Формирование и продвижение туристического продукта Полесско-Туровской культурно-туристской зоны

11. Беспокойство, непреднамеренный разгон диких животных;

12. Непреднамеренное привлечение хищников на бивуаках и других стоянках;

13. Неосознанное уничтожение особей или ухудшение условий существования, жилищ, экотопов охраняемых растений и животных;

14. Непреднамеренное уничтожение животных (под колесами транспортных средств);

15. Провоцирование пожаров, палов, локальных выгораний;

16. Повышенная концентрация моторных и весельных плавсредств и возрастание интенсивности волнобоя на урезах и отмелях;

17. Увеличение транспортного потока, стоянок (парковок), сухопутных транспортных средств;

18. Появление гнезд и логовищ нежелательных видов диких животных: сороки, серой вороны, лисы;

19. Появление особей, их скоплений или логовищ синантропных животных: бродячих собак, бездомных кошек, крысы серой, домовой мыши;

20. Появление очагов инвазивной чужеродной растительности (борщевиков, недотрог, дурнишников, эхиноцистиса и др.);

21. Появление интродуцированных деревьев и кустарников, не свойственных аборигенной флоре;

22. Появление аборигенных дендропород, не свойственных местным ландшафтно-экологическим условиям [13].

Экологические риски исчисляются путем прогноза по сравнению с фоновыми для этой местности величинами: V - степень (на 1-20 %), IV - степень (на 21-40 %), III - степень (на 41-60 %), II - степень (на 61-80 %), I - степень (на 80 % и выше).

Натуральная оценка факторов экологического риска проводится выборочно: в местах массового туризма; в локалитетах повышенного многообразия видов флоры и фауны: на зологически значимых участках. Экологические риски рекреационно-туристического природопользования в приоритетном порядке следует оценить и минимизировать вдоль урезов рек Припять, Ствига. Уборть, Птичь, а так же на побережьях большинства крупных пойменных озер региона.

Экспертная оценка (предварительная и фактическая) проводится путем оценки 23 факторов экологического риска и расчета допустимых рекреационных нагрузок, используемых в практике заповедного дела Беларуси [15].

Следует отметить, что критериальная оценка агроэкотуристической среды важна не только в интересах агроэкотуризма, а так же нацелена на определение путей улучшения качества жизни сельских территорий в целом.

3.2 Стратегическое планирование развития туристической территории

В качестве территориальной основы в данном разделе используется понятие «дестинация».

Дестинация - это географическое пространство (местность, регион, страна), составляющее цель путешествий посетителя (или сегмента посетителей), обладающее необходимой инфраструктурой для размещения, питания, развлечений, познавательной и оздоровительной деятельности, представляющее собой субъект конкуренции на рынке въездного туризма и стратегический объект предпринимательства [19].

Дестинация - разномасштабное понятие: от 2-3 субъектов до районного и областного комплекса. Стратегическое планирование развития туристской дестинации ставит своей целью повышение конкурентоспособности ее турпродукта. Стратегическое планирование осуществляется на локальном, региональном и национальном уровнях, включая и регион Полесско-Туровской культурно-туристской зоны. Стратегии развития дестинаций обладают качественной спецификой. Наибольшее практическое значение в стратегическом планировании имеет локальный уровень аттракционных пунктов (крупных предприятий туристской индустрии), туристских центров и местностей, на чем концентрирует свое внимание зарубежная прикладная наука о туристских дестинациях.

В зарождении и первоначальном развитии локальных туристских дестинаций главную роль играют природный и экономико-географический факторы, которые определяют формирование первичного предложения рекреационных услуг в конкретной местности и размещение достопримечательностей, специализированных предприятий туристской индустрии (гостиниц, пансионатов, домов отдыха, санаториев), туристских и экскурсионных маршрутов. В современных условиях Полесья приоритетами выступают: гидрографическая и дорожная сети, крупные леса, болота, города. Важно так же, чтобы разрабатываемая стратегия развития дестинаций, ее методы и программы, с одной стороны, подстраивались под имеющуюся систему регионального и отраслевого управления, а с другой - дополняли и стимулировали ее прогрессивное развитие. Стратегия должна стимулировать формирование кластеров [31].

Туристический кластер - группа предприятий туристского комплекса, объединенных единым технологическим процессом обслуживания посетителей дестинации или участвующих в формировании единого турпродукта, потребляемого туристом или одним сегментом туристского спроса. Кластер по числу субъектов и географии может варьировать от города до региона, страны и даже международного региона. Предприятия, формирующие кластер, относятся как к производителям товаров и услуг для туристского потребления (турагентства, гостиницы, рестораны и т.п.), так и к организациям, обеспечивающим функционирование коммерческого сектора (природоохранные госучреждения, ВУЗы, НИИ и др.). При этом все участники кластера не только кооперируются, но и вступают в конкурентную борьбу, что является движущей силой развития кластера [27].

