Значение маркетинга в страховании

15

Введение

Страховые отношения имеют глубокие исторические корни. В страховании реализуются общественные и личные потребности в страховой защите от различных неблагоприятных явлений и случайностей. С развитием товарного производства и денежных отношений возникает объективная необходимость страховой защиты имущественных интересов каждого собственника, так как обеспечение сохранности материальных и нематериальных благ за счет средств отдельного взятого владельца имущества является экономически невыгодным.

Наличие вероятностного, случайного характера наступления чрезвычайных событий предопределило возмещение материального ущерба посредством его раскладки на солидарной основе между отдельными заинтересованными собственниками. Как правило, число лиц, заинтересованных в страховой защите, намного превышает число пострадавших от различных явлений случайного характера: стихийных бедствий, пожаров, катастроф, грабежей и т.п. Солидарное же возмещение ущерба позволяет заметно сглаживать последствия тех или иных непредвиденных событий. На этих принципах осуществляется взаимное страхование участников общественного воспроизводства.

Важная роль страхования в системе общественного воспроизводства предполагает наличие сферы страховых услуг, соответствующей типу экономического развития государства. В условиях рыночного хозяйства наряду с традиционным использованием возможностей страхования по защите от чрезвычайных явлений природного характера (землетрясения, оползни, ураганы, наводнения и др.) и техногенных рисков (пожары, аварии, взрывы и др.) резко возрастает потребность у предпринимателей в страховом покрытии ущерба, возникающего при нарушении финансовых и кредитных обязательств, неплатежеспособности контрагентов, колебаниях валютных курсов и действий других экономических факторов, ведущих к потере прибыли и реальных доходов. Страховая защита жизни, здоровья, трудоспособности и материального благосостояния граждан также неразрывно связана с их экономическими интересами и реализуется с помощью услуг имущественного, личного и социального страхования.

Взаимодействие сторон, заинтересованных в заключении страховых соглашений и достижении результативности страховых операций, происходит на страховом рынке.

Объективно страховой рынок возникает лишь при наличии пользователей (покупателей) страховой услуги, имеющих непосредственный страховой интерес и спрос на страховую защиту их имущественных интересов, а также исполнителей (продавцов), способных удовлетворить их потребности за счет предложения достаточно широкого перечня видов страхования. Набор различных видов страхования, к которым может прибегнуть покупатель страховой услуги, представляет собой ассортимент страхового рынка.

1. Сущность маркетинга в страховании

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании -- ее сбытовую деятельность. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих в себя планирование, рекламирование, реализацию страховых полисов и т. п.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

1) Глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

2) Гибкое реагирование на запросы страхователей;

3) Воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

4) Осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности - получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества, во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Главенствующим принципом большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, зависит в огромной степени, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к страховщику-конкуренту.

Таким образом, страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов:

1) Обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях.

2) Обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика.

3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений.

4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

формирование спроса на страховые услуги;

удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем, чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Таким образом можно сделать вывод, что страховые компании в своей деятельности активно прибегают к инструментам маркетинга, чтобы привлечь как можно больше клиентов, для того чтобы максимизировать свои доходы. Страховые организации рассматривают любого посетителя потенциальным покупателем, и делают всё возможное, дабы привлечь его внимание к своим страховым продуктам, и чтобы он не обратился в другую страховую компанию.

2. Составляющие страхового маркетинга

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

1) Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля

2) Разработка требований к страховым продуктам (услугам)

3) Продвижение страховых продуктов на рынок

4) Изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

· ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,

· географическое и социально-экономическое распределение,

· платежеспособность потребителей

· возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,

· стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей

· возможные направления эволюции страховых потребностей клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию

· конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия

конкурентов

· оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей

· оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

· географического положения

· профессии

· характера деятельности

· пола

· возраста

· характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности трахователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

· принимаемые на страхование имущественные интересы

· страхуемые риски (страховое покрытие)

· цена страхового продукта

· дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (ремонт пострадавшего имущества)

· качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой:

  выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них

  информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама)

  стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика)

  стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи на месте продаж

Для изучения потенциальных возможностей компаний-конкурентов на каждую потенциальную страховую компанию -- конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, интервью руководителей страховых компаний и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из различных источников. Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.

Таким образом, напрашивается вывод о том, что страховой маркетинг подобен маркетингу в целом, и использует примерно те же элементы и состоит из тех же этапов, что и маркетинг в любой другой сфере деятельности.

3. Организация системы маркетинга в страховой компании

Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление -- это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

Страховой маркетинг предусматривает специфическое накопление капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, поэтому необходимо учитывать уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Страховой маркетинг складывается по пассивным операциям компаний, страхования имущества и от несчастных случаев. Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренцию со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита.

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые предъявляют к страховой компании современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга.

Ее основные задачи:

1) Исследование рынка страховых услуг

2) Реклама страховых услуг

3) Организационно-массовая работа по продаже страховых полисов

Служба маркетинга создается, прежде всего, для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций.

Опыт профессиональных страховщиков по формированию мотивации к страхованию связан с последними достижениями в науке и бизнесе. Одним из простейших способов формирования мотивации является реклама.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним и основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воз действия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

1) Представление страховой компании физическим и юридическим лицам

2) Создание имиджа страховщика

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение». Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют, лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.

Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение.

Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты:

1) изобразительное действие рекламы;

2) персонализация обращения к страхователю;

3) изыскание источников информации;

4) наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

5) преемственность и последовательность рекламы;

6) степень интереса клиента к страховой услуге;

7) способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;

8) мотивация клиента при заключении договора страхования.

Таким образом, становится ясно, что маркетинг в страховании, объёмный и сложный процесс, требующий тщательного анализа, на организацию налаженной маркетинговой системы требуются много средств и сил.

Заключение

Страхование представляет собой экономическую категорию, точнее - финансовую категорию. Его сущность заключается в распределение ущерба между всеми участниками страхования. Это своего рода кооперация по борьбе с последствиями стихийных бедствий и противоречиями, возникающими внутри общества из-за различия имущественных интересов людей, вступивших в производственные отношения.

Сейчас многие страховые компании России активно участвуют в долгосрочном накопительном страховании жизни, что позволяет существенно повысить страховые резервы и, следовательно, появляется огромный потенциал для инвестирования.

Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Оказываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т.е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги -- оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге.

Список используемых источников

Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 1999

Адамчук А. Россия очень нуждается в развитом страховом рынке. // Страховое дело. 1999. №1.

Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М., 1998

Зернов А.А., Зубец А.Н. Страховые исследования. - М., 1997

Зернов А.А., Зубец А.Н. Системные исследования страхового регулирования. - М., 1997

Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 1996

Кремлянский А. О страховой культуре страховщиков. // Страховое дело. 1999. №2.

Левант Н. Будет ли страхование жизни в России. // Страховое дело. 1999. №1.

Романов А.Н. Маркетинг. - М., 1996

Соколова Н. Самовыживание страхового рынка. // Страховое дело. 1999. №3.

Татарцев А. Маркетинг в страховании. // Страховое дело. 1999. №4.

Челенков А. Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг, 1998. №1.