 20 руб. соответственно (на единицу). Предприятие осуществляет займ на 1 000 000 руб., который будет погашать из прибыли. Определена минимальная прибыль в размере 20%. Тогда прибыль для покрытия заемных средств составляет: (1 000 000 * 20%)/40 000 = 5 руб. (на единицу изделия). Тогда цена составит 20+30+5=55 руб. за единицу продукции.
В случае предприятия торговли метод «издержки плюс» принимает вид:
закупочная цена * (1+m),
где m - торговая надбавка.
Следующая группа методов определения цены - рыночные. Из названия сразу ясно, что в своей основе они используют данные о ценах на рынке. То есть цена определяется готовностью и возможностью покупателей платить за данный товар. Мы помним, что на этапе, предыдущем выбору метода определения цены, анализируются цены и качества товаров конкурентов. На первый взгляд, отличий нет - цену, грубо говоря, диктует рынок, она просто фиксируется и принимается к сведению. Однако рыночный метод определения цены предполагает более тщательный анализ рынка и конкурентов, а также восприятия потребителями продукции.
Рыночные методы учитывают вид, тип и особенности рынка, характер конкуренции и т.п.
К методам, основанным на воспринимаемой ценности товара, относят:
- метод расчета экономической ценности товара;
- метод оценки максимально приемлемой цены.
Также сюда можно отнести рыночный метод, основанный на полезности Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006..
Процесс определения цены при расчете экономической ценности товара следующий представлен на рис.1.
|
1. Определение цены безразличия |
||
|
2 Определение отличий |
||
|
+ |
- |
|
|
3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя |
||
|
4. Сравнение цены безразличия с оценками отличий |
Рис. 1.
Пример использования рыночного метода на основе полезности для покупателя - решение о покупке ксерокса Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - с. 522.. Покупатель делает выбор из двух ксероксов, и выбирает более дорогой, так как он позволяет в будущем сэкономить больше. То есть получить большую полезность. В этом случае предприятие должно понимать, как правильно преподнести уникальные характеристики с целью демонстрации выгоды потенциальным покупателям, соответственно, насколько можно повысить цену на товар с более высоким качеством (с дополнительными характеристиками, сервисом и т.п.).
Рассмотрим другой пример применения метода Там же.. Компания продает компьютерную технику. Она требует дополнительных капитальных вложений в процессе эксплуатации в размере 10 000 дол. ежемесячно. Покупатель получает экономию в виде сокращения затрат рабочего времени персонала. Средняя почасовая заработная плата составляет 5 дол., а экономия в часах - 2800 часов в месяц. Тогда покупатель получает чистую выгоду в размере:
2 800*5 - 10 000 = 14 000 - 10 000 = 4 000 дол. В процентах прибыль составляет (14 000/10 000) * 100% = 140%.
Таким образом, зная выгоду, продавец знает, свыше какой цены покупателю станет невыгодно покупать, и устанавливает несколько ниже.
Близко к описанному методу примыкает метод максимально приемлемой цены. Предприятие, исходя из множества факторов, составляет прогноз объема продаж при разных ценах - от обычной до очень высокой цены, и выбирает экспертным способом цену. Здесь особенно важно учитывать стратегию и политику ценообразования предприятия в целом.
Параметрические методы основываются на разложении свойств и качеств продукта на факторы. Продукции назначается цена, соответствующая оценке его характеристикам. При использовании этого метода берется базисный продукт, и относительного его характеристик и цены устанавливаются цены на остальные продукты (у которых значения показателей другое, во всем остальном схожи). Этот метод содержит метод удельных показателей, агрегатный и регрессионный методы. Они достаточно просты, но не всегда эффективны, так как часто они сильно упрощают действительность, и не учитывают требования рынка, психологию покупателей и конкурентов и проч. Формула для расчета цены при помощи метода удельных показателей Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - с. 527-530.:
Цуд. = Цб./Пб.
Цн=Цуд.*Пн.
Где Цуд. - удельная цена, Цб. - цена базисного изделия, Пб. - значение параметра базисного изделия, Цн - цена нового изделия, Пн -значение параметра нового изделия.
Метод регрессионного анализа предполагает представление продукта как функции от его характеристик.
