Туристично-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт - це місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами для їх використання з лікувально-профілактичною метою.

Курорт є вузькоспеціалізованим територіальним утворенням, а відносна територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванню ареальних форм - курортних місцевостей, районів та зон.

Відповідно до масштабів діяльності з організації туристичного споживання можна виділити наступні ієрархічні рівні організації туризму:

глобальний рівень - функціонування світового туристичного ринку;

макрорівень - регіональні ринки, які формуються в межах макрорегіонів (наприклад, на території ЄС);

мезорівень - національний ринок туристичних послуг;

мікрорівень - місцеві туристичні ринки в межах національного.

На кожному з рівнів діють туристичні фірми різних розмірів та потужності. Зона дії туристичної фірми формує зону обслуговування - маркетингову зону. Через наявність конкуренції на туристичних ринках маркетингові зони перекриваються, формуючи локальну територіальну систему забезпечення населення туристичними послугами. Діяльність туристичних фірм спирається на наявні у даної території туристичні ресурси. Оскільки культурно-історичні пам'ятки та пам'ятки природи вимагають утримання їх в належному стані, необхідним є активний вплив державних органів управління.

Таким чином, формується місцевий ринок туристичних послуг, який є основою туристичних ринків вищих рівнів. Діяльність такого ринку можлива лише за умов співпраці комерційних підприємств, владних структур та населення в галузі туризму.

3. Попит і пропозиція на туристичному ринку

Ринок туристичних послуг функціонує, задовольняючи платоспроможний попит населення, що формується під впливом об'єктивних умов та суб'єктивних чинників.

Німецькі вчені Гунцікер і Крапф визначають туристичний попит як сукупність туристичних благ, послуг і товарів, які туристи схильні придбати за визначеного рівня цін [Гунцікер і Крапф].

Об'єктивними умовами формування туристичного попиту є:

економічні;

соціокультурні;

психологічні;

урбаністичні;

політичні;

екологічні умови.

До суб'єктивних чинників належать наступні:

етно-релігійна приналежність;

вік і стать;

сімейний стан, кількість дітей;

соціальна категорія;

місце проживання;

рівень та умови життя;

професія та посада;

наявність вільного часу;

мода;

кон'юнктура ринку.

Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він також підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території.

Подібно до туристичного попиту визначається пропозиція. Пропозиція на ринку туристичних послуг (за означенням Єжи Альткорна) - це та кількість благ, послуг та товарів туристичного призначення, яку виробники готові продати за даного рівня цін [Єжи Альткорн].

Головними детермінантами пропозиції на туристичному ринку є:

доступність ресурсів (праці, капіталу, технологій обслуговування та ін.);

продуктивність праці;

ціни на ресурси.

В туризмі вплив цих детермінантів на туристичну пропозицію часто коригується державною політикою у галузі туризму та рекреації.

За походженням туристична пропозиція розділяється на первинну та вторинну. Первинна пропозиція походить від самого виробника туристичних послуг, наприклад, якщо готель сам реалізує свої послуги. Вторинна пропозиція - це коли туристичні послуги перепродуються іншими фірмами, або коли інші туристичні фірми формують з них власний турпродукт.

Як і на усіх інших ринках, взаємодія туристичного попиту та пропозиції визначає рівень цін та обсяг реалізованих послуг.

4. Умови та можливості виходу на туристичний ринок

Умови виходу на туристичний ринок визначаються перш за все владними структурами держави в цілому та регіону зокрема. Для виходу на туристичний ринок необхідно зареєструвати відповідне підприємство (фірму) та отримати ліцензію на здійснення такої діяльності.

Можливості виходу на ринок туристичних послуг визначаються характером конкуренції, наявністю у підприємства необхідної технічної та соціальної інфраструктури, наявністю зв'язків з посольствами, закордонними партнерами.

На діяльність туристичних фірм на ринку значний вплив здійснюють різноманітні неприбуткові громадські організації по захисту навколишнього середовища, збереженню пам'яток культури, історії тощо.

ЛЕКЦІЯ 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ТУРИЗМІ (4 год.)

Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.

Етапи маркетингових досліджень.

Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.

Маркетингова інформація та її види.

Методи збору маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації.

Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.

Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.

Маркетингові дослідження конкурентів.

Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

1. Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі

маркетинг готельний курортний туристичний ринок

З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об'єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.

Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:

дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;

аналіз частки ринку;

вивчення характеристик ринку;

аналіз продаж;

вивчення тенденцій ділової активності;

пошук потенційних споживачів;

прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

вивчення діяльності конкурентів;

вивчення туристичних продуктів;

аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.

Маркетингові дослідження поділяють на 3 типи:

попередні - збирається попередня інформація, на основі якої формулюється гіпотеза.

Гіпотеза - це наукове припущення.

описові - дається констатація певних фактів;

аналітичні - перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки.

Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей на фірмі на даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства.

Таким чином, маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища.

2. Етапи маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів, які зображені на рисунку 5.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

84

Рис. 5.1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі

Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження.

Підходи до виявлення проблем:

аналіз результатів господарської діяльності фірми;

експертне опитування керівників та спеціалістів;

спостереження за виконанням маркетингових функцій.

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані - це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел.

Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища.  Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми.

Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:

власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

замовлена інформація - інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми;

незалежні джерела - звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.

Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.

Існує декілька способів збору первинних даних.  Відомий дослідник проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень.  До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних - різного виду опитування.

Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації.  Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.

Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних.  Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числом невизначеностей.  На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.

Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків.  Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень.

3. Форми організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і можна залучати для цього спеціалізовані фірми.

На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими факторами:

досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;

наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;

професійним рівнем працівників;

становищем фірми на ринку;

стратегією та тактикою ринкової діяльності.

Окрім того, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці.

Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин:

по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікований персонал;

по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;

по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання.

Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг.

Брифінг - це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.

Основні елементи брифу:

опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;

формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;

інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)

На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході - хороші результати на виході”.

4. Маркетингова інформація та її види

Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:

отримувати конкурентні переваги;

знижувати фінансові ризики;

визначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;

аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;

координувати реалізацію маркетингової стратегії;

робити оцінку ринкової діяльності;

підвищувати довір'я до фірми та її послуг;

підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;

підвищувати ефективність діяльності.

Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:

період часу:

історична;

поточна;

прогнозна.

по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:

констатуюча - це дані по об'єкти управління;

пояснююча - дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу;

планова - застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу;

контрольна - використовується для перевірки результатів діяльності маркетингових підрозділів.

за можливістю оцінки:

кількісна;

якісна.

по періодичності виникнення:

постійна;

змінна;

епізодична.

по характеру:

демоскопічна - це відомості про споживачів (туристів);

екоскопічна - це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.

по джерелах:

первинна;

вторинна.

Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації.

5. Методи збору маркетингової інформації

Основними методами збору маркетингової інформації є:

опитування;

спостереження;

експеримент;

імітаційне моделювання

Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.

Опитування класифікують по таких критеріях:

по носіях інформації:

масові;

спеціалізовані (експертні).

по частоті опитування:

точкові (одноразові);

повторювальні.

по ступеню охоплення:

суцільні;

вибіркові.

по формі:

анкетування (у присутності анкетера або поштою);

інтерв'ю (пряме і по телефону).

Анкета - це об'єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.

Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.

У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:

по характеру оточуючої обстановки:

польові - у природній обстановці;

лабораторні - у штучно створеній ситуації.

за способом здійснення:

приховане - за допомогою прихованих камер;

відкрите - з безпосередньою участю дослідника.

по ступеню стандартизації:

стандартизоване - дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;

вільне - дослідних фіксує усе можливе.

Експеримент - це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об'єкти дослідження.

Експерименти поділяють на дві групи:

лабораторні;

польові.

Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.

Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп'ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.

Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.

Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред'являються до експертів - це компетентність та об'єктивність.

Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:

відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;

закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;

обговорення без голосування.

Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.

