Интернет, как способ продвижения банковских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интернет, как способ продвижения банковских услуг

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты продвижения банковских услуг посредством интернета

1.1 Содержание и роль продвижения банковских услуг

1.2 Место и роль Интернета в продвижении услуг в деятельности банка

1.3 Типология банковских стратегий продвижения продуктов посредством Интернета

2. Анализ элементов продвижения банковских услуг посредством интернета (на примере ОАО АКБ «Росбанка»)

2.1 Общая характеристика ОАО АКБ «Росбанка»

2.2 Определение банком целевой аудитории

2.3 Инструменты продвижения банковских услуг с использованием Интернет-технологий

3. Разработка мероприятий по совершенствованию продвижения банковских услуг посредством интернета

3.1 Проблемы продвижения

3.2 Пути повышения эффективности банковского продвижения услуг через Интернет

3.3 Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских услуг с использованием Интернета

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Российской Федерации развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Актуальность темы - исследование роли интернета в продвижении банковских услуг и технологий в повышении эффективности функционирования банковской системы, которая обусловлена необходимостью активизации инновационных процессов в банковском секторе в целом и в ОАО АКБ «Росбанк» в частности, высокой степенью взаимообусловленности состояния инновационной сферы и темпов развития российской банковской системы.

Целью данного проекта является исследование особенностей продвижения банковских услуг в Российской Федерации, что позволит проанализировать банковский маркетинг, разработать и внедрить маркетинговую стратегию на примере ОАО АКБ «Росбанка», определить пути повышения деловой активности банка и эффективности ее деятельности на рынке банковских услуг Российской Федерации.

В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:

- определить сущность продвижения на рынок банковских услуг;

- проведение расчетных показателей оценки эффективности рекламы;

- выделение основных проблем на банковском рынке в целом;

- разработка основных мероприятий по развитию банковского рынка;

- анализ новых тенденций в банковском маркетинге.

Объектом являются банковские услуги ОАО АКБ «Росбанка».

Предмет исследования: продвижение банковских услуг посредством интернета на примере ОАО АКБ «Росбанка».

При написании дипломного проекта были использованы различные научные и учебные издания, касающиеся страхования, аналитическая информация, материалы периодических изданий, различные методические источники, посвященные вопросам банковского маркетинга, а так же журналы и газетные статьи.

Теоретическая и методологическая основа исследования: исследования проводились на основе отечественного и зарубежного опыта, по материалам периодических изданий, научных монографий, материалов глобальной сети Internet.

В основу проведения исследования положен системный и ситуационный подход. Для решения поставленных задач использовался научный инструментарий, включающий методы статистического, экономического, эмпирического и логического анализа.

Информационную базу дипломного проекта составляют фактические материалы о деятельности и развитии ОАО АКБ «Росбанка».

В отечественной экономической литературе данными вопросами занимались Э.Э. Линчевский, А.И. Шипилов, А.И. Кочеткова, В.П. Шейнов и др., в зарубежной экономической литературе - К. Томас, Э. Берн, Якокка Ли и др.

1. Теоретические аспекты продвижения банковских услуг посредством интернета

1.1 Содержание и роль продвижения банковских услуг

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар - это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В белорусской практике "вклад" и "депозит" являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок. Срочный вклад (депозит) - денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РБ практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда).

Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом ("у нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала" и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок". Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода "просветительский", образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.

Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

1.2 Место и роль Интернета в продвижении услуг в деятельности банка

банковский интернет маркетинг финансовый

Интернет (Internet - дословно "межсеть") - информационная инфраструктура, которая связывает компьютеры через телекоммуникационные сети. Прототипом Интернет является первая компьютерная сеть ARPANET, созданная по заказу Министерства обороны США в 1960-1970-х гг. Создание Интернет началось в 1980-х гг. по инициативе Национального научного фонда США.

