Маркетинг в банковской сфере

30

Министерство образования российской федерации

Федеральное агенство по образованию

НОУ "Московский институт управления"

Кафедра: Экономики и управления

Специальность: Экономика и управление на предприятии (в природопользовании)

Форма обучения: заочная

Работа по пройденному курсу

студента ___________ учебной группы

Мельников Дмитрий Александрович

(Фамилия, имя, отчество)

По дисциплине: "Маркетинг"

Тема: "Маркетинг в банковской сфере"

Москва 2008 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Современный маркетинг в банковской сфере

1.2 Цели банковского маркетинга

2. Совершенствование маркетинговой деятельности

2.1 Специфика маркетинга в банковской области

2.2 Интегрированный маркетинг

2.3 Общие принципы в банках в рамках маркетинга

2.4 Технические приемы банковского маркетинга

2.5 Необходимость маркетинга в банковской сфере

2.6 "Собственный маркетинг"

3. Маркетинговая политика

3.1 Задачи маркетинга в банковской сфере

3.2 Специфика банковского маркетинга в России

3.3 Уровни маркетинга

3.4 Факторинговые операции в системе услуг банка

3.5 Доверительные (трастовые) услуги банка

3.6 Информационные услуги

3.7 Приемы банковского маркетинга

3.8 Прямой маркетинг

3.9 Телемаркетинг

3.10 Современный саll-центр

3.11 Интернет банкинг

3.12 Фокус-группы

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг представляет собой комплексную, равносторонную, целенаправленную деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Актуальность данной темы заключается в том, что, маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

1. Теоретические особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Современный маркетинг в банковской сфере

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики россии, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в россии происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый- подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых, продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

1.2 Цели банковского маркетинга

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад банк "креди лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

Банковский маркетинг, следовательно можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

Обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

Установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента центрального банка;

Прямое кредитование банковских учреждений;

Осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке. Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

2. Совершенствование маркетинговой деятельности

2.1 специфика маркетинга в банковской области

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

2.2 Интегрированный маркетинг

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

2.3 Общие принципы в банках в рамках маркетинга

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

За прошедшее десятилетие в банковских системах стран с рыночной экономикой, а в самое последнее время и в россии, произошли определенные изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд, нежели чем вносить деньги в банк.

Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).

Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на российском рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран. Этот процесс также идет и в россии, что, естественно, создает дополнительные трудности для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

2.4 Технические приемы банковского маркетинга

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

Современное мышление банковского служащего основывается на общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность выслушивать клиента до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации условий предоставления уже практикуемых.

Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать. Максимум внимания и удобств для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.

2.5 Необходимость маркетинга в банковской сфере

Вопрос, который еще задают иногда отдельные банковские работники: зачем все-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

2.6 Собственный маркетинг"

Для российского банка, действующего в условиях непрерывного изменения конъюнктуры денежного рынка, не менее важное значение приобретает и собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Значительное место в деятельности банка занимают договорные отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.

3. Маркетинговая политика

3.1 Задачи маркетинга в банковской сфере

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных проблем.

3.2 Специфика банковского маркетинга в России

Важная особенность банковского маркетинга в россии связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро-и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действии многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на эвм с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

3.3 Уровни маркетинга

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). Вес эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В россии коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (вц), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

3.4 Факторинговые операции в системе услуг банка

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. Его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для эвм, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

3.5 Доверительные (трастовые) услуги банка

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

3.6 Информационные услуги

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в россии немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, нынешний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг. По поведению клиентов в эти месяцы можно сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

3.7 Приемы банковского маркетинга

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. Активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба эти способа маркетинга.

3.8 Прямой маркетинг

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3.9 Телемаркетинг

Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков. Возникают специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности выделения отдельной организационной единицы для ведения маркетинга его функции выполняет отдел рекламы. Банки активно создают самый разнообразный инструментарий по изучению и развитию рынка.