Стратегическое планирование развития туристской дестинации - это процесс моделирования эффективного функционирования ее туристского комплекса на определенный период. Существуют различные типы стратегического планирования. В зависимости от горизонта планирования (планового периода) оно может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (5 лет) и долгосрочным (10 и более лет). Чем продолжительнее срок планирования, тем более агрегированы прогнозные и плановые показатели, т.е. краткосрочное планирование является более детальным, а долгосрочное - более обобщенным. Краткосрочные планы учитывают актуальные тенденции и конъюнктуру рынка, местные социально-экономические условия и преследуют промежуточные результаты, направленные на достижение среднесрочных целей. Примером среднесрочного планирования служит Государственная программа социально-экономического развития и комплексного использования природных ресурсов Припятского Полесья на 2010-2015 гг. Среднесрочное стратегическое планирование направлено на реализацию целей, которые в свою очередь являются промежуточными задачами долгосрочного планирования. Среднесрочное стратегическое планирование развития туристской дестинации направлено, прежде всего, на создание комфортной среды функционирования местной туристской индустрии. Основными факторами этой среды являются нормативно-правовая регламентация, общественная инфраструктура, инвестиционная привлекательность, имидж (популярность) дестинации. Долгосрочное стратегическое планирование развития дестинации учитывает в первую очередь цикличность процессов современной эволюции науки и техники, смены основных фондов, изменения вкусов и предпочтений посетителей, прогнозы формирования среды компетенций [26].

Результатом стратегического планирования становится базовая стратегия. Выбор той или иной стратегии зависит от факторов внешней и внутренней среды дестинации. Выделяются три типа базовых стратегий:

- стратегия роста (направлена на расширение рынков сбыта своего турпродукта и увеличение туристских потоков и доходов);

- стратегия стабилизации (преследует цель удержания объемов туристского обслуживания и структурной перестройки туристского комплекса);

- стратегия выживания (ставит задачей сохранение туристского комплекса в условиях снижения потоков посетителей) [27].

На стратегическое планирование развития локальной туристской дестинации помимо общих факторов экономической среды влияют специфические факторы, которые в совокупности присущи только сфере туризма:

- общие особенности туристских услуг как объекта производства и продажи (нематериальность, совпадение во времени производства и потребления, эффект в форме ощущений вместо приобретения в собственность и др.);

- комплексность продукта, состоящего из разнородных услуг;

- сетевой характер производства (для производства и потребления услуг необходима сеть различных предприятий, связанных между собой инфраструктурными коммуникациями) [14].

Отсюда вытекают требования к менеджменту (управлению) локальной дестинации (местности или центра):

- способность к выполнению кооперирующей функции с учетом межотраслевого характера производства турпродукта;

- наличие в системе управления не только вертикальных и горизонтальных, но и диагональных связей (для преодоления барьера межведомственной неуправляемости и сокращения времени между моментом принятия решения и его реализацией на практике);

- минимум директивных инструментов, так как успех развития сферы обслуживания зависит от успеха ведения частного бизнеса;

- обеспечение территориального планирования и управления туристскими потоками - основных элементов в стратегии, что вытекает из географичности туристского продукта [27].

Разработка стратегии развитии дестинации опирается на определение нормативных и оценку позитивных параметров, характеризующих предприятия туристской индустрии дестинации.

Нормативными параметрами являются показатели, заложенные в стандартах, или же средние в отрасли, к которой относится предприятие туристской индустрии. Упор на нормативы действен при оценке ситуации и определении приоритетных направлений стратегии. При этом сначала сравниваются фактические характеристики отдельных предприятий туристской индустрии и всей дестинации в целом с нормативными показателями. Таким способом выявляются негативные характеристики, т.е. параметры, не дотягивающие до нормативов (стандартов или средних отраслевых показателей).

Позитивными являются параметры, которые превосходят нормативы. Выявленные позитивные параметры (характеристики) рассматриваются как конкурентные преимущества, возможно даже как монопольные. На основе их анализа формулируются приоритетные направления стратегии развития [4].

При стратегическом планировании необходимо соблюдать важнейшее условие: процесс планирования должен рассматриваться в согласовании с внутренними и внешними сетями (кластерами) туристских предприятий.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

- ситуационный анализ (SWOT-анализ и других подходов);

- разработку стратегических сценариев (альтернатив);

- выбор приемлемого сценария и инструментария реализации стратегии.

На первом этапе анализируются объекты - сети туристских предприятий - с точки зрения среды функционирования и использования их потенциала (развитость и эффективность связей между предприятиями дестинации). Начинается анализ с типологии предприятий по различным признакам (собственность, профиль, мощность, географическое положение), оценки эффективности и слаженности регионального управления туристской индустрией (наличие или потенциал туристских кластеров (рисунок 19)) [26].

Рисунок 19 - Перспективные места для образования туристических кластеров на примере культурно-туристских зон Гомельской области.

Примечание - составлен автором по данным источника [36].

После этого осуществляется SWOT-анализ, направленный на выявление сильных и слабых сторон дестинации, возможностей и угроз среды, в которой находится дестинация.

В ходе SWOT-анализа желательно очертить бренды дестинации или иной территории. Для этого целесообразнее всего использовать концепцию Локальных туристических ареалов.

Бренд туристской дестинации - это совокупность представлений потребителя о турпродукте дестинации, отпечатавшихся в его сознании, центральное место среди которых занимает логотип или символ. Бренд связывает между собой материальный объект и нематериальные образы и ощущения, возникающие у людей после его восприятия. Он доносит до потребителя следующие виды информации:

- символическую - зрительный образ объекта, с которым ассоциируется конкретный продукт;

- семантическую - название бренда, сведения о его символе и слоган;

- производную - информацию о репутации предлагаемого продукта, представляющую собой совокупность ассоциаций, возникающих у потребителей в результате их собственного опыта потребления или сформировавшихся под влиянием опыта других потребителей и маркетинговой деятельности производителя [12].

Выделяются две группы брендов - формализованные и неформализованные. Формализованные бренды имеют логотипы, утвержденные в установленном порядке и являющиеся официальными символами стран, регионов, местностей, населенных пунктов.

