Потребительское поведение и рыночный спрос

3

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РЫНОЧНЫЙ СПРОС

1. Потребление и доход потребителя

2. Общая и предельная полезность.

3. Полезность и спрос.

4. Максимизация полезности

5. Кривая безразличия.

6. Бюджетная линия потребителя.

7. Положение равновесия потребителей.

8. Эффект дохода.

9. Эффект замещения.

1 Потребление и доход потребителя

Потребление - использование благ в целях удовлетворения потребностей

Рациональный потребитель - субъект, максимально удовлетворяющий потребности за счет полезных свойств экономических благ при ограниченном доходе и ценах.

Доход потребителя - поступление денежных средств или материальных ценностей в распоряжение субъекта

Источники дохода:

- трудовая деятельность

- собственность на ресурсы

- выплаты из государственного бюджета

- предпринимательство

Виды источников дохода:

- заработная плата

- дивиденды, проценты

- пенсии, стипендии

- арендная плата

- продажа продуктов домашнего хозяйства

Виды дохода

2 Общая и предельная полезность.

Центральное место в теории потребления занимает концепция предельной полезности. Ее основы были разработаны в середине XIX в. Г. Госсеном и У. Джевонсом, Большой вклад в развитие этой теории внесли в начале XX в. представители австрийской школы К. Менгер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер.

Исходным понятием данной концепции является полезность -- то удовлетворение, которое получает потребитель в процессе использования блага.

Основные положения теории поведения покупателя

1. Оценка полезности блага всегда субъективна. Одно и то же благо обладает разной полезностью для различных потребителей. Каждый индивид приобретает блага в соответствии с собственным вкусом. Например, любители кофе оценивают полезность этого напитка высоко, в то время как для некоторых потребителей он обладает низкой полезностью.

2. Потребители, оценивая благо, учитывают степень его редкости и значимость той потребности, которую оно удовлетворяет. Например, потребность в теплом головном уборе можно удовлетворить с помощью изделий, сшитых из различного меха. Понятно, что в холодных климатических условиях полезность меховой шапки высока. В то же время полезность ондатровой шапки, обладающей большей редкостью, оценивается выше, чем кроличьей.

3. Полезность блага также зависит от степени развития потребности и уровня ее удовлетворения на данный момент. Полезность блага уменьшается по мере того, как увеличивается объем потребляемого блага. Проиллюстрируем данную зависимость на примере. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко имеет несколько меньшую полезность, третье -- еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться для него уже не нужным, а от пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью. Она обозначается MU (marginal utility). Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной по-лезности блага с увеличением потребляемого его количества называется законом убывающей предельной полезности.

Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся

Если количественно определить полезность потребления яблок, За единицу полезности примем абстрактную единицу -- например, «ютиль». Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ютилей, второе -- в 8 ютилей, третье -- в 6 ютилей. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную -5.

Общая и предельная полезность яблок (в ютилях)

Общая полезность определенного количества благ (обозначим ее TU -- total utility) определяется как сумма предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ютилей (10 + 6). Общая полезность трех яблок равна 18 ютилей (10 + 6 + 2). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое -- уменьшит ее.

Постройте кривые общей и предельной полезности (На горизонтальной оси отложено количество потребляемых благ (Q), на вертикальной -- со-ответственно общая полезность (TU) и предельная полезность (MU)).

Для более наглядного отражения связи между общей и пре-дельной полезностью можно использовать графическое изображе-ние. На рис. а изображена кривая общей полезности, а на рис. б -- кривая предельной полезности.

Данные, приведенные в таблице и изображенные на графиках, показывают, что предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с добавлением каждого нового блага замедляется.

Обшая (а) и предельная (6) полезность

3 Полезность и спрос.

Чтобы показать, как спрос связан с полезностью благ, выразим последнюю в денежных единицах. Если полезность блага и полезность затраченных на его покупку денег оцениваются покупателем одинаково, он купит благо.

Предельная полезность денежной единицы у покупателей с различными доходами разная. Очевидно, что предельная полезность денежной единицы для богатого потребителя меньше, так как деньги для него имеют меньшую степень редкости, чем для потребителя с более низкими доходами.

На условном примере попытаемся определить спрос покупателя на благо А, рыночная цена которого равна 10 денежным единицам. Допустим, что предельная полезность денежной единицы для человека равна 4, ютилям.

