Ринкова ціна та її регулювання в розвиненому ринковому господарстві

Ціна є економічною формою, в якій сфокусовані економічні відносини ринкової економіки виробництва (пропозиції) та споживання (попиту) будь-якого товару. Вона є «нервом» економіки, найважливішою ланкою ринкового механізму. Без її економічного обґрунтування неможливе нормальне функціонування господарюючих суб'єктів і цілих галузей та забезпечення соціальної справедливості в суспільстві. Ціна -- грошова оцінка товару, що відображає його споживчі властивості (корисність), витрати на його виробництво та інші параметри цінового і нецінового порядку; грошове вираження споживчої вартості та вартості товару.

Ціна зумовлює всю систему суперечностей, пов'язаних з проблемами ринку, втілює всі суперечності економічних інтересів, їх погодження, гармонійне поєднання. У ній закладені умови виробництва та споживання. Ціна впливає на ефективність і є інструментом, за допомогою якого оцінюють результати діяльності господарюючих суб'єктів та їх матеріальне винагородження. Вона є стимулом праці й економії витрат за одночасного підвищення якості створюваних благ і послуг. Водночас ціна є інформаційним сигналом, який господарюючі суб'єкти отримують у процесі купівлі-продажу товарів стосовно визнання суспільної корисності їх праці. Тобто ціна -- це інформація про зв'язок між вартістю та споживчою вартістю товару. Вона також вказує, від чого необхідно відмовитися, щоб отримати бажані товари і послуги, примушує покупців враховувати ціну альтернативних благ, коли приймаються рішення про спосіб використання власного обмеженого доходу.

Ціна компенсує виробникам їхні зусилля і витрати; подає сигнали, які спонукають продавців обирати певний варіант використання ресурсів, впливає на прибутковість альтернативних благ і послуг. Роль і значення ціни в ринковій економіці визначаються її інформаційною, стимулюючою, орієнтуючою, розподільчою функціями:

· інформаційна функція -- полягає в тому, що ціна інформує про пропозицію товару, його величину і про те, скільки продавець хоче отримати за свій товар. Така ж інформація формує позицію покупця, визначаючи розмір його попиту;

· стимулююча функція -- виявляється у здатності заохочувати підприємців, які раціонально використовують виробничі можливості для отримання кращих остаточних результатів, застосовують постіндустріальну технологію і техніку;

· орієнтуюча функція -- суть її в орієнтуванні продавця і покупця на формування пропозиції та вибору товару;

· розподільча функція -- її специфіка виявляється в перерозподілі капіталів, спрямуванні їх в ефективніші й прибутковіші галузі.

Ціна демонструє ефективність підприємницької діяльності. В ній фокусуються, виявляються, зіштовхуються та узгоджуються матеріальні інтереси індивідуального і сукупного попиту й пропозиції. Ринкова економіка перебуває під впливом об'єктивної саморегуляції, але поводить себе далеко не хаотично. Важливу роль при цьому відіграє ціновий механізм. Ціновий механізм -- формування і взаємодія цін як вільних сигналів, що координують діяльність ринкових суб'єктів під час прийняття остаточних рішень. Саме за його допомогою розподіляються ресурси між різними галузями відповідно до потреб. Механізм цін ліквідує дефіцит через підвищення цін, що заохочує зростання запасів і зменшує попит, а також запобігає перевиробництву. Він вирішує три основні завдання економіки: розподіл товарів між споживачами, розподіл сировини між виробниками і розподіл ресурсів між продуктами. Ціновий механізм дає змогу кожному споживачу обрати свою систему споживчого вибору залежно від доходів; виробникам і споживачам діяти згідно зі своїми інтересами, робити те, що у них добре виходить. За відповідних умов ціновий механізм може задовольнити найскладніші вимоги ефективності виробництва. Вдосконалення механізму ціноутворення передбачає більш повну реалізацію функцій ціни через які розкривається її сутність.

Проблеми ціни та ціноутворення належать до найскладніших розділів економічної теорії і найважливіших компонентів практики. У командній економіці ціни на більшість товарів встановлюються органами центральної та місцевої влади, що призводить до втрати цінами регулюючої та стимулюючої функцій. Вони виконують розрахункову функцію та функцію перерозподілу вартості та доходів. Функції ціни в ринковій економіці безпосередньо пов'язані та детермінуються внутрішньою «анаболією» (структурою) ціни. Щоб зрозуміти структуру ціни певного товару, необхідно з'ясувати її сутність, яка випливає із двоїстої природи товару і втіленої у ньому праці.