Неформализованными географическими брендами становятся символические объекты - архитектурные сооружения, произведения искусства, личности, местные товары (сувениры) и т.д., которые являются основными целями путешествия и выступают как ключевой объект в структуре турпродукта. Например «растущие кресты» Турова [26].

В дальнейшем осуществляется системный анализ, выявляющий и характеризующий связи между предприятиями, сетями предприятий, отношения с органами регионального управления. Строится стратегическая матрица явных и скрытых эффектов и издержек, которые сопровождают развитие дестинации.

В базовой матрице указываются возможные эффекты и затраты. Она преобразуется в оценочную матрицу, в которой дается денежная оценка эффектов и затрат. Каждый вид дохода и издержек подлежит тщательной оценке с использованием ряда методов похожих на методы составления бизнес-плана. Для расчета явных доходов и издержек подходит метод учета и калькуляции. Однако к скрытым эффектам и издержкам следует применять специальные косвенные подсчеты, основанные на методах аналогий, сравнения, моделирования, экстраполяции, корреляции и т.д. Это требует от исследователя высокой квалификации. Не менее важно и то, насколько полно учтены доходы и затраты.

На втором этапе разрабатываются сценарии реализации стратегии с обоснованием целей, сроков и средств реализации. Аргументация базируется исключительно на результатах ситуационного анализа. В итоге составляется, как правило, не менее трех сценариев - пессимистичный, оптимистичный и реалистичный.

На третьем этапе осуществляется практическое обсуждение и согласование вариантов стратегического планирования с региональными представителями местной власти, общественных организаций, выражающих интересы местных жителей, органов охраны природы, земслужб, землепользователей, культурного наследия и отраслевых объединений местных производителей. При этом важно, чтобы представители местной власти, принимали взвешенные решения. В европейских странах ряд больших ресурсоемких стратегических проектов по развитию туристской индустрии дестинаций блокируется природоохранными общественными организациями, так как их реализация связана с отведением земель, строительством капиталоемкой инфраструктуры, что нарушает экологический баланс территории. В условиях Полесско-Туровской культурно-туристской зоны, напротив, формирование локальных инфраструктурных объектов агроэкотуризма не мешает и даже может способствовать прогрессу в охране природы. Согласование интересов различных представителей общества не следует перекладывать исключительно на последний этап стратегического планирования. Уже при разработке сценариев могут прогнозироваться будущие противоречия, поэтому необходимо заранее обдумать, как их сгладить до принятия политического решения о реализации того или иного сценария на практике. Положительные и отрицательные примеры в этом плане в последние годы имеют место во всех районах Полесско-Туровской культурно-туристской зоны. Успех стратегии тем более вероятен, чем больше у нее союзников и меньше противников. Для этого необходимо компетентное участие землепользователей и контрольных служб. Идеален вариант, когда утверждаемый сценарий стратегии развития дестинаций поддерживается всеми слоями и группами местного социально-экономического сообщества (союзниками) и не имеет не только противников, но и «нейтралов». В таком случае реализация стратегии наполовину гарантирована [13].

Для успеха реализации стратегии решающее значение имеет учет не только интересов отдельных групп сообщества, но и их легитимности, масштабов и возможностей осуществлять активную деятельность как по поддержанию стратегии, так и по ее сдерживанию.

Успех планирования и реализации стратегии на современном этапе во многом определят компетенции в туризме, на критическое состояние которого недавно акцентировано руководством Минспорта Республики Беларусь.

Компетенции в туризме - совокупность нематериальных ценностей общества в туристской сфере, носителями которых являются люди, и состоящие из:

- полномочий, осведомленности и аналитического аппарата органов управления в туризме;

- знаний, умений, навыков и культуры работников, занятых на пред-приятиях туристской индустрии;

- традиций и обычаев местного населения, владение самобытными ремеслами и промыслами;

- профессионализма занятых в отраслях, традиционно не относящихся к туристской индустрии, но востребованного туристами (охрана природы, образование, здравоохранение, наука и др.);

- научного, культурного и спортивного потенциала, временно формирующегося в результате трансферта извне;

- ценностных ориентаций потребителей рынка [4].

3.3 Планирование и управление туристическими объектами

В условиях Полесско-Туровской культурно-туристской зоны брендовые туристические объекты находятся пока в начальной стадии развития. Поэтому желательно учитывать зарубежный опыт относительно частного «нераскрученного» туристического объекта (отдельной усадьбы, домика рыбака и т.п.).

Планирование и управление туристическими объектами не происходит обособленно, а представляет собой комплексный процесс, охватывающий целый ряд секторов, в том числе государственные службы и землепользователи, население и бизнес-структуры, которым приходится работать в тесном взаимодействии друг с другом. Поэтому следует использовать комплексный подход к управлению туристическими объектами, который включает в себя планирование, реализацию, регулярный мониторинг и оценку, поскольку приходится управлять (использовать) уникальными объектами окружающей среды, культурной атрибутикой и заботиться об интересах людей, проживающих на территории данного объекта [1].

Управление туристическими объектами - непрерывный процесс, в рамках которого уполномоченные представители туристической отрасли, промышленности, правительства и общественности планируют будущее туристического объекта и им управляют [19].

Эффективность деятельности в области планирования, развития и маркетинга базируется на данных исследований и тщательном изучении потребностей потенциальных потребителей. Процесс управления туристическими объектами учитывает оба фактора: спрос (потребности посетителей или потребителей) и предложение (продукт или услуга).