Даний метод може використовуватись для:

генерації ідей;

вивчення словникового запасу споживачів;

ознайомлення з побажаннями споживачів;

вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.

6. Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.

Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).

До кількісних методів відносяться:

екстраполяція тренда;

регресивний аналіз;

дисперсійний аналіз;

варіаційний аналіз;

дискримінантний аналіз;

факторний аналіз;

кластерний аналіз;

багатовимірне шкалювання.

Екстраполяція тренда - це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійний аналіз - це метод визначення сили зв'язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних - це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.

Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.

Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.

Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт.

Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження.

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:

метод мозкової атаки;

метод Дельфи;

метод Бренстормінг;

метод Гордона;

метод групової дискусії;

синектика.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:

кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;

оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин;

відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

заборонена критика та насмішка.

Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.

Метод Бренстормінг полягає в наступному:

2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.

Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво.

7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств

Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);

організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов'язків, ієрархія управління);

фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).

Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.

Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:

макрооточення;

безпосереднє оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.

До макросередовища належать:

демографічний стан;

економічні фактори;

природні фактори;

науково-технічний прогрес;

політико-правові фактори;

соціально-культурні фактори.

Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.

Безпосереднє оточення - це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:

споживачі (туристи);

контактні аудиторії;

конкуренти;

партнери.

Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:

фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);

ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);

громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам'яток культури, жителі курортної зони).

Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме:

місця проживання;

транспорт;

екскурсійне обслуговування;

харчування та інше.

Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливом різних сил.

8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура - це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

В цілому кон'юнктуру туристичного ринку характеризують:

співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;

рівень цін;

конкуренція та бар'єри для входу на ринок;

ступінь державного регулювання галузі;

умови для реалізації туристичних послуг;

наявність сезонних коливань попиту.

Дослідження кон'юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

підготовчий - визначається ринок як об'єкт дослідження;

поточні спостереження за кон'юнктурою ринку;

аналіз кон'юнктурної інформації;

розробка прогнозів.

Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємність ринку - це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).

Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.

9. Маркетингові дослідження конкурентів

Конкуренція - це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.

Виділяють дві групи конкурентів:

прямі - це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;

потенційні - ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.

Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:

оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;

визначити пріоритети у своїй діяльності;

швидко реагувати на дії конкурентів;

виробляти стратегії нейтралізації сильних сторін конкурентів;

підвищувати конкурентноздатність та ефективність своєї фірми;

захищати позиції підприємства на ринку туристичних послуг.

Усю інформацію про конкурентів можна поділити на 2 групи:

кількісна (формальна) інформація: організаційно-правова форма, чисельність персоналу, активи, обсяги реалізації, частка ринку, рентабельність, керівництво, наявність філій, основні види послуг, ціни на послуги, витрати на рекламу та ін.;

якісна інформація: репутація конкурентів, їх відомість, досвід керівників, маркетингові стратегії, рівень обслуговування клієнтів та ін.

Результатом маркетингових досліджень конкурентів має стати побудова конкурентної карти ринку. Конкурентна карта ринку (див. таблицю 5.1) представляє собою двовимірну матрицю з двома показниками:

частка ринку, яку займає конкурент:

лідери ринку;

підприємства із сильною конкурентною позицією;

підприємства зі слабкою конкурентною позицією;

аутсайдери ринку.

динаміка конкурентної позиції:

підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується;

підприємства з конкурентною позицією, яка покращується;

підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується;

підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується.

Таблиця 5.1. Конкурентна карта ринку

	Лідери ринку	підприємства із сильною конкурентною позицією	підприємства зі слабкою конкурентною позицією	аутсайдери ринку
Підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується
підприємства з конкурентною позицією, яка покращується
підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується
підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується

Оцінка конкурентного статусу дасть можливість вирішити ряд завдань:

виявити тенденції розвитку конкурентної ситуації;

оцінити рівень домінування підприємства на ринку;

визначити найближчих конкурентів;

визначити відносну позицію підприємства серед конкурентів.

10. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг

Аналіз ринкових можливостей туристичного підприємства завершується вивченням споживачів. Правильне розуміння споживачів дає можливість туристичній фірмі:

прогнозувати їх потреби;

виявляти послуги, які користуються найбільшим попитом;

покращувати взаємовідносини зі споживачами;

завойовувати довір'я споживачів за рахунок задоволення їх запитів;

виясняти, з яких джерел інформації споживачі довідуються про туристичні продукти;

визначати, що має визначальний вплив на рішення про покупку туристичного продукту;

виробляти відповідну маркетингову стратегію;

встановлювати зворотній зв'язок зі споживачами туристичних послуг.

У процесі маркетингового дослідження споживачів туристичній фірмі слід дізнатися відповіді на такі запитання:

хто є клієнтами підприємства, а хто може стати ними у перспективі;

які потреби та побажання клієнтів;

які фактори впливають на потреби клієнтів;

які мотиви закликають споживачів купувати ті чи інші турпродукти;

які незадоволені туристичні потреби існують у споживачів;

як споживачі вирішують, яку туристичну фірму обрати.

Важливою проблемою є виявлення ступеня задоволеності споживача послугами фірми. Так, за оцінками дослідників:

лише 3% угод призводять до скарг, адресованих безпосередньо на фірму;

близько 15% скарг є об'єктами опосередкованих скарг (родичам, друзям, знайомим);

30% угод створюють клієнтам незручності, але це не призводить до жодних наслідків.

Таким чином, близько 48% угод створюють клієнтам незручності або проблеми. Для туристичної фірми це може приносити явні чи неявні збитки. Крім того, дослідниками доведено, що відомості по поганий продукт поширюються у10 разів швидше, ніж про добрий. Дуже часто такі оцінки бувають суб'єктивними.

Тому туристичним підприємствам слід ретельно вивчати потреби споживачів для того, щоб якнайповніше задовольняти їх сподівання.

ЛЕКЦІЯ 6. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ В ТУРИЗМІ

Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг.

Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках.

Позиціювання туристичного продукту.

1. Поняття та методи сегментації ринку туристичних послуг

Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Сегментація - це поділ ринку на складові, групи чи сегменти, члени яких досить схожі і відрізняються від членів інших груп (сегментів).

Головна мета сегментації - забезпечити адресність туристичного продукту. За допомогою сегментації реалізується головний принцип туристичного маркетингу - орієнтація на споживача.

Перевагами сегментації туристичного ринку є наступні:

сегментація є засобом вибору найперспективнішого цільового ринку;

дозволяє найповніше задовольняти запити туристів;

допомагає вибирати оптимальні маркетингові стратегії;

сприяє досягненню цілей туристичної фірми;

дає можливість підвищувати ефективність управлінських рішень;

забезпечує підвищення конкурентноздатності підприємства;

сприяє оптимізації витрат туристичної фірми;

дозволяє знижувати ризики в комерційній діяльності.

У сфері туризму набули поширення наступні методи сегментації ринку:

географічний.

Часто використовують статистичні агентства країн, що приймають туристів. При цьому вони визначають країни чи регіони походження туристів;

демографічний.

Описує деякі особисті характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан). По демографічній ознаці можна виділити такі групи туристів:

діти (до 14 років);

молодь (15-24 роки);

економічно активні молоді люди (25-44 роки);

економічно активні люди середнього віку (45-60 років);

туристи третього віку (понад 60 років).

соціально-економічний метод.

Передбачає виділення сегментів споживачів на основі їх соціальної та професійної приналежності, освіти і рівня доходів.

психографічний.

Визначає стиль життя туристів, їх діяльність, інтереси, мотиви.

поведінкові методи.

В їх основі лежить врахування різних аспектів поведінки споживачів, такі як мотиви подорожей, вигоди, яких прагнуть туристи, прихильність до туристичної фірми, чутливість до обслуговування, сезонність, тривалість подорожей та ін.