Интернет объединил десятки тысяч исследователей и учащихся университетов США, основу сети составили компьютерные центры университетов. Интернет довольно быстро стал популярным, перешагнул границы США и превратился в глобальную информационную сеть. В 1995г. Интернет связывал около 120 тысяч компьютеров, а количество его пользователей превысило 40 млн. человек. В 1999 г. количество компьютеров, постоянно подключенных к Интернет, так называемых "хостов" (host) или "серверов" (server) - компьютеров, являющихся "узлами" сети, - превысило 320 тысяч, а активная аудитория Интернет превысила 113 млн. человек. В России активная аудитория Интернет составляет по различным оценкам от 8 млн. до 10 млн. человек. При этом более половины активной аудитории сосредоточено в Москве (34%), Санкт-Петербурге (13%) и Екатеринбурге (7%). К активной аудитории относятся люди, постоянно использующие Интернет. Людей, которые эпизодически используют Интернет в России насчитывается около 116 млн. человек, а в мире - 1770 млн. человек. Потенциальная аудитория пользователей Интернет в России оценивается в 220-222 млн. человек, или в 13-14% населения.

Количество пользователей Интернет увеличивается очень быстрыми темпами, при сохранении сегодняшних темпов роста аудитория Интернет к концу 2012 году превысит 3 млрд. человек.

Основными причинами быстрого роста Интернет являются: снижение цен на аппаратное и программное обеспечение и услуги связи, а также стимулирование развития Интернет правительствами развитых стран (в основном США, а в последние годы - странами Европы).

Определим экономические предпосылки использования сети Интернет в банковском деле.

Банки являются поставщиками трех основных видов финансовых услуг: транзакционных, портфельных и операционных.

Портфельные услуги связаны с традиционной деятельностью банков как ссудно-сберегательных финансовых институтов. К портфельным услугам относятся предоставление займов клиентам (кредиты) и прием денежных средств во вклады (депозиты). Банки аккумулируют временно свободные ресурсы в виде депозитов и распределяют их в форме кредитов. Оказывая эти услуги, банки перераспределяют ресурсы от лиц, совершающих сбережения, к лицам, нуждающимся в кредите, и тем самым обеспечивают предприятия дополнительными финансовыми ресурсами. Именно этот вид услуг отличает банки от других финансовых посредников. Кредитно-депозитные услуги приносят банкам около 70% дохода. Транзакционные услуги - услуги по сопровождению сделок. При выполнении функции сопровождения транзакций банки предоставляют два основных типа услуг по сделкам:

1. ведут систему расчетов, в которой перемещение ценностей сопровождается бухгалтерскими проводками, при этом побочными продуктом является предоставление информации клиентам: о платежах, поступлениях и начисленных процентах;

2. обеспечивают валютную конвертируемость (депозиты, вклады и другие активы клиентов конвертируются в валюту).

Выполняя транзакционную функцию, банки предоставляют систему учета обменных операций {accounting system of exchange), в которой движение средств регистрируется в форме бухгалтерских проводок. Услуги по обмену валюты - второстепенные, и при движении общества в сторону безналичного оборота и обслуживания клиентов через удаленные терминалы становятся все менее важными. Таким образом, бухгалтерское сопровождение обмена - ключевая услуга по совершению сделок, обеспечиваемая финансовыми посредниками.

Транзакционные услуги непосредственно связаны с сопровождением платежного и налично-денежного оборота. Транзакционные и сопутствующие им услуги приносят банкам около 10% всей прибыли. При этом банки обрабатывают 70% всех платежей. Комиссионные доходы от проведения операций составляют около 250 млрд. долларов в год. Транзакционные услуги являются самыми технологоемкими, зависят от электронных каналов доставки и телекоммуникаций. Поэтому наиболее радикальные изменения, вызванные использованием Интернет как нового электронного телекоммуникационного канала, затрагивают именно их.

Операционные услуги банки используют как источник дополнительных доходов (их еще называют "платные услуги"). Операционные услуги в широком смысле представляют собой продажу банковской ликвидности. К ним относится инвестиционные услуги (в том числе и трастовые), услуги по страхованию и другие платные услуги, которые банки оказывают своим клиентам.

