Теория потребительского поведения

6

15

ОБЛЫСТЫ? БІЛІМ ДЕПАРТАМЕНТІ

??МАШ Н?Р?АЛИЕВ АТЫНДА?Ы КОЛЛЕДЖ

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ

ФИЛИАЛ КОЛЛЕДЖА ИМЕНИ КУМАША НУРГАЛИЕВА

БА?ЫЛАУ Ж?МЫСЫ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант - 1.

ТАЫРЫП БОЙЫНША:

ПО ТЕМЕ:

Теория потребительского поведения

КУРС I СТУДЕНТІ

СТУДЕНТА I КУРСА

СЫРТЫ Б?ЛІМ

ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

МАМАНДЫ? БОЙЫНША: Экономика, бух. учет и аудит.

ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ

П?Н БОЙЫНША: Микроэкономика.

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Тексерген о?ытушы

Проверил преподаватель:

______________________

Орында?ан топ студенті

Выполнил студент группы:

08-3Э

Манчилина Татьяна.

Содержание

Введение

1. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия

2. Бюджетная линия. Бюджетные ограничения

3. Закон убывающей предельной полезности

Заключение

Список литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

1. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия

В связи с тем, что попытки измерения полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения (или ранжирования).

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс и П. Самуэльсон.

Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений в данной теории являются кривые безразличия.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Кривые безразличия дают информацию о предпочтениях потребителя продукту А или продукту В. Иначе говоря, кривые безразличия показывают, что хочет приобрести потребитель на определенный денежный доход.

Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим лишь два блага

При комбинации S продукта А (яблоки) мы потребляем в неделю 12 штук, а продукта В (груши) только 2, в комбинации А" соответственно 6 и 4 и т.д. Если перенести эти данные на график, то получим изображение кривой безразличия

Построение и анализ кривых безразличия стандартного вида основывается на следующих допущениях, или аксиомах:

Аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта.

Аксиома непрерывности.

Все товары можно непрерывно разбивать на все более мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей.

Аксиома возможности выбора.

Предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов, А или В, является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительнее набора А > В, либо набор В предпочтительнее набора А < В, либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потребителя А = В.

Аксиома транзитивности.

Согласно этой аксиоме для любых трех потребительских корзин (наборов) А, В и С, если потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С, или если А > В > С, то А > С.

Аналогичным образом, если для потребителя потребительская корзина А столь же значима, что и потребительская корзина В, а корзина В -- что и корзина С, то корзины А и С также являются одинаковыми по своим полезностям для данного потребителя, или если А = В -- С, то А =С.

Аксиома ненасыщенности.

Для любого набора А всегда существует набор Д более предпочтительный для потребителя. Это означает, что у потребителя нет порога насыщения, и он всегда предпочтет иметь большее количество товаров меньшему. При этом, если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину возрастет, уровень его удовлетворения увеличится.

Предельная норма и зона замещения

При рассмотрении поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос, от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Ответ на этот вопрос дает предельная норма замещения, которая показывает, в какой степени (в каком пределе) потребитель готов заменить один товар другим (товар А товаром В) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение полезности.

Алгебраическое выражение, показывающее пропорцию, в которой потребитель готов обменивать один товар на другой, имеет вид отношения приращения товара В к приращению товара А.

Данное отношение является отрицательным в силу отрицательного наклона кривой безразличия стандартного вида. При бесконечно малых измерениях, отношение приближается к наклону кривой безразличия.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия отражает правило уменьшающейся предельной нормы замещения, суть которого в том, что, чем меньше единиц товара А имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара В, чтобы компенсировать потерю товара А.

Для анализа поведения потребителя важно определить и зону замещения.

Зона замещения (субституции) -- участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

2. Бюджетная линия. Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения. Формируя свой потребительский набор, человек руководствуется субъективными настроениями, своими вкусами и желаниями.

Однако в реальной деятельности покупатель вынужден далеко не в последнюю очередь согласовать свои желания и предпочтения с экономическими возможностями.

Данные экономические возможности определяются:

а) уровнем денежного дохода или теми денежными средствами, которыми в определенный момент времени располагает домашнее хозяйство;

б) уровнем цен на те товары, которые с учетом сформировавшихся предпочтений входят в состав потребительской корзины.

Таким образом, реальную покупательную силу домашнего хозяйства определяют денежные доходы и цены.

Бюджетная линия. Возможности домашнего хозяйства заполучить определенный физический объем товаров, израсходовав имеющиеся денежные средства, иллюстрирует бюджетная линия.

Предположим, что денежный доход и рыночные цены постоянны, а весь свой денежный доход (I) домашнее хозяйство расходует на приобретение товаров X и Y по цене соответственно Рх и Ру. Тогда бюджет домашнего хозяйства определится следующим образом:

I = Рx * X + Рy * Y.