Підприємства індустрії туризму найчастіше використовують соціодемографічний та психографічний методи. Їх відмінність полягає у тому, що перший метод описує лише основні відмінності у поведінці туристів (у залежності від віку, статі, доходів та ін.), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому туристичному продукті.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, при якій цільовий сегмент наперед невідомий, а визначається на основі результатів маркетингових досліджень. Тут для різних типів туристів необхідно вводити нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних величин.

Завдяки психографічному методу сегментації туристичні фірми одержують необхідну інформацію для планування, розробки, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також він може допомогти у виявленні потенційних клієнтів з метою ефективнішого використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту.

2. Сегментація туристичного ринку по декількох ознаках

Всесвітня туристична організація (ВТО, www.world-tourism.org) пропонує сегментацію туристичного ринку на основі двох ознак - рівня доходу та рівня обслуговування.

1 сегмент - люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей сегмент становить основу всього туристичного потоку.

2 сегмент - люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів та концертів. Ці люди - любителі далеких закордонних подорожей.

3 сегмент - особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в основному середній або старший (туристи третього віку). Надають перевагу закордонним поїздкам, цікавляться сувенірами, антикварними речами, предметами розкоші.

4 сегмент - високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення пам'яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є нечисленний.

Система “Євростиль”. Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х роках ХХ століття і поширився в туризмі на початку 90-х. При розробці туристичного продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю життя туристів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та оздоровлення.

До системи “Євростиль” входять 16 стилів життя, отриманих в результаті багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. наведена карта системи “Євростиль”, складена французькою фірмою “Сентр де Комунікассіон Аванс” (рис. 6.1.).

Рис. 6.1. Система "Євростиль"

Напрямок “рух” характеризується такими факторами, як домінування особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та авторитетів, свобода критики, динамізм.

Напрямок “звички” передбачає захист соціального статусу, підкорення загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.

Напрямок “моральні цінності” визначається такими характеристиками, як задоволення від життя, чуттєвість.

Напрямок “матеріальні блага” пов'язаний з такими речами, як гроші, товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство.

Найпопулярнішим стилем життя в Європі є “Роккі”, на долю якого припадає 13,5% європейців. Роккі - це працююча молодь, яка не признає сентиментів.

Дефенс (8,5%) - перелякані провінціали, які шукають захисту та справедливості.

Романтик (7,8%) - сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу та поважає устрої і традиції.

Денді - це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до багатства.

Вігіланте - економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність.

Піонер - молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної справедливості.

Мораліст - покірні релігійні міщани.

Сквадра - сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і заняттям спортом.

Бізнес - багаті марнотратні хижаки, які завжди прагнуть до лідерства.

Олвідадос - побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які шукають захисту та настанов.

Прудент - покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки та захисту.

Скаут - консерватори середнього віку.

Гентрі - ультраконсервативні особи, які добиваються законності та порядку.

Сітізен - громадські діячі, які прагнуть до лідерства.

Протест - інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.

Стрикт - подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).

Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками:

частота подорожей;

спосіб використання туристичних послуг;

мотиви подорожі;

розмір та структура витрат;

задоволення від подорожі.

Класифікація Гана. Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів туристів:

S-тип - типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських курортах, спокій та комфорт;

F-тип - люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;

W1-тип - люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну активність на природі незалежно від погоди;

W2-тип - люди, які надають перевагу спорту та максимальним нагрузкам.

А-тип - любителі пригод, ризику, екстріму, небезпеки;

B-тип - допитливі туристи, які вивчають визначні місця, пам'ятки природи та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях культури, мистецтва та історії.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, туристичні фірми виявляють ті групи споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має орієнтуватись процес розробки туристичних продуктів.

3. Позиціювання туристичного продукту

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються критерії для оцінювання специфічного туристичного ринку та порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.). Оцінювання турпродукту проводиться у трьохвимірному просторі, координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціювання.

Позиціювання - це дії по розміщенню туристичного продукту (послуги) на визначеному ринку, який називають цільовим туристичним ринком, з метою забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту (послуги).

Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів:

визначення потенціалу сегменту ринку.