Инвестиционные услуги связаны, в первую очередь, с операциями на рынке ценных бумаг. Это услуги по привлечению капитала, управлению процентным риском и риском операций с иностранной валютой, обслуживанию слияний и поглощений, брокерские услуги банков, торговая деятельность на рынке ценных бумаг с целью обеспечения ликвидности инвестиций клиентов (управление портфелем ценных бумаг) и другие клиентские операции на рынке ценных бумаг, которые банки осуществляют на основе доверительного управления, либо в качестве брокеров.

Следует отметить, что деление услуг на транзакционные, портфельные и операционные носит теоретический характер. Развитие банковского дела в последней четверти XX в. привело к слиянию разных видов услуг. Сегодня банки предлагают к продаже не отдельные услуги, а пакеты услуг, получившие название "банковских продуктов". Банковский продукт обычно сочетает в себе услуги всех трех видов (транзакционные, кредитно-депозитные и операционные). Например, пластиковые карточки используются для расчетных операций, для покрытия овердрафтов по ним применяются различные депозитно-кредитные схемы, а за пользование пластиковой карточкой может взиматься комиссия как за операционную услугу. В качестве другого примера можно привести возникновение в 80-х и 90-х гг. в результате процессов секьюритизации активов смешанных инструментов финансирования, сочетающих в себе кредиты, гарантии и ценные бумаги (смесь кредитных и инвестиционных услуг).

Интернет является глобальной телекоммуникационной сетью, с одной стороны, и специфической информационной средой, с другой. Чтобы понять, каким образом Интернет может воздействовать на рынок банковских услуг, необходимо рассмотреть оба этих аспекта. Первый связан с использованием электронных коммуникаций в банковском деле, второй - с широкими интерактивными возможностями Интернет.

Электронные коммуникационные сети используются банками как канал связи и дистрибуции банковских услуг (distribution/delivery channel). Как каналы связи они используются банками для информационного обмена с другими банками, собственными филиалам и для проведения расчетов. Как каналы дистрибуции коммуникационные сети обеспечивают возможность физического контакта с клиентами и используются для того, чтобы информировать клиентов, консультировать их и продавать им продукты и услуги. Через каналы доставки осуществляется поставка информации, выполнение финансовых транзакций, обратная связь с клиентами (feedback, поддержка отношений с клиентами).

Как было отмечено выше, банковские транзакционные услуги требуют материальных ресурсов и напрямую связаны с развитием электронных каналов связи. Именно стремление сократить издержки в оказании транзакционных услуг привело к развитию электронных каналов доставки и связанных с ними электронных систем платежей (EFTS - Electronic Funds Transfer Systems) в 1970-х гг. Для обслуживания любых финансовых транзакций традиционно использовались наличные деньги и чеки. Возникновение и развитие EFT-систем привело к тому, что возник новый платежный инструмент - электронные фонды. Банки стали развивать электронные средства платежей с целью сократить операционные издержки, сохранить и расширить свою долю рынка и получить новые источники дохода. Именно сфера транзакционных услуг является основным источником технологических инноваций в банковском деле.

Для осуществления электронных платежей были разработаны специальные системы: домашний и корпоративный банкинг (home banking, PC-banking), предполагающие подключение к операционной системе банка по телефонным линиям связи и известные у нас как системы "клиент-банк", специализированные вычислительные сети с дополнительными функциями и услугами (синоним "частные сети" или "платные сети", Value Added Networks - VAN), торговые терминалы (POS-терминалы - Point-Of-Sale terminals), банкоматы (ATM - Automated Teller Machines) и др.

Довольно быстро электронные каналы стали использоваться не только для проведения платежных операций, но и для предоставления других услуг банка, т.е. как каналы дистрибуции. Так, банкоматы, изначально использовавшиеся как кассовые машины, стали предоставлять услуги удаленного управления счетами, через них стало возможным получать выписки и делать вклады.