перед банками, стоящими на разных стадиях развития, проблема маркетинга встает по разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его активов появляются расширенные возможности по проведению рыночных исследований, обучению персонала.

3.10 Современный саll-центр

Это аппаратно - программный комплекс, позволяющий обрабатывать входящие телефонные вызовы автоматически или с участием оператора. По сравнению с обычной информационно-справочной службой использование call - центра позволяет более оптимально организовать обработку звонков, сокращая время поиска нужной клиенту информации и обеспечивая постоянную доступность услуги. Call - центр работает до 24 часов в сутки с интенсивностью до нескольких сотен звонков в минуту. На базе call - центра можно организовать целый ряд услуг, таких как информационно - справочная поддержка для клиентов; автоматизированное управление банковскими счетами; организация службы технической поддержки и т. д.

Также возможно подключение к центральному call - центру клиентов из удаленного филиала. При наличии территориально распределенной структуры такая технология позволяет достичь единого уровня контроля и обработки поступающих вызовов, т. Е. Любой ретональный клиент, обращаясь в свой филиал банка, может получить ту же информацию, что и при звонке в центральный офис. В условиях растущей филиальной сети банка такая функциональная возможность системы приобретает огромную значимость.

Одной из важных особенностей саll-центра является возможность обеспечить каждому клиенту индивидуальное обслуживание. Входящие в состав центра механизмы позволяют идентифицировать звонящего абонента и извлекать имеющуюся информацию о нем, его обычных требованиях и запросах, а также времени его последнего обращения в компанию, соответственно оператор будет более подготовлен к разговору. Кроме того, саll-центр автоматически протоколирует и формирует отчеты о своей деятельности, т. Е. Уровень обслуживания абонентов можно определить по таким параметрам, как количество звонков абонентов, среднее время ожидания абонента в очереди, процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания, и т. д.

В настоящее время в ряду инструментов работы с клиентами call - центр занимает одно из важнейших мест. Не случайно банки, для которых поддержка взаимоотношений с клиентами - основа бизнеса, оказались в числе основных потребителей этой технологии.

К call - центру, чтобы он мог эффективно решать те задачи, которые ставит перед ним банк, предъявляются определенные требования.

Примерный список требований, по мнению специалистов, может выглядеть следующим образом.

1. Круглосуточность работы (доступность).

2. Минимизация очередей доступа к агентам/операционистам (быстрота соединения).

3. Минимизация времени общения клиента с call - центром (экономия средств клиента и/или банка).

4. Оптимизация очередности соединений по признакам:

* удаленности клиента (межгород, город);

* связи, используемой клиентом (проводная, мобильная);

* выявленной цели звонка (какой набран номер, "ответы" автоинформатору);

* приоритетности вызова (viр-клиент, должник, повторность вызова и пр. ).

5. Распределение приходящих вызовов по группам операторов в соответствии с квалификационными возможностями последних.

6. Возможность максимального удовлетворения запросов клиента без привлечения агентов/операционистов с помощью разветвленной системы "диалога" с интеллектуальными автоинформаторами.

7. Отображение агенту информации на экране (тексты приветствий, варианты ответов, сведения о звонящем и данные по его счетам, причине звонка, транзакциях и пр. ) одновременно с поступлением звонка (оперативность).

8. Обзвон клиентов, партнеров, филиалов и отделений в целях оповещения, опроса, маркетинга, рекламы и пр. (телемаркетинг).

9. Стопроцентный контроль за деятельностью агентов/ операционистов. Документирование и анализ статистики вызовов, качества диалоговых систем, эффективности работы агентов.

10. Информационная защита и физическая безопасность данных.