Агрегатный метод часто используется тогда, когда продукция такая же, как базисная, но содержит дополнительные элементы. В таком случае к цене базисного продукта прибавляют стоимость дополнительных элементов с учетом требуемой нормы прибыли См. пр. там же, с. 530.
Рассмотрим несколько примеров расчета цены параметрическими методами.
В продаже есть электродвигатели мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб. Там же, с. 528. Предприятие планирует выпустить электродвигатель мощностью в 20 кВт. Тогда цену можно определить так: (210 000 руб./10 кВт)*20 кВт = 420 000 руб.
С одной стороны, при условии что показатель мощности в приведенном примере является определяющим, этот метод чрезвычайно эффективен. Он объективно отражает стоимость товара, легок в применении. С другой, его применять нужно с крайней осторожностью. Для любителей сладкого чая чай с сахаром предпочтителен, однако чай с большим количеством сахара вряд ли будет пользоваться большим успехом. В рассмотренном примере может оказаться, что покупателю не нужны электродвигатели мощностью более 10 кВт в силу его потребностей и/или неудобства в применении (может, у него больший размер или выше эксплуатационные затраты). Поэтому параметрические методы, обычно идут либо как в дополнение другим, либо используются для простых приблизительных расчетов обычной продукции с однородными свойствами.
1.3 Особенности определения трансфертных цен
В этом разделе мы отдельном коснемся методов установления трансфертных цен. Такое выделение связано с тем, что такие цены
- являются ценами на продукцию;
- при расчете могут отличаться (часто, так и происходит) от рыночных;
- частично регулируются государством, нередко служат поводом для исков по намеренному сокращению налоговой базы для снижения суммы выплаты налогов.
К трансфертным ценам относят цены реализации между двумя зависимыми хозяйственными единицами. Это может быть цена готовой продукции, сырья и материалов или НЗП, устанавливаемая для продажи внутри разными отделами компании, или между аффилированными лицами - отдельными компаниями.
Трансфертные цены, обычно, частично регулируемые, то есть во многих странах устанавливаются нормы наценок или уровня цен на продукцию. Это происходит в связи с тем, что завышение трансфертных цен позволяет снижать налоги (увеличивая расходы для целей налогообложения), при этом получать более высокую прибыль собственникам - какая разница, из какой фирмы приходит доход? В связи с этим практически повсеместно существуют законы, регулирующие нормы определения трансфертных цен на продукцию. Однако, право устанавливать конечную цену все равно остается за руководителями.
Методами установки трансфертных цен являются См. интервью с Р. Буссе http://www.nalog-forum.ru/php/content.php?id=772:
1. метод сопоставимых рыночных цен,
2. метод последующей реализации товара и
3. затратный метод.
Эти методы, в принципе, повторяют базовые, но имеют свои особенности. При методе сопоставимых рыночных цена не может значительно превышать или наоборот, быть значительно ниже рыночных. Здесь также проводится анализ рынка. При методе последующей реализации товара продукция, полученная в результате трансферта, не может учитываться по более высокой/низкой цене. Затратный метод полностью идентичен с описанным подходом в предыдущем параграфе.
Таким образом, определение трансфертной цены базируется на классических методах, но имеет жесткие ограничения в соответствии с законодательством конкретной страны.
Глава 2. Определение цены на продукцию в России и за рубежом
2.1 Практика применения методов определения цены на продукцию
Рассмотрены в первой главе методы определения цены в той или иной степени используются для определения цены. Однако, не стоит забывать, что цена формируется под воздействием множества факторов [16,17 и др.]. Окончательная цена, как мы сказали, формируется поэтапно, и методы служат лишь основой для нахождения окончательной цены. Нередко на практике методы используются для определения интервала цены (верхняя граница определяется методом расчета на основе полных издержек плюс прибыль, нижняя - методом переменных затрат плюс прибыль).
Традиционно, классические методы сочетают с теорией рынков и теорией эластичности. Рассматриваются цены на конкурентном, монополистическом, олигополистическом рынках, и цена, найденная с помощью того или иного метода корректируется в зависимости от спроса, предложения, эластичности и типа конкуренции.