Данная формула бюджета домашнего хозяйства показывает: чем больше денег будет израсходовано на покупку товара X, тем меньше денег останется на приобретение товара Y. Если предположить, что Y = 0, то в таком случае

Xmax= I / Px

Если предположить, что X = 0, то в таком случае

Y = I / Py

Наличие сведений о координатах двух опорных точек вполне достаточно для построения соответствующей бюджетной линии.

Поскольку денежный доход домашнего хозяйства (I), а также цены (Рх; Ру) есть постоянные величины, постольку бюджетная линия представляет собой уравнение прямой линии:

I = аХ + b.

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Увеличение объема закупки одного товара возможно лишь за счет сокращения объема закупки другого товара. Наклон бюджетной линии равен соотношению цен на товары X и Y, взятому с противоположным знаком.

Отметим, что точки К и Р отражают доступные для потребителя наборы товаров с учетом уровня рыночных цен и денежного дохода. Но данные наборы, находящиеся ниже бюджетной линии, не являются для домашнего хозяйства объектом интереса, так как не расходуется весь денежный доход.

Точки типа D сами по себе более привлекательны для домашнего хозяйства, но они недоступны из-за ограниченного денежного дохода. Чтобы заполучить наборы товаров типа D, покупателю придется изыскивать дополнительные денежные средства.

Изменение дохода и цен. Выделим несколько основных вариантов развития событий:

а) изменяется только денежный доход домашнего хозяйства;

б) изменяются цены и доход;

в) изменяются только цены;

г) изменяется только одна цена, а цены на остальные товары остаются неизменными.

Вариант А. Из уравнения бюджетной линии видно, что при увеличении денежного дохода (I) автоматически возрастут значения X и Y, т. е. изменятся точки пересечения бюджетной линии с осями координат, но не изменится угол наклона самой линии. Вслед за ростом бюджета у домашнего хозяйства появляется возможность закупать больше товаров.

Таким образом, увеличение денежного дохода при неизменных рыночных ценах приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии вверх, а при снижении дохода - к параллельному сдвигу бюджетной линии вниз.

Луч OR, перпендикулярный бюджетной линии и проходящий через начало координат, выступает как ось изменения дохода домашнего хозяйства.

Вариант Б. При одновременном увеличении цен (Рх; РY) и денежного дохода (I) на величину N, расположение бюджетной линии и угол ее наклона не меняются.

X = ( I * N ) / (PX * N ) = I / PX ; Y = ( I * N ) / ( PY * N ) = I / PY.

В данных расчетах доход и уровень рыночных цен увеличились одновременно в N раз. Однако значения X и Y остались неизменными.

Собственно говоря, сама практика подтверждает, что если номинальные денежные доходы населения будут увеличены, например, на 20-30% (пенсии стипендии, минимальная зарплата, ставка первого разряда), но такими же темпами одновременно возрастут и цены на потребительском рынке, то покупательная сила населения не увеличится. Инфляционный рост цен выступает в данном случае как особая разновидность скрытого налога на денежные доходы, регулирует покупательную способность населения и уровень жизни.

Вариант В. Снижение рыночных цен (Рx; Рy) равнозначно увеличению покупательной способности домашнего хозяйства. Наоборот, рост рыночных цен вызывает снижение такой покупательной способности. В таких случаях будет иметь место лишь сдвиг бюджетной линии, без изменения угла наклона.

Таким образом, при анализе денежных потоков необходимо выделять номинальный и реальный денежный доход домашнего хозяйства.

Номинальный доход - сумма денег, которую домашнее хозяйство получает в обмен на выполненные услуги, проданные факторы производства, а также рентные поступления (пенсии, пособия и т. п.).

Реальный доход - это объем материальных благ и услуг, который домашнее хозяйство может приобрести, располагая определенными денежными средствами с учетом сложившихся рыночных цен.

Вариант Г. Теперь рассмотрим ситуацию, когда изменяется только одна цена, например, на товар X, а все остальные параметры (I; РY) остаются постоянными.

При уменьшении цены Рх на товар X масса товара Y не изменится. В то же время покупатель сможет приобрести больший объем товара X (X2 > X1). Бюджетная линия АВ начнет вращаться вокруг точки А против часовой стрелки и займет положение АС. При увеличении цены Рх домашнее хозяйство сможет купить меньше товара X. Бюджетная линия АВ начнет вращаться вокруг точки А по часовой стрелке и займет положение АК.

3. Закон убывающей предельной полезности

На уровне группы, коллектива, страны субъективизм в оценке полезности благ меньше, преобладает усредненная и поэтому более объективная оценка. Это позволило немецкому ученому Герману Госсену (1810-1858) сформулировать законы, касающиеся оценки полезности.