У XIX ст. в економічній науці існували два головні напрями щодо пізнання природи ціни. Згідно з першим, пов'язаним з ім'ям К.Маркса, основою ціни є вартість товару, згідно з другим, розробленим австрійською школою політекономії, основою ціни є корисність товару. На перший погляд, ці два напрями протистоять один одному як взаємовиключні. Економічна думка XX ст. дійшла висновку, що обидва вони не заперечують, а доповнюють один одного. Щоб обґрунтувати це на практиці, із сукупності теоретичних положень обох концепцій вчені виокремили тільки ті, що мають наукове обґрунтування. Однобічність цих теорій, відсутність чинника міри, тобто єдності кількісної та якісної сторін явища, переконливо довів ще Ф. Енгельс у праці «Капітал»: «Вартість (цінність) речі містить у собі обидва фактори, які насильно і, як ми бачимо, без певного успіху роз'єднуються сторонами, що сперечаються. Вартістю є відношення витрат виробництва до корисності» [6].

Отже, основою ціни є вартість товару, безпосередньо пов'язана з його корисністю: товар, що не має суспільної корисності, не має і вартості, тобто праця, втілена у такому товарі, не визнається суспільно корисною і втрачається. Проте на ціну впливають й інші чинники, що зумовлюють її зміну та коливання. До них належать: попит і пропозиція, грошовий обіг, монополізація ринку, нееластичність виробництва, рідкісність економічного блага, невідтворюваність блага, чинник часу, рівень національного багатства тощо. Отже, ціна конкретного товару є грошовою формою системи ціноутворюючих чинників, основу яких становить збалансування корисності та витрат, що діють у певний час.

Сучасний ринок є сукупністю різноманітних структур. Головним критерієм їх вирізнення є особливості форм конкуренції між учасниками товарного обміну, її рівень. Кожній моделі ринку притаманні свій механізм ціноутворення і відповідна структура цін, зумовлені поведінкою суб'єктів ринку. Ідеальною ринковою структурою, де найповніше реалізуються всі закономірності ринкового господарства, є ринок досконалої (необмеженої) конкуренції.

На такому ринку працює велика кількість фірм-виробників, які не мають ніякого впливу на ціни: ціна єдина для всіх суб'єктів ринку і встановлюється під впливом безособового механізму ціноутворення. Фірма за досконалої конкуренції приймає ціну, що склалася на ринку як зовнішній фактор, на який неможливо вплинути. Вона може продати будь-яку кількість продукції, яку виробить за цією ринковою ціною, тому немає необхідності занижувати ціни. Галузь або ринок із досконалою конкуренцією відкриті для входження та виходу.

В економічній діяльності фірми головною є цінова політика, яка базується на відповідних стратегії і тактиці, підходах і методах. Вона залежить від типу ринку. Визначившись з типом ринку, фірма повинна вивчити його кон'юнктуру щодо власного товару. Стратегія ціноутворення формується, як правило, заздалегідь прийнятими рішеннями, при цьому конкретна мета зумовлює відповідні методи ціноутворення [1].

Основними складовими стратегії фірми у вирішенні проблеми ціноутворення є:

· встановлення цін на новий товар (на новинку й імітатор);

· ціноутворення в межах товарної номенклатури;

· встановлення цін за географічною ознакою;

· встановлення цін зі знижками і заліками;

· встановлення цін для стимулювання збуту;

· встановлення дискримінаційних цін.

Реалізуючи вироблену стратегію, фірма встановлює початкову ціну, яку потім коригує з урахуванням багатьох чинників. Стратегічний підхід до ціноутворення зумовлюється етапом життєвого циклу товарів. Існує п'ять етапів розробки цінової стратегії: мета, загальна політика ціноутворення, цінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін. Стратегія ціноутворення пов'язана із загальними цілями фірм, серед яких виділяють три основних, кожна з яких відповідно ґрунтується або на збуті, або на прибутках, або на існучому становищі. У межах загальної політики ціноутворення рішення щодо цін пов'язуються з цільовим ринком фірм, особливостями і структурою маркетингу. Поширений метод вироблення загальної цінової політики -- багатоетапність встановлення цін, тобто шість послідовних етапів, кожний з яких обмежує наступний крок:

· визначення цільового ринку;

· аналіз торгової марки;

· аналіз інших елементів стратегії маркетингу;

· визначення загальної цінової політики;

· розробка цінової стратегії;

· встановлення конкретних цін.