Использование комплексного подхода при управлении туристическими объектами обеспечит возможность планирования и управления задачами отрасли с учетом потребностей и желаний заинтересованных сообществ, а так же уникальных особенностей каждого конкретного туристического объекта.

Одним из ключевых результатов применения комплексного подхода к управлению туристическими объектами является сильная и устойчиво развивающаяся туристическая отрасль, предлагающая динамичные и гибкие продукты и услуги, способные адаптироваться к потребностям посетителей и местного населения по мере развития и становления туристического объекта.

Не существует универсального подхода к управлению туристическими объектами, так как они различаются по размеру, типу, структуре и целям. Однако есть некоторые общие процессы и фундаментальные понятия, которые следует обязательно принимать во внимание при управлении туристическими объектами [4].

Управление туристическими объектами - это непрерывный процесс, все участники которого объединяют усилия для достижения общей цели, согласно изначально сформулированному плану действий.

Этот процесс включает следующие компоненты:

- Определение туристического объекта как части процесса управления туристическими объектами путем обозначения его условных границ и точек доступа.

- Понимание целевого рынка (клиентов /посетителей) и продукта или услуги.

- Привлечение местного населения к формированию общей концепции развития туристического объекта

- Разработка структуры управления туристическим объектом, предполагающей тесное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами и общественностью.

Основа управления туристическими объектами

Управление туристическими объектами может быть эффективным лишь при условии применения кооперативного, комплексного подхода к развитию и продвижению туристической отрасли всеми заинтересованными сторонами.

Платформа управления туристическими объектами объединяет в себе пять ключевых компонентов:

- исследование и анализ,

- консультативное планирование,

- разработка продукта,

- маркетинг и оценка [1].

Эти основополагающие принципы играют важнейшую роль в понимании сути процесса управления туристическими объектами. В традиционных подходах к развитию туризма основной упор делается на маркетинговом продвижении соответствующих туристических объектов. Данный подход предполагает определение имеющегося продукта или услуги, выявление потребностей посетителей, налаживание более тесного сотрудничества с представителями общественности и экономического сектора, а затем продвижение на рынок продукта или услуги.

Все районы Полесско-Туровской культурно-туристской зоны по-своему уникальны. Поэтому не существует какого-то универсального шаблона или подхода к управлению данными туристическими объектами. Однако если говорить о базовых процессах, то они идентичны [4].

Основа управления туристическими объектами - это полезный инструмент, который целесообразно использовать при выборе наиболее оптимального подхода к управлению туристическим объектом в той или иной ситуации. Он помогает перевести концептуальные понятия, которыми оперируют эксперты в области туризма, на язык, понятный ключевым участникам процесса управления туристическими объектами, делая акцент на таких аспектах, как планирование, а так же общественное или экономическое развитие.

Исследования, анализ и консультативное планирование служат в качестве источников информации на всех этапах процесса управления туристическими объектами. Благодаря данным мероприятиям можно получить сведения о том, как традиционные инструменты управления туристическими объектами помогают при разработке туристических продуктов и услуг, и сообщить о полученных результатах посетителям. Для стимулирования взаимодействия между заинтересованными сторонами важно, чтобы они общались на одном, понятном для всех языке [26].

Исследования и анализ, мониторинг и оценка являются неотъемлемыми элементами процесса управления туристическими объектами. Они предоставляют информационную базу для планирования и реализации, позволяют оценить успех или неудачу инициатив в области развития туризма. Они так же показывают, как можно повысить качество услуг и степень удовлетворенности клиентов. Это можно сделать и путем изучения объектов - аналогов в других регионах (например, в Воложинском районе) самостоятельно или с привлечением профильных специалистов Образно выражаясь «не изобретать велосипед», а двигаться автономно, используя районные отраслевые программы [10].

Следует тщательно изучить как предложение (что может предложить туристический объект), так и спрос (что требует рынок). Необходимо проанализировать соотношение предложения и спроса, разработать оптимальный план маркетинговых мероприятий для данного туристического объекта. Кроме того, следует подумать о том, как наиболее эффективно вести мониторинг реализации деятельности по развитию объекта.

Мониторинг реализации проекта (деятельности) по развитию объекта, а так же оценка и анализ его результатов должны быть неотъемлемыми элементами процесса управления туристическими объектами [26].

В ходе этого процесса, возможно, придется несколько раз повторно определять границы планируемой деятельности. Следует попробовать найти виды деятельности, интересы или же характерные черты, присущие данной местности - будь то особенности (мозырские овраги, разлив реки, пролет птиц и т.п.) или специфика сельской застройки. Окружающая природная среда и результаты человеческой деятельности могут помочь выявить круг заинтересованных лиц. При этом задачи по привлечению посетителей можно включить в планы местного или регионального развития, соответствующие экономические стратегии на уровне сельисполкома и райисполкома.

Местные туроператоры и центры по информированию посетителей (возможно в ближайшее время будут созданы во всех районах) смогут предоставить какую-то часть этой информации [4].

Проведение проверок качества туристического продукта (аудит) может потребовать значительных финансовых затрат. Имеющиеся сведения можно проверить, используя перечни данных местных исполнительных комитетов, бизнес-справочники, рекламные буклеты, информацию о членах организаций и базы данных агентств недвижимости.

Анализ имеющейся в интернете рекламной информации о регионе - это так же хороший способ выяснить, какие туристические услуги рекламируются наиболее активно и предлагаются потенциальным посетителям.