По мере увеличения потребления блага его полезность уменьшается. Например, в случае сильной жажды индивидуума он наиболее высоко оценивает полезность первого стакана воды, его оценка полезности второго стакана меньше, третьего - еще меньше, а четвертый стакан воды имеет для него очень низкую полезность. Первый закон Госсена, более известный как закон убывающей предельной полезности, гласит, что каждая последующая (предельная) порция блага все менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупная полезность всего блага для него снижается. Таким образом, если блага много, то оно ценится очень дешево, а именно по полезности последней (предельной) доступной потребителю порции этого блага. В нашем примере это полезность для потребителя последнего стакана воды, которая и определит его оценку полезности пресной воды.

Отталкиваясь от своего первого закона, Госсен сформулировал свой второй закон, суть которого состоит в том, что "общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором равны предельные полезности каждого блага"'.

Иначе говоря, потребляя одновременно много благ, каждый индивидуум покупает для себя такой набор их, в котором предельные полезности каждого блага равны, или приносят ему одинаковое удовлетворение. Так, в наборе продовольствия, который холостяк покупает в течение недели, присутствует несколько буханок хлеба, один батон колбасы, несколько литров молока, пара килограммов яблоки, возможно, банка каких-либо деликатесов, например красной икры. Предельная полезность последней ложки этой искры для данного покупателя равна предельной полезности последнего куска колбасы, или последнего стакана молока, или последнего из купленных им яблок. Это достаточно важный момент, который позволяет понять, чем руководствуется индивидуум при покупке набора благ.

Ценность (стоимость)

Ценность - это денежная оценка потребителем полезности блага. Обычно она определяется потребителем так: к цене лучшего из доступных ему альтернативных товаров (цена такого товара называется ценой безразличия) потребитель прибавляет (вычитает) свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового (т.е. берущегося за базу).Ценность имеет синоним - стоимость. Оба термина взаимозаменяемы. Но в советской политической экономии термин "стоимость" имел другое значение, чем термин "ценность" в классической и современной экономической теории. По мнению советских политэкономов, термин "стоимость" означал, что потребитель определяет ценность товара (как говорят марксисты, потребительную стоимость товара) в конечном счете, на основе затраченного на изготовление этого товара труда. Термин же "ценность", по их мнению, не подразумевал привязанность к трудовой теории (концепции) стоимости и означал приверженность к немарксистской экономической теории. В современной России эти термины обычно не противопоставляются.

Парадокс ценности.

В своей книге "Богатство народов" Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность - ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс может быть таким. Вода относительно изобильна, а бриллианты - редки. Ценность воды и бриллианта определяется их предельной полезностью. Из-за того, что воды в мире много, ее предельная полезность (определяемая последним стаканом воды) очень мала. У бриллиантов, которые относительно редки, предельная полезность намного выше.

Понятие и сущность цены

Ценой называется количество денег, за которое продается и покупается экономическое благо. Цена определяется на рынке в результате взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которого они сравнивают предложение и спрос на товар и устанавливают цену. Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение товара равно спросу на него предложение и спрос находятся в равновесии, то рыночная цена обычно является равновесной ценой.

Но что стоит за спросом и предложением? Различные направления экономической теории предлагают различные ответы на этот простой, казалось бы, вопрос. Классическая экономическая теория полагала, что в основе цены, которая устанавливается в ходе обмена товара на другие ценности (меновая цена), лежат затраты на производство этого товара. Таким образом, цена товара определяется, прежде всего, издержками на его производство, т.е. платой за использованные экономические ресурсы. Как писал Адам Смит, "в целом цена все же сводится непосредственно или, в конечном счете - к... трем составным частям: к ренте, заработной плате и прибыли"'.

Трудовая теория стоимости, полагающая, что главный фактор - это труд, была развита другим классиком - Давидом Рикардо (1772-1823).

Маржиналистская концепция полагает, что в основе стоимости (ценности) товара лежит его полезность для потребителя, точнее, предельная полезность. Еще Карл Менгер (1840-1921) выдвинул, а Евгений Бем-Баверк (1851-1914) развил положение, что именно соотношение предельных полезностей обмениваемых товаров и обусловливает пропорции их обмена, т.е. цены.

Неоклассическая теория в лице ее основателя Альфреда Маршалла предложила свой взгляд на цену и ценообразование. Подход Маршалла является синтезом классического и маржиналистского подхода к цене. Маршалл исходил из того, что Рикардо и Бем-Баверк сосредоточили свое внимание на различных сторонах одного и того же процесса - формирования ценности.

Заключение

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. Цель данной работы была определить факторы, влияющие на выбор потребителя. Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем. В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека - образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей. Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты - минимальными? Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.

Список литературы

1. Экономическая теория. Ред. В.Д. Камаева. М., 2001.

2. Носова С.С. Экономическая теория. М., 1999.

3. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. М., 1999.

4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов. М, 1996.