Эти системы были специально созданы для осуществления платежей, тогда как Интернет - открытая и незащищенная сеть, - был разработан для совершенно иных целей. Более того, существующие системы электронных платежей хорошо интегрированы с мировой банковской системой, основанной на политических и экономических границах, отделяющих экономики стран и изолирующих банковские системы от системного риска.

Существует две основные экономические причины, по которым банки обратили свое внимание на Интернет.

Во-первых, стоимость любой коммуникационной сети фактически фиксирована. Точнее говоря, для коммуникационных сетей характерен высокий уровень постоянных издержек. Это означает, что окупаемость сетевых услуг зависит от эффекта масштаба. Например, в свое время было подсчитано, что точка безубыточности при использовании сети банкоматов - 1000 взаимодействующих банкоматов и, как минимум, с 2000-2500 операций в месяц в каждом. Эффект масштаба снижает средние издержки. Соответственно, чем более обширна сеть и чем больше клиентов, пользуются ее услугами, тем меньше будут средние (удельные) издержки (подробнее эффект масштаба в сфере банковских услуг описан в работе). Частные коммуникационные сети, используемые одним или несколькими банками, соответственно, менее эффективны. Таким образом, интеграция электронных коммуникационных сетей экономически выгодна.

В настоящее время частные сети банков часто проектируют так, чтобы они могли взаимодействовать с сетями других компаний и банков - это делается с целью максимизировать число данных, циркулирующих в электронной форме. Начиная с 70-х гг. делались неоднократные попытки выработать единый стандарт электронного обмена информацией (EDI -Electronic Data Interchange) между финансовыми учреждениями и предприятиями. В то время как переговоры о создании единого стандарта EDI так и не дали результата, Интернет уже сегодня является точкой взаимодействия сетей различных компаний. Интернет предполагает использование общего протокола TCP/IP, который позволяет связать два любых компьютера. То есть Интернет фактически является коммуникационным стандартом и имеет потенциальную возможность стать универсальной сетью, в которой представлены все разновидности информационного обмена. Использование такой сети исключит дублирование функций и будет экономически более эффективно.

Вторая причина использования заключается в том, что Интернет дает возможность банкам найти некий баланс между конкуренцией и сотрудничеством.

Стоимость платежного инструмента зависит от количества использующих его клиентов. Если банки начнут строить конкурирующие платежные сети, никто из них не получит критической массы клиентов, чтобы обеспечить прибыльность. С другой стороны, если они объединят свои усилия и создадут единую платежную систему, банковская индустрия рискует превратиться в картель. Решение проблемы может быть в создании платежной системы независимой от физической инфраструктуры. Это возможно только в том случае, если сеть будет просто "нейтральным" коммуникационным средством, каковым и является Интернет. Его использование позволяет кому угодно развернуть свою собственную (основанную на программном обеспечении) платежную систему без необходимости делать большие капитальные вложения в создание и поддержку коммуникационных сетей.

Платежные системы Интернет являются, в основном, исключительно программными решениями, работающими на существующей аппаратной и сетевой инфраструктуре. Это означает, что любые мелкие компании могут разработать и использовать свои собственные платежные системы. Большинство компаний, которые в настоящее время разрабатывают платежные системы, действительно являются небольшими. В то же время все платежные системы Интернет используют один и тот же протокол (TCP/IP), и потому могут легко взаимодействовать. Таким образом, расширяется конкуренция без подрыва прибыльности и способности к взаимодействию.

Необходимость больших капиталовложений в создание и развитие коммуникационной инфраструктуры ранее была одной из причин концентрации в банковском секторе и давала преимущество крупным финансовым институтам над мелкими. Это обеспечивало достаточно надежный барьер входа на рынок банковских услуг. Использование Интернет не требует от банков и других финансовых посредников затрат на создание и поддержание инфраструктуры коммуникаций. Интернет является открытой коммуникационной сетью, т.е. любой желающий может воспользоваться инфраструктурой этой сети. Иными словами, Интернет снижает барьеры входа на рынок, и обратной стороной его использования является обострение конкуренции на рынке банковских электронных услуг.