В настоящее время при планировании туристической деятельности, как правило, требуется привлекать широкий круг заинтересованных лиц, к которому относятся общественные группы, отраслевые ассоциации, представители государственных органов всех уровней и средства массовой информации.

Суть консультативного планирования, по мнению зарубежных экспертов, заключается в том, что в рамках этого процесса все заинтересованные стороны работают вместе, обмениваясь опытом и идеями о создании устойчиво развивающегося туристического объекта, определяя перечень возможных туристических продуктов и услуг, согласовывая приемлемую для всех систему ценностей. Данные ценности должны находить отражение в концепции развития туризма и в имидже туристического объекта. Они так же должны учитываться при принятии решений в рамках других аспектов процесса управления туристическими объектами. Часто бывает, что стратегия развития и соответствующая система ценностей уже разработаны и документально закреплены на государственном и/или местном уровнях в ходе мероприятий по планированию общественного, культурного, экологического или экономического развития. В данном случае имеет смысл адаптировать эти стратегии и ценности с учетом задач туристической отрасли, нежели повторно проводить вышеуказанные мероприятия или разрабатывать новую стратегию, противоречащую уже существующей. Поэтому бесспорно полезной будет ознакомление с планами развития туристической, природоохранной, лесной, жилищно-коммунальной, спортивной, культурной сфер конкретного административного района. Ключевой момент в этом процессе - донесение до местной общественности информации о том, какую роль может сыграть агроэкотуризм (и конкретный объект в особенности) в реализации стратегии развития данного региона [10].

Следует проанализировать существующие продукты и услуги; выявить пробелы в предлагаемом ассортименте туристических продуктов и услуг в сельсовете, районе; найти возможности по привлечению инвестиций с целью разработки новых или улучшения старых продуктов или услуг. Суть развития туристического объекта заключается в создании и обеспечении надлежащих впечатлений у туристов, а так же пользующихся спросом продуктов и услуг, которые отвечали бы потребностям и ожиданиям посетителей и делали их пребывание на территории туристического объекта приятным и комфортным. Традиционно особое внимание здесь уделялось созерцательным объектам культурного или природного наследия. Сегодня туристы все чаще ищут ярких и уникальных впечатлений, которые вдохнули бы жизнь в туристический объект и сделали его посещение по-настоящему запоминающимся.

Примечательно, что самые яркие впечатления туристы могут получить за рамками обычной туристической программы. Так, очень важно обеспечить возможности для знакомства посетителей с окружающей природой, местными жителями, их образом жизни, культурой и кухней. В Полесско-Туровской культурно-туристской зоне особенно большие перспективы можно ожидать в связи с развитием здесь традиционного природопользования. Кроме того, необходимо вложение определенных средств в развитие социальной инфраструктуры, а не только физической, представленной транспортом и гостиничной сетью [31].

Суть маркетинговых мероприятий заключается в информировании общественности о туристическом объекте, стимулировании спроса на предлагаемые им продукты и услуги в соответствии с его брендом. Такие мероприятия предполагают четкое и эффективное информирование о перечне имеющихся туристических продуктов и услуг, а так же уникальное предложение данных продуктов и услуг до и после прибытия посетителей на территорию туристического объекта. Кроме того, целью маркетинга и рекламы является создание возможностей для реализации предлагаемых продуктов и услуг.

Для этого необходимо:

- налаживание эффективного общения с посетителями для более точного выявления их нужд и потребностей;

- информирование об имеющихся уникальных туристических продуктах и услугах до и после прибытия посетителей на территорию туристического объекта;

- разработка и информирование о стратегии развития и ценностях данного туристического объекта в рамках процесса создания его бренда, что впоследствии должно отразиться на том, как будет рекламироваться туристический объект его уникальные особенности [10].

При этом важно, чтобы комплекс маркетинговых мероприятий так же включал в себя общение с местными заинтересованными лицами, общественностью. В этом случае, вопросы развития туризма будут обладать в регионе наибольшим приоритетом. Маркетинговая деятельность охватывает традиционные, электронные и социальные СМИ, используя их для информирования посетителей и ключевых заинтересованных лиц. Кроме того, при реализации маркетинговой стратегии и мер по повышению информированности могут проводиться различные акции, другие интерактивные мероприятия. При этом следует учитывать, что уровень обслуживания в туристической отрасли может как положительно, так и отрицательно сказаться на имидже и репутации туристического объекта, конкретной сельской территории.

Маркетинг и реклама туристического объекта - это двусторонний процесс, направленный как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию [26].

В обоих случаях необходимо обеспечить вовлеченность аудитории, а так же возможность взаимодействовать с хозяевами объекта, артикулируя свою позицию. Цель внешней коммуникации - привлечь внимание клиентов и, в конечном итоге, их компаний путем организации посещения туристического объекта. Суть же внутренней коммуникации заключается в обеспечении вовлеченности в проект по развитию туристического объекта всех заинтересованных лиц, местного населения, а так же их информирование о ходе мероприятий по управлению данным объектом и развитию туризма в Полесско-Туровской культурно-туристской зоны.

3.4 Перспективная модель формирования регионального туристического продукта Полесско-Туровской культурно-туристской зоны

Развитие туризма на уровне регионов - одно из актуальных направлений современного туризма. Региональная специфика позволяет создавать уникальные туристические продукты и привлекать туристов. Причем регион не означает административную единицу, это скорее территория вне официальных границ, которая обладает для туриста определенной привлекательностью [26].