В работах мы можем найти методы определения цены на основе комбинирования затратного метода и теорией эластичности Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. -с. 524.. В соответствии с этим способом цена рассчитывается:
P=C*E/(1+E) Там же.,
Где P - цена, С - прямые издержки, E - коэффициент эластичности спроса по цене.
Метод на основе эластичности имеет ограничения. Так, они плохи при установлении цен на новые товары, не позволяют изменять чувствительность к цене, а лишь фиксируют ее уровень, не учитывают психологию потребителей.
Однако на практике, как мы знаем, редко встречаются чистые типы рынков. Для расчета цены берут экспертное мнение, которое заключается в том, что расчетная цена должна быть выше/ниже/без изменений в связи с типом рынка и ситуацией на нем. Часто методы сплавляются с маркетинговыми исследованиями и предположениями. Например, используем метод полезности в сочетании с параметрическим. Имеем 6 товаров с различными характеристиками. На основе маркетинговых исследований устанавливается значимость того или иного свойства товара для потребителя, а затем экспертным путем 6 товаров оцениваются по заданным характеристикам. Итоговые оценки получаем следующие:
1 товар 1,07; 2 товар 1,05; 3 товар 1,09; четвертый товар 1,10; пятый товар 0,98, шестой товар 0,7. Также у нас есть средняя цена на товар - 33 000 руб. (рассчитанная в среднем по рынку). Тогда цен на каждый товар находим путем умножения индивидуальной оценки на среднюю цену. Цены составят соответственно: 35 310 руб., 34 650 руб., 35 970 руб., 36 300 руб., 32 340 руб. и 23 100 руб.
Подобные методы определения требуют хороших знаний рынка и, в некоторой степени, интуиции.
Поскольку продажи в большинстве случаев зависят от рыночной ситуации, на практике использует все чаще и чаще именно рыночные методы. Затратные методы служат для обозначения минимально допустимой границы. Однако, в западных компаниях, практикуют такой подход, при котором издержки и цена не зависят друг от друга.
Метод предельных издержек часто используется ресторанами. В утренние и дневные часы, когда мало посетителей, они проводят политику «бизнес-завтраков» и «бизнес-ланчей». Они могут себе позволить предлагать недорогие блюда или комплексные завтраки/обеды, так как постоянные издержки все равно окупаются за счет «обычных», вечерних посетителей. Расчет простой - стоимость блюда складывается из себестоимости продуктов и небольшой прибыли. Иногда сюда включают труд персонала (поваров, официантов), но часто нет.
Рыночные методы получили широкое распространение. Его вариациями являются метод текущей цены, тендерный метод, аукционный, метод престижной цены и другие. Сложность данного метода в том, что он полностью основан на предположениях предприятия о будущем спросе, пусть даже выведенных путем стратегического анализа. Часто этот метод граничит с определением цены наугад. Тем не менее, благодаря ему, многие компании устанавливают цены значительно выше издержек, и получают хорошую прибыль. Часто это компании с большой долей нематериальных активов, использующих и внедряющих новые технологии, новые товары и услуги.
Поскольку цена посредством прибыли тесно привязывается к затратам, сегодня на практике используют комбинацию методов определения издержек и определения цены [14]. Рассмотрим методику ценообразования на основе метода АВС (модель АВР) Дейли Джон Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. Пер. с англ. - М.: ИД «Вильямс», 2004. - Глава 7, с. 159-184.. Суть этого метода в установлении цены на основе информации о покупательском спросе и издержках компании в конкретной ситуации продажи продукта конкретному покупателю. Издержки определяются с учетом заданного объема продаж, а покупательский спрос - с учетом возможных цен. Дело в том, что на практике уровень цены, при котором объем продаж максимальный, всегда ниже цены, при которой максимальна прибыль. Предприятие, таким образом, с помощью метода АВС может достичь любой из этих двух целей. Кроме того, этот инструмент позволяет проводит анализ для любой партии товара в любое время, то есть оптимален для использования в условиях гибкой ценовой политики. Также с помощь этого метода предприятие решает для себя сложную задачу определения цены в ситуации тендера (в противовес методу «запечатанного конверта», метод АВС нацелен не на снижение цены, а на получении максимальной прибыли). Суть метода, как мы увидим на конкретном примере в следующем параграфе, - комбинирование метода анализа безубыточности и метода затрат.