С точки зрения спроса наиболее важной тенденцией, связанной с транзакционными услугами, является глобализация рынков. В прошлом эта тенденция затрагивала только большие транснациональные корпорации, объединение Европейских рынков и снижение торговых ограничений подразумевает, что каждая средняя и маленькая компания должны конкурировать на международной арене. Это, в свою очередь, требует быстрых и однородных (стандартизованных) процедур платежа по международным сделкам. Сегодняшняя банковская система не приспособлена для того, чтобы удовлетворить нужды оплаты большого количества мелких и средних клиентов. Если крупные корпорации и институты могут перемещать капитал из одной страны в другую и конвертировать его из одной валюты в другую в режиме реального времени, то типичный розничный международный платеж идет от нескольких дней до недели и может быть очень дорогим. По существу, банки не имеют стимулов улучшить ситуацию, так как медлительность платежей подразумевает, что банк может зарабатывать процент на деньги клиента между датой осуществления платежа клиентом и датой проведения платежа банком (в западной литературе эта разновидность процентного дохода банков получила название дохода от "флоата" (float).

Другой аспект глобализации связан с тем, что пользователи Интернет в разных странах - потенциальный рынок банковских услуг, емкость рынка можно оценить по размеру активной аудитории Интернет.

Интернет уже давно стал не только источником информации, но и гибкой площадкой для совершения сделок. Осуществление покупок и денежных переводов, а также заключение договоров через интернет -- это не только быстро, но и малозатратно. В связи с этим объем предоставляемых банковских интернет-услуг растёт ежегодно. Соответственно, ужесточается борьба за долю в кибер-пространстве, поэтому компании уделяют большое внимание повышению качества услуг. В конечном счёте, потребитель только выигрывает.

Необходимо организовать быстродействующую, надёжную (без перебоев) сеть и бесперебойный доступ к интернету (в идеале, содержание собственного датацентра) -- дорогостоящее оборудование, квалифицированные специалисты, лицензионное ПО;

Повышение требований к защищённости данных.

Преимущества

Расширение аудитории -- с продуктами банка, рекламой и новостями без особого труда может ознакомиться любой желающий;

Расширение клиентской базы (нет привязки к географическому расположению офисов);

Быстрота предоставления услуг -- не надо идти в банк. Особенно актуально для покупок через интернет (объем которых растёт с каждым годом);

Интернет даёт возможность предоставлять услуги через мобильную связь.

Для продвижения: интернет-аудитория больше, следовательно, реклама эффективнее. И нет расходов на печать, бумагу и распространителей.

Сегодня многие банки предоставляют сервис клиент-банк (дистанционное банковское обслуживание) и предлагают финансовые услуги через интернет.

С помощью системы Клиент-банк возможно совершение таких операций как:

- формировать платежные документы: поручения, выписки (вручную, из шаблона или бухгалтерской программы);

- передавать в Банк сообщения и файлы в любом формате;

- получать выписки и справки о состоянии и движениях по счетам;

- получать справочную и служебную информацию из Банка, в том числе с вложениями файлов;

- производить обмен финансовой информацией с бухгалтерскими программами: импорт документов, экспорт выписок.

Имея собственный сайт, банк может наиболее подробно познакомить клиентов со спектром услуг, информацией о продуктах и т.д.

Возможность оформления платёжных поручений, банковских переводов и получение выписок. Это позволяет разгрузить офисы, уменьшить количество очередей и сделать работу с банком более удобной и выгодной для клиентов, сохраняя их время. Что в свою очередь привлекает новых клиентов.