Перші чотири етапи акцентують на побудові загальної політики, останні два концентруються на конкретних рішеннях та їх реалізації. Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. Обравши стратегію, засновану на витратах, ціни визначають, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, та додають показник бажаного прибутку (об'єктивно можливий показник прибутку).
Головними цільовими завданнями у фірми можуть бути:

· максимізація поточного прибутку;

· завоювання лідерства за часткою реалізованого на ринку товару й окремо за його якістю тощо.

У межах стратегії, заснованої на попиті, ціни визначають після вивчення побажань споживачів, сервісу, особливостей товару, конкуренції тощо. Це передбачається тоді, коли ціни намагаються зберегти незмінними протягом тривалого періоду. В іншій ситуації за змінного ціноутворення фірма спеціально змінює ціни, реагуючи на зміни витрат виробництва та попиту. У межах системи єдиних цін фірми встановлюють однакову ціну для всіх споживачів за аналогічних умов. Ціна може бути гнучкою, змінюватися залежно від придбаної кількості товару, часу угоди, сервісу. Гнучке ціноутворення дає змогу фірмі змінювати ціни залежно від здатності споживачів торгуватися або від їх купівельної спроможності. Реалізація цінової стратегії передбачає використання неокруглених цін, зв'язку ціни та якості, психологічного сприйняття споживачів. Коли споживачі особливо чутливі до цін на окремі товари і коливання цін спричиняє зменшення або збільшення попиту, задіюється механізм психологічного ціноутворення. Він виявляє себе через стандартні, неокруглені, престижні ціни.

Реалізація цінової стратегії передбачає цінове лідерство, встановлення цін на масовий продаж, використання цінових ліній тощо. Після втілення в життя цінової стратегії вона, як правило, потребує постійного «піднастроювання». Ціни можуть пристосовуватися через зміни в прейскурантах, застереження, націнки, додаткові надбавки, знижки, компенсації. Важливо, щоб у ціновій політиці фірми ціну використовували як адаптивний механізм.

Фірма ретельно визначає цілі маркетингу:

· забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару;

· фірма виводить криву попиту, що відображає ймовірну кількість товару, яку вдається продати на ринку протягом конкретного проміжку часу за цінами різного рівня;

· здійснюється розрахунок зміни суми витрат фірми за різних рівнів виробництва;

· вивчаються ціни конкурентів для використання їх як основи цінового позиціювання власного товару;

· фірма обирає один із методів ціноутворення;

· фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найповнішого психологічного сприйняття і обов'язковою перевіркою ціни, отриманої дистриб'юторами, дилерами, торговим персоналом, конкурентами тощо.

Вибираючи метод ціноутворення, зважають на такі фактори:

· за надто низької ціни отримання прибутку проблематичне;

· за мінімально можливої конкурентної ціни її межею буде собівартість;

· за максимальної ціни межею є наявність у товару унікальних якостей і, зрештою, середньою межею буде ціна товару конкурентів і ціна товару-замінника.

У практиці ціноутворення фірми домінують такі методи:

· середні витрати плюс прибуток;

· беззбитковість і забезпечення цільового прибутку;

· встановлення ціни, орієнтуючись на прогнозовану цінність товару;

· встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

· встановлення ціни на основі закритих торгів.

Перший метод ціноутворення є найпростішим. Встановлення фірмою ціни на товар-новинку пов'язано або зі стратегією «збирання вершків», або зі стратегією простого входження в ринок. Ціноутворення на базі великих компаній є важливим ринковим чинником, що впливає (часом занадто) на економічну ситуацію, особливо на інфляційні процеси на рівні окремих ринків, економіки країни, а інколи за її межами. Формування ціни великими компаніями здійснюється на основі двох методів: повних витрат і прямих витрат.

Ціноутворення за методом повних витрат посідає чільне місце у великих компаніях, його сутність полягає в обчисленні сукупності витрат на одиницю продукції. Існує думка, що ціноутворення за методом повних витрат використовується стосовно 75% усіх промислових товарів, і завдяки його основній перевазі -- зручності, бо він дає змогу швидко оцінити тисячі різноманітних товарів, крім того, простий у застосуванні. Критикують метод за механічність, за недостатній зв'язок зі змінами ринкових умов збуту. Метод повних витрат у жодному разі не є аналогом витратного методу ціноутворення, що застосовувався в командно-адміністративній економіці. Обчислення повних витрат на одиницю продукції за цим методом здійснюється з урахуванням певної норми (як правило, 75% завантаженості виробничих потужностей) [5].