В Беларуси существует достаточно высокая конкуренция между регионами в сфере развития туризма. Довольно часто (за исключением отдельных территорий) они обладают схожим природным (лесные массивы, реки, озера, болота) и историко-культурным наследием (например, связанным с Великой Отечественной войной, еврейским наследием и т. п.). Лишь в отдельных районах Беларуси есть значимые с точки туризма объекты, такие как нацональный парк «Припятский». В такой ситуации особое значение приобретает выбор темы регионального туристического продукта, которая имеет потенциал, для того, чтобы стать уникальным торговым предложением.

Полесско-Туровская культурно-туристская зона - неповторимый этнографический регион, обладающий значительным туристическим потенциалом, что позволяет говорить о перспективах развития региональных туристических продуктов на данной территории. Уже сегодня в рамках ряда туристических проектов идет работа над формированием таких региональных турпродуктов как «Полесская Амазония» [13].

Особый акцент в формировании региональных турпродуктов в Полесско-Туровской культурно-туристской зоне имеет смысл делать на богатом культурном и природном наследии. Подчеркнуть богатство и самобытность наследия региона необходимо с использованием современных подходов в области формирования турпродукта, таких как интерпретация. Интерпретация подразумевает преобразование фактологической информации о том или ином объекте в интересную для туриста через использование различных приемов, одним из которых выступает модель «Колеса впечатлений», которая говорит о том, что турпродукт должен затрагивать все чувства туриста, а так же обладать развлекательным и образовательным компонентами, быть доступным, позволять убежать от ежедневной рутины и поучаствовать в интересных мероприятиях. Интерпретация - это подход, который позволяет превратить имеющиеся в регионе туристические ресурсы во впечатления, а впечатления - это то, что привлекает современных туристов [10].

Практическая модель формирования регионального туристического продукта разработаная Борисенко-Клепач Натальей Михайловной, работающей в секции «формирования конкурентоспособного туристского комплекса Республики Беларусь» Белорусского Государственного Университета, применима для региона Полесско-Туровской культурно-туристской зоны и включает в себя следующие основные шаги:

Шаг 1. Стартовая встреча местного сообщества с привлечением экспертов с целью представления местному сообществу перспектив и возможностей, которые предоставляет развитие туризма, а так же оценки заинтересованности и готовности местного сообщества.

Шаг 2. Проведение инвентаризации и первичной оценки ресурсов

региона.

Шаг 3. Дальнейшие встречи с местным сообществом для проведения

SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон, а так же возможностей и

угроз для развития туризма в регионе), определения видения (vision) развития

туризма, генерирования основных концептуальных идей для формирования регионального турпродукта.

Шаг 4. Проведение обучающих мероприятий для местного сообщества

в области разработки регионального туристического продукта и развития туризма.

Шаг 5. Разработка непосредственной идеи регионального туристического продукта на основе принципов интерпретации природного и культурного наследия, подбор названия и тематики, а так же наполнение турпродукта отдельными составляющими (услугами, развлечениями и т. п.). На этом этапе необходимо обратиться к основным принципам интерпретации и концепции «Колеса впечатлений». Кроме того, на данном этапе необходимо определить потенциальную целевую группу - туристов, на которых будет ориентирован будущий туристический продукт.

Шаг 6. Разработка стратегии развития туризма в регионе на основе сформированной концепции туристического продукта.

Шаг 7. Продвижение созданного туристического продукта на рынок.

Необходимо подчеркнуть, что в процессе работы над формированием регионального турпродукта большое значение имеет налаживание партнерства всех участников. Так же внимания требует вопрос совершенствования инфраструктуры, поскольку от нее зависит качество туристического продукта, а так же установка указателей, карт и т.п. для упрощения ориентации туристов на месте. Еще одним ключевым фактором успеха является креативный подход в разработке регионального турпродукта, основанный на принципах интерпретации культурного и природного наследия. Формирование регионального туристического продукта на основе интерпретации природного и культурного наследия является перспективным направлением развития туризма в Полесско-Туровской культурно-туристской зоне. Основываясь на инновационных подходах в этой области, можно сформировать конкурентоспособный региональный турпродукт, который будет способствовать социально-экономическому развитию региона [50].

Роль Полесско-Туровской культурно-туристской зоны в развитии туризма определяется долей данной территории в формировании 42 % всех туристических потоков Гомельской области, 39-40 % всей выручки от размещения в гостиницах области. Лидирующим районом по приему туристов в зоне является Мозырский район, который принимает 45 % общего числа туристов зоны и около 19 % Гомельской области. Анализируя динамику въездных, выездных и внутренних потоков за последние 10 лет, прогнозные показатели показывают рост туристической подвижности населения туристской зоны. Ожидается рост въездных (до 1800 чел. в 2015 г.), выездных (12 000 чел.), внутренних (97470 чел.) туристических потоков. Преобладание в структуре туристических миграций выездных потоков обусловлено неблагоприятной экологической ситуацией в ряде районов, отсутствием конкурентоспособного местного туристического продукта [36].

Турпродукт Полесско-Туровской культурно-туристской зоны представлен двумя ключевыми направлениями: экологическим и экскурсионным. Экологический турпродукт включает авто-, водные и пешие маршруты по НП «Припятский», заказникам, отдых в агроусадьбах и рассчитан на потребителей любого возраста со средним достатком. Продукт характеризуется несоответствием показателя цена-качество, недостаточным информационным обеспечением. Стратегическое решение:

- расширение клиентской базы за счет расширения предложения для отдыха, развлечений, возможности организации экскурсий;

- реклама продукта [23].