Анализ наличия различных категорий интернет-продуктов банка среди 59ти крупнейших российских банков показывает значительный потенциал для развития -- такие востребованные услуги как пополнение электронных кошельков и полное управление депозитами и кредитами предоставляются менее, чем 10-ю банками. Дело в том, что такие продукты требуют обеспечения значительной информационной безопасности и, соответственно сложного программного обеспечения. Данные проекты, как правило, индивидуальны, поэтому стоимость разработки достаточно высока.

Вместе с высокой стоимостью выхода на рынок интернет-банкинга, потенциальный профит от веб-сервисов очень велик: в настоящее время лишь одна возрастная группа не попадает под потенциальных клиентов электронных банков -- это люди пенсионного возраста, но уже через 20 лет не останется поколений, не владеющих интернетом.

Ещё одним перспективным инструментом являются рейтинговые сайты (banki.ru, sravni.ru), где пользователь выбирает наиболее подходящий банк, может узнать информацию о банке, его рейтинг, надежность и репутацию. В некоторых случаях наличие таких услуг как интернет-кредитование или интерактивные денежные переводы может повлиять на выбор клиента.

Вывод: Таким образом, Интернет уже давно стал не только источником информации, но и гибкой площадкой для совершения сделок. Осуществление покупок и денежных переводов, а также заключение договоров через интернет -- это не только быстро, но и малозатратно. В связи с этим объем предоставляемых банковских интернет-услуг растёт ежегодно.

1.3 Типология банковских стратегий продвижения продуктов посредством Интернета

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

этап внедрения новой услуги на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап спада;

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт.д.ля этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;

исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;

анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;

характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;

предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

1) Анализа клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

2. Анализ элементов продвижения банковских услуг посредством интернета (на примере ОАО АКБ «Росбанка)

2.1 Общая характеристика ОАО АКБ «Росбанка»

Банк был создан в 1993 году как акционерное общество закрытого типа. В соответствии с решением общего собрания акционеров Банка в 1996 году организационно-правовая форма определена как открытое акционерное общество. Банк отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Ключевыми направлениями деятельности РОСБАНКа являются коммерческое, инвестиционное, розничное и работа состоятельными частными клиентами (private banking).

Ярославский филиал Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (ОАО) является обособленным подразделением АКБ «РОСБАНК» и совершает банковские операции, заключает договоры и ведет иную финансовую деятельность от его имени, на основании Положения Ярославском филиале Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (ОАО) и в соответствии с Уставом «РОСБАНКа» и Лицензией №2272.

Местонахождение филиала 152400, Ярославская область, г.Данилов, ул.Ленина, д. 20-в. Филиал не является юридическим лицом и выступает в гражданском обороте от имени банка. Филиал имеет отдельный бухгалтерский баланс, входящий в консолидированный баланс банка, имеет печать с указанием полного и официального наименования и местонахождения, а также угловой штамп и фирменные бланки с указанием своей принадлежности банку. Ярославский филиал Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» создан в целях эффективного использования денежных ресурсов предприятий всех форм собственности, применения прогрессивных форм и методов кредитования, совершенствования расчетов и кассового обслуживания, обеспечивающих предприятиям и населению наиболее благоприятные условия для реализации задач.

Основными задачами филиала являются:

- концентрация свободных денежных средств физических и юридических лиц Ярославской области и эффективное их использование;

- использование правовых, технических и технологических возможностей банка и его филиала для создания наиболее благоприятных финансовых возможностей хозяйственной деятельности предприятий и организаций - клиентов филиала;

- постоянный контроль за состоянием финансового рынка региона с целью проведения гибкой финансовой политики, эффективного привлечения и размещения денежных средств;

- проведение активной процентной и депозитной политики, направленной на расширение числа обслуживаемых юридических и физических лиц и привлечение свободных денежных средств.

Все вопросы, связанные с планированием, выдачей и погашением кредитов, привлечением ресурсов, установлением процентных ставок, филиал решает с предприятиями на основе договоров, определяющих взаимные обязательства и юридическую ответственность сторон, с соблюдением общих принципов кредитования.