2.2 Особенности применения методов определения цены на продукцию в России и за рубежом
Практика показывает, что методы одинаково успешно применяются как в России, так и в зарубежных компаниях. Особенности обусловлены, в основном, средой формирования и типом экономической системы. Зарубежные рынки - рынки покупателей; российский рынок, пусть еще окончательно не сформировался, но носит признаки скорее рынка продавца.
Вопреки сложившимся представлениям, западные фирмы нередко применяют затратный метод. Очевидно, что для российских предприятий он знаком в силу того, что экономка долгое время была плановой, и это привело к тому, что затратные вкупе с параметрическими методами широко использовались и используются и сейчас. Но почему западные компании, существующие преимущественно в странах с капиталистическим укладом? Все просто - этот метод наиболее прост в применении. Даже обладая наиболее полной информацией о рынке и конкурентах, все равно сложно использовать рыночные методы, в то время как осуществить расчет своих издержек не составляет особого труда.
Разница в походах заключается в том, что на российских предприятиях часто используют методы полных и/или прямых затрат, иногда анализ безубыточности, а зарубежные фирмы практикуют метод предельных издержек. Именно поэтому, наверно, многие российские предприятия неконкурентоспособны по цене - в расчет стараются включить все, вплоть до мелочей. Отсюда низкая мобильность цены, она может снизиться до уровня общей рентабельности предприятия. В западных компаниях ценой варьируют, особенно по сезонам, группам товаров и т.д. с целью повышения продаж и/или увеличения доли рынка. Цена может быть снижена до рентабельности продукта (как мы отмечали в 1.2., маржинальная прибыль равна цена за вычетом переменных издержек). Это обеспечивает сохранению объемов продаж, доли рынка, лояльных покупателей.
В [29] приводится интересный пример ценообразования на рынке мебели (Россия, «Сходнямебель»). Мы можем видеть, что специалисты используют рыночный метод, в первую очередь, определяя объем спроса на основе характеристик всего населения. Отсюда выводится прогнозируемый объем продаж, и уже в соответствии с полученными данными предприятие может определять цену на товар. Очевидно, что это не единичный случай, а нормальная практика.
Приведем пример установления цены компанией Catepillar Елизаров Ю.Ф. Экономика организаций: учебник для вузов. - М.: Издательство Экзамен, 2005. - c. 374.. Компания производит тракторы и обеспечивает сервисное обслуживание. На рынке цена на тракторы в среднем была на уровне 90 000 дол. Было принято решение продавать тракторы за более высокую цену. Компания рассудила так:
- дополнительно 7 000 дол. за повышенную износостойкость;
- 6 000 дол. за повышенную надежность;
- 5 000 дол. за высокий уровень сервиса;
- 2 000 дол. за длительный срок гарантии.
Итого: 20 000 дол., скидка 10 000 дол. Итоговая цена, таким образом, составила 100 000 дол., при этом дополнительная приобретаемая ценность покупателем составила 20 000 дол. вместо 10 000 дол. Пример, как мы видим, практический классика применения рыночного метода установления цены (и комбинирования его частных методов: на основе текущих цен, на основе восприятия потребителем, на основе полезности и выгоды).
Другой пример Нэгл, Томас. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - с. 19-20.. Корпорация Ford принимала решение о запуске в производства модели спортивной машины. Идея родилась на основании исследования рынка. Было установлено, что есть значительная доля покупателей, которые желают приобрести спортивную машину, но могут потратить на нее не более 2 500 дол. Далее, были установлены примерные характеристики машины, разработан дизайн и сделан расчет затрат. С учетом прибыли, итоговая цена составила 2 368 дол., что позволило даже увеличить объем продаж. Этот пример 1964 года, но исследования показали, что сегодня такой способ определения цены - самый современный и наиболее часто используемый западными компаниями. Так, компания Tata Group Обновление бизнес-модели. Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х./Harvard Business Review - Россия, март, 2009. сначала заметила, что многие семь в Индии ездят на экономичных скутерах. Затем она обратила внимание, что нередко идет дождь или дуют сильные ветра, и людям на самом деле очень некомфортно передвигаться таким способом. Однако машину они не могли себе позволить. Тогда Tata Group провела исследования, определила примерный объем рынка, установила приемлемую цену (она оказалась посередине между ценой скутера и самой недорогой машиной на тот момент). После чего был спроектирован и выпущен автомобиль Nano. Самое интересное, что касается издержек - компания просто сняла большую часть из них с себя, отдав на аутсорсинг местным компаниям производство более 85% компонентов.