Орієнтуючись на рівень витрат за фіксованої і неповної завантаженості потужностей, великі компанії відчутно зменшують вплив кон'юнктурних коливань виробництва на ціноутворення. У цьому методі використовується гнучка процедура визначення надбавок за прибуток, що надає гнучкості цінам. Ця процедура спрямована на максимізацію прибутку з урахуванням короткострокових і довгострокових інтересів компанії. Критика відносної негнучкості методу повних витрат сприяла використанню у великих компаніях іншого методу, орієнтованого на повніше врахування умов ринку на стадії первісного формування ціни, -- методу прямих витрат. Цей метод полягає у встановленні ціни додаванням до прямих (змінних) витрат певної надбавки. Постійні витрати, тобто витрати підприємства як системи, не розподіляються на окремі товари, а погашаються з різниці між сумами цін реалізації і змінних витрат, яка отримала назву додаваного, або маржинального прибутку.

Найпростіший спосіб встановлення цін -- спосіб «турецького базару», коли вони визначаються у процесі торгування. Такий емпіричний метод може обернутися великим прорахунком і для продавців, і для споживачів, адже ціноутворення є найскладнішим механізмом кон'юнктури ринку.
Найскладнішим, але й найбільш правильним, є метод визначення цін через світовий ринок на базі споживчих властивостей товару (характерний для ринку машин і устаткування).

Сучасна ринкова економіка є гнучкою системою пристосування виробництва до споживача, системою державного контролю за дотриманням принципів конкуренції та соціального захисту. Державне регулювання виявляється в різноманітних формах. На мікрорівні -- це антитрестівське законодавство (в тому числі й у ціноутворенні, яке є основою ринкової економіки) [3]. Незважаючи на дію ринкових законів, держава регулює ціни на окремі групи товарів (сільгосппродукцію, продтовари, деякі види сировини і матеріалів), поштово-телеграфні та комунальні тарифи тощо.
У регулюванні ринкового механізму використовують певні непрямі методи: «ціни втручання», «ціни підтримування», введення кількісних обмежень на імпорт, встановлення «рекомендованих цін», проведення закупівель у буферні запаси під час спаду цін, розпродаж товарів із запасів у період зростання цін.

До методів прямого регулювання цін належать адміністративно-юридичні методи. У деяких країнах на ціноутворення помітно впливає податкове законодавство. Уряд контролює і регулює ціни на товари і послуги, що мають особливо важливе значення для підтримання життєвого рівня населення або є результатом діяльності монополізованих виробництв.

У Греції державне регулювання в галузі ціноутворення здійснюється за допомогою механізму визначення цін і контролю за їх дотриманням та політики цін і доходів на конкретних етапах розвитку країни. Ціна приблизно 20% найменувань споживчих товарів і послуг регулюється державними органами. Контроль за дотриманням цін здійснює спеціальна служба -- ринкова поліція. У Данії система ціноутворення формується під впливом вільної конкуренції. Питома вага встановлюваних безпосередньо державою твердих (регульованих) цін у загальній структурі цін виробників, а також оптової і роздрібної торгівлі становить приблизно 6%.

В Іспанії держава здійснює регулювання і контроль цін на товари першої необхідності, а також товари і послуги, виробництво яких монополізоване. Питома вага регульованих і встановлених державою цін -- 10%. В Італії держава в періоди галопуючої інфляції вдається до прямого контролю за цінами. У «кошик» контрольованих за цінами товарів відібрано 33 види продовольчих товарів і 3 види товарів домашнього вжитку, які є основною частиною споживання середньої італійської сім'ї. Для уряду Італії політика прямого контролю за цінами є актуальною у зв'язку з безперервною інфляцією.

У Канаді відсутня єдина система регулювання цін. На більшість товарів і послуг їх встановлюють, орієнтуючись на попит і пропозицію. На думку канадських спеціалістів, існуюча система регулювання цін далека від досконалості й охоплює лише до 10% товарів і послуг. У Норвегії ціни і торгова конкуренція регулюються законом про контроль за цінами, прибутком і обмеженням конкуренції від 1953 р. У країні заборонено індивідуальні та колективні угоди між виробниками і продавцями про встановлення підвищених цін на товари. Заборонено також будь-які угоди про встановлення несправедливих (підвищених) цін.