Спрос на благо А

За благо, предельная полезность которого оценивается в 100 ютилей, потребитель готов заплатить 25 денежных единиц (100:4). Благо, предельная полезность которого равна 80 ютилей, согласен приобрести за 20 и т.д.

Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу данного блага, измеряет предельную полезность этой единицы блага и называется ценой спроса.

Величина индивидуального спроса покупателей определяется рыночной ценой. В приведенном нами примере при рыночной цене блага А 10 долларов потребитель купит 4 единицы.

Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает и для богатого, и для бедного потребителя все меньшей предельной полезностью. Значит, дополнительные единицы продукта потребители станут покупать лишь при условии снижения его цены.

До сих пор мы предполагали, что, уплачивая за благо определенное количество денег, покупатель производит эквивалентный обмен.

Правильнее будет предположить, что покупка товара имеет место потому, что он обладает для потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Это значит, что каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя определяется как разница между ними.

В приведенном примере покупатель за первую единицу блага А был согласен заплатить 25 денежных единиц. При рыночной цене, равной 10 денежным единицам, его выигрыш составил 15 денежных единиц. Покупка второй единицы блага А принесла ему выигрыш в 10, третьей -- в 5 денежных единиц. Приобретая четвертую единицу блага, покупатель не получает выигрыша. Если бы покупатель приобрел пятую единицу блага, то понес бы потери.

Общий выигрыш, который получает потребитель от покупки какого-то блага, называется излишком потребителя, Таким образом, излишек (рента) потребителя -- это разница между общей полезностью приобретаемого блага и затратами на его покупку. В нашем примере излишек потребителя составит 30 денежных единиц.

4 Максимизация полезности.

Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего) покупателя на рынке. Сторонники этой теории принимают за Исходные положения теории предельной полезности

Во-первых, средний покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой.

Во-вторых, этот покупатель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Предполагается, что покупатель представляет, какую предельную полезность он извлечет из каждой последующей единицы блага, которую он намеревается купить.

В-третьих, индивидуальный потребитель не может повлиять на цены товаров.

Принимая в расчет эти априорные условия, посмотрим, как ведет себя на рынке типичный потребитель. Очевидно, т.о., покупатель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такие товары и услуги, которые принесут ему наибольшую полезность.

Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров.

Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене.

Допустим, покупатель должен сделать выбор между соком и минеральной водой. Полезность сока он оценивает в 10 ютилей, а минеральной воды -- в 6 ютилей. Если стакан сока стоит 25 центов, а стакан минеральной воды 10 центов, то взвешенная полезность сока составляет 10/25, а минеральной воды -- 6/10. При данных условиях большую полезность покупатель получит от стакана минеральной воды.

Рассмотрим, как потребитель X при ограниченном доходе сможет оптимизировать свой выбор и получить наибольшую полезность при покупке нескольких товаров.

Предположим, X может позволить себе расходовать 80 долларов в неделю. Для упрощения анализа будем считать, что он покупает только 2 товара: товар А по цене 10 долларов за единицу и товар В стоимостью 20 долларов.

Первая единица товара А обладает наибольшей полезностью в расчете на один доллар (она равна 21 ютиль). Взвешенная предельная полезность первой единицы блага В составляет 20 ютилей. На покупку этих товаров потребитель расходует 30 долларов. Далее по уровню взвешенной полезности идет вторая единица товара В (19 ютилей), затем -- вторая единица товара А и третья единица товара В, полезность каждой из которых в расчете на один доллар составляет 18 ютилей. Таким образом, если X купит 2 единицы блага А и 3 единицы блага В, то он израсходует 80 долларов наилучшим образом, т.е. получит максимальную полезность от своих покупок. У него не будет оснований пытаться по-другому распределить свой доход, потому что любая иная комбинация товаров А и В при существующих ценах и имеющихся в наличии денежных средствах даст меньшую суммарную полезность. Поэтому можно сказать, что состояния равновесия покупатель достигнет именно при таком распределении своего дохода между товарами А и В.

Правило максимизации полезности требует, чтобы потребитель при распределении своего дохода обеспечил равенство взвешенных предельных полезностей товаров, входящих в приобретаемый набор.

Данное правило может быть использовано не только при осуществлении потребительского выбора, но и при распределении ограниченных ресурсов между альтернативными сферами использования.

5 Кривые безразличия.