Этот пример наиболее ярко отражает роль цены при расчете прибыли. Издержки становятся все менее важными благодаря выгодам, вызванным процессами глобализации и специализации. Однако мы видим, что и при таком подходе актуальны все базовые методы - и затрат, и параметрические, но в большей степени - рыночные.
Таким образом, в российских компаниях затратные методы все чаще сочетается с рыночными, особенно по части определения спроса. К сожалению, мало примеров использования метода определения товара на основе восприятия или полезности потребителями.
Западные компании в равной мере используют все перечисленные методы, но обычной практикой является использование маржинального анализа, а лидеры активно используются рыночные методы. Компании активно используют полученные данные, повышая гибкость и, одновременно, устойчивость, устанавливая наиболее удачные цены.
2.3 Факторы, влияющие на выбор метода определения цены
Рассмотрим главные факторы, влияющие на выбор метода определения цены.
В первую очередь, это стратегические и тактические цели предприятия. Для увязки с ними топ-менеджмент определяет ценовую стратегию, в которой указываются цели компании и цена как способ их достижения. Так, определение цены на основе рыночного метода, метода маржинальных издержек и т.п. обычно снижает прибыль в краткосрочном периоде, но зато повышает ее в долгосрочном, а положительно влияет на стоимость самой компании.
Во вторую, принимается во внимание особенности бухгалтерского учета и налогового законодательства, а также принятые деловые нормы.
Очевидно, что на выбор метода определения цены влияет также специфика предприятия, продукта, убеждения руководителя, ситуация на рынке, особые условия.
Зачастую установление цены сводится к лавированию интересов между продавцом и покупателем, в случаях с трансфертами - между предприятием и органами власти, и определение цены становится наиболее точным индикатором намерений, планов и стратегии предприятия.
Заключение
Автор в своей работе проанализировал существующие основные методы определения цены на продукцию. К ним относят затратный, рыночный и параметрический методы. Отдельно рассмотрена специфика определения трансфертных цен.
Определение цены зависит от многих факторов, и выбор метода - один из важнейших этапов ценообразования. В работе была раскрыта сущность каждого метода и приведены примеры частных методов. Процесс расчета цены для некоторых методов, требующих пояснений, проиллюстрирован примерами.
В работе приведен сравнительный анализ методов, порядок и ситуации, в которых эффективно использовать каждый из них.
Многие современные методы определения цены базируются на классических трех, приведенных в работе.
Автор приводит примеры расчетов цен в реальных ситуациях различными фирмами. На практике многие методы комбинируются, либо модифицируются. Это зависит от политики и стратегии ценообразования, принятых предприятием. Также в некоторых случаях влияние оказывает государственное регулирование.
В ходе работы выявлены особенности применения исследуемых методов на практике российскими и зарубежными компаниями. Сделаны выводы о причине различий. Автором сделан вывод, какой метод сегодня наиболее актуален и применим с учетом рыночной ситуации.
Библиографический список
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации, ч. 1-я, 2-я.
2. Закон о либерализации цен, действующий на основании Указа Президента РФ от 01.01.1992 г.
3. ПП РФ от 05.08.92 № 552 (Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли).
4. ПП РФ от 07.03.1995 №239 (О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)).
5. ПП РФ от 13.11.1995 г. № 1120 (О мерах по упорядочению государственного регулирования цен).
6. Приказ МИНЭРТ от 01.10.97 № 118 (Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия).
7. Приказ МИНЭРТ от 01.10.97 № 118 (Методические рекомендации по разработке ценовой политики государства).
8. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя /под ред. В.В. Кондратьева. 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с.