Потенціал туристичного ринку характеризується його кількісними параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо ємним, щоб фірма могла окупити витрати.

оцінка доступності сегменту ринку.

Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди лдя діяльності існують на ринку, чи досяжними є споживачі туристичних послуг.

оцінка суттєвості сегменту ринку.

Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити, чи стійкі потреби туристів, щоб знати, який турпродукт їм пропонувати - консервативний чи з мінливими характеристиками.

аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.

Аналіз можливостей освоєння передбачає:

оцінювання ризиків;

виявлення позицій основних конкурентів;

визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;

прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.

При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати 2 методи:

концентрований (метод мурахи).

Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних затрат (рис. 6.2.).

дисперсний (метод бабки - стрекози).

Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи оптимальний набір сегментів (рис. 6.3.).

Рис. 6.2. Метод мурахи Рис. 6.3. Метод бабки

На основі проведеного дослідження туристична компанія може використовувати певні стратегії позиціювання, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту.

В даний час багато фірм туристичної галузі, приділяючи значну увагу позиціюванню свого продукту, активно використовують рекламу, яка забезпечує створення бажаного іміджу туристичного продукту. Для проведення рекламної кампанії фірми повинні володіти інформацією про потреби споживача та мотиви придбання ними тих чи інших послуг.

Отже, сегментація ринку та позиціювання турпродукту є потужними засобами завоювання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентноздатності фірми та розуміння споживачів.

ЛЕКЦІЯ 7. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства.

Фактори та цілі процесу ціноутворення.

Методи ціноутворення в туризмі.

Вибір та реалізація цінової стратегії.

Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства

Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов'язана з наступним:

ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;

вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов'язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;

більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;

ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.

При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:

висока цінова еластичність попиту;

великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;

неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;

сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

державне регулювання цін у сфері транспорту;

необхідність сезонної диференціації цін;

високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов'язуватись із соціальним статусом клієнта;

дороговизна різноманітних туристичних послуг.

Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;

постановка мети та цілей ціноутворення;

вибір методу ціноутворення;

визначення цінової стратегії туристичної фірми.

Фактори та цілі ціноутворення

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших - забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

співвідношення туристичного попиту та пропозиції;

рівень та динаміка конкуруючих цін;

державне регулювання ціноутворення в туризмі;

споживачі туристичних послуг.

Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства

Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

максимізація прибутку.

Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:

туристична фірма пропонує унікальні послуги;

попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.

утримання позицій на ринку.

В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

лідерство на туристичному ринку.

Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.

лідерство в якості продуктів.

Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.

Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.

Методи ціноутворення в туризмі

Ціна туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:

витрат виробництва та збуту;

туристичного попиту і пропозиції;

рівня конкуренції на туристичному ринку.

Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:

на основі витрат;

з орієнтацією на попит;

з орієнтацією на конкуренцію.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:

рівень попиту на туристичні продукти;

чутливість споживачів до зміни цін;

рівень цін конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції - при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових - у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

4. Вибір та реалізація цінової стратегії

Цінова стратегія - це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту в умовах ринку.

Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна - на новий продукт чи на популярний.

По відношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії.

Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з'являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.

Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.

Стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів, котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія буде ефективна в туризмі тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавши торгові марки, технології обслуговування тощо.

Стратегія слідування за лідером передбачає співставлення цін на турпродукти із динамікою цін лідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можуть чи не вміють розробляти власні стратегії.

Стосовно туристичних продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бути використані наступні стратегії.

Стратегія сповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків. Її суть полягає в тому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту.

Стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище конкурентних, щоб турпродукт розцінювався як престижний).

Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні туристичного підприємства до заздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховує реальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо.

Стратегія цінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг. Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи таким чином доступність одного та якість іншого.

Реалізація цінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу туристичного продукту.

Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу.

ЛЕКЦІЯ 8. МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА СТРАТЕГІЯ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами.

2. Канали збуту туристичного продукту.

3. Вибір посередників та напрямки співпраці з ними.

1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами

Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії.

Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі” [Дракер]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.