Экономисты, стоявшие у истоков теории предельной полезности, и их первые сторонники в своих исследованиях пытались количественно измерить полезность. Такой подход к оценке полезности получил название кардиналистского (от англ, cardinal -- количественный). Хотя поиски измерителя полезности не увенчались успехом, кардиналистам удалось обнаружить ряд закономерностей, присущих поведению типичного потребителя.

После того как итальянский экономист В. Парето на основе математических расчетов сделал вывод о невозможности количественного измерения полезности, начались поиски нового способа объяснения потребительского поведения. Они привели к созданию понятийного и математическою аппарата, и применил новый подход к оценке полезности, который был назван ординалистским (от англ, ordinal -- порядковый), основанный на определении относительных полезностей различных наборов благ и выявлении тех, которые обладают большей полезностью..

Ординалистская теория полезности разработана английскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющих потребителю равную полезность.

На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Одинаковую полезность он может получить, используя различные их комбинации.

Комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность для покупателя X (гипотетические данные)

Данные, приведенные в таблице, изобразим графически. На вертикальной оси отложим количество блага А, а на горизонтальной -- количество блага В. Отметим на графике точки, соответствующие наборам G, К, L, M. Соединив их, получим кривую безразличия.

MRS = A / B

где МRS -- предельная норма замены блага А благом В; А -- уменьшение потребления блага А; В -- увеличение потребления блага В.

При переходе от набора G к набору К потребление блага А уменьшается на 6 единиц, а потребление блага В увеличивается на 2 единицы.

Норма субституции показывает, что в данном случае потребитель готов отказаться от 3 единиц блага А в пользу 1 единицы блага В: -6/2 = / 3 /

При перемещении с точки К в точку L получаем MRSBA = 2/2 = / 1 /; с точки L в точку М -- MRSBA = / 1/2 /

Очевидно, что если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере уменьшения потребления блага А падает.

6 Бюджетная линия потребителя.

На потребительский выбор наряду с предпочтениями потребителя влияют его доход и цены на товары. Когда выбор осуществляется из двух товаров А и В, то потребитель может приобрести любой набор товаров, который удовлетво-ряет следующему условию:

P_AА + P_BB < или= J,

где Р_А и Р_в -- цены товаров А и В;

А и В -- количество данных товаров,

J -- доход потребителя.

Приведенное уравнение отражает бюджетные ограничения потребителя. Если представить их графически, то мы получим бюджетную линию, которая показывает различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Определим бюджетную линию на конкретном примере. Пусть благо А стоит 1,5 денежной единицы, а благо В -- 1 денежную единицу. Потребитель X при доходе в 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ А и В.

Комбинации благ А и В, доступные покупателю с доходов 12 ден. ед.

Изобразим бюджетную линию потребителя X графичес-ки.

Наклон бюджетной линии определяется соотношением цены блага В и цены блага А. В нашем примере Р_В/Р_А = 1/1,5 = 2/3 денежной единицы.

Мы получили математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц блага А, чтобы приобрести 3 единицы блага В.

7 Положение равновесия потребителей.

Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной (другими словами, какая принесет наибольшую полезность), совместим на графике «бюджетную линию» и «карту безразличия».

Наибольшую полезность потребителю принесет такая комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия.

В нашем случае комбинация благ А и В, которая обеспечивает равновесие потребителя, соответствует точке Y. в которой бюджетная линия касается кривой g2

В точке касания У наклон наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения блага А благом В, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен блага В и блага А, то условие равновесия потребителя можно записать следующим образом

MRS=PB / PA

Рассмотрим, как снижение цены блага В при неизменных доходе и цене блага А повлияет на равновесие потребителя. Уменьшение цены блага В означает, что потребитель при прочих равных условиях сможет больше покупать этого блага. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на благо В будет перемещаться вправо по оси абсцисс. Представим этот процесс графически.

Точки B_lt В₂, В₃, В₄ показывают увеличение количества блага В, приобретаемого потребителем. При изменении цены на благо В будет изменяться отношение цены блага В к цене блага А, которое определяет наклон бюджетной линии. Например, наклон бюджетной линии AB1 определяется соотношением цен Р_B1 /Р_A бюджетной линии АВ₂-Р_В2 /Р_А и т.д. В этом случае числитель уменьшается, а знаменатель остается неизменным, поэтому

Р_B1 /Р_A > Р_В2 /Р_А > Р_В3 /Р_А и т.д.