9. Амосов А.И. Социально-экономическая эволюция России. - М.: Наука, 2004. - 183 с.
10. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2006. - 332 с.
11. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 422 с. (серия Учебники Экономического Факультета МГУ им. Ломоносова).
12. Дейли Джон Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. Пер. с англ. - М.: ИД «Вильямс», 2004. - 304 с.
13. Елизаров Ю.Ф. Экономика организаций: учебник для вузов. - М.: Издательство Экзамен, 2005. - 496 с.
14. Липсиц И.В. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации: учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экономистъ, 2006. - 448 с.
15. Нэгл, Томас. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 572 с.
16. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 528 с. - (Высшее образование).
17. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с. - (Учебники для программы MBA).
18. Тарасов В.И. Ценообразование: учебное пособие. - Минск: Книжный Дом, 2005. - 256 с.
19. Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 560 с.
20. TARGET COSTING как метод целевого стратегического управления затратами. Славников Д.В./ Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2005.
21. Материалы Круглого Стола Совета Федерации РФ «О ценообразовании в Российской Федерации: проблемы, пути их решения и законодательное обеспечение». 22 апреля 2008 г. 52 с.
22. Обновление бизнес-модели. Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х./Harvard Business Review - Россия, март, 2009.
23. http://www.nalog-forum.ru/php/content.php?id=772
Подобные документы
Экономическая сущность цены; методы ценообразования на продукты и услуги, его роль в деятельности предприятия. Практика ценообразования и определения цены в ОАО "Российские железные дороги": характеристика организации, факторы, влияющие на уровень цен.
курсовая работа [62,3 K], добавлен 06.10.2012Понятие, задачи и цели трансфертного ценообразования. Факторы, влияющие на установление трансфертных цен. Три основных метода определения трансфертной цены по затратам. Преимущества и недостатки метода фактического трансфертного ценообразования.
презентация [78,2 K], добавлен 16.01.2015Определение цены как экономической категории, классификация цен. Необходимая информация и Факторы формирования рыночной цены. Стратегии предприятия в области ценообразования. Затратные, нормативно-параметрические и методы определения исходной цены.
курсовая работа [39,0 K], добавлен 01.07.2010Стратегия ценообразования: премиального, ценового прорыва, нейтральная. Обеспечение выживаемости предприятия. Факторы, влияющие на установление цены. Методы ценообразования: нормативно-параметрический, определения исходной цены, престижных цен.
курсовая работа [25,8 K], добавлен 06.12.2007Ценообразование в международной торговле и основные факторы, влияющие на него. Тарифы как цены транспортной продукции, общая модель их формирования на железнодорожном и водном транспорте. Определение оптимальной для предприятия цены на новую продукцию.
контрольная работа [124,3 K], добавлен 11.01.2015Место и роль цен в управлении предприятием. Система цен и их дифференциация по основным критериям. Ценовая политика предприятия. Классификация цен на продукцию ОАО "Кондитерско-макаронная фабрика" г. Калуга. Методы расчета цены на продукцию предприятия.
курсовая работа [69,0 K], добавлен 15.12.2010Особенности формирования договорных цен на строительную продукцию. Порядок определения стоимости строительства объектов с применением электронных таблиц MS Excel. Методы разработки проектно-сметной документации. Стратегии конкурентного ценообразования.
контрольная работа [81,5 K], добавлен 07.10.2013Сущность цены как экономической категории. Система цен и их классификация. Ценообразующие факторы и ценовая политика на предприятии. Методы ценообразования на продукцию предприятия. Состояние и особенности ценообразования на предприятии ОАО "Вагрон".
курсовая работа [45,8 K], добавлен 28.04.2010Сущность и модели трансфертного ценообразования, пробелы и неточности в налоговом законодательстве. Методы определения рыночной цены. Анализ возможных путей решения проблемы трансфертных цен на нефть в российских условиях с учетом зарубежной практики.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 02.05.2009Цели, задачи и функции цены. Цена и вопросы ценообразования - правовые аспекты. Принципы определения цены для целей налогообложения. Формы и методы воздействия государства на цены. Динамика и структура как зеркало состояния экономики.
курсовая работа [31,8 K], добавлен 20.11.2006