Формирование цены должно базироваться на стратегии фокусирования на подсегменте на основе дифференциации, которая ориентирована на узкий сегмент покупателей и предложение турпродукта, более полно удовлетворяющего потребности покупателей. Снижение стоимости - за счет минимизации издержек производства услуг. Основными потребителями экскурсионного турпродукта являются школьники и студенты. Необходимо осуществление стратегии диверсификации турпродукта, которая заключается в привлечении покупателей за счет максимального отличия продукции от аналогичной продукции конкурентов, поиск новых рынков сбыта.

Основные мероприятия по продвижению включают: формирование имиджа Полесско-Туровской культурно-туристской зоны, доступность информации, рекламу туристических возможностей зоны на туристических выставках, семинарах и презентациях; анализ деятельности конкурентов, рынка сбыта, модернизацию и адаптацию продуктов к требованию рынка для достижения ими высокого уровня конкурентоспособности.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке Программы устойчивого развития туризма Полесско-Туровской культурно-туристской зоны и при выполнении Государственной программы социально-экономического развития и комплексного использования природных ресурсов Припятского Полесья на 2010-2015 г. [4].

3.5 Рекомендации по рациональному использованию рекреационно-туристических ресурсов в условиях Полесско-Туровской культурно-туристской зоны

В ходе изучения рекреационных туристических ресурсов установлено несоответствие реальных темпов к имеющимся более широким возможностям в процессе развития туризма в регионе Полесско-Туровской культурно-туристской зоны [9].

По мнеию работника Полесского аграрно-экологического института при Национальной академии наук Беларуси, кандидата биологических наук, доцента Демянчика Виктора Трафимовича, в интересах интенсификации использования рекреационно-туристических ресурсов с учетом развития сельских территорий (дестинаций, кластеров) региона необходимо сконцентрировать усилия государственных учреждений, частного сектора, местных сообществ, органов управления и граждан на следующих направлениях:

- Объективно оценить причины неконкурентоспособности или невысокой эффективности средств, вложенных в развитие грузового, пригородного пассажирского, экскурсионного речного судоходства и водно-туристического продукта с учетом местного позитивного опыта 1930-2000-х гг., существующей практики в других регионах Беларуси и за рубежом. На основании комплексного анализа следует разработать среднесрочную стратегию развития водного туризма на Припяти.

- С целью упорядочения территориального распределения автостоянок, бивуаков, палаточных лагерей, лодочных швартовок, подъездов и подходов, а так же - аквабайка и иных факторов шумовой и волнобойной нагрузки, сезонной оптимизации туристической загрузки и создания программной основы для повышения привлекательности водного и околоводного туризма и отдыха разработать Схему территориального развития туризма в прирусловых зонах больших рек и озер Полесья.

- Максимально задействовать приходящую в негодность из-за бесхозности и по другим причинам неиспользуемую недвижимость в прирусловых зонах Припяти и в реках - притоках первого порядка путем активизации инвест-маркетинга, целевой инвентаризации и профилактической консервации объектов недвижимости, привлекательных земельных участков.

- Предпринять консолидированные усилия государственных, научных, производственных субъектов и граждан по сохранению регионально-специфических объектов показа (потенциальных объектов культурно-исторической ценности), прежде всего, в ходе выделения и благоустройства «этнографических кварталов» (сохранившихся зон традиционной застройки и уклада жизни на фоне аутентичного ландшафта) в 7-14 населенных пунктах региона.

- Активизировать участие местного сообщества в событийном туризме, в том числе посредством подготовки платных экскурсоводов-старожилов, путем проведения на локальном местном уровне мероприятий - аналогов фестиваля «Зов Полесья».

Активизация участия местного сообщества в событийном туризме может быть инициирована учреждениями культуры, образования, туризма, местными исполкомами, агроусадьбами, Гомельским областным исполнительным комитетом и другими.

- Целенаправленно в системе ведомственных компетенций и мероприятий по благоустройству, сервису, рекреации (горисполкомы, сельисполкомы, лесхозы, ДЭУ, ЖКХ, СПК и других субъектов) формировать благоприятную агроэкотуристическую среду с целью создания “Зеленых туристических маршрутов” на существующих и существовавших ранее транспортных коммуникациях, обустройства интерактивных комплексов (милитарно-болотных, канатно-речных и т.п.).

«Зеленые туристические маршруты» могут быть созданы в системе работы Высших учебных заведений региона, Управления образования Гомельского областного исполнительного комитета, Управления по физической культуре, спорту и туризму Гомельского областного исполнительного комитета, Гомельского областного комитета природных ресурсов и охраны окружающей среды, Национальной академии наук Беларуси, землепользователей и другими.

- Развивать или планировать условия для видов туризма, имеющих тенденцию к росту (медицинский, событийный, семейный отдых, рыболовно-лодочный, оздоровительно-экономический (по приобретению, сбору дикоросов, прочего продовольственного сырья)) и оригинальных (презентации местных пресервов, местных промыслов и т.д.).

- Актуализировать местные достопримечательности путем подготовки полиграфических и электронных путеводителей и создания на базе учреждений образования туристических инфоцентров (инфопунктов) в рамках каждого административного района.

- Формировать новые институциональные подходы для стимулирования туризма на основе создания туристических кластеров, межведомственной разработки местных стратегий развития туризма, проведения семинаров для передачи прогрессивного опыта.

- Изучить целесообразность конкретизации и внедрения «сервитутной формы природопользования» для жизнеобеспечения удаленных населенных пунктов и поддержки туризма на модельных территориях.