Банки покупают оборудование и создают собственные саll-центры, если намереваются решать с его помощью постоянные задачи. Но если планируется небольшая загрузка центра, решаются разовые или периодические задачи и, главное, нет средств, времени и специалистов для создания собственного саll-центра, то эти задачи делегируются аутсорсинговому call - центру. Во многих случаях самым разумным оказывается комбинированный подход, при котором часть задач ложится на собственный саll-центр, а часть - на аутсорсинговый. Так, на банковских операторов может быть возложено обслуживание юридических лиц и vip - клиентов, а менее сложные задачи можно делегировать аутсорсинговому call - центру. Кроме того, если речь идет о службах, не допускающих сбоев в работе, к собственному банковскому call - центру необходимо присоединить резервный внешний центр.

Таким образом, использование телефона как средства удаленного дистанционного банковского обслуживания широко применяется в банковской сфере.

Следующий этап развития - так называемый электронный банкинг - был пройден очень быстро. При этой схеме связь с банком клиент осуществлял с помощью компьютера и модема, что позволяло осуществлять банковские операции в режиме реального времени. На его место пришел интернет - банкинг.

Дальнейшее развитие удаленного банковского обслуживания предопределило использование в банковском деле новых средств связи. В первую очередь это интернет и мобильные телефонные сети, которые существенно расширили возможности клиентов - ведь для реализации их взаимодействия с банком требуются обычные html- и wap - браузеры, которые установлены практически в каждом современном ноутбуке или мобильном телефоне.

3.11 Интернет банкинг

В настоящее время существует два варианта организации банковской деятельности: классический банк, который имеет свои офисы и операционные залы и предоставляет клиентам возможность управлять своими счетами посредством сети интернет; виртуальный банк, который осуществляет свою деятельность только во всемирной компьютерной сети. В иностранной литературе вместо интернет банкинга чаще употребляется термин онлайн-банкинг, подчеркивающий возможность доступа клиента к банковским услугам в реальном времени. Мы остановимся на термине "интернет банкинг" как более распространенном в нашей экономической литературе. В литературе и на практике используются различные наименования при определении систем дистанционного банковского обслуживания: online banking, pc - banking, home - banking, electron! С - banking internet-banking.

Один из вариантов позиционирования интернет-банка - как вспомогательный офис для оплаты текущих счетов. Этот вариант потребует минимальных инвестиций, банк сможет ограничиться относительно несложной системой безопасности, т. К. Текущие остатки по счетам будут небольшими, вполне можно использовать схемы страхования вкладов для минимизации операционных рисков.

Еще одна услуга мобильного банкинга, предоставляемая банками владельцам сотовых телефонов. При помощи службы коротких сообщений (sms), которая есть у любого оператора сотовой связи, клиенту будет доступна вся информация о состоянии расчетных счетов, а также получение выписок по счету за требуемый период.

3.12 Фокус-группы

Более подробно следует остановиться на "фокус-группах". Последние являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. "фокус-группы" нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Наименование их вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. "фокус-группа" формируется из 8-10 клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка. Руководит дискуссией арбитр, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения, который включает в себя деловой план по новому продукту банковской деятельности, результаты исследований, проведенных по интересующей теме. "фокус-группы" могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность предложения нового продукта, условия продвижения его на рынке, способы рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуждению проблемы является прогноз ее решения. Материалом для специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также "ревизии имиджа" или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является выявление оправданности расходов на рекламу.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи имеет ряд общих показателей. Прежде всего это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

Заключение

В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.

В маркетинге можно применять нейронные сети для прогнозирования изменения спроса на услуги в зависимости процентной ставки по депозитам. Для обучения сети достаточно представить реальные данные о соотношении количества, денежного объема, продолжительности вкладов и действовавшей на тот момент процентной ставки. Нейросеть хороша тем, что для маркетолога неважно, какая зависимость существует между входными данными, главное - что нейросеть может предсказать будущее значение спроса, зная сегодняшнее его значение, средний уровень цен, общий объем рынка.

Банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг.

Коммерческие банки всегда стремятся получить максимальную прибыль с каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и появились "счета связанных услуг". В комплекс услуг включается неограниченная выписка чеков, бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа, кредитной карточки, овердрафта, сокращение процента по некоторым типам потребительского кредита. За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату в три-пять долларов.

Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.