Положив в основу кривую «доход -- потребление», можно построить график «доход -- расход» для двух благ, например, пищи и одежды. Для этого проведем на плоскости «доход -- расходы» под углом 45* пунктирную линию, на которой расходы равны доходу. На горизонтальной оси отложим величину дохода, используемого на покупку благ; на вертикальной -- денежные суммы расходов на каждое благо.

Так для дохода I₁ расходы на питание составят F1I1, на одежду -- G1F1 суммарные расходы -- g1I1. При увеличении дохода потребителя до I₂ расходы на питание достигнут F₂I₂, на одежду -- G₂F₂, суммарные расходы -- G2I2.

Аналогичным образом можно представить расходы потребителя на все основные группы товаров и услуг на одном графике.

Кривые «расходы -- доход» называются кривыми Энгеля, в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание.

Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля. В настоящее время оно используется в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.

a. Эффект дохода.

Закон спроса может быть объяснен на основе концепции эффекта субституции и эффекта дохода в связи с изменением цен.

Эффект дохода -- результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо. Он отражает влияние снижения цены какого-либо блага на общий спрос покупателя.

Покажем это на примере. Покупая 4 единицы блага В по цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X расходует на покупку 8 денежных единиц. Если цена уменьшается до 1 денежной единицы, то эти 4 единицы блага он купит уже за 4 денежные единицы, а оставшиеся 4 денежные единицы у него высвободятся, что позволит потребителю приобрести дополнительное количество этого или других товаров. Эффект дохода в данном примере равен 4 денежным единицам.

b. Эффект замещения.

Эффект субституции (замещения) имеет место в тех случаях, когда снижение цены на отдельный товар увеличивает спрос на него за счет отказа от покупки других благ, ставших для покупателя относительно более дорогими. Эффект субституции -- это та часть прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Допустим, что цена блага В уменьшилась с 2 до 1 денежной единицы. При цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X покупал 4 единицы блага В. Предположим, что при новой цене и неизменном доходе он готов приобрести 6 единиц данного блага. Благо В после снижения цены стало для него более привлекательным. Он стремится заменить этим благом другие товары, на которые цены не изменились. Уменьшение цены на благо В в нашем примере дало эффект замещения, равный 2 единицам блага В, так как покупатель расходует на дополнительную покупку блата В только часть высвободившихся денег.

Эффект замены при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогично воздействует на изменение спроса эффект дохода: с ростом реального дохода в результате снижения цены увеличивается объем потребительского спроса.

Это дает основание сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Значит, кривая спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большинство ситуаций, возникающих на рынке. Однако спрос потребителей на некоторые товары, получившие название «товары низкой категории», в отличие от «нормальных» товаров, не всегда соответствует данному правилу. Повышение цены на товар «низкой категории» (к ним относят некоторые товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя, которая противоречит закону спроса. Так, рост цен на молоко и хлеб побуждает пенсионеров отказаться от приобретения других товаров и уве-личивать расходы на покупку этих продуктов питания. Данная тенденция объясняется тем, что при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости бывает трудно найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну затрачиваемую на него денежную единицу. В таком случае с ростом цен растет и спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения подобной ситуации впервые отметил английский ученый Р. Гиффен, изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода. Поэтому товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют «товаром Гиффена». Теоретически такое положение можно объяснить тем, что в некоторых ситуациях эффект замены и эффект дохода действуют в противоположных направлениях. В абсолютном большинстве случаев повышение цены на товар приводит к уменьшению спроса, так как реальный доход потребителя сокращается (действует эффект дохода). Когда же цена товара, удовлетворяющего одну из самых насущных потребностей потребителя, несмотря на ее увеличение, остается низкой относительно цен «нормальных» товаров, можно предположить, что малообеспеченные потребители будут вынуждены заменить другие блага товаром «низкой категории». В этом случае будет иметь место эффект замены. Если эффект замены превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида вопреки общеизвестной закономерности не сократится, а возрастет.

Литература

1 Базылев Н.И., Гурко С.П., Базылева М.Н. Макроэкономика: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.

2 Борисов Е. Ф. Экономическая теория: Учеб. пособие- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 1999.

3 Долан Э. Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. - М., 1996.