- Организовать общедоступные методические экскурсии по изучению прогрессивного опыта развития туризма в другие регионы Беларуси для лидеров тех местных сообществ, которые проявили серьезный интерес к развитию агроэкотуризма и создания собственного туристического продукта.

- Изучить возможности более активного вовлечения в туристическую сферу учреждений науки, образования, креативных знатоков и носителей фольклорно-этнографического наследия (проводники, ведуны, песняры…) в комплекс мероприятий по сохранению и рекламированию природного и этнического эксклюзива [13].

Стратегия развития водного туризма на Припяти может быть разработана рабочей группой из представителей Государственных природоохранных учреждений (Национальный парк «Припятский», «Ландшафтные заказники республиканского значения «Средняя Припять», «Ландшафтный заказник республиканского значения «Мозырские овраги»), организаций и учреждений туристического бизнеса, оздоровления, субъектов агроэкотуризма, землепользователей, местных исполкомов, Национальной академии наук Беларуси и других. Консолидация усилий может быть обеспечена районными ЖКХ, Гомельским областным исполнительным комитетом, Национальной академией наук Беларуси, организация методических экскурсий может быть осуществлена в системе работы учреждений туризма, Управления по физической культуре, спорту и туризму Гомельского областного исполнительного комитета, Национальной академией наук Беларуси и других. «Зеленые туристические маршруты» могут быть созданы в системе работы Высших учебных заведений региона, Управления образования Гомельского областного исполнительного комитета, Управления по физической культуре, спорту и туризму Гомельского областного исполнительного комитета, Гомельского областного комитета природных ресурсов и охраны окружающей среды, Национальной академии наук Беларуси, землепользователей и другими.

Это направление может быть реализовано путем создания инфоцентров по туризму в каждом административном районе.

Изучение так же может быть осуществлено путем реализации инициатив местных сообществ, учреждений культуры, высших учебных заведений региона и Управления образования Гомельского областного исполнительного комитета, Управления по физической культуре, спорту и туризму Гомельского областного исполнительного комитета, Гомельского областного комитета природных ресурсов и охраны окружающей среды, Национальной академии наук Беларуси, активных землепользователей и других [10].

Заключение

По природным особенностям Припятское Полесье существенно отличается от остальной территории страны. Природно-ландшафтный комплекс является уникальным и включает в себя один из крупнейших в Европе лесоболотных комплексов и пойменных экосистем. Внимание к этой территории подтверждается Государственной программой социально-экономического развития и комплексного использования природных ресурсов Припятского Полесья на 2010-2015 гг.

Совершенствование механизмов использования природных территорий в туризме и рекреационных целях в рамках государственной программы призваны не только сохранить, но и улучшить состояние природного наследия.

На территории зоны расположены Национальный парк «Припятский», ландшафтные и биологические заказники республиканского значения, заказники местного значения. Мозырский, Житковичский, Калинковичский и Петриковский районы характеризуются богатым природным наследием и должны позиционироваться прежде-всего как центры экологического туризма, который является наиболее перспективным видом рекреационно-туристской деятельности в особо охраняемых природных территориях. Часть территории Наровлянского района находится в границах Полесского радиационно-экологического заповедника, который не входит в систему особо охраняемых территорий, на территории которого занятие любой хозяйственной деятельностью и нахождение людей запрещено. Так же относительно высокая степень радиационного заражения территории в следствии аварии на Чернобыльской Атомной электростанции является препядствием для активного развития туризма на территории района.

Полесско-Туровская культурно-туристская зона обладает значительным культурно-историческим потенциалом. Основные памятники истории, культуры и архитектуры сконцентрированы в крупнейших административных центрах зоны: Мозыре, Петрикове, Наровле, а так же в таких культурно-туристических центрах, как Туров и Юровичи. Так же рассматриваемая территория имеет развитую инфраструктуру, сконцентрированную, в основном, в главных центрах и представленную гостиницами, агроусадьбами, туристическими фирмами, музеями, объектами питания и развлечения. Большой вклад в развитие культурно-туристской зоны призвано внести развитие агроэкотуризма. Существенную роль здесь играет наличие соответствующей инфраструктуры в агроусадьбах.

В созданной культурно-туристской зоне действуют 4 туристические фирмы в городе Мозыре и отдел по туризму в Национальном парке «Припятский».

Учреждения музейного типа в зоне представлены краеведческими музеями, этнографическим музеем, музеем народной культуры, картинной галереей, а так же разнообразными выставочными залами.

Мозырский район является местом для развития санаторно-курортного туризма (санаторий «Сосны» и детский реабилитационно-оздоровительный центр «Сидельники»).

Анализ туристического потенциала позволяет судить о том, что Полесско-Туровская культурно-туристская зона, обладая выгодным трансграничным положением (соседство с Украиной; через территорию зоны проходят важные международные железнодорожные линии и автомагистрали, связывающие населенные пункты зоны с Западной Европой, Россией, Украиной, другими районами Беларуси), богатыми природными ресурсами и уникальностью ландшафта, значительным историко-культурным потенциалом и развитой инфраструктурой, по своему туристическому потенциалу является ключевой зоной в Белорусском Полесье.

Событийный туризм развивается на основе ежегодных фестивалей, проводимых в Турове (фестиваль камерной музыки; дни, посвященные Кириллу Туровскому; Купалле), в деревнях Большие Автюки и Малые Автюки Калинковичского р-на (фестиваль народного юмора), в Мозыре (международный фестиваль детского творчества «Земля под белыми крыльями») и др.