У США більшість цін формується на основі саморегуляції. Державні ціни зберігаються в галузях зі штучною монополією. Державою регулюється 5-10% цін, контроль цін і аналіз їх динаміки в Міністерстві сільського господарства США відбувається щомісячно. Щорічним є контроль і облік цін на продукцію фермерів і цін на засоби виробництва для сільського господарства. У Франції діє принцип вільного встановлення цін. Однак держава може регулювати ціни на сільгосппродукцію, газ, електроенергію, транспорт. До 20% цін регулюються. У Швейцарії законодавчо фіксуються ціни майже на 50% обсягу товарної продукції сільського господарства. Особливу увагу держава приділяє ціноутворенню в галузях, які вона фінансує.

Ціноутворення в Японії є тією сферою економіки, де пряме втручання держави мінімальне. Адміністративно регулюються до 20% споживчих цін, у тому числі на рис, пшеницю, м'ясо, молоко, продукти із них, воду, електроенергію, газ, залізничний транспорт, освіту і медичне обслуговування [4].

Система державного регулювання цін у розвинутих ринкових країнах останнім часом зазнала значних змін. На початку 70-х років XX ст. різке збільшення світових цін на сировину і хвиля «галопуючої» інфляції примусили уряди багатьох капіталістичних країн запровадити пряме і жорстке регулювання внутрішніх цін (своєрідне змикання двох систем регулювання). У середині 70-х років темпи інфляції суттєво сповільнилися. Системи прямого регулювання цін віджили своє і поступово відходять у минуле. Європа почала переходити до американської моделі непрямого регулювання цін. Особливо різким цей перехід був у Франції. Тепер уряди багатьох розвинутих капіталістичних країн надають перевагу неокласичній моделі порівняно з неокейнсіанською, що означає мінімальне втручання держави в економіку, зокрема ціноутворення та зменшення сфери її впливу, а також створення умов для повної і вільної взаємодії ринкових чинників (так званий «консервативний переворот» у державно-монополістичному регулюванні економіки).

Ціноутворення в Україні за сучасних умов має певні особливості, зумовлені переходом до ринкової економіки. Формування ринкових відносин не повинно починатися з радикальної реформи цін. Для цього в економіці та в суспільстві повинні бути створені заздалегідь необхідні стабілізаційні та перехідні умови -- економічні, соціальні, правові, політичні. Важливо на цьому етапі застосувати весь арсенал засобів фінансового оздоровлення економіки, створити умови для конкуренції, соціальні гарантії, запровадити систему антиінфляційних заходів і заходів щодо захисту доходів населення.
Перехід до ринку потребує наукового, розважливого аналізу впливу цін на ринкові відносини, що передбачає попереднє моделювання найважливіших економічних процесів [2].

Чітка теоретична концепція ціни і механізму ціноутворення на основі світової економічної науки і практики, а також національних особливостей дає змогу уникнути багатьох проблем. Основою такої концепції повинно бути усвідомлення того, що ціна -- це втілений у грошовій формі складний механізм взаємодії цінових і нецінових чинників, основою якого є балансування корисності й витрат. Ядром ринку є вільні, функціонуючі на основі саморегуляції ринкові ціни, однак запровадження їх повинно бути поступовим, регульованим і контрольованим державою.

Реформа цін не може підмінюватися простим підвищенням цін (передусім на товари першої життєвої необхідності). Очевидно, початковий етап переходу до ринку потребує дотримання фіксованих цін на певні види виробничих ресурсів (перш за все сировинних). За переходу від командно-адміністративної до ринкової системи важливо враховувати економічну природу цін. Ціни мають виконувати свої природні функції, насамперед -- регулятора економіки і носія зворотних зв'язків.

Потребам економіки України значною мірою відповідає концепція ціноутворення за принципом ціни відтворення, тобто співвідношення чистого доходу у ціні товару з виробничими фондами, зарплатою і природними ресурсами.

Список використаної літератури:

1) Економічна теорія: Підручник: Навчальне видання.- К.: НБУ, 1996.- 117 c.

2) Лісовий А.В. Мікроекономіка: Навчальний посібник.- К.: ЦУЛ, 2003.- 192 c.

3) Мочерний С.В. Основи економічних знань: Підручник: Навчальне видання.- 2-е вид., уточнене.- К.: Академія, 2002.- 312 c.

4) Носова С.С. Экономическая теория: Учебное пособие.- М.: Владос, 2001.- 288 c.

5) Симкина Л.Г., Корнейчук Б.В. Микроэкономика: Учебное пособие: Навчальне видання.- 2-е изд.- СПб.: Питер, 2003.- 432 c.

6) Экономическая теория: Учебник: Навчальне видання.- 8-е изд., перераб. и доп.- М.: Владос, 2002.